Tema 2.

Mixul de marketing direct

2.1 Abordarea conceputală a mixului de marketing direct
2.2 Baza de date în marketingul direct
2.3 Oferta în cadrul marketingului direct
2.4 Comunicarea în marketingul direct
2.5 Logistica în marketingul direct

2.1 Abordarea conceputală a mixului de marketing direct

Componenţa mixului de marketing direct grupează tot o serie de patru elemente
fundamentale, diferite însă în plan conceptual şi operaţional. Elementele mixului de marketing
direct sunt baza de date, oferta, comunicarea şi logistica. Acestea sunt utilizate, în vederea
atingerii obiectivelor propuse şi implementării de campanii reuşite de marketing direct, în
combinaţii adaptate în funcţie de nevoile şi factorii specifici fiecărei organizaţii.
Am precizat deja că una dintre componentele centrale ale marketingului direct o reprezintă
baza de date. Aceasta îşi justifică necesitatea prin faptul că marketingul direct presupune o
comunicare directă şi personalizată cu consumatorii, posibilă doar prin existenţa de informaţii cu
privire la aceştia.
Oferta în cadrul marketingului direct înglobează toate elementele mixului de marketing în
sens tradiţional, respectiv produsul, preţul, distribuţia şi comunicarea. Toate acestea se adresează
consumatorului, indiferent că acesta este individual sau organizaţional, într-un mod personalizat,
prezentând caracteristicile produsului sau serviciului fur-nizat ca fiind extraordinare, conţine
informaţii cu privire la modul de plată şi modul în care consumatorul poate intra în posesia
respecti-vului produs sau serviciu, alături de alte aspecte menite să atragă aten-ţia, cum ar fi data
limită a ofertei sau alte avantaje: cadouri, garanţii.
În ceea ce priveşte comunicarea în marketingul direct, aceasta este definită prin
interactivitate şi caracterul personal al mesajului şi caută să stimuleze consumatorul în vederea
obţinerii unei reacţii favorabile obiectivelor organizaţiei din partea acestuia. Mesajele sunt
adresate, prin urmare, unui public-ţintă şi adaptate în funcţie de trăsăturile specifice acestui public
şi sunt transmise printr-o serie de medii de comunicare.
Logistica în marketingul direct este similară cu noţiunea de distribuţie caracteristică
marketingului tradiţional, completată de activităţi ce vizează analiza reacţiilor ce rezultă în urma
unei campanii de marketing direct.

1
 2.2 Baza de date în marketingul direct

Activitatea de marketing direct are ca fundament construirea şi utilizarea unei baze de date,
care să conţină informaţii cu privire la clienţi sau potenţialii clienţi.
În sens concret, baza de date reprezintă o colecţie organizată de date despre clienţi
individuali, actuali sau potenţiali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de
comportament şi poate fi folosită pentru a localiza potenţialii clienţi, a adapta produsele şi
serviciile oferite la nevoile speciale ale celor vizaţi şi a menţine o relaţie pe termen lung cu aceştia.

Dacă pornim de la una dintre caracteristicile marketingului direct, respectiv aceea care îl
defineşte ca fiind comunicare directă şi personalizată cu clientul sau potenţialul client (conform
definiţiei dată de către DMA), baza de date reprezintă pârghia pentru realizarea acestei comunicări,
prin intermediul unui ansamblu structurat de informaţii cu privire la nume, adresă şi alte elemente
care să contureze un profil cât mai coerent al publicului-ţintă.

Din punct de vedere operaţional, baza de date poate fi definită ca un instrument care
presupune colectarea şi organizarea informaţiilor.

O bază de date bine organizată înseamnă o bună segmentare a informaţiilor (a publicului-

ţintă), ceea ce duce la crearea şi lansarea de oferte-ţintă pe diferite categorii de clienţi sau potenţiali
clienţi, posibil a fi interesaţi, cu şanse mai mari de a obţine un răspuns favorabil din partea acestora,
acest lucru ducând la succesul campaniei respective, implicit al afacerii.

Prin urmare, construirea unei baze de date comerciale constituie o primă fază a dezvoltării
marketingului direct în cadrul organizaţiei. Baza de date comportă o identificare precisă a clienţilor
şi potenţia-lilor clienţi şi facilitează măsurarea rezultatelor obţinute în urma ofer-telor comerciale
realizate.

Potrivit DMA, o bază de date are patru obiective principale, printre care:

 împiedicarea perimării listelor clienţilor efectivi şi potenţiali prin actualizare

continuă;
 asigurarea unui mijloc de păstrare şi măsurare a rezultatelor publicităţii cu răspuns
direct;
 asigurarea unui mijloc de păstrare şi măsurare a performanţelor prestării;
 asigurarea unui mijloc de comunicare directă, continuă, prin poştă sau telefon.

Pentru obţinerea unei baze de date eficiente, majoritatea specialiştilor în domeniu

identifică o serie de etape necesar de parcurs:

 etapa de concepere a bazei de date (colectarea prin diferite metode a datelor despre
clienţi sau potenţialii clienţi);

 etapa de dezvoltare a bazei de date (colectarea de date suplimentare cu privire la

clienţi sau potenţialii clienţi);

2
  etapa de şlefuire a bazei de date (rafinare);

 etapa de stăpânire a bazei de date (administrarea);

 etapa de evaluare a bazei de date (necesară în permanenţă);

 etapa de rentabilizare a bazei de date (variabilă în funcţie de criteriile de evaluare,

de obiectivele urmărite).

Literatura de specialitate identifică cinci categorii majore de date şi anume:

1. Date pentru identificarea consumatorului: date care permit localizarea
consumatorului şi stabilirea canalelor de contact (poştă, telefon, fax, e-mail etc.);
pentru consumatorii individuali, datele de identificare se referă la nume, prenume,
număr de telefon, adresă de e-mail, iar pentru cei organizaţionali, la denumirea
organizaţiei, adresa(ele) sediului şi filialelor, numerele de telefon, fax, adresa de e-
mail, numele persoanelor de contact.
2. Date pentru construirea profilului consumatorului: date care permit descrierea
consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale şi construi-rea unui profil al acestuia utilizabil în proiectarea
campaniilor de marketing direct; pentru consumatorii individuali se referă la regiunea
geografico-istorică, vârstă, sex, stare civilă, profesie şi ocupaţie, nivelul veniturilor,
stil de viaţă şi frecvenţa cumpărării unui anumit produs; în ceea ce priveşte
consumatorii organizaţionali, acestea se referă la regiunea geografico-istorică,
vechime, regimul juridic, dome-niul de activitate principal şi secundar, cifra de
afaceri, nivelul profitu-rilor, numărul angajaţilor, stilul de management, frecvenţa
cumpărării anumitor produse/servicii.
3. Date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile achiziţionate de clienţii săi
înregistraţi în baza de date; atât pentru consumatorii individuali, cât şi pentru cei
organizaţionali, datele tranzacţionale cuprind datele cumpărărilor produselor şi
serviciilor organizaţiei, produsele şi serviciile cumpărate, valoarea cumpără-turilor
realizate, apelarea la service etc.
4. Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: pentru ambele tipuri de
consumatori, datele de proiectare includ tipurile de ofertă la care aceştia au fost
expuşi, mediile şi suporturile folosite în comunicare, modalităţile de reacţie folosite
de către aceştia, suportul logistic preferat etc.
5. Alte date: sunt utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în
general; pentru consumatorii individuali, acestea se referă la numele şi prenumele
soţiei/soţului, numărul şi vârsta copiilor, tipul de locuinţă şi regimul proprietăţii
acesteia, participarea la alte activităţi de marketing ale organizaţiei etc., iar pentru
consumatorii organizaţionali, la relaţiile cu membrii comuni-tăţii de afaceri, agenţiile
de publicitate şi cercetări de marketing cu care au relaţii, participarea la alte activităţi
de marketing ale organizaţiei etc.

3
 2.3 Oferta în cadrul marketingului direct
Oferta este definită ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional,
incluzând atât aspecte referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi
comunicare (promovare). Oferta comercială în marketingul direct se caracterizează printr-un
număr de trăsături specifice, respectiv ambianţa, modul de primire şi contactul personal.
Marketerii se străduiesc să menţină loialitatea faţă de brand în rândul consumatorilor, prin
proiectarea în memoria acestora a produselor proprii, prin intermediul reclamei (publicităţii). În
mod practic, putem defini oferta ca fiind o promisiune făcută publicului-ţintă selecţionat, în
încercarea de o obţine de la acesta o reacţie, un răspuns, printr-o serie de elemente, cum sunt:
caracteristicile produsului sau serviciului, preţul, modalitatea de plată, garanţia şi stimulentul.
Un factor deosebit de important în cadrul marketingului direct este faptul că la baza acestuia
stă personalizarea fiecărei oferte, adaptarea acesteia în funcţie de nevoile clientului într-o anumită
perioadă de timp, adaptarea canalelor de promovare, a canalelor de distribuţie, cu alte cuvinte
apropierea cât mai mult posibil de cerinţele fiecărui individ în parte şi găsirea de soluţii pentru
satisfacerea nevoilor acestora.
În cadrul unei campanii de marketing direct se folosesc o varie-tate de tipuri de oferte, în
funcţie de specificul organizaţiei, specificul, calităţile şi caracteristicile produsului sau serviciului
promovat, publicul-ţintă căruia i se adresează oferta, obiectivele pe termen scurt, mediu şi lung ale
organizaţiei etc. Pentru obţinerea rezultatului scontat, este posibilă utilizarea mai multor tipuri de
ofertă simultan.
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt, conform lui
Bob Stone:

oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite, cataloage, prospecte, punând
la dispoziţia consumatorului şi un instrument de răspuns (bon sau cupon de răspuns, număr de
telefon, adresă de e-mail etc.). În acest mod, se poate realiza o listă clară a celor cărora li se vor
adresa celelalte acţiuni de marketing direct mai costisitoare, din cadrul respectivei campanii şi se
elimină astfel o serie de pierderi, iar oferirea de mostre de produs reprezintă o investiţie
promoţională cu rezultate foarte bune;

oferirea unei încercări gratuite a produsului/serviciului promovat, pentru o perioadă de

probă, încurajând astfel consumatorii şi eliminând reţinerile pe care aceştia le pot avea;

oferta cu o durată limitată de valabilitate, unde consuma-torul poate beneficia, până la o

anumită dată stabilită corect (să fie suficient de lungă pentru a permite evaluarea şi raţionalizarea
de către consumator şi suficient de scurtă pentru a nu favoriza uitarea şi inerţia) de achiziţionarea
unui produs sau serviciu care vine cu o serie de avantaje suplimentare (reduceri, premii, cadouri);

oferta de participare la concursuri;

oferta de tip vânzări condiţionate are drept scop obţinerea unei acceptări pe termen lung
din partea consumatorului, pornind de la oferirea unui prim produs sau serviciu (mostră) gratuit,
din partea organizaţiei; continuitatea este condiţionată de satisfacerea aşteptărilor consumatorului,
în caz contrar, comanda putând fi anulată, fără returnarea produsului oferit;

4
 oferta valabilă până la refuzul clientului se referă la transmiterea produsului sau
serviciului către consumator, contra cost sau gratuit, până în momentul în care acesta decide că nu
mai doreşte să îl primească şi informează organizaţia cu privire la această decizie;

operaţiune ce se realizează cu frecvenţă (de obicei, lunară); consumatorul poate solicita

în orice moment oprirea livrărilor viitoare;

oferirea de reduceri ale preţurilor de vânzare (de regulă, pentru prima comandă sau
pentru o anumită cantitate achiziţionată) atunci când clientul cunoaşte preţul iniţial al produsului
sau serviciului oferit;

oferirea de cadouri, prime, surprize pentru clienţii organizaţiei;

oferta de tip club (crearea de cluburi) presupune că, în schimbul unei sume pentru
obţinerea titlului de membru, i se oferă clientului anumite facilităţi la cumpărare;

oferta „vino cu un prieten”;

ofertele privilegiate se referă la acordarea de anumite avantaje primilor clienţi ce

achiziţionează respectivul produs sau serviciu (primii 100 de cumpărători beneficiază de o
reducere de 20% din valoarea achiziţiilor);

ofertele speciale au în vedere doar anumite tipuri de comandă (de exemplu, comenzile
efectuate prin telefon) şi se referă la acordarea de reduceri pentru produsul sau serviciul oferit
pentru o anumită perioadă de timp;

oferta cu opţiuni de credit, rate pentru achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv;

oferta care oferă posibilitatea de a alege cea mai satisfăcătoare ofertă dintr-o serie de
mai multe oferte.

Bineînţeles că toate aceste strategii pot fi combinate şi adaptate, în aşa fel încât să se
potrivească în cel mai fericit mod obiectivelor vizate şi nevoilor fiecărei organizaţii.
Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu, respectând integral
caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiectează campania de marketing direct se poate
reflecta şi în modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativă a trăsăturilor mai multor
oferte astfel încât impactul şi, mai ales, atractivitatea acestora să fie sporite sem-nificativ,
determinând creşterea corespunzătoare a ratelor de răspuns.

5
 2.4 Comunicarea în marketingul direct

Comunicarea directă reprezintă acea formă de comunicare în care toate informaţiile sunt
adresate în mod direct şi interactiv, prin intermediul unor mesaje specifice, cu scopul de a stimula
o reacţie din partea celor cărora le este adresată. Prin urmare, analiza comunicării directe se
realizează din perspectiva mesajului, prin stabilirea conţinutului acestuia, a modului în care sunt
formulate şi combinate frazele, prin sunete, gesturi, simboluri care să îl facă uşor de înţeles pentru
receptor şi să-i trezească acestuia interesul şi din perspectiva relaţiilor, pentru că în funcţie de
natura relaţiei existente între parte-nerii de comunicare, conţinutul mesajului poate fi perceput
diferit de către receptor. Elementele unui sistem de comunicare sunt emiţătorul, codificarea, m
esajul, decodificarea, receptorul şi răspunsul.
Dacă pentru comunicarea în marketingul tradiţional, aceste instrumente se referă la medii ca
televiziunea, radioul, presa scrisă şi publicitatea exterioară, pentru marketingul direct la toate
acestea se adaugă o serie de medii specifice, precum poşta, telefonul, internetul. Combinarea
tuturor acestor medii, a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor aferente, în cadrul campaniilor de
marketing, presupune creativitate şi o bună cunoaştere a pieţei şi a publicului-ţintă şi o bună
strategie a managementului comunicării.

Combinarea cu ingeniozitate a canalelor de comunicare s-a dovedit în timp ca fiind cea mai
eficientă metodă de a transmite mesajele pentru campaniile de marketing direct. „Combinarea” se
referă la folosirea de cel puţin două canale pentru o singură comunicare (succesiv sau simultan),
care să sublinieze ideea transmisă.

6
 Una dintre condiţiile esenţiale este însă nevoia ca, pentru public, comunicarea să fie
accesibilă, adresată într-un mod personal şi direct.
Diferenţe între marketingul direct şi cel traditional

Marketing Marketing
tradiţional direct

Comunică un mesaj prin interme-diul Comunică un mesaj prin medii specifice.

publicităţii tradiţionale (clasice, advertising). Exemple: direct mailing, telemarketing, faxing, e-
Exemple: TV, radio, panotaj, presa scrisă, mailing.
afişajul pe mijloacele de transport în comun.

Este o comunicare de masă, către mai multe Mesajul se adresează clientului, ca indi-vid, pentru
persoane în acelaşi timp. satisfacerea unei anumite nevoi a acestuia. Presupune
cunoaşterea fiecărui client în parte. Presupune
existen-ţa unei baze de date.

Comunicare se face într-un singur sens, de la Comunicarea se desfăşoară în ambele sensuri, de la

vânzător către client. Se foloseşte în scopul vânzător către client şi invers. Se solicită un răspuns
obţinerii unui efect cumulat, în timp. imediat din partea clientului.

Se foloseşte pentru campanii de imagine, de Se foloseşte pentru stimularea imediată a deciziei de

construire a unui brand, de fidelizare.
cumpărare sau a cererii de informaţii suplimentare.
Prin marketing direct se vând produse care satisfac o
nevoie a clientului. Nu trebuie încercată vânzarea
unui produs care presupune o schimbare în
obiceiurile consumatorului.

Tehnici şi instrumente de comunicare specific în marketingul direct

În cadrul campaniilor de marketing direct, mediile de comunicare utilizate sunt atât cele
„tradiţionale”, ce aparţin marketingului, cât şi medii specifice. Mediile tradiţionale folosite în
marketingul direct sunt presa (periodică sau cotidiană, cu răspuns direct), radioul (publicitatea
radio cu răspuns direct), televiziunea (publicitatea TV cu răspuns direct sau publicitatea
interactivă) şi publicitatea exterioară (panouri publicitare, afişajul pe mijloace de transport în
comun). Mediile specifice marketingului direct se referă la poştă (campanii de direct-mail sau
vânzarea prin corespondenţă), telefon (campanii active sau pasive de telemarketing), mediile şi
suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel, serviciilor audiotext, teletext, videotext,
serviciilor de telefax) şi la instrumente online, internetul (campanii de e-marketing direct).

Drayron Bird identifică mediile „tradiţional” utilizate în marketingul direct:

direct mail-ul – reprezintă forma de marketing direct ce constă în trimiterea prin

intermediul poştei sau a serviciilor de curierat rapid a unor invitaţii, oferte de servicii şi produse
sau materiale promoţionale;
expedierile de tip „door-to-door” – mediul în care un agent de vânzări merge acasă la
potenţialii cumpărători fără a stabili o întâlnire în prealabil; presupune costuri scăzute şi o
capacitate de a livra pachete informaţionale mai complexe, dar sunt mai greu controlabile şi
generează, în comparaţie cu direct mail-ul, rezultate mai slabe;
presa cotidiană – folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor publicitare de
presă cu răspuns direct, este caracterizată printr-o serie de avantaje specifice, cum sunt uşurinţa şi
rapiditatea utilizării, testabilitatea ridicată, dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului
transmis;

7
 presa periodică – folosită în mod similar presei cotidiene, este caracterizată de calitatea
semnificativ mai bună (format, culori etc.), specializarea mai ridicată (permiţând orientarea mai
bună a campaniilor), pretarea la desfăşurarea unor teste, oportunitatea de a urmări obiective
multiple (comenzi directe, pregătirea vânzării, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra
utilizării sale care compensează decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinată de
periodicitatea apariţiei suporturilor specifice);
televiziunea şi mediile audiovizuale – prezintă avantajul unui grad foarte înalt al audienţei
atinse prin intermediul acesteia şi include toate formele de promovare cu răspuns direct (publicitate
interactiva);
telefonul (telemarketing) – primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în
sensul propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită capacităţilor
sale de a genera reacţii imediate, de a furniza repede informaţii despre consumator şi
comportamentul său de cumpărare şi consum (utile în vederea pregă-tirii vânzărilor), de a construi
loialitatea consumatorilor organizaţiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se referă la
caracterul său uneori intruziv, dar şi la costurile relativ ridicate asociate proiectă-rii şi
implementării campaniilor specifice (mai ales a campaniilor active);
publicaţiile destinate clienţilor organizaţiei – se referă la publicaţiile în format tipărit sau
electronic ale organizaţiei, menite să promoveze produsele şi serviciile acesteia către clienţii săi
efectivi sau potenţiali; principalul avantaj asociat utilizării acestora se referă la eficienţa relativ
ridicată, nu numai din punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al
platformei relaţionale construite între organizaţie şi consumator; în schimb, dezavantajul major,
specific folosirii acestora (strident în situaţia în care acestea sunt realizate necorespunzător) are în
vedere imaginea nefavorabilă creată şi cultivată organizaţiei.

Vom dezvolta mai jos caracteristicile celor mai utilizate medii în marketingul direct:

 Direct mail-ul
Conform definiţiei date de către WEFA Group, direct mail-ul include „toate acţiunile
comunicaţionale cu răspuns direct prin intermediul poştei sau al altor servicii de expediere,
realizate folosind cataloage, cărţi poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante,
fluturaşi, casete video, casete audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile
specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în
vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării
de trafic la punctele de vânzare”.
Direct mail-ul reprezintă un element important într-o strategie de marketing direct şi se poate
realiza prin mijloace proprii sau de către o organizaţie specializată, care dispune de o bază de date.
Avantajele direct mail-ului se referă la faptul că: include toate formele de promovare a unui
produs sau serviciu care utilizează ca mijloc de comunicare poşta cu răspuns direct (scrisori,
cataloage, broşuri, pliante etc.).
Scrisoarea este cel mai folosit mod de promovare în direct mailing, care aduce şi cele mai
mari rezultate, permiţând totodată controlul cantităţii de:

 scrisori trimise, precum şi controlul costurilor investite;

 targetarea – cel mai important aspect al acestui tip de acţiuni este abilitatea sa de a
ţinti precis clienţi deja existenţi. Poate fi folosită eficient şi pentru a prospecta piaţa;
 personalizarea – acţiunile de direct mail se pot adresa personal clientului şi pot fi
adaptate necesităţilor acestuia pe baza unor tranzacţii anterioare şi a datelor adunate;
 obţinerea unei eficienţe imediate şi a unor rezultate măsurabile;
 acumulare de date – răspunsul, ca şi lipsa acestuia pot fi adăugate unei baze de date,
permiţând ca viitoarele expedieri să fie şi mai bine targetate;

8
  captează atenţia – atunci când este primită, poşta directă are o concurenţă mică şi
deci poate uşor capta atenţia datorită creativităţii cu care a fost realizat materialul.

Direct mail-ul suportă, însă şi o serie de dezavantaje:

 percepţii negative – foarte mulţi consumatori, care se simt asaltaţi de poşta
directă, o consideră „junk-mail”, fără valoare, şi deci bună de aruncat, fără
măcar a o citi;
 costul pe care îl presupune – costul pe 1000 de consumatori ţintiţi, este mai mare
decât al publicităţii prin mass-media datorită transportului şi al menţinerii bazei
de date (oricum ţintele sunt mult mai calificate pentru a deveni clienţi şi pierderile
sunt mai mici);
 listele de nume – pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare, calitatea listelor
de nume este critică. Acestea trebuie menţinute şi actualizate permanent;
 rata de răspuns 2%-3% este o rată uzuală de răspuns, iar 5% este o rată bună.
Totuşi, materialul trimis prin poştă oferă posibilitatea de îmbunătăţire a ratei de
răspuns prin folosirea unei scrisori pe lângă clasica broşură, personalizarea
scrisorii, folosirea pe plic a unei fraze cu rol de „cârlig”;
 vulnerabilitate – livrarea poştei directe este vulnerabilă la dezastrele naturale, la
catastrofe, la căderi ale reţelelor de curent, dacă ne gândim la poşta electronică.

 Telemarketingul
Telemarketingul este forma de marketing care presupune contactarea telefonică directă a
potenţialului client de către un reprezentant (agent de vânzări) al unei organizaţii. Este, în acelaşi
timp, şi una dintre cele mai comode variante pentru transmiterea şi preluarea solicitărilor din partea
clienţilor organizaţiei. Utilizarea telemarketingului în campaniile de marketing direct este
favorizată de capacitatea de a genera reacţii imediate şi de a furniza rapid informaţii în legătură cu
consumatorul şi cu comportamentul acestuia de cumpărare.
Telemarketingul este mediul de comunicare care asigură interactivitatea în sensul propriu al
noţiunii.
Principalele acţiuni care pot fi desfăşurate prin intermediul acestui canal de comunicare sunt
sondaje, cercetări de piaţă, reconstruirea sau actualizarea bazei de date, stabilirea de întâlniri,
confirmări evenimente, prezentări, măsurarea satisfacţiei clienţilor.
Conform definiţiei date de Stone şi Wyman, marketingul telefonic reprezintă utilizarea
integrată şi sistematică a telecomuni-caţiilor şi a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor,
precum şi a unor sisteme de management, în vederea optimizării mixului comuni-caţional de
marketing folosit de către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii. Marketingul telefonic menţine
interacţiunea personalizată cu clienţii, urmărind concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor
acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor.
Serviciile desfăşurate într-un call-center pot fi împărţite în trei mari categorii:
inbound – serviciile unde consumatorul sună şi comandă sau cere informaţii, organizaţia
preluând apelurile din exterior. Se referă la vânzări (telesales), preluare comenzi, furnizare
informaţii (help desk), preluare mesaje;
outbound – presupune contactarea telefonică a consumato-rilor de către un reprezentant
al organizaţiei (telemarketer), în primul rând în vederea obţinerii unui răspuns sau a unei impresii
finale din partea consumatorilor, în urma unei campanii de promovare ce cuprinde şi alte medii.
Se referă la vânzări (telesales), telemarketing, actualizarea bazei de date;
alte servicii – de exemplu, voice messages, unde mesajul este transmis cu ajutorul unui
robot.

9
 Avantajele utilizării telemarketingului în campaniile de marketing direct sunt:

 mărirea volumului de vânzări prin contactarea telefonică a unui număr mare de potenţiali
clienţi;
 are cea mai mare flexibilitate dintre toate metodele de pro-movare prin marketing direct şi
se pot face ajustări chiar pe parcursul desfăşurării programului;
 permite contactul direct în timp real cu persoana vizată;
 campaniile de marketing direct sunt finalizate într-un timp redus;
 obţinerea unui feedback (pozitiv sau negativ) din partea consumatorului şi implicit, a pieţei;
 identificarea nevoilor şi aşteptărilor publicului-ţintă şi corectarea ulterioară a strategiei de
marketing şi de comunicare;
 reducerea costurilor, în comparaţie cu vânzarea personală.

Telemarketingul are însă şi o serie de dezavantaje, printre care şi faptul că este considerat de
către mulţi ca fiind o formă de marketing agresiv. Alte dezavantaje majore sunt costurile ridicate
presupuse de derularea unei campanii de marketing direct prin telefon, precum şi faptul că
informaţiile ce pot fi transmise sunt limitate.
Call-center-ul funcţionează mai bine ca un element complementar la celelalte metode de
marketing direct, în special ca element de confirmare.
În prezent, vânzarea prin telefon, a cărei cerinţă fundamentală o reprezintă capacitatea de
convingere a vânzătorului şi-a lărgit câmpul de aplicare, cele mai active firme în acest tip de
vânzare fiind cele de investiţii şi vânzări în sistem discount la distanţă.

 Vânzarea prin corespondenţă

Ca definiţie, vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă tehnica de vânzare care se
caracterizează prin absenţa unui contact direct între vânzător şi cumpărător. Comunicarea cu
consumatorul se realizează direct şi nu neapărat personalizat.
J.D. Schulte defineşte conţinutul vânzării prin corespondenţă ca fiind „orice formă de
publicitate sau promovare care produce un răspuns măsurabil şi, concomitent, generează informaţii
importante despre clienţii şi clienţii potenţiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde
oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei.
O altă definiţie este cea care aparţine EMOTA (European Mail Order and distance selling
Trade Association), care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel,
„VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind
medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi
consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.
Printre caracteristicile fundamentale ale vânzării prin cores-pondenţă se numără:
 lipsa contactului fizic direct între părţile implicate în tran-zacţiile specifice;
 produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, con-sumatorului printr-o gamă
variată de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail,
telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau
televiziune);
 consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta orga-nizaţiei apelând la mai multe
canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.

10
 2.5 Logistica în marketingul direct
Conceptul, dar şi conţinutul termenului de logistică, în contextul marketingului direct, nasc
mai multe puncte de vedere, dar cel mai important aspect asupra acestei noţiuni derivă din
activităţile legate de onorarea solicitărilor din partea consumatorilor, în urma campaniilor de
marketing direct, indiferent de natura acestora (prin comandă, cerere de informaţii etc.).
Elementele specifice ale logisticii sunt enumerate conform lui Paul D. Berger şi Mary-
Lou Roberts astfel:
suportul comenzii;
modalităţile de recepţionare a comenzii (poştă, telefon etc.); politica de
stocare (managementul stocurilor);
activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configura-re spaţii specifice, recepţie,
amplasarea depozitelor şi a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor);
serviciile oferite clientului;
planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea de date specifice, standarde de
activitate, rapoarte de activitate, planifi-care).
Punctul de plecare în vederea proiectării unui sistem de logistică optim îl constituie suportul
solicitărilor (cupoane de răspuns, bonuri sau formulare de comandă, formulare tip pentru cererea
de informaţii etc.). Acesta permite operatorilor specializaţi să identifice:
sursa solicitării – persoană fizică, juridică, date de localizare şi contact etc.;
natura solicitării – comandă produs sau serviciu, cerere de informaţii, solicitare
întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, propuneri, sugestii, reclamaţii etc.;
obiectul solicitării – produsele sau serviciile în cantităţile şi sortimentele comandate,
caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale potenţialului client.
Modalităţile prin care pot fi recepţionate solicitările clienţilor organizaţiei se clasifică
astfel:
poştă (cupoane răspuns, plic preadresat etc.); telefonul
(„telefon verde”/call center);
faxul; telexul;
aplicaţiile telematice (minitelul); poşta electronică;
site-urile web (formulare de comandă online).
În esenţă, se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuţia produselor şi
serviciilor către consumatori presupune găsirea unor soluţii optime pentru problemele specifice de
comuni-care, stocare, depozitare şi transport.

11