Sunteți pe pagina 1din 98

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIEŞTI

FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE


CATEDRA MANAGEMENT-MARKETING

TEORIE ŞI PRACTICĂ ÎN
CERCETĂRILE DE
MARKETING

Lector. dr. ec. Augustin Mitu


Ploieşti
Noiembrie 2006

2
CUPRINS

Capitolul 1

BAZELE CERCETĂRII DE MARKETING.......……………… 5


Conţinutul cercetărilor de marketing .........................................9
Etapele procesului de cercetare de marketing……………...… 14

Capitolul 2
METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETAREA DE MARKETING ……………………… 19
Natura informaţiei în cercetarea de marketing........………… 21
Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor statistice... 23
Cercetarea directă ……………………………………………. 27
Chestionarul …………..…………………………………….…. 36
Eşantionul ..........................................................………… 47
Experimentul în cercetarea de marketing ........................... 53
Simularea ........................................................................... 59
Aplicaţii ............................................................................... 64

Capitolul 3
MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETAREA
DE MARKETING………….........................…………………..…
87
Tipuri de scalare …….… ………………………………………. 89
Metode de scalare ………………………………………….. 93

3
CAPITOLUL 1

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE
STUDIU

Definirea locului şi rolului cercetării de marketing în cadrul


organizaţiei economice 1 oră
Etapele procesului de cercetare de marketing 1 oră

BAZELE
CERCETĂRII DE
O
B MARKETING
Înţelegerea locului şi rolului cercetării de
I marketing în cadrul organizaţiei economice.
E Însuşirea obiectivelor de bază ale cercetării de
C marketing.
T Înţelegerea structurii şi conţinutului cercetărilor
I de marketing.
V Cunoaşterea etapelor procesului de cercetare de
marketing.
E
4
TERMENI CHEIE

 Componentele cercetării de marketing

 Aria cercetării de marketing

 Proces de previziune

 Tipologia cercetării de marketing

 Recoltare, prelucrare, analiză informaţii

5
Capitolul 1
Bazele cercetării de marketing

Marketingul sintetizează orientarea activităţii unei firme în funcţie de


nevoile pieţei. Aceasta se reflectă într-un ansamblu de activităţi practice
concrete, utilizând în acest scop un instrumentar ştiinţific adecvat
fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar ştiinţific este legată, pe de o parte, de
fluxul de informaţii dintre întrepindere şi mediul sau,permanent şi în
ambele sensuri, fără de care marketingul nici nu ar putea exista.Colectarea
şi transmiterea informaţiilor, prelucracrea şi interpretarea lor implică
utilizarea unui ansamblu de procedee şi tehnice. Natura diferită a
investigaţiilor a determinat reunirea unor metode şi tehnici aparţinând
diferitelor ştiinţe, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia,
psihologia ş.a. Pe de alta parte, prelucrarea cu maximum de exactitate şi de
operativitate a unui mare volum de informaţii, necesar tocmai
fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fără
utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor electronice).Un
astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, în procesul de pregătire a
deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile şi a celor optime,
măsurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit îl ocupă instrumentele de
previzionare a fenomenelor pieţei, larg utilizate în procesul programelor şi
acţiunilor de marketing1.
Activitatea de marketing presupune existenţa unui sistem
informaţional bine conceput, care să sesizeze rapid orice schimbare a
mediului de piaţă (a cumpărătorului/ consumatorului, a distribuitorului sau
a concurenţei). Acest aspect apare relevant atât în cadrul economiilor
puternic industrializate, cât, mai ales, în cadrul economiilor în curs de
dezvoltare. Rapiditatea cu care fiecare agent economic producător/
distribuitor (indiferent de mărimea lui) se adaptează la cererea pieţei
reprezintă, poate, singura şansă de supravieţuire2.
Cercetarea de marketing urmăreşte tocmai realizarea practică a
conceptului modern de marketing, prin actualizarea sistemului
informaţional în contextul căruia se desfăşoară activitatea şi se iau decizii
ce privesc producţia şi desfacerea în aşa fel aceste decizii să fie conforme
cu cerinţele pieţei.

1
Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
2
Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. – Analiza datelor de marketing, Editura ALL, Bucureşti, 1994.

6
Se poate admite că în conceptual de marketing coexistă două
componente: o componentă de acţiune şi o componentă de analiză.
Componenta de acţiune a marketingului este o componentă
operaţională, practică, ce decide asupra celor “4P” (Produs, Puncte de
desfacere, Preţ, Promovare).
Componenta de analiză (sau marketingul strategic) se bazează pe
studierea comportării unui grup de indivizi şi are ca obiectiv evaluarea
atractivităţii şi a competitivităţii faţă de un produs sau grupă de produse.
Este necesară definirea tipologiei consumatorilor, adică gruparea lor după
ceea ce îi aseamănă, respective segmentarea acestora sau separarea lor,
după ceea ce îi deosebeşte.
Privind astfel conceptul de marketing, se poate afirma ca locul
cercetării de marketing este între componenta de analiză (cea strategică) şi
componenta de acţiune (cea operaţională).
Cercetarea de marketing implică responsabilităţi legate de:
- impunerea nevoii de informaţie actualizată;
- selecţia şi corelarea informaţiei relevante prin metode de analiză şi
prelucrare adecvate;
- validarea informaţiei, atât a celei primare, cât şi a celei prelucrate
şi utilizarea sa practică
Se poate remarca că, în ultimii ani, importanţa cercetării de
marketing a crescut destul de mult aspect ce poate fi motivate de:
- complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei, care
depinde şi de factori externi ce nu mai sunt sub controlul producătorului.
Aceşti factori tind să se multiplice odată cu mondializarea economiei şi cu
intervenţia crescută a instituţiilor publice în procesul de decizie. Perceperea
schimbărilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pieţei devin,
tot mai mult, o necesitate;
- rapiditatea shimbărilor economice, tehnologice, structurale şi de
conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidă;
- complexitatea comportamentului consumatorului actual – cerinţele
acestuia se îndreaptă mai ales spre nevoia de noutate, de surpriza, de risc;
- costul ridicat al unui eventual eşec într-o activitate nouă, care
impune o cercetare adecvată pentru a reduce la minimum posibilitatea
apariţiei eşecului;

7
- proliferarea a nenumarate mărci de produse, care pune în discuţie
într-o manieră nouă problemele de prezentare, promovare şi desfacere a
acestora.
1.1 Conţinutul cercetărilor de marketing
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercarile de definire a
cercetării de marketing sunt numeroase şi diverse.
Există o părere larg acceptată că cercetarea oricărui aspect referitor
la activitatea de marketing sunt numeroase şi diverse.
Prestigiosul Comitet de Definiţii al Asociaţiei Americane de
Marketing considera, în urmă cu câteva decenii, că cercetare de marketing
reprezintă “culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre
problemele legate de marketingul bunurilor şi servicilor”3. Această
definiţie simplă nu are capacitatea de a evidenţa complexitatea şi
caracteristicile procesului de cercetare şi nici finalitatea acestuia.
Acelaşi comitet, dar după mai mulţi ani, a reformulat concepţia
referitoare la cercetarea de marketing: “cercetarea de marketing reprezintă
funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător, prin
infomaţie – informaţie utilizată pentru a indentifica şi defini oportunităţi şi
probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de
marketing, a controla performenţa şi a înbunătăti înţelegerea marketingului
ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a
aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiilor;
conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează
rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”4.
În prezent, specialiştii consideră că cercetarea de marketing
reprezintă prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi
tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate
conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor
de marketing şi a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing nu trebuie să fie privită ca o activitate
izolată, spontană, ci ca un ansamblu de activităţi, bine definit, atent
planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor
reguli şi proceduri predeterminate.

3
Report of Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing
Association, Chicago, 1961 (în Florescu, C. – coord.).
4
New Marketing Research Definitions Approved, în „Marketing News”, 1987 (în Florescu, C. – coord.)

8
Deorece urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi,
cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe
cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea
economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de
marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre
componentele mediului economico – social, dintre acestea şi unitatea
economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi
fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Având în vedere toate aceste aspecte, se poate constata că tot mai
multe unităţi economice, agenţii guvernamentale, organizaţii cu scop
nelucrativ se angajează în numeroase şi variate cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing devine, în prezent, o necesitate obiectivă, un
ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc
important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing (tocmai
datorită numeroaselor aspecte nou apărute: creşterea marimii unitaţilor
economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporar între producţie şi
consum, gradul ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor ş.a.).

1.1.1. Aria cercetărilor de marketing


Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere deosebit de largă.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă unitatea
economică, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare.
Resursele umane, materiale şi financiare ale unităţii economice (volumul,
structura, calitatea şi disponibilitatea lor), capacitatea de mobiliyare şi de
adaptare a acestorala obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere
– toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere
semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea
deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl costituie
studierea pieţei. Pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele
generale ale pieţei (între care: caracteristicile, structura, capacitatea şi
conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale
ale pieţei ş.a.), pe de altă parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui
diferitele fenomene şi categorii ale pieţei (în mod deosebit, cererea şi
oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă ş.a.).
Cercetarea de marketing se prelungeşte dincolo de sfera pieţei şi
urmăreşte să evidenţieze incidenţele altor componente ale mediului asupra

9
activităţii de piaţă a întreprinderii, cum ar fi: evoluţia generală a economiei
şi a ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a
acesteia, cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic,
social – politic, demografic, cultural, etc.
Un alt domeniu important al cercetării de marketing îl constitue
investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului în care
iau naştere, a dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al
modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe
piaţă.
Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii în cerere de
mărfuri şi servicii, un loc deosebit în cercetarea de marketing îl deţine
studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărare şi
de consum al cumpărătorilor. Obiectivelor cercetării în acest domeniu au în
vedere: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi
caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi
ai comportamentului de cumpărare şi consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor
desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. De
aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să
direcţioneze politica de marketing – mix în ansamblul ei, dar şi pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare).
Cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitatea de analize
şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea
programelor şi a tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea
performanţelor în acest domeniu.
Deci întreaga sferă a marketingului poate beneficia de contribuţia
valoroasă a cercetării de marketing.Aceasta trebuie organizată la un cost
rezonabil, având capacitatea de a asigura cu maximă rapiditate o informaţie
de cea mai mare acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă
pentru luarea unor decizii corecte.

1.1.2. Tipologia cercetărilor de marketing


Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de
marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. Principalul
criteriu de grupare îl reprezintă obiectivul cercetării, după care cercetările
de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive,
explicative(cauzale) şi predictive.

10
Cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a
acestora, prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le
caracterizează şi a ipotezelor ce vor face obiectul unei cercetări ulterioare.
Cercetările exploratorii se desfăşoară sub formă de: studii-pilot,
experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi
validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: chestionare,
teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode
statistice de analiză şi previziune, etc. Aceste cercetări sunt utile în procesul
de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel
minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele
urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea
ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra a ceea ce se întâmplă
cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind
ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a diferitelor
variabile, similitudine şi diferenţele dintre grupurile investigate.Printr-o
astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere detaliată a
caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia
componentele structurale ale unui canal de distribuţie ş.a.
Cercetările explicative (cauzale) au un scop principal să explice
desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de
marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională
a dependenţei fenomenului de variabile explicative considerate, direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt,mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Fiecare tip de cercetare (menţionat mai sus) poate avea caracter de
cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă.În primul caz,
cercetarea are scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar în al doilea caz, se
urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării
obiectivelor unităţii economice.
După locul de desfăşurare, se pot diferenţia cercetări de teren şi
cercetări de birou. Prima categorie presupune investigarea efectivă a
fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi foloseşte
mai ales metode de recolectare, grupare şi prelucrare a informaţiilor; cea

11
de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor
documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (spre exemplu
panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie) ;
periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (cum ar fi:
cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţilor interne sau
internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor ); ocazionale –
când nu se mai repetă în timp (de exemplu cercetarea de piaţă făcută în
vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei
a unui mesaj publicitar transmis prin radio ş.a. ).
1.1.3. Sediul cercetărilor de marketing
O unitate economică interesată în efectuarea unei cercetări de
marketing poate opta pentru următoarele posibilităţi:
- efectuarea cercetării numai cu forţe proprii;
- efectuarea cercetării parţial sau total de către unităţi specializate în
efectuarea de cercetări de marketing.
Opţiunea pentru una din aceste posibilităţi trebuie să reprezinte
rezultatul unor calcule de eficienţă.
Dacă se recurge la serviciile unor unităţi specializate se pot obţine
următoarele avantaje: cercetarea se poate desfăşura cu mai multă
obiectivitate; există posibilitatea folosirii unui personal specializat; o mare
flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte.
Dar există şi anumite dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul
cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului;
dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi
integrate cu uşurinţă în programele proprii de marketing; costul uneori
ridicat al cercetării.

1.1.4. Conţinutul cercetărilor de marketing


Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în strategia de
marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare pe baza unui program
care să fie o componentă a programului general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte,
chiar de la început, oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul
fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se consideră că este necesară
o cercetare de marketing, se procedează la o evaluare riguroasă a diferitelor

12
variante posibile de realizare a cercetării. În final se alege varianta care
permite atingerea obiectivelor urmărite cu cea mai mare eficienţă, trecându-
se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.
Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze
succesive, în cadrul unui proces complex; fiecare fază se compune dintr-o
serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită
succesiune. Numărul mare de activităţi pe care îl implică realizarea cu
succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie
luate pe parcursul cercetării impune o conducere şi o supraveghere atentă a
întregului proces.

1.2 Etapele procesului de cercetare de marketing


Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate
prin care se realizează un sistem experimental în scopul analizării unei
probleme date.
Principalele etape ce alcătuiesc acest proces sunt:
• Identificarea problemei;
• Crearea cadrului de cercetare adecvat;
• Colectarea datelor;
• Prelucrarea şi analiza datelor;
• Concluzii.
Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca în figura nr. 1.
Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă
una dintre fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influenţă
hotărâtoare asupra celorlalte faze. Activităţile desfăşurateîn această etapă
au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi
singularitatea problemei care va face obiectul investigaşiei. O definire
corectă şi clară a scopului cercetării presupune o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un punct de
vedere comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a
criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de
importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat
cercetarea.

13
1. Identificarea problemei:
- definirea problemei şi a scopului cercetării;
- elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor.

2. Crearea cadrului de cercetare adecvat:


- estimarea prealabilă a valorii informaţiei
ce va fi obţinută prin cercetare;
- alegerea surselor de informaţii;
- alegerea tipului de cercetare;
- selectarea metodei pentru colectarea şi
sistematizarea informaţiilor;
- alegerea instrumentelor de măsură

3. Recoltarea informaţiilor
- elaborarea planului de eşantionare;
- formarea anchetatorilor;
- culegerea informaţiilor şi controlul lor.

4. Prelucrarea analiza şi
interpretarea datelor:
- scalarea şi modificarea;
- prelucrarea;
- elaborarea unui plan de
analiză ulterioară (opţională)

5. Redactarea studiului şi
elaborarea concluziilor:
- evidenţierea faptelor majore;
- recomandări

Figura nr. 1 – Etapele procesului de cercetare de marketing


Elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor este o etapă importantă,
dependentă de prima etapă, cu un impact nemijlocit asupra întregii
metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operaţional informaţiile care sunt
necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie
relevant pentru scopul cercetării. Uneori, alături de un obiectiv central,
există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căroro realizare
contribuie la scopul central al cercetării.
Legată de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetării,
respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea
unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor

14
discipline, experienţa acumulată de unii speialişti, rezultatele unor cercetări
anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil
(vezi figura nr. 2).

Teoria unor
discipline

Experienţa
specialiştilor
Scopul
Obiectivele
Cercetări Ipoteze
Cercetării
i
Cercetări
anterioare

Cercetări
exploratorii

Figura nr. 2 – Elaborarea ipotezelor unei cercetări


Sursa: Florescu, C.- op. cit.
Gradul de formalizere şi de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaţiei abordate, ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului.
Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad
mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge
şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o
calificare mai ridicată.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare
simbolică, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipoteză statistică are două
componente: una nulă şi una alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul
metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau
nu se acceptă. În final se va urmări ca toate ipotezele definite să fie
modificate în mod corespunzător.
Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetării şi a
eficienţei acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor
întreprinderii se concretizează prin intermediul informaţiilor pe care le
pune la dispoziţia luării deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o
cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi: importanţa deciziei
în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi
incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute
asupra deciziei.

15
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului
decizional se folosesc următoarele criterii:
- acurateţea informaţiei – măsura în care informaţia reflectă
realitatea
- actualitatea informaţiei – prospeţimea informaţiei
- suficienţa informaţiei – măsura în care informaţia asigură
luarea unei decizii corecte
- disponibilitatea informaţiei – măsura în care informaţia poate
fi obţinută
- relevanţa informaţiei – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei
pentru luarea deciziei
Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei
rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot menţiona: metoda arborilor
de decizie, analiza cost – beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană ş.a.
Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii
privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie
culese.
Alegerea tipului de cercetare (vezi cap. 2.1 şi 2.2)
Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt:
- definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate,
precum şi clasificare acestora în dependente şi independente;
- stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor
scale metrice sau nemetrice
- alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea
directă, experimente de marketing şi simularea unor fenomene de
marketing);
- definirea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a
programului de desfăşurare a cercetării.
Alegerea instrumentelor de măsură (vezi cap. 3)
Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi
metodele folosite în această etapă. Este necesar să se stabilească cine va
prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru; aceasta deoarece se
urmăreşte obşinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele
concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor diferă dacă ele au fost

16
exprimate sau nu, respectiv dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele
din datele culese vor fi prelucrtate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, constituind banca de date.
Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora ăn forma în
care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Este necesar ca, mai întâi,
să se realizeze o bancă iniţială de date, în formă matriceală, obţinută prin
transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, ca urmare a
activităţii de codificare şi de pregătire a datelor. După nce datele au fost
compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se
face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al
validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, utilizându-se
indicatori statistici, precum şi metode grafice; apoi se construieşte baza
finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex
care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative şi calitative.
Acestea trebuie atent alese, în funcţie de obiectivele cercetării, pentru a se
valorifica la maximum baza informaţională existentă şi a se reduce la
minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se
urmăreşte în această fază este gasirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima
etapă a procesului cercetării de marketing, în care, de obicei, se face o
prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se
prezintă rezultatele prin prisma obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se
subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. Având
în vedere unele limite ale cercetării, se pot sugera direcţii pentru
îmbunătăţirea unor cercerări ulterioare.

CAPITOLUL 2
17

CONŢINUT
METODE ŞI TEHNICI DE
CULEGERE A
INFORMAŢIILOR ÎN
CERCETAREA DE
MARKETING

O
Înţelegerea metodologiilor şi tehnicilor de
B culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările
I de marketing
E MODULUL I TIMP DE
C
STUDIU Însuşirea metodelor de obţinere a informaţiilor.
T
I Înţelegerea metodologiei de programare şi
Natrura informaţiilor în cercetarea de marketing 1 oră
realizare a unei cercetări de marketing
V
Obţinerea informaţiilor prin investigarea
surselor
E statistice 1 oră
Însuşirea cunoştinţelor de aplicare în practică a
MODULUL II tipuri de cercetare
diferitelor
Cercetarea directă 2 ore

MODULUL III
Chestionarul 1 oră
Eşantionul 1 oră
MODULUL IV
Experimentul în cercetarea de marketing 1 oră
Simularea 1 oră

 surse de informaţii  ancheta


TERMENI CHEIE
 cercetările în masă  experimentul

 chestionarul  simularea

 eşantionul  observervarea
18
Capitolul 2
Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor în
cercetarea de marketing

Obţinerea informaţiilor necesare unei cercetări de marketing


reprezintă un aspect dificil şi, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru
care este necesar să se acorde atenţie în selecţionarea celor mai adecvate
metode de culegere şi prelucrare a lor. Mai departe, această decizie este
nemijlocit legată de opţiunea referitoare la metodele de scalare şi de analiză
a informaţiilor; astfel, nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de
analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel, după
cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se
poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.
2.1. Natura informaţiei în cercetarea de marketing
Există mai multe clasificări ale informaţiei din marketing. Principalele
criterii avute în vedere sunt:
1. După natura şi conţinutul lor, informaţiile pot fi: informaţii
cantitative şi calitative.
a) Informaţiile cantitative se referă la observarea comportării
generale a consumatorilor pe piaţă. Se pot aminti aici:
- notorietatea produselor şi a mărcilor;
- cantităţile cumpărate;
- locurile de cumpărare;
- modurile de informare asupra produselor
Aceste informaţii se obţin ca răspuns la întrebările „cât?”, „cum?” şi pot fi
considerate ca fiind relativ obiective şi controlabile.
b) Informaţiile calitative se referă la comportamentul individului
şi sunt obţinute, de regulă, cu întrebarea „de ce?”. Spre
deosebire de informaţiile cantitative, cele calitative au un
puternic caracter subiectiv. Din această categorie de informaţii
fac parte:
- motivaţiile;
- percepţiile;
- opiniile şi atitudinile;

19
- preferinţele
2. După localizarea lor, informaţiile pot fi interne şi externe.
a) Informaţiile interne au ca origine chiar firma. Ele există deja
înaintea etapei de culegere a datelor, sunt de natură cantitativă
ţi exprimă activitatea globală a firmeişi evoluţia acesteia. Se
pot aminti:
- datele comerciale despre vânzările unui produs în raport cu tipul
produsului sau sortimentului, clienţii, canalele de distribuţie şi zonele
geografice corespunzătoare;
- datele contabile despre preţuri şi rentabilitate;
- datele administrative obţinute prin prelucrarea fişierelor cu clienţi.
b) Informaţiile externe se găsesc în afara firmei. Rolul lor este de
a caracteriza mediul economic în care se desfăşoară
activitatea, vizând în principal, consumatorii, concurenţa,
produsele - înlocuitori
3. După importanţa şi modul de obtinere informaţiile pot fi primare şi
secundare.
a) Informaţiile primare sunt obţinute printr-o cercetare
comandată care are ca scop realizarea unor obiective propuse.
În acest caz beneficiarul cercetării decide în totalitate asupra
metodologiei de culegere a datelor ţi asupra modalităţii de
prelucrare şi de prezentare. Acest tip de informaţii se obţine
prin:
- observarea comportamentului consumatorilor;
- experimentarea sau observarea comportamentului în urma
modificăriiunor parametrii ai contextului comercial;
- anchete ce permit intervievarea, după proceduri mai mult sau mai putin
formalizate, a persoanelor ce par a fi dispuse să coopereze.
b) Informaţiile secundare au ca principală caracteristică faptul
că există anterior cercetării lansate. Ele pot fi din interiorul
firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe
provenite din rapoarte statistice, de la organizaţii profesionale,
societăţi specializate, paneluri, bănci de date, s.a). ele
reprezintă avantajul de a fi rapid obţinute, relativ
necostisitoare, dar de multe ori, datorită modului de elaborare
şi prezentare nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea

20
firma nu are de cele mai multe ori mijloacele necesare pentru a
le controla calitatea şi corectitudinea.
4. După tipul lor informaţiile culese pot fi:
a) informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între
variabilele cercetate;
b) informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor de asociere
dintre variabile;

5. După modul de culegere informaţiile pot fi:


a) Informaţii obţinute în secţiune transversală, când sunt culese
intr-un anumit moment;
b) Informaţii obţinute într-un profil longitudinal, când
informaţiile referitoare la aceleaşi variabie sunt culese în mod
reopetat, în diferite momente, de la aceleaţi unităţi investigate
sau de la unitîţi diferite.
6. Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi:
a) informaţii scrise
b) informaţii orale
Ambele forme pot fi rezultatul preluării din suporturile în care sunt
înregistrate, al comunicării cu prutătorul de informaţii sau rezultatul
observării acestuia fără ca purtătorului de informaţii să i se solicie o
participare activă.

2.2. Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor


statistice
Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă de multe ori
punctul de plecare în etapa de documentare pe care o presupune
procesul cercetării de marketing. Sursele statistece oferă o proporţie
însemnată din volumul de informaţii necesar realizării obiectivelor unei
cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi
proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing.
În ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase şi mai
bogate în informaţii, oferî condiţii pentru obţinerea uşoară şi cu
cheltuieli relativ reduse de informaţii primare sau secundare.

21
În activitatea de culegere a informaţiilor din sursele statistice, trebuie
să se aibă în vedere câteva trăsături ale acestora: să fie veridice,
obiective şi valide. De asemenea, sursele folosite trebuie să inspire
încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grijă.
Deoarece sursele statistice nu oferă întotdeauna informaţii directe
referitoare la fenomenele cercetate, se poate recurge şi la informaţii
indirecte care privesc fenomene aflate în relaţii de interdependenţă cu
problemele cercetate.
Pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate este recomandabil:
a) să se consulte surse statistice originale
b) să se înţeleagă corect contextul în care s-a realizat cercetarea care
a condus la generarea datelor prezente în sursa consideraă
(respectiv cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop)
c) consultarea celor mai recente surse statistice
d) compararea informaţiilor de acelaşi fel obţinute din diferite surse
statistice
Pe lângă avantajele menţionate, această metodă de culegere a
informaţiilor prezintă şi unele limite cum ar fi:
a) insuficienta prospeţime a datelor statistice
b) gradul lor redus de reprezetativitate şi de detaliere
c) aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a
proceselor şi fenomenelor care reprezintă interes în cercetările de
marketing
Cercetarea de birou
Cercetarea de birou presupune colectarea de informaţii din surse
statistice şi se efectuează, de regulă, înaintea cercetîării de teren.
Folodind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, în mare
masură, timpul, efortul şi fondurile alocate cercetării de marketing
Succesul unei cercetări de birou constă în cunoaşterea modului cum
pot fi găsite sursele informaţionale necesare şi cum pot fi ele
valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetării de birou pot furniza
informaţiile de actualitate necesare; altele oferă indicii asupra locului
unde pot fi găsite informaţiile.
Principalele surse specifice folosite în cercatarea de birou sunt:

22
1. Dosarele prorii ale cercetărorului care pot cuprinde datele
obţinute în cursul unor proiecte de cercetare, informaţii
extrase din ziare, reviste de specialitate, ş.a.
2. Evidenţele întreprinderii. Un cercetător de marketing
afirmă că „o bună cercetare începe de acasă”. O serie de
informaţii utile se pot obţine din lista clienţilor firmei,
evidenţa vânzărilor, rapoarte de ecorespondenţă din partea
comisionarilor, scrisori din partea clienţilor, evidenţe
financiar-bancare, etc.
3. Surse instituţionale. Există instituţi care pot furniza
inormaţiile necesare în cercetarea de marketing. Instituţiile
pot fi guvernamentale sau particulare, ele pot avea ca scop
principal furnizarea de informaţii sau pot face din aceasta o
activitate secundară.
- Bibliotecile publice, universitare, cele specializate, bibliotecile
ministerelor, ş.a.
- Agenţiile guvernamentale. De regulă, guvernul trebuie să aibă oficii de
statistică, servicii de informare comercială, care repreyintă importante
surse de informaţii de marketing
- Camerele de comerţ pot oferi informaţii utile pentru cercetarea de
marketing. În prezent, la noi în ţară exista camere de comerţ judeţene,
iar la nivel naţional: Camera de Comerţ şi Industrie a României şi
camere de comerţ bilaterale România – alte ţări.
- Asociaţiile comerciale reprezintă interesele firmelor în anumite
domenii de activitate. Ele pot fi surse valoroase de informaţii despre
firmele ce activează în aceste domenii.
- Editurile. Multe edituri oferă cărţi si publicaţii utile pentru cercetarea
de marketing, cum ar fi: ghiduri, reviste, serii statistice, studii, ş.a.
- Instituţile de cercetare publică rapoarte şi studii care conţin informaţii
necesare pentru cercetarea de marketing.
- Băncile şi bursele pot oferi de asemenea informaţii ecesare cercetării
de marketing
- Asociaţiile consumatorilor, care au ca obiect de activitate protejarea
intereselor consumatorilor, pot constitui surse de informaţii datorită
publicaţiilor şi rapoartelor asupra studiilor proprii pe care le efectuează.
Sursele de informaţii de la noi din ţară pot fi grupate în două mari
categorii: surse guvernamentale şi surse neguvernamentale.

23
Ca surse guvernamentale de informaţii putem amiti: Comisia Naţională
pentru Statistică, Centrul Român pentru Comerţ Exterior, Institutul
Naţional de Informare şi Documentare, Oficiul de Stat pentru Invenţii şi
Mărci, Institulul de Informare şi Documentare pentru Protecţia Mediului,
Regia Autonomă Monitorul Oficial.
Dintre cele mai recunoscute surse neguvernamentale fac parte: Camera
de Comerţ şi Industrie a României, Institutul Naţional de Cercetări
Economice şi unităţile sale componente, Institutul Rpmân de Sondare a
Opiniei Publice, Consiliul Naţional al Intreprinderilor Private Mici şi
Mijlocii din România, Centrul de Comerţ Internaţional (World Trade
Center), societăţi comerciale cu profil de cercetare-priectare şi consultanţă,
societăţi comerciale cu profil de comerţ exterior. La acestea se mai adaugă
şi informaţiile oferite de publicaţiile independente: Pagini Naţionale,
Capital, Bursa, Business Journal, Tribuna Economică, Adevărul Economic,
Revista Marketing-Management, ş.a.
Practica cercetării de birou
Cercetarea de birou este tot atât de complexă ca şi cercetarea de teren;
implică tot atât de multe cunoştinţe generale, practică şi pricepere, rădare,
ingeniozitate, perseverenţă; poate fi, deseori, un proces obositor şi poate lua
mult timp pentru a fi bine realizată.
Pentru cel care efectuează cercetarea de birou, important este să ştie
unde, cu ce să înceapă cercetarea de birou, cum să-şi dirijeze incestigaţia şi
cum să-şi organizeze activitatea pentru a utiliza timpul la maximum. Deşi
fiecare proiect de cercetare are problemele sale şi cere soluţii specifice,
există o metodologie generală de desfăşurare a cercetarii de birou.
Desfăşurarea unei cercetări de irou eficiente trebuie să urmeze două
reguli de bază:
1. să înceapă prin a stabilice material documentar este disponibil şi
din ce surse,
2. să se lucreze conform principiului de la general la specific. În mod
tipic, o sursă duce la altele şi fiecare informaţie poate indica noi
domenii de explorat.
Evaluarea surselor. Cercetătorul trebie să evalueze sursele după
nevoile sale, dar nu trebuie să încerce să găsescă numai o singură sursă
din giecare subiect. Este bie ca cercetătorul să caute două sau mai multe
surse pentru compararea informaţiei şi pentru a evita greşelile de
interpretare. Atunci când cercetătorul are la dispoziţie mai multe surse

24
de informare, pentru aceeaşi problemă, trebuie să facă o selecţie a
acestora, având în vedere următoarele aspecte:
- Cuprindere: care sursă cuprinde subiectul cât mai bine şi mai precis?
- Nivel: este sursa destul de tehnică sau prea tehnică? Aceasta trebuie
apreciată avându-se în vedere scopul cercetării şi modul în care va fi
folosită informaţia;
- Accent: se concentrează materialul asupra celor mai relevante elemente
ale subiectului?
- Încadrare în timp: cuprinde materialul perioada de timp necesară?
- Accesibilitate: poate fi utilizat materialul repede, în mod convenabil şi
ieftin?
- Acurateţe: cât de aproape este materialul de sursa primară, cine l-a
realizat şi de ce?

2.3. Cercetarea directă


De multe ori informaţiile obtinute din sursele statistice sunt
insuficiente şi pentru a se obţine o imagine mai completă despre
fenomenele de marketing este nevoie de informaţii obţinute prin metode
de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea de informaţii
direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori
instituţionali, producîtori de bunuri şi servicii, intermediari, etc.
Cercetarea directă contribuie la cunoşterea unor dimensiui noi, mai ales
de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la o mai
bună fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele de cercetare directă sunt variate şi pot fi clasificate după
următoarele criterii:
1. după modul de desfăşurare în timp , pot fi metode de cercetare:
- permanente,
- periodice,
- ocazionale
2. după locul de desfăşurare cercetările se grupează în:
- cercetări la domiciliul subiecţilor intervievaţi,
- cercetări pe stradă,

25
- cercetări în reţeaua comercială sau de prestări servicii, la târguri şi
expoziţii,
- cercetări efectuate în laboratoarele de cercetări,
3. după modul de antrenare a purtătorului se disting:
- observarea, cănd informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului
informaţiei,
- ancheta, când informaţia este culeasă de la purtătorul acesteia, la
solicitarea organului de cercetare.
Observarea, la rândul ei, poate fi mecanică sau personală. Observarea
mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor
investigaţi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul de
persoane care vizitează o unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o
zonă comercială etc.
Aparatele de măsură sunt mai puţin folosite în cadrul cercetărilor de
marketing. Galvanometrele permit măsurarea gradului de interes sau a
emoţiilor unui subiect la prezentarea unei reclame, asau a unei imagini.
Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame, unui subiect, timpul de
expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde. După
fiecare expunere, subiectul descrie tot ce a reţinut. Alte dispozitive studiază
mişcările globului ocular, stabilind asupra cărui obiect prezentat se opreşte
mai întâii privirea, cât timp este vizualizat acesta, ş.a. De asemenea, în
cercetările desfăşurate în locuinţe, se pot ataşa adiometre la televizoare,
pentru a înregistra când televizorul este pus în funcţiune şi ce canal a fost
ales.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în
teren, fie în condiţii de laborator. Un avantaj deosebit al observării îl
preprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului
efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea
nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau
oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza caracterului
prea personal al întrebărilor.
Observarea comportamentului în magazine evidenţiează efectele
acţiunii unor factori cum sunt: etalarea în diferite raioane şi părţi ale
magazinului, apelul la sfatul vânzătorului, mărcile alese şi cantităţile
consumate. Directorii supermagazinelor şi magazinelor cu raioane
urmăresc curent, prin observare prorie, fluxurile traficului de clienţi şi
lungimea cozilor pentru a determina situarea adecvată a diferitelor raioane

26
şi pentru stabilirea numărului si ampalsării vânzătorilor, ca şi a caselor de
marcat – punct nevralgic al autoservirii. Un criteriu important în
amplasarea magazinelor şi a centrelor comerciale este cel al mărimii şi
formelor pe care le poate lua traficul în diferite zone ale oraşului.
Observarea comportamentului consumatorilor în ceea ce priveşte moda
vestimentară se poate face în punctele de aglomerare a circulaţiei pe străzi,
în mijloacele de transport în comun, etc.
Observarea comportamentului vânzătorilor în magazine constitue un
mijloc important pentru studierea eficienţei modului de organizare a
vânzărilor şi a acţiunilor de promovare desfăşurate de personalul unităţii.
Ancheta este metoda prin care informaţiile pot fi transmise pe cale orală
(prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisă
(direct sau prin poştă). Principalele tehnici folosite de anchetă sunt:
interviurile personale, interviurile prin telefon şi comunicarea prin poştă.
Comunicarea directă sau interviurile personale, posedă cel mai ridicat
potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitative cât şi calitative. Prin
această metodă (care presupune prezenţa cercetătorului atât pentru
formularea întrebărilor cât şi pentru observarea celui ce răspunde) , se ot
obţine informaţii şi din observarea atentă a reacţiilor şi a expresiei feţei
celui care răspunde la întrebări.
Contactul, comunicarea directă îmbracă trei forme diferite. Ele pot fi
clasificate după trei dimensiuni: a) numărul anchetelor, b) gradul
structurării anchetei, c) caracterul indirect al anchetei.
a) întreţinerea faţă în faţă se pretează temelor confidenţiale şi
stânjenitoare. Obiectivul urmărit al anchetelor (moderator) este de a
încuraja pe interogat să se exprime cu toată libertatea asupra unui
subiect dat. Pentru motive de cost, şi dacă problema cercetată
permite, se pate utiliza deseori şi conversaţia de grup. Conversaţia
faţă în faţă şi cea de grup urmăresc a defini mai bine o problemă, a
genera idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informaţii
asupra motivelor de cumpărare, ş.a.
b) sunt situaţii în care coversaţile pot fi foarte structurate. În acest caz
anchetatorul se limitează la a citi întrebările formulate într-un
chestionar. În alte situaţii, conversaţiile pot fi mai puţin structurate,
anchetatorul introducâd în discuţie diferite teme. În cayul
conversaţiilor nestructurate, plecând de la o temă dată, anchetatorul
poate, de asemenea, să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze
propunerile sale fără să intervină în profunzime, obţinând, de
exemplu, infrmaţii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme.

27
c) plecând de la un stimul dat, anchetatul proiectează atitudinile sau
opţiunile sale; astfel anchetatului i se prezintă, de exemplu, o marcă
şi i se cere să indice cuvintele care îi vin în minte.
Avantajele pe care le oferă comunicarea directă sunt:
- posibilitatea de a aborda o mare varietate de întrebări, folosind un
chestionar complex şi detaliat;
- cercetătorul are un control mai mare asupra discuţiei decât în cazul altor
tehnici;
- clui intervievat i se pot prezenta diferite materiale în legătură cu
problema cercetată (eşantioane, diagrame, literatură, ş.a.);
- dacă răspunsul ia o turnură neaştetată, cercetătorul are timp să
gândească şi să acţioneze în consecinţă;
- într-o discuţie personală, cercetătorul poate determina pe cel care
răspunde să ibă o atitudine mai deajată decât în situaţiile în care discuţia
s-ar efectua prin telefon sau poştă.
Ca dezavantaje ale acestei metode se pot aminti:
- costul foarte ridicat,
- nivelul de pregătire a celui ce realizează interviul influenţează
rezultatele cercetării. În cazul unei pregîtiri necorespunzătoare, se pot
ivi situaţii când acesta nu poate stabili o atmosferă de simaptie cu cel
care răspunde sau nu poate să înţeleagă punctul de vedere al celui care
răspunde; face greşeli de înregistrare cum se întâmplă de obicei în cazul
întrebîrilor deschise şi al discutiilor neformale; îi lipseşte pregătirea şi
antrenamentul de a domina discuţia sau de a alege persoana cea mai
indicată pentru a răspunde la întrebîrile sale.
Comunicarea (interviu) prin telefon tinde să câştige tot mai mult teren
în cercetările de marketing (este foarte dezvoltată în Franţa). Ea posedă
multe dintre avantajele cercetării care foloseşte comunicarea directă şi,
în plus are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza într-un timp
foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtîtorul de informaţii.
Interviurile prin telefon se recomandă în cazul cadrelor de execuţie
foarte ocupate, sau când persoanele avute în vedere nu doresc să acorde
interviuri personale. Durata medie a interviurilor prin telefon este de 10-
15 minute, iar răspusurile pot fi precodificate şi sunt noteate de
anchetator. Rata răspunsurilor prin telefon este mai mare decât cea prin

28
corespondenţă. Interviurile prin telefon se pretează mai ales în
urmîtoarele situaţii:
- la selectarea subiectelor pentru interviurile personale, prin depistarea
subiectelor ce interesează persoanele în cauză sau pentru detectarea
disponibilităţii persoanelor care vor acorda interviul.
- Obţinerea de date simple;
- verificarea şi confirmarea unor date obţinute prin interviurile personale
sau sondajele prin poştă,
- obţinerea de date imediate cu privire la dimensiunea audienţei la public
a unr reclame publicitare;
- realizarea unui contat iniţial cu viitoare persoane ce vor fi intervievate.
Ca dezavantaje ale acestei tehnici putem aminti:
- dacă se foloseşte un chestionar, acesta va fi scurt şi simplu, ceea ce
limitează profunzimea şi game informaţiilor ce vor fi obţinute;
- trebuie menţinut un flux continuu de conversaţie, ceea ce face dificile
pauzele pentru gândire;
- atitudinea şi reacţiile celui care răspunde se pot anticipa destul de greu;
- informaţiile confidenţiale se dau foarte rar prin telefon, ceea ce
influenţează profunzimea şi acurateţea informaţiilor.
Pentru uşurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul şi
modemul minitel, care contribuie şi la diminuarea costului colectării
informaţiilor. Întrebările şi modalităţile de răspuns sunt afişate pe un
ecran , cel care răspunde, exprimându-şi răspunsurile cu ajutorul unei
tastaturi. Terminalul permite utilizări variate. Poate fi instalat la
domiciliul celui care răspunde, înlociundu-se astfel ancheta prin telefon.
Se poate folosi ca substituent al anchetelor poştale atunci când
membtii uni panel sunt echipaţi cu terminale.
Avantajele acestei metode constau în costul mai redus al realizării
anchetei, controlul răspunsurilor, posibilitatea de a înregistra răspunsuri
în plus, definirea dinamică a eşantionului care permite oprirea anchetei
când rezultatele obţinute ating un prag al încrederii predeterminate.
Ca şi ancheta telefonică, limitele anchetei pe terminale privesc durata
chestionarelor şi tipul întrebărilor folosite (cel mai adesea închise ţi
precodificate).

29
Comunicarea (sondajele) prin poştă se consideră ca făcând parte
integrantă din cercetarea de teren , chiar dacă se efectuează dn biroul
cercetătorului. Este cea mai puţin costisitoare metodă, dar, în acelşi timp
şi cea mai puţin edificatoare. Se aplică în principal în situaţiile când
încearcă să se menţină la un nivel cât mai scăzut cheltuielile totale ale
cercetării de teren prin reducerea numărului de vizite personale. Această
tehnică nu trebuie să fie folosită decât foarte rar, sau chiar deloc, ca
unică metodă de cercetare.
Avantajul principal al metodei sondajului prin poştă este nivelul
redus al cheltuielilor pe care le implică. Cu un buget foarte mic se poate
contacta un număr mare de persoane de pe o arie geografică foarte largă.
Dezavantajele acestei metode sunt:
- dificultatea alegerii unui eşantion reprezentativ,
- necesitatea de a avea un chestionar simplu şi scurt, ceea ce limitează
profunzimea anchetei,
- rata mică de răspunsuri (de obicei nu mai mare de 5-10%),
- influenţa pe care o poate exercita numărul mic de răspunsuri.
Problema numărului mic de răspunsuri poate fi contracarată prin
crisori de reamintire sau prin telefoane şi contacte personale, care
implică alte cheltuieli.
Când se apelează la sondaje prin poştă cercetătorul urmăreşte să facă
tot posibilul pentru a obţine cooperarea persoanei care urmează să
răspundă. Chestionarul trebuie întocmit cu mare grijă: persoanelor li se
adresează o scrisoare explicativă, ori de câte ori este posibil, şi, de
asemenea, li se trimite şi o scrisoare de răspuns cu timbru plătit. În
anumite cazuri se face referiri şi la micile avantaje financiare pentru a
stimula şi încuraja răspunsurile.
Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare în masă sau
cercetare selectivă.
Cercetarea în masă se bazează pe cupriderea tuturor unităţilor
colectivităţii. În acest caz, este posibilă efectuarea unor analize de înaltă
precizieţi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, un
asemenea nivel de precizie nu este intotdeauna necesar, iar eforturile
financiare ar fi nejustificat de mari.
De cele mai multe ori, informaţiile necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing se obţin cu ajutorul cercetărilor selective.
Extinderea acestora în ultimele decenii, înglobarea lor în ansamblul

30
tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing se explică prin
avantajele deosebite pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările de
masă, cum ar fi obţinerea informaţiilor în timp scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor
culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice
asociate acetor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un
proces complex, ce trebuie minuţios pregîătit altfel rezultatele pot fi
mult viciate. Numeroasele erori care conduc la diminuarea calităţii
informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eţntionare
necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor,
operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea
informaţiilor, ş.a.
Etapele cercetării selective
1. definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi
variabilelor cercetării. Prin definirea cu claritate şi foarte
analitic a acestora se obţine o imagine a caracteristicilor ce
urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se
concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor
finale este evaluată prin prisma modului în care au fost
realizate obiectivele formulate. Aspecte legate de
stabilirea ipotezelor şi variabilelor cercetării au fost
prezentate la etapele procesului de cercetare de marketing.
2. definirea colectivităţii cercetate. Colectivitatea
componentelor (indivizilor) despre sau de la care se
recoltează informaţiile reprezintă colectivitatea cercetată.
Această colectivitate generală va reprezenta baza de
eşantionare şi totodată mulţimea asupra cărei se vor
generaliza rezutatele cercetarii. Aspectele care reţin
atenţia sunt:
- din câte elemente este formată colectivitatea?
- Care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă?
- Unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din
punct de vedere al caracteristicilor studiate?
Este necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii ce va face obiectul
investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile, respectiv:
unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot coincide sau pot fi
diferite ). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea

31
acestora poate determina compromiterea unei părţi mai mult sau mai puţin
importante sau chiar a întregii cercetări.
3. Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Deoarece
există o multitudine de metode de culegere a datelor, este
necesar să se realizeze o selectare a lor, având în vedere
scopul, obiecivele şi ipotezele fixate, colectivitatea
cercatată, dar şi unele restricţii (proporţia, structura şi
calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile,
timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea
informaţiilor dorite, ş.a.).
După modul de comunicare cu unitatea cercatată, în cazul
metodelor ce presupun antrenarea acesteia, se disting: forme
structurate de comunicare (se bazează pe folosirea chestionarului
ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor, îm acceaşi
ordine şi cu aceeaşi formulare); forme parţial structurate (se
foloseşte un chestionar cu întrebări prestabilite dar care pot fi
reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la
altul); forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de
interviu formularea întrebărilor). În toate aceste trei cazuri
comunicarea poate fi directă sau indirectă. Pentru consemnarea
rîspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea
(înregistrarea răspunsurilor chiar de către subiect), înregistrarea
informaţiilor de către operatorii de interviu, înregistrarea
răspunsurilor de către subiect, la întrebările care îi sunt adresate
de operatorul de interviu.
Următoarele etape ale cercetării selective, respectiv 4. Stabilirea
eşantionului şi 5. Culegerea informaţiilor, sunt detaliate în
continuare (în subcapitolele 2.4 Chestionarul şi 2.5 Eşantionul).
6. Pregătirea datelor pentru analiză. După recoltarea datelor
cercetătorul trebuie să realizeze următoarele operaţii:
- trierea: selectarea datelor ce sunt cu adevărat relevante; controlul
acestora în ceea ce priveşte acurateţea şi justeţea,
- organizarea: aşezarea datelor în conformitate cu domeniul de studiu şi
dispunerea lor în formă accesibilă de lucru,
- clasificare: sortarea datelor sau întunirea acestora în cadrul unor
categorii semnificative,
- catalogarea: totalizarea răspunsurilor la problemele cercetate, în corelare
cu categoriile selctate.

32
7. Analiza şi interpretarea informaţiilor, etapă capitală a
procesului de cercetare în marketing, va face obiectul unui
capitol distinct al lucrării de faţă.
8. Elaborarea raportului de cercetare. Nu este greşit să se
afirme că raportul de cercetare este punctul culminant a tot
ceea ce s-a întreprins anterior. Conţinutul, calitatea şi
prezentarea raportului determină eficienţa comunicării
rezultatelor cercetării firmei sau factorilor de decizie ai
firmei. Un raport slab întocmit poate anula chiar o
cercetare bună.
Raportul trebuie să stângă într-un format concis şi bine
organizat, toate datele relevante colectate în cercetare de
marketing. De regulă raportul trebuie să cuprindă: preambulul,
rezultatul cercetărilor şi concluziile; parte prnincipală, anexe.
• Preambulul raportului prezintă în mod simplu, informaţii
productive de bază despre priectul de cercetare. Constă în mod
obişnuit din:
i. Pagina de titlu, care include titlul raportului de
cercetare, numele firmei sau al deciziei guvernamentale
prin care cercetarea a fost realizată, numele şi
departamentul cercetătorului, data pregătirii raportului
ii. Cuprinsul sau indexul trebuie să conţină o listă a
principalelor secţiuni în care a fost împărţit raportul,
iii. Introducerea trebuie să fie o declaraţie scurtă a
moduluicum s-a efectuat investigaţia şi de ce a forst
realizată
• Rezumatul constatărilor şi concluziilor. Adesea, executivii de
la nivel de decizie pot avea puţine cunoştinţe sau puţin interes
privind detaliile comlicate ale unei cercetări de marketing. Ei
vor să ştie numai descoperirile de bază, ce concluzii pot fi
trase şi cum ar putea acţiona asupra lor. Din acestă cauză
rezumatul este o secţiune vitală a raportului de cercetare. Ar
putea fi singura parte a rapotului citită de mulţi oameni care ar
profita de descoperirile sale. Deci trebuie să se rezume la
principalele descoperiri ale cercetării într-o manieră clară,
scurtă şi concisă. Fiecare concluzie şi recomandare trebuie
menţionată în scurte explicaţii.

33
• Partea pincipală a raportului este necesar să cuprindă toate
aspectele, de la cele de la început până la concluziile şi
raţionamentele care au condus la caestea. Trebuie explicitate
clar şi metodele de anliză alese. Acestă secţiune a studiului va
conţine toate informaţiile necesare pentru a permite factorilor
de decizie să elaboreze propriile lor concluzii pe baza
concluziilor studiului, independent de orice fel de interpretare
oferită de cercetătorul de marketing. Partea principală a
lucrării cuprnde, de regulă, patru secţiuniŞ
i. O descriere a metodelor de cercetare,
ii. Informaţii generale,
iii. O descriere a cercetării,
iv. Concluzii şi recomadări
• Anexele. Scopul anexelor este de a include cât mai multe
informaţii utile, care pot sprijini, ilustra sau mări gradul de
detaliere a informaţiilor conţinute deja în partea centrală a
studiului. Genul de date care apar în anexe cuprinde: tabele
statistice care au rezumate în partea centrală a studiului;
chestionare utilizate în timpul cercetării; date referitoare la
eşantionul selectat pentru studiu, răspunsurile la interviuri, ş.a.

2.4. Chestionarul
Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea
datelor; el condiţionează în mare măsură reuşite unei cercetări de teren.
Elaborarea chestionarului are un aspect multidisciplinar în sensul că
necesită cunoştinţe din mai multe discipline ştiinţifice (economie, statistică,
matematică, sociologie, psihologie, informatică). Alcătuirea unui
chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi
obiectivele cercetării; locurile în care urmează să se desfăşoare interviurile
(domiciliul gospodăriilor populaţiei, unităţile comerciale, expoziţii-târguri,
întreprinderi-instituţii, ş.a.); modul de completare (cu operatori de interviu,
prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente electronice, prin
corespondenţă, ş.a.); posibilităţile de prelucrare de care se dispune;
costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu,
etc.

34
Deşi nu există nişte tipare general valabile pentru elaborarea
chestionarelor, totuşi rezultatele din teoria şi practica de specialitateconduc
la necesitatea respectării anumitor condiţii.
În primul rând, elaboarea chestionarelor se bazează pe mai multe
fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, în ceea ce priveşte
semnificaţia răspunsurilor purtătorilor de informaţii, pe metode şi tehnici
de analiză şi construirea de metode în interpretarea informaţiilor.
În elaborarea chestionarelor, de o mare importanţă este teoria
convorbirii, întrucât orice chestionar, indiferent de tipul său, presupune o
situaţie de dialog: se pune problema de a asigura cooperarea între emiţător
şi receptor. Prin urmare, alegerea adecvată a cuvintelor, şi redactarea
corectă a întrebărilor trebuie dublate de o elaborare, pe baze ştiinţifice, a
chestionarelor de sondaj.
O altă problemă cu care se confruntă persoanele care elaborează
chestionare este ordinea, succesiunea întrebărilor. Specialiştii auu
demonstrat că ordinea întrebărilor în chestionar poate influenţa răspunsurile
subiecţilor, mai ales în situaţiile în care se solicită categorii de informaţii
relativ instabile sau marginale. În general, ordinea întrebărilor dintr-un
chestionar trebuie să respecte următorul principiu: răspunsul sau
răspunsurile la fiecare întrebare să nu fie, sub nici o formă, influenţate de
desfăşurarea anterioară a interviului. Există o succesiune logică a
întrebărilor, care decurge din problematica abordată, astfel încât subiectul
să poată raspunde cu uşurinţă la tot ceea ce este întrebat.
Cei e întocmesc chestionare trebuie să aibă în vedere şi lungimea
acestuia, respectiv să accepte un anumit număr de întrebări, astfel încât să
răspundă scopului şi obiectivelor urmărite, dar să asigure şi o durată
acceptabilă a interviurilor, atât din punct de vedere al „emiţătorului” cât şi
al „receptorului”.
Modalităţile de stabilire a cadrului chestionarului nu sunt deloc
simple. În ajoritatea cercetărilor se doreşte obţinerea cât mai multor
informaţii. Aceasta înseamnă mai multe întrebări şi deci costuri
suplimentare. Costul informaţiilor nu este singura variabilă de determinare
a lungimii unui chestionar. Mai sunt şi considerente de natură
metodologică: unchestionar prea lung, demonstrează specialiştii, afectează
în mod negativ atât moralul persoanelor intervievate cât şi pe cel al
operatorului de interviu; dimpotrivă, un chestionar scurt poate să convină
ca durată, dar are mici şanse de a genera situaţia de convorbire necesară
cooperării depline din partea subiecţilor. Este dificil de stabilit principii
generale pentru a realiza o durată optimă a interviurilor, problema fiind

35
similară cu cea a dimensionării eşantionului: un chestionar mai scurt şi un
eşantion mai mare sunt de preferat, întrucât pot furniza rezultate ma
precise. Atunci când necesităţile de informare impun chestionare mai lungi,
se practică tehnica fragmentării interviului cu întrebări relaxante, cu scopul
de a deconecta subiectul şi de a-l pregăti pentru o nouă serie de întrebări,
diferite de cele anterioare. În general, dificultăţile legate de stabilirea
lungimii optime a chestionarului sunt mai mari în cazul sondajelor unice
decât în situaţia cercetărilor efectuate pe paneluri. În acest din urmă caz,
subiecţii sunt acomodaţi cu interviurile, şi-au stabilit deja o conduită de
cooperare, cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt
suspicioşi, rata nonrăspunsurilor estefoarte redusă.
Ordinea de succesiune a întrebărilor şi lungimea chestionarelor
trebuie să asigure caracterul ştiinţific şi obiectivitatea informaţiilor culese,
prin dublul rol pe care îl au aceste instrumente: toate persoanele
intervievate sunt puse în aceeaşi situaţie de convorbire; sistemul de notaţii
este standardizat ceea ce permite compararea informaţiilor în procesul de
prelucrare. Chestionarele trebuie astfel elaborate încât să îndeplinească
două condiţii fundamentale:
1. să fie valide, respectiv să aibă capacitatea de a furniza
informaţii relevante pentru obiectivele urmărite.
2. să fie fidele, cu alte cuvinte să aducă aceleaşi rezultate prin
repetare sau rezultate care să variezeîn limitele previzibile
admise de teoria şi practica de specialitate
ordinea întrebărilor şi numărul lor sunt decisive pentru a răspunde
acestor criterii, în condiţiile în care s-a procedat ştiinţific la alegerea
cuvintelor şi redactarea întrebărilor. Aceste două carateristici ale
chestionarelor trebuie verificate fie prin ancheta-pilot, fie prin prelucrarea
informaţiilor.
La elaborarea propriu-zisă a chestionarului trebuie să se aibă în
vedere şi necesitatea ca acesta să fie prezentat într-o formă grafică
adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a chestionarului trebuie să
faciliteze: completarea (de către operatorul de interviu sau de catre
persoana intervievată); pregătirea pentru prelucrare (codificarea,
corelaţiiloe logice, etc.). de asemenea experienţa a arătat că este utilă şi
inserarea pe chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial
al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate.
Chestionarul are un rol deosebit de important în dimensionarea
volumului eşantionului de subiecţi de la care urmează a se culege
informaţii. În funcţie de natura informaţiilor solicitate (calitative sau

36
cantitative), precum şi de nevoile de prelucrare grupată a acestora, potrivit
unor caracteristici demografice şi socio-economice ale celor ce răspund
(categorie socială, vârstă, sex, localitate de domiciliu, venit, etc) se impune
cu necesitate dimensionarea corespunzătoare a eşantionului. Dar, la
dimensionarea volumului eşantionului concură şi alte elemente de natură
statistică sau organizatorică (îndeosebi cele legate de cost), incidenţa
chestionarului ce urmează a se utilizafiind însă de o importanţă decisivă
pentru calitatea informaţiilor: oricât de bun ar fi un chestionar, administrat
pe un eşantion nereprezentativ, va produce rezultate necorespunzătoare.
Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor
în cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor d
completare (codificare) a acestora. Instrucţiunile de completare a
chestionarelor sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi
operatorii de interviu urmând să interpreteze în mod uniform noţinunile şi
sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de „emiţător”.
Importanţa interpretării unice a întrebărilor din chestionare este hotărâtoare
pentru veridicitatea informaţiilor, deoarece elimină apariţia unor erori
sistematice de înregistrare, posibil de înlăturat post factum, în fazele de
codificare, prelucrare şi interpretare.
În general, institutele care patronează efecuarea de sondaje statistice
acordă o mare atenţie muncii operatorului de interviu, obligându-l să
respecte cu stricteţe instrucţiunile de completare a chestionarelor, astfel
încât să nu influenţeze, distorsioneze, răspunsurile persoanelor intervievate.
Există chiar manuale pentru operatorii de inteviuri, elaborate de
organizaţiile care efectuează permanent sondaje statistice, ce cuprind
definiţii şi accepţiuni generale privind problemele care apar frecvent în
munca de teren. Instrucţiunile de completare a chestionarelor ce urmează a
fi aplicate prin autoadministrare prezintă anumite particularităţi, în sensul
că acestea pot fi: incluse în chestionar; redactate separat de chestionar; o
parte incluse în chestionar şi altele redactate separat de acesta.
Problematica destul de complexă a elaborării chestionarelor aplicate
în cercetarea de marketing poate fi soluţionată orespunzător nu numai
printr-un înalt profesionalism, ci şi prin testarea corectă a diferitelor
variante posibile. Aşa se explică faptul că specialiştii recurg la aşa numitele
anchete-pilot, prin intermediul cărora se testează nu numai chesionarul, ci
şi alte aspecte privitoare la desfăşurarea în ansamblu a sondajelor statistice
(selecţia subiecţilor, eşantionare, instrucţiunile, costurile, necesarul de
materiale , timp şi forţă de muncă, etc.).
Necesitatea testării chestionarelor este realmente obiectivă, deoarece
nu dispune de reguli teoretice general valabile, care să garanteze crearea

37
unui chestionar perfect. În principiu, testarea se referă atât la diferitele părţi
ale chestionarului, cât şi la ansamblul acestuia. Privit astfel, se impune o
deosebită grijă la testarea chestionarelor, pentru a se evita cel puţin două
dintre neajunsurile ce pot surveni. Pe de o parte este vorba de a nu cuprinde
în text aspecte deja elucidate cu prilejul altor sondaje statistice, cum este de
exemplu, situaţia unor caracteristici de grupare specifice unităţilor de
observare (categoria soco-profesională, grupele de venituri, etc). Pe de altă
parte, este necesară reconsiderarea periodică a conţinutului unor concepte,
susceptibile a se modifica în timp, ca urmare a evoluţiei comportamentului
consumatorului.
Anchetele-pilot sunt utile şi pentru restructurarea răspunsurilor la
întrebările deschise din chestionare, în sensul că oferă liste de răspunsuri
care, pe baza frecvenţelor de apariţie, dau posibilitatea variantelor de
răspuns în concordanţă cu limbajul şi modul de exprimare al persoanelor
intervievate.
Ancheta pilot este de neînlocuit pentru a elabora chestionare bune,
respectiv instrumente de culegere a informaţiilor care să răspundă atât
exigenţelor impuse det teoria şi de practica de specialitate, cât şi nevoilor
de cunoaştere a complexelor procese comportamentale asociate prutătorilor
cererii pentru bunuri de consum şi servicii.
Tipuri de chestionare
Există o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului
diferitelor tipuri de sondaje în care acestea se utilizează. Chestionarele pot
fi clasificate după mai multe criterii:
1. Natura întrebărilor (cantitative, calitative);
2. Periada de efectuare (o singură data sau repetat, în cercetări pe
bază de panel);
3. Tipul întrebărilor (deschise – cu răspunsuri libere, închise – cu
răspunsuri precodificate)
4. Unitatea de observare (persoana, gospodăria, unitatea economică,
etc.);
5. Locul de completare (domiciliu, unităţi comerciale, expoziţii,
instituţii);
6. Conţinutul corect al programului de observare (specializare,
generalizare);
7. Metoda de culegere adoptată. Potrivit acestui criteriu se disting
două mari tipuri de chestionare:

38
a. Chestionare care se completează prin intermediul unui
operator de interviu;
b. Chestionare completate de însăşi persoana intervievată.
În ambele cazuri există mai multe variante pe care trebuie să le
aibă în vedere proiectanţii chestionarelor astfel încât să se
asigure acea situaţie de convorbire absolut necesară unei bune
cooperări între „emiţător” şi „receptor”. De exemplu,
operatorii de interviu por solicita răspunsuri la întrebările din
chestionare, în mod direct, în prezenţa subiectului, sau prin
telefon. Se înţelege că în aceste două cazuri chestionarele sunt
diferite (numărul şi lungimea întrebărilor, ordinea lor, etc.). de
asemena în cazul completării chestionarelor prin
autoînregistrare se poate recurge la mai multe modalităţi (de
regulă prin corespondenţă dar şi prin distribuirea şi
recuperarea chestionarelor în unităţi comerciale, expoziţii
întreprinderi, instituţii), care induc numeroase particularităţi.
În cazul computerului, cercetarea se bazează pe video-chestionare,
întrebăril acestora apărând succesiv pe ecranul unor terminale, pe măsură
ce persoana intervievată răspunde. Video-chestionarul este astfel conceput
încât să poată fi completat cu uşurinţă de către subiect, simplitatea şi
concizia întrebărilor trebuind să fie mai mare.
Aducând în discuţie diversitatea chestionarelor aplicate în cercetarea
de marketing, se evidenţiează, pe de o parte, posibilităţile de care se
dispune pe planul elaborării chestionarelor pentru a obţine numeroase
categorii de informaţii şi, pe de altă parte, exigenţele de care trebuie să se
ţină seama atunci căând se optează pentru un anumit tip de chestionar5.
Calităţile unui bun chestionar.
Scopul unu bun chestionar este de a depista şi culege informaţii
necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie să
îndeplinească următoarele condiţii:
- să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar în acelaşi timp să cuprindă
întrebări cu privire la toate informaţiile relevante,
- să asigure un răspuns cât mai complet
- să elimine întrebările nesemnificative şi problemele secundare, să
uşureze prezentarea informaţiilor de către cei ce răspund,

5
Ştefănescu, V. , Teodorescu, N.; Neagu V., Chestionarul - instrument de marketing, în revista
Marketing – Management-studii-cercetări-consulting, nr.2-3/1993, pg. 16-25

39
- să conţină întrebări „filtru” care să conducă la constatarea că cel care
răspunde este o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă
răspunsuri
- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

Tipul de întrebări folosite în chestionare


Specialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări cere se
folosesc într-un chestionar:
1. întrebări destinate unor opţiuni simple,
2. întrebări ce implică mai multe opţiuni,
3. întrebări deschise,
4. întrebări semantice în scară,
5. întrebări de control.
Întrebările cu opţiuni simple oferă interlocutorului posibilitatea de a
alege între două răspunsuri (exemplu: da/nu).
Întrebările ce implică mai multe opţiuni se folosesc, de obicei, ca
răspuns la întrebările simple. Acest tip de întrebare solicită interlocutorului
să aleagă între un număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa.
Acest tip de întrebare este eficient dacă nu se omite nici un factor
important.
Întrebările deschise dau posibilitatea interlocutoruluide a da un
răspuns cum crede el de cuvinţă (de exemplu: „care sunt, după părerea dvs.,
avantajele echipamentului nostru?”).
Întrebările semantice în scară se folosesc pentru a testa în mod gradat
părerile consumatorilor (de exemplu: „sunteţi mulţumit de noul nostru
produs?”, cu răspunsuri de la Farte mulţumit la Foarte nemulţumit).
Întrebările de control se folosesc pentru că, oricât de bine ar fi
construite şi prezentate întrebările, unii interlocutori vor da totuşi
răspunsuri greşite, care vor influenţa rezultatul cercetării. Scopul
întrebărilor de control este de a elimina astfel de situaţii, probând dacă
răspunsurile sunt în concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare.
Tipuri de întrebări. Formularea întrebărilor.
Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci
când se formulează întrebările:

40
- întrebările să fie scurte: întrebările lungi tind să ducă la confuzii din
partea interlocutorului;
- nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe.
Uneori se obţin informaţii ai multe şi mai bune la întrebările indirecte;
- uneori este mai bine să se evite în întrebări mentionarea de nume de
marcă;
- trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să
răspundă din propria experienţă şi cunoştere;
- se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria
interlocutorului;
- întrebarea de chestionar trebuie să se refere numai la o problemă;
- întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să
însemne acelaşi lucru şi să aibă o singură interpretare;
- evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc
viaţa privată
- evitarea întrebărilor neclare, a cîăror formulare implică fie două idei, fie
o dublă negare, ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate.
- se recomadă ca în formularea întrebărilor să nu se folosească termeni
prea tehnici, prea profesionali care ar putea să nu fie înţeleşi de
persoanele intervievate;
- întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor
înregistrate. Este de preferat ca întrebările să fie astfel construite încât să
permită numai unul sau două răspunsuri;
- eliminarea întrebîrilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât
mai scurt şi mai simplu posibil.
Din experienţa întocmirii chestionarelor se ştie că aceleaşi întrebări,
însă formulate puţin altfel, pot determina răspunsuri diferite de aceea este
bine ca, odată ce cercetătorul a scris o serie de întrebări, să se repete
exerciţiul reformulând de mai multe ori aceeaşi întrebare. După ce
întrebările au fost reconstituite şi testate cu răspunsurile unui interlocutor
independent, va fi posibil ca, la nevoie, cercetătorul să decidă dacă va
trebui ca întrebările să fie puse de mai multe ori în timpul unui interviu, de
fiecar dată însă puţin diferit.
Aranjarea întrebărilor

41
În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o anumită structură, o
ordine logică.
Fiecare nouă întrebare o urmează în mod logic pe cea dinainte.
Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia
interviul, cât şi cel care răspunde, să intuiască fluxul conversaţiei. Această
structură menţine interesul pentru discuţie şi duce la obţinerea unor
informaţii bine sistematizate.
Aranjarea întrebărilor într-un chestinar trebuie să aibă următoarea
structură:
- o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare),
- întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte
sensiblie, cu caracter confidenţial),
- întrebări filtru,
- întrebări deschise,
- alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie,
- date de clasificare.

Pretestarea chestionarului
După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu
ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza
informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri ce pot fi aduse
chestionarului.
Este posibil ca unele întrebări să pară simple pentru cel care a
întocmit chestionarul, dar pentru cel care răspunde să fie grele sau să
provoace ezitări. Astfel, pretestarea chestionarului va scoate în evidenţă
inele modificări în ceea ce priveşte formularea sau ordinea întrebărilor.
Răspunsurile care se colectează în timpul pretestării constitue o
ocazie bună pentru a determina şansele de succes ale modului cum se vor
asambla şi analiza datele care se obţin în timpul cercetării de teren.
După ce au fost examinate rezultatele pretestării, şi efectuate
schimbările întrebărilor şi procedurilor de analiză, se poate finaliza numărul
şi secvenţa lor.
Prezentarea şi redacterea chestionarelor

42
Modul cum este întocmit un chestionar uşurează sarcina
cercetătorului în realizarea scopului propus.
În sondajele efectuate prin poştă, importanţă deosebită o au aspectele
ce ţin de prezentare, şi anume: modul cum este întocmit, tipul de hârtie
folosit, caracterul literelor, etc., ceea ce influenţează pozitiv asupra
răspunsurilor la chestionarul respectiv.
Specialiştii sunt de părere că:
- foile de hârtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari,
- un chestionar care face impresia unui document important şi „oficial”,
creează celui care răspunde sentimentul că participă la o investigaţie
importantă,
- instrucţiunile, (atât pentru cel ce ia interviurile, cât şi pentru cel care
răspunde) trebuie să fie clare şi scrise imediat lângă întrebările
respective,
- se numerotează: fiecare întrebare, fiecare pagină a chestionarului şi
fiecare chestionar.
Prelucrarea informaţiilor din chestionare
Utilizarea chestionarelor în cercetarea de marketing este justificată şi
de prelucrarea adecvată a informaţiilor obţinute de la subiecţii cuprinşi în
selecţie. Aceasta este o operaţiune complexă şi implică decizii şi activităţi
clare şi precise, cu influenţe directe asupra rezultatelor.
Prelucrarea informaţiilor din chestionare începe cu controlul calităţii
chestionarelor completate. Se urmăreşte verificarea gradului în care
informaţiile din chestionare concordă, pe multiple planuri, cu instrucţiunile
de completare.
Astfel, în primul rând, este necesar să se controleze dacă toate
întrebările au răspunsuri (potrivit organigramei logice a chestionarelor). De
multe ori se constată omisiuni datorate fie operatorilor de interviu, care uită
să adreseze anumite întrebări sau să noteze răspunsurile, fie persoanelor
intervievate, care refuză să răspundă la una sau mai multe întrebări. Acest
neajuns se soluţionează, de la caz la caz, procedându-se la deducerea unor
răspunsuri din contextul altora sau la abandonarea parţială sau totală a
chestionarului. În situaţia unui număr mare de întrebări fără răspunsuri, mai
ales privind informaţii esenşiale pentru obiectivele urmărite (de exemplu
cele vizând caracteristicile de reprezentativitate ale eşantionului) se
recomadă completarea informaţiilor prin intervievarea suplimentară a unui
număr corespunzător de subiecţi.

43
În al doilea rând este obligatoriu controlul exactităţii informaţiilor la
întrebările ale căror răspunsuri necesită calcule, chiar dintre cele mai
simple (cantităţi de produse cumparate, sume de bani cheltuite, etc). Din
acest punct de vedere este recomandabil să se încredinţeze operatorilor de
interviu numai efectuarea acelor calcule strict necesare derulării interviului,
restul urmând a se realiza de către codificatorul chestionarelor.
În al treilea rând, controlul calitativ mai cuprinde şi verificarea
uniformităţii completării chestionarelor. Acest control, util şi în cazul
utilizării operatorilor de interviu, este cu atât mai necesar în situaţia
chestionarelor aplicate prin autoadministrare, deoarece permite verificarea
gradului în care respondenţii au interpretat în acelaşi sens conţinutul
întrebărilor.
În ansamblu, controlul calităţii chestionarelor este un excelent mijloc
de verificare a muncii operatorilor de interviu, ceând condiţii optime pentru
derularea corespunzătoare a celorlalte operaţiuni privind prelucrarea
informaţiilor culese.
Următoarea fază a prelucrării datelor este codificarea răspunsurilor.
Aceasta nu ridică probleme deosebite în cazul întrebărilor „închise”,
precodificarea lor fiind de natură să elimine orice neajunsuri legate de
încadrarea răspunsurilor subiecţilor într-o listă de coduri.
În cazul întrebărilor deschise cu răspunsuri libere, codificarea
acestora se realizează prin stabilirea unei liste de variante de răspuns, pe
baza consultării unui subeşantion relativ restrâns din colectivitatea
cercetată.
Odată stabilite coordonatele cadrului de codificare, operaţiunea de
codificare propriu-zisă se încredinţează unei persoane competente.
Specialiştii recomandă ca însăşi stabilirea cadrului de codificare să fie
realizată de cineva care cunoaşte perfect scopurile anchetei şi modul în care
trebuie folosite rezultatele. Prin aceasta se urmăreşte a se pune la îndemâna
codificatorilor liste riguroase de coduri aferente diferitelor tipuri de
răspunsuri, care să elimine cele două mari categorii de surse de erori ce se
pot ivi în operaţiunea de codificare: răspunsuri care să nu-şi găsească
variante potrivite de coduri şi care, în consecinţă, să fie integrate artificial
unora cărora nu le corespund; răspunsuri care să poată fi integrate în mai
multe categorii de coduri. O listă riguroasă de coduri reduce la dimensiuni
tolerabilevariabilitatea de codificare, asigurându-se, concomitent,
fidelitatea codificării.
După codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zisă
a informaţiilor care, în esenţă, reprezintă totalitatea numărului de cazuri

44
aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum şi gruparea lor în funcţie de
una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză. Acestă
operaţie se poate realiza şi manual, dar de cele mai multe ori se apelează la
tehnica de calcul performantă ce permite grupări multiple ale informaţiilor,
dar şi efectuarea de calcule statistico-matematice, într-un timp scurt, cu o
mare precizie şi la costuri relativ reduse.
Se consideră că, înainte de a proceda la obţinerea tabelelor finale, a
diagramelor, graficelor de prezentare a informaţiilor, sunt absolut
obligatorii următoarele activităţi:
- controlul logic al chestionarelor (corespondenţa codurilor)
- efectuarea unor calcule complexe prin care să se verifice fidelitatea si
validitatea chestionarelor, precum şi gradul de reprezentativitate al
eşantionului de subiecţi. Aceste calcule se referă în principal, la
indicatori ai localizării şi împăştierii. În anumite situaţii se impune
efactuarea de corecţii şi redresări, menite să asigure în mod ştiinşific
veridicitatea rezultatelor.
Se poate concluziona că folosirea chestionarelor în cercetarea de
marketing este de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta cât mai
riguros numeroasele principii şi exigenţe pe care le presupune elaborarea,
utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute6.

2.5. Eşantionul
În efectuarea cercetării de teren este de cele mai multe ori imposibil de
intervievat fiecare utilizator/consumator potenţial al unui produs/
firmă/marcă ş.a. trebue deci concepută o metodă de selectare a celor
anchetaţi. Aceasta se realizează prin eşantionare.
Eşantionarea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii
eşantionului astfel încât să se îndeplinească cele două premise bazate pe
legi statistice:
1. proprietăţile părţii unui întreg vor reprezenta proprietăţile întregului;
2. cu cât eşantionul este mai mare cu atât el va reprezenta mai bine
întregul.
Totuşi, nici un eşantion nu va avea exact aceleaşi caracteristici ca
întregul. În cel mai bun caz, eşantionul constitue o aproximare bună,
valabilă în cadrul anumitor limite.
6
Ştefănescu, V. , Teodorescu, N.; Neagu V., Chestionarul - instrument de marketing, în revista
Marketing – Management-studii-cercetări-consulting, nr.2-3/1993, pg. 16-25

45
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în
vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin
organizatoric.
• Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de
dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale
ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează
rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se
aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se
găsească fenomenul carcetate faţă de rezultatele indicate de
eşantion), tipul de selecţie folosit.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru
estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată
sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relaţia:
t 2 ⋅ p (1 − p )
n=
∆ω 2

în care: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care


se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale
repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se
cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia
să aibă valoarea maximă posibilă);
- eroarea limită acceptabilă.
• Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în
stabilirea mărimii eşantionului, se pot aminti: fondurile băneşti
alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a
unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
În cercetarea de piaţă, întregul din care se extrage eşantionul se
numeşte univers. Universul reprezintă toţi membrii posibili ai unui grup
relevant. Cu cât eşantionul este mai mare cu atât el va fi mai exact dar şi
mai scump. Astfel, o firmă care intenţionează să efectueze o cercetare de
piaţă trebuie să aleagă un eşantion care este destul de mare pentru a furniza
date exacte, fiind în acelaşi timp destul de mic pentru a se încadra în
bugetul disponibil pentru cercetări.

46
În stabilirea eşantionului trebuie să se aibă în vedere trei factori:
- gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele,
- complexitatea defalcării care trebuie realizată, cu alte cuvinte,
dacă întrebările din chestionar clasifică anchetaţii în subgrupe,
fiecare subgrupă trebuie introdusă în eşantion,
- caracteristicile universului. Dacă universul este neuniform şi
se defalcă în grupuri mai mici, va fi necesar un eşantion mai
mare pentru menţinerea preciziei.
După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de
eşantionare, dintr-o paletă destul de largă. Când nu există posibilitatea
cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se
apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei
este cel puţin parţial subiectiv7. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor
de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în
cinci magazine, alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi
chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general, eşantionarea
nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema
reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la
eşantionarea aleatoare, respectiv, selecţia de realizează independent de
cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a
fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere,
se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate
ale valorilor caracteristicilor la nivelul întergii colectivităţi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix nu se poate
realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea
de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin
statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent
utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de
eşantionare până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt
îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de
componente în fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.).
Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în
general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început
un eşantion fix.

7
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.

47
SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare Eşantionare
nealeatoare aleatoare

Eşantionare Eşantionare
fixă secvenţială

Eşantionare Eşantionare
fără restricţii cu restricţii

Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare


simplă aleatoare sistematică stratificată de grup multistadială

Clasificarea schemelor de eşantionare


La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor
restricţii în procesul de selecţie.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui
eşantion fără a impune nici o restricţie prelabilă. Cu ajutorul acestei
metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în
totalitate ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o
repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul
colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere
aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii

48
mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei
cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:
eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de
grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistmatică aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a
pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face
prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se
alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie
punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două
faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri
(straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice
etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de
componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea
stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii
cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte
omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la
întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt
selecţionate la întâmplare componentele din cadrul lor.
Uneori , procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituie în
primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate
continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai
departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare
multistadială.
Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului, o
altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot,
prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc
îmbunătăţirii acolo unde este necesar.
Panelele
Panelele sunt eşantioane representative, stabile, selecţionate în
vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de personae,
familii sau magazine, în legătură cu un domeniu de probleme studiate.
Se cunosc următoarele tipuri:
- panele de cumpărături, în care consumatorii înregistrează
zilnic şi raportează apoi periodic cumpărăturile efectuate;

49
- panele de telespectatori, cititori sau radio ascultători, care
consemnează programele văzute şi audiate, precum şi
publicaţiile citite,
- panele de magazine care sunt utilizate pentru a furniza
informaţii asupra nivelurilor stocurilor, vânzărilor şi preţurilor
din reţeaua comercială cu amănuntul.
Panelul de cumpărări al consumatorilor este tipul cel mai utilizat,
deoarece furnizează informaţii numeroase, informaţii de o importanţă
deosebită. Astfel, pentru fiecare produs vizat, sunt urmăriţi indicatori, cum
ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe unitate de produs, numele
magazinului, data şi ziua din săptămâna cumpărării, etc. Unele panele sunt
specializate pe produse alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii,
produse din petrol, ş.a.
În ţara noastră este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie
ale salariaţilor, pensionarilor şi ţăranilor, organizat de Comisia Naţională de
Statistică pentru studierea cumpărărilor şi veniturilor familiilor, a nivelului
de trai pe categorii şi grupe de populaţie, precum şi pentru calcularea unor
indicatori sintetici (salariul real, veniturile reale) şi a unor indicatori de
venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei.
În alte ţări, panelele de consumatori sunt organizate atât de instituţii
de stat, cât şi de universităţi, ziare, întreprinderi producătoare, institute şi
centre de cercetări de marketing.
Cu ajutorul panelului pot fi studiate următoarele:
- schimbările intervenite în nivelul desfacerilor către
consumatori (fără a se mai recurge la determinarea modificării
nivelului stocurilor din canalele de distribuţie);
- tendinţele şi deplasările apărute în structurile cererii pe
categorii de consumatori şi în profil teritorial,
- modificarea poderii unei mărci în ansamblul mărcilor din clasa
produsului urmărit
- tendinţele vânzărilor pe tipuri de ambalaje sau containere,
- importanţa comparativă a unui magazin,
- efectele unor nivelul de preţuri şi ale unor acţiuni speciale de
promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchetă clasică,
contă în calitatea informaţiilor colectate. Mai mult, prin această metodă pot

50
fi obţinute şi informaţii de natură sociologică, psihologică, şi socio-
psihologică.
Panelele de magazine furnizează de asemenea, cu continuitate, date
de piaţă, oferind avantajele colectării de informaţii la intervale regulate.
Primul panel de magazine a fost organizat de institutul de cercetări
A.C. Nielsen, în 1933, în S.U.A., pentru produsele alimentare şi de
drogherie. Astăzi funcţionează numeroase panele de magazine în diferite
regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin din eşantionul naţional
reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări, stocuri, vânzări,
preţuri, acţiuni speciale de promovare şi preţurile tuturor mărcilor din
clasele de produse studiate. Datele care rezultă sunt sistematizate, analizate
şi transmise apoi beneficiarilor abonaţi la serviciile institutelor de cercetare
în cauză. Aceste informaţii permit evaluarea performanţelor beneficiarilor
pe piaţă, a eficienţei programului lor de marketing, oferind estimaţii cu
privire la mărimea pieţei, cota de piaţă, structura geografică a pieţei,
sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri, precum şi a
metodelor promoţionale.
Cu toate dificultăţile legate de desfăşurarea activităţii, metoda
panelelor se dezvoltă pe plan mondial, deoarece oferă o serie de informaţii
care pe altă cale nu ar putea fi obţinute.

2.6. Experimentul în cercetările de marketing


Acestă metodă de culegere a informaţiilor care s-a impus în
domeniul cercetărilor de marketing (mai ales în ultimii 20-30 ani),
contribuie substanţial la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii
existente în cadrul pieţei, la înţelegerea evoluţiei acestora.
Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentulş este o metodă
capabilă să ofere, cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil,
informaţii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este
influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali. Pespectiv, variaţia uneia
sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau
manipulată de carcetător, după ce se măsoară efectul acesteia asupra
variabilei (variabilelor) dependente.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele
elmente de bază:
- variabilele independente care, la rândul lor, sunt de două categorii: a)
variabile explicative (numite şi factori experimentali) – se presupune că
reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul

51
experimental aplicându-se numai asupra lor si b) variabilele „din
afară”, care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar, dacă
efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după
care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor
dependente. Variabilele „din afară” trebue controlate efectiv sau
statistic, pentr aminimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora.
- Unităţile de observare (consumatorii, unităţile comerciale, lot produse,
etc.) constitue obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se
culeg informaţiile. Şi aceste sunt formate din două categorii: a) unităţile
experimentale, formează grupul cărora se aplică tratamentul
experimental, b) unităţile de control, nu li se aplică tratamentul
experimental ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului,
precum şi măsurarea unităţilor,
- Variabilele dependente sunt acelea ale căror modificare reprezintă
rezultatul variabilelor independente.
În cercetările de marketing există o gamă largă de variabilea căror
dependenţă de numeroasele variabile poate fi studiată cu ajutorul
experimentului.
După cadrul în care se desfăşoară experimentele pot fi:
a) de laborator (se desfăşoară într-un cadru în
condiţii de laborator),
b) de teren (în cadrul real al activităţii economice)
Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul
de artificialitate, tipul de informaţii generate, validitatea rezultatelor, costul
şi timpul de obţinere a informaţiilor.
Având definite obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte
utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o eficienţă maximă
pe o unitate de efort experimental.
1. Proiectarea aleatoare este una din cele mai accesibile scheme,
purtând această denumire deoarece unităţile cercetate sunt
repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale.
Modelul teoretic al acestei scheme este reprezentat de tabelul
numărul 1.
Tabelul nr.1 – Organizarea datelor într-o proiectare complet aleatoare

Nivelurile factorului experimental

1 2 3 ... r

52
Nivelul variabilei X11 X12 X13 ... xir
dependente la unitatea
experimentală nj X21 X22 X23 ... xir

... ... ... ... ...

Xn1 Xn2 Xn3 ... Xnr

Totaluri T1 T2 T3 ... Tr

Din tabel se pot observa următoarele:


- prima coloană cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental,
- coloana r cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r
al factorului experimental.
Simbolurile utilizate au următoarea semnificaţie:
- xij reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i,
i=1,2,...,nij
După ce datele au fost culese şi organizate astfel se poate stabili cu ajutorul
analizei variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă
asupra variabilei dependente. Pentru aceasta este necesar următorul
procedeu de rezolvare.
1. se calculează suma abaterilor pătratelor pe total (SST) astfel:
2
 r

, unde 2  ∑ TJ 
2
r n
T
SS T = ∑∑ xij2 −
J =1 i =1 N T  J= 1 
=
N N
2. suma abaterilor pătratelor pe total este formată din două componente:
a) suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) care exprimă influenţa
factorului experimental şi, b) suma abaterilor pătratelor în cadrul
grupurilor (SSW), care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se
determină astfel:
SS T = SS A + SS W
r
T2 T2
SS A = ∑ −
j =1 n j N

53
SS W = SS T − SS A

3. verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu


ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de
libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor se determină cu
relaţia:
SS A SSW
Fr −1, N − r = :
r −1 N − r
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta
se regăseşte în tabelele statistice) pentru un anumit nivel de semnificaţie,
ipoteza nulă, şi anume că factorul experimental nu a avut nici o influenţă
asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.
2. Proiectările factoriale. Dacă proiectarea perfect aleatoare
permite cercetarea efectului unui singur factor experimental
asupra variabilei dependente, proiectările factoriale oferă
posibilitatea investigării efectelor simultane a doi sau mai mulţi
factori, ca şi interacţiunea factorilor.
În felul acesta ele permit realizarea unei economii însemnate de timp
şi de efort, deoarece într-un singur experiment se pot determina efectele a
doi sau mai mulţi factori experimentali.
Modelul teoretic al proiectărilor factoriale este prezentat în tabelul
nr.2.

Tabelul nr.2 – Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu


doi termeni

Nivelul Nivelurile Totaluri Medii


factorului A factorului B

1 2 ... b
1 X111 X121 ... X1b1 T1.. X1..
... ... ... ...
X11n X12n ... X1bn
2 X211 X221 ... X2b1 T2.. X2..
... ... ... ...
X21n X22n ... X2bn
... ... ... ... ...

54
a Xa11 Xa21 ... Xab1 Ta.. Xa..
... ... ... ...
Xa1n Xa2n ... Xabn
Totaluri T1 T2 ... Tb T...
Medii X1 X2 ... xb X...
Sursa: Florescu, C. (coordonator)- op.cit.

Cei doi factori experimentali A şi B au a şi b niveluri, numărul


combinaţiilor care rezultă este r=ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi
factori experimentali sun repartizate aleator n unităţi experimentale:
Modalitatea de rezolvare este următoarea:
1. se determină suma abaterilor pătrate (SST) pe total astfel:
a b n
T2
SS T = ∑∑∑ xijk
2
− ,
i =1 j =1 k =1 abn

2. suma abaterilor păratelor pe total se compune din suma abaterilor


pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în
cadrul grupurilor (SSE),
a b

SS T = SS Tr + SS E , unde
∑∑T
i =1 j =1
2
ij
T...2 , iar SS E = SS T − SS Tr
SS Tr = −
n abn
3. suma abaterii pătratelor între grupuri este formată din trei
componente (SSA, SSB, SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din
variabilitatea factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune:
SSTr = SSA + SSB + SSAB
4. suma abaterilor pătratelor datorate factorului A se determină cu
relaţia:
a

∑T 2
i ..
T...2
SS A = i =1

bn abn
5. suma abaterilor pătratelor datorate factorului B se determină cu
relaţia:
b

∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn

55
6. efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia:
SSAB =SSTr –(SSA +SSB)
7. pentru verificarea semnificaţiei statisticea celor trei efecte
datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori
calculate ale lui F, respectiv:
SS A SS E
Fa −1, ab ( n −1) = :
a −1 ab ( n −1)
SS B SS E
Fb −1,ab ( n −1) = :
b −1 ab ( n −1)
SS AB SS E
F( a −1)( b −1), ab ( n −1) = :
(a −1)( b −1) ab ( n −1)

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face


după metodologia prezentată la proiectarea complet aleatoare.

3. Pătratele latine. Dacă se presupune că nu există interacţiune


între factorii experimentali, se poate folosi o formă specială a
proiectărilor factoriale numită pătratele latine. Considerând trei
unităţi experimentale, simbolizate 1,2,3, si trei niveluri ale
factorului experimental, respectiv A, B si C, modelul teoretic al
pătratelor latine poate fi reprezentat astfel (vezi tabel nr.3)

Tabel nr.3 – schema proiectării experimentale de tipul pătratului latin

Perioada

Unitatea I II III
experimentală

1 A B C

2 B C A

3 C A B
Sursa: Florescu, C. (coordonator)- op.cit.
Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod
succesiv fiecărei unităţi. Dacă se notează cu Ti.. totalul rândurilor i,
i=1,2,...,r, cu T.j. totalul coloanelor j, unde j=1,2,...,r, cu T..k, totalul realizat
de unităţile experimentale cărora li se adresează nivelul k al factorului

56
experimental, unde k=1,2,...,r, şi cu T...totalul general al pătratului latin, se
consideră că:
r r r

∑Ti.. = ∑T. j . = ∑T..k = T...


i =1 j =1 k =1

Metodologia de calcul este următoarea:


1. se determină suma abaterilor pătrate pe total astfel:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E , unde:
SSR reprezintă efectele pe rânduri; SSC reprezintă efectele pe coloane,
SSTr efectele datorate factorului experimental şi SSE efectele datorate
erorii expretimentale.
2. pentru acestea se folosesc relaţiile:
r
T...2
SS T = ∑xijk2 −
i , j , k =1 r2
r

∑T 2
i ..
T...2
SS R = i =1
− 2
r r
r

∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS C = −
r r2
r

∑T 2
.. k
T...2
SS Tr = k =1

r r2
SSE = SST – (SSR + SSC +SSTr)

3. pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului


experimental, valoarea calculată a lui F se detrmină cu ajutorul
relaţiei:
SS Tr SS E
Fr −1,( r −1)( r −2 ) = :
r −1 (r −1)( r − 2)

2.7. Simularea
Informaţii importante în legătură cu fenomenele de marketing se pot
obţine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui la
cercetarea multiplelor interdependenţe, la determinarea caracteristicilor
complicatelor relaţii existente, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor

57
investigate. Simularea stă la baza unor experimente de marketing, a
cercetării unor comportamente de cumpărare şi de consum, a fundamentării
previziunilor de marketing şi a mixului de marketing.
„Simularea este o abstractizare a realităţii suficient de apropriată de
situaţiile reale pe care le prezintă pentru a putea permite observaţii, analize
şi evaluări pe această bază”8.
Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al
unui sistem dat (S), cu ajutorul unui înlocuitor (S') cu care se găseşte într-o
relaţie de analogie.
Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului, ca o
condiţie, implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate
mai bine tocmai utilizând echipamentul electronic. În felul acesta, prin
prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuaţiilor matematice care exprimă
interdependenţele complexe de marketing, se poate afla rapid ce s-ar
întâmpla în realitate dacă sunt determinate anumite relaţii sau dacă acestea
sunt modificate. Valoarea datelor obţinute prin simulare este lagată de
nevoile crescânde de informaţii ale conducerii firmei moderne în condiţiile
economiei de piaţă.
Un sistem tipic de simulare utilizat în cercetarea de marketing este
format din următoarele componente: modelul, jucătorii sau operatorii
simulării, date de intrare, date de ieşire.
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:
- determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre
fenomenele cercetate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săi de
influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului,
- testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit
în cadrul modelului (de exemplu se pot testa efectele diferitelor mixuri
de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă, etc.)
- determinarea valorilor optime sau suboptime a variabilelor controlate
(de exemplu, găsirea celei mai bune combinaţii între cheltuielile cu
depozitarea, stocarea şi transportul produselor, astfel încât să fie
minimizat costul total cu aceste activităţi logistice),
- studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing
(aşa cum ar fi evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor
pentru câteva sortimente ale unui produs),

8
Drăgan, J.C.; Demetrescu, M.C. – Practica prospectării pieţei, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996.

58
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se
cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de
influenţă care pot cauza unele schimbări (cum ar fi evoluţia vânzărilor
unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei),
- structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor
propuse pentru realizarea acesteia.
Modelele de simulare oferă posibilitatea cunoaşterii şi mai bunei
înţelegeri a multitudinii de variabile în interacţiune şi a relaţiilor de
interdependenţă implicate în sistemele problemelor de marketing. În
procesul creării modelului, precum şi în utilizarea lui, relaţiile majore între
cauzele şi efectele sistemului simlat pot fi scoase în evidenţă. Deoarece
modelul este o simplificare, dar şi o abstractizare care se manifestă ca şi la
sistemul real pe care îl reproduce, observarea reacţiilor modelului respectiv
permite cercetarea modului în care anumite probleme de marketing sunt
legate între ele şi studierea efectului forţelor exterioare asupra sistemului în
cauză. Cu ajutorul acestor cunoştinţe se pot proiecta sisteme mai bune şi
pot fi luate decizii bazate pe cunoaşterea realităţii.
Clasificarea simulărilor. Multitudinea simulărilor implică o
clasificare a acestora astfel:
- modele de distribuţie cum sunt modelul K.J. Cohen pentru
produsele de încălţăminte şi modelul Shycon şi Maffei pentru
amplasarea depozitelor,
- modele de canale de marketing,
- modele de comportament al consumatorului,
- modele de strategii competitive,
- modele de simulări de preţuri,
- modele de simulări ale efectului publicităţii, ale selectării
suporţilor publicitari, ale determinării celei mai adecvate
comunicaţii de masă pentru un mesaj specific,
- modele de simulare în lansarea de produse noi, ş.a.
Se consideră că cele mai folosite modele de simulare sunt: (1)
metoda Monte Carlo; (2) jocul de întreprindere pentru problemele de
marketing; (3) scenariul
Metoda Monte Carlo reprezintă o simulare bazată pe sondaj, care
aproximează realitatea prin metode probabilistice.

59
Jocul de marketing este o variantă de simulare pentru descrierea într-
o formă simplificată a unor aspecte ale realităţii cu ajutorul unie tehnici de
joc între participanţi (de regulă 10-30 persaone) sau prin „dialogul” între
om şi maşină. Jocul urmăreşte să permită degajarea interacţiunilor
simultane, multiple între jucătorii rivali şi cei care cooperează între ei. Dacă
este utilizat calculatorul, sistemul poate fi manevrat, iar efectele pot fi
analizate de către un observator.
Jocul de marketing, consideră specialiştii, poate fi folosit în scopuri
educative şi de cercetare. La origine, el chiar a fost utilizat ca instrument
pedagogic, ca un exerciţiu de antrenare în analiza de marketing, entru a-i
face pe studenţi (cursanţi) să înţeleagă şi să conştientizeze cazul pe care îl
cercetează. Punându-i în situaţia de participanţi, în roluri de directori
comerciali, specialişti în promovare, preţuri, distribuţie, etc. pentru a lua
decizii într-o situaţie simulată, jucătorilor li se crează condiţii de a aborda
realist situaţiile şi de a formula problemele, de a găsi singuri alternativele
de soluţii, contribuind astfel la formarea lor ca viitori specialişti, ca factori
de conducere.
De menţionat că, în prezent, acestă metodă se foloseşte cu mult
succes în universităţi din străinătate.
Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezintă o situaţie
trecută sau viitoare pe care participanţii la joc trebuie să o completeze cu
diferitele alternative posibile. În cazul scenariului, participanţii preiau un
rol şi încearcă să urmărească acţiunea analizată în timp, pornind de la
situaţia iniţială. Reacţiile participanţilor nu pot fi considerate ca soluţii
probabile pentru situaţia reală, dar metoda constitue un instrument eficient
pentru stimularea celor antrenaţi în joc pentru a imagina, de exemplu, noi
programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode
convenţionale.
Utilizarea simulării în cercetarea de marketing se justifică prin
avantajele pe care aceasta le oferă: este superioară multor metode din punct
de vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr mare de
variabile, evită multe din dificultăţile care apar în cercatările de teren, evită
consecinţele egative care pot apărea prin luarea unor decizii implicate în
procesul cercetării, ş.a.), ca şi al economicităţii (pemite realizarea de
economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode).
Un factor care limitează însă metoda simulării, ca metodă de
cercetare de marketing, il reprezintă dificultatea concepereii unor metode
care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

60
Ca o concluzie: în lucrarea „Managementul marketingului”, prof.
Ph. Kotler consideră că „informaţia de marketing devine o necesitate
vitală” tocmai datorită extinderii marketingului atât la nivel naţional, cât şi
internaţional.
În acest scop, tot mai multe firme sunt preocupate pentru
îmbunătăţirea propriilor sisteme informaţionale. Se consideră că un sistem
informaţional bine elaborat este alcătuit din patru subsisteme.
Primul este sistemul înregistrărilor interne care oferă informaţii
actuale despre volumul vânzărilor, costuri, stocuri, clienţi, ş.a. multe firme
au perfectat sisteme computerizate de centralizare a datelor interne, ceea ce
permite accesul mai rapid la un volum mai mare de informaţii.
Al doilea este sistemul de supraveghere al pieţei care pune la
dispoziţia directorului de marketing informaţii zilnice despre evoluţia
mediului extern de marketing. O forţă de vânzare bine pregătită,
achiziţionare de date din surse externe şi existenţa unui birou de informaţii
pot contribui la obţinerea de informaţii de valoare pentru directorul de
marketing.
Al treilea este sistemul cercetărilor de marketing; acesta presupune
culegerea informaţiilor relevante pentru dezvoltarea unor probleme
concrete cu care se confruntă firma. O cercetare de marketing eficientă se
caracterizează prin aplicarea unor metode ştiinţifice, creative, elaborarea de
modele, aprecierea valorii informaţiei în funcţie de raportul
costuri/beneficii, scepticism constructiv şi conduită etică.
Al patrulea este sistemul suport al deciziilor de marketing şi se
bazează pe tehnici statistice şi pe modele de decizie capabile să-i
ajute pe specialişti/directorii de marketing în luarea celor mai bune
decizii.

61
2.8. Aplicaţii
Aplicaţia nr. 2.1
OBSERVAREA (I)
O societate comercială din Constanţa, producătoare de produse
alimentare, are şi reţea proprie de magazine. Conducerea societăţii este
interesată să găsească soluţii pentru o mai bună aprovizionare a
magazinelor (în volum şi structură), dimensionarea formaţiilor de lucru,
optimizarea programului de lucru, precum şi alte elemente care ar putea
conduce la creşterea cifrei de afaceri şi la o mai bună satisfacere a
cerinţelor cupărătorilor.
În acest scop, conducerea societăţii s-a adresat studenţilor
economişti. În cadrul unui seminar de marketing s-a hotărât ca aceştia să se
grupeze câte cinci şi să meargă la magazinele societăţii unde, folosind
metoda observării personale, să culeagă informaţii despre:
- fluxul de clienţi din fiecare magazin: pe ore ale zilei, pe zile ale
săptămânii, pe zile ale lunii,
- lungimea cozilor, pentru a determina numărul caselor de marcat,
- aranjarea magazinului în raioane, etalarea mărfurilor în fiecare raion,
- ce produse şi ce mărci predomină în structura vânzărilor,
- modul de asociere a produselor de către cumpărători,
- cantităţile medii cumpărate,
- observarea reacţiei clienţilor la modificările aduse în modul de
prezentare a magazinului (în cazul în care magazinul a fost modernizat);
a dus aceasta la o creştere a fluxului de clienţi şi a volumului vânzărilor?
- Observarea atitudinii şi comportamentului cumpărătorilor la diferitele
acţiuni promoţionale organizate la nivelul magazinului.
Completaţi această listă cu alte elemente care ar putea fi avute în
vedere în organizarea acestei observări şi care să răspundă obiectivelor
vizate de conducerea societăţii.

62
Aplicaţia nr. 2.2
OBSERVAREA (II)
Având ca punct de pornire exemplul propus de prof. Ph. Kotler, în
lucrarea „Managementul Marketingului”, p.194, şi redat în continuare,
încercaţi să organizaţi o cercetare de marketing bazată pe metoda
observării, care să includă următoarele elemente: codul universal de bare
aplicat pe ambalajele produselor, detectoare optice, casele de marcat
electronice, televiziunea prin cablu, dispozitive de urmărire a aparatelor
TV, „cartele inteligente”.
„În ultimul timp, noile realizări tehnice au permis marketerilor să
evalueze impactul pe care îl au publicitatea şi promovarea asupra
vânzărilor. Dintre aceste realizări, amintim: codul universal de bare aplicat
pe ambalajele produselor, detectoarele optice, casele de marcat electronice,
„cartelele inteligente”, televiziunea prin cablu, dispozitivele de urmărire a
aparatelor TV. Iată, pe scurt, cumm funcţionează toate acestea.
O firmă specializată în cercetări de marketing, Information
Resources Inc., recrutează un panel de supermagazine echipate cu
detectoare optice şi case de marcat electronice. Vânzătorul trece mărfurile
cumpărate de client prin faţa unui dispozitiv care emite un fascicul de
luminos şi care citeşte codul universal înscris pe iecare produs, înregistrând
marca, dimensiunile şi preţul acestuia. În paralel, firma de cercetare a
recrutat şi un panel de clienţi ai acestor magazine, care au acceptat să-şi
achite mărfurile cumpărate cu o cartelă specială, aceasta conţinând pe lângă
numele şi numărul contului bancar al deţinătorului, şi informaţii personale
legate de consumul casnic, stilul de viaţă, veniturile familiei, ş.a.m.d.
clienţii componenţi ai panelului au fost, de asemnea, de acord să le fie
urmărite televizoarele, prin cuplarea unui dispozitiv care să înregistreze ce
program se vizionează, când şi de către cine. Toţi clienţii din acest panel
sunt abonaţi la televiziunea prin cablu. Firma Information Resources Inc.,
urmează să supravegheze transmiterea mesajelor publicitare către membrii
panelului de consumatori. În plus, ea va putea transmite mesaje sau reclame
către anumiţi membrii ai panelului. Analizând apoi cumpărăturile efectuate
de aceştia în magazinele respective, firma poate afla care dintre reclame au
dus la creşterea vânzărilor şi pentru ce categorii de clienţi. Această
modalitate de cercetarepermite evaluarea reacţiei consumatorilor la diverşi
stimuli de marketing, cu o precizie neatinsă până în prezent.

63
De avantajele evidente ale acestei tehnici de cercetare beneficiază nu
numai agenţiile de publicitate, ci şi detailiştii care, prin utilizarea
detectoarelor optice, au posibilitatea de a analiza mai rapid circulaţia
mărfurilor, în scopul creşterii controlului asupra stocurilor şi îmbunătăţirii
repartizării mărfutilor pe rafturi. În final, aceasta duce la sporirea eficienţei
şi a rentabilităţii activităţii magazinelor.”
Specificaţi scopul organizării acestei cercetări, obiectivele urmărite,
locul şi perioada de desfăşurare, la ce vor ajuta informaţiile culese.

64
Aplicaţia nr. 2.3
ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIAŢĂ

Societatea comercială „COMTEXIM” S.A. din Constanţa îşi


propune să asigure o mai bună aprovizionare a unităţilor sale cu
îmbrăcăminte şi încălţăminte pentru adolescenţi.
În acest scop conducerea societăţii cere sprijinul studenţilor
economişti în realizarea unei anchete de piaţă. Dumneavoastră, un membru
al acestui grup, aveţi sarcina de a răspunde la următoarele întrebări:
- Care va fi colectivitatea cercetată?
- Care va fi unitatea de observare?
- Care va fi unitatea de sondaj?
- Care va fi mărimea şi structura eşantionului şi cum va fi acesta extras?
- Cum se vor culege informaţiile şi unde?

65
Aplicaţia nr. 2.4
CHESTIONARUL
Se ştie că principalul instrument de culegere a informaţiilor în
cercetările selective este chestionarul.
În această aplicaţie sunt prezentate două modele de chestionare
folosite în diferite cercetări. Procter & Gamble
oferă produse
Modelulde valoare
nr.1 şiCHESTIONARUL
calitate superioară careFOLOSIT
să îmbunătăţească viaţa
ÎN CERCETAREA
consumatorilor din lumea întreagă.
ORGANIZATĂ
Din această cauză DE FIRMA
am aprecia PROCTER&GAMBLE,
foarte mult opinia dumneavoastrăÎNreferitoare
AUGUST la 1997
produsele care v-au fost distribuite.
PUNCTUL DVS. DE VEDERE ESTE FOARTE IMPORTANT PENTRU NOI!
5. Ce v-a plăcut cel mai mult când aţi
spălat rufele cu Tide?

1. Aţi prim
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
6. Ce v-a displăcut cel mai mult când
aţi spălat rufele cu Tide?

punguţă
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
7. intenţionaţi să cumpăraţi unul din

broşură
aceste produse în viitor?

Pantene Tide
Da Nu Da Nu

produse
Da N 66
Dacă aveţi un copil cu vârsta de pânîla
8. Ce produse folosiţi în mod curent? 2 ani, vă rugăm să scrieţi vârsta
Şampoane acestuia (în luni)
Elseve ...............................................
Lorelei Dacă doriţi să mai primiţi
Head&sholders corespondenţă şi mostre ale produselor
Miraj firmei Procter&Gamble
Organics Da Nu
Pantene
Timotei Dacă aveţi întrebări referitoare la
Altele produsele firmei Procter&Gamble.
Nu folosesc şampon ........................................................
Detergenţi ........................................................
Ariel ........................................................
Bona Prima Dacă doriţi să participaţi la tombola din
Dero Activ 15 Octombrie.
Dosia Da Nu
Omo Vă rugăm trimiteţi-ne chestionarul
Perlan completat, împreună cu numele şi
Persil adresa dvs., la adresa
Rex Procter&Gamble România, PO Box
Tide 22-274, Bucureşti,
Alţii Completaţi cu majuscule:
Nu folosesc detergenţi Nume...............................
Prenume...........................
Adresa: str. ................. nr.....,
Bl...., sc....., et....., ap...., sect......, cod
poştal..........., Oraşul..................,
Judeţul.................., Tel................

Modelul nr.2
Firma Nivea a lansat pe piaţă în 1997 noi produse: „le Soin de Jour
Achivant NIVEA VITAL”, „le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA
VITAL”, „Le Serum Reconstituant Actif NIVEA VITAL” şi „Le Soin de
Nuit Regenerant NIVEA VITAL”. În ambalajul acestor produse (care de
fapt este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se găseşte într+un borcănel
de material plastic, iar acesta este introdus într-o cutie de carton),

67
producătorul a introus un prospect care conţine informaţii despre
compoziţia acestor produse, principaplele caracteristici/proprietăţi şi modul
lor de folosire.
Interesant este aspectul că pe acelaşi prospect apare şi un mic chestionar, cu
următorul conţinut:
NIVEA VITAL LA DISPOZIŢIA DUMNEAVOASTRĂ

NIVEA VITAL vă mulţumeşte pentru alegerea făcută. Înainte de a ne permite să vă propunem


produsele cele mai eficace şi cele mai agreabile, v-am rămâne recunoscători pentru completarea
acestui chestionar şi trimiterea lui pe adresa următoare: NIVEA/ A VOTRE ECOUTE –B.P.1001-
77545 SAVIGNZ LE TEMPLE CEDEX.
Veţi primi atunci bonuri de reducere şi sfaturi personalizate (personale) pe toată durata anului.
O mai bună cunoaştere a dvs., pentru o mai bună adaptare a produselor noastre la nevoile dvs.
I. Care este produsul NIVEA VITAL pe care l-aţi cumpărat?
................................................................................................
II. Sunteţi satisfăcută de achiziţia dvs. NIVEA VITAL?
1.Foarte satisfăcută 2. Mai puţin satisfăcută
3. Nesatisfăcută 4. Deloc satisfăcută

III. Care este tipul dvs., de piele?


1. Normal 2. Foarte uscat 3. Foarte gras 4. Mixt 5. Sensibil

IV. Câte produse NIVEA cumpăraţi pe an?


Gama NIVEA VITAL (de yi, de noapte, emulsie, ser,...)
1. 1 produs 2. 2 produse 3. 3-4 produse
4. 5-6 produse 5. 7 şi mai multe produse
Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain, Douche, Savon...)

V. Cum apreciaţi tenul dumneavoastră?


1. Foarte mat 2. Mat 3. Luminos 4. Foarte luminos (strălucitor)

VI. Care este data aniversării dvs.?


.......................................................

Mulţumim pentru indicarea datelor dvs. Complete!


D-na (D-ra) Nume............................, Prenume..............................,
Nr.........., Str.............................., Cod poştal..................................
Oraş............................................, Telefonul dvs..............................

Analizaţi întrebările din acest chestionar şi încercaţi să găsiţi scopul urmărit


de firma producătoare, prin includerea lui în ambalajul produsului.

68
Aplicaţia 2.5
STABILIREA MĂRIMII EŞANTIONULUI
O etapă de bază în cadrul cercetărilor selective este determinarea
dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o
condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea
generală studiată.
Mărimea eşantionului se poate calcula cu formula:
t 2 ⋅ p (1 − p )
n= , unde
∆ω 2
n – mărimea eşantionului
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează
rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă
posibilă);
∆ω - eroarea limită acceptabilă.
Pentru a determina gradul de satisfacere a populaţiei din oraşul Constanţa
cu articole de sport, urmează să se organizeze un sondaj într-o serie de
magazine de specialitate care desfac aceste produse. Să se stabilească
dimensiunea eşantionului care urmează să fie cercetat, astfel încât să fie
reprezentativ pentru colectivitatea generală, în acest sens, se va considera o
eroare de ±3 % şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95.
Rezolvare:
„t”, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece
valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi
de:
2
2 ⋅ 0,5(1 − 0,5)
n= 2
(0,03 )
= 1.111 persoane
Temă:
Tipografia universităţii a iniţiat o anchetă pentru a stabili tirajul unei cărţi
economice care se adresează în primul rând studenţilor economişti. Se cere
să se stabilească mărimea eşantionului, considerându-se o eroare de ± 2 %
şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,97

69
Aplicaţia nr. 2.6
EXPERIMENTUL ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
(PROIECTAREA ALEATOARE)
Experimentul este o metodă ce pate să ofere informaţii referitoare la
modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai
mulţi factori cazuali.
Proiectarea complet aleatoare este una din cele mai accesibile
scheme; are această denumire deoarece unităţile cercetate dunt repartizate
în mod aleator la unul din grupurile esperimentale. O astfel de schemă se
poate folosi pentru a testa efectul intensităţii publicităţii asupra vânzărilor
unui produs.
Să presupunem că au fost selecţionate în mod aleator 8 magazine
prin care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din cele 4 oraşe
în care se efectuează cercetarea. În primul oraş nu se face publicitate
produsului, iar în celelalte oraşe publicitatea va avea intensităţi diferite (în
ordine crescătoare).
Publicitatea se face timp de o lună. La sfârşitul lunii vânzările
produsului respectiv au înregistrat următoarele valori:

Nr. crt Desfaceri realizate într-o lună la producţia analizată


Oraşul 1 Oraşul 2 Oraşul 3 Oraşul 4
0 1 2 3 4
1 18 8 20 34
2 22 14 38 38
3 10 10 30 32
4 14 14 24 28
5 16 10 28 36
6 6 20 16 26
7 34 30 28 34
8 30 12 14 24
Total 150 118 198 252
Să se calculeze dacă publicitatea a avut influenţă asupra vânzării
produsului.

70
Rezolvare:
Se determină suma abaterilor pe total SST, astfel:
r n
T2
SS T = ∑∑ xij2 − , această sumă este formată din două componente: suma
J =1 i =1 N
r
T2 T2
abaterilor pătratelor între grupuri, SSA: A ∑ n − N , şi suma abaterilor
SS =
j =1 j

pătratelor în cadrul grupurilor: SS W = SS T − SS A

4 8

∑∑x
j=1 i=1
2
ij =(18 ) 2 +( 22 ) 2 +(10 ) 2 +(14 ) 2 +... +(36 ) 2 +( 26 ) 2 +(34 ) 2 =19004

2
 4 
 ∑ T. j 
T 2  j =1 
 ( 150 + 118 + 198 + 252 ) ,
2
515524
= = = = 16110
N N 32 32
Deci SST = 19.004 – 16.110 = 2.894
150 2 118 2 198 2 252 2   (150 + 118 + 198 + 252 ) 2 
SS A =  + + + −  = 17 .391 ,5 −16 .110 = 1.281 ,5
 8 8 8 8   8 

SSW = 2.894 – 1.281,5 = 1.612,5


Verificarea rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher.
Valoarea calculată a lui F, pentru r=1 grade de libertate la numărător
şi N-r grade de libertate la numitor se determină cu relaţia:
SS A SS W
Fr −1, N −r = :
r −1 N − r
1281 ,5 1612 ,5
F3, 28 = : = 7,41 ,
3 28
Valoarea teoretică a lui F (pentru nivelul de semnificaţie 99,9%) este
de 7,19, deci valoarea calculată a lui F este mai mare decât cea teoretică şi
se poate afirma că publicitatea a avut o uşoară influenţă asupra vânzărilor.

Aplicaţia nr. 2.7


EXPERIMENTUL ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

71
(PROIECTAREA FACTORIALĂ)
Proiectarea factorială face posibilă învestigarea efectelor simultane a
doi sau mai mulţi factori, dar şi interacţiunea factorilor (influenţa unui
factor asupra modului de manifestare a efectuui altui factor).
Suma abaterilor pe total se determină cu relaţia:
a b n
T2
SS T = ∑∑∑ xijk
2

i =1 j =1 k =1 abn

Această variaţie totală se poate divide în două componente:


- suma abaterilor pătratelor între grupuri SSTr:
a b

∑∑T
i =1 j =1
2
ij
T...2 ,
SS Tr = −
n abn

- suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor: SS E = SS T − SS Tr

- suma abaterii pătratelor între grupuri este formată din trei componente
(SSA, SSB, SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea
factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune:
SSTr = SSA + SSB + SSAB
a

∑T T...2
2
i ..
SS A = −
i =1

bn abn
b

∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn
SSAB =SSTr –(SSA +SSB)
Să presupunem că paralel cu testarea efectului intensităţii publicităţii,
se urmăreşte şi diferenţierea acesteia pe cele două medii: urban şi rural.
Pentru realizarea experimentului sunt selecţionate în mod aleator, 8
unităţi coreciale urbane şi 8 unităţi rurale, comparabile din punct de vedere
al vânzării produsului.
Unităţile din fiecare mediu sunt repartizate, tot aleator, în 2
subgrupuri egale; se face publicitate produsului timp de o lună, numai în
unităţile celui de-al doilea grup. La sfârsitul lunii vânzările produsului
respectiv se prezintă astfel:

72
FACTOR B=mediile Urban Rural
FACTOR A=Publicitatea

Fără publicitate 24 16
16 22
20 38
24 22
Σ= 84 Σ= 98

Cu publicitate 18 30
32 26
30 28
32 30
Σ= 112 Σ= 114

Rezolvare:
Fiecare din cei doi factori, A şi B are două niveluri, deci a=2 şi b=2,
iar numărul combinaţiilor care rezultă r=ab=4. pentru fiecare combinaţie,
intre cei doi factori experimentalisunt repartizate în mod aleator n=4 unităţi
experimentale.
Se determină suma abaterilor pătratelor pe total:

a b n
T2
SS T = ∑∑∑ xijk
2
− = (24 2 + 16 2 + 20 2 + 24 2 ) + (16 2 + 22 2 + 38 2 + 22 2 ) +
i =1 j =1 k =1 abn
(84 + 98 + 112 + 114 ) 2
+ (18 2 + 32 2 + 30 2 + 32 2 ) + (30 2 + 26 2 + 28 2 + 30 2 ) − =
2∗2∗4
= 11088 − 10404 = 604
Această variaţie totală se poate esprima în două componente:
(1) Suma abaterilor pătratelor între grupuri:
a b

∑∑T T...2
i =1 j =1
2
ij
84 2 + 98 2 + 112 2 + 114 2
SS Tr = = − − 10404 =
n abn 4
= 10550 − 10404 = 146
La rândul ei, suma abaterilor pătratelor este formată din trei componente:
a

∑T 2
i ..
T...2 ( 84 + 98) + (112 + 114) 2
2
SS A = −
i =1
= − 10404 = 10525 − 10404 = 121
bn abn 8

73
b

∑T
j =1
2
. j.
T...2 ( 84 + 112 ) 2 + (98 + 114) 2 − 10404 = 10420 − 10404 = 16
SS B = − =
an abn 8
SSAB =SSTr –(SSA +SSB)=146-121-16=9
(2) Suma abaterii pătratelor în cadrul grupurilor:
SSE = SST – SSTr =604-146 = 458
Pentru a verifica semnificaţia celor trei efecte datorate factorilor
experimentali sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:

SS A SS E
Fa −1,ab ( n −1) = :
a −1 ab ( n −1)
121 458
F1,12 = : = 6,34
1 24
SS B SS E
Fb −1,ab ( n −1) = :
b −1 ab ( n −1)
16 458
F1,12 = : = 0,84
1 24
SS AB SS E
F( a −1)( b −1), ab ( n −1) = :
( a −1)( b −1) ab ( n −1)
9 458
F1,12 = : = 0,47
1 24
F tabelat corespunzător unui nivel de semnificaţie de 5% este F1,12 = 4,75,
deci se poate spune că dintre toţi cei trei factori cercetaţi doar publicitatea a
avut influenţă asupra produsului cercetat.

Aplicaţia nr. 2.8


EXPERIMENTUL ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
(METODA PĂTRATULUI LATIN)

74
O societate comercială practică patru forme diferite de vânzare a
unui produs (A, B, C şi D) şi recurge la un experiment pentru a stabili care
dintre aceste forme este mai indicată, presupunând că volumul vânzărilor
înregistrate ar putea să difere de la o formă la alta de comercializare.
Se are în vedere că volumul vânzărilor ar putea, concomitent, să
difere în funcţie de tipul magazinului în care se desface produsul.
Din totalul de unităţi comerciale ale firmei sunt selecţionate patru
tipuri de magazine (notate cu 1, 2, 3, 4). În fiecare tip de magazin, produsul
se va vinde timp de o lună în fiecare din cele patru forme ale sale. La
sfârşitul celor patru săptămâni, după încheierea experimentului, vânzările
produsului în cele patru variante au înregistrat următoarele valori:

Tipul Săptămâna Total


Magazinului
I II III IV
1 A B C D 210
70 30 50 60

2 B C D A 220
40 60 50 70

3 C D A B 200
40 50 60 50

4 D A B C 210
50 80 30 50

Total 200 220 190 230 840

Pentru rezolvare se foloseşte un model de proiectare a


experimentului de tipul „pătratului latin”.
Însumând vânzările înregistrate de fiecare din cele patru variante de
comercializare, obţinem:
A = 70+70+60+80 = 280
B = 30+40+50+30 = 150
C = 50+60+40+50 = 200
D = 60+50+50+50 = 210
Datele arată că sunt diferenţe ale volumului vânzărilor în funcţie de
forma de comercializare practicată, varianta A fiind cea mai potrivită.

75
Ţinând seama, pe de o parte, de variaţiile destul de mari înregistrate
chiar în cadrul fiecărei forme de comercializare (de la o săptămână la alta şi
de la un tip de magazin la altul), iar pe de altă parte că experimentul s-a
desfăşurat sub forma unie cercetări de tip selectiv (adică asupra unui
eşantion de magazine şi la un anume interval de timp), extinderea
concluziilor trebuie făcută cu multă atenţie.
Validarea diferenţelor drept diferenţe semnificative (adică a formei
de comercializare practicate) se face cu ajutorul testului Fisher.
Cei trei factori care influenţează volumul vânzărilor ( „i” – tipul
unităţii, „j” – săptămâna şi factorul experimental, „k” – forma de
comercializare) se prezintă într-un număr de niveluri „r” egal (respectiv, 4
niveluri).
Pornind de la datele din tabel, se calculează suma abaterilor
pătratelor pe total:
r
T...2
SS T = ∑xijk2 −
i , j , k =1 r2
r r r

∑Ti.. = ∑T. j. = ∑T..k = T... = 840


i =1 j =1 k =1

SS T = 70 2 + 30 2 + 50 2 + 60 2 + 40 + 60 2 + 50 2 + 70 2 + 40 2 + 50 2 +
840 2
+ 60 2 + 50 2 + 50 2 + 80 2 + 30 2 +50 2 − = 47000 − 44100 = 2900
16
Aceste abateri totale reprezintă suma alcătuită din SSR ce reprezintă
efectele pe rânduri; SSC ce reprezintă efectele pe coloane, SSTr efectele
datorate factorului experimental şi SSE efectele datorate erorii
expretimentale:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E
r

∑T 2
i ..
T...2
SS R = i =1
− 2
r r
210 2 + 220 2 + 200 2 + 210 2 840 2
SS R = − = 44150 − 44100 = 50
4 16
r

∑T
j =1
2
. j.
T...2 ,
SS C = −
r r2
200 2 + 220 2 + 190 2 + 230 2 840 2
SS C = − = 44350 − 44100 = 250 ,
4 16

76
r

∑T 2
.. k
T...2 ,
SS Tr = k =1

r r2
280 2 + 150 2 + 200 2 + 210 2 840 2
SS Tr = − = 46250 − 44100 = 2150
4 16
SSE = SST – (SSR + SSC +SSTr) = 450
Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului
experimental, se stabileşte valoarea lui F, ca raport între dispersiile datorate
factorului experimental şi erorii experimentale, ţinându-se seama de
numărul gradelor de libertate , potrivit relaţiei:
SS Tr SS E
Fr −1,( r −1)( r −2 ) = : ,
r −1 (r −1)( r − 2)
2150 450 716 ,7
F3, 6 = : = = 9,56
3 6 75
F tabelat pentru trei grade de libertate la numărător şi şase grade
libertate la numitor, pentru un nivel de semnificaţie de 5% (respectiv
admitem ca concluzia noastră să fie corectă în 95% din cazuri) este de
F3,6= 4,76
Deoarece Fcalculat>Ftabelat, ipoteza nulă se respinge, deci forma de
comercializare a produsului influenţează volumul vânzărilor.

Aplicaţia nr. 2.9


ROLUL COMPUTERULUI ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING
Pentru activitatea de cercetare de marketing trebuie să se dispună de
informaţii şi acestea să poată fi utilizate. În timp, conducerile firmelor au
acordat cea mai mare atenţie gestionării banilor, materialelor, utilajelor şi
oamenilor. Astăzi, ele au ajuns să recuoască importanţa deosebită a unie a

77
cincea resurse – informaţia, şi implicit şi importanţa tehnicii moderne de
calcul.
Temă: dezbateţi în cadrul seminarului, rolul computerului pentru
activitatea unui director de marketing, pornind de la exemplul din lucrarea
„Managementul Marketingului”, Ph. Kotler, p.204.
„Să urmărim cum se desfăşoară în anii 90 ziua de lucru a unui
director de marketing. Sosit la birou, directorul porneşte calculatorul şi
citeşte mesajele care au sosit în timpul nopţii, trece în revistă programul
zilei, verifică în ce etapă a ajuns o conferinţă care se desfăşoară prin
intermediul calculatorului, ia cunoştinţă de informaţiile cu caracter urgent
şi parcurge extrasele din cele mai importante articole apărute în ziua
precedentă în presa de specialitate. Apoi se pregăteşte pentru o şedinţă a
comitetului pentru produse noi, care urmează să se desfăşoare în jurul
prânzului. În acest scop, extrage din memoria calculatorului un studiu de
marketing recent elaborat, revede principalele capitole ale acestuia, le
concentrează într-un scurt raport pe care îl transmite apoi cu ajutorul
calculatorului celorlalţi membrii ai comitetului. Înainte de a pleca la
şedinţă, tot prin intermediul calculatorului, rezervă o masă la restaurant
pentru unul din principalii distribuitori ai firmei şi-şi cumpără biletul de
avion pentru o întâlnire de afaceri care se va desfăşura săptămâna viitoare
la Chicago.
După amiaza este rezervată elaborării previziunilor pentru vânzările
şi profiturile ce le vor aduce produsele noi. Personajul nostru apelează la
banca de date a firmei şi obţine informaţii despre mărimea cererii,
produsele concurente şi condiţiile economice, din sursele externe la care
firma este abonată. Toate aceste date sunt introduse într-un model de
previziune a vânzărilor, aflat în banca de modele a firmei. Directorul
testează modelul pentru a observa cum sunt influenţate rezultatele în
diferitele ipoteze ale problemei.
În cursul serii, acasă, directorul de marketing îşi conectează
calculatorul portabil la reţeaua firmei, elaborează un raport asupra
produsului şi trimite copii ale acestuia către calculatoarele celorlalţi
directori implicaţi, rapoarte pe care ei le vor citi a doua zi dimineaţă.
Aplicaţia nr. 2.10
MODALITĂŢI DE CERCETARE: GRUPURI ORIENTATE
Un astfel de grup este alcătuit, de cele mai multe ori, din 6-10
persoane ce sunt invitate să petreacă câteva ore în compania unui
moderator profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs,

78
serviciu, marcă, mod de organizare sau despre alte aspecte ale activităţii de
marketing.
Moderatorul trebuie să fie obiectiv, să cunoască bine problema care
se discută, precum şi dinamica grupului şi comportamentul consumatorilor.
De cele mai multe ori participanţii sunt recompensaţi cu sume modice.
Întâlnirea trebuie să se desfăşoare într-o ambianţă plăcută, destinsă.
Această metodă de cercetare este considerată ca o etapă exploratorie
utilă înaintea elaborării unor sondaje pe scară largă. Informaţiile obţinute
despre percepţiile, atitudinile şi satisfacţiile consumatorilor pot fi utilizate
pentru definirea problemelor care urmează a fi studiate apoi mai detaliat.
Metoda este folosită de mult timp, în special de către producătorii de
bunuri de consum. În ultimul timp, valoarea ei începe să fie descoperită şi
de ziare, firme de consultanţă juridică, spitale sau organizaţii din sfera
serviciilor publice.
Se impune totuşi o precizare: indiferent de cât de folositoare sunt
datele obţinute astfel, analiştii trebuie să fie atenţi să nu generalizeze
opiniile unui grup la întreaga piaţă, atâta timp cât eşantionul este prea mic
şi nu este ales în mod aleator.
Temă: Găsiţi exemple în care să folosiţi ca metodă de cercetare
grupurile orientate.

Aplicaţia nr. 2.11


SURSE DE DATE STATISTICE
Ministerul Comerţului, prin Centrul Român de Comerţ Exterior, a
editat în 1996 „Ghidul surselor de informare din România pentru
cercetarea de marketing”, autor ing. Mihai Berinde.

79
Publicaţia, deosebit de interesantă prin conţinutul informaţional,
reprezintă un instrument de lucru util atât pentru agenţii economici
interesaţi de cercetarea de marketing, cât şi pentru activitatea didactică
studenţilor şi cadrelor didactice.
Autorul a structurat lucrarea în 4 capitole: cap 1 – „necesitatea
cunoaşterii pieţei şi mediului exterior în procesul de restructurare a
întreprinderilor”, cap 2 – „tipuri de informaţii necesare pentru cunoaşterea
pieţei şi mediului exterior al unei întreprinderi”, cap 3 – „surse de
informare disponibile în România şi informaţiile oferite de fiecare sursă” şi,
cap 4 – „categorii de informaţii disponibile şi surse de informaţii aferente”.
Temă: Analizaţi tabelele de mai jos şi dezbateţi în cadrul
seminarului elementele teoretice prezentate în capitolul 2.1 şi 2.2.
Tabelul nr. A.2.1 – Informaţii pentru evaluarea posibilităţilor pieţei existente
Domenii Informaţii

Dimensiuni, -volumul de vânzări pe piaţa internaă, europeană,


tendinţe şi structura internaţională, după caz: evoluţie pe ultimii 5 ani pentru
pieţei produsele/grupele de produse oferite de întreprindere
-caracteristici ale consumatorilor: destinaţie dată
produselor, capacitate de plată, zonă geografică, etc
-segmentarea pieţei

Concurenţa -numărul şi elementele de identificare a firmelor


concurente pe piaţa internă şi internaţională (cel puţin
pentru firmele).
-caracteristici ale firmelor concurente: cifra de afaceri,
cota de piaţă, profit, număr de salariaţi, număr de filiale,
notorietate, etc.

Furnizori -numărul şi elementele de identificare a furnizorilor interni


şi externi.
-caracteristici ale furizorilor: accesibilitate, capacitate de
producţie, preţuri practicate, modalităţi de plată, credibilitate,
poziţie geografică, ect.

Domenii Informaţii

Distribuitori -tipuri de canale şi intermediari de distribuţie pe piaţa


internă şi internaţională: en-grosişti, detailişti, agenţi
comerciali, agenţi comerciali ş.a.

Competitivitate şi grad -caracteristici de calitate ale produselor concurente,


de noutate a

80
produselor inclusiv ambalaje şi servicii.
-preţuri ale produselor concurente
-îmbunătăţiri aduse în ultimii ani produselor
concurente, inclusiv la ambalaje şi service.

Factori de mediu -factori existenţi pe pieţele întreprinderii; restricţii de


macro-economic şi import export, restricţii ecologice, credite şi dobânzi,
conjunctură a pieţei inflaţie, depresiune, noi tehnologii, etc.
-grad de dependenţă a cererii în raport cu factorii
stabiliţi.

Sursa: „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”,


p.11
Tabelul nr. A.2.2 – Informaţii pentru elaborarea strategiei întreprinderii
Domenii Informaţii

Ciclul de viaţă al -evoluţia volumului vânzărilor în ultimii ani, pe piaţa


produselor totală internă/externă şi pe piaţa proprie pentru
stabilirea poziţiei în cadrul ciclului de viaţă: creştere,
maturitate, declin

Decalajele între -caracteristici şi performanţe ale produselor


produsele proprii şi îmbunătăţite pe piaţa existentă, internă şi
produsele îmbunătăţite internaţională, în raport cu produsele proprii
pe piaţa existentă

Mediul micro şi macro- -tendinţe ale mediului: automatizarea producţiei,


ecomomic apariţia de noi concurenţi, schimbarea obiceiurilor
consumatorilor, etc.
-oportunităţi ale mediului: goluri pe piaţă, nevoi
nesatisfăcute, dezvoltarea căilor de transport,
reducerea taxelor de export, posibilităţi de asociere cu
alte firme, etc.
-ameninţăti ale mediului: creşterea concurenţei,
creşterea preţurilor la materiile prime, creşterea
dobânzilor, restricţii legislative, etc.

Domenii Informaţii

Câmpul concurenţial în -criterii posibile de împărţire a câmpului concurenţial


cadrul ramurii din cadrul ramurii industriale în care se încadrează
industriale profilul întreprinderii: tipuri de consumatori, tipuri de
nevoi satisfăcute, tehnologii utilizate, servicii oferite,
etc.

81
-segmente (sectoare) strategice distincte în câmpul
concurenţial, după criterii stabilite.

Caracteristicile -concurenţa actuală şi potenţială: număr de firme


segmentelor strategice concurente, părţi de piaţă deţinute, etc.
identificate -clienţi: grad de concentrare, ponderea produselor
componente cumpărate în produsele proprii,
bonalitate, sensibilitate la calitate, etc.
-furnizori: număr, grad de monopolizare a pieţei,
preţuri, modalităţi de plată, etc.
-produse de substituţie: poziţia în cadrul ciclului de
viaţă, probabilitatea de apariţie, influenţa consumului
şi preţurilor.
-strategii practicate în cadrul segmentelor strategice:
calitate şi inovaţie, reducere costuri, autonomie sau
integrare, etc.
-evoluţii tehnologice: tehnolofii practicate şi poziţia
tehnologiilor în cadrul ciclului de viaţă.

Orientările strategice -rata de creştere a pieţei: pe baza evoluţiei volumului


posibile de vânzări.
-partea de piaţă proprie şi părţile de piaţă ale
concurenţei, pe baza raportării la volumul total de
vânzări.
-preţuri practicate de concurenţă în raport cu costurile
de fabricaţie ale întreprinderii.
-diferenţieri în produse şi servicii practicate de
concurenţă
-noi obiceiuri si nevoi de consum.
-tendinţe de specializare, integrare pe verticală sau
diversificare

Sursa: „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”,


p.12

Tabelul nr. A.2.3 – Informaţii pentru activitatea curentă a întreprinderii


Domenii Informaţii

Politica de -inovaţii aduse de concurenţă produselor existente


produs -noi utilizări ale produselor existente legate de schimbări în
obiceiurile de consum şi în destinaţia dată produselor.

82
-creşterea cererii la produse din afara portofoliului de produse
ale întreprinderii, dar care corespund resurselor tehnologice ale
acesteia.
-evoluţia produselor de substituţie.
-schimbări în structura concurenţei: apariţia de noi concurenţi,
dispariţia de concurenţi, cauzele acestora.

Politica de -evoluţia curentă a preţurilor: date la zi privind cotaţiile de preţ


preţ la bursele de mărfuri.
-schimbări importante de preţ survenite pe piaţă.
-reacţiile concurenţei la schimbările de preţ practicate de
agentul econommic.
-date despre elasticitatea cererii şi alţi factori care influenţează
politica de preţ

Politica de -evoluţia reţelelor de distribuţie: ponderea diferitelor tipuri de


distribuţei canale şi intermediari în reţeaua de distribuţie
-schimbări în reţeaua de distribuţie: apariţia de noi canale şi noi
intermediari, modificări în comisioane practicate, noi servicii
oferite de distribuitori, etc.
-schimbări în logistica distribuţiei: mijloace de transport şi
depozitare

Politica de -evoluţia formelor de promovare practicate pe piaţă: reclama ,


promovare participare la târguri, reduceri de preţuri, activitate desfăşurată
de agenţii de vânzare, activitae de relaţii publice, etc.
-evoluţia cheltuielilor de promovare pe total şi pe forme de
promovare
-schimbări înn activitatea de promovare a vânzărilor şi a
imaginii de firmă, constatate pe piaţă: noi acţiuni de prmovare
iniţiate ce concurenţă

Factori de -evoluţie şi schimbări de orice natură, constatate şi evidenţiate


mediu periodic

Sursa: „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”,


p.13 şi p.79 pentru tabelul nr.A.2.4

83
Tabelul nr. A.2.4 – Sinteza domeniilor şi surselor de informare
Surse Domenii Piaţă Mediu Mediu Produs Preţ Distribuţie Promovare
microec macroec

Comisia Naţională pentru Statistică x x x x x


Centrul Român de Comerţ Exterior x x x x x x x
INID x x x x
OSIM x x
Institutul Naţional de Cercetări Economice x
Oficiul de Informare-Documentare pentru Protecţia Mediului x
RA Monitorul Oficial x x
CCI a României x x x x x
Institutul de Economie Mondială x x x
IRSOP x x x
Consiliul Naţional al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii x x
Oficiul de Informare Documentare pentru Industria Constructoare x x
de Maşini

World Trade Center x x


S.C cu profil de Comerţ exterior x x
S.C. cu profil de cercetare proiectare şi consultanţă x x

84
Publicaţii independente x x x x

85
CAPITOLUL 3

MĂSURAREA ŞI SCALAREA
FENOMENELOR ÎN
CERCETĂRILE DE
CONŢINUT MARKETING

MODULUL I TIMP DE
STUDIU

Măsurarea şi scalarea fenomenelor în


cercetările de marketing 3 ore

O
B Însuşirea noţiunilor de măsurare şi scalare.
I
E Cunoaşterea tipologiei scalelor
C
T Însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi
scalare a fenomenelor în cercetările de marketing.
I
V
E

86
TERMENI CHEIE

 măsurarea  metoda comparaţiilor perechi

 scalarea  metoda ordonării rangurilor

 scală nominală  scala cu sumă constantă

 scala ordinală  modelul Fishbein-Rosenberg

 scala interval  scala lui Stapel

 scala lui Likert scala proporţională

 diferenţiala semantică

87
CAPITOLUL 3
Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de
marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o


prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor
investigate9. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de
recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică
sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există
relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile
obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de
măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează
măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un
instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii,
sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de
natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi
a altor componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea
unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii
de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de
intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menţionat
faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai
uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca
în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să
posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristicilor care sunt
supuse măsurării.

Tipuri de scalare

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se


poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru
scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori
proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor

9
Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1982.

88
metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară
simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare
obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le
posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este
cea propusă de unul din calsicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se
consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de
marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval şi
proporţionale10. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice
(neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor
metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte
relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de
măsurare11. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai
bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală
spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se
totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai
elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin
restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea
subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă
după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei
ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului
studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric.
Un număr va indica aparteneţa unei componente la o anumită grupă. Dacă,
de exemplu, se studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma
două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă
(culoare, gust etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz,
cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la
clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi
cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte
mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi
conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile
sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. unele
variabile au două stări posibile, altele mai multe.

Stevens, S.S., On the theory of scales of measurement, în “Science”, 7 June 1946.


10

Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura


11

Ştiinţifică, Bucureşti, 1967.

89
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea
propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca
grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al propietăţii scalate.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite
ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru porduse) în funcţie de
un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: primul, al
doilea, al treilea etc. această scală nu permite însă evaluarea distanţelor
dintre variante. Dacă produsele A,B , C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi
respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre
distanţele existente între ele; este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai
mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.
Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre
ele.aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităţii
de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le
reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea
temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii
diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaţia obţinută cu ajutorul
unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită
semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă
acestui produs i se adaugă oaltă constantă ”b”; cu alte cuvinte, este posibilă
o transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multipicarea sau divizarea
unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale
interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2
pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de
distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă
spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de
două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5.
Scala proproţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de
scale. Ca şi scala interval, ea este împăţită în intervale egale, fiecăreia
corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele
unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutăţii,
volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporţionale; originea scalei
pentru măsurarea lungimii, de plidă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent
dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporţională permite efectuarea
tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicare sau
divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că,
spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

90
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa


Permite Permite Intervale Origine
Tipul de scală Cercetă- Respon-
clasificăr ordonări egale unică
torului dentului
i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după


cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi
posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele patru
tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.
În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de
scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea
modalităţii de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor cercetate – unul, două, mai mult de două;
- dacă eşantioanele supuse analizei (ca în cazul cercetărilor
longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.),
sau independente unele faţă de altele. În acest din urmă caz (cel mai
frecvent în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a
informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat
în tabelul:

91
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Testul pentru
Indicatori
Tendinţa semnificaţia statistică a Măsurarea
statistici
Tipuri de scale centrală diferenţelor dintre corelaţiei
grupuri
Grupul Coeficientul de
NOMINALĂ Testul χ2
modal contingenţă
Coeficientul de
ORDINALĂ Mediana Testul U
corelaţie a rangurilor
Media Testul Student Coeficientul de
INTERVAL
aritmetică Testul Fisher corelaţie
Media Testul Student Coeficientul de
PROPORŢIONALĂ
geometrică Testul Fisher variaţie

Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de


scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau
alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite,
caracterisiticile obicetului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea
subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează
măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.
a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare
cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957
de psihologul Charles E. Osgood12; ulterior, prin contribuţia altor
specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul
cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime
opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un
magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o
scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei
persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl ridică pe scala
respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs
poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între
perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În
forma sa originală, diferanţială semantică ar fi avut; în exemplul considerat,
următoarea formă grafică:

Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning,
12

University of Illinois Press, 1957.

92
Foarte Foarte
favorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un “X” acel segment al scalei care


corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de exemplu,
un “X” plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că
imaginea este foarte favorabilă).
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai
evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre,
astfel:
Foarte Foarte
Favorabilă
5 : 4 : 3 : 2 : 1 nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care


exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor
opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea
eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate
fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu
mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă
perioadă de timp.
Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute,
punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se
astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura).

5 4 3 2 1
Amplasarea unităţii
Aspectul exterior unităţii
Calitatea produselor
Ambianţa
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
Preţul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

Imaginea grafică a opţiunilor eşantionului

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu


diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de

93
marketing13. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu
semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează
să fie evaluat fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei
unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului
(vezi figura); subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul
care reprezintă cel mai bine opiniilor privind comportamentul personalului
unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind acestă
scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele
conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Scala lui Stapel

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode
de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaţiei;
- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii
urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul,
încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Stapel, J., About 35 years of market research in the Nethelands, în “Markonderzock


13

Kwartaalschrift”, nr. 2, 1969.

94
- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se
ataşează, după administrarea chestionarului următoarele valori numerice (în
cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată):

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a


valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie componentă a setului.

De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs


alimentar “X”, un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3
întrebări de mai jos, după cum urmează:

1) Produsul “X” are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul “X” este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului “X” este corespunzător:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2. Aceasta


poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs,
sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face
cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uşura compatibilitatea, uneori se renunţă la însemnarea
opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui
anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre
deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca, în
procesul de scalare, stimuli consideraţi să fie comparţi între ei. De data
aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de
exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele
alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care, cele mai

95
cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor
şi scala cu sumă constantă.
d)Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a
subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obicete
sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea
ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante
A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă
“n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze
n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale produsului luat în
studiu, se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi
analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală
ordinală14.
e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să considere
toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o
anumită caracteristică (de exemplu,în funcţie de preferinţă). Această
metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea
putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau
fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai
economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei
ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei
ordinale.
f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu
sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă
constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De
exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate
arăta astfel:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci,
în conformitate cu preferinţele dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul
următor:
Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a
următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Marca A 70 MarcaB 30
2. Marca B 60 MarcaC 40
3. Marca A 80 MarcaC 20

14
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.

96
Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi
transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe
scala interval ale celor trei mărci, va fi:
70 + 80 60 + 30 40 + 20
SA= 3
=50; SB= 3
=30; SC= 3
=20
Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii
multiple), această metodă are dezavantajul că informaţia pe care o asigură
este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale
interval.
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fihbein-
Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv,
atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui
produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
h

Pj k= ∑W ik Oij
i =1

unde: Pj k – atitudinea individiului “k” pentru marca “j”;


Wik – evaluarea făcută de individiul “k” importanţei relative a
atributului “i” (se consideră în total “h” atribute, suma importanţei ce le
este acordată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe scală de lazero la 1) în care marca “j” îl satisface în
privinţa atributului “i”
Când se calculează atitudinea individiului “k” pentru marca “j” se
poate realiza şi o normalizare15 pe baza următoarei relaţii:
h

∑ikWOij
i =1
Pj k= g h

∑∑ikWOij
j =1 i =1

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ


faţă de trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A, B şi C, sunt următoarele:

Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiC


Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire al 0,1 0,3 0,4 0,9
15
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.

97
dinţilor

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se


poate determina astfel:

0,6 ⋅ 0,9 + 0,3 ⋅ 0,4 + 0,1 ⋅ 0,3


PA= 0,69 + 0,61 + 0,33 = 0,432;

0,6 ⋅ 0,6 + 0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,4


P B= 0,69 + 0,61 + 0,33 = 0,374;

0,6 ⋅ 0,1 + 0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,9


P C= 0,69 + 0,61 + 0,33 = 0,203.

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.


h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de
marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman,
scala metrică sau nemetrică multidimensională.

98