PLANUL DE MARKETING

Orice plan de afaceri contine si o planificare de marketing detaliata din care trebuie sa reiasa ca
va cunoasteti foarte bine piata in care urmeaza sa va lansati si ca aveti o strategie clara pentru
produsul/serviciul dumneavoastra.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti obiectivele de marketing ale afacerii, sa faceti o scurta
descriere a pietei pe care veti concura, sa definiti piata dumneavoastra, cat de mare este, care
sunt tendintele ei si ce cota de piata intentionati sa acoperiti.
Intrebarile la care trebuie sa raspundeti sunt urmatoarele:
 Care sunt obiectivele de marketing pentru produsele/serviciile noastre?
 Care sunt factorii cheie, tendintele si influentele cele mai importante de pe piata?
 Care sunt caracteristicile potentialilor consumatori sau beneficiari ai produselor si
serviciilor dumneavoastra?
 Cum va aveti convinge clientii sa cumpere produsul sau sa beneficieze de
serviciile oferite?
Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale
companiei, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea
produselor existente, comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piata si
dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective legate
de aspecte ce tin de promovare, resurse umane, preturi, etc.

In toate planurile, obiectivele de marketing trebuie sa acopere:

1. Cifra vanzarilor pe perioada planificarii, in functie de produs si segmentul de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, in functie de produs si segmentul de piata;
3. Profitul brut in urma vanzarilor.
Analiza pietei
Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura succesul afacerii.
Informatiile dobandite in urma analizei, vor sta la baza planificarii de marketing si va vor ajuta
sa va fundamentati mai bine deciziile de marketing si implicit intregul plan de afaceri.
Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.

Studiul de marketing primar implica colectarea de date proprii. Pentru realizarea unui studiu
primar puteti apela la efectuarea unor sondaje, interviuri, focus-grupuri etc., pentru a afla mai
multe informatii despre clientii potentiali.
Studiul de marketing secundar implica utilizarea informatiilor publicate deja pe care le puteti
gasi in: reviste de specialitate, ziare, statistici oficiale, carti etc. Acest tip de informatii sunt
disponibile offline si online la asociatii profesionale, camere de comert, vanzatorii care vand in
ramura data, centre de business informative, directii de statistica, departamentele guvernamentale
si agentii.
Analiza pietei ar trebui sa includa urmatoarele aspecte:
1. Analiza ramurii de activitate
Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o descriere a ramurii de activitate in care veti
concura. Rolul acestei analize este acela de a va ajuta sa intelegeti care este dinamica ramurii de
activitate in care veti opera si cum va puteti integra in ea.
In cadrul acestei sectiuni trebuie sa raspundeti la urmatoarele intrebari:
 Care este ramura de activitate in care veti opera?
 Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
 Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
 Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
 Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
 Care sunt prognozele de crestere?
 Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe ultimii 5 ani?
 Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali care au o
influenta directa asupra dinamicii ramurii?
2. Analiza de marketing
Aceasta sectiune trebuie sa cuprinda detalii cu privire la specificul pietii in care veti activa, la
concurentii si clientii dumneavoastra.
2.1. Piata tinta
Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a potentialilor clienti.
Daca veti vinde produsul/serviciul prin intermediul distribuitorilor, comerciantilor cu ridicata si
cu amanuntul, atunci analiza trebuie sa cuprinda atat detalii despre utilizatorului final cit si
despre cel intermediar.
Dimensiunea pietei tinta:
 Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati vandute si
valoare totala a tranzactiilor;
 Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
 Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.
Nevoile pe piata
Definiti nevoile curente de pe piata si modul in care produsul sau serviciul dumneavoastra va
acoperi aceste nevoi.
2.2. Analiza potentialilor consumatori
Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate: varsta, venituri, sex,
ocupatie, starea civila, marimea familiei, educatie, etc analizati care sunt nevoile si asteptarile
clientilor si care sunt tendintele de consum.
  Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:
 Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie, venit, localizare,
etc.)
 Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea populatiei, climat)
 Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte, opinii, interes,
valori, etc.)
 Statut social
 Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe piata? Cat de
dispusi sunt acestia la schimbare?
 Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare? Cine
influenteaza decizia de cumparare? Care este elementul determinant in luarea deciziei de
cumparare: pretul, calitatea, serviciile adaugate, comoditatea, etc.?
 Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul dumneavoastra?

2.3. Analiza concurentei

In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati concurentii in mod realist si
obiectiv, fara a subestima forta acestora.
In general, un plan de afaceri trebuie sa indice:
 Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care le
deservesc?
 Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
 Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii,
servicii post-vanzare?
 Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
 Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea
clientelei, canalele de distributie?
Faceti o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentati: activitatea acestuia,
pozitia sa in cadrul industriei, punctele tari si punctele slabe. Luati in calcul urmatoarele tipuri de
concurenta:
 Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au strategii
diferite de pret, calitate, design, etc.
 Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care satisfac aceeasi
nevoie.
 Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati si
dumneavoastra.
Planul de afacere trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care poate fi deservit in
mod profitabil de catre firma si sa arate de ce acesta nu este si nu va fi preluat de catre
concurenti. Este important de asemenea sa previzionati reactia concurentei la aparitia/ extinderea
afacerii dumneavoastra si sa prezentati strategia prin care ii veti face fata.
Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi, concurentii indirecti,
produse similare). Identificati conditiilor de piata, strategia de marketing, produsele lor, sediul
companiei, situatia financiara, relatia cu furnizorii cheie, etc.

Avantajul fata de concurenti

Avand analiza de mai sus, descrieti pe scurt care sunt avantajele si dezavantaje dumneavoastra in
raport cu concurenta.
 Veti presta servicii sau produse mai bune , mai rapid, mai ieftin si, daca da de ce?
 Ce strategii puteti adopta de la concurenta?
3. Strategia de marketing
Incepeti cu elementele fundamentale ale planului de marketing: segmentele de piata pe care
doriti sa patrundeti, cum aveti de gand sa realizati acest lucru si perioada estimata pana la
atingerea obiectivelor stabilite.
3.1. Strategia privind produsul/serviciul
In aceasta sectiune trebuie sa oferiti raspunsuri la urmatoarele intrebari:
 Care sunt produsele/serviciile dumneavoastra?
 Care sunt caracteristicile si beneficiile produselor/servicilor dumneavoastra?
 Descrieti modul in care produsul / serviciul a fost proiectat si adaptat pentru a
satisface nevoile si asteptarile clientilor dumneavoastra si modul in care veti concura pe
piata.
 Ce alte servicii adiacente veti furniza clientilor? Suport tehnic, instruire, reparatii
si garantie, etc.?
 Prin ce se diferentiaza produsele/serviciile dumneavoastra de cele ale
concurentilor?
 Care sunt punctele tari ale produselor/serviciilor dumneavoastra? Care sunt
punctele slabe?
Toate aceste elemente vor fi incluse si in analiza SWOT..
3.2. Strategia privind pretul
Strategia privind pretul este o parte a strategiei de pozitionare pe piata. Pentru a stabili preturile
pentru produsele/serviciile dumneavoastra trebuie sa luati in considerare mai multi factori,
precum constrangerile pietei, miscarile concurentilor, costurile de productie.
Examinind strategia de pret a concurentilor dumneavoastra, stabiliti care va fi strategia de pret pe
care o veti adopta pentru a va atrage clientii.
In stabilirea strategiei privind pretul, trebuie sa tineti cont de urmatoarele aspecte:
 Costurile directe/indirecte;
 Marja de profit pentru fiecare produs / serviciu;
  Politica de creditare;
 Rentabilitatea investitiei;
 Care sunt posibilitatile financiare ale potentialilor clienti;
 Cum privesc consumatorii beneficiile aditionale;
 Ce fel de economii ii intereseaza pe potentialii clienti.
3.3. Strategia privind promovarea
Modul in care se realizeaza promovarea produselor/serviciilor dumneavoastra este esential
pentru atragerea clientilor si castigarea cotei de piata. A avea un produs sau un serviciu foarte
bun, nu este de ajuns, pentru ca daca clientii dumneavoastra nu stiu de el si nu il achizitioneaza,
practic afacerea nu exista. Rolul dumneavoastra este de a va promova produsul/serviciul si de a
va informa potentialii clientii cu privire la existenta lui si la beneficiile si avantajele sale.
In aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa stabiliti urmatoarele aspecte:
 Care sunt obiectivele privind promovarea produsului/serviciului?
 Cum va veti promova produsul/serviciul?
 Care vor fi canalele de comunicare alese?
 Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti clientilor dumneavoastra?
 Care este identitatea vizuala a produsului/serviciului?
 Ce fel de legatura intentionati sa stabiliti cu clientii dumneavoastra?
 Cum vreti sa fiti perceput de clientii dumneavoastra?
 Care este bugetul pe care intentionati sa il investiti in promovarea
produsului/serviciului?
3.4. Strategia privind distributia
In aceasta sectiune a planului de marketing trebuie sa descrieti modalitatea de plasare pe piata a
produsului/ serviciului dumneavoastra si sa explicati de ce este cea mai potrivita optiune pentru
afacerea dumneavoastra.
Stabiliti care sunt cele mai potrivite canale de distributie pentru dumneavoastra (vanzare directa,
vanzare prin intermediari) tinand cont de analizele efectuate in capitolele anterioare cu privire la
specificul pietei si la profilul cumparatorilor.
In aceasta sectiune trebuie sa prezentati detalii cu privire la urmatoarele aspecte:
 Care sunt ariile geografice care trebuie aprovizionate?
 Care este cel mai scurt drum de la dumneavoastra la client?
 Care este cea mai avantajoasa modalitate de distributie?
 In ceea ce priveste intermediarii, analiza trebuie sa urmareasca daca:
 Asigura promovarea produsului dumneavoastra;
 Asigura transportul;
  Practica adaosuri la pret si care sunt acestea;
 Orice alte detalii care sunt relevante pentru specificul activitatii dumneavoastra.
4. Strategia de vanzari
Modul in care va ganditi strategia de vanzari este crucial pentru succesul afacerii, pentru ca asta
este modalitatea prin care produsul dumneavoastra ajunge sa fie achizitionat de clienti.
In aceasta sectiune trebuie sa descrieti modul in care se va realiza vanzarea
produsului/serviciului raspunzand la urmatoarele intrebari:
 Care sunt obiectivele de vanzare?
 Cum se va realiza vanzarea? Direct? Prin telefon? Prin intermediul programelor
TV?
 Cine va vinde? Veti avea o forta de vanzari interna sau externa?
 Cine se va ocupa de forta de vanzare?
 Cum veti angaja, instrui si remunera vanzatorii?
 Cum veti sustine eforturile de vanzare?

5. Bugetul planului de marketing

Aceasta este una din sectiunile planului de marketing care este frecvent trecuta cu vederea, desi
este un element obligatoriu, din aceleasi ratiuni cu cele care vizeaza existenta unor previziuni de
vanzari: pentru ca ofera niste repere clare in momentul in care se face monitorizarea si evaluarea
costurilor efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui sa fie detaliat si defalcat pe tipuri de activitati si actiuni si sa includa toate
aspectele prezentate anterior in planul de marketing: strategia de produs, de promovare, de
distributie, de vanzare.
Retineti ca planul de marketing, la fel ca intregul plan de afaceri trebuie revizuit periodic pe baza
monitorizarii si evaluarii.
Mult succes!