Licenta Word

Universitatea Romano-Americana
Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA
LUCRARE DE DISERTATIE
Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-
Astral
Îndrumător: Masterand :
Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure Radu Alexandra-Roxana
Bucureşti 2007
CUPRINS
Introducere / 4 - 8
1. Privire de ansamblu / 4
2. Obiectivele lucrării / 7
3. Metodologie / 7
Natura brandurilor / 9 - 32
1. Introducere / 9
2. Brand – Identitate – Imagine / 9
3. Imaginea de brand – marcă / 14
4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru brand / 17
5. Straturile brandului / 19
6. Elementele brandului / 21
7. Echitatea brandului / 27
8. Identitatea serviciilor / 30
Rebranding şi strategii de rebranding / 33 - 54
1.Introducere / 33
2. Arhitectura brandului / 35
3. Strategii de rebranding / 36
Studiu de caz – UPC-Astral / 55 - 73
Concluzii / 74 – 78
1. Importanţa brandurilor / 74
2. Brandul ca fenomen / 76
3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii / 77
4. Mărcile in Romania / 78
Bibliografie / 81 – 82
Anexe / 83 – 96
2
„Intr-o lume fără religie, brandurile sunt cele care ne oferă
credinţe. Brandurile definesc foarte clar cine suntem şi de
asemenea reprezintă un semnal al preferinţelor noastre.”
Wally Olins
3
Introducere
1. Privire de ansamblu
Unul dintre conceptele din ce in ce mai utilizate este cel de „branding” – creare de
marcă. Este un concept complex in jurul căruia se ţese un vast sistem de legături ce contribuie
la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte pornind de la
logo şi slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care este comunicat şi
promovat.
Cu mult timp in urmă brandurile erau doar bunuri casnice – săpun, ceai. Erau un simbol
al consistenţei. Imaginea brandului susţinea produsul. Astăzi, brandingul s-a deplasat atat de
mult dincolo de originile sale comerciale incat impactul său este de nemăsurat in termeni sociali
şi culturali.
Pe parcursul acestei lucrări mi-am propus să prezint pe langă aspectele teoretice legate
de brand, de marcă, şi un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de
comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie să vorbim mai intai despre
noţiunea de brand, respectiv de marcă, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de caz
scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o etapa de
tranzitie catre un nou brand.
Succesul unei companii depinde de inţelegerea de către comunitate a faptului că
produsele sau serviciile oferite răspund necesităţilor sale. Existenţa companiilor şi mărcilor este
direct legată de comunicare. De aceea, o companie trebuie să comunice in mod constant cu
publicul său ţintă. Ceea ce comunică nu trebuie să fie rodul unei intamplări, pentru că imaginea
unei companii este construită pe bazele unei comunicări continue şi unitare. Rolul comunicării
este să influenţeze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile companiei şi
produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficientă construieşte o relaţie de fidelitate
intre companie /produs /serviciu şi consumator.
Astăzi, imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze calităţile
companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie să aibă forţă emoţională astfel incat
să genereze bunăvoinţa consumatorilor faţă de produs/serviciu şi să ducă la identificarea fără
4
confuzii a companiei respective. Este evident că imaginea unei companii nu se naşte de la sine.
Compania ajunge in timp să-şi creeze propria identitate. O companie se menţine pe piaţă
datorită imaginii şi identităţii construite, pentru că ele modelează percepţia publicului
consumator.
„Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea umană de a ne proiecta
identitatea, iar mărcile există pentru că există nevoia de identificare. Brandul este o manifestare
a condiţiei umane. Dacă oamenii nu ar dori branduri, ele ar dispărea”1, este de părere Wally
Olins. Prin branding orice companie primeşte forţă, identitate, un rol definitoriu şi coeziune.
Mărcile inseamnă personalitate şi individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai
mare decat produsul in sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este mai
mult decat o băutură răcoritoare. Totul este legat de aspectul emoţional, care merge dincolo de
simpla legătură cu obiectele fizice.
„Imaginea contează. Este extrem de important să veghem ca imaginea să fie in
concordanţă cu realitatea. Cand realitatea se schimbă, imaginea trebuie şi ea să se schimbe”.2
In acest punct al introducerii se impune o precizare şi anume, că pe parcursul prezentei
lucrări voi folosi atat termenul de „brand” cat şi pe cel de „marcă”. Multe voci din marketingul
şi din industria de publicitate romanească susţin că „marca” ar fi echivalentul nostru pentru
„brand”. Insă eu cred că termenul „brand” are o incărcătură mult mai puternică decat termenul
„marcă”. Practic brandul include marca. Reprezintă mult mai mult decat ceea ce semnifică
marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiţele, iar arcurile care pun in
mişcare acest angrenaj reprezintă afacerea. Din cele mai vechi timpuri, brandul reprezintă mai
mult decat un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori impărtăşite atat de
acţionarii unei companii cat şi de angajaţii acesteia. Marca este proprietatea afacerii, se
inregistrează in cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile insă nu reprezintă
proprietatea companiilor ci valoarea şi importanţa pe care clienţii le-o acordă. Cuvantul „măr”
inlocuieşte fructul iar felul cum arată grafic, felul cum sună atunci cand este pronunţat
reprezintă infăţişarea cuvantului – simbolul. In acelaşi fel, brandul este sinteza afacerii iar
marca este proiecţia acelei sinteze. Cuvantul „brand” este un englezism intrat in limba noastră
de puţin timp avand ca echivalent termenul „marcă”. Teama mea este că folosind termenul de
„brand” vor exista voci care vor susţine că ar trebui să folosesc echivalentul romanesc al
1 Olins, Wally, in BIZ-revista noilor tendinţe în afaceri, nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003,
Bucureşti
2Ibidem
5
cuvantului şi anume termenul de „marcă”. Dar cuvantul „marcă” este unul al cărui inţeles nu
mă satisface pe deplin, nu cuprinde inţelesul pe care eu incerc să il redau in această lucrare.
Chiar şi in limba engleză se foloseşte un termen diferit pentru marcă şi anume ≪ trademark ≫.
Marca este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea
unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate inregistra o
marcă, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte, brandul este totalitatea legăturilor
fizice şi emoţionale create intre un produs de notorietate şi actuali şi potenţiali consumatori. In
asentimentul meu este şi Aneta Bogdan, unul dintre specialiştii de la noi in crearea identităţii de
marcă şi brand, exprimandu-şi această părere intr-un articol de pe site-ul
www.brandchannel.com, din data de 20 mai 2004.
Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci ajung branduri creatoare de
valoare pentru proprietarii lor. Brandul incorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt
mai mult decat atat.
In concluzie, ≪ brand ≫ este un termen care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu
există echivalent in limba romană, drept pentru care folosirea celor două noţiuni ≪ marcă ≫ şi
≪ brand ≫ vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă. Voi folosi atat termenul de marcă,
făcand referire in acest caz la semnul distinctiv al unei companii, cat şi pe cel de brand, atunci
cand mă voi referi la intreg procesul de construire a imaginii unei corporaţii.
2. Obiectivele lucrării
Obiectivele acestei lucrării sunt următoarele:
· Clarificarea unor noţiuni legate de brand şi de procesul creării şi implementării
identităţii de corporaţie.
· O mai bună inţelegere a modului in care sunt construite brandurile şi rolul
acestora.
· Evidenţierea elaborării si comunicării unei strategii de branding, de marcă,
folosită de către o companie autohtonă.
6
3. Metodologie
Metodologia folosită este ilustrată in figura 1.1.
Fig. 1.1. Metodologia lucrării
Literatura de specialitate: si in tara noastra au inceput sa apara multe carti dedicate
acestui subiect. Mai greu este deocamdata cu accesul la studii de caz.
Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei care
mi-au furnizat informaţiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin observatia
personala.
Ipoteza: Am pornit de la ipoteza că un brand are un anumit ciclu de viaţă. Atunci cand
acesta ajunge la maturitate, inevitabil incepe să descrească, moment in care se simte nevoia unei
revigorări a brandului, a unui proces de rebranding. Acelaşi lucru se intamplă si in cazul unei
achizitii a unei companii: firma cumparata este nevoita sa renunte la propriul brand.
Studiul de caz: Vine să intărească ipoteza exemplificand un astfel de proces de
rebranding.
7
Literatura de specialitate
Contacte personale
Ipoteza Studiul de caz Concluzii
Concluziile: Fac referire la importanţa brandurilor şi a strategiilor de brand, de creare a
identităţii organizaţiei.
NATURA BRANDURILOR
1. Introducere
8
Brandurile sunt alcătuite din mai multe straturi şi dimensiuni. In acest capitol sunt
prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor şi motivul existenţei acestora.
Capitolul descrie influenţa brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand şi
nu pentru un altul, precum şi importanţa satisfacerii clienţilor şi a loialităţii brandului. Se va
evidenţia diferenţa dintre brand – identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului şi alte
aspecte importante legate de acest subiect.
2. Brand – Identitate – Imagine
In zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaţiei sau cu imaginea
companiei. Aceste noţiuni sunt strans legate dar nu trebuie confundate.
Imaginea de Brand/marcă reprezintă o concretizare sintetică a imaginii companiei. Ea
individualizează compania, produsul sau serviciul respectiv, permiţandu-i cumpărătorului „să le
distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice,
să le confere semnificaţie in plan psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective in propriile
orizonturi de aşteptare.”3
„Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată
să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor de
cele ale concurenţilor.”4
Orice marcă reflectă caracteristicile produsului sau serviciului respectiv care sunt
transformate in avantaje. O marcă sugerează valorile apreciate de producător.
Marca reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de calitate şi conturează o anumită
personalitate, sugerand, in funcţie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumită categorie
socială. Ea işi are fundamentul in realitatea organizaţiei, in performanţele acesteia şi reprezintă
legătura dintre realitate şi promisiune.
„Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate,
claritate, posibilitatea observării lor in realitate in mod tangibil. Ele trebuie să constituie valori
sociale la momentul respectiv şi să fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adică să
răspundă orizontului de aşteptare a acestuia.”5
3 Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.13
4 Ibidem
5 Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru, Analiza imaginii organizaţiilor, S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001, p.17
9
Imaginea de marcă a apărut din necesitatea de a da credibilitate şi durabilitate
principalelor forme de comunicare din cadrul organizaţiei: comunicarea financiară,
comunicarea socială şi internă, comunicarea comercială şi comunicarea instituţională.
Comunicarea de marcă face legătura intre cele patru forme de comunicare. Necesitatea de
coerenţă, de credibilitate a apărut datorită faptului că publicul organizaţiei stabileşte cu aceasta
o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă – in cadrul căreia publicul işi formează o idee
generală despre organizaţie pe baza informaţiilor vehiculate in presă, a contactelor cu persoane
din interiorul organizaţiei şi cu produsele sau serviciile acesteia – precum şi o relaţie directă.
„Există foarte multe cazuri cand marca organizaţională şi marca de produs/serviciu
interacţionează şi se substituie una celeilalte.”6 De exemplu, dacă produsul/serviciul companiei
are o imagine de marcă foarte bună şi puternică, aceasta se va reflecta şi asupra companiei,
după cum şi vice-versa este valabilă: dacă organizaţia se bucură de o imagine pozitivă şi
puternică atunci şi produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeaşi imagine.
Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile şi intangibile ale
unei mărci, amestec care poate genera influenţă şi valoare, atunci cand este gestionat in mod
corespunzător. In fapt, brandingul presupune crearea valorii atat pentru companie cat şi pentru
clienţi. Brandul este mult mai mult decat produsul in sine sau serviciul.
BRAND
6 Ibidem, p.16
10
Personalitatea
brandului
Simboluri
Ţara
de
origine Beneficii
sentimentale
Relaţia
brand
client
Asocieri
cu organizaţia
Imagine
Produs/serviciu
Scop
Atribute
Calitate
Fig. 1.2. Brandul este mai mult decat produsul sau serviciul in sine
Identitatea companiei reprezintă expresia ei vizuală. Principalele elemente de identitate
ale unei companii sunt:
· Scopul companiei – raţiunea existenţei şi constituirii companiei;
· Obiectivele companiei – punerea in practică a scopului;
· Structura de organizare a companiei – mărimea companiei, numărul nivelurilor
ierarhice, numărul departamentelor işi pun amprenta asupra activităţii;
· Personalul companiei – Imaginea companiei pleacă şi din interiorul acesteia;
angajaţii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul trăieşte – care ii
dau viaţă şi il „confirmă” in fiecare zi in relaţia cu clienţii sau cu partenerii de
afaceri.
· Cultura organizaţională – cuprinde: miturile şi credinţele; simbolurile,
ceremonialurile şi ritualurile; limbajul specific; valorile şi normele.
In mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul element
care se conservă in orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de
neconceput in absenţa identităţii, fiindcă produsul sau serviciul in sine lipsit de elementul
identitate devine aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată. De aceea, se poate afirma că
identitatea este forma primară de contact cu brandul şi principala formă de reprezentare a
acestuia. Condiţia esenţială pentru ca identitatea să işi indeplinească eficient acest rol este
consecvenţa, adică respectarea unui set neschimbat de reguli şi valori. O identitate consecventă
11
este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului. Personalitatea companiei
trebuie să fie prezentată şi poziţionată intr-o manieră unică şi memorabilă. Astfel, identitatea
companiei se poate transforma intr-o armă strategică care poate aduce beneficii companiei sub
toate aspectele. Wally Olins afirma că „identitatea a devenit o activitate semnificativă de
management curent. Ea poate fi un proces complex, multifaţetat şi multidisciplinar.”7 De
asemenea, Olins este de părere că „identitatea face posibilă schimbarea şi subliniază faptul că
aceasta a avut loc; abordează atat publicuri interne, cat şi externe; este un instrument care ţine
de design, de marketing, de comunicare şi de resursele umane; trebuie să influenţeze toate
părţile organizaţiei şi toate publicurile acesteia; este o resursă economică, deoarece coordonează
in special ceea ce există deja sau ceea ce trebuie făcut”.8
Imaginea companiei reprezintă modul in care compania este percepută de către public.
Se poate considera că imaginea unei companii este „obiect de patrimoniu, fie că este moştenită
(de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind in tot acest timp un
puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie că este inclusă in totalitatea
bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decat ansamblul
mijloacelor fixe a acesteia), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar
care poate fi apreciată in bani, intrucat are valoare de piaţă”.9 Imaginea se formează pe baza
informaţiilor emise de organizaţie, informaţii despre sine care permit accesul la cunoaşterea
realităţii organizaţionale. In conturarea unui anumit tip de imagine se porneşte de la identitate,
apoi se dau informaţii bazate pe fapte reale iar in cele din urmă se propune o reprezentare
favorabilă şi credibilă. Asocierea imaginii companiei cu conceptul de calitate presupune
inducerea in mintea consumatorului a percepţiei că respectiva companie oferă produse şi
servicii de cea mai inaltă calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai importanţi – dacă nu chiar
cel mai important – factor decizional pentru consumatori. Şi asocierea imaginii companiei cu
conceptul de imagine presupune inducerea in mintea consumatorului a percepţiei că respectiva
companie dezvoltă programe de marketing noi şi unice. A fi inovativ este asociat cu a fi
modern. Inovaţia este de asemenea şi o armă cheie impotriva concurenţei. Asocierile care se fac
la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori şi programe care nu sunt intotdeauna direct
7 Wally, Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii,
Bucureşti, comunicare.ro, 2004, p. xix
8 Ibidem
9 Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.9
12
legate de produsele sau serviciile oferite. De exemplu, credibilitatea companie se referă la faptul
dacă consumatorii sunt increzători in capacitatea companiei de a oferi produse şi servicii care să
le satisfacă nevoile şi dorinţele. Credibilitatea companiei este legată de reputaţia pe care
compania şi-a făcut-o şi depinde de trei factori:
1. Expertiza corporaţiei: măsură prin care corporaţia este văzută ca fiind capabilă
să producă şi să işi vandă produsele sau să işi ofere serviciile.
2. Increderea in corporaţie: compania este văzută ca fiind motivată să fie cinstită şi
sensibilă la nevoile consumatorilor.
3. Atractivitatea corporaţiei: compania este văzută ca fiind atrăgătoare,
prestigioasă, dinamică.
3. Imaginea de brand – marcă
O imagine de brand puternică este creată prin intermediul programelor de marketing
care trebuie să ducă la asocieri puternice, favorabile şi unice cu brandul in cauză. Aceste
asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experienţă directă, prin informaţii obţinute de la
personalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o ţară, o
personalitate sau un eveniment.
Existenţa unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul in care programele de
marketing şi alţi factori afectează experienţele consumatorilor legate de brand. Doi dintre aceşti
factori sunt relevanţa informaţiei şi consistenţa ei de-a lungul timpului.
Credinţele consumatorilor cu privire la atributele şi beneficiile brandului se pot forma in
diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trăsături descriptive care caracterizează produsul
sau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale şi inţelesul pe care consumatorii le
acordă atributelor produsului sau serviciului. In general, sursa de informaţie care duce la crearea
celor mai puternice asocieri cu atributele şi beneficiile brandului este experienţa directă. Acest
tip de informaţie poate influenţa foarte mult deciziile consumatorilor cu privire la produs sau
serviciu, atata timp cat aceştia sunt capabili să-şi interpreteze experienţele. După cum se poate
observa din figura alăturată, modul de raportare al consumatorilor la un produs pe baza
experienţei trecute este motivul principal pentru a cumpăra un anumit brand.
13
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Performanţele înconjurătoare
Audienţa în raportul Consumatorului
Publicitate
Recomandările personale
Calitatea
Preţul
Experienţa trecută
Fig. 1.3. Motive determinante in alegerea unui brand10
Pentru a inţelege rolul brandurilor este necesar să avem o imagine clară a ceea ce
inseamnă comportamentul clienţilor şi a procesului de cumpărare. Procesul de cumpărare
constă in cinci etape:
Fig.1.4. Modelul in cinci trepte a procesului de cumpărare11
10 Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand
Equity, Second
Edition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125
11 www. Markmedia.ro, 5 mai 2004
14
Identificarea
nevoii
Cercetare cu
privire la
ofertele pieţei
Evaluarea
alternativelor
Luarea
deciziei
Comporta
mentul
după
cumpărare
Procesul incepe cu conştientizarea nevoii de către consumator. In momentul imediat
următor, clientul se informează cu privire la ofertele pieţei şi astfel descoperă mai multe
branduri care oferă acelaşi tip de produs şi le evaluează in funcţie de beneficiile şi atributele
care ii satisfac nevoia. Consumatorii dezvoltă un set de credinţe legate de brand care alcătuiesc
imaginea brandului. Aceste credinţe sunt construite in funcţie de experienţele anterioare pe care
consumatorul le-a avut cu marca promovată. In etapa de evaluare, consumatorul işi formează
preferinţe care il ajută la luarea deciziei. Intre intenţia de a cumpăra o anumită marcă şi decizia
propriu-zisă pot interveni o serie de factori precum atitudinile celorlalţi şi intamplări
neprevăzute.
Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei12
Dacă alte persoane au avut o experienţă negativă cu o marcă, ii pot influenţa cu uşurinţă
şi pe alţii. După achiziţionarea produsului sau serviciului consumatorii incep să evalueze gradul
de satisfacţie pe care l-au obţinut in urma achiziţiei făcute. Satisfacţia depinde de cat de mult se
suprapun performanţele produsului / serviciului achiziţionat şi ale intregului brand cu aşteptările
12 www. Brandchannel.com, 20 mai 2004
15
Evaluarea
alternativelor
Intenţia de a
cumpăra o
marcă
Decizia propriuzisă
Atitudinile
celorlalţi
Intamplări
neprevăzute
consumatorilor. Dacă performanţa şi calitatea le depăşesc aşteptările atunci ei sunt satisfăcuţi,
chiar incantaţi. Insă, dacă performanţa este sub nivelul aşteptărilor lor atunci vor fi nesatisfăcuţi
şi se vor orienta spre alte branduri. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor se răsfrange
asupra imaginii brandului in sensul in care, pe viitor, aceştia vor vorbi despre brand punandu-l
intr-o imagine pozitivă sau negativă.
Favorabilitatea asocierilor brandului
Pentru a alege care asocieri sunt favorabile brandului şi care nu implică analize
minuţioase ale competiţiei şi ale consumatorilor pentru a determina poziţia optimă a brandului.
In general, asocierile favorabile brandului sunt create prin convingerea consumatorilor că
brandul deţine atribute şi beneficii capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele, astfel incat
aceştia să işi formeze judecăţi de valoare pozitive cu privire la brand cum ar fi incredere in
brand, eficienţă, eficacitate.
Unicitatea asocierilor brandului
Este vorba de aceea caracteristică unică a brandului, a serviciului, care il diferenţiază de
celelalte existente intr-o anumită categorie. Această caracteristică poate fi comunicată in mod
explicit, prin comparaţii directe cu competitorii, sau implicit.
4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru
brand
Consumatorii care au cel mai inalt nivel de satisfacţie precum şi cei care au cel mai mic
nivel de satisfacţie au sentimente puternice in ceea ce priveşte brandul respectiv sau produsele
şi serviciile acestuia. Consumatorii care se află la nivelul cel mai de jos al scalei satisfacţiei sunt
numiţi „terorişti”, ei atacand brandul prin afirmaţiile negative legate de brand. La polul opus al
scalei satisfacţiei se află aşa numiţii „apostoli”, ei fiind cei care lansează afirmaţii favorabile
brandului.
16
Mare
LOIALITATE
Mică
12345
Complet SATISFACŢIA Complet
Nesatisfăcut satisfăcut
„OSTATICI” „APOSTOLI”
„TERORIŞTI” „MERCENARI”
Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate13
Loialitatea apare atunci cand consumatorii se găsesc intr-o stare continuă de satisfacţie
de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a căror incredere le-a fost caştigată de către
companie şi au ajuns să creadă că respectiva compania va acţiona mereu in interesul lor.
Increderea este un concept cheie pentru succesul unui brand.
Consumatorii loiali sunt de nepreţuit. Beneficiile unei relaţii stranse cu consumatorii
sunt:
· Costul caştigării unui nou client este de cinci ori mai mare decat acela al
menţinerii unui client.
· Consumatorii loiali manifestă tendinţa de a investi mai mult in produsele sau
serviciile respectivei companii.
· Consumatorii satisfăcuţi reprezintă cea mai bună modalitate de a-ţi face
publicitate.
Loialitatea ia naştere in urma unei relaţii personale intre consumator şi brand sau prin formarea
unei comunităţi puternice in jurul brandului, comunitate alcătuită din cei care folosesc
produsele şi serviciile companiei.
5. Straturile brandului
Brandurile sunt alcătuite din patru straturi – nucleul reprezentat de produs sau serviciu,
brandul de bază, brandul in creştere, brandul potenţial - după cum se poate observa in schema
următoare.
17
Fig.1.7. Straturile brandului14
Produsul / Serviciul
La nivelul de bază, oamenii cumpără produse pentru a-şi satisface anumite nevoi
funcţionale. Totuşi, majoritatea produselor şi serviciilor nu pot supravieţui singure
funcţionalităţii, de obicei aceasta fiind egalată in timp. Cea mai comună barieră pentru
competiţie o reprezintă construirea brandului.
Brandul de bază
Acesta este alcătuit din nume, logo, design, sau o combinaţie a acestora avand ca scop
identificarea bunurilor şi serviciilor unei companii şi deosebirea acestora de cele ale
competiţiei.
Brandul în creştere
Companiile mari văd o modalitate de a invinge competiţia prin imbogăţirea portofoliului
cu produse şi servicii suplimentare (de exemplu transport rapid sau informaţii suplimentare)
care măresc valoarea cumpărăturilor făcute de o persoană. Aceste produse şi servicii adaugă
valoare.
Brandul potenţial
18
Brandul in creştere
Serviciu
Credit
Livrare
Garanţii
Brandul de bază
Nume Calitate
Design Atribut
Produs sau
serviciu
Brandul
potenţial
Un brand işi atinge potenţialul in momentul in care valorile adăugate sunt atat de
importante incat consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu mult
mai ieftin.
6. Elementele Brandului
Brandul, cu toate implicaţiile lui a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul
marketingului, deoarece diferenţiază produsul / serviciul de cel al concurentului, “indeplineşte
criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcand şi nevoile psihologice ale
consumatorilor“15, determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
El se defineşte prin cele patru componente16:
1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;
3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţa, siguranţa şi prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun in valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma işi construieşte identitatea mărcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea.
Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care impreună ii conferă o formă
unitară:
a. numele – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineşte rolul de
stimul auditiv. Reprezintă elementul central al brandului şi trebuie să se bazeze pe
obiectivele acestuia şi pe consideraţiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a
15 Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. Europeană Bucureşti, Teora,
p.662
16 Ibidem
19
supravieţui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie
primul dintr-o categorie şi trebuie să deţină un cuvant in mintea consumatorului. Pe
termen lung, rămane diferenţa intre numele brandului respectiv şi cel al concurenţei.
Pentru a avea impact, un nume trebuie să fie distinct şi unic, capabil de protecţie
legală; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt, simplu şi să
sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi
avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate in
afacere; să nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este destul de complex
avand atat un rol de comunicare cat şi un rol legal, şi este elementul cel mai puţin
pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o intreagă strategie, un adevărat
proces conform schemei de mai jos.
20
Brieful
proiectului
Strategia
numelui
Organizarea
echipei de
lucru
Conceptul
numelui
Selecţia
preliminară a
numelui
Cercetări
legale
Testarea pe
consumatori
Alegerea
numelui final
Input client:
aprobarea
strategiei
Criterii de
selecţie: strategic,
legal, lingvistic
Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului
b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafică plană sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de identitate a
companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele insoţite in mod vizibil de numele
comercial şi adesea invocă numele. O companie trebuie să-şi definească un simbol
durabil care să o definească atat in exterior cat şi in interior, fiind totodată adaptabil
evoluţiilor temporale şi spaţiale ale activităţii ei. Chiar dacă este un semn pur
convenţional, trebuie să satisfacă un criteriu de motivaţie, care presupune un raport de
analogie intre lucrul care reprezintă (logo-ul) şi lucrul reprezentat (brandul). Logo-urile
participă la imixtiunea mărcilor comerciale in peisajul afectiv al indivizilor, imixtiune
care urmăreşte crearea unor atitudini favorabile de durată in ceea ce priveşte mărcile
respective. Există mai multe tipuri de logo-uri: logo alfanumeric sau logotipul – ex.
KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul (o imagine care poate fi un simbol abstract) poate fi
icotip imaginal – imagine cu un grad foarte mare de asemănare cu obiectul „fizic”, şi
icotip diagramatic – sub forma unei scheme, a unui mic desen. Logo-ul este referinţa
primă şi ultimă atunci cand vorbim despre un brand şi trebuie să respire valorile
brandului. Un logo poate indeplini mai multe funcţii pentru un brand, şi anume:
- Funcţia fatică – stabileşte şi intreţine contactul cu publicul
companiei;
- Funcţia expresivă – lămureşte publicul cu privire la identitatea şi
personalitatea companiei;
- Funcţia referenţială – reprezintă capacitatea de a oferi informaţii
despre produsul sau serviciul pe care il marchează;
- Funcţia impresivă – urmăreşte să implice destinatarul mesajului
in comunicarea acestuia cu compania;
- Funcţia poetică – adaugă un plus de emoţie;
21
- Funcţia metalingvistică – trimite la codul in care este exprimat
mesajul;
c. sloganul – este un alt element al brandului alcătuit din scurte fraze care comunică
informaţii descriptive sau persuasive cu privire la brand. Cele mai puternice
sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echităţii brandului in diverse feluri.
Sloganul reprezintă acel element al brandului cel mai uşor de schimbat de-a lungul
timpului.
d. Viziunea de brand - Pentru a face faţă competiţiei, a atrage şi a reţine cei mai buni
profesionişti, trebuie să ai succes, trebuie să le oferi ceva in care să creadă. De fapt
este o incercare de a găsi o ideologie in care să credem. Intre ideologie şi fapte,
acţiuni, trebuie să existe consistenţă, continuitate. O companie vizionară este
conştientă de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilităţile ei, de
competenţele şi de viitorul ei. Singura constantă este schimbarea, se spune in lumea
organizaţiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu vă poate spune in ce să credeţi,
dacă voi nu credeţi. Unele companii pun in primul plan clientul, altele nu. Altele
pun in faţă grija faţă de angajaţii lor, altele nu. Unele vorbesc despre produsele lor
şi ceea ce pot face pentru client.
e. Valorile brandului – sunt reflectate in structură, in reguli şi proceduri care stabilesc
ce este şi ce nu este permis.
Există şase criterii care trebuie luate in considerare atunci cand se aleg elementele unui
brand:
1. Memorabilitatea
2. Sensul
3. Adaptabilitatea
4. Atractivitatea
5. Schimbarea
6. Protecţia
Tipuri de branduri
22
Brandurile apar in toate formele şi măsurile. Ele pot fi:
· Specifice
· Generale
· Palpabile
· Nepalpabile
· Globale
· Naţionale
· Scumpe
· Ieftine
„In majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezintă
brandurile.”17
Astăzi, constatăm că marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce
conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le indeplineşte18:
- funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea
cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut;
- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului sau serviciului;
- funcţia de personalizare – marca ii permite consumatorului afirmarea originalităţii,
personalităţii sale;
- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea in urma
cumpărării unei anumite mărci;
- funcţia distinctivă – cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in
diferenţierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care optează;
Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care aceasta le oferă pe de-o parte
consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării
importanţei mărcii in politica de marketing. Astfel, marca asigură identificarea uşoară a
produsului, care se poate comanda doar după nume, asigură clienţii că bunul / serviciul
achiziţionat are o anumită calitate şi că firma este capabilă să-şi promoveze produsele /
serviciile şi să asocieze marca şi caracteristicile sale in mintea cumpărătorului. De asemenea,
Olins, Wally, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003
17
Constantin, Florescu, Dicţionar explicativ de marketing, Bucureşti, Editura Economica, 2003Apud, www.
18
Markmedia, articolul Produsul şi rolul său in strategia complexă a intreprinderii , 28 mai 2004
23
marca ajută la creşterea prestigiului atat a produsului / serviciului respectiv cat şi a intregii
companii, ajută la creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi, furnizează
informaţii clare şi precise despre produs / serviciu, asigurandu-i acestuia notorietate.
Un alt aspect important este acela că marca asigură protecţia impotriva imitaţiei
frauduloase, contrafacerii, a furtului ideii şi a imaginii publice a producătorului sau
distribuitorului. Toate aceste aspecte se inscriu in obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă
firmele, intrucat marca constituie, după cum arată unele studii, suportul loialităţii
consumatorului.
In prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se pot clasifica
după mai multe criterii19:
A. - după numărul produselor se disting:
1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi:
a. distincte – pentru fiecare ofertă;
b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vandute de firmă;
2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi firme. Ele
pot fi: a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei;
b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menţinerea identităţii specifice;
B. - după numele mărcii distingem:
1. marca producătorului – de regulă se vand mai multe produse sub acelaşi nume. Se
remarcă utilizarea pe scară tot mai mare a obţinerii licenţei de folosire a unei mărci prin plata
unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin care se inchiriază o marcă de
comerţ
sau sigle celebre intr-un domeniu şi se utilizează pentru o altă categorie de produse;
2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin;
3. marca generică – ce subliniază numele produsului insuşi, nu producătorul sau
distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor intre producători şi consumatori reflectă
concurenţa dintre aceştia in domeniul mărcilor;
C. - după profilul firmei care le inregistrează şi utilizează, există:
1. marcă de fabrică – a producătorului;
2. marcă de comerţ – a distribuitorului;
3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii;
19 Ibidem
24
D. - după efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marcă auditivă
2. marcă vizuală
3. marcă intelectuală
E. - după natura numerelor ce le reglementează există:
1. marcă facultativă
2. marcă obligatorie
F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting:
1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor;
2. marcă preferată – de consumator;
3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi
de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă. In alegerea strategiei trebuie să se ţină
seamă şi de dificultăţile pe care le va intampina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către
concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul in timp, supleţea folosirii, neadaptarea
la publicitatea produsului.
Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, intrucat studiile de specialitate arată că:
durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile mărci
continuă să ocupe un loc insemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a
le menţine in viaţă.
7. Echitatea brandului
Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru inţelegerea intregului
proces. Brandurile variază in funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă astfel:
25
Branduri
necunoscute
Notorietatea
brandului
Acceptabilitatea
brandului
Preferinţa
unui anumit
brand
Loialitate
faţă de
brand
Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului20
La una dintre extreme se află acele branduri care sunt total necunoscute consumatorilor.
Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe langă acestea sunt acele branduri percepute
de consumatori ca fiind acceptabile şi pe care nu ar rezista să nu le cumpere. Un brand puternic
se bucură de un nivel ridicat al preferinţei de către consumatori in detrimentul competiţiei. Dar
cel mai puternic brand este acela care beneficiază de loialitatea clienţilor la cel mai inalt nivel,
aceştia din urmă neacceptand să renunţe la el in favoarea competiţiei.
De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echităţii, echitatea fiind acel
atribut care ii conferă valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea brandului
reprezintă un set de caracteristici legate de numele şi simbolul brandului şi care se adaugă la
valoarea dată de produsele şi serviciile oferite.
Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea brandului,
calitatea percepută, asocierile brandului, precum şi relaţia cu distribuitorii şi partenerii
strategici. Beneficiile fiecăreia sunt evidenţiate in figura 2.9.
26
Fig. 2.1. Echitatea brandului21
21 Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 425
27
Echitatea
brandului
Loialitate faţă de
brand
· Reduce costurile de
marketing
· Atrage noi clienţi
· Conferă notorietate
brandului
· Timp pentru a
răspunde la
ameninţările venite
din partea
competiţiei
Notorietatea
brandului
· Aspect de care pot
fi legate şi alte
asocieri
· Familiaritate
Calitatea
percepută
· Motivul de a
cumpăra
· Preţ
· Extensii
· Poziţionare
Asocierile
brandului
· Motivul de a
cumpăra
· Crearea de atitudini
pozitive
· Extensii
Alte
caracteristici ale
brandului
· Avantajul
competitiv
Conferă valoare
clienţilor pentru a le
spori:· Increderea
in decizia de
a cumpăra
· Satisfacţia
Conferă valoare
companiei sporind:
· Eficienţa şi
eficacitate
programelor
de marketing
· Loialitate
brandului
· Extensii ale
brandului
· Avantajul
competitiv
8. Identitatea serviciilor
Pentru a crea identitate unui produs sau serviciu este necesar să-i oferi consumatorului o
etichetă menită să ii ofere inţeles despre brand. Brandingul cuprinde crearea de structuri
mentale şi ajutarea consumatorilor să-şi organizeze cunoştinţele despre produs, respectiv
serviciu, intr-un mod care să le clarifice decizia. Cheia este crearea unei strategii puternice,
astfel incat consumatorul să diferenţieze multitudinea de branduri care pot exista in cadrul
aceleiaşi categorii.
Serviciile sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vanzare, care in esenţă au
caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru şi se
caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa
proprietăţii22.
Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de
a le determina cu ajutorul celor cinci simţuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci
“experienţe” nu pot fi testate inainte de a fi cumpărate. De aceea un rol esenţial ii revine
reclamei şi relaţiilor publice, promovării in general, prin care ofertantul işi prezintă “produsul”
incercand să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficienţa utilizării serviciului său. Aceasta
implică o strategie de promovare mai complexă şi mai incisivă. Datorită intangibilităţii,
consumatorii nu pot compara serviciile intre ele in vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un
risc de cumpărare mai mare decat in cazul produselor şi ca urmare preţul serviciului respectiv se
poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea
lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor care poate spori
eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de imbrăcăminte,
cărţi sau inregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei intrucat produsele respective sunt reflecţii ale
experienţei serviciului care le acompaniază).
Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate
şi consumate in acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener in procesul fabricaţiei, ceea ce
implică mare grijă in asigurarea condiţiilor optime de confort care contribuie la creşterea
increderii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului şi
22 Op. cit, Kotler, Philip, p.699
28
increderii clienţilor). In general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul, ceea ce impune o
preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de solicitudine,
pentru ca acesta să devină un consumator fidel. De asemenea, inseparabilitatea impune
acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei serviciului respectiv la locul şi in momentul in care
il solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităţilor de realizare a acestora
pentru satisfacerea nevoii cat mai rapid şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul
medical la ora convenabilă pacientului).
Perisabilitatea constă in faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială sincronizarea
ofertei cu cererea, la aceasta contribuind in mare măsură şi diferenţierea preţurilor in funcţie de
loc şi timp in aşa fel incat să se realizeze o nivelare a maximelor şi minimelor intr-un interval
de timp, asigurandu-se astfel eficienţa de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producţia şi consumul sunt
simultane, ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul in activitatea
de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane.
Lipsa proprietăţii, ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia
de el decat un timp limitat, fără a-l avea in posesie, la dispoziţie, fără să-l poată inchiria. In
general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămane doar cu o factură, o amintire.
Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii,
pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai
ales in alcătuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini, utilaje, birouri,
case.
b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, intreţinere a bunurilor
personale, colective şi organizaţionale folosite in mod curent.
c. serviciile nonbunurilor - care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile,
de consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare a pieţii etc.
29
Importanţa pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială şi
existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru
acest domeniu important.
30
Management
(Re)branding şi strategii de brand
1.Introducere
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă campanie de
publicitate, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit sau toate la un loc.
Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele enumerate mai sus, cu condiţia
ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-a-vis de brandul in
cauză. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau o schimbare a identităţii
vizuale, insă acestea reprezintă doar varful piramidei.
Identitate vizuală şi verbală
Arhitectura de brand
Strategie de brand
Cultura şi comportamentul brandului
Poziţionarea brandului
Misiune şi viziune
Consultanţă de marketing
Fig. 2.2. – Procesul de (re)branding
31
Deseori (re)brandingul pleacă de la cel mai jos nivel şi anume cel al managementului şi
al strategiei de afaceri, şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,
persoanlitate) cu impact in partea vizibilă a piramidei.
Alteori, schimbarea este greu perceptibilă, acţionand la un nivel subconştient –
cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările in gusturile publicului.
In publicitate se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt determinate
de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, după care
urmează o perioadă de plafonare; după un timp, variabil in funcţie de caracteristicile pieţei,
incepe un declin care se accentuează rapid, rezultatul ingrijorător fiind scăderea vanzărilor.
Pentru creşterea acestora, produsul este relansat printr-o nouă campanie. Chiar dacă este vorba
despre adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decat
dacă schimbările sunt insoţite de repoziţionare (schimbarea percepţiei consumatorului despre
atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă, chiar insoţită de
o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.
Rebrandingul incepe cu stabilirea, dezvoltarea şi comunicarea a ceea ce se numeşte
propoziţia de valoare care reprezintă aceea ofertă puternică pe care consumatorul o găseşte
atrăgătoare şi interesantă şi căreia nu ii poate rezista. Pentru acest lucru compania trebuie să
aibă foarte clar conturat profilul potenţialilor consumatori precum şi a celor actuali, ce anume
are valoare pentru ei, şi modul in care produsele şi serviciile pot fi imbunătăţite pentru a le
satisface dorinţele. Această propoziţie de valoare trebuie să fie in mod continuu reevaluată
pentru a se ridica la cerinţele pieţei.
Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare
32
Cine este
clientul tău?
Ce are valoare
pentru client?
Care este
produsul sau
serviciul care
ii satisface
dorinţa?
Un brand trebuie să ofere un produs sau serviciu care să vină in intampinarea nevoilor
funcţionale ale consumatorilor astfel incat să se deosebească de cel al competiţiei.
Formula următoare sintetizează foarte bine definiţia brandului:
BRAND= P x I x VA,
(P) este produsul, (I ) identitatea brandului iar (VA) reprezintă valoarea adăugată.
Fără un produs sau serviciu de calitate este imposibil să construieşti un brand de succes.
De asemenea, in lipsa notorietăţii brandului este foarte greu pentru compania respectivă să işi
construiască o bază puternică de clienţi. Valoarea adăugată are un rol central in construirea unui
brand de succes. Aceasta işi face simţită prezenţa in momentul in care brandurile sunt
cumpărate din motive sentimentale, cu scopul de a satisface alte nevoi decat cele funcţionale.
2. Arhitectura brandului
Arhitectura de brand este „modul in care serviciile şi produsele brandului sunt
aranjate.”23
Wally Olins24 a clasificat arhitectura unui brand in trei categorii:
1. arhitectura monolitică – se foloseşte un singur nume pentru a desemna tot ceea ce
intreprinde organizaţia şi un singur sistem vizual in orice circumstanţe. Companiile cu o
astfel de identitate utilizează in mod deliberat numele corporatist pentru a promova o
idee deosebită despre ele. Acest tip de identitate acoperă un spectru larg de activităţi.
Fiecare produs şi serviciu lansat de organizaţie are acelaşi nume, stil şi caracter ca şi
celelalte. Companiile cu o astfel de arhitectură a brandului tind să aibă o mare
vizibilitate şi o poziţionare clară.
2. arhitectura girată – organizaţia are o serie de branduri, fiecare cu nume şi identitate
proprie, dar care sunt văzute ca parte dintr-un intreg; organizaţia este umbrela brandului
de corporaţie şi transferă valoare şi prestigiu celorlalte branduri. Diferenţierea este la
nivelul companiei, la nivelul poziţionării acesteia pe piaţă, faţă de concurenţi. Este o
23 Clare Dowdy, Beyond Logos- New definitions of corporate identity, Ed. RotoVision, Switzerland, p. 33
24 Wally, Olins, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003, p. 75
33
soluţie care permite un focus pe numele corporaţiei. Companiile cu o astfel de
arhitectură au crescut prin intermediul achiziţiilor şi operează intr-o zonă largă de
activităţi.
3. arhitectura centrată pe brand – fiecare brand este prezentat separat consumatorului şi
este văzut ca fiind independent, avand un nume separat şi o poziţionare separată, deşi in
realitate el este parte din organizaţie. Fiecare are libertate maximă, politică proprie,
imagine proprie. Dezavantajul ar fi că acest tip de arhitectură cere bugete mari şi poate
complica structura organizaţională apărand şi competiţie intre brandurile aceleiaşi
companii. Brandurile pot avea un ciclu de viaţă propriu, destul de diferit de cel al
companiei.
Orice organizaţie trebuie să işi trateze identitatea in funcţie de propria structură. Structura
identităţii trebuie să fie clară, uşor de inţeles şi trebuie să facă vizibilă strategia organizaţiei
atat in interior, cat şi in exterior.
3. Strategii de (re)branding
Strategia de brand defineşte aspectele centrale ale acestuia. Ca să avem succes intr-un
proces de construire şi chiar de reconstruire de brand, trebuie să balansăm cele două perspective
care influenţează succesul unei afaceri:
· Cea externă, adică oportunităţile din jurul clientului
· Cea internă, organizaţională, adică punctele tari ale organizaţiei
Dacă in partea externă ne raportăm la piaţă, produs şi profilul cumpărătorului, in cea
internă suntem in zona aspectelor culturale, fiindcă se ştie că personalul este un constructor de
brand şi că atunci cand valorile personale ale angajaţilor se aliniază cu cele ale brandului,
aceştia sunt dedicaţi emoţional să aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.
Strategia de (re)branding trebuie să fie strans corelată cu celelalte elemente ale bradului astfel
incat să existe o unitate. Ca instrumente strategice in crearea şi implementarea strategiilor de
brand se folosesc matricea brand-produs şi ierarhia brandului.
34
Matricea brand-produs25
Acest instrument este o reprezentare grafică a tuturor brandurilor şi produselor existente in
cadrul unei companii.
Produs
1 2 …. N
A
Brand B
…
M
Fig. 2.4. – Matricea brand-produs26
Randurile matricei reprezintă relaţia brand-produs şi surprinde strategia de extindere a
brandului in termenii numărului şi naturii produselor vandute de companie. O linie de brand
reprezintă produsele sau serviciile vandute sub un anumit brand.
Coloanele reprezintă relaţia inversă, produs-brand, şi surprinde strategia de portofoliu
de brand. Portofoliul de brand este alcătuit din totalitatea brandurilor şi a liniilor de brand pe
care o anumită companie le oferă clienţilor la un moment dat. De aceea, un portofoliu de brand
va fi reprezentat de o anumită coloană a matricei. Portofoliul de brand optim este acela in cadrul
căruia fiecare brand, impreună cu toate celelalte branduri din portofoliu, va duce la o
maximizare a echităţii. Cel mai important principiu in formarea unui portofoliu de brand este
acela de a maximiza acoperirea pieţei, astfel incat nici un potenţial client să nu fie ignorat şi să
minimalizeze suprapunerea brandurilor, evitand astfel ca acestea să intre in competiţie unele cu
celelate pentru a caştiga clienţi. Fiecare brand ar trebui să aibă un segment distinct de piaţă şi o
poziţionare diferită.
Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate in jurul unui
produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
25 Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 575
26 Ibidem
35
aceleiaşi nevoi sau aceleiaşi categorii de clienţi, sau situate in aceeaşi zonă de preţ, sau utilizate
impreună etc. O linie de produse poate fi compusă din branduri diferite sau dintr-un brand
individual care a trecut printr-un proces de extensie. Lăţimea liniei de produse este definită prin
numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe,
etc).
Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante in care se fabrică produsul
(ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanţă practică are alături de lăţimea şi
adancimea liniei şi dinamica acesteia şi perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la
concurenţi.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mărime,
calitate, preţ, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinţele consumatorilor.
Premergătoare elaborării acestor strategii este operaţiunea de poziţionare a produselor in
cadrul gamei sortimentale, care se referă şi la maniera in care sunt concepute şi evaluate
bunurile similare de către consumatori.
Poziţionarea produselor in cadrul portofoliului de produse repartizează produsele de
obicei in patru grupe, faţă de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura in strategiile
de produs: .
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care au o cotă de piaţă in creştere şi evident
atenţia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-şi menţin nivelul ridicat al rentabilităţii – deşi se incetineşte ritmul de
creştere al vanzărilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicată - dar care au o cotă redusă de piaţă, deşi cresc rapid
vanzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse in declin – de rentabilitate, vanzări, cotă de piaţă, care vor fi eliminate din
portofoliul firmei.
Analiza poziţiei pe care o au produsele unei firme se realizează cu ajutorul unor metode
ştiinţifice, cele mai utilizate fiind: G.C.B. (Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of
Market Strategy), analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza combinată a ciclului de viaţă al
produsului şi a ciclului de viaţă al pieţei.
36
Analiza poziţionării produselor oferă posibilitatea cunoaşterii cadrului in care evoluează
produsele firmei şi adoptarea deciziilor corespunzătoare pe care echipa managerială le
consideră necesare in definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
De obicei o firmă gestionează un număr de produse şi ca urmare trebuie să elaboreze
politici de produs la nivel de: articol, linie de produse şi portofoliu (gamă sortimentală) de
produse:
- la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcţii,
ambalajul, marcajul şi alte elemente de condiţionare, prezentare şi diferenţiere.
- la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrangerea liniei prin adăugarea
sau abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizand analiza şi
gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate in diverse faze ale ciclului de viaţă, a
proporţiilor in care grupele participă la formarea profitului şi susţinerea cheltuielilor generale
ale firmei. In funcţie de poziţia fiecărui produs şi perspectivele ce le are pe piaţă, deciziile
strategice vor viza: menţinerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
In alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut in vedere că o gamă
variată de produse permite diversificarea producţiei şi satisfacerea mai bună a necesităţilor
consumatorului, dar solicită investiţii mari. O gamă mai adancă poate satisface necesităţile mai
multor segmente de piaţă cu preţuri diferite, reduce concurenţa dar presupune cheltuieli mari
mai ales cu stocurile.
In concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară intrucat nici măcar nu
există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta la
cerinţele pieţei reale.
Atat strategia de branding cat şi cea de (re)branding a unei companii reflectă numărul şi
natura elementelor distinctive şi comune ale brandului care se aplică diferitelor produse şi
servicii vandute. Cu alte cuvinte, strategia presupune a hotări ce nume, logo, simboluri şi aşa
mai departe trebuie să se aplice produselor şi serviciilor.
O strategie de (re)branding poate fi caracterizată ţinandu-se cont de lăţimea ei ( in
termenii relaţiei brand-produs şi a strategiei de extindere a brandului) dar şi de adancimea ei, de
profunzime (in termenii relaţiei produs-brand şi a portofoliului de brand). De exemplu, o
37
strategie poate fi considerată atat profundă cat şi completă, largă, dacă organizaţia are un număr
mare de branduri, majoritatea fiind extinse in diverse categorii de produse.
Lăţimea unei strategii este legată de numărul şi natura diferitelor produse şi servicii
relaţionate cu brandurile vandute de firmă. La acest nivel este nevoie de nişte decizii strategice
cu privire la numărul de linii de produse care trebuie să existe in cadrul companiei – lăţimea
mixului de produse, precum şi decizii legate de numărul de variante pentru fiecare linie de
produse – profunzimea mixului de marketing.
In ceea ce priveşte lăţimea mixului de produse, Lehmann şi Winer27 sunt de părere că
trei sunt factorii care afectează categoria de produse:
1. Factorii unei pieţe aglomerate: mărimea pieţei, creşterea pieţei, stadiul produsului in
ciclul de viaţă, profitul; o categorie este considerată atractivă dacă este relativ largă.
2. Factorii categoriei: ameninţarea noilor intraţi pe piaţă, negocierea cu furnizorii, cu
clienţii, capacitatea categoriei; sunt menţionaţi acei factori structurali care afectează
categoria respectivă. In general, o categorie este considerată a fi atractivă dacă
ameninţarea noilor intraţi este mică.
3. Factorii de mediu: tehnologici, politici, economici, sociali – forţe externe care afectează
strategiile de piaţă.
Toţi aceşti factori relaţionează intr-un fel sau altul cu competiţia, consumatorii şi mediul
şi trebuie să fie fixaţi astfel incat să se determine atractivitatea inerentă a unei categorii de
produse sau a pieţei.
Referitor la profunzimea mixului de produse, acesta cuprinde analiza liniei de produse,
aspect la care m-am referit in randurile de mai sus.
Profunzimea strategiei cuprinde numărul şi natura diferitelor branduri ale unei
companii. O intrebare care se iveşte in acest punct este cea referitoare la motivele pentru care o
companie deţine şi comercializează mai multe branduri. Există două motive principale pentru
acest lucru. Primul motiv este legat de acoperirea pieţei – deţinand mai multe branduri, o
companie poate acoperi o suprafaţă mai mare din piaţa de profil, insă poate apărea riscul ca
brandurile ei să intre in competiţie. Cel de al doilea motiv este de a urmări segmente de piaţă
27 Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 625
38
multiple ce se pot baza pe tot felul de consideraţii – segmente diferite in funcţie de preţ, de
canalele de distribuţie etc.
Ierarhia brandului28
Cel de al doilea instrument folosit in crearea şi implementare strategiilor de brand,
respectiv rebranding, este cel al ierarhiei brandului. Acest instrument este un mijloc de a
rezuma strategia plasand numărul şi natura elementelor comune şi distincte ale brandului
dincolo de produsele companiei. Ierarhia brandului se bazează pe conştientizarea faptului că
există mai multe modalităţi de a brandui un produs, acest lucru depinzand de cat de multe
elemente noi şi vechi ale brandului sunt folosite şi de modul in care sunt combinate pentru
fiecare produs in parte. Deoarece anumite elemente ale brandului sunt folosite pentru a construi
mai mult decat un singur brand, ierarhia brandului poate fi astfel construită incat să reprezinte
modul in care produsele sunt legate unele de altele prin elementele comune ale brandului.
O reprezentare a potenţialelor niveluri ale unei ierarhii de brand poate fi următoarea:
1. Brandul de corporaţie – implică mereu un singur brand. Brandul de corporaţie
diferă de cel de produs prin simplul fapt că cel de corporaţie presupune o
varietate mai mare de asociaţii. De exemplu, in stabilirea imaginii corporaţiei,
brandul de corporaţie poate avea asociaţii total diferite de cele ale unui brand
individual care este identificat doar cu un anumit produs. Numele unui brand de
corporaţie poate evoca asociaţii cu produsele obişnuite şi atributele şi beneficiile
acestora. A construi un puternic brand de corporaţie implică nişte cerinţe
adiţionale. De exemplu, necesită ca organizaţia să işi menţină un inalt profil
public cu scopul de a influenţa şi de a da o oarecare formă unora dintre cele mai
abstracte tipuri de asocieri.
2. Brandul familie – brandul este folosit in mai multe categorii dar nu foloseşte in
mod obligatoriu numele companiei in sine.
3. Brandul individual – un brand care a fost restricţionat la un singur produs dintr-o
categorie de produse, deşi poate fi folosit pentru diferite produse din categoria
respectivă. Avantajul principal este că brandul şi orice activitate de marketing
care il susţine pot fi transformate pentru a veni in intampinarea nevoilor unui
grup specific de consumatori. Numele, logo-ul şi celelalte elemente ale brandului,
28 Op.cit., Keller, Lane, Kevin, p. 600
39
precum şi programele de comunicare, strategiile de preţ şi distribuţie, toate pot fi
proiectate astfel incat să se focalizeze pe un anumit segment de piaţă.
Dezavantajele unui astfel de brand ar fi dificultatea, complexitatea şi costul
ridicat pentru a dezvolta programe de marketing separate astfel incat să
construiască niveluri suficiente de echitate de brand.
Nu există o strategie de brand standard care să poată fi folosită de toate companiile ci
există mai multe tipuri de strategii pe care fiecare companie le adaptează in funcţie de valorile
ei, de obiectivele pe care le are şi de alte elemente distincte ale unei companii.
Strategie de brand / rebrand Procentul de folosire
Strategie de corporaţie – dominanta corporaţie
Branduri de corporaţie: folosesc numele corporaţiei 5
Branduri de casă: folosesc nume suplimentare 11
Branduri mixte
Branduri duale: aceeaşi importanţă este acordată mai multor nume 38,5
Branduri andosate: branduri andosate de identitatea de corporaţie 13,5
Strategie de brand dominant
Branduri mono: este folosit un singur nume de brand 19
Branduri ascunse: este folosit un singur nume de brand iar identitatea 13
corporaţiei rămane nedezvăluită
Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii29
Este foarte important de reţinut că ierarhia brandului poate fi asimetrică. Din
consideraţii legate de obiectivele companiei, comportamentul consumatorului sau activităţile
29 Ibidem
40
competiţiei pot apărea deviaţii semnificative in strategia de brand, respectiv rebrand, şi in felul
in care ierarhia brandului este organizată pentru produse diferite sau pentru pieţe diferite.
Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puţin accentuate sau chiar pot lipsi cu desăvarşire,
acest lucru depinzand de produsele particulare şi de pieţele implicate.
Elementele brandului la fiecare nivel al ierarhiei pot contribui la crearea echităţii
brandului prin intermediul abilităţii lor de a crea notorietate brandului.
O strategie de brand presupune luarea unor decizii legate de:
1. Numărul de niveluri pe care ierarhia să le folosească in general. Majoritatea companiilor
aleg să folosească mai mult de un singur nivel din două motive principale. Fiecare nivel
succesiv al brandului care este folosit permite companiei să comunice informaţii
adiţionale, specifice, despre produsele sale. A dezvolta branduri la nivelurile joase ale
ierarhiei oferă companiei flexibilitate in comunicarea caracteristicilor unice ale
produselor sau serviciilor sale. In acelaşi timp, a dezvolta branduri la niveluri inalte ale
ierarhiei este in mod evident un mijloc economic de a comunica informaţiile comune
atat la nivel intern cat şi extern.
2. Notorietatea şi imaginea brandului la fiecare nivel. De indată ce sunt alese nivelurile
brandului intrebarea care apare este următoarea: Cată notorietate şi ce tipuri de asocieri
urmează să fie create pentru elementele brandului, la fiecare nivel? A atinge nivelul
dorit de notorietate, putere, favorabilitate şi unicitate pentru asocierile brandului poate
dura ceva mai mult timp şi presupune o schimbare majoră in percepţia consumatorului.
Programele de marketing trebuie să fie create, implementate şi evaluate cu mare grijă.
Două principii generale ar trebui să ghideze crearea notorietăţii brandului la fiecare
nivel:
A) Principiul relevanţei, bazat pe avantajele eficienţei şi economiei. In general, este
de preferat să se creeze asocieri relevante pentru cat mai multe branduri aflate pe
următorul nivel, in special la nivelul corporaţiei sau al brandului de familie.
B) Principiul diferenţierii, bazat pe dezavantajele redundanţei. In general, este de
dorit pe cat posibil, să se distingă branduri de pe acelaşi nivel. Dacă nu se poate
distinge intre două branduri acest lucru poate crea confuzie in randul
consumatorilor cărora le va fi foarte greu să aleagă intre ele.
41
3. Modul in care elementele brandului de la niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate
pentru un produs separat, particular. Dacă elementele multiple ale brandului de la
niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate cu produse noi este necesar să se hotărască
cat de mult trebuie accentuat fiecare element al brandului. Proeminenţa unui element se
referă la vizibilitatea lui relativă in comparaţie cu alte elemente ale brandului. De
exemplu, proeminenţa unui element al numelui brandului depinde de caţiva factori,
precum ordinea, mărimea şi apariţia lui, dar şi de asocierile semantice. Un nume este
mult mai puternic, mai proeminent cand apare primul şi este distinct.
4. Modul in care oricare dintre elementele brandului este legat de multitudinea de produse.
Există două modalităţi prin care un element al brandului se poate alătura mai multor
produse: prin plasarea logo-ului pe produse, intr-un mod mult mai proeminent decat
numele produsului in sine, sau prin adaptarea brandului, sau a unor părţi din brand,
astfel incat să se poată realiza o conexiune.
Practica prin care se combină un brand deja existent cu unul nou pentru a crea
identitate unui produs se numeşte sub-branding pentru că brandul subordonat este un mijloc
de a modifica brandul. Sub-brandingul deseori combină numele companiei, sau a familiei de
branduri, cu branduri individuale şi chiar cu tipuri modele. Sub-brandingul creează o
conexiune mai puternică cu brandurile şi asocierile cu care acesta intră in contact.
Super-brandingul adaugă noi elemente ierarhiei existente a unui brand cu scopul de
a sugera anumite imbunătăţiri aduse unor produse.
Brandingul incrucişat intăreşte brandul părinte prin folosirea unor asocieri cu alte
branduri.
O altă strategie este extensia brandului care reprezintă folosirea unui nume deja
existent pentru a introduce un produs nou. Unui brand existent care dă naştere unei extensii
de brand i se mai spune şi brand părinte. Insă dacă brandul părinte este deja asociat cu mai
multe produse in cadrul extensiei de brand, atunci putem vorbi despre ceea am numit
anterior brandul familie. „Este o consecinţă directă a admiterii faptului că brandurile
reprezintă capitalul real al companiei.”30
Extensia brandului se clasifică in două categorii generale:
30Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating
Brand Equity,
Free Press, New York, 1994 Apud, www. Brandchannel.com, 28 aprilie 2004, fragment
42
1. Extensia liniei: brandul părinte este folosit pentru a crea identitate unui produs nou
care se focalizează asupra unui nou segment de piaţă din cadrul categoriei curente
de produse.
2. Extensia categoriei: in acest caz brandul părinte este folosit pentru a pătrunde intr-o
categorie de produse diferită de cea curentă.
Extensia brandului poate avea diferite forme. Unul dintre cei mai cunoscuţi experţi
in crearea brandurilor, Edward Tauber 31, identifică următoarele şapte strategii de stabilire a
unei categorii:
1. Introducerea aceluiaşi produs sub o altă formă;
2. Introducerea unor produse care conţin componenta distinctă a brandului;
3. Introducerea produselor camarade;
4. Introducerea produselor relevante pentru clienţii brandului respectiv;
5. Introducerea produselor care relevă percepţia asupra organizaţiei;
6. Introducerea produselor care reflectă beneficiile, atributele sau trăsăturile distincte ale
brandului;
7. Introducerea produselor care au o imagine şi un prestigiu distinct.
Ca orice metodă şi această strategie are aspectele ei pozitive dar şi negative.
Avantajele folosirii unei strategii de extensie a brandului sunt următoarele:
· Imbunătăţeşte imaginea brandului;
· Reduce riscul perceput de consumatori;
· Reduce costurile implicate de introducerea şi desfăşurarea programelor de
marketing necesare;
· Inlătură costurile aferente dezvoltării unui nou brand;
· Clarifică conceptul de brand;
· Sporeşte imaginea brandului părinte;
· Revitalizează brandul.
Dintre dezavantajele acestei strategii menţionez:
· Poate confuza sau chiar frustra consumatorii;
31 Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 657
43
· Se poate confrunta cu reticenţa comercianţilor;
· Poate eşua şi astfel poate aduce prejudicii imaginii brandului;
· Poate diminua identificarea cu vreo categorie de produse;
· Poate dilua conceptul de brand.
Pentru a introduce cu succes o extensie de brand trebuie urmaţi caţiva paşi32:
1. Identificarea cunoştinţelor actuale ale consumatorilor despre brand.
2. Identificarea posibilelor extensii avand ca punct de plecare asocierile cu brandul.
3. Evaluarea potenţialului extensiei pentru a crea echitate conform modelului de
trei factori:
· Proeminenţa asocierilor brandului părinte;
· Favorabilitate pentru asocierile extensiei.
· Unicitate pentru aceste asocieri.
4. Evaluarea feed-back-ului extensiei pe baza modelului de patru factori:
· Cat de relevantă este evidenţierea extensiei
· Cat de consistentă este evidenţierea extensiei
· Cat de puternică este evidenţierea extensiei
5. Crearea campaniilor de marketing pentru lansarea extensiei.
6. Evaluarea succesului extensiei şi a efectelor acesteia asupra echităţii brandului.
Relansarea unui brand poate avea ca scop reintărirea sau revitalizarea acestuia. Cel mai
important aspect in acest caz este consistenţa suportului marketingului. Dar această consistenţă
nu inseamnă că nu trebuie să facem schimbări in programul de marketing. Brandurile păstrează
de-a lungul anilor un concept creativ cheie, in jurul căruia se construiesc strategii şi programe
de comunicare. Produsele nu trebuie schimbate foarte mult, mai ales dacă pentru consumatori
conceptul brandului, inţelesul acestuia se suprapune cu cel al produsului. Este foarte important
ca, consumatorii loiali să simtă că produsul refăcut este unul mult mai bun dar nu neapărat
diferit. De asemenea, momentul anunţării şi introducerii produsului imbunătăţit este foarte
important. Dacă este anunţat prea devreme există posibilitatea ca, consumatorii să inceteze a
mai cumpăra produsul deja existent pe piaţă. Dacă este anunţat prea tarziu, concurenţa poate lua
avans, trecand şi ea printr-un astfel de proces de relansare.
32 Op. cit., Keller, Lane, Kevin, p. 625
44
Fig. 2.6. – Strategii de reintărire a brandului33
Rebrandingul, relansarea presupune repoziţionare, atragerea unui nou segment de piaţă
şi acest lucru se poate face fie prin crearea unor campanii de publicitate şi programe de
comunicare specifice fiecărei categorii de public ţintă, fie prin introducerea unei extensii sau a
unui sub-brand. Deseori, unul sau mai multe elemente ale brandului trebuie schimbate fie pentru
a comunica informaţii noi, fie pentru a semnala că brandul se indreaptă spre o nouă etapă. Deşi
numele este cel mai important element al brandului este şi cel mai dificil de schimbat. Celelalte
elemente ale brandului sunt mai uşor de schimbat mai ales dacă au o funcţie importantă pentru
notorietatea sau imaginea brandului. Obiectivul principal al unei strategii de brand este acela de
a crea notorietate brandului. In mod abstract, notorietatea brandului poate fi creată prin
creşterea familiarităţii brandului prin expunere repetată. Cu cat consumatorul vede de mai multe
ori brandul, il aude sau se gandeşte la el, cu atat este mai probabil ca brandul să fie puternic
memorat. Tot ceea ce are ca rezultat experimentarea numelui brandului, a logo-ului sau a
sloganului poate duce la creşterea familiarităţii şi a notorietăţii brandului. Acest lucru se poate
33 Ibidem, p. 720
45
Strategii de
reintărire a
brandului
Notorietatea
brandului
Imaginea
brandului
Inovaţie in
crearea
produsului
Relevanţă in
folosirea
imginii
Consistenţa
suportului
marketingului
Continuitatea
brandului;
schimbări in
tacticile de
marketing
Protejarea
surselor de
echitate ale
brandului
realiza prin diferite metode de comunicare: publicitate şi reclamă, sponsorizări, evenimente de
marketing, relaţii publice, publicitate stradală.
Pentru a concluziona putem spune că orice strategie, fie că este una de construire a unui
brand sau de relansare a unui brand, parcurge mai multe faze:
1. Faza de propunere a strategiei
2. Investigaţia, analiza şi planificarea constau intr-un program de interviuri, o serie
de audituri şi cercetarea de birou. Cercetarea de birou implică analiza istoriei şi a
structurii organizaţiei. Interviurile au ca scop obţinerea unei anumite perspective
precum şi identificarea problemelor. Interviurile se realizează atat la nivel intern
– trebuie să reflecte cu aproximaţie, profilul de varstă al organizaţiei,
intervievaţii fiind selectaţi de la toate nivelurile şi din toate segmentele
companiei – cat şi la nivel extern – trebuie luate furnizorilor, clienţilor,
concurenţilor, colaboratorilor avand drept scop stabilirea a ceea ce ştiu ceilalţi
despre organizaţie. Auditurile relevă situaţia actuală a companiei.
3. Crearea, respectiv recrearea logo-ului şi a numelui, dezvoltarea identităţii – se
poate acţiona in trei direcţii: schimbarea comportamentală, structura, numele şi
stilul vizual. In ceea ce priveşte schimbarea comportamentală poate apărea
necesitatea dezvoltării unui program de schimbare comportamentală,
fundamentat pe nevoia de a cosfinţi in plan intern noua viziune. Apoi se alege
tipul structurii de brand, a arhitecturii, numele şi stilul vizual fiind strans legate
de aceasta.
4. Strategia de implementare – va cuprinde atat implementarea internă cat şi cea
externă care implică reclamă, broşuri, un program destul de complex de relaţii
cu presa.
5. Implementarea propriu-zisă, punerea in practică.
Cu alte cuvinte, un proces de reconstruire a unui brand presupune repoziţionare,
schimbarea sloganului, a logo-ului, a misiunii, viziunii şi a valorilor, a arhitecturii de brand, a
intregii identităţi vizuale a brandului precum şi a retoricii acestuia.
Voi reprezenta grafic fiecare etapă a unei strategii.
46
Startul – Faza de propunere
47
Recunoaşterea
necesităţii de revizuire a
identităţii
Prima intalnire
· Proceduri
· Identificarea
problemei
A doua intalnire
· Revizuirea planului şi
estimări
· Stabilirea echipei
Luarea deciziei
Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul34
Faza I – Investigaţie, analiză şi planificare
48
Intocmirea
planului scris,
data limită,
buget estimat
Schimbări la nivel intern
· Viziune / Poziţionare
· Reorganizare
· Achiziţii
· Schimbarea liniei de
produse
· Schimbarea strategiei de
marketing
Schimbări de mediu
· Tehnologic
· Social
Luarea deciziei
PLANUL PROPRIU-ZIS
Aspecte ale identităţii Factori Intenţia Platforma
curente conducerii identităţii
- Mesaje vizuale - geografici - Destinaţie:misiune - poziţionare
- Mesaje verbale - istorici viziune, poziţionare - scopul
- Nume şi logo - mărimea - Cultură: caracterul, - misiune
- Componentele - competiţia personalitatea - cultură
identităţii - Compoziţia: concept, - personalitate
componente, relaţii
Prezentarea planului de
identitate – concluzii,
recomandări
Aprobarea
planului
Fig. 2.8. Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza I35
Faza II – Crearea sau recrearea numelui şi a logo-ului, dezvoltarea identităţii
35 Ibidem
49
Materiale pentru
audit
· Print
· Semne
· Media
Trecerea in revistă a
literaturii de specialitate
· Articole
· Analize
· Palnuri de afaceri
· Planuri de
marketing
Analiză
internă
Analiză
externă
Documentare
privind
imaginea
Aprobarea
planului
Numele
- lista cu propuneri
Sfaturi cu privire
la proprietatea
intelectuală
Evaluarea
numelui
O a doua selecţie
a numelor
Alegerea
numelui
Crearea logo-ului
Testarea logo-urilor
Perfecţionarea direcţiilor
selectate
· Demonstraţii
· Studii privind
culorile
· Elemente vizuale
Recomandări cu
privire la design
Aprobarea logoului
şi a identităţii
vizuale
Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II36
Faza III – Strategia de implementare
36 Ibidem
50
Aprobarea identităţii
vizuale
Designul final al
logo-ului
Strategia de
imIpnlpeumtueln tteahrenic din
partea publicităţii şi
relaţiilor publice
Inputul de la
furnizor
Aplicarea identităţii
vizuale
· Comunicare
internă
· Comunicare
externă
· Maşini
· Site Web
Recomandările
privind designul
Aprobarea
designului
Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III37
Faza IV – Implementarea propriu-zisă
37 Ibidem
51
Aprobările
privind
designul
Lansarea
identităţii –
nivel intern şi
extern
Standardele identităţii
Anunţarea
pregătirilor
· Revizuirea
planului
· Materialele
scrise Furnizorii
materialelor
necesare
implementării
Schimbările
mediului
Schimbări interne
· Reorganizare
· Repoziţionare
· Schimbarea
viziunii
· Schimbarea
liniei de
produse
· Schimbarea
strategiei de
marketing
Suport tehnic
Adaptare la
schimbare
Identitatea managementului
Supravegherea
procesului de
fabricare a
materialelor
necesare
Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV38
STUDIU DE CAZ – UPC-Astral
Incă de la inceput trebuie precizat faptul că informaţiile necesare studiului de caz au fost
obţinute prin bunăvoinţa colegilor, prin observatia personala precum şi din broşurile existente
care se găsesc in anexă.39
UPC-Astral in această formulă există din anul 2005 cand compania americană UPC a
cumpărat in totalitate Astral Telecom, furnizor national de televiziune prin cablu, internet si
telefonie. Astral a pornit de la o mică firmă in Cluj-Napoca şi a ajuns in 2002 liderul pieţei de
cablu TV in Romania, după 10 ani de creştere, fuziuni şi achiziţii ajungand la randul ei sa fie
obiectul celei mai mari investitii americane din domeniu. In cei 10 ani de existentă ca firmă
romanească, Astral a trecut la randul ei printr-un proces de rebranding incepand cu 2003. Noul
brand UPC-Astral trebuia să susţină noua viziune şi strategie de business şi să reflecte in acelaşi
38 Ibidem
39
Anexa 3
52
Sfatul
specialiştilor
in
relaţii
publice
Agenţia
de
publicitate
timp schimbările impuse de creşterea organizaţiei. Şi astfel, s-a ajuns la concluzia că un proces
de rebranding ar fi benefic companiei. Fenomenul a fost unul mai putin obisnuit in sensul ca o
companie mica, cu o cotă mică pe piata din Romania a achizitionat unul dintre cei mai
importanti furnizori de comunicatii electronice integrate – Astral. Astral era o companie cu
aproximativ 2500 de angajati, pe cand UPC avea in jur de 300 de angajati. Identitatea noii
companii astfel rezultate nu era clar definită mai ales din cauza culturilor organizationale
complet diferite, a valorilor si filozofiei celor două companii. Doar uitandu-ne la actionariatul
celor doua companii ne putem da seama cat erau de diferite : UPC este o companie cu capital
străin, american iar Astral o companie romanească. Era nevoie de o aliniere a valorilor si
culturii celor doua companii.
Trebuie precizat insă că la momentul intocmirii acestui studiu de caz procesul de
schimbare a identitătii Astral si trecerea la UPC inca nu se incheiase ci se afla in ultima fază.
Era mai mult decat evident că Astral urma să treaca printr-un proces de rebranding, de
schimbare a identitătii vizuale. Compania a fost absorbită de UPC si astfel trebuia să se renunte
la marca Astral. Acest lucru nu s-a facut insă dintr-o data. Au fost definite mai multe faze ale
rebrandingului, de trecere treptată de la brandul Astral la brandul UPC astfel incat consumatorul
să nu fie dezorientat.
Astfel, in prima faza sigla Astral era folosită impreună cu sigla UPC in următoarea
formulă :
Sigla Astral, nemodificată apărea alături de cea a
UPC cu mentiunea că dimensiunile erau diferite: sigla Astral mai mare iar cea UPC mai mică.
Dacă spatiul nu permitea pozitionarea ambelor sigle, atunci se folosea doar sigla următoare:
In cea de a doua fază identitatea Astral se depersonalizează din ce in ce mai mult si isi
pierde din intensitate, motiv pentru care din sigla Astral dispar simbolul infinitului si sloganul
„Creat să evolueze”, iar cele doua sigle se aduc la aceleasi dimensiuni (atunci cand pot fi
53
folosite ambele sigle). De asemenea, locul siglelor se schimbă, pozitia principală (dreapta)
ocupand-o sigla UPC.
Atunci cand trebuia folosită o singură siglă se folosea doar Astral cu denominatorul „o
companie UPC” :
Ultima fază a rebradingului, programată pentru inceputul anului 2007 presupune
trecerea doar la logo-ul UPC
In ceea ce priveşte arhitectura brandului, in cadrul Astral existau două divizii: Astral TV
şi Astral Internet, şi mai multe branduri deţinute de Astral, precum: Kappa, Dnt. Potrivit
clasificării lui Wally Olins a arhitecturii brandului (monolitică, girată şi centrată pe brand), noua
companie UPC-Astral nu se incadra in nici una dintre acestea. Nu exista claritate la nivel de
strategie de brand. Compania nu funcţiona ca un brand de tip „umbrelă”, ci deţinea in portofoliu
alte branduri cu notorietate puternică cum ar fi Kappa. Astral era o afacere de tip multi-brand,
dezvoltandu-se extensii ale brandului fără a urma un anumit criteriu, o anumită structură.
Lipsa unei poziţionări clare de marketing implică lipsa clarităţii şi creează mari
probleme in diferenţiere, probleme vizibile la nivelul comunicării externe. Noua companie a
adoptat pozitionarea UPC-ului de dinainte de achizitie „Merita sa te intorci acasa”. Aceasta
pozitionare este potrivita pentru segmentul rezidential nu insa si pentru cel de business.
Identitatea vizuală a companiei, atunci cand este bine gestionată, poate inspira coeziune,
unitate intre toate componentele organizaţiei, mai ales sub aspectul comunicaţional.
In ceea ce priveşte culorile, nimic nu se modifica cel putin pentru moment, pastrandu-se
sigla intru totul a UPC.
54
Potrivit unui studiu intern realizat imediat dupa fuziune „viziunea” ar trebui să se
indrepte inspre: noi zone, vanzarea in masă a unor pachete de servicii, imagine mai bună,
valoare pentru acţionari, clienţi fericiţi, servicii integrate, leader de piaţă, creştere bazată pe
creşterea calităţii serviciilor şi mărimea portofoliului, modernizare, perfecţionare continuă,
dezvoltare continuă, produse bune.
In ceea ce priveşte definirea industriei in care activează UPC-Astral, aceasta a fost numită
majoritar: Telecomunicaţii. La categoria branduri angajatii au mentionat intr-o proportie foarte
mare nume de produse. Produsele menţionate sunt in general din zona Internetului. Acest lucru
indică lipsa inţelegerii şi a implementării unei strategii de arhitectură de brand.
La nivelul comunicării şi al vanzării, exista multe promoţii insă acestea ajută intr-o mică
măsură la construirea unui brand puternic mai ales daca intreaga comunicare se rezumă doar la
aceste promoţii. Pe palierul comunicării interne s-a putut observa existenta unor reguli de
comunicare bine definite.
Ca o concluzie generală se poate spune că auditul intern de brand a revelat o companie
aparent eterogenă, ca urmare a fuziunilor succesive, dar puternic ataşată unor valori comune. De
asemenea, s-a constatat că organizaţia are mari probleme la nivelul arhitecturii de brand. Lipsa
unei poziţionări clare duce la apariţia dificultăţilor in diferenţierea de concurenţă, iar identitatea
vizuală mai mult creează probleme decat să le rezolve. S-a recomandat o repoziţionare imediată
– evident in urma unor cercetări de piaţă amănunţite, o redesenare imediată a brandului,
implicand o nouă identitate bazată pe un set clar de valori şi o viziune clară; arhitecura de brand
trebuie reconstruită; reproiectarea identităţii de corporaţie, crearea retoricii de brand – mesaje
clare atat la nivel intern cat şi la nivel extern.
Strategia de (re)branding cuprinde stabilirea misiunii, viziunii, valorilor, poziţionare,
slogan, arhitectura brandului şi reguli de extensie şi asociere. După aceea a urmat partea de
identitate vizuală a companiei, adică logo-ul şi familia de forme, cărţi de vizită, scrisori cu
antet, plicuri, fax, memo, facturi, sliduri prezentare, Layout pagină web, branding intern,
insemne luminoase, bannere, branding maşini, branding puncte de vanzare, expoziţii şi
seminarii. O ultimă parte a constituit-o retorica brandului: credou-ul companiei şi direcţiile
generale de comunicare internă şi externă. Compania Astral si-a schimbat toate aceste elemente
definitorii.
55
Pentru a corela cultura organizaţională cu o strategie de brand relevantă, s-a adoptat
poziţionarea „Merita sa te intorci acasa”, care este in acelaşi timp o promisiune de străduinţă
către clienţii serviciilor din tehnologie, străduinţa organizaţiei de a imbunătăţi lucrurile, de a
face ceva nou in fiecare zi pentru clienţi, de a invăţa, de a se dezvolta cat şi o bază solidă pentru
brandingul intern. Este, in acelaşi timp, şi un semn al dinamismului acestui business de servicii
in tehnologie.
De ce s-a ales această poziţionare? Deorece acest concept poate susţine un brand
puternic prin reflectarea valorilor. De asemenea este un indemn legat de zona serviciilor intr-o
măsură mult mai mare decat de cea a produselor. Poate crea standarde nu numai profesionale,
cat şi atitudinale.
Viziunea de brand
Viziunea UPC -Astral: Orizonturi mai largi
Aceasta viziune de brand reflecta domniul de activitate extraordinar in care se gaseste
compania si oportunitatile pe care le poate oferi clientilor in ceea ce priveste comunicarea,
divertismentul si accesul la informatie. Se doreste ca oamenii sa exploreze o lume mai larga, sa
faca noi descoperiri, sa fie mai aproape de alti oameni din diverse colturi ale lumii.
≪ Vrem sa oferim clientilor nostri posibilitatea de a adauga valoare vietii lor, de a alege
intre mai multe posibilitati de divertisment, si de a avea acces la o calitate mai buna a
serviciilor ≫.
Misiunea UPC-Astral : Sa puna clientii in centrul tuturor actiunilor
companiei
Clientii trebuie sa fie in centrul filozofiei a tot ceea ce se intreprinde in cadrul companiei,
deciziile care se iau sa aiba intotdeauna in vedere multumirea clientilor. Nevoile clientilor
trebuie intelese cat mai bine iar relatiile cu acestia trebuie sa fie profesionale, iar angajatii sa isi
asume responsabilitatea in fata lor. Masura succesului companiei UPC-Astral este data de
nivelul de satisfactie a clientilor.
56
Valorile UPC-Astral
Brandul UPC-Astral se doreşte un brand puternic, placut, abordabil, simplu, avantajos.
Nu este un leader, dar este un brand pe care te poţi baza.
Compania UPC-Astral crede in valorile ei fundamentale care stau la baza existenţei sale.
Ele provin din curajul cu care compania a acceptat provocarea de a privi deschis spre orizonturi
mai largi.
Valorile UPC-Astral sunt umane si nu tin de tehnologie; ele reflecta aspectul uman al
serviciilor pe care le ofera si nu tehnologia pe care o foloseste.
Valorile UPC-Astral sunt esenta relatiei pe care compania doreste sa o construiasca cu
clientii. Tot ceea ce face, zi de zi, trebuie sa aiba valoare in mintea si inima clientilor si sa aduca
valoare vietii lor.
Arhitectura de brand
Arhitectura este girată, adică UPC-Astral este umbrela brandului de corporaţie care
“endorsează”, transferă valoare/prestigiu categoriilor de servicii şi aduce sub aceeaşi umbrelă
diviziile UPC-Astral, cu mesajul clar al integrării serviciilor de cablu TV, Internet si Date şi
Telefonie fixă. Produsele işi ţin numele generic.
Diferenţierea este la nivelul companiei, ceea ce permite un focus pe numele corporaţiei, care
poate capitaliza rapid valoarea şi o poate transfera diviziilor. Acţionand in zona serviciilor,
important pentru consumator este cine i le oferă şi nu cum se numesc ele.
In ceea ce priveşte arhitectura de brand a companiei, s-a ajuns la următoarele opţiuni:
· O arhitectură „girată” – UPC-Astral fiind umbrela brandului care „endorsează”:
UPC cablu TV, UPC internet, UPC telefonie fixă. Aceasta este opţiunea care a
fost considerată ca fiind cea mai potrivită pentru companie pentru că se
raportează nu numai la produsele din spatele numelui ci şi la nevoile
consumatorului şi aşteptările acestuia, la poziţia competitivă a brandului.
· O arhitectură de tip centrată pe brand – UPC este brandul de corporaţie, iar
fiecare produs (CATV, Internet, Telefonie fixă) ar constitui un brand separat, cu
nume separat şi cu o poziţionare separată, dar ar exista competiţie intre toate
57
aceste branduri. Fiecare ar avea libertate maximă, politică proprie, imagine
proprie.
Retorica brandului
UPC-Astral trebuie dezvoltat ca un brand “obsedat” de client, placut, deschis unor
orizonturi largi. Liantul platformei de brand se regăseşte in regulile de comunicare şi in retorica
specifică, toate fiind cuprinse in Corporate ID Book.
Anul 2006 este anul in care noua companie UPC-Astral devine una si aceeasi.
Anul 2007 va fi marcat de terminarea rebrandigului companiei Astral, trecerea in
totalitate la brandul UPC si comuniarea catre aceasta directie. Noua identitate se regăseşte atat
la nivel de imagine de companie cat şi la nivel de comportament organizaţional. Cei
aproximativ 3000 de angajaţi ai companiei, chiar dacă provin din companii diferite, impărtăşesc
acum valori comune şi o viziune generoasă, obiectivul fiind acela de a servi tot mai bine nevoile
şi aşteptările clienţilor.
La nivel de produse au intervenit lansări şi relansări de produse (schimbări de
identitate).
Relaţia companie – client s-a schimbat spectaculos in sensul in care compania pune
accent tot mai mare pe comunicarea cu clienţii şi in special pe serviciul de relaţii cu clienţii. In
Bucureşti acest serviciu a fost complet redefinit şi imbunătăţit. Compania a investit intr-o
echipă tanără, in amenajarea şi dotarea unui modern call center. S-au implementat noi standarde
de calitate, care sunt permanent monitorizate şi evaluate astfel incat să răspundă celor mai
exigente cerinţe. Noul call center este pregătit să preia pană la 24 de apeluri simultane şi
reprezintă primul pas in implementarea unor proiecte similare la nivel regional.
Care sunt beneficiile pe care le va aduce noua identitate?
58
Pentru ca strategia de brand să aibă succes trebuie luate in considerare cele două
perspective care influenţează succesul oricărei afaceri:
· Perspectiva externă, reprezentată de oprtunităţile din jurul
clientului
· Perspectiva internă, adică punctele tari ale organizaţiei. Aici
trebuie să ţinem cont de faptul că personalul este un constructor
de brand şi atunci cand valorile personale ale angajaţilor se
aliniază cu cele ale brandului, aceştia sunt dedicaţi emoţional să
aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.
In urma procesului de rebranding s-a urmărit crearea vizibilităţii pentru brand, pentru
noua companie, diferenţiere şi favorabilitate. Au fost stabilite obiective precise, clare a căror
indeplinire este avută in vedere prin toate acţiunile companiei, obiective precum:
 Imbunătăţirea imaginii interne si externe;
 Creşterea valorii companiei;
 Imbunătăţirea reputaţiei companiei;

 Aducerea companiei la un numitor comun, consolidarea şi oferirea unui sens al
apartenenţei la valorile comune;
Indeplinirea acestor obiective sunt practic şi beneficiile pe care noua identitate le va
aduce companiei. Intrebarea care se pune in acest punct este in ce măsură au fost indeplinite
aceste obiective pana in acest moment, avand in vedere asa cum am mentionat pe parcursul
acestei lucrari ca, la momentul realizarii acestui studiu de caz procesul de rebranding al
companiei Astral se afla in ultima faza. Răspunsul nu ni-l poate furniza deocamdata decat
numeroasele articole apărute in presă şi interviuri cu directorii companiei, acest lucru ducand la
imbunătăţirea imaginii companiei şi a reputaţiei acesteia. (articolele sunt anexate la sfarşitul
lucrării).
Cum a fost comunicată noua identitate a companiei UPC-Astral?
59
Pentru a face cunoscut publicului achizitia Astral de catre UPC precum si procesul de
rebranding prin care Astral urma sa treaca s-a pus la punct o strategie de relaţii publice
externă.
Obiectivele de comunicare ale companiei vor fi atinse prin dezvoltarea unui concept de
comunicare integrată prin:
-STRATEGIA DE IMPLEMENTARE A NOII IDENTITĂŢI
–STRATEGIA DE INFORMARE PUBLICĂ
–STRATEGIA DE “ÎNTĂRIRE” A IMAGINII COMPANIEI
–STRATEGIA DE “INFLUENŢARE”
Strategia de implementare a noii identităţi
Conştientizare Influenţarea percepţiilor Livrarea de mesaje Interesul
suplimentare
Punct de referinţă Implicare Livrare, valoare, Parteneriat
succes
Fig. 3.3. Strategia de implementare40
Strategia de informare publică
40 Schemă luată din strategia companiei
60
• Publicul ţintă este
informat in legatură
cu lansarea noului
brand; livrarea
primelor informaţii
despre noua
identitate;
• Se formează primele
impresii şi primele
idei despre noua
identitate prin
continuitate,
consistenţă in
comunicare;
• Publicul ţintă şi-a
format deja o opinie
in legătură cu noul
brand şi poate face
diferenţa intre
produsul companiei şi
cel al competiţei;
• Publicul ţintă devine
interesat şi caută in mod
proactiv informaţii
despre brandul UPCAstral;
• UPC-Astral devine punct
de referinţă;
• UPC-Astral devine
prima alegere;
• Rezultatul aprecierii
relaţiei companiei cu
clienţii
• Parteneriat pe termen lung
Un prim pas l-a constituit organizarea unei campanii de lansare a noii identităţi:
· Conferinţă de presă – comunicat de presă41
· Eveniment business
· Pagină web
· Marketing direct– clienţi mari
Apoi a urmat campania propriu-zisă de informare publică:
· Profilul companiei in publicaţiile de afaceri
· Interviuri cu managementul companiei in legătură cu noua identitate
· Sponsorizare evenimente business
· Lansarea oficială a noii pagini web
· Relansări de produse
·
Un alt pas l-a constituit Campania de imagine cu focus pe componenta emoţională şi
apropiere
de clienţi.
1.Campanie de imagine corporate
a.Presa locala şi naţională
b.Out-door
c.Internet
2.Campanie de imagine si produs pe TV
După aceea s-a implementat o Campanie de comunicare a noii personalităţi a
companiei care
presupune:
· Articole în ziarele de afaceri - cu accent pe Resurse Umane - cultura
organizatională, pe politici de personal, pe profilul angajatului şi pe relaţii
interpersonale;
Biz, ww.bizcity.ro, Cariere, Capital, Ziarul Financiar
41 Anexa 1
61
· Susţinerea noii imagini a companiei
a) Sesiune foto pentru executivii companiei- realizarea unei baze de date de
fotografii in spiritul valorilor noului brand;
b) Publicarea de articole şi imagini din interiorul companiei;42
Strategia de întărire a imaginii companiei (termen lung)
S-a considerat că cel mai bun mod de a intări imaginea companiei este realizarea unei
campanii de imagine TV - Lansarea unei campanii de imagine pe televiziune cu scopul de a
intări imaginea companiei şi a-i oferi o mai mare vizibilitate cu accent pe reafirmarea identităţii;
· Campanie TV
· Campanie Obiective – Status – Finanalizare – campanie recomandată pentru a
susţine “evoluţia companiei” – unde se află, ce işi propune, unde a ajuns, care
sunt realizările ”
· CEO ca simbol vizibil: Interviuri in presă cu directorii companiei
· Echipa ca simbol vizibil (Tehnic pentru audienţa tehnică, marketing pentru
audienţa strategică etc., customer service pentru clienţi etc.)
· Produsele ca simboluri vizibile – articole in presă in legatură cu evoluţia
produselor
· Mass media ca obiectiv strategic – imbunătăţirea relaţiilor cu mass media prin
creşterea ratei de răspuns la solicitările jurnaliştilor (pagina web ca mijloc de
comunicare eficient).
Strategia de influenţare
1). Campania de sponsorizări
Domenii emergente in România: educaţie, sport, copii, siguranţă, sănătate, cultură,
mediu.
42 Anexa 2
62
Domenii nerecomandate: persoane fizice, angajaţi, alianţe cu mărcile de ţigari, cu
organizaţii politice, grupuri de presiune etc.
Campania de sponsorizări “corporate”
· Pentru această campanie se recomandă ieşirea din domeniul “invăţămant”, in care s-a
implicat destul de agresiv şi RDS, şi intrarea in domenii emergente strict legate de
poziţionarea de evoluţie a companiei:
· Copii/ evoluţie biologică/ Universul copiilor
· Sănătate/cercetare
· Cultură
· Sport
2). Campania de responsabilitate socială – are ca obiectiv imbunătăţirea relaţiilor cu
comunitatea din care face parte şi transformarea companiei intr-un cetăţean responsabil al
acestei comunităţi. Mai mult decat atat, se urmăreşte balansarea unei imagini reci care provine
din tehnologie cu una umană, la care vor fi asociate emoţii.
Organizarea propriului eveniment pe diverse teme din “universul” copiilor:
organizarea unei campanii pe termen lung in care se va investi in parcurile
pentru copii.
Sponsorizarea concursurilor pentru copii: festivalul de Muzica de la Mamaia.
Care au fost obiectivele strategiei de comunicare?
Pe termen scurt compania şi-a propus indeplinirea următoarelor obiective:
· Să informeze publicul ţintă in legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul
companiei (viziunea), valorile;
· Să atragă atenţia asupra noilor schimbări in viaţa companiei: incotro se indreaptă
şi ce promisiuni face;
· Să demareze implementarea unei noi culturi organizaţionale bazată pe valorile
companiei;
63
· Să obţină suport din partea managementului companiei şi a angajaţilor acesteia
pentru noua identitate a companiei;
· Să imbunătăţească imaginea companiei atat intern cat şi extern (reputaţia), a
angajaţilor acesteia, a produselor şi serviciilor companiei;
Pe termen mediu şi lung compania are următoarele obiective:
· Să consolideze imaginea companiei şi să obţină un grad inalt de notorietate şi
familiaritate a noii mărci, a noilor valori, a misiunii şi viziunii companiei;
· Să obţină un nivel de credibilitate ridicat acordat produselor sale;
· Să se diferenţieze de competiţie printr-o comunicare integrată, clară şi
consistentă;
· Să devină “prima alegere” pe segmentele cheie in care acţionează;
· Să alinieze cultura organizaţională la noile valori şi să obţină un grad ridicat de
adeziune la valorile brandului;
· Să crească “valoarea” companiei pe piaţa serviciilor integrate de comunicaţii
electronice;
O parte dintre aceste obiective au fost indeplinite dacă ne gandim la numărul articolelor
din presă in care este prezentată compania, precum şi la prezenţa acesteia la toate evenimentele
importante din domeniul telecomunicaţiilor. De asemenea, mărturie pentru imbunătăţirea
imaginii companiei şi pentru creşterea notorietăţii acesteia stă numărul clienţilor care este in
continuă creştere.
64
Imaginea companiei
Un cumul de atitudini, caracteristici şi promisiuni
65
Forţa de vânzări
- Mărime şi
acoperire
- Competenţă
- Soliditate
(incredere)
- Politeţe
- Timp de
răspuns la
solicitările
clienţilor
Comunicare
Reclamă
Publicitate
Promovare
Marketing Direct
Etc.
Produse/servicii
Caracteristici
Performanţe
Durabilitate
Soliditate
Stil
Reparabilitate
Conformitate
Imaginea
companiei
Fig. 3.4. – Imaginea companiei43
Dupc cum am mai spus, procesul de rebranding al companiei este incă in desfăşurare,
acesta urmand a se incheia la inceputul lui 2007, anul integrarii europene si anul sfaristului
integrarii UPC-Astral la toate nivelele.
Insă ce era mai important s-a realizat in sensul că s-a reuşit a se comunica cu succes
existenta unei noi companii, a unei noi identitati, precum şi o percepţie pozitivă a companiei de
către clienţi, de către publicul ei ţintă.
Nu există o reţetă universal valabilă in ceea ce priveşte relansarea unei mărci pe care
toate companiile să o poată folosi. Strategia de relansare depinde de obiectivele stabilite, de
ceea ce compania doreşte să comunice şi de imaginea pe care vrea să o promoveze.
CONCLUZII
Schimbarea identităţii unei companii este un proces complex care presupune timp şi
efort din partea unei echipe de specialişti. Identitatea companiei este poate valoarea ei cea mai
de preţ, mai ales in această perioadă in care mărcile au devenit din ce in ce mai importante.
Mărcile au devenit un criteriu definitoriu in alegerea produselor şi a serviciilor. Practic, oamenii
aleg intre mai multe mărci şi nu intre mai multe produse, in final optand pentru cea care se
potriveşte cu statusul şi cu personalitatea lor. Tinand cont de acest lucru este foarte important ca
43 Schemă luată din strategia de relaţii publice a companiei
66
Service
Instalarea
Calitatea reparaţiilor şi
timpul
Disponibilitate materiale
Customer service
Canalele de
distribuţie
Locaţii
Service
Competenţe
tehnice
Suport
Instruire
Manuale
Training despre clienţi
Consultanţă
Preţ
Preţul de listă
Volume de discount
Condiţii financiare
Rabaturi
o companiei să aibă o identitate puternică, să fie vizibilă pe piaţă, fiindcă doar in acest fel poate
supravieţui.
De la aceste considerente s-a plecat şi in ceea ce priveşte construirea si comunicarea
unei noi identităţi pentru Compania Astral, furnizor de servicii integrate de comunicaţii.
Neavand acces la toate propunerile, ci doar la strategia aleasă, nu mă pot pronunţa in
ceea ce priveşte decizia alegerii strategiei. Pot spune doar că strategia de rebranding a fost una
realizată ≪ ca la carte ≫ dacă se poate să spun aşa. Nu acelaşi lucru il pot spune insă şi despre
strategia de comunicare a noii identităţi ale cărei obiective declarate se dovedesc a fi mai
degrabă scopuri. Să informeze publicul ţintă in legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul
companiei (viziunea), valorile, să se diferenţieze de competiţie printr-o comunicare integrată,
clară şi consistentă, să alinieze cultura organizaţională la noile valori şi să obţină un grad
ridicat de adeziune la valorile brandului sunt scopuri şi nu obiective. Ele nu pot fi cuantificate
intr-un sistem de măsurare.
Un alt aspect ar fi cel legat de comportamentul organizaţional. In ciuda faptului că
organizaţia a pus accent pe relaţia companie-client incercand să o redefinească, să o
imbunătăţească prin amenajarea unui call center modern, pregătit să preia pană la 24 de apeluri,
situaţia nu este chiar aşa cum şi-au dorit. Compania incă se confruntă cu veşnica problemă a
angajaţilor nesupravegheaţi : comportamentul. La un scurt tur prin casieriile companiei, acolo
unde ar trebui să găseşti oameni bine pregătiţi, amabili şi cu bun simţ, constaţi că de fapt relaţia
companie – client nu s-a redefinit. Sau poate că da, in condiţiile in care comportamentul
persoanelor in cauză lăsa şi mai mult de dorit. Se pare că valorile companiei şi credo-ul
acesteia au ajuns să fie asimilate şi respectate mai mult de către cei din conducere, şi mai puţin
de către cei care vin in contact direct cu clienţii.
O alta problema care la momentul scrierii acestei lucrari nu avea rezolvare este faptul ca
divizia business a companiei care are drept obiectiv atragerea unui numar de clienti companii
cat mai mare, nu se regaseste in pozitonarea generala adoptata de intreaga companie. Sloganul
≪ Merita sa te intorci acasa ≫ nu are nimic in comun cu segmentul business. Pentru rezultate cat
mai bune pe acest segment este nevoie de o pozitionare diferita pentru divizia business.
Orice schimbare implică riscuri iar schimbarea de identitate presupune şi ea un element
de risc. Un risc foarte mare ar fi acela ca organizaţia să creeze şi să implementeze un program
de identitate care promite mai mult decat poate indeplini. Nimic nu naşte mai mult scepticism
67
decat o companie care pretinde că s-a schimbat dar de fapt a rămas la fel. Un alt risc ar fi acela
că schimbarea identităţii nu este susţinută de toţi angajaţii companiei, aşa cum se intamplă in
cazul Astral unde, in anumite sucursale, se mai păstrează incă sigla veche alături de cea nouă.
Dar, această situaţie apare ca o consecinţă a implementării necorespunzătoare a noii identităţi la
nivel intern.
CONCLUZII
1. Importanţa brandurilor
Intr-o lume din ce in ce mai sofisticată şi automatizată, cu consumatori din ce in ce mai
pretenţioşi şi bombardaţi cu mii de mesaje zilnic, in care media devine din ce in ce mai
diversificată şi Internetul tinde să acopere orice domeniu de activitate, dezvoltarea unui brand
puternic reprezintă provocarea finală pentru un om de marketing şi de relaţii publice.
Un brand puternic işi scoate produsul din mulţime, il face deosebit, unic şi astfel atrage
atenţia unei mari mase de consumatori. Un brand puternic vinde, şi vinde in mod repetat, iar din
acest motiv brandingul (dezvoltarea brandului) este obiectivul oricărui om de marketing şi de
relaţii publice.
Brandingul ca să aibă succes trebuie să fie privit ca o strategie de afaceri, una de drum
lung – nu in luni, ci in ani.
Brandurile şi valoarea acestora se bazează pe suma caracteristicilor tangibile şi
intangibile care le conferă unicitate.
Mărcile şi brandurile au o influenţă importantă in viaţa noastră. Reprezintă o expresie a
pieţei libere şi a unei societăţi democratice. Acestea au un impact profund asupra calităţii vieţii
noastre şi pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne colorează viaţa. Reflectă
68
valorile societăţii noastre. Mari mărci pot conduce la intrepătrunderea spiritului mai multor
naţiuni dacă nu sunt legate de o anumită varstă. Şi iată că marile mărci nu se construiesc peste
noapte. Acestea necesită incontinuu un mix de strategie, finanţe, consiliere juridică şi
comunicare-marketing pentru a-şi optimiza valorile.
Totodată acestea au nevoie de o inţelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la
curent cu noile tendinţe ce fac subiectul respectivei mărci şi să menţină o prospeţime.
O marcă joacă trei roluri fundamentale in decizia de cumpărare: ajută la prelucrarea
informaţiilor, asigură securitate la cumpărare şi oferă satisfacţie in utilizarea produsului,
respectiv a serviciului. Marca reuşeşte prin mecanisme complexe atingerea mai multor niveluri
de comunicare. Astfel, beneficiile funcţionale (concrete, palpabile) precum şi cele emoţionale
(intangibile) de genul satisfacţiei referitoare la ceea ce ai obţinut, status, sensul de a fi,
sentimentul că faci o alegere dreaptă conferă mărcii acea putere a convingerii de o mare
profunzime şi complexitate. Mărcile au devenit mijlocul de a-ţi exprima punctul de vedere sau o
atitudine sigură, definită. Aceasta face din ele o ideală cale de a ne exprima pe noi inşine ca
individualităţi. Noi definim şi proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le
alegem. „Sunt pe drumul spre culmi”, ”Sunt unicat”, ”Imi pasă de mediul inconjurător” sunt
cateva exemple de interpretare a interacţiunii personalităţii noastre cu cea a unor mărci.
Marca a devenit o parte integrantă a felului in care oamenii se autodefinesc. A devenit
un limbaj social acceptat. Un mijloc de comunicare. Comunicarea poate fi verbală sau vizuală.
Impreună formează ”vocabularul mărcii” şi astfel, mesajele esenţiale (de bază, ale nucleului
mărcii) pot fi comunicate in cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscută formula atragerii
şi receptării informaţiilor (scrise, citite, văzute, auzite). Tehnologia se schimbă, dar oamenii
răman la fel. Internetul constituie un mod prin care se exprimă relaţiile mărcii. Paradoxal,
internetul este nou, dar nevoile noastre sunt vechi. Internetul schimbă bazele relaţiilor pe care le
avem cu companiile existente şi creează oportunităţi pentru noi legături. Rolul mărcii este de a
furniza contextul psihologic in care noua tehnologie poate fi văzută ca fiind furnizoarea bazelor
pentru o evoluţie a legăturilor esenţiale sau pentru a forma bazele unor noi relaţii.
Marca este esenţa marketingului, iar publicitatea este faţa publică a mărcii.
2. Brandul ca fenomen
69
Acum 20 de ani se vorbea despre branduri doar cand ne raportam la produse şi
corporaţii. Mai recent, conceptul se aplică echipelor de fotbal, partidelor politice, televiziunilor,
vedetelor şi chiar naţiunilor.
Brandul nu este un fenomen nou. Există din cele mai vechi timpuri deoarece
producătorii au căutat să atribuie produselor o caracteristică unică care să le diferenţieze de
celelalte produse existente. Insă, in ultima sută de ani brandul cunoaşte o dezvoltare uimitoare:
1. sistemele legale au recunoscut că brandurile şi celelalte forme de proprietate intelectuală
sunt proprietăţi in adevăratul sens al cuvantului. In zilele noastre, peste 160 de ţări au
legi cu privire la inregistrarea brandurilor.
2. conceptul de brand a fost extins cu succes de la bunuri la servicii.
3. un brand de succes satisface nevoile şi aşteptările clienţilor.
Se pare că intr-o lume a schimbărilor perpetue, brandul este una dintre puţinele
certitudini.
Brandul este mai mult decat numele, expresia, semnul, designul este relaţia psihică şi
emoţională dintre un produs şi cumpărătorii lui. Tehnic vorbind, este un element „intangibil”
care se poate regăsi chiar in anumite sisteme contabile ca o valoare. Brandurile stau la graniţa
dintre libertatea de alegere şi dreptul de a fi informat. Ele creează vizibilitate, diferenţiere şi
favorabilitate. La urma urmei, valoarea unui brand este decisă de clienţi, fiindcă ei sunt cei care
le deţin.
De ce suntem atraşi de anumite branduri? Fiindcă se aseamănă cu felul nostru de a gandi
şi de a vedea viaţa. „Ne plac brandurile. Dacă nu ne plăceau, nu le cumpăram. Consumatorii
hotărăsc care brand va avea succes şi care va eşua. Unele branduri au succes pentru că
oamenilor le plac şi nu se satură de ele, după cum altele eşuează pentru că oamenii pur şi simplu
nu le doresc. De aici rezultă că brandurile nu sunt controlate de cei de la marketing, in ciuda
bugetelor şi cercetărilor lor de piaţă, ci de consumatori.”44
Ca orice fenomen, şi acesta al brandingului cunoaşte mai multe etape. Voi aminti pe
scurt cele mai importante două etape din cadrul lui. Prima mare perioadă a brandingului a
inceput in 1870 – 1880 cand a apărut tehnologia, fapt ce a inlesnit dezvoltarea fenomenului.
Cea de a doua perioadă importantă este legată de anul 1950 cand a apărut aşa numita tehnică
44 Idem, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003
70
„Unique Selling Proposition”, altfel spus caracteristica unică a produsului pe care se punea
accent pentru a-l diferenţia de celelalte produse similare.
Incet incet, „brandurile au devenit – fie că ne place sau nu – parte a aerului pe care-l
respirăm.”45
3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii
Brandurile indeplinesc cateva funcţii care adaugă valoare şi oferă beneficii atat clienţilor
cat şi companiilor:
· Identificarea – vizibilitate, imagine clară;
· Practicabilitatea – economisirea de timp şi energie prin intermediul loialităţii ;
· Garanţie – a te asigura că vei găsi aceeaşi calitate indiferent de locul şi de
perioada in care cumperi produsul sau serviciul respectiv ;
· Optimizarea – a te asigura de faptul că vei cumpăra cel mai bun produs din
categoria respectivă ;
· Caracterizarea – a avea confirmarea propriei imagini sau a imaginii pe care o
prezinţi celorlalţi ;
· Loialitate pentru brand şi incredere – brandurile puternice sunt mai atractive
pentru investitori. Loialitatea brandului reduce costurile marketingului.
Brandul reprezintă cartea de vizită a companiei şi modul in care este perceput se
răsfrange asupra intregii activităţi a respectivei companii.
Un aspect foarte important legat de brand este cel al consistenţei. După cum
spuneau şi autorii cărţii „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”46, cea mai des
incălcată lege este cea a consistenţei: „caracteristicile esenţiale ale brandurilor nu ar
trebui să se schimbe niciodată”. Consistenţa este o cerinţă fundamentală in orice proces
de branding.
45Ibidem
46Ries, Al, Laura, Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – Cum să transformi un produs sau
un serviciu
într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier marketing, 2003, p. 35
71
4. Mărcile în România
Fenomenul mărcilor şi al brandului in Romania este relativ nou. Pană acum caţiva
ani oamenii nu prea acordau importanţă mărcilor pe care le foloseau, atata timp cat
produsele sau serviciile respective le satisfăceau nevoile şi aşteptările.
Astăzi, lucrurile s-au schimbat. Şi asta pentru că, anumite companii prin strategii
puternice şi-au creat mărci de prestigiu. Nu ne mai este indiferent dacă conducem o Dacie
sau un BMW, sau dacă purtăm Nike sau alţi pantofi sport. Optand pentru mărci de prestigiu
caştigăm un anumit status şi incredere in propriile forţe. Romanii incep să pună preţ pe
marcă, pe brand şi incep să cumpere doar produse ≪ de marcă ≫, de calitate, refuzand orice
fel de produs contrafăcut. Ceea ce este un lucru bun.
In ţara noastră, de abia acum companiile au devenit conştiente de importanţa
mărcilor, de faptul că doar mărcile puternice vor triumfa. Acest lucru este vizibil şi in
incercările marilor companii romaneşti de a căpăta vizibilitate in presă, de a-şi construi
mărci puternice care să le susţină. Insă, crearea mărcilor şi a brandurilor fiind un proces
relativ nou se simte puţin lipsa specialiştilor in domeniu.
In acest moment, putem vorbi de prezenţa pe piaţa romanească a două mari categorii
de branduri. Există mărcile-simbol, cu personalitate puternică, cu filosofie proprie şi cu
recunoaştere largă, şi există mărcile-semn, care se bucură de o notorietate mare, fără a avea
insă multă substanţă - oamenii nu le-ar putea descrie spiritul, nu se simt legaţi emoţional de
ele, dar le cunosc ca nume, ca insemn şi ca promisiune. In prima categorie putem distinge
preponderent branduri străine, extrem de consistente ca imagine şi bine conturate in mintea
romanului, dar şi branduri autohtone caracterizate prin dinamism şi seducţie. Diferenţa intre
ce este de-al nostru şi ce avem de-afară poate fi găsită la nivelul maturităţii. In cea de-a
doua categorie, se integrează mărcile cu mare recunoaştere, indeosebi cele generice -
Adidas, Xerox - precum şi mărcile-semn naţional - Dacia, Tarom, Mamaia etc. De acestea
din urmă am auzit toţi, dar nimeni nu ar putea indica exact in ce constă personalitatea lor.
72
BIBLIOGRAFIE
Chelcea, Septimiu, Cum sa redactam o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un
articol
ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003
Chiciudean, Ion, Toneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura
comunicare.ro, 2002
Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan, Alexandru, Noţiuni de imagologie istorică şi
comunicare
interetnică, Bucureşti, Editura SNSPA, 1999
Dowdy, Clare, Beyond Logos – New definitions of corporate identity, Switzerland,
Editura
RotoVision,
Dumitru, Iacob, Diana, Maria, Cismaru, Relaţiile Publice. Eficienţă prin comunicare,
Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003
Gregory, James, Wiechmann, Jack, Marketing Corporate Image. The Company As Your
Number One Product, Illinois U.S.A., NTC Business Books, 1991
Heilbrunn, Benoit, Logoul, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002
Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring and
Managing Brand
Equity, Pearson Education International, 2003
73
Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura Europeană
Bucureşti Teora, 2001, partea a IV a, Elaborarea programelor de marketing
Morley, Michael, How to Manage Your Global Reputation. A Guide to the Dynamics
of
International Public Relations, Washington Square New York, New York University Press,
2002
Murphy, John M, Brand Strategy, England, Director Books, 1994
Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Uranus, 2003
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandului. Cum să transformi un
produs sau
un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier Marketing, 2003
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Relaţii Publice. Succes şi credibilitate,
Bucureşti, 1999
Wally, Olins, On Brand, Londra, Editura Thames & Hudson, 2003
Wally Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea
prin
managementul identităţii, Bucureşti, comunicare.ro, 2004
Revista B.I.Z., nr. 73, 30 septembrie – 13 octombrie 2003
Revista B.I.Z., nr. 76, 15-30 noiembrie 2003
http://www.brandchannel.com
http://www.markmedia.ro
74
ANEXE
75
ANEXA 1
76
ANEXA 2
77
ANEXA 3
78
79
80
81
82
ANEXA 4
83
Lista figurilor
Fig. 1.1. Metodologia lucrării pag. 7
Fig. 1.2. Brandul este mai mult decat produsul sau serviciul in sine pag. 11
Fig. 1.3. Motive determinante in alegerea unui brand pag. 15
Fig.1.4. Modelul in cinci trepte a procesului de cumpărare pag. 15
Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei pag. 16
Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate pag. 17
Fig.1.7. Straturile brandului pag. 19
Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului pag. 22
Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului pag. 28
Fig. 2.1. Echitatea brandului pag. 29
Fig. 2.2. – Procesul de rebranding pag. 33
Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare pag. 34
84
Fig. 2.4. – Matricea brand-produs pag. 37
Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii pag. 42
Fig. 2.6. – Strategii de reintărire a brandului pag. 47
Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul pag. 50
Fig. 2.8. Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza I pag. 51
Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II pag. 52
Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III pag. 53
Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV pag. 54
Fig. 3.3. – Strategia de implementare pag. 66
Fig. 3.4. – Imaginea companiei pag. 71
85

Licenta Word

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Licenta Word

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Romano-Americana

Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

S-ar putea să vă placă și