Parte 1

Definición de Estrategia

Preparado por César Neves Catter

La estrategia es un ejercicio de exploración del
futuro

Preparado por César Neves Catter

 Hay que ser capaz de…

“ver más allá de lo evidente”

Preparado por César Neves Catter
El problema del filtro…

Preparado por César Neves Catter

La importancia del ojo clínico

Preparado por César Neves Catter

Preparado por César Neves Catter
Se trata de sobrevivir…

… y prosperar!
Preparado por César Neves Catter
 ¿Qué es estrategia?
“Estrategia es el patrón de decisiones en una
organización que determina y revela sus objetivos,
propósitos o metas, produce sus principales políticas y
planes para alcanzar dichos objetivos y define el rango
de actividades que la empresa va a perseguir y la clase
organización económica y humana que es o pretende
ser y la naturaleza de la contribución económica y no
económica que intenta hacer a sus accionistas,
empleados, clientes y comunidad”

Kenneth Andrew, The Concept of Corporate Strategy, 1971

Preparado por César Neves Catter

 ¿Qué es estrategia?
“Estrategia es el patrón de decisiones en una
organización que determina y revela sus objetivos,
propósitos o metas, produce sus principales
políticas y planes para alcanzar dichos objetivos y
define el rango de actividades que la empresa va a
perseguir y la clase organización económica y
humana que es o pretende ser y la naturaleza de la
contribución económica y no económica que
intenta hacer a sus accionistas, empleados, clientes y
comunidad”

Kenneth Andrew, The Concept of Corporate Strategy, 1971

Preparado por César Neves Catter

Las decisiones estratégicas definen el destino

¿Cuáles son sus ¿Para que

características? sirven?

• Para dar dirección y propósito

• Son importantes
• Para desplegar los recursos de
• Implican un significativo manera más efectiva
compromiso de recursos
• Para coordinar las decisiones
• No son fácilmente reversibles hechas por diferentes
individuos

Preparado por César Neves Catter

La estrategia fluye de acuerdo a las
circunstancias

Enfoque
adaptativo
Fuente: Mintzberg, 1996

Preparado por César Neves Catter

Por ello, la necesidad de pasar de un
documento a una forma de pensar…

dinámico

Plan Gerencia
estratégico estratégica

estático

Preparado por César Neves Catter

 ¿Qué es estrategia?

estrategia

SITUACIÓN FUTURO
ACTUAL DESEADO

Preparado por César Neves Catter

Para definir una estrategia se debe
responder tres preguntas:
Estrategia es
fijar el rumbo

SITUACIÓN FUTURO
ACTUAL DESEADO

¿Dónde ¿Adónde ¿Cómo vamos

estamos? queremos ir? a llegar?

Preparado por César Neves Catter

 Futuro significa definir la
Macro – Estrategia:

Visión Misión
¿Adónde ir? + ¿Cómo llegar?

Preparado por César Neves Catter

Es la búsqueda activa del éxito

Preparado por César Neves Catter

 ¿Adónde ir?
Visión = Objetivo Ambicioso

¿Cuál es la
diferencia en
términos de
ambición?

AJE Group JR Lindley Preparado por César Neves Catter

 Visión
Definir un objetivo ambicioso

“La creación comienza con una visión clara de lo que

se está creando. Yo me volveré lo que pienso que soy.
Esta es la ley. Como alguien que crea una bella escultura.
Todo empieza con una imagen en la mente. El creciente
amor por esa imagen hace surgir el coraje y el
entusiasmo para realizar el trabajo.”
Anónimo

Preparado por César Neves Catter

 ¿Qué es una Visión*?
• La visión es una imagen de lo que la organización quiere lograr
ser.
• Es una declaración que articula una descripción ideal de la
organización y le da forma a su futuro deseado, que apunta en
la dirección adonde eventualmente le gustaría estar en los años
venideros.
• Es una forma de pensar “en grande”, con pasión, que ayuda a
las personas a “sentir” que cosa es lo supuestamente deberían
estar haciendo en la organización.
• Una visión efectiva es simple, positiva y emocional, aunque
debe retar a la organización y a las personas.

* Adaptado de: Michael A. Hitt et al. Strategic Management, Concepts, Competitiveness and Globalization (2010)

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Preparado por César Neves Catter
 ¿Adónde ir?
❖ Las empresas se enfocan en
reducir sus ambiciones para
adecuarse a sus recursos y,
como resultado, sólo buscan
las estrategias que pueden
sustentar.
❖ En contraste, las empresas Objetivo
exitosas fomentan el deseo Ambicioso Visión
de triunfar y tratan de
alcanzar metas
aparentemente imposibles.
❖ Este deseo las obliga a “La estrategia consiste en
competir de maneras lograr metas ambiciosas a
partir de recursos limitados”
innovadoras.
C.K. Prahalad
Fuente: Hamel y Prahalad, El Propósito Estratégico, HBR, 1989.

Preparado por César Neves Catter

 ¿Ambición? Veamos a Elon Musk:

“”Acelerar la transición del “”Lograr que la humanidad

mundo hacia el uso de sea una especie
energía sustentable” interplanetaria para salvarla
“Crear un Sistema de transporte de su extinción”
de alta velocidad”

“Actualizar el cerebro para

convertir al ser humano en un
cyborg”

“Combatir el cambio climático

“Revolucionar la construcción
redefiniendo como EEUU es
de de túneles”
alimentado de energía”

Preparado por César Neves Catter

Michael Porter ostenta la cátedra Bishop William Lawrence en la Escuela de
Negocios Harvard (HBS), donde dirige el Institute for Strategy and Competitiveness.

Destacado en varios rankings como el más influyente experto académico en

dirección de empresas y competitividad, Porter es considerado como el padre de la
estrategia empresarial y la consultoría actual.

Es autor de 18 libros y más de 125 artículos.

Preparado por César Neves Catter
¿Cómo llegar?

Preparado por César Neves Catter

 ¿Qué es una Misión*?

La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la

existencia de una empresa u organización porque define:
1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema
social en el que actúa,
2) lo que pretende hacer, y
3) el para quién lo va a hacer

* Adaptado de: Ivan Thompson

CN Soluciones SAC - Confidencial

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 Misión
Construir una posición defendible
La eficacia operativa significa
realizar actividades mejor que los
competidores.
Es necesaria, pero no suficiente. En
el largo plazo es imitada.
Construir una Implica la selección deliberada de
posición singular y un conjunto de actividades distintas
valiosa, que
Misión además se debe
para entregar una mezcla única de
valor:
ejecutar con
− Actividades de forma distinta
eficacia operativa
− Actividades diferentes
Debe asegurarse que existe un
encaje coherente entre ellas.
Para ser sostenible, debe ser difícil
de copiar por los competidores.
Fuente: Michael Porter, ¿Qué es estrategia?, HBR, 1996.
Preparado por César Neves Catter
Preparado por César Neves Catter
El reto es hacerle frente a la competencia
Una buena
posición debe ser
defendible
El objetivo es
desarrollar una ventaja
competitiva que
permita crear una Retorno de la
posición singular y inversión
valiosa que posea superior al
barreras de entrada promedio
que reduzcan/limiten la
competencia en una
industria

Preparado por César Neves Catter

 Principios Fundamentales de la
Estrategia de Negocios

Si cualquiera puede hacerlo, es difícil crear y capturar valor

En un mercado perfectamente competitivo, ninguna empresa
genera utilidades económicas
Las utilidades económicas son el retorno en exceso del costo de
capital
La existencia de utilidades económicas sugiere algún tipo de
ineficiencia de en el mercado
El objetivo del estratega es identificar formas que permitan
capitalizar dichas imperfecciones
Las empresas pueden capturar utilidades económicas cuando
existen barreras a la competencia o barreras a la imitación

Preparado por César Neves Catter

 Existen tres perspectivas de rentas

Rentas • Barreras de entrada

• Importante la estructura
Monopólicas
de la industria

Rentas • Barreras a la imitación

Tres Perspectivas
Ricardianas • Importante la estructura
de Rentas
de la empresa

• Mercados son
Rentas dinámicos
Schumpeterianas • Importante la
innovación

Preparado por César Neves Catter

 La cada vez mayor competencia obliga a asumir
que las posiciones singulares van a ser temporales
La única ventaja competitiva
Rentas Schumpeterianas perdurable es aquella que permite a
las organizaciones aprender a
innovar (Peter Drucker)
Utilidades

Innovación
Posición Posición Posición
Singular 1 Singular 2 Singular 2
Destrucción

Creación

Tiempo
Preparado por César Neves Catter
Se debe crear un sistema de actividades que encajen
y refuercen mutuamente, para ello hay que elegir (y
renunciar!)

Posicionamiento estratégico
Estrategias genéricas Focalizado en unos pocos
Papel del productos o servicios que
Variedad de
líder satisface un subconjunto
Diferenciación productos de necesidades para varios
grupos de clientes

Construir una Satisfacer la mayoría o

posición Liderazgo en Necesidades todas las necesidades de
singular y costos de los clientes un grupo objetivo de
clientes (segmento)
valiosa

Acceder a los clientes

Acceso a los de forma diferente con
Enfoque
¡Cuidado con clientes una mejor configuración
la trampa del de actividades
crecimiento!

Preparado por César Neves Catter

Estrategias Genéricas de Michael Porter

Alcance de
mercado:
Estrategias genéricas

Diferenciación Amplio

Estrategias
“puras”

Liderazgo en
costos
Estrecho

Foco

Preparado por César Neves Catter

 Estrategia de Diferenciación
El desarrollo de una propuesta de valor que sea percibida como única en
la industria y permita cobrar un precio mayor.

Competidor Diferenciador
Promedio
Precio
Utilidad
Precio
Utilidad Costo
Costo

Preparado por César Neves Catter

 Estrategia de Liderazgo en Costos
Lograr tener el costo más bajo de la industria, sin ignorar la calidad y el
servicio. El precio es otro tema.

Competidor Líder en
Promedio Costos

Precio
Utilidad Precio
Costo
Utilidad
Costo

Preparado por César Neves Catter

¿Cuál será la definición de estrategia
que usaremos en el curso?

Macro Estrategia
VISIÓN MISIÓN
¿Adónde ir? ¿Cómo llegar?
Construir una Sobrevivir
Definir un
posición singular y prosperar
objetivo
y valiosa +
ambicioso
eficacia operativa

Preparado por César Neves Catter

 Modelo Conceptual de Definición Estratégica
Macro Estrategia
¿Adónde ir? ¿Cómo llegar? Crear y mantener
MISIÓN Sobrevivir y
VISIÓN retornos superiores
prosperar
Objetivo + Posición
singular y
a la competencia
Ambicioso valiosa
(con ganas)
(con eficacia)

Lograr un
Definición Estratégica crecimiento
DEFINICIÓN DIAGNÓSTICO PROPUESTA sostenible
¿Cuál es mi ¿Cuál es el reto ¿Cuál va a ser
negocio hoy? estratégico? la estrategia?
• El sistema viable: • Análisis Externo
• Nivel Corporativo
✓Qué hace la empresa? ✓ Oportunidades
• Nivel Negocios
✓Qué quiere el entorno? ✓ Amenazas
• Nivel Procesos
• El modelo de tres ejes: • Análisis Interno
✓Recursiones ✓ Fortalezas
✓Cadena de valor ✓ Debilidades Océano
✓Competencia • Definir el potencial y
el reto estratégico
azul
• El CANVAS
• El ecosistema Preparado por César
Neves Catter