Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
EM
LE NST
O
C RA
ŢI T
E IV
Ă
INTRODUCERE
De ce unele firme au o mare căutare, în timp ce altele, oricât de bune ar fi produsele
lor, au o imagine ştearsă în ochii publicului? Răspunsul este că în aceste cazuri
acţionează o ştiinţă foarte serioasă, aceea a comunicării, iar principiile ei, aplicate
corect sau nu, pot duce către succes ori, dimpotrivă, către eşecuri dureroase. Din
observarea cu atenţie a legilor comunicării s-a născut, la începutul secolului XX,
noua profesie a relaţiilor publice. Acestea reprezintă un domeniu încă foarte nou
în România, dar care atrage din ce în ce mai mulţi oameni, o parte dintre aceştia
neavând încă o pregătire de specialitate.
Ce vă poate învăţa acest curs? Cum se poate comunica eficient în general, dar şi ce
înseamnă comunicarea în relaţiile publice; cum se construieşte un mesaj în funcţie
de publicul căruia i se adresează şi de ce unele mesaje conţinând idei excelente trec
neobservate de destinatarii lor; care sunt tehnicile specifice relaţiilor publice şi, nu
în ultimul rând, ce reprezintă şi ce rol au comunicatele de presă pentru existenţa
unei organizaţii.
2 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare
3 (18) – indică faptul că tema respectivă a mai fost tratată într-o lecţie anterioară
(de exemplu tema a mai fost tratată în modulul 3, la pagina 18)
Exemplu
– exemplele vor fi încadrate într-un chenar special
MODULUL 2
Trăsăturile conversaţiei
Interacţiunea în conversaţie
Prima caracteristică a conversaţiei este aceea că ea se creează tot timpul prin
interacţiune, în sensul că ea nu există în afara interacţiunii verbale pe care o au
emiţătorul şi receptorul, ale căror păreri despre subiectul discutat sunt diferite.
Această diferenţă, fie cât de mică, este necesară pentru ca o conversaţie să nu eşueze
în exprimarea acordului deplin al participanţilor asupra subiectului de discuţie.
Exemplu
Imaginaţi-vă un schimb de replici de tipul:
– Mie îmi place muntele.
– {i mie la fel.
– Mie îmi place căldura.
– {i mie la fel. Etc.
În acest caz, în afară de confirmarea propriilor opţiuni, pe care emiţătorul le
găseşte în replicile receptorului, conversaţia nu se mai susţine prin nimic şi,
dacă unul dintre cei doi nu va începe să detalieze ceea ce afirmă sau nu va
pune întrebări care să ajute la mersul înainte al comunicării, aceasta nu va
avea şanse reale de supravieţuire.
În exemplul de mai sus, în ciuda aparentei armonii dintre cei doi interlocutori,
de fapt nu a avut loc o conversaţie reală, ci una care s-a împotmolit în chiar
această armonie excesivă, care trebuia înlăturată pentru a asigura continuarea
comunicării.
Din caracterul de interacţiune continuă a conversaţiei rezultă că, în cursul acesteia,
emiţătorul trebuie întotdeauna să ţină seama de partenerul său. Aceasta înseamnă
că o replică nu poate fi rostită fără a se avea în minte răspunsul pe care aceasta
ar putea să-l primească şi, prin urmare, orice emiţător trebuie să ţină seama că
schimbă acest rol cu cel de receptor în acelaşi timp, receptorul făcând aceeaşi
schimbare în sens invers.
În ceea ce priveşte informaţiile transmise, acestea trebuie să aibă un oarecare grad
de noutate, dar să se şi raporteze la altele pe care receptorul le cunoaşte. În plus,
emiţătorul transmite, fie şi inconştient, informaţii privind propriul comportament
psihologic şi conversaţional. În acest fel, receptorul poate să prevadă ce feed-back
se aşteaptă de la el şi să-şi organizeze răspunsul în funcţie de acesta. De fapt,
această regulă este una importantă pentru succesul sau insuccesul conversaţiei.
6 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare
Exemplu
În discuţia cu un client al cărui comportament, inclusiv conversaţional, este
mai curând agresiv, care este doritor să aibă întotdeauna dreptate şi care nu
acceptă argumentele interlocutorilor săi, un angajat al unei firme va face o greşeală
considerabilă dacă va încerca să-l contrazică pe interlocutorul său, chiar şi cu
argumente raţionale, deoarece acesta nu va accepta nici o contrazicere, luând-o
ca pe o agresiune, ceea ce va duce până la urmă la eşecul comunicării şi, deci, şi
al relaţiilor de afaceri pe care le aveau cei doi parteneri.
Alte două caracteristici care decurg din caracterul de interacţiune socială al conversaţiei
sunt redundanţa acesteia şi activarea foarte puternică a funcţiei fatice.
În ceea ce priveşte redundanţa, aceasta constă în repetarea de către emiţător a
mesajelor transmise, în forme cât mai apropiate, cu scopul de a-şi asigura feed-
back-ul dorit din partea receptorului. Această caracteristică este vizibilă mai ales
atunci când cei aflaţi în interacţiune au roluri sociale diferite şi ierarhizate. Un
exemplu ar fi cel al profesorului care îi explică elevului ceva, reluând de mai multe
ori elementele explicaţiei, pentru a fi sigur că acesta o înţelege.
Tot rolul de a asigura înţelegerea îl are şi caracterul fatic al conversaţiei, însă
aici înţelegerea este una de ordin psihologic. De fapt, ceea ce se verifică prin
intermediul funcţiei fatice este atenţia pe care cei doi parteneri şi-o acordă unul
altuia, precum şi funcţionarea legăturilor psihologice (în sens de non-agresiune,
de linişte şi armonie) dintre cei doi.
Exemplu
În această categorie se pot încadra replici de genul „Înţelegi?” „{tii?”, rostite
de către emiţător, precum şi enunţuri de tipul „Mie-mi spui?!”, „Mai încape
vorbă?”, care îi sunt specifice receptorului. Aceste enunţuri, care nu poartă
nici o informaţie, au doar rolul de a se asigura că rămâne deschis canalul
conversaţional psihic dintre cei doi.
e Exerciţiul 13
Pornind de la faptul că funcţia fatică a conversaţiei este importantă pentru
existenţa ei, se poate pune întrebarea dacă nu cumva există conversaţii
care fac uz în exclusivitate de această funcţie. Răspundeţi acestei întrebări
încercând să vă imaginaţi o conversaţie de acest tip şi explicaţi în ce condiţii
poate ea să apară.
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 7
Contextul conversaţiei
Din caracterul de interacţiune socială al conversaţiei decurge şi faptul că ea nu
poate fi imaginată în afara unui context de comunicare.
Exemplu
Nu putem înţelege pe deplin o conversaţie în care replicile sunt:
– Ai văzut filmul de aseară?
– Era mama împreună cu mine.,
dacă nu ştim care sunt relaţiile dintre receptor şi mama sa şi de ce acesta, după
cum lasă a se înţelege, nu a putut să se uite la film împreună cu mama sa.
Un alt exemplu, în care fără context nu putem înţelege deloc o discuţie care
poate părea absolut bizară şi absurdă, este următorul schimb de replici:
– Te-a ginit vreo limbă?
– Nu, erau doar doi sticleţi.,
în care avem de-a face cu un limbaj secret, acela al hoţilor, în care „ginit”
înseamnă „văzut”, „limbă” este „informator, spion”, iar „sticleţi” semnifică
„poliţişti”.
Structurarea conversaţiei
Aceasta înseamnă că, deşi în aparenţă conversaţia pare că se desfăşoară întâmplător,
fiecare enunţ este de fapt rezultatul unui şir cât se poate de organizat.
Din acest punct de vedere, putem vorbi despre alternarea rolurilor de emiţător
şi de receptor în cadrul conversaţiei, în care primul este cel care intervine la un
moment dat, iar cel de-al doilea are de obicei rolul de destinatar al intervenţiei
emiţătorului. Vom insista în cele ce urmează asupra acestor două roluri şi asupra
8 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare
Firmele de relaţii publice trebuie să ţină cont, în activitatea lor, de cel puţin două
probleme de etică, esenţiale pentru buna dezvoltare a lor:
păstrarea confidenţialităţii serviciilor faţă de alte grupuri interesate, uneori
chiar concurente ale clientului pentru care se lucrează;
Relaţii publice şi comunicare lecţie demonstrativă 9
e Exerciţiul 9
Dacă aţi fi absolvent al unui curs sau al unor studii de durată în relaţii publice
şi vi s-ar oferi în acelaşi timp un post de consilier de imagine într-un partid
politic şi un post de expert în publicitate într-o firmă de relaţii publice, pe
care dintre cele două posturi l-aţi accepta? Porniţi de la ipoteza că nu există
diferenţe de salariu la încadrare.
e Exerciţiul 10
Comparaţi-vă calităţile personale cu lista celor expuse anterior. Acolo unde
aveţi îndoieli, de pildă asupra umorului, întrebaţi-i pe prieteni, pe alţi membri
ai familiei sau pe colegii de serviciu care vă cunosc mai bine.
e Exerciţiul 11
Gândiţi-vă câte sarcini din tabel puteţi realiza. Probabil că nu foarte multe,
chiar dacă unii dintre dumneavoastră aveţi o anumită experienţă. Pe măsură
ce înaintăm în lecţii, se va ivi însă ocazia să vă confruntaţi cu exerciţii în
care să vă demonstraţi şi unele dintre aceste capacităţi.
e Exerciţiul 12
Sunteţi în ipostaza de a cere un serviciu unui coleg, dar nu doriţi ca acesta să
considere că cererea dumneavoastră este o favoare pe care v-ar acorda-o, ci,
dimpotrivă, un lucru care i-ar face plăcere. Vreţi, de pildă, să vă împrumute
cu o sumă de bani.
Cum procedaţi?
– îi cereţi direct să vă ajute;
– îi povestiţi ce rezultate aţi obţine dacă aţi avea banii;
– îi faceţi o introducere lungă despre prietenie, ca apoi să-i cereţi banii;
– îi cereţi nu numai bani, dar şi sfaturi despre cum ar fi cel mai bine să-i
utilizaţi, ca şi când i-ar cheltui el.
Observaţi că, din aceste variante, primele trei dau prioritate celui care solicită
serviciul. Ultima variantă, dimpotrivă, îl pune în avantaj pe cel căruia i se solicită,
întrucât lui i se creează impresia de investitor. El nu mai este un simplu depozit de
bani, de la care cereţi, ci un întreprinzător individual. Evident, nu vorbim de un caz
în care vi se cere dobândă pentru împrumut. Calitatea de investitor a prietenului
care vă împrumută constă în capacitatea acestuia de a face un plasament profitabil.
Evident, solicitantul este cel care îi conferă această capacitate.
e Exerciţiul 13
Să presupunem că transmiteţi şi altora sfaturile pe care le-aţi obţinut anterior
de la cel care v-a împrumutat şi că acestea ajung să fie folosite şi de alţii.
Mai mult, ajung să fie folosite chiar de persoane care îi displac profund sau
pe care le consideră duşmani.
În acest caz, se poate întâmpla:
– fie să vă ceară banii înapoi;
– fie să vă spună că nu veţi mai primi vreodată alt împrumut;
– fie să nu vă mai considere prietenul său.
Care credeţi că este cel mai grav lucru ?
12 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare
Schema comunicării
Pentru a înţelege cum funcţionează comunicarea, s-a propus ca instrument de lucru
o schemă simplificată a comunicării. Această schemă, pe care probabil aţi mai
întâlnit-o sau despre care aţi mai auzit vorbindu-se, utilizează trei poziţii-cheie:
Canal
e Exerciţiul 4
Complexitatea procesului de comunicare poate fi urmărită atât în situaţiile
în care emiţătorul şi receptorul sunt prezenţi în acelaşi loc, cât şi în
situaţiile în care se comunică la distanţă.
Urmăriţi cum se produce comunicarea într-un grup, cu ocazia unei
petreceri în familie sau la prieteni. Observaţi, de asemenea, cum se
produce comunicarea telefonică. În ambele cazuri, de cele mai multe
ori sursa (sau emiţătorul) este dublată de un transmiţător, fie uman (o
altă persoană, în cazul unui grup), fie un sistem electronic, în cazul
convorbirii telefonice. În ambele cazuri, se poate întâmpla ca mesajul
să ajungă distorsionat la receptor, astfel încât persoana cu care vorbim
să nu înţeleagă ce îi spunem.
Una dintre schemele clasice ale comunicării a fost elaborată în 1949 şi este
cunoscută sub denumirea de schema Shannon-Weaver, după numele autorilor
ei. Cei doi autori au elaborat-o iniţial pentru a putea servi explicării procesului
de telecomunicaţii, dar acest model este apt să explice aceste poziţii suplimentare
de intrare/ieşire ale mesajului, astfel:
SURSĂ DE ZGOMOT
Ceea ce-i lipseşte totuşi acestui model clasic linear este o buclă de întoarcere
a transmisiei, un feedback. Modelele de comunicare utilizează acest termen
preluat din cibernetică pentru a putea arăta în ce măsură a fost eficientă transmiterea
mesajului. Termenul este util mai ales în analizarea modului în care se transmite
informaţia: timpul de reacţie şi claritatea răspunsului pe care receptorul i-l dă
emiţătorului.
i
este transmisă înapoi la cel care l-a codificat. În teoria comunicării, acest
termen se aplică întoarcerii reacţiei receptorului la emiţător. Se consideră
că o comunicare eficientă este aceea care realizează un feedback rapid.
14 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare
0 1 2 3 4 5
Gradul de Înalt Înalt Moderat Moderat Sc\zut
complexitate
al tehnologiei
utilizate
Controlul Organiza]ii ale Furnizor sau Sponsor Sponsor/alte Nu este cazul
asupra mass-media institu]ie organiza]ii
canalului
media
Mesajele Produc\tori sau Receptor Sponsor Sponsor în Produc\tor
sunt alese de sus]in\tori ter]i colaborare [i audien]\
Implicarea Sc\zut\ Ridicat\ Moderat\ Moderat\ Ridicat\
audien]ei
Grad de Ridicat Mediu spre Mediu spre mic Mic Mic
cuprindere/ mic
desf\[urare
Costuri pe Foarte sc\zute Sc\zute Moderate Moderate Ridicate
produs
Criterii de Competi]ie Disponibilitate; Design; Atmosfer\; Dinamica
evaluare a accesibilitate distribu]ie participare interpersonal\;
eficien]ei responsabilizare
Tiparul de presă
Rolul presei scrise şi al celei audio-vizuale în societate depinde în mod obligatoriu
de regimul politico-social. Într-un regim totalitar, spre deosebire de unul liberal,
mijloacele de informare în masă sunt utilizate pentru propaganda partidului unic
de guvernământ. Ele sunt caracterizate prin centralizare, absenţa libertăţii de
exprimare şi constituie canale de difuzare a instrucţiunilor puterii. Mass-media
propagă doctrina ideologică a partidului în rândul maselor, care sunt tratate cu
indiferenţă şi manipulate astfel încât să nu tulbure interesele nomenclaturii. Pe
toate canalele mediatice este susţinut cultul şefului suprem.
Dacă însă ne amintim modulul 4, cel destinat comunicării de grup, accentul se mută
asupra unor fenomene ale dinamicii de grup, extrem de importante în persuasiune.
Discuţia pe care o vom purta acum are drept puncte de plecare anumite aspecte
relevante ale comunicării cu grupuri restrânse, în mod special cu grupurile largi,
adică acele grupuri care depăşesc 20 de persoane, şi uneori cu grupurile vaste
(grupurile mai mari de 60 de persoane). De această dată ne vom îndrepta atenţia
asupra celor cărora le este destinat mesajul, dar şi asupra contextelor specifice
pentru acest tip de comunicare.
Exemplu
Să presupunem că un politician,
într-un discurs electoral
ţinut în faţa locuitorilor
unei comune, le vorbeşte
despre sprijinirea dezvoltării
industriei şi inves-tiţiilor în
economia locală, folosind
foarte mulţi termeni tehnici
şi referiri la cifre şi statistici.
El nu ţine, prin urmare, deloc
seama de interesele, nivelul
cultural şi clasa socială ale
receptorilor săi, ceea ce duce,
în mod logic, la o receptare
incorectă a mesajului său şi,
implicit, la eşuarea intenţiei
sale de a-i convinge pe săteni
să-l voteze.
După cum rezultă din exemplul dat, un mesaj, oricât de bine construit, nu-şi poate
atinge scopul dacă emiţătorul nu ţine seama de receptorul concret al acestuia. Iată
de ce trebuie făcută distincţia între diferitele tipuri de receptori; asupra acestor
distincţii ne vom opri în acest modul.
18 lecţie demonstrativă Relaţii publice şi comunicare
RECAPITULAREA MODULULUI 9
9.1 Prin loc public pot fi desemnate atât spaţii fizice, cu identitate teritorială şi
administrativă, cât şi contexte sociale în care se petrec anumite fenomene
şi care dau naştere anumitor practici publice. Cele mai importante locuri
publice ca entitate administrativă şi socială sunt oraşul şi satul.
9.5 În sens larg, înţelegem prin comunicare publică toate formele de producere
şi de punere în circulaţie a informaţiei de interes social şi comunitar pe care
le antrenează anumite surse recunoscute drept surse publice (care servesc
interesele comunităţii).
021/33.225.33; www.eurocor.ro