Mixul de marketing si pozitionarea

Conceptul de mix de marketing1 a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat
autorului său, Neil H. Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în
marketing trebuies să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete
pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de
ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de
marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a
obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.
Iniţial au fost douăsprezece „ingrediente”: dezvoltarea produsului,ambalarea, preţul,
brandul, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor,
etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. În urma sintetizării
realizate de E. J. McCarthy, în 1960, elementele au fost grupate în patru piloni ai activităţii de
marketing: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea (evoluată, azi, la conceptul de
comunicare de marketing).2
Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezintă
combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului
de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o
activitate de marketing. Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de bază oferind
beneficii de bază, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului şi la nivel
de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor
Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani
pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru
clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți.
Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la așa numitele „războaie ale
prețurilor”.

1
“Conceptul de mix de marketing” loc de regasire: http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix.
2
Florina Pănzaru, „Notiuni Fundamentale de Economie - Introducere in Management si Marketing”.
 Plasamentul, vizează canalele de distribuție, acoperire. Denumită și distribuție, plasarea
reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul clienților. Pentru satisfacerea
acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în
cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită
rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport,
depozitare.
Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile
publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică
meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De
exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă,
un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind
caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs.
Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în
declin.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix
promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este
conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care
firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea
unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea
personală.
 Ce este un brand ?3

Esenţa procesului de marketing este construirea unui brand in minţile consumatorilor. Unii
manageri consideră că brandurile deţin identitaţi si calitaţi unice, altele decât cele ale companiei
sau produselor pe care le reprezintă: ”Ei şi-au transformat numele in brand”. Dar în mintea
consumatorului nu exista o deosebire între o companie, un nume de produs şi un nume de brand.
Cănd intrii în interiorul minţii unui cumpărător potenţial, toate aceste variatii dispar. Dacă
ne imaginăm o discuţie între un cumpărător şi un prieten: Ce părere ai despre un brand de flanc?
Răspuns: “Nu ştiu prea multe. Pe mine ma intereseaza numai megabrandurile sau sub-
brandurile.” Oamenii nu vorbesc aşa. Şi nici nu gândesc aşa. Gertude Stein spunea: “Un brand
este un brand, este un brand”.
Un nume de brand nu este altceva decât un substantic care ramâne in minte, deşi încearcă
să fie un cuvânt cu totul special. Orice substanitv propriu este un brand. Fiecare dintre noi este
un brand.
Despre apă, H 2O se poate spune că este cel mai clasic produs de larg consum, la care
majoritatea oamenilor din Romania care trăiesc in mediul urban au acces. Ca brand, Evian de
exemplu, este atat de puternic incât cumpărăm 0,5l cu 6 lei. Evian reuşeşte să vânda cu 30% mai
scump decât Ursus şi cu 60 % mai scump decat Coca-Cola.
Brandurile despre care doresc eu să vorbesc au fiecare o poveste de succes diferită, atât
pe piaţa din Romania cât şi în străinătate.

3
Al Ries, Laura Ries „Cele 20 de legi imobile ale brandingului”