FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

E.P. INGENIERÍA INDUSTRIAL

2DO ENTREGABLE
ESTUDIO DE VIABILIDAD PARA LA
CONSTITUCIÓN DE UNA AGENCIA DE
MARKETING DIGITAL PARA COLEGIOS,
RESTAURANTES, CONSULTORAS
Asignatura:
Elaboración y Evaluación de Proyectos

Profesor:
Santos Jimenez, Nestor

Alumnos:
- Altez Inciso, Ricardo Arturo
- Lapeyre Rivera, Solange
- Requejo Martel, Ayrton Andrés

2019
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 3

RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................... 4

CAPITULO 1: ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................... 5

1. Análisis FODA ................................................................................................................. 5

2. ANÁLISIS PEST ............................................................................................................. 9

3. Análisis de la Industria ................................................................................................... 9

3.1. La industria del Marketing Digital en Perú .......................................................... 9

3.2. Agencia de Marketing Digital .............................................................................. 11

3.3. Servicios y tecnologías digitales ........................................................................ 11

4. Análisis del mercado .................................................................................................... 18

4.1. Tamaño y crecimiento del mercado................................................................... 18

4.2. Mercado Potencial ................................................................................................ 23

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 31
 INTRODUCCIÓN

El presente plan de negocio analiza la viabilidad del proyecto empresarial de una

Agencia de Marketing digital, especialmente relacionado con los Pequeños Comercios
y Emprendedores.

Se ofrecerá a los clientes servicios marketing para incrementar sus ventas, ahorrar
costes y mejorar su competitividad. El sector de marketing es un campo en permanente
crecimiento y renovación, donde se emplea la tecnología en las empresas de menor
tamaño para captar nuevos clientes y mantener el flujo del negocio con los
requerimientos actuales.

El marketing en Internet es sin lugar a duda la principal plataforma en la actualidad, de

los negocios en el mundo. Y es que Internet, las redes sociales, la tecnología móvil y la
evolución de las tecnologías en general han revolucionado de manera contundente la
manera de realizar negocios. De esta manera tanto las medianas como las pequeñas
empresas pueden realizar diferentes clases de campañas en la web, con las cuales
puedan ponerse a la vanguardia de las grandes empresas, distribuir y promocionar sus
productos alrededor de todo el mundo sin la necesidad de trasladar sus sucursales a
otros lugares del mundo, ahorrando dinero en la apertura de nuevos centros de comercio
y en personal.

Los empresarios y gerentes de las pequeñas empresas claramente no son expertos en

marketing digital, por ello necesitan de asesoramiento que los ayude a optimizar las
inversiones en nuevas tecnologías y conseguir las máximas utilidades de estas.
Además, el 82% de la población peruana usa internet mediante teléfono celular, siendo
una de las más grandes ventanas para captar la atención de potenciales clientes. Otro
dato importante es que actualmente hay 6 millones de peruanos que realizan compras
por internet, con un crecimiento de 10% cada año; siendo estos datos muestra de que
el Marketing Digital es la forma más eficaz de llegar a más clientes, posicionar la
empresa y obtener el éxito que tanto anhelan las pequeñas empresas y emprendedores.
 RESUMEN EJECUTIVO

Realizar una Consultora de Marketing Digital que brinde los mejores servicios de
Publicidad y Marketing Digital a medianos y microempresarios que les permita tener
presencia en Redes Sociales para poder incrementar sus ventas.

Esta consultora de Marketing Digital tiene como objetivo crear estrategias innovadoras
de Marketing Digital para cada uno de sus clientes utilizando las Redes Sociales como
instrumento de contacto con los consumidores de nuestros clientes. La metodología
estrella a utilizar se llama Inbound Marketing.

El Inbound Marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y

publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su
proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran

en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les
acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de
compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y,
posteriormente, se les fideliza.
 CAPITULO 1: ESTUDIO DE MERCADO

1. Análisis FODA

La matriz FODA es una herramienta de gestión que cualquier empresa, sin importar el
tamaño, convicciones, objeto, etc. debe conocer. Además de conocer, llevar a la
práctica. Debemos interiorizarnos, evaluar cómo vamos, cómo estamos, para ver si es
necesario el cambio o si sería factible de llevarlo a cabo. Se debe analizar
detalladamente toda la información que la empresa es capaz de procesar y convertirla
en oportuna, útil, tanto para los usuarios internos como externos.

La matriz FODA es una de las herramientas más interesantes ya que permite realizar
un profundo análisis de situación, interno, lo que significaría sincerarnos como empresa.
Mirar hacia adentro y evaluar. Las Fortalezas y Debilidades son internas, de nuestra
empresa, mientras que las Oportunidades y Amenazas provienen del exterior, del
entorno. Debemos tratar de aprovechar las Oportunidades y Apuntalar las amenazas.

En esta ocasión aplicaremos esta matriz al marketing digital como negocio desarrollado:

Fortalezas:

1- Los principales impulsores y encargados del servicio que se brinda son

personas jóvenes que poseen la frescura de la innovación y la experiencia de
haber trabajado en esto muchos años. El principal pilar del emprendimiento ha
crecido con las redes sociales y es apasionado por ello.
2- Capacitación constante sobre marketing digital, redes sociales y estudio acorde
como contador público con énfasis en recursos humanos, relaciones públicas,
responsabilidad social empresaria.
3- Se trabaja en conjunto y cada persona aconseja y otorga su punto de vista.
Estamos acostumbrados a escuchar y valorar distintas opiniones.
4- Poseemos conocimiento integral sobre varias aristas del marketing.
5- Conocimiento sobre hardware y software. Esto nos permite otorgar rápidas
soluciones técnicas ante algún inconveniente de cliente.
6- Se evalúa mucho la nueva psicología del consumidor. Nos encontramos en
constante interacción con la gente, además de tomar conocimiento a través de
la lectura y seminarios profesionales.
7- El trabajo que realizamos en conjunto para la empresa nos proporciona
comodidad. Cada uno puede colaborar desde su casa y luego concretamos
reunión para detalles importantes.
 8- Compartimos proyectos e ideas personales. Somos un grupo de gente conocida
que ha construido una gran amistad. Esto hace que el ambiente de trabajo y el
clima laboral sea ameno más allá de la responsabilidad y compromiso con lo
que hacemos.
9- Trabajamos con empresas de objetos totalmente diversos, a nivel nacional.
10- Estamos fortalecidos internamente. Ya hemos tenido experiencias personales
con otros proyectos de inversión previos a este de diferentes rubros. Algunos
han funcionado mientras que otros, no. De esto, hemos capitalizado la
experiencia.
11- Las propuestas y paquetes que se ofrecen son variados, además de un informe
inicial gratuito.

Oportunidades:

1- Gran necesidad de difusión del marketing en la actualidad. El marketing ha

pasado a ser el centro de atención de los consumidores. Tiene la capacidad de
generar ventajas competitivas.
2- Grandes requerimientos de empresas innovadoras que están apostando a esta
herramienta para crear su ventaja diferencial.
3- Gran cantidad de imitadores debido a la facilidad de imitación y reemplazo que
ofrece el mercado hoy día. Necesitamos comunicar a los clientes lo que
hacemos de manera original.
4- Gran alcance y uso de las redes. La información cada vez llega a más hogares
a través de las redes. La mayoría de los habitantes del mundo están
comunicados virtualmente.
5- Cada vez hay menos tiempo ocioso. Contar con la posibilidad de vender, ofrecer
un servicio desde tu casa es muy importante.
6- La sociedad demanda respuestas y soluciones en tiempo real.
7- La globalización, las telecomunicaciones y las redes adquieren cada vez mayor
posicionamiento en la mente de cada inversor.
8- Requiere de inversiones de capital reducidas y suele tener pocos gastos lo que
ofrece un retorno de la inversión en el corto plazo.
9- Gran necesidad de pequeñas y medianas empresas de asesorarse y ampliar su
participación en los medios.
Debilidades:

1- Nos encontramos situados en una región donde la mayoría de las empresas son
pequeñas y aún no deciden implementar el marketing a gran escala.
2- Debido al punto anteriormente mencionado y la imposibilidad de conocer a
nuestros clientes personalmente se torna difícil generar la confianza suficiente.
Más aún en clientes de corte tradicional.
3- Es un proyecto de inversión que se encuentra recién en la etapa de introducción
al mercado. Los ingresos suelen ser reducidos.
4- La falta de conocimiento por parte de los clientes sobre el Marketing Digital.
5- Muy poca inversión por parte de los clientes para su Marketing en Redes
Sociales.

Amenazas:

1- Como dijimos previamente, se requiere de bajos desembolsos en concepto de

inversión inicial. Las barreras de entrada al mercado no son altas por lo que
genera la posibilidad de que competidores potenciales puedan ingresar
fácilmente.
2- Los hábitos de lectura del consumidor no están Brainstorming direccionados a
este tipo de información en general. La difusión no es tan accesible.
3- Gran posibilidad y facilidad de que cada empresa realice su propio marketing a
través de las redes sociales sin requerir asesoramiento.
4- Es un servicio relativamente nuevo por lo que muchas empresas no lo
consideran imprescindible para su vida comercial.
5- Hay gran cantidad de empresas emergentes que ofrecen el mismo servicio.
2. ANÁLISIS PEST

Para este breve análisis se tomarán las 4 variables y se ponderarán porcentualmente:

2.1. Entorno Político – 5% Este entorno a pesar de abrirse en favor de la pequeña

y mediana empresa en lo que refiere a la ley de impulso al Desarrollo Productivo
y Crecimiento Empresarial, representa un bajo porcentaje de incidencia en el
PEST, sin embargo, esto no significa que deba desatenderse ya que todo marco
político es de vital importancia para el desarrollo empresarial.
2.2. Entorno Económico – 10% El sector bancario está poniendo nuevas
condiciones a la pequeña empresa que antes no solicitaba; exige garantías para
otorgar capital de trabajo debido a que presentan mayor riesgo crediticio.
2.3. Entorno Social – 30% La rápida evolución social ha alcanzado un desarrollo
sorprendente en la actualidad, la sociedad se está enfrentando cada vez más
rápido a distintos cambios, hasta algunos estructurales. Lo que permite la
identificación de nuevas necesidades y adaptación a nuevos cambios. De igual
manera ya estamos en la sociedad de la información en la que hay una mayor
demanda por el conocimiento y la preparación a través de medios electrónicos.
2.4. Entorno Tecnológico – 55% Este es el verdadero Entorno crítico, no es
sorpresa para nadie afirmar que la tecnología ha alcanzado el culmen de su
desarrollo en la humanidad en esta era y los mercados han sabido aprovecharla
eficazmente. Los artículos de comunicación y artefactos se expenden con
rápida obsolescencia, lo cual ha generado una carrera en la dimensión de
conocimiento y actualización para el usuario final y las empresas. La sociedad
está atravesando una era tecnócrata en que la Tecnología es la que dicta los
cambios en la sociedad y al hombre en particular, por lo que la sociedad se
amolda a ellos permitiendo el ingreso de esta en sus estructuras fundamentales.

3. Análisis de la Industria
3.1. La industria del Marketing Digital en Perú
El progreso de las tecnologías en el mundo ha encabezado el cambio de era
principal desde la Revolución Industrial. Nos referimos a la Revolución Digital, la cual
está inmersa en las industrias, en el comercio, en las economías, en resumen, en la
vida cotidiana. Esta época de desarrollos digitales ocasiona que las personas
estemos conectadas, gestionando información en tiempo real de cualquier parte del
mundo, permitiendo así la entrada a la globalización. De esta manera, los canales
tecnológicos están tomando importancia en las empresas al permitirles promocionar
sus postulados, conectar con sus audiencias y fijar sus posiciones.
En el Perú, la historia no es distinta. La exigencia de los consumidores peruanos
ocasiona que las marcas tengan cambios continuos en la manera de comunicarse
con sus grupos de interés, ya que se han involucrado más con el cliente y sus
necesidades.

El marketing en el Perú ha cambiado, no por la filosofía ni sus principios básicos,

sino por la adaptación que se ha tenido que dar frente al contexto actual en el que
se desenvuelve. Aquello se demuestra en los cambios de sus variables, como son
el consumidor, la segmentación, el producto, la distribución y la promoción (Arnaldo
Arellano, 2013).
Los cambios que han tenido cada variable serán explicados a continuación:
 El consumidor peruano es más exigente porque está más informado de los
deberes y derechos que le competen, por lo que tiene definido sus
necesidades.
 Existen diversos segmentos, la demanda ya no es uniforme como hace 10
años y eso abre oportunidades para empresas de productos y servicios.
 Hay mucha más variedad en cuestión de productos, mucha más
competencia, por eso hay mayor énfasis en la diferenciación y en la
búsqueda de diferentes zonas de posicionamiento.
 En la distribución, el canal moderno se ha potencializado, además del canal
tradicional aún existente, existen mayores alternativas de salidas de
productos y servicios.
 Por último, en términos de promoción, los clientes están expuestos a
diferentes medios, por lo que son más difíciles de encontrar en un medio
particular.

La masificación de las comunicaciones abre un camino para el marketing digital para

poder llegar a los grupos de interés con mensajes estructurados y personalizados,
obviando los canales tradicionales como la televisión, la radio, la publicidad general.
El internet y las redes sociales permiten que estos grupos se atomicen y así
encuentren exactamente la información que están buscando.

La infraestructura digital en el Perú ya cumple con las condiciones necesarias para

permitir el desarrollo de estrategias de marketing digital. El marketing digital cuesta
aproximadamente 62% menos que el marketing tradicional y genera el triple de
impacto, según el portal Demand Metric
Facebook y el Ministerio de la Producción (Produce) capacitaron a más de 1,650
micro y pequeñas empresas (mypes) peruanas en herramientas digitales con el
Programa Nacional Tu Empresa, el cual está orientado a incrementar la
productividad y ventas de las mypes. El objetivo fue capacitar a los
microempresarios en las habilidades digitales que necesitan para ingresar a la
economía digital y hacer crecer sus negocios a través de plataformas como
Facebook e Instagram. “Hoy en día, un 76% de peruanos en Facebook están
conectadas con, al menos, una mype. La idea es que estas conexiones sigan
creciendo”, dijo Marinelly Díaz, gerente de Programas de Facebook en América
Latina. De acuerdo con un estudio de la consultora Morning Consult Intelligence, el
68% de la mypes en la región aumentaron sus ventas desde que tienen presencia
en Facebook. Además, el 86% atrajo más clientes gracias a la red social, y el 73%
prefieren contratar a personas con habilidades digitales. (Perú 21, 2018).

3.2. Agencia de Marketing Digital

Una agencia de marketing digital o agencia de publicidad digital se encuentra
enfocada en el diseño de páginas web y el desarrollo de campañas de publicidad en
medios digitales para la generación de estrategias On Line, desarrollo y presencia
de marca. Hace uso de medios sociales, posicionamiento web, email marketing,
CRM , analítica, imagen corporativa on line, aplicaciones móviles como un conjunto
de herramientas para realizar publicidad a través de Internet.

Asimismo, presentan actualmente un nuevo enfoque, más que solo impulsar a que
un producto se venda, se enfoca en la presencia de cualquier marca en el mercado,
cómo es que una marca puede generar contenido y cómo este contenido puede ser
encontrado fácilmente por el público objetivo. Lo que prima es la generación de
contenido con el que las personas se identifiquen y puedan compartirlo con sus
iguales.

3.3. Servicios y tecnologías digitales

Los servicios que ofrecen las agencias de marketing digital son los siguientes:

Gestión de redes sociales

Este servicio crea y administra redes sociales, campañas de Facebook Ads,
mantenimiento y moderación de la comunidad on-line, campañas de video,
campañas, sorteos, incremento de la comunidad on-line.

SEO
SEO es la abreviatura de
“Search Engine Optimization”
(Optimización en Motores de
Búsqueda) y consiste en
mejorar la visibilidad de una
web para que ésta aparezca
mejor posicionada en los
resultados orgánicos de los
buscadores. El SEO también es conocido como posicionamiento en buscadores,
posicionamiento natural o posicionamiento web.

El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de

búsquedas orgánicas para una o varias palabras concretas que han sido
previamente seleccionadas y son relevantes a la web. Con ello se conseguirá
aumentar el tráfico de visitas en mediano a largo plazo y, por lo tanto, más rentable.

Por ejemplo, cuando un usuario escribe en Google la palabra clave «venta de

pájaros Barcelona», el motor de búsqueda le presenta, en orden jerárquico, las
páginas web que hablan sobre la venta de pájaros en esa ciudad. En este caso, el
usuario probablemente estará realizando una búsqueda para encontrar tiendas de
pájaros en Barcelona. Las tres palabras que habrá tecleado (venta, pájaros y
Barcelona) son las que habrá utilizado Google para encontrar las páginas indexadas
en su base de datos, que responden mejor a estas características y las habrá
colocado en orden descendente según los parámetros específicos de sus
algoritmos.

Los motores de búsqueda tienen en cuenta cientos de parámetros a la hora de

analizar y posicionar un sitio web (según el grado de conformidad con la solicitud de
búsqueda introducida). Entre ellos se destacan:
- La experiencia del usuario: hoy, este es uno de los factores que más están
teniendo en cuenta los motores de búsqueda para posicionar o conservar una
 posición, dado que se basa en la propia experiencia de nuestros visitantes, es
decir, sus usuarios.
- La Relevancia del contenido: es la relación que el contenido de una página posee
frente a una determinada búsqueda. Aquí no hablamos simplemente de que el
contenido de una página contenga el termino buscado, sino que un motor de
búsqueda se basa en cientos de factores on-page relacionados con la calidad
de este para posicionarlo.
- La Autoridad del sitio: básicamente aquí hablamos de la notoriedad de una web.
Cuanto más popular es una página web, más importante se considera que puede
llegar a ser la información que ella contiene.

Todos estos factores son de especial relevancia para determinar la utilidad (o no)
del contenido para los usuarios.

SEM
Posicionamiento SEM proviene de las siglas Search Engine Marketing. Es una
modalidad de marketing en buscadores que permite aparecer por encima de los
primeros resultados de búsqueda orgánicos. Por lo general, cuando se aborda el
término SEM se hace referencia al Pago por click en resultados patrocinados. En el
SEM si creas correctamente los anuncios y dispones del suficiente presupuesto, el
buscador mostrará tu página en la parte superior reservada para los anuncios.

El SEM en Google sirve sobre todo para que nuestro enlace se vea siempre, cuando
se introduzcan en el buscador términos vinculados con nuestro contenido. Será una
manera muy sencilla
de captar clientes
siempre que reúnan
las condiciones de
búsqueda. Entre los
aspectos más
valorables están la
elección de unas
determinadas palabras clave negativas que permitirán que la publicidad no se
muestra si el cliente efectúa dicha búsqueda.

El posicionamiento SEM resulta muy importante porque la aparición por encima de

todos los resultados de búsqueda siempre consigue atraer nuevos usuarios y la
imagen que se traslada al público es de gran compañía preocupada por lanzar su
mensaje al mayor número posible de personas.

Diseño y desarrollo web

Hoy en día en las páginas o sitios WEB no solo se coloca información básica o
importante si no que además se utiliza esta herramienta para promocionar sus
productos o servicios (mercadeo), venderlos (tiendas online), buscar nuevos clientes
(Generar leads), recoger información de clientes (CRM — Customner Relationship
Management), estudiar el comportamientos de sus clientes (neuromarketing),
fidelizar los clientes actuales (branding) y esto no solo lo están haciendo empresas
ahora todo el mundo lo hace, grandes, medianos o pequeños negocios tienen su
página web con su tienda online y blog, estudiantes de cualquier área o carrera
montan una página web para colocar su portafolio u ofrecer servicios de lo que sea
para pagar sus estudios, los profesionales también tienen sus portafolios y venden
sus productos o servicios mediante una tienda virtual, el padre, madre, empleado,
empleada, desempleado o desempleada tienen su página, blog o sitio. Se convirtió
en una necesidad económica y social.

UX
UX (por sus siglas en inglés User eXperience) o en español Experiencia de Usuario,
es aquello que una persona percibe al interactuar con un producto o servicio.
Logramos una buena UX al enfocarnos en diseñar productos útiles, usables y
deseables, lo cual influye en que el usuario se sienta satisfecho, feliz y encantado.
Una buena UX se logra a través del Diseño Centrado en el Humano, el cual es el
enfoque de conocer las necesidades de los usuarios y alinearlos a los objetivos del
negocio tomando también en cuenta las limitaciones técnicas.
La persona que realiza UX, es conocida como un UX Designer y como parte de sus
responsabilidades está el de investigar qué es lo que las personas necesitan para
cumplir sus objetivos y resolver sus dolores.

Dentro de las actividades que realiza un UX Designer, están:

- Investigación (con stakeholders, etnográfica, entrevistas 1 a 1…)
- Evaluación (evaluaciones heurísticas, benchmarks, pruebas de usabilidad)
- Análisis de datos (KPI’s, métricas)
- Arquitectura de información
UI
UI (por sus siglas en inglés User Interface) o en español Interfaz del Usuario, es la
vista que permite a un usuario interactuar de manera efectiva con un sistema. Es la
suma de una arquitectura de información + elementos visuales + patrones de
interacción.

Un UI Designer se encarga de crear visualmente la interfaz del producto para que

vaya acorde a la experiencia del usuario. Además, crea elementos interactivos y se
preocupa de que se vean bien en todas las plataformas (móvil, tableta, web). Un UI
Designer trabaja muy de la mano con el equipo de desarrollo o diseño de producto
proporcionando guías de estilos y patrones de uso.

Dentro de las actividades que realiza un UI Designer, están:

- Diseño de interacción (cómo responde el sistema)
- Guías de interacción (estados del sistema)
- Diseño de elementos (botones, formularios)
- Diseño visual (iconos, imágenes)
- Guías de estilo (paletas de color, fonts)
Google adwords
Google AdWords es el método que utiliza Google para hacer
publicidad patrocinada. Cuenta con grandes cantidades de clientes
de todas partes del mundo y con webs de todo tipo. Se trata,
mayormente, de anuncios que se muestran de forma relevante en
los resultados de búsqueda del usuario. La ventaja más grande de
AdWords es que los anuncios pueden ser destacados para un público súper
segmentado. Es decir, no es simplemente pagar para aparecer más veces. Es
invertir en audiencia calificada y, por lo tanto, que esté relacionada con tu negocio.

Con la aparición de Adwords en el año 2000, Google renunció a su política de ser

un buscador libre de publicidad. Hasta entonces quería ser un signo de la
independencia de los resultados de una búsqueda, así como una garantía para la
velocidad de carga de las páginas de Google.

El mecanismo es simple: Google cobra al cliente por cada click que se haga sobre
su anuncio, convirtiéndose así en el grueso de la facturación de Google. Esto
constituye a su vez un método de publicidad dinámico para el cliente ya que el coste
se convierte en un reflejo perfecto del tráfico ganado en la web gracias a Google.

Facebook Ads
Facebook Ads es el sistema publicitario de
Facebook, con el cual podrá promocionar su
Página de Facebook para Empresas, Tienda
Online, Evento o Aplicación y pagar solamente
por los clics recibidos.

Facebook Ads brinda las siguientes ventajas:

- Da la posibilidad de segmentar muy detalladamente y ajustar los anuncios al
cliente ideal
- Viralización absoluta de los anuncios: Facebook permite que sus anuncios
se expandan cada vez más entre los amigos de sus fans (recomendaciones)
- Es muy económico ya que solo paga por los clics obtenidos: de modo que,
si logra hacer una segmentación adecuada y redactar un anuncio atractivo,
conseguirá mostrar sus anuncios a gente realmente interesada en ellos,
sacando un beneficio aún mayor.
 - Le otorga la posibilidad de interactuar con los usuarios: mediante juegos,
sorteos, concursos o simples encuestas con opciones, pudiendo así conocer
sus intereses y utilizarlos en favor de su empresa.
- Podrá medir los resultados obtenidos: gracias a los informes detallados que
entrega Facebook, lo que le da la posibilidad de optimizar cada vez más la
campaña e incrementar su performance

Instagram Ads
La publicidad en Instagram (o Instagram Ads) son anuncios
basados en imágenes y videos que resultan ser una gran
fórmula para llegar a tu público y alcanzar los objetivos de una
campaña publicitaria.

En sí, Instagram Ads apunta a mostrar anuncios relevantes a sus usuarios basados
en:
- Las cuentas que siguen.
- Sus preferencias (likes).
- Su información e intereses en Facebook
- Los sitios web y apps que visitaron o suelen visitar.

Por lo tanto, Instagram aprovecha por completo la potente herramienta del

Administrador de Anuncios de Facebook para ofrecer publicidades con una gran
capacidad de segmentación del público objetivo, aumentando así la efectividad de
sus anuncios.

Medios ATL (Above The Line)

Consiste en emplear dentro de la estrategia de comunicación medios de difusión
masivos y costosos. Esta estrategia, generalmente es utilizada para llegar al público
objetivo de manera rápida e intensiva, para generar un impacto a mediano o corto
plazo con beneficios directamente visualizados en las ventas.
Los medios ATL son:
- Televisión
- Radio
- Prensa (revistas especializadas, periódico)
- Impresos (folletos, brochures, etc.)

Medios BTL (Below The Line)

 Es la estrategia de comunicación de marketing que comprende el empleo de medios
no masivos dirigidos a segmentos específicos con el objetivo de impulsar la
promoción de cierto producto o servicio mediante acciones de comunicación
creativas, sorprendentes y con altas dosis de aprovechamiento de oportunidades;
creando con esto un concepto innovador sobre el canal de comunicación del
mensaje publicitario.
Los medios BTL son:
- Publicidad exterior e interior
- Product placement o producto introducido
- Anuncios y material pop (point of purchase)
- Anuncios en 18ínea
- Activaciones de marca
- Guerrilla marketing

Medios OTL (On The Line)

El OTL es internet y se refiere a la estrategia de marketing que se desarrolla en un
medio masivo con crecimiento exponencial, donde nos podemos dirigir a un público
muy amplio, pero que también puede ser finamente segmentado, el feedback es
instantáneo y el resultado estadístico es automatizado en segundos.

Muchas estrategias OTL inician identificando a los clientes ideales para la marca a
promocionar, luego se crea una comunidad y finalmente se analiza dicha
comunidad. Es importante destacar que todo este proceso OTL debe ser dirigido de
forma rápida y efectiva con la velocidad que requiere el mundo actual.

Las empresas que trabajen con estrategias OTL deben contar con un lenguaje visual
y audiovisual acorde a las tendencias de la comunicación y con un especialista en
narrativa y redacción para lo que es el lenguaje escrito.

4. Análisis del mercado

4.1. Tamaño y crecimiento del mercado

En los últimos años, Perú ha tenido un gran crecimiento de consumo digital. Las redes
sociales se han convertido en un canal poderoso para las empresas para el
cumplimiento de sus objetivos comerciales. Año tras año se realizan estadísticas que
permiten conocer la situación digital del consumidor de cada país y eso permite a las
empresas evaluar nuevas estrategias y dar prioridades a los diversos canales para un
impacto más efectivo.

Publicidad e investigación de mercados presentó aumento de 4,88%, destacando la

rama de publicidad que incluyó proyectos de marketing (diseños, branding, programas,
contenidos, lanzamientos) y campañas de publicidad por medios offline (spot tv, radio,
periódico, paneles, cines) y online (redes sociales, marketing relacional), además de
activaciones BTL y trade marketing (exhibiciones, promotores de venta, canales
comerciales, eventos) para posicionar la marca. La misma tendencia mostró la actividad
de investigación de mercados y realización de encuestas de opinión pública, registrando
crecimiento debido a encuestas en temas políticos (evaluación de las autoridades
públicas, aprobación del alcalde de Lima, predicciones para el 2019), asimismo estudios
de mercado (segmentación, precio, producto, actitudes del consumidor, geomarketing)
y temas socioeconómicos como tendencias y pronósticos en temas de emprendimiento
y sociedad. (INEI, 2019)

En Lima, ocho de cada diez limeños tienen una cuenta en alguna red social; este
aumento de interacción de las personas con las redes sociales se debe a diversos
factores como el incremento en la tenencia de un celular, oferta de operadores móviles
y necesidad de las personas de mantenerse informadas al instante sobre temas de su
interés (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Publica [CPI], 2019).

Gráfico: Usuarios de redes sociales

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

Cabe resaltar que encontramos una importante reducción de brechas entre los usuarios
generacionales y por clases socio-económicas (NSE): La generación X y los Baby
Boomers han duplicado y triplicado, respectivamente, su participación en redes durante
los últimos 5 años. Lo mismo ocurre en el sector socioeconómico D/E, segmento
poblacional donde el uso de las redes sociales se incrementa casi al doble.

Gráfico: Comparativo de los usuarios de redes sociales. Según NSE

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

El incremento se debe a la mayor accesibilidad que existe de adquirir un celular o plan

de internet a menor costo. Esto podría explicar el incremento en los sectores más bajos,
además evidenciamos que las personas han logrado satisfacer necesidades al ingresar
a estas redes sociales.

Este aumento significativo en el nivel de uso de las redes sociales en casi el 60% en el
período 2013 – 2018 nos hace proyectar que en los próximos años Lima será una ciudad
altamente digital.

Gráfico: Comparativo de los usuarios de redes sociales. Según NSE

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

 Gráfico: Usuarios de redes sociales según generaciones

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

Facebook, usado por el 72.7% de la población limeña, es la red más popular y WhatsApp
es usado por el 68.5%. Estas son las redes preferidas por los usuarios por acercarlos a
su entorno familiar y amical.

Gráfico: Contenido que más siguen o buscan los usuarios de Facebook, Instagram y
Twitter

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

Gráfico: Las redes sociales más usadas por los limeños

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

La actividad que más realizan los usuarios en Facebook es revisar, dar like y comentar
(84%) y en segundo lugar chatear. En el caso de WhatsApp un alto porcentaje (87%)
chatea y en segundo lugar realizan llamadas.

Gráfico: Frecuencia de uso de las principales redes sociales

Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública, 2019

La red social más frecuentada diariamente es WhatsApp (94%), mientras Facebook es

revisada con esta frecuencia por el 80% de sus usuarios.

Gráfico: Datos titulares esenciales que necesita para comprender el uso de

dispositivos móviles, internet y redes sociales

Fuente: Fervivela, 2019

Casi todos los usuarios que ingresar a redes sociales, lo hacen por su celular; y la
cantidad de celulares sobrepasó al total de la población (más de 1 por persona), pero
aún no existe señal de calidad en todo el Perú.
 Gráfico: Crecimiento digital anual vs el año anterior

Fuente: Fervivela, 2019

Está demostrado que cada vez más peruanos están conectados y que el crecimiento de
usuario que ingresan a redes sociales ha sido mayor a través de celulares, por lo que
debe ser el punto fuerte para realizar pruebas.

4.2. Mercado Potencial

Primero, resaltar que el mercado objetivo se compondrá de todas aquellas empresas en

específico o particulares que necesiten de los servicios publicitarios y de marketing
digital de los cuales la empresa ofrece, lo cual abarca el sector educativo, alimentos,
consultoras y particulares. La empresa se instalará en Lima, por lo que actualmente solo
va a prestar servicio dentro del panorama nacional, sin descartar cualquier oportunidad
que pueda considerar atractiva que llegue a través de la página web o vía email
proveniente del ámbito internacional. Concretamente el mercado principal será la
comunidad limeña ya que tenemos una limitación geográfica por la introducción del
negocio en el sector, y además en el primer año se priorizará la expansión en el territorio
en el cual tenemos mayor influencia puesto que conocemos la situación del sector y
tendrá mayor efecto la publicidad boca a boca.

Clientes: El producto está dedicado a las microempresas y las pymes de los sectores
anteriormente mencionados, ya que en Lima el porcentaje de negocios formales
registrados como microempresas son el 93.2% y como pequeña y mediana empresa el
5.7%. (INEI, 2016). Por lo que abarcaremos clientes de pequeñas y medianas empresas
e incluso particulares que necesiten de nuestros servicios ubicados en la ciudad de
Lima. Se ha comprobado que actualmente prefieren un servicio similar al descrito como
“consulting” o consultoría, por lo que se utilizará dicho producto para lanzarse al
mercado a captar nuevos clientes. Para definir el público objetivo se manejan tres tipos
de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de
características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones
demográficas, económicas o psicológicas.

Cuadro: Lima Metropolitana: Número de empresas, según segmento empresarial,

2015-2016

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Directorio Central de

Empresas y Establecimientos, 2016

Como mencionamos, la variación respecto al crecimiento de microempresas con

actividades de servicio y alojamiento, comidas y bebidas, servicios profesionales,
técnicos y de apoyo empresarial, enseñanza, artísticas, entretenimiento y diversión; van
en aumento por lo que tenemos un mercado bastante amplio por explotar.

Cuadro: Lima Metropolitana: Empresas de Servicios, según actividad económica,

2015-16

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Directorio Central de

Empresas y Establecimientos, 2016

 Criterios sociodemográficos: Se caracterizarán por ser individuos de entre 25-55

años que, independientemente del sexo, con un nivel de estudios medio-alto establecen
contacto con nosotros dentro de las limitaciones geográficas descritas.
 Criterios socioeconómicos: la mayoría de los individuos poseerán un nivel medio de
ingresos, con un horizonte amplio de consumo y una clase social media-alta.

 Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que

completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

4.3. Estudio de la competencia en el mercado

Hemos realizado una categoría de las que consideramos las mejores agencias de
Marketing Digital al momento en base a diversos factores como servicios ofertados,
posicionamiento en los buscadores, clientes que tienen, años de experiencia, capacidad
para resolución de problemas, recurso humano por lo que consideramos un ranking de
las Agencias de Marketing Digital mejor posicionadas en el Perú.

1) Webtilia

Esta agencia de Marketing Digital genera y desarrolla las estrategias de marketing

orientadas a objetivos de comunicación y comerciales. Su estrategia se divide en 4
etapas: entendimiento de lo que hace el cliente y de su empresa, definición del
negocio, planteamiento estratégico y propuesta creativa. Está presente desde el
2008, y ha tenido oportunidad de trabajar con empresas como Tambo, Roky’s,
Centrum PUCP, Aceros Arequipa, Sopranos, Rodizio, Tecsup, Mamma Tomato,
Tampico, Friday’s, entre otros.

Fuente: Webtilia. Recuperado de: https://blog.webtilia.com/por-que-webtilia-es-una-de-

las-mejores-agencias-de-marketing-digital/

2) Datatrust

Especialistas en SEO, cuentan con más de 12 años de experiencia en Marketing

Digital Son también los organizadores del SEODay uno de los principales eventos
de Posicionamiento web en el Perú. Entre sus principales clientes destacan
Scotiabank, Modasa, Passarela, U. Peruana de Los Andes, Universidad Científica
del Sur, etc.

Fuente: Datatrust. Recuperado de: https://www.datatrust.pe

3) MK Agencia de Marketing Digital

Es una agencia de Marketing Digital en Perú con más de 7 años en el mercado y

con un equipo consolidado y de experiencia, ha tenido oportunidad de trabajar con
empresas líderes como Bosch, Sonax, Mícrosoft, Clínica Cayetano, Joyería
Murguía, Schubel y también sectores industriales como Resemin, Zapler, Crosland,
entre otras. Desde el 2015 gestionan para Perú, Chile, Colombia y Panamá marcas
como Bosch y Sonax, siendo reconocida la página de Perú como la mejor a nivel
Global.

Fuente: AgenciaMk. Recuperado de: https://www.agenciamk.com

4) SrBurns

Es una agencia de origen español dedicada a crear relaciones estrechas entre

marcas/productos y consumidores en el entorno online. Cuenta con diferentes
 servicios como estrategias digitales, desarrollo mobile apps/web, branded content y
dinamización en medios sociales, además brinda eventos y PR Digital. Ha trabado
con empresas como Ripley, Pacífico Seguros, Lay’s, Uber, Maestro, Yanbal, UCAL,
Plaza Vea, entre otros.

Fuente: SrBurns. Recuperado de: http://www.srburns.pe/projects

4.4. Análisis Competitivo

Para este análisis se utilizó las cinco fuerzas de Porter (2006). Este modelo permite
esencialmente maximizar los recursos y saber que estrategias plantear para poder
superar a la competencia, permite analizar el entorno en el cual se desarrollara la
empresa y cuál es el poder de negociación que tenemos. Los puntos que se deben
evaluar para tener una estrategia competente son:

a) Poder de negociación de los proveedores, b) Amenaza de nuevos entrantes, c) Poder

de negociación de los clientes, d) Amenazas de ingreso de productos sustitutos y e)
Rivalidad entre las empresas.

a. Poder de negociación de los proveedores

Existe un gran número de proveedores, en lo que se refiere a buscadores y redes

sociales pero las más usadas en Perú son Google en buscadores y Facebook, YouTube,
Twitter y Google Plus en redes sociales, eso quiere decir que debemos adaptarnos a
sus condiciones, al tipo de publicaciones y normas legales que cada red social tiene.
Google se vuelve en nuestro proveedor al administrarnos la licencia de Google Partner
la cual se vuelve un respaldo de garantía para la empresa, este certificado se obtiene a
través de exámenes semestrales los cuales no tienen ningún costo, pero está
condicionada a la puntuación obtenida en el examen.

La fijación de precios es una variable atractiva para el inicio del negocio ya que a los
sectores a los que nos dirigimos, al ser un mercado nuevo en agencias de marketing
digital la competencia de precios por parte de los competidores es aún baja. Existe un
mercado amplio con el cual se puede tener diferentes tipos de productos adaptados a
las necesidades de cada cliente, según el mercado existen estándares de precios
creados por las agencias digitales de Lima, pero estos precios deben ser adaptados a
la economía de los sectores a los que nos dirigimos.

Las alianzas estratégicas con proveedores, que sería lograr la certificación por parte de
Google para el manejo de Google Adwords y convertirnos en Google Partners es algo
fundamental para la Agencia de Marketing Digital, así mismo esta licencia se da cada
seis meses gratuitamente rindiendo exámenes especializados en manejo de SEM
(Google Adwords) y está supeditada a la aprobación del examen para seguir teniendo
la certificación.

b. Poder de negociación de los clientes.

El poder de negociación de los clientes se da en mercados con productos estándar,

cuando existen muchas empresas con un mismo modelo de negocio que compiten entre
sí, con guerra de precios. Para controlar el poder de negociación de los clientes debe
contar productos altamente diferenciados, innovadores que provoquen una baja
sensibilidad al precio (Porter, 2006).

El nivel de oferta en el mercado, en este escenario el poder de negociación es bajo dado

que se concentran gran cantidad de empresas de servicios y pocos vendedores ya que
en la ciudad existen empresas especializadas en marketing digital las cuales no trabajan
con empresas de alojamiento, restaurantes, educación y consultoras.

La valoración de las alianzas estratégicas, serán fundamentales para la empresa ya que

con la certificación de Google Partner se generará un mayor grado de confianza por
parte de los clientes.

La diferenciación del producto es algo fundamental, un alto nivel de calidad de servicio

basado en el alto conocimiento del uso de las herramientas digitales y la especialización
para cada empresa de alojamiento, restaurantes, educación y consultoras una primera
etapa del proyecto.

c. Rivalidad entre competidores.

Las barreras de entrada para el proyecto son bajas, ya que actualmente el número de
competidores directos locales es muy reducido, que lo hace un mercado muy atractivo
en pleno desarrollo.
El crecimiento del marketing digital, en el Perú es bastante lento en comparación con
otros países de nuestra región, pero el marketing digital es una tendencia que poco a
poco las empresas irán implementado y usando. Las empresas en el Perú actualmente
aumentan su presupuesto en marketing en un 5% anualmente.

La diferenciación en el producto, será un servicio segmentado a empresas de servicios

de hotelería, restaurantes educación y consultoras, ofreciendo un servicio de marketing
digital 360, integrando todas las herramientas más importantes del marketing digital,
además de integrar la asesoría de e-commerce para aumentar las ventas de los clientes,
a diferencia de los competidores que apuesta por el diseño de página web y brindar
servicios de mantenimiento.

Los altos desempeños estratégicos, aquellas agencias de marketing digital que decidan
ingresar a operar en el segmento por el cual optamos, pueden considerar la posibilidad
de bajar los precios para poder hacer su introducción al mercado, siendo su ventaja
competitiva su expertis en el rubro, así como sus años de experiencia y los clientes que
respaldan su trabajo.

d. Amenaza de ingreso de nuevos competidores

La amenaza de ingreso de nuevos competidores depende en gran parte de las barreras

de entrada que tenga el mercado, si existen barreras bajas de entrada, el riesgo
aumenta puesto que cualquier competidor podría ingresar con una estrategia de precios
bajos los cual reduce la rentabilidad y participación de mercado de las empresas
existentes (Porter, 2016)

El precio, es una variable muy diversa, puesto que en el marketing tradicional hay una
escala de precios muy variable por los mismos servicios, en este nuevo servicio que se
ofrece los precios son más elevados que el marketing tradicional, el servicio más
ofrecido y con mayor demanda es el desarrollo de página web puesto que lo realizan
diferentes proveedores.

El requerimiento de capital, dado que los equipos que se necesitan para trabajar en
diseño y programación deben ser de última tecnología por lo cual tienen costos
elevados, esta premisa se da, si la empresa tiene personal fijo puesto que debe contar
con esta clase de equipos, adicional de tener un lugar físico donde los colaboradores
puedan trabajar y tener una ubicación estratégica que permita estar cerca de los
principales clientes.

Las barreras de entrada, por ahora son bajas puesto que es un mercado nuevo y está
esperando que ingresen empresas que brinden servicios de marketing digital
 e. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Los productos sustitutos son la alternativa con la que compite todo producto o servicio
en la industria, los productos sustitutos merman las utilidades de una empresa ya
generalmente compiten con un precio menor en el mercado y no permiten aumentar el
precio en un corto plazo. (Porter, 2006).

La innovación de nuevos productos, actualmente el marketing digital es lo más moderno

e innovador que existe en el mercado, y muchos de los servicios tradicionales del
marketing están cambiando a un marketing más digital apuntando al nuevo consumidor,
lo que resulta que el marketing digital se volvió el sustituto del marketing tradicional.

El acceso canales de distribución, es mayor si se trata de empresas ya existentes puesto

que tienen una cartera establecida de clientes, lo que hace que este punto sea el más
ventajoso para los productos sustitutos.

Cantidad de productos alternativos, la cantidad de servicios que ofrece el marketing es

amplia, sea el marketing en medios masivos above the line (ATL), marketing en el punto
de venta below the line (BTL) o digital, hay muchas herramientas que se pueden ofrecer
al cliente dentro de estos tipos de marketing que se realizan hoy en día, cada empresa
tiene necesidades diferentes pero la necesidad actual es que hoy las empresas quieren
estar en el mapa digital lo que representa una ventaja frente al ATL o BTL.
 BIBLIOGRAFÍA

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