VADEMEKUM

CONTRAPUBLICITARIO
TRATADO CON LOS FUNDAMENTOS GENERALES
QUE SUSTENTAN EL MOVIMIENTO CONTRAPUBLICITARIO

Producido por:
Campaña Gráfica “Vademékum Contrapublicitario” (2009)

www.proyectosquatters.blogspot.com

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Campaña Gráfica “Vademékum Contrapublicitario” (2009)

www.proyectosquatters.blogspot.com

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Campaña Gráfica “Vademékum Contrapublicitario” (2009)

www.proyectosquatters.blogspot.com

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+ INDICE
+ CITAS

** CAPITULO I:

NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD TAL COMO LA CONOCEMOS:

CONTEXTO. DESARROLLO Y EXPANSIÓN.

** CAPITULO II:

ARTICULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL TRIÁNGULO DEL PODER.

SU FUNCIÓN.

** CAPITULO III:

LA PUBLICIDAD COMO VEHÍCULO PARA IMPONER UNA IDEOLOGÍA:

PROPAGANDA-PUBLICITARIA.

** CAPITULO IV:

LA PUBLICIDAD INFANTILIZA EL PENSAMIENTO.

** CAPITULO V:

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA LA SALUD PSÍQUICA

Y FÍSICA DE LOS CONSUMIDORES.

a) Atentado contra la imagen personal. Exclusión.

b) Atentado contra la salud de los niños.
c) La publicidad genera malestar, insatisfacción y patologías sociales.

** CAPITULO VI:

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA EL CONSUMO RESPONSABLE

Y LA PRESERVACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES.

** CAPITULO VII:

RECUPERÁ TU PODER.

a) Nuestra Lucha.
b) Nuestra Misión.

***

+ CRÉDITOS

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CITAS

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 “El poder del dinero es un parásito de la nación en tiempos de paz, y conspira contra
ella en tiempos de guerra. Es más despótico que las monarquías, más insolente que las
autocracias y más egoísta que las burocracias. Veo en el corto plazo una crisis
aproximándose que me inquieta y me hace temblar por el futuro de la nación: las
corporaciones han sido entronizadas, una era de corrupción en los más altos cargos le
seguirá. El poder del dinero intentará prolongar su reinado trabajando entre los prejuicios del
pueblo hasta que la riqueza sea acumulada por unas pocas manos y la república sea
destruida.”

Abraham Lincoln,
presidente de los Estados Unidos
(1865 - poco antes de ser asesinado)

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 “Creo que las Instituciones bancarias son más peligrosas que los ejércitos más
preparados… Si el pueblo americano alguna vez permite a los bancos privados controlar la
emisión de la moneda, los bancos y corporaciones que crecerán en torno a ellos privarán a
la gente de sus propiedades hasta que sus hijos se despierten sin un hogar, en el continente
que sus padres conquistaron.”

Thomas Jefferson,
presidente de Estados Unidos (1745-1826)

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 “Desde que ingresé a la política, muchos hombres se me han acercado para
confiarme sus pensamientos de manera reservada. Algunos de los más importantes
hombres de los Estados Unidos, de las áreas del comercio y de la industria están asustados
de alguien, están asustados de algo... Saben que en algún lugar hay un poder tan
organizado, tan escondido, tan vigilante, tan interrelacionado, tan completo, que es mejor no
hablar más alto que el ruido de la respiración cuando se los condena.”

Woodrow Wilson,
presidente de los Estados Unidos (1912-1920)

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 “Tenemos, en este país, una de las instituciones más corruptas que el mundo haya
conocido jamás. Me refiero al Concejo de Reserva Federal y a los Bancos de Reserva
Federal (FED) (...)
Aquí se está preparando un sistema bancario mundial… Un super-Estado controlado
por los banqueros internacionales, que actúan en conjunto para esclavizar al mundo en pos
de su propio placer. El Banco Central ha usurpado el gobierno.”

Louis McFadden,
Congresista del Gobierno de Woodrow Wilson
(fue víctima de dos atentados contra su vida. Murió en 1936.
El motivo de su muerte nunca fue esclarecido)

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 “Nuestra gran Nación industrial está controlada por su sistema de créditos. Nuestro
sistema de crédito está concentrado en manos privadas. El crecimiento de la nación y por
consiguiente de todas nuestras actividades, está en manos de unos pocos hombres, quienes
necesariamente, por motivos de sus propios intereses, congelan, frenan y destruyen la
genuina libertad económica.
Nos hemos transformado en uno de los gobiernos peor dirigidos, uno de los
gobiernos más completamente controlados y dominados del mundo civilizado. No hay más
un gobierno de libre opinión, no hay más un gobierno por convicción y el voto de la mayoría,
sino que hay un gobierno de la opinión y la coacción de pequeñas elites de hombres
dominantes.”

Woodrow Wilson,
presidente de los Estados Unidos (1912-1920)

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 “Damas y caballeros: la propia palabra “secreto” es repugnante en una sociedad libre
y abierta. Históricamente nos hemos opuesto a las sociedades secretas, a juramentos
secretos, y a procedimiento secretos…
Pero hoy, nos enfrentamos en todo el mundo a una conspiración monolítica y
despiadada, que se basa principalmente en métodos encubiertos para expandir su esfera de
influencia, basada en la infiltración, en lugar de invasión, en subversión, en lugar de
elecciones, en intimidación, en lugar de libre elección. Este es un sistema que ha conscripto
vastos recursos humanos y materiales para construir una máquina eficaz, estrechamente
entretejida que combina operaciones militares, diplomáticas, de inteligencia, económicas,
científicas y políticas. Sus preparativos son ocultos, no se publican, sus errores son
enterrados, no se anuncian, sus disidentes son silenciados, no elogiados. No se cuestionan
sus gastos, no se publican los rumores, no se revelan los secretos…
Les pido su ayuda en la tremenda tarea de informar y alertar a la población
norteamericana, confiando que con su ayuda el hombre conseguirá ser lo que debería ser,
libre e independiente.”

John F. Kennedy, (1961-1963)

último presidente norteamericano que trató de transformar al FED
emitiendo un decreto presidencial, poco antes de ser asesinado.

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"Tendremos un Gobierno Mundial, nos guste o no. La única pregunta es si este Gobierno
Mundial se conseguirá por conquista o por consenso."

Paul Warburg,
Consejero de Relaciones Exteriores
y arquitecto del sistema de Reserva Federal (FED)
(17 de Febrero de 1950)

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“Estamos agradecidos con el Washington Post, la revista New York Times, y otras grandes
publicaciones cuyos directores han asistido a nuestras reuniones y respetado sus promesas
de discreción por casi 40 años...
Hubiera sido imposible para nosotros desarrollar nuestro plan para el mundo si
hubiésemos estado sujetos a las luces de las publicaciones durante esos años.
Pero hoy el mundo está más sofisticado y preparado para marchar hacia un gobierno
mundial… Una soberanía supranacional de una elite intelectual y los banqueros mundiales,
es seguramente preferible a la auto-determinación nacional, practicada en siglos pasados.”

David Rockefeller (1915-2009),

miembro de la dinastía de banqueros anglo-norteamericanos, quienes
financiaron la creación del FED y fundaron Estándar Oil. Fue director del
Chase National Bank (conocido en la actualidad como JP MorganChase
& Co.), banco que mantiene estrechas relaciones con la industria
petrolífera, a la que financia debido a las conexiones con las compañías
surgidas de Standard Oil, especialmente con Exxon Mobil (relacionada
con la familia Bush).

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 "El sucio secretito (de la política) es que ambos partidos del Congreso son
irrelevantes. La política doméstica de Estados Unidos está siendo dirigida por Alan
Greenspan (presidente del FED) y la Reserva Federal. La política exterior de Estados Unidos
está siendo dirigida por el Fondo Monetario Internacional (FMI)."

Robert Reich,
consejero cercano
y miembro del gabinete
del presidente Bill Clinton
(7 de Enero de 1999, USA Today)

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 “La actual ventana de oportunidad, durante la cual un orden mundial verdaderamente
pacífico e interdependiente pueda ser construido, no estará abierta por mucho tiempo.
Estamos en el vértice de una transformación global, todo lo que necesitamos es la más
grande y perfecta crisis, y las naciones aceptarán el Nuevo Orden Mundial.”

David Rockefeller (1915-2009)

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 ** CAPITULO I

NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD TAL COMO LA CONOCEMOS: CONTEXTO.

DESARROLLO Y EXPANSIÓN.

“Mediante el uso de sofisticadas estrategias publicitarias, las corporaciones

norteamericanas aprendieron a hacer que las gentes quisieran cosas que no necesitaban,
conectando los productos de producción masiva con sus deseos inconcientes.
Asociado a esto vendría una nueva idea política para controlar a las masas:
satisfaciendo los deseos inconscientes de las personas se los podría hacer felices y luego,
dóciles. Era el comienzo de la era del consumismo, que llegaría a dominar nuestro mundo
moderno.”

“The Century of the Self”, documental de Adam Curtis

Desde finales del siglo XIX Norteamérica se había convertido en una sociedad
industrial masiva, con millones de conglomerados en las ciudades y cientos de fábricas que
producían bienes a gran escala. Las corporaciones norteamericanas habían salido de la
primera Guerra Mundial ricas y poderosas, pero tenían una preocupación creciente: resulta
que el sistema de producción masivo había aflorado durante la guerra, y entonces millones
de bienes se vertían desde las líneas de producción de las fábricas hacia el mercado. Lo que
temían las corporaciones era el peligro de la sobreproducción, que la gente sintiera que
tenía suficientes bienes y que simplemente dejara de comprar. Hasta aquel momento
todavía se vendía a las masas sobre la base de sus necesidades. Los productos se
promocionaban como satisfactores de necesidades y la intención de los anuncios era

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simplemente mostrar a la gente las virtudes particulares de cada producto, su practicidad y
durabilidad. Nada más.

Las corporaciones entendieron que lo que deberían hacer para que su negocio
prosperara también en época de paz, era transformar el modo en que la mayoría de los
norteamericanos pensaban los productos.
Un importante banquero de la época, Paul Mazer, de Lehman Brothers, tenía claro lo
que era necesario; y escribió: “Debemos elevar América de un nivel de necesidad a un nivel
de deseo. La gente debe ser entrenada para desear cosas nuevas incluso antes de que las
viejas estén totalmente consumidas. Debemos dar forma a una nueva mentalidad
Americana: los deseos de los hombres deben eclipsar a sus necesidades”.
Las corporaciones norteamericanas, entonces, se propondrían fabricar masiva y
sistemáticamente una sociedad de consumo, para aumentar sus índices de producción,
hacer prosperar su negocio y fortalecer su poder.

Antes de este momento, no estaba instituido el concepto de consumidor americano.

Básicamente, existían el obrero y el empresario, y se fabricaba lo que la gente necesitaba.
Mientras los ricos compraban cosas que no necesitaban, la mayoría de la gente, no lo hacía.
El capitalismo corporativo comenzaría a imponer una nueva ideología en la población
mediante la propaganda ideológica: “lo que importa es comprar cosas que no necesitamos,
pero que queremos”, pregonaban.

El hombre que iba a contribuir decisivamente a cambiar esa mentalidad sería Eduard
Barneys, sobrino americano de Sigmund Freud, quien puso en práctica las teorías
psicoanalíticas de su tío, pero desde un punto de vista empresarial. Éste hombre había
quedado impresionado por la forma en que la propaganda había logrado conquistar y
manipular la voluntad de las masas durante la guerra, y se preguntó si no podría hacer lo
mismo también en época de paz.

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 Una vez concluida la Primera Guerra Mundial, Barneys decidió abrir una agencia de
propaganda en Nueva York, pero como ese nombre había adoptado una connotación
negativa por el uso que se le había dado durante los conflictos bélicos, Barneys lo reemplazó
por un término de su propia inventiva: “Relaciones Públicas”. Al poco tiempo, se había hecho
cargo de las “relaciones públicas” de los Bancos norteamericanos más importantes y
consejero de los presidentes que se sucedieron en la época - como Wilson, Coolidge,
Hoover, Eisenhower-, y diseñó las primeras estrategias publicitarias (en verdad,
propagandísticas) que la industria y la elite económico-financiera necesitaban para imponer
la nueva ideología a las masas, a través del marketing, el merchandising y la promoción de
las ventas.

A comienzos de los años ´20, los principales Bancos de Nueva York (que están en
manos de los mismos clanes que manejan los grandes pulpos petroleros anglo-
norteamericanos), financiaron la creación de Cadenas de grandes Centros Comerciales a lo
largo de Estados Unidos, destinados a ser los puntos de salida de los bienes de producción
masiva. El trabajo que se le había encomendado al primer publicista contemporáneo era
producir un nuevo tipo de cliente. Barneys, entonces, comenzó a crear numerosas técnicas
de persuasión para que las personas consumieran en forma masiva - técnicas que aún
persisten hoy en día y nos resultan tan naturales.

Barneys creó una nueva forma de controlar las fuerzas irracionales de las masas,
estimulando los deseos íntimos de la gente y asociándolos con los productos de consumo. A
partir de entonces, el principal deber de los ciudadanos americanos para con su país ya no
sería ser ciudadanos, sino ser consumidores.

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 El presidente Hoover, quien asumió en 1928, estaba de acuerdo con Barneys en que
el consumo sería el motor principal del estilo de vida americano. Hoover, después de su
elección, le dijo a un grupo de publicistas y hombres de relaciones públicas: “Tienen la labor
de crear el deseo y de transformar a la gente en máquinas de felicidad en constante
movimiento. Máquinas que se convertirán en la clave del progreso económico”.

Lo que emergió en los años ´20, entonces, fue una nueva idea de cómo conducir la
democracia de las masas: en su seno, se ubicaría un modelo de individuo consumista, que
no sólo haría que la economía funcionara, sino que reproduciría individuos felices y dóciles,
fácilmente controlables, logrando una sociedad estable.
Este nuevo concepto para controlar a las masas, promovido por las elites más
poderosas a través de la propaganda, corrompió la idea de democracia, y terminó por
convertirla en un paliativo, un medicamento para aliviar un dolor inmediato, pero que no
alteraría las circunstancias objetivas en las que ese dolor se originaba. El sistema de
producción y consumo infinito proveería constantemente a las masas consumistas de
pseudo-satisfactores de sus nuevas necesidades y deseos, a través de la oferta de nuevos
productos o servicios.

La idea de democracia, en su origen, pretendía cambiar las relaciones de poder que

gobernaron al mundo por tantos años, pero en cambio, este nuevo concepto de
“democracia” impuesto al mundo por la elite económico-financiera anglo-norteamericana, lo
que hizo fue consolidar y eternizar esas relaciones de poder, de modo que unos pocos
poderosos pudieran controlar a la mayoría y seguir decidiendo el modo en que la gente
debería vivir sus vidas.
Mientras se continuara estimulando al consumidor de forma irracional mediante la
publicidad, la elite dirigente podría seguir haciendo lo que deseara sin encontrar una seria
resistencia.

Al conocer las verdaderas causas de los acontecimientos, que generalmente se

mantienen en las sombras, queda muy claro que lo que hoy se denomina “democracia” en
realidad no es más que una fachada tras la cual se manejan otros intereses, y lo que se
denomina “libertad” no es más que una “libertad de supermercado”. Ocurre que con el
barniz de una supuesta legalidad popular, mediante procesos eleccionarios, se esconden los
intereses de los grupos económicos más poderosos. Los partidos políticos de las
democracias suelen estar abrumadoramente financiados por esos grupos económicos que
también son los que mantienen al sistema de prensa y los medios de comunicación en una
vasta cantidad de países.
Este modelo de “democracia” y “libertad” manufacturado en los Estados Unidos, ha
sido usado y se sigue usando hoy en día, sistemáticamente, por esta elite dominante para
aplicar políticas económicas en los más variados países (políticas que terminan por
traducirse en verdaderos “saqueos para la corona”), para justificar numerosas guerras,
invasiones en las que mueren millones de personas a lo largo del globo, y usurpar
“legalmente” los recursos naturales escasos de cualquier territorio que los atesore.

En la instauración, expansión y desarrollo de este sistema, el bombardeo publicitario

ha jugado desde el comienzo un papel fundamental como vehículo predilecto de los
poderosos para inocular una ideología, unos valores y unas formas de vida en las
sociedades.
Ese canto de sirena que es la publicidad, es en realidad la voz pública de las grandes
corporaciones y los grandes poderes económicos que lideran el mundo, con la que
consiguen anestesiar a las gentes, distraerlas y manipular sus conductas, de acuerdo con
sus intereses.

En 1936, luego de ganar su segunda elección presidencial, el presidente Roosevelt

instauró el “New Deal”, un acuerdo que básicamente otorgaba más poder al Estado en las

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decisiones sobre las políticas económicas, y prometía un mayor control sobre las grandes
corporaciones norteamericanas, interfiriendo con los intereses de las iniciativas privadas.
Al enfrentarse a esta situación, las corporaciones decidieron dar batalla mediante una
respuesta contundente para reconquistar su poder en Norteamérica. En el corazón de esta
batalla estaría, nuevamente, Eduard Barneys, y la profesión que él inventó: las “Relaciones
Públicas”, o lo que hoy se conoce como la Industria de la publicidad.
Se desplegó una guerra ideológica contra el “New Deal” que estuvo destinada a
reconectar la idea de “democracia” con la de “negocio privado”.

Entonces, bajo el paraguas de una asociación que todavía existe, llamada The
National Asociation of Manufacturers (“Asociación Nacional de Fabricantes”), cuyos
miembros incluyen a representantes de las más grandes corporaciones de los Estados
Unidos, se lanzó una mega-campaña diseñada explícitamente para crear una conexión
emocional entre el ciudadano y los negocios privados.
Las técnicas de Barneys fueron usadas a gran escala, y en forma masiva… - poco
menos de lo que padecemos continuamente hoy en día.

Pero Barneys ya no estaba solo. Las corporaciones habían contratado ahora a miles
de publicistas para organizar una vasta campaña de propaganda.
No sólo pagaron anuncios en los grandes periódicos, sino que influyeron
inescrupulosamente en sus editoriales para difundir su mensaje en las principales páginas.
Realizaron vastas campañas gráficas y de vía pública, y múltiples acciones de marketing,
como por ejemplo “La cabalgata General Motors del progreso”, recorriendo las rutas de
Norteamérica con camiones ultramodernos, que difundían la ideología por todo el país. Se
convirtió en una batalla cruenta. Y en el ojo de la tormenta estaba esta nueva figura del jefe
de “relaciones públicas”, el publicista.

En este momento Eduard Barneys estaba a punto de crear una visión utópica que el
capitalismo corporativo, de “libre mercado”, iba a ocuparse de construir en Norteamérica, y

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más tarde en el mundo entero. Él insistía en que la clave era conectar a las corporaciones
norteamericanas con la idea de “democracia” y “libertad”. La visión que impuso fue una
nueva forma de democracia en la que los productos fabricados por la industria responderían
a los deseos íntimos de las personas en un modo que los políticos nunca podrían hacerlo.
Pero ésta era una forma de democracia que dependía de tratar a la gente no como
ciudadanos, sino como consumidores pasivos. Porque esa, según Barneys, sería la nueva
clave para controlar a las masas en una democracia. La gente no estaría encomendada a
tomar las decisiones, sino los caprichos y deseos de la gente, de modo que sería mucho
más fácil controlarla y manipularla.
En esta “democracia” la gente no ejercería poder alguno, la gente no participaría en
la toma de decisiones, no asumiría su rol político dentro de la sociedad; por lo tanto la
democracia se reduciría desde una vida cívica activa a la poco encantadora idea de un
consumidor pasivo, dirigido por instintos y deseos inconscientes.

Teniendo en cuenta esto, debemos pensar que si las corporaciones, por intermedio
de las estrategias de marketing y la publicidad, tienen acceso al control de esos caprichos y
esos deseos de las gentes, podrán hacer lo que quieran con ellas.
Así es como unos pocos pueden controlar y manipular la voluntad de la mayoría,
concentrar el poder, y decidir cómo será la educación de las personas, cómo serán sus
estilos de vida, cómo será su relación con el consumo, quiénes quedarán excluidos y
quiénes no.

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 A comienzos de los años ´60, las más importantes agencias de publicidad contaban
con asesoramiento científico de psicólogos, sociólogos, antropólogos, y demás hombres de
ciencias para perfeccionar las técnicas de manipulación de los deseos subjetivos, que luego
aplicaban sobre las gentes con el propósito de convertirlos en “consumidores ideales”. Las
teorías psicológicas, manipuladas por los publicistas y aplicadas sobre la sociedad a través
de la propaganda, consiguieron crear un mundo en el que la gente se habituó a expresar sus
emociones e identidades a través de los objetos de producción masiva.
El resultado de esto fue la fabricación en masa de una “máquina de felicidad”
constantemente deseante; y detrás de la hojalata, un sujeto reprimido, altamente frustrable,
pasivo y conformista. Para ese momento, la Industria de la publicidad se consolidó de
manera definitiva como una eminente agencia corruptora y manipuladora, funcional a la elite
corporativa dominante. Los creativos publicitarios, sus ignorantes cipayos.

Por otra parte, en los años ´60, también comenzaron a aflorar movimientos populares
que denunciaban que todo el sistema político y económico de Norteamérica se basaba en el
beneficio económico, en avaricias personales y egoísmos, y acusaban a las corporaciones
de organizar un lavado de cerebro a gran escala sobre la sociedad norteamericana mediante
las imágenes ideales de la publicidad, no sólo para beneficiar su negocio hegemónico, sino
también para mantener las mentes dóciles y concentrar cada vez más su poder.
La verdadera novedad, sin embargo, era que los miembros de estos movimientos no
se comportaban como consumidores predecibles, y promulgaban modos de vida y valores
alternativos al modelo preestablecido que se imponía mediante el mensaje monolítico y
unidireccional de la propaganda. Esta circunstancia comenzó a preocupar a las elites
dominantes…

Pero, paradójicamente, estos mismos movimientos de protesta de los años ´60 y ´70
(que fueron brutalmente reprimidos, y más tarde extinguidos) fueron quienes dieron la clave
a las corporaciones del concepto que posibilitaría una nueva forma de dominio sobre las
masas, y la expansión definitiva del modelo de individuo consumista en la sociedad
occidental.

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 Bajo el asesoramiento de psicólogos y psiquiatras, las corporaciones entendieron que
ese radicalismo político efervescente era, en el fondo, una máscara de las personas que
querían expresarse individualmente, para desmarcarse del mundo ficticio y encorsetado que
habían creado las corporaciones por medio de la publicidad. La gente quería expresar su
mundo interior de forma individual, sin responder a un modelo preestablecido de valores y
estilos de vida.
El desafío para las corporaciones era, ahora, transformar a estos nuevos individuos
en consumidores, pero no ofreciéndoles productos que los encerraran en la estructura de la
sociedad americana clásica, sino ofreciéndoles productos que expresaran su individualidad,
su unicidad y diferencia dentro de un mundo conformista. Cosa que hasta entonces, las
corporaciones en Norteamérica no habían hecho.

Dentro de las Agencias de Publicidad más importantes de Estados Unidos se

organizaron, entonces, lo que dieron en llamar “grupos operativos”, cuyo fin era comprender
cómo seducir a esta nueva clase de individuos. La industria, el mercado y la publicidad
deberían ahora conformarse a los nuevos inconformistas.

La nueva estrategia que adoptaría el capitalismo corporativo sería involucrarse y

ayudar a esta gente a expresar su individualidad y unicidad, haciéndose de una gran
cantidad de dinero en el proceso. Autos, música, indumentaria, todos los productos se
convertirían en cosas sobre las cuales las personas podrían gastar su dinero para mostrarle
al mundo quiénes eran en realidad.

El capitalismo corporativo logró entonces algo brillante: tomó la misma filosofía de los
grupos disidentes (que pregonaba que cada persona era un ser único e infinito, una potencia
que podía desplegarse en el mundo para lograr cualquier cosa que se propusiera) y se
mostró en acuerdo con ella, desarrollando productos en masa que evocaban el sentido de
individualidad y unicidad de las personas, productos en masa que los ayudarían a
convertirse en ese ser ilimitado, libre y poderoso que pensaban. Desde entonces, mediante
el imperativo publicitario, una marca vendería mucho más que unas zapatillas, unos autos,
lentes o indumentaria: una marca vendería sensaciones, experiencias, unos estilos de vida,
unos modos de ser, de hacer y de tener en el mundo.

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 Por lo tanto, esta nueva noción inyectada en la sociedad de que las personas podrían
comprar una identidad, envenenó y terminó por dar muerte a la noción original de aquellos
movimientos que suponían que las personas eran perfectamente libres para crear una
identidad y hacer del mundo lo que quisieran que fuera. Nuevamente, el aspecto creativo
quedó en manos de los publicistas, y el individuo volvió a posicionarse dentro de una masa,
diferenciada y analizada al detalle esta vez, pero pasiva y consumista.

Había ciertos inconvenientes que las corporaciones deberían sortear para producir
este cambio radical: producir bienes para personas que querían expresar su individualidad,
tal como son, significaría tener que crear una inagotable variedad de productos, mientras
que los sistemas de producción masiva habían sido desarrollados para obtener beneficios
sólo bajo la condición de producir grandes cantidades del mismo objeto, sistema que
encajaba perfectamente con el rango limitado de “deseos y necesidades” de una sociedad
conformista, como la que se había fabricado hasta comienzos de los años ´70 por intermedio
de la influencia y manipulación publicitaria.
La expresión de la propia individualidad amenazaba todo este sistema de fabricación.
Pero el vasto abanico de “nuevos deseos y necesidades” de millones de
individualidades, encajó perfectamente con los cambios en la producción industrial que
vinieron de la mano de las nuevas tecnologías. Las nuevas maquinarias y las computadoras,
ahora le permitirían a los fabricantes producir económicamente pequeñas cantidades de
bienes consumibles que podrían satisfacer la demanda de múltiples estilos de consumidores.
Las viejas restricciones de la producción masiva, simplemente desaparecieron.
Con la nueva forma de fabricación y venta de los productos, el deseo del consumidor
podría ser potenciado mediante la propaganda-publicitaria en forma ilimitada, para ofrecerle
ilimitada cantidad de bienes de consumo, o pseudo-satisfactores de los nuevos deseos y
necesidades.
Se pasó de un mercado con “deseos y necesidades” limitados, a un mercado con
“deseos y necesidades” ilimitados y siempre cambiantes, dominado por el individualismo y la
expresión de la propia identidad a través de los productos. En consecuencia, la economía y
el negocio de las corporaciones tendrían también horizontes ilimitados.

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 La idea original había sido que la liberación del propio ser crearía nuevas clases de
personas y de conciencias, libres de las constricciones sociales. Ese cambio radical, de
algún modo, ocurrió, pero mientras los nuevos seres se sentían liberados de las antiguas
estructuras y ataduras sociales, la construcción de su identidad se había vuelto, en forma
creciente, dependiente de la oferta del mercado.

Las corporaciones se dieron cuenta de que era fundamental para sus intereses
alentar a las personas a sentir que eran individualidades únicas, para luego ofrecerles
diferentes bienes y servicios con los que expresar esa individualidad.
Un mundo en el cual la mayoría de la gente sentía que se revelaba contra el
conformismo social, no era ya una amenaza contra las corporaciones, sino su gran
oportunidad.

Se impondría, desde entonces hasta nuestros días, una nueva forma, más elaborada
cada vez, de la misma idea directriz que guía la conducta del consumidor: la satisfacción de
todos esos nuevos “deseos y necesidades”, ilimitados y constantemente cambiantes,
debería ser la más alta prioridad en la vida de las personas.

Desde los ´80, las corporaciones redoblaron la apuesta y aplicaron las más modernas
técnicas y tecnologías más sofisticadas al servicio de la maquinaria propagandística, para
poner en marcha esta gigantesca campaña de provocación.

Finalmente, las empresas multinacionales han conseguido imponerse en un sistema

global legalizado que ya sólo existe para facilitar sus operaciones. Desde esta posición de
dominio absoluto, las corporaciones se han lanzado al proyecto no sólo de controlar el poder
y el dinero, sino las mentes de todos. A través de una publicidad que ya no vende productos,
sino estilos de vida, y que se reproduce en todos los rincones de nuestra existencia, las
multinacionales se han propuesto ocupar antes que nada el espacio mental de las personas
hasta el punto de que ya no tengan capacidad de decisión autónoma.
Las multinacionales deciden por los ciudadanos qué y dónde comer, cómo vestirse,
qué pensar (o cómo dejar de pensar), y cuándo y por qué sentirse supuestamente felices. La
responsabilidad de esta situación la tiene la (in)cultura del consumo instigada por las
grandes multinacionales a través de la publicidad, tanto directa como indirecta.

El consumismo es una forma que tienen las corporaciones de crear en la gente una
ilusión de control, mientras que le permite a la elite dirigente continuar liderando el mundo. Y

27
debido a la - cada vez más- penetrante invasión publicitaria, los consumidores masivos se
persuaden de que son libres de elegir, cuando en realidad están siendo esclavizados a sus
propios deseos.

El consumismo es una forma que tienen las corporaciones de crear en la gente una
ilusión de control, mientras que le permite a la elite dirigente continuar liderando el mundo. Y
debido a la - cada vez más- penetrante invasión publicitaria, los consumidores masivos se
persuaden de que son libres de elegir, cuando en realidad están siendo esclavizados a sus
propios deseos.
No elegimos, pero creemos elegir cuando encontramos en el mundo exterior lo que la
publicidad designó previamente como nuestros símbolos identificatorios y los objetos de
nuestro deseo.

Hay que comprender que no es la posibilidad de elección donde se pone en práctica

la libertad, sino en la capacidad de darse cuenta del “para qué” y del “por qué” de cada
elección. La elección sola, la “libertad de supermercado”, es sólo ilusión de elección.

Las elites globalistas dominantes, sus corporaciones trasnacionales, sus agencias

publicitarias, y sus publicistas rentados, siguen mostrando una voluntad inquebrantable por
engañar a la gente, anestesiarla y manipularla.
Y esta situación no parece que vaya a cambiar en el corto plazo. No quieren darle a
los consumidores una sola oportunidad de darse cuenta que las cosas no son así como se
muestran, y que, en realidad, se puede ser feliz sin sus imágenes ideales, se puede ser feliz
prescindiendo de todos esos productos de nuestros “deseos y necesidades” fabricados, y
que la autoestima y la realización personal no dependen de un alto nivel de consumo.

***

28
 * CAPITULO II

ARTICULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL TRIÁNGULO DEL PODER. SU FUNCIÓN.

Al mundo no lo gobiernan países, partidos políticos, y mucho menos los pueblos. Los
“representantes del pueblo” son en verdad representantes de una elite globalista de poder
que determina el tipo de políticas económicas al que deben ajustarse tanto los países
llamados “libres” y “democráticos”, como las dictaduras tercermundistas. Estas políticas, que
incluyen una abultada agenda de guerras, invasiones, fraudes, especulaciones financieras,
extorsiones y manipulación mediática, son beneficiosas para mantener un sistema de “libre
mercado” en donde las mega-corporaciones controladas por estas elites, se transforman en
pulpos monopólicos que concentran cada vez más el poder económico, asegurándole a sus
dirigentes el absoluto control y dominio sobre gran parte del planeta (entiéndase, sobre sus
vastos recursos, humanos y naturales).

Pero, ¿quiénes son en verdad los que manejan los hilos del poder? Los líderes de la
banca privada internacional son los verdaderos amos del mundo, junto con las corporaciones
y los gobiernos a los que apoyan. Son ellos quienes financian las guerras y las invasiones,
son ellos los que las preparan y las llevan a cabo, y son ellos los más grandes beneficiarios
de la explotación global imperialista.

La división triangular del poder político en ejecutivo, legislativo y judicial, tal como la
postuló Montesquieu, es sólo una fachada de los gobiernos “democráticos” y es, por lo
mismo, funcional a los intereses de las elites globalistas anglo-norteamericanas, dado que la
fragmentación del poder político sirve para debilitarlo frente al poderío y los intereses de las
grandes corporaciones, que con sus cuantiosos fondos, no tiene empacho en financiar
candidatos, convertir abogados de rapiña en los más honorables jueces, presionar a los
legisladores para que aprueben determinadas leyes, etcétera.

El verdadero triángulo del poder no está compuesto precisamente por los tres
poderes de Montesquieu, sino que los tres vértices interdependientes que conforman el
triángulo del poder de las elites gobernantes son: el poder económico, el poder político y los
medios de comunicación.

29
 El poder económico –claramente predominante- surte de fondos tanto al poder
político (financiando el costo de las campañas electorales, los sobornos, el modo de vida de
los políticos, y muchas veces sus negocios, legales o no), como también financia a los
medios de comunicación (mediante anuncios publicitarios, propagandas, premios, eventos,
sobornos, y financiando la actividad de los más “prestigiosos” periodistas).

El poder político, a su vez, responde a los designios del económico mediante la

sanción de decretos, leyes, sentencias judiciales y todo tipo de decisiones visibles (como las
guerras y las especulaciones financieras) e invisibles (como la generación del “terrorismo” y
la propia lucha contra él).
Por su parte, los medios de comunicación brindan cobertura al poder económico
haciendo conocer la información que las mega-corporaciones desean que se conozca, y
escondiendo o distorsionando la que éstas consideran inconveniente y digna de ser
ocultada. De este modo, los medios generan una realidad fragmentada para el consumo
masivo (mediante las noticias, los espectáculos y el bombardeo publicitario) que mantiene a
las masas pasivas, desinformadas, distraídas y alienadas al mercado de consumo. Pero
siempre cuidando delicadamente que la gente sigan creyendo que se está viviendo
realmente en “democracia” y en un régimen realmente “capitalista de libre mercado” -
aunque la verdad sea que este utópico y cada vez más lejano “libre mercado” está regido por
mega-corporaciones monopólicas que no compiten entre sí, dentro de una falsa
“democracia” prostituida por intereses económicos y avaricias personales.
La falta de límites en la productividad infinita de las grandes corporaciones, sumado a
su acceso irrestricto a los medios y la generación de imágenes ideales, les posibilita a las
mismas alcanzar tales niveles de competitividad que son sólo accesibles para los mega
emprendimientos, relegando las posibilidades competitivas de la mayoría de los
productores.

Este triángulo del poder necesita expandirse, dada la insuficiencia de los mercados
locales y su escasez cada vez mayor de recursos naturales, para conquistar nuevos
mercados y hacerse con los recursos de terceras naciones mucho más débiles - ¿por qué
no?- como la Argentina.

Cualquier persona que investigue más o menos profundamente sobre la historia

política y económica reciente del país, podrá confirmar que desde la última dictadura militar y
pasando por todos los presidentes democráticos que se sucedieron, la clase política y
dirigencial nacional viene administrando el país, predominantemente, en función de los
intereses de los bancos y las corporaciones transnacionales norteamericanas y europeas.

La corrupción política que posibilitó esto no es una suma de individualidades, sino

que funciona como un sistema global. Quien se dedica a la política integra un sistema

30
corporativo de corrupción destinado a gerenciar el país para las elites gobernantes y sus
mega-corporaciones financieras y comerciales.

Los medios toman la primera parte, la corrupción política, y esconden la existencia de

la segunda: el verdadero rol que juegan los políticos en el saqueo capitalista trasnacional de
la Argentina.
De esta manera, al sacársela de su contexto de totalidad significativa, la corrupción
se torna un fenómeno de personas, de funcionarios o de políticos, sin conexión con una red
más amplia, trasnacional e interconectada entre sí.

¿Y quiénes financian a gran escala a nuestros dirigentes corruptos? Los bancos, y

las mega-corporaciones de origen norteamericano y europeo, comerciales, industriales o de
servicios, que se valen de la corporación política para administrar el Estado, sancionar leyes
e implementar medidas económicas favorables a sus políticas comerciales.

Esto no debe sorprendernos, aberrarnos ni inspirarnos escepticismo. Argentina es

uno más dentro de la gran cantidad de países donde la elite globalista impone sus políticas
económicas y lleva a cabo sus campañas de expoliación y usurpación de los capitales y de
los recursos humanos y naturales.
Los grandes consorcios mediáticos de la Argentina, sólo muestran interesadamente
la corrupción de la clase política, la parte menor de la tajada, y esconden sistemáticamente
la macro-expoliación del capitalismo corporativo internacional en la Argentina, que se vale de
esa corrupción para concretar sus operaciones.

La complicidad de la corporación mediática, integrante y beneficiaria del saqueo a

través de la publicidad y de las prebendas oficiales a sus negocios diversificados, lleva a las
mayorías a pensar que los únicos culpables del hambre y la desocupación en la Argentina
son los políticos.
La complicidad mediática saca de escena a los "patrones" y coloca en su lugar a sus
"empleados", o sea, los políticos, que obran de "fusibles" para que esos ciclos se sigan
repitiendo impunemente.

Esa es la razón principal porqué las famosas "cámaras ocultas" de la TV sólo se

ocupan de la corrupción política, particularmente de dirigentes menores, los "perejiles", con

31
los cuales los periodistas ignorantes del sistema se dan el gusto de hacer "justicia
mediática".

La corporación mediática, con su bombardeo de noticias, sus voraces campañas

propagandísticas-publicitarias, con sus escribas y “creativos” rentados, conforma el tercer
vértice de la corrupción y del poder que posibilita el macro-saqueo legalizado y “en paz” por
parte del capitalismo corporativo transnacional.

En este tercer vértice del poder, se inscribe la actividad publicitaria, y dentro de ella,
el publicista, cumpliendo la función vital para este sistema de corrupción trasnacional, de
manipulación de la percepción pública y enmascaramiento de la realidad corporativa y
política.
La publicidad, dado que tiene que legitimar los estilos de vida que sostienen a la
sociedad consumista y el negocio de las corporaciones, ha sido convertida por los medios en
un poderoso y eficaz discurso justificador, y para las corporaciones, resulta un armamento
fundamental para invadir con éxito nuevos mercados, y para asegurarse la adecuada
colonización de las mentes de los nuevos consumidores.

Enmascarando el rostro de los políticos, de sus políticas y de las corruptas empresas

transnacionales con gestos sensuales, colorinches, griterío e imágenes soñadas, los
publicistas contribuyen de forma decisiva a anestesiar la capacidad crítica de la población, a
la imposición de una ideología y unos estilos de vida, distorsionando la realidad, idiotizando
a la gente, homogeneizando su opinión y sus valores, creando rebaño…

Para los publicistas, la corrupción política y el abuso empresarial, el saqueo

sistemático de la Nación, las violaciones a los derechos humanos, el deterioro
medioambiental y la devastación de los recursos naturales, la permanente invasión
ideológica, la exacerbación del consumo insostenible, la hipocresía y el sarcasmo cómplice
de empresas, gobiernos y medios de comunicación en las guerras y las miserias más
atroces, son todos asuntos que pueden ser sopesados con una buena humorada, que
pueden ser contenidos por un “gag” divertido o un concepto trasgresor. El publicista
obsecuente, ignorante, mercenario mediático y chupasangre, se alimenta de (y alimenta a)
estos flagelos sociales.

***

32
 ** CAPITULO III

LA PUBLICIDAD COMO VEHÍCULO PARA IMPONER UNA IDEOLOGÍA:

PROPAGANDA-PUBLICITARIA.

El modelo de “democracia” y “libertad” manufacturado en los Estados Unidos desde

los años ´20, destinado a fabricar masiva y sistemáticamente una sociedad de consumo, ha
sido usado y sigue siendo usando hoy en día por la elite dominante para expandir su poder y
aplicar sus políticas económicas en los más variados países. En la instauración, desarrollo y
manutención de este sistema, el bombardeo publicitario juega un papel fundamental, como
vehículo para inocular una ideología, unos valores y unas formas de vida en las sociedades.

A través de los medios de comunicación, con la publicidad como caballo de batalla,

los países poderosos colonizan cultural y económicamente, en forma “pacífica”, a los
débiles. A través de la publicidad, las corporaciones entablan un lazo afectivo, de
complicidad con los consumidores, pretendiendo responder a sus intereses y apetencias.
Han descubierto así la forma más sutil y perversa de conquistar territorios, con la
propia condescendencia y bendición de los oprimidos. Los “spots” publicitarios vehiculizan el
imperativo imperialista de los detentadores del poder, generando una legión de idiotizados
útiles que piensan lo menos posible y que actúan lo más posible, obviamente, conforme a los
intereses del sistema. A esta munición del poder la llamamos propaganda-publicitaria.

Es preciso entender que, en términos de comunicación, existe una clara diferencia

entre la publicidad y la propaganda: sus fines. La publicidad está encomendada a "hacer
pública" la existencia de un producto o servicio con el fin de promover su venta. La

33
propaganda es la acción de "propagar" una idea con el fin de hacer prosélitos a una causa.
Esta distinción es sustantiva. Y lo cierto es que las fronteras entre ambas prácticas
comunicativas se han diluido, ambos conceptos se han reabsorbido. La “publicidad” es,
preponderantemente, propaganda ideológica. Al momento de transmitir su mensaje, antes
que nada, divulga unos valores y unos estilos de vida que son condición de posibilidad de su
propia existencia. Al tiempo que “hace pública” una marca, sus atributos, y un producto (que
es contingente), la publicidad vende un modelo de mundo, un modelo de personas que
habitan ese mundo, una forma de pensamiento y unas prácticas necesarios para ser
valorado en el mismo.
La publicidad tiene el propósito de reeditar y redefinir constantemente ese mundo
ficticio, cambiante y caprichoso en el cual existe (sujeto a las contingencias del mercado) y
darle una continuidad y una coherencia.

La invasión absoluta de la publicidad y su permanente presencia en el espacio

público, privado y psíquico, consigue instalar la idea de que sólo existe ese mundo
idealizado, ficticio y competitivo, un mundo de la abundancia, la belleza y la felicidad (el
único mundo apetecible) al que sólo se puede acceder mediante la reproducción de esos
estilos de vida, de esos pensamientos y esas prácticas. El producto se pretende contingente,
una excusa, pero es el fetiche necesario para incluir al consumidor en este mundo. El dinero
es el pasaporte indispensable para acceder al reino de las cosas. Y no existe alternativa: la
única forma de participar de esta hiperrealidad mediática es consumiendo. Y consumiendo
insaciablemente, pues así como este mundo debe re-crearse en cada anuncio, el
consumidor debe re-insertarse en el mismo con cada compra.

Antes, la gente buscaba consejos en los sacerdotes, los profesores, las personas
mayores... Era una época en la que las instituciones (el Estado, la Iglesia, la Universidad, el
Ejército, la Familia, etcétera) eran los encargados de proporcionar normas de conducta. Sin
embargo, actualmente, estas instituciones, cuyo papel no ha desaparecido del todo, tienen
que relegar su protagonismo ante la autoridad indiscutida del discurso publicitario. La
pérdida de aquellos grandes referentes ha dejado un hueco que ha sido ocupado por el
discurso propagandístico-publicitario, de forma tal que es éste el que, por encima de padres
y profesores, sacerdotes y políticos, establece los parámetros de conducta, determina las

34
pautas de comportamiento y dictamina los modos de actuación de una sociedad que,
impelida por el mito del progreso, prefiere lo nuevo a lo antiguo, lo moderno a lo tradicional.
La enorme importancia que ha adquirido la publicidad como discurso normativo moderno
puede observarse en la escuela, entre los chicos, dentro del grupo familiar, entre los adultos,
en los clubes, y, en general, en todo sitio e institución, donde su irrupción ha creado
conflictos desconocido hasta ahora.

***

35
 ** CAPITULO IV

LA PUBLICIDAD INFANTILIZA EL PENSAMIENTO.

Quien se detiene a analizar someramente un anuncio publicitario, puede darse

cuenta de inmediato que éste busca suscitar emociones, mostrando al espectador imágenes
hilarantes, de ensueño, idealizadas, rubricadas con palabras sencillas, maniqueas y rápidas.
Busca hacer reír o hacer llorar. Busca atraer, entretener, conmover…
Pero lo cierto es que los anuncios publicitarios no son ninguna broma: cada detalle
del anuncio está estratégicamente planificado, punto por punto, para producir el efecto
deseado. Es un producto cultural sofisticado que se propone, en pocos segundos, empatizar
con los sentimientos de un target cuidadosamente seleccionado, mediante la construcción
de informaciones sencillas, rápidas y entretenidas.

Pero, ¿qué es un discurso cuyas características principales son la sencillez, la

rapidez y la distracción-emoción?
La respuesta aparece muy clara: un discurso infantilizante. Efectivamente, sólo a los
niños de baja edad se les habla con un lenguaje limitado, con pocas palabras, para que
entiendan rápidamente. No se utilizan conceptos filosóficos, tampoco se extiende en el
mensaje, porque eso aburre. Este discurso publicitario, esquiva la racionalidad, no habla de
manera seria, porque apunta a lo irracional, y supone que la reactividad emotiva es
suficiente para obtener sus objetivos. Así, la industria de la publicidad se puede entender
también como una maquinaria informacional concebida para infantilizar al consumidor.

En la medida que el pensamiento más maduro (reflexivo, racional y realista) logra

imponerse como principio regulador del psiquismo, hace que la búsqueda de la satisfacción
ya no se efectúe por los caminos más inmediatos y caprichosos, sino que se encuentra
intervenida por la reflexión racional, y se vuelve capaz de aplazar su consecución en función
de las condiciones impuestas por el mundo exterior.

Este “Principio de Realidad”, tal como lo define el psicoanálisis, es una precondición

indispensable para obtener un consumidor maduro, crítico y responsable.

36
 Por el contrario, lo que puede ser aplazado y tolerado en el mundo adulto, no corre la
misma suerte en el mundo infantil. El modo de funcionamiento mental infantil, es incapaz de
tolerar la frustración y se rige preponderantemente por los caprichos de sus deseos, los
cuales deben ser inmediatamente satisfechos.
Es por esto, precisamente, que la publicidad estimula el pensamiento infantilizado,
omnipotente e incapaz de esperar y tolerar. Precisamente, las condiciones mentales
requeridas por el mercado para concretar la feliz unión del sujeto y el objeto publicitado.

Una persona hiper-estimulada por el bombardeo mediático, sufre un aumento de

excitación, y si carece de un aparato psíquico maduro, capaz de discernir y neutralizar los
estímulos innecesarios, y por el contrario es incapaz de tolerar la sobrecarga de información
erotizada y potencialmente apetecible provocada por el imperativo publicitario, no podrá
evitar caer en las redes del consumismo insaciable. Por esto es que la publicidad apunta
sistemáticamente y cada vez de forma más burda y evidente a estimular la inmadurez, o
dicho de otro modo, a perpetuar la infancia en los niños e infantilizar la vida adulta.

En las estrategias persuasivas de la publicidad no es la inteligencia la que

protagoniza el papel preponderante, sino otros dispositivos, a menudo inconscientes, más
primarios. Por eso, el ingenio publicitario se ha dedicado sistemáticamente a infantilizar al
consumidor, mediante el estilo de comunicación que propone, lleno de colorinches,
movimiento, sonidos y situaciones fantásticas. La espectacularidad y la frivolización de la
imagen están diseñadas para espectadores inmaduros.

De este modo, la publicidad alimenta un proceso que tiende a generar una sociedad
inmadura, caprichosa, deseante y con baja capacidad de frustración o tolerancia.

Los ideales publicitarios generan una sociedad ideal para las multinacionales de la
ilusión; ya que dichas sociedades inmaduras van a perpetuar indefinidamente la demanda
de lo superfluo, debido a que son adictas a lo superfluo y banal. Por lo tanto, es sólo

37
cuestión de ofrecerles cosas nuevas o hacerles pasar de moda rápidamente sus
pertenencias. Estos seres deseantes y frustrables no soportan mucho tiempo el sentimiento
de vacío y la crisis de identidad, crisis a la que, por otro lado, son muy susceptibles

***

38
 ** CAPITULO V

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA LA SALUD PSÍQUICA Y FÍSICA DE LOS

CONSUMIDORES.

a) ATENTADO CONTRA LA IMAGEN PERSONAL. EXCLUSIÓN.

La publicidad es un tipo de comunicación basado preponderantemente en la imagen,

dado que esta es más fácil de percibir, se comprende mejor y más rápidamente.
Las grandes corporaciones trasnacionales son las generadoras de las más
sofisticadas y masivas campañas publicitarias, por ende son las monopolizadoras de las
imágenes ideales. Y a través de la imagen publicitaria, las corporaciones lograron globalizar
no sólo sus productos, sus negocios, y los estilos de vida necesarios para dar salida a estos
productos, sino que también globalizaron un concepto estético de belleza y fealdad, de lo
que es deseable y lo que no.
El esfuerzo publicitario ha logrado instalar en las sociedades una tremenda obsesión
por el cuerpo perfecto, pero al mismo tiempo, estimuló una fuerte caída en la autoestima de
los consumidores y del autoconcepto que tienen de su propio cuerpo.
Parecería que todavía no se reparó en la destructividad sutil que conllevan las
entretenidas producciones publicitarias, que generan nuevos modos de exclusión en relación
a los que no logran encarnar una apreciable cantidad de ideales.

La marginación social que conlleva la provocación de las imágenes ideales

publicitarias no incluye sólo a los pobres, sino también otros tipos de exclusiones,
conectadas con el sexo, le edad, el físico, la salud, la capacitación, la pertenencia
subcultural, entre otras.

Pero como el discurso publicitario construye sujetos desde la imagen y no desde la

autenticidad, supone que la imagen es pasible de ser retocada e incluso rediseñada por
completo.
Así es entonces como entran al mercado una amplia variedad de ofertas que apuntan
a la imagen: desde regimenes para adelgazar, infinidad de productos o todo tipo de
gimnasias afines, con sus respectivas bebidas, accesorios, indumentaria y su aparatología,
hasta tratamientos de belleza y las cirugías estéticas más insospechadas.

39
 Es interesante y oportuno en este punto, pensar en un paralelismo entre la publicidad
y un sistema totalitario como el cristianismo: así como la doctrina cristiana es un programa
de purificación de los pecados para alcanzar el paraíso, en cierto modo, la publicidad
también le ofrece al consumidor un programa de depuración para alcanzar el paraíso en la
tierra.
En el cristianismo, el alma representa la parte divina del hombre, y el cuerpo, la
animal. Para alcanzar la gloria eterna es necesario purgar el alma de los pecados y, de esta
manera, limpio y puro, ingresar en el paraíso.
El discurso publicitario imita este frenesí purificador, pero no lo aplica al alma sino al
cuerpo. La cruzada publicitaria se ensaña con el cuerpo con el mismo encono que en su día
lo hizo la Iglesia con lo que era impuro en el hombre. La publicidad ha logrado trasladar la
noción de culpa –de pecado- desde un ámbito espiritual a otro material, del alma al cuerpo.
Pero no al cuerpo en su totalidad, sino a una parte fragmentada del mismo: el sudor, la
caspa, la grasa, las caries, el mal aliento... e incluso el propio olor corporal natural. Por cada
fragmentación que la publicidad fabrica del cuerpo, centenares de productos y tratamientos
nuevos salen al mercado.

Pero la publicidad – al igual que la Iglesia-, en realidad, se ocupa primero de llenar de

culpa y vergüenza a los consumidores por el cuerpo que poseen, los demoniza, los censura,
los excluye, los ridiculiza. Al mismo tiempo, enseña las imágenes ideales, los cuerpos
redentores y los productos de consumo como bálsamo y salvación del cuerpo desviado. Es
decir, los creativos publicitarios producen una manipulación alevosa y malintencionada de
los sentimientos íntimos de las personas, y mediante las imágenes ideales, fabrican el
escenario apropiado para luego predicar la salvación de las gentes mediante el consumo de
los productos de higiene, belleza y tratamientos de estética corporal.

Así, la publicidad ha creado su propio arquetipo de cuerpo, y se afana por eliminar

todo aquello que no encaja en su canon, mediante una limpieza obsesiva.
El mensaje publicitario se aplica a la eliminación de la suciedad exterior con la misma
saña que antaño la religión pretendió eliminar la impureza interior. El cuerpo moderno,
siguiendo la lógica cristiana de la purificación a ultranza, debe estar limpio, sin mácula. ¡Pero

40
no os preocupéis, desviados!, porque hay toda una legión de nuevos productos para
combatir vuestro pecado, que ahora está representado por unos kilos de más, un cabello
carente de brillo y sedosidad, unos dientes mates, una piel reseca, un mentón rasposo, unos
senos flácidos, un abdomen convexo, etcétera.

b) ATENTADO CONTRA LA SALUD DE LOS NIÑOS.

Esta obsesión por las “impurezas” corporales instiga a la gente a que redima su
desviación por intermedio de infinitos artículos de estética y estilos de consumo que se
focalizan en el cuidado intensivo del cuerpo y su emparejamiento obsesivo con la imagen
ideal. Ahora bien, esta preocupación por la “nueva” pureza del hombre y de la mujer, trajo
aparejados en la sociedad una larga serie de afecciones psíquicas y físicas. Lo cual fue
nuevamente aprovechado por el agujero negro del mercado, que todo lo engulle y
transforma en mercancía.

Por ejemplo, la intensificación de estas provocaciones publicitarias para conformarse

a los ideales de belleza, para ajustar el propio cuerpo a semejanza de una imagen, ha
provocado el aumento creciente de trastornos alimentarios en poblaciones cada vez más
precoces. Es común encontrarse con niñas de 8 o 9 años, e incluso menores, preocupadas
por su imagen, porque se ven gordas, o preocupadas por cuidar lo que comen en la cena o
lo que desayunan, por miedo a engordar, mientras que, irónicamente, aumenta a ritmo
constante el consumo de productos alimenticios que son muy poco sanos (al mismo tiempo
que aumenta la inversión en publicidad de una amplia variedad de “comidas chatarra”).

Mientras los padres pueden ser, en última instancia, responsables de alimentar a sus
hijos, la agresiva publicidad dirigida a los niños está minando sus esfuerzos.
Puede ser que los padres les digan a sus hijos que coman alimentos saludables, pero
la publicidad les está diciendo permanentemente a los niños que los productos alimentarios
no saludables son deseables de comer.

41
 Los niños resultan vulnerables a la invasión publicitaria porque son menos capaces
que los adultos de comprender que el propósito de la publicidad no es informar de la
existencia de algo bueno y divertido, sino persuadir y provocar al espectador para imponer
un estilo de vida, unos valores definidos al detalle y, finalmente, vender la marca. No
obstante, los creativos publicitarios y sus jefes, gustan de apuntar sus dardos venenosos
contra los más pequeños, por varios motivos: en primer lugar, el dinero que los niños pueden
gastar irreflexivamente; segundo, la influencia que pueden ejercer los niños sobre los padres
mediante los berrinches y caprichos, funcionando como pequeñas agencias representantes
de las corporaciones en el seno de la familia; y por último - el motivo más importante-, la
huella que imprimen a fuego en esa pequeña persona, comenzando a construir desde la
más tierna infancia lo que denominan “lealtad hacia la marca”, teniendo en cuenta el dinero
que estos niños gastarán cuando sean adultos.

Uno de los principales obstáculos para crear un ambiente que capacite a los niños a
tener dietas y estilos de vida saludables, es la publicidad, los patrocinios y las promociones.
Es crucial que los mensajes que estimulan prácticas dietéticas malsanas, la alienación a los
productos de consumo o la inactividad física, sean desterrados de los medios de
comunicación, y en su lugar se impulsen mensajes positivos y saludables.

c) LA PUBLICIDAD GENERA MALESTAR, INSATISFACCIÓN Y PATOLOGÍAS

SOCIALES.

En su afán por estimular la compulsión consumista, la provocación publicitaria

somete a las personas a una continua exacerbación de los deseos y apetencias individuales,
mediante las imágenes ideales, agrandando esa brecha que separa lo deseable de lo
posible. De ese modo, la publicidad contribuye en forma decisiva a acrecentar el malestar
social, pues la capacidad de “desear” del consumidor es ampliada en forma ilimitada,
mientras que los medios de los que dispone para saciarla son, en comparación,
limitadísimos - situación que posee un efecto altamente frustrante. Frustración y malestar
que traen aparejados síntomas con los que los consumidores “deseantes” deben habituarse
a convivir. Aunque no siempre lo logran.

En otras palabras, las imágenes ideales que difunde la publicidad, precisamente por
ser ideales, provocan una excesiva estimulación superyóica, elevando el nivel de
pretensiones, aspiraciones, apetencias y necesidades de logro. Pero como la vida cotidiana

42
no se desenvuelve en un plano ideal, sino “real”, se gesta en la sociedad una porción
apreciable de malestar y frustración, con su correlato sintomático: drogadicción,
delincuencia, violencia, alienación, accidentes, y patologías nunca imaginadas.

En estos tiempos de gran idealización se da una curiosa paradoja: mientras los

pobres concretos de los países poderosos tienden a disminuir, la “sensación de pobreza” va
en aumento, y con ella un trozo significativo del malestar contemporáneo. ¿Cómo es
posible?

Para entender esta situación novedosa es preciso reinterpretar el concepto de

“pobreza” que se ha impuesto en el sistema capitalista, y que está relacionado estrictamente
con lo económico. En este sentido, el concepto tradicional es limitado y restringido, puesto
que se refiere exclusivamente a la situación de aquellas personas que pueden clasificarse
por debajo de un determinado umbral de ingreso, y no tienen posibilidades de acceder al
paraíso de los productos de consumo.

Pero no habría que hablar en términos de “pobreza”, en realidad, sino de “pobrezas”.

De hecho, cualquier necesidad fundamental que no es adecuadamente satisfecha revela
una pobreza humana. Y en una época en que las “necesidades” y los “deseos” son
fabricados en masa por el irrestricto discurso publicitario, muchas “necesidades” - que sólo
se satisfacen mediante la compra de unos productos- quedan insatisfechas. Al mismo
tiempo, la alienación del individuo al mercado, a las imágenes ideales y a unos estilos de
vida consumista, deja al descubierto una serie de pobrezas humanas que de otro modo no
aparecerían tan marcadamente y a nivel masivo.

La investigación sociológica, ha clasificado diferentes tipos de pobrezas. Entre ellas,

se destacan la pobreza de protección (debido a sistemas de salud ineficientes, a la violencia
efectiva y simbólica, al terrorismo mediático, etcétera); la pobreza de afecto (debido a la
dificultad para formar vínculos sociales, al autoritarismo, la opresión, las relaciones de
explotación con el medio ambiente natural, etcétera); la pobreza de entendimiento (debido a
la educación deficiente, la manipulación mediática de la información, la escasa
correspondencia de los mensajes publicitarios con la realidad, etcétera); la pobreza de
participación (debido a la marginación y discriminación, la desinformación, la alienación al

43
consumo y a la tecnología, etcétera); la pobreza de identidad (debido a la alienación al
mercado, a las modas y los estilos de vida siempre cambiantes; debido a la imposición de
valores extraños a culturas locales y regionales provocada por la globalización mercantilista
de las corporaciones, la emigración forzada, etcéteras).

Cada una de estas pobrezas genera patologías, toda vez que rebasa límites críticos
de intensidad y duración.

La publicidad, a la vez que exacerba las necesidades y la capacidad ilimitada de las

personas de “desear” mediante la indiscriminada exhibición de mundos ideales, provoca,
sostiene y amplifica intensamente muchas de estas pobrezas, generando patologías
psíquicas difíciles de explicar.

Dado que las corporaciones se han expandido globalmente, y han ejercido su

influencia en forma masiva mediante la actividad publicitaria, logrando que partes
mayoritarias de las sociedades permanezcan alienadas al mercado de consumo y sus
imágenes ideales, no se puede pensar en estos problemas de salud como patologías
individuales. Es necesario reconocerlas como patologías colectivas de la frustración.

Esta exacerbación del deseo, provoca muchas veces una forma típica de
“insatisfacción vital”, que impele al afectado al consumo compulsivo. El malestar y la
frustración, la insatisfacción permanente (por no alcanzar nunca ese espejismo que son las
imágenes ideales), y en suma, el vacío existencial al que conduce el círculo vicioso del
consumismo, trata de ser “taponado” mediante la compra de más y más productos.
Al sujeto consumista no le hace falta nada, pero quiere comprar, y no sabe qué. Vive
alienado al consumo y a las imágenes ideales de la publicidad, al tal punto que consumir no
es simplemente un medio para acceder a algo, sino que se convierte en un fin en sí mismo:
comprar se vuelve una necesidad. Luego, se dirige al Centro Comercial, esperando que le
surja el deseo…
De este modo, esta persona no se puede sustraer a su vacío existencial. Y lo procura
colmar con la imagen de sí mismo que los fetiches publicitarios le devuelven desde los
medios.

44
 Este es, a nivel patológico, sólo uno de los efectos nocivos que genera la provocación
constante del mensaje publicitario, un mensaje que en su esencia lleva la insatisfacción,
porque es por naturaleza, insaciable: debe crear permanentemente insatisfacción, para crear
permanentemente deseos de compra.

La brecha insalvable que se establece entre lo deseado y lo alcanzable en la

sociedad consumista, es explotada perversamente por los medios y los publicistas, que
exhiben a los ricos y famosos, jóvenes, bellos y exitosos, como los representantes
arquetípicos del triunfo consumista, como las imágenes ideales encarnadas en la vida real, a
las que el consumidor debería aspirar. Esto conduce a una frivolización, farandulización y
hedonización de los valores, de las conductas y de los estilos de vida, que marca tendencias
nocivas tanto para la salud psíquica (y luego física) de las personas, como para la
solidaridad social de la población.

Los pasivos espectadores de las maravillas mediáticas, se hallan impotentes frente a

ese despilfarro fantástico, frente a ese exhibicionismo utópico. Lo cual hace crecientemente
dificultoso para el yo del sujeto acercarse a su representación ideal (que se encuentra
elevadísima como consecuencia de la provocación mediática). En este distanciamiento entre
la representación del yo y el yo ideal es donde reside la creciente fuente de malestar. La
sensación de insatisfacción y malestar será mayor cuanto mayor sea el distanciamiento del
yo y su ideal.

Gran parte de los males que aquejan a las sociedades consumistas, como la
delincuencia, la violencia, la drogadicción, o la alienación, se deben en buena medida a esta
brecha descripta y a sus efectos concretos. Sólo unos pocos pueden correr la infernal
carrera para intentar encarnar los ideales publicitarios, mientras que la inmensa mayoría
queda en la dimensión del síntoma, desesperanzada, deseante y contemplando por
televisión el paraíso fabricado por las mega-corporaciones, que desde su trono aprueban o
desaprueban las recetas globales que determinarán las condiciones de vida del planeta.

Así, los insatisfechos y frustrados, pueden intentar obtener sus objetos o situaciones
idealizadas por medio de la delincuencia o la violencia; o pueden evitar y negar estos objetos
o situaciones inalcanzables por medio de estupefacientes (drogadicción), o manifestando

45
conductas apáticas, u otras diversas sintomatizaciones; o pueden comportar una conducta
envidiosa y destructiva, manifestada en forma violenta, buscando eliminar la fuente del dolor
(el objeto de deseo o la situación inalcanzable), para aliviar su sufrimiento.

La producción publicitaria invasiva, provocativa, y que llamaremos “ortodoxa”,

continuará generando nuevas patologías en el corto y largo plazo si insiste con su enfoque
tradicional y sus conocidas fórmulas. Si insiste con su virulenta campaña en contra de las
mayorías, si insiste con su hipocresía, sarcasmo perverso y su vergonzoso cinismo.

De nada vale que las agencias publicitarias produzcan creativas campañas para la
Cruz Roja, para prevenir el V.I.H, o para luchar contra el “calentamiento global”, cuando son
responsables de justificar e inyectar en la sociedad el discurso de los monstruos terroristas
que provocan la guerra alrededor del planeta, cuando son co-responsables de enfermar a
una sociedad entera para lucrar con su sufrimiento y su dolor, cuando provocan el consumo
desmesurado e irreflexivo que atenta contra la ecología y la preservación de los recursos
naturales.
Hay que repetirlo: eso no es más que desvergüenza, cinismo e hipocresía.

Es preciso destacar la irresponsabilidad y la absoluta falta de ética de los creativos

publicitarios, quienes parecerían estar movidos ciegamente por la avaricia y el egoísmo (o la
ignorancia e idiotez) cuando se encargan, no de poner un paliativo a esta complicada
situación social, sino de explotarla perversamente, en beneficio personal y de sus “clientes”
todopoderosos.

Si las políticas económicas diseñadas por economistas, afectan –como de hecho lo

hacen- a la totalidad de una sociedad, los economistas ya no pueden pretender que su única
preocupación sean los problemas económicos. Lo mismo cuenta para los publicistas,
quienes no pueden pretender que su única preocupación sea aumentar las ventas del cliente
de turno o ganar un premio, pues tal pretensión, a la luz de lo expuesto, sería inmoral y
cruel, e implicaría la posición infantil de asumir la responsabilidad por la acción, pero no por
las consecuencias de la acción.

La industria publicitaria se ha hecho más reduccionista y tecnocrática, y ha creado su

propio ámbito de deshumanización. Y es cierto que no podemos negarla, ni ignorarla. Por
eso, el gran desafío para todos es transformarla, humanizarla, trabajando
interdisciplinariamente, aplicando las decisiones que sean necesarias.
Si no asumimos el desafío, nadie será inocente. Todos seremos cómplices de
generar sociedades enfermas.

***

46
 ** CAPITULO VI

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA EL CONSUMO RESPONSABLE Y LA

PRESERVACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES.

La necesidad de organizar la economía según la justicia y el respeto al hombre, a los

recursos disponibles y a la naturaleza ya no es sólo una cuestión de opinión moral o política,
es un imperativo vital que nos exige a todos la voluntad de vivir de forma responsable en lo
cotidiano, como en el trabajo, el ahorro y - sobre todo - el consumo.

El consumo responsable es un concepto complejo y que en ocasiones tiene

acepciones diferentes, pero todas ellas hacen hincapié en la necesidad de ajustar el
consumo a las necesidades reales, no impuestas por la fascinación publicitaria, y a la hora
de comprar, considerar criterios de justicia social, de solidaridad, de protección del ambiente,
teniendo en cuenta el ciclo vital de los productos que consumimos (desde dónde se
producen, hasta los residuos que generan).

El ánimo de esta forma alternativa de consumo nos mueve a preguntarnos

fundamentalmente si realmente necesitamos lo que vamos a consumir. Como vimos, la
publicidad tiene una respuesta clara y contundente a esta pregunta: sí.
Sí, porque según su “filosofía”, la satisfacción de los “deseos y necesidades”,
ilimitados y siempre cambiantes, es la más alta prioridad en la vida de las personas.

Si la capacidad de producción de las mega-corporaciones es ilimitada; si la

posibilidad de desear de los consumidores es ilimitada; si el poder para manipular e influir
sobre el consumidor es ilimitado, todo esto no implica que los recursos naturales sean
también ilimitados, por lo que continuar ejercitando un capitalismo corporativo salvaje, con
una hiper-estimulación de los deseos, la competitividad y el consumismo mediante la
publicidad, es una empresa insostenible, nociva y contraria a la preservación de la salud y la
vida.

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 No debemos dejar que los discursos verdaderamente terroristas que circulan por los
medios masivos de comunicación nos confundan: los problemas medioambientales y de
agotamiento de los recursos naturales no tienen que ver con la superpoblación mundial, ya
que un norteamericano promedio, con su nivel de consumo, contamina la naturaleza (directa
o indirectamente) más que 50 africanos. Por otra parte, no es cierto que los países del
“tercer mundo” no sepan cuidar sus recursos naturales, como han querido hacernos creer los
voceros oficiales de las elites dominantes; por supuesto que saben administrarlos, y quizás
mejor que nadie.
La verdad es que el principal enemigo del medioambiente no es la falta de
productividad o de legislación adecuada de los países subdesarrollados, sino el plus de
competitividad y el consumismo desenfrenado y ostentoso de los países poderosos.

Para revertir los daños al ecosistema y la contaminación, más que promover

productividad y leyes, es necesario desalentar la producción infinita, el consumo
desenfrenado y, prioritariamente, disminuir el bombardeo publicitario y propagandístico con
que las elites dominantes manipulan a los consumidores.
¿Por qué insistimos en que es prioritario combatir el discurso publicitario mediático-
consumista? Porque es un vehículo fundamental para la promoción de modos de consumo
desmesurado, irreflexivo, antiecológico, y de conductas nocivas para el medio ambiente.

Es preciso entender que para que se haya dado una contaminación ambiental como
la que padecemos hoy en día, primero hubo una sistemática campaña por parte de las
corporaciones para contaminar nuestro espacio mental. Es preciso tomar plena conciencia
de que nuestro paisaje mental está completamente contaminado por las compañías y los
medios de comunicación masiva, que han fabricado un medio ambiente psíquico de
mensajes adictivos, por obra del cual, el individuo alienado, tiende a refugiarse en los
mundos virtuales que la tecnología y el consumo le proporcionan, quedando en una posición
absolutamente pasiva frente a los problemas reales del contexto social y ambiental.

De la misma forma que luchamos para salvar el planeta de la contaminación

ambiental, debemos luchar por desalinearnos de la influencia del discurso publicitario y
luchar por la descontaminación de nuestro espacio mental. Sólo de este modo podremos
comenzar a transformar verdaderamente a la sociedad global deseante y frustrable, en una
sociedad de consumo que sea crítica, que resguarde los valores humanos, sociales y
medioambientales, y produzca antes que nada un mundo más justo, un mayor respeto por la

48
naturaleza y la vida. Ésa es la forma de contaminar menos, en verdad.

Es cierto que las corporaciones e inclusos las mismas agencias publicitarias, por
iniciativa propia muchas veces, han promovido algunas campañas “verdes” a favor de la
preservación de la ecología y el medioambiente, o a favor de la toma de conciencia social a
cerca de estos problemas. Una actitud encomiable y digna de ser festejada, por cierto. Pero,
indudablemente, se trata no de otra cosa que una nueva máscara corporativa, destinada a
persuadir a la gente y mantener el nivel de producción, de manipulación, de consumo y
concentración del poder.

Por ejemplo, por cada dólar que la Organización Mundial de la Salud (OMS) gasta en
tratar de mejorar la nutrición de la población mundial, la industria alimentaria gasta
quinientos dólares en publicidad para promover alimentos procesados. Igualmente, por cada
dólar que la agencia publicitaria empeña en enmascararse con la “onda verde”, invierte
cientos en promover el consumo desaforado, irreflexivo, respondiendo a los designios de la
elite corporativa y manipulando la mente de los consumidores para que ignoren las
alternativas de consumo responsables.

La hipocresía también puede ser masiva e ilimitada.

Las sociedades consumistas y el mundo natural persiguen dos caminos opuestos que
están a punto de colisionar. Si no las revisamos y modificamos rápidamente, nuestras
prácticas de consumo van a alterar el mudo de tal modo que será imposible sostener la vida
tal como la conocemos. El cambio es urgente, si queremos evitar la colisión a la que
nuestros modos de vida nos están llevando.

La exposición permanente al discurso publicitario, asfixia la capacidad del

consumidor para reflexionar al respecto. Por los medios, circula unilateralmente un voraz
discurso consumista en el que se omite intencionalmente la posibilidad de otra forma de vida
en relación con el consumo.
De este modo, el mensaje fundamentalista que reproduce la publicidad combate con
coloridas producciones y gags creativos cada uno de los aspectos positivos del consumo
responsable, atentando sistemáticamente, de día y de noche, por todo sitio, y hasta en
nuestras propias mentes, contra la voluntad humana de preservar la vida, los recursos
naturales, y el respeto por la dignidad de las personas.

***

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 ** CAPITULO VII

RECUPERÁ TU PODER.

a) NUESTRA LUCHA

El Vademékum Contrapublicitario es un tratado producido por Squatters donde se

recopilan las nociones generales que fundan una forma de resistencia cultural, una
resistencia contrapublicitaria, una perspectiva crítica frente al discurso hegemónico de la
publicidad mediático-consumista, que circula a toda hora, en todo lugar, intentando -y
consiguiendo- colonizar nuestras mentes y nuestros deseos.

El Vademécum Contrapublicitario no es un simple divertimento artístico o poético,

ni tampoco pretende embanderarse con alguna ideología política o partidaria; sino que es el
intento de un grupo de personas utópicas hastiadas de tanto engaño, y tanta violación
pública por parte de las corporaciones, por aunar esfuerzos, por aunar las voces y los
pensamientos críticos que son silenciados y que no gozan de ninguna posibilidad de difusión
masiva ni de marketing publicitario alguno, porque dicen lo que los anuncios esconden.
Este tratado contrapublicitario fue creado como una expresión sin fines de lucro, de
libre circulación y libre consumo, destinada a inspirar a las personas a mirar al mundo desde
una perspectiva más crítica, y con la intensión de avanzar hacia una sociedad de consumo
más conciente y responsable.

Por los argumentos expuestos en los capítulos anteriores, les pedimos su ayuda para
informar y alertar a la población a cerca de estas problemáticas urgentes y los convocamos a
participar del Proyecto Squatters, para unir fuerzas frente al abuso del discurso publicitario,
que es en definitiva, la voz pública de las corporaciones y elites de poder que ejercen un
control despótico sobre las sociedades.

Es preciso aclarar que no luchamos contra el consumo (somos consumidores y esa

es una realidad innegable), sino que luchamos por conseguir una cultura de consumo
diferente, renovada, responsable; de manera que, salvaguardando los valores humanos,
sociales y medioambientales, consigamos entre todos un mundo más justo, un mayor
respeto por la naturaleza y la vida.

La toma de conciencia a cerca de esta profunda problemática social – esquivada

sistemáticamente por los medios de comunicación- es el primer objetivo de Squatters. La
toma de conciencia es imprescindible para poder empezar a lidiar con el problema.

Ninguna propaganda corporativa nos dirá que somos poderosos y que las empresas
están en una situación de profunda dependencia de nuestros comportamientos como
consumidores. El sistema nos necesita como consumidores, somos el último eslabón de la
cadena. Hay que entender que todo el dinero que gastan las corporaciones multinacionales
en publicidad y en estrategias de mercado son, en definitiva, para persuadir al consumidor,
¡para persuadirnos a nosotros!, de que tengamos determinadas experiencias, de que
defendamos determinados valores, de que consumamos determinados productos. En la
toma de conciencia reside nuestro verdadero poder y nuestra fuerza para combatir los
abusos, las injusticias y la explotación.

b) NUESTRA MISIÓN

El objetivo amplio del Proyecto Squatters es construir una propuesta cultural

alternativa frente a la incesante provocación y adoctrinamiento ideológico que ejercen las
corporaciones (y tras ellas, las elites globalistas) mediante el discurso publicitario.

50
 Una estrategia moderada y sociabilizable de resistencia apuntaría, en primer lugar, a
informar a la gente el modo en que la publicidad realmente afecta nuestros estilos de vida,
nuestra identidad, nuestro modo de consumo y las nefastas consecuencias sociales y
medioambientales que acarrea. Esto es, desnaturalizar la mirada que se tiene comúnmente
sobre la industria publicitaria y sus simpáticas producciones, para develar el proyecto político
global que le subyace.
Queremos denunciar lisa y llanamente la falsedad del mensaje publicitario y mostrar
la otra cara de las empresas y corporaciones.

Y cuando hablamos de la otra cara, queremos decir claramente lo que las empresas
ocultan detrás de sus Brands, detrás de su mascarada publicitaria “cool”: las violaciones a
los derechos humanos en países como el nuestro, donde las leyes son laxas, la corrupción
empresarial y corporativa, el deterioro medioambiental y la devastación de los recursos
naturales; la hipocresía y el sarcasmo cómplice de empresas, gobiernos y publicistas en las
guerras y las miserias más atroces.
Como dijimos antes, la verdadera toma de conciencia sobre estas problemáticas es
imprescindible para poder empezar a lidiar con el problema.

En segundo lugar, creemos absolutamente necesario promover formas alternativas

de consumo, responsables, menos virulentas, más beneficiosas para la comunidad. Devolver
al individuo su poder como ciudadano, recordarle al consumidor que él tiene el poder de
convertirse en el actor principal en la construcción de un mundo más justo y seguro. Un
consumidor conciente que tengan en cuenta el cuidado de la ecología, de los recursos
naturales, las condiciones de los trabajadores y a la pequeña y mediana empresa.

Pretendemos promover una postura activa, crítica y responsable hacia los productos
que consumimos, facilitando las herramientas que ayuden al ciudadano a asumir su rol de
consumidor político. Un consumidor que a través de sus actos cotidianos de consumo ejerza
opciones políticas favoreciendo o desaprobando comportamientos empresariales que
buscan la paz y la concordia o que fomentan la inseguridad y la guerra.

En tercer lugar, la estrategia de resistencia apuntaría a poder neutralizar no la

competitividad y la función publicitaria en sí, sino el exceso y masividad de dichas
actividades y su malestar concomitante.
Es preciso, sobre todo, que las mismas corporaciones y los publicistas tomen
conciencia y se sensibilicen con estas problemáticas, y a la hora de hacer las cuentas,
contemplen también - y sobre todo- el costo ecológico y el costo sintomatológico de sus
anuncios. Los beneficios que deben perseguir no deben ser sólo económicos.

Las estrategias publicitarias afectan negativamente, de diversas maneras, a la

totalidad de la población, por lo tanto los publicistas no pueden pretender que su única
preocupación sea aumentar los beneficios del cliente de turno o ganar un premio, pues tal
pretensión, a la luz de lo expuesto, sería inmoral y cruel, e implicaría la posición infantil de
asumir la responsabilidad por la acción, pero no por las consecuencias de la acción.

Nuestra propuesta apunta a hacer que la publicidad vuelva a enfocarse en los

productos de consumo y deje de ser un sistema de propaganda ideológica hipnótica y
alienante, dedicado a la construcción de identidades y significados socialmente influyentes.
Para esto creemos preciso restringir la producción publicitaria, a saber:

- Recortando el presupuesto anual que las corporaciones destinan a publicidad. De este

modo es posible redistribuir el dinero de forma más equitativa, poniendo énfasis en el
beneficio colectivo por sobre el corporativo;

- Legislando sobre los excesos de cantidad y calidad de la publicidad -de su efectividad-; de

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modo que no resulte invasiva, provocadora, contaminante ni irruptiva.

Creemos que de este modo comenzaremos a construir lo que será la “publicidad nueva” (la
publicidad que necesariamente debe advenir). Una publicidad que deje de ser el motor
principal de una cultura de consumo insostenible, para transformarse en la promotora de un
consumo ético y responsable; una publicidad que deje de favorecer la concentración del
poder en unas pocas manos, para transmitir un mensaje de respeto mutuo y equidad; una
publicidad que deje de promover la desintegración de los ciudadanos al transformarlos en
meros consumidores pasivos, de frívolos pensamientos, para pasar a ser una publicidad con
valor comunicativo, relevante, que pondera el costo ecológico y sintomatológico de sus
producciones. Así, el beneficio no será sólo económico.

Estos son nuestros objetivos. Hoy, nosotros, los que navegamos a contracorriente,
somos cada vez más, y vamos por ellos.

***

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+ CRÉDITOS

El Vademékum Contrapublicitario es una recopilación, reinterpretación y

adaptación, fundamentalmente, de los siguientes documentos*:

* www.zeitgeistmovie.com;

* “The Century of the self”, documental de Adam Curtis;

* “Nadie vio Matrix”, libro de Walter Graziano;

* "Sabotaje cultural: Manual de uso", libro de Kalle Lasn;

* IAR (Información Alternativa en Red) – www.ar.geocities.com/iar;

* “Las Imágenes Ideales”, libro de Jorge Alberto Ballario;

* www.consumoresponsable.com;

* “De la miseria humana en el medio publicitario”, libro del Grupo Marcuse;

* “Las formas ocultas de la propaganda”, libro de Vance Packard;

* www.theinfovault.net;

* “La Corporación” – documental de Mark Achbar, Jennifer Abbott, Joel Bakan;

* Organización consumehastamorir - http://www.consumehastamorir.com;

* “Semejanzas y diferencias entre el discurso publicitario y el discurso católico”,

artículo de Juan Rey, publicado en Trípodos, número 18, Barcelona, 2006;

* “Desarrollo a escala humana” – Manfred A. Max-Neef;

* Ignacio Ramonet en el Epílogo al libro "Perlas 2. Patrañas, disparates y trapacerías

en los medios de comunicación", de Pascual Serrano;

* Diccionario de Psicoanálisis – J. Laplanche y J. Pontalis;

Por supuesto, recomendamos a quien esté interesado, consultar con las fuentes.

*La recopilación, reinterpretación y adaptación fue hecha por Julián Pellegrini - director del Proyecto
Squatters.

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