Sunteți pe pagina 1din 21

Metode si canale de comunicare interna si

externa

Activitatea de relatii publice se desfasoara


la interfata dintre organizatie si publicul acesteia,
realizandu-se un flux bidirectional de informatie si
de intentionalitati. Profesorul Dan Stoica explica
locul relatiilor publice prin compararea ei cu banda
lui Moebius, argumentand ca acest desen
sugereaza cel mai bine caracterul continuu si
dinamic al activitatii discursive a unei structuri de
relatii publice:
Organizatia este reprezentata de bucla din
stanga, in cadrul careia se gasesc: managementul
organizational sau conducerea organizatiei (M),
precum si diversele compartimente cu inter-
relationarea lor si cu sugerarea dependentei lor
fata de conducere. Dreptunghiul din mijloc este
compartimentul de Relatii Publice (PR), unde se
construieste discursul (D): fie catre interiorul
organizatiei – discursul de management al calitatii
(QM), fie catre publicul extern – discursul de
marketing (MK). De asemenea, exista un discurs
perceput de PR dinspre public: nu este vorba
despre un raspuns la discursul organizatiei (R), ci
despre feedback, adica o reactie de multe ori
greu de descifrat, dar mai consistenta si mai
aproape de adevarata parere a publicului decat ar
fi
un

raspuns direct. Receptarea acestei reactii numite feedback si inregistrarea raspunsurilor clar
formulate la intrebari direct puse, urmate de prelucrarea informatiei pe care acestea o transporta
fac posibila analiza situatiei si se pot trage concluzii privind viitorul discurs al organizatiei. Asa cum
banda lui Moebius are drept caracteristica descriptiva faptul ca poate fi parcursa cu creionul pe
ambele fete, intr-o miscare continua, fara a ridica varful creionului de pe ea, tot astfel, discursul de
relatii publice se angajeaza cand spre publicurile interne ale organizatiei, cand spre cele externe,
fara intrerupere si fara schimbarea temei fundamentale – armonizarea celor doua categorii de public.
La nivel intern, prin intermediul relatiilor publice, angajatori si angajati devin „parteneri
sociali” ai actiunii organizationale, deopotriva interesati in ameliorarea constienta a parametrilor
functionali, tehnici si estetici ai productiei. Este o activitate care presupune:
● informarea si instruirea membrilor organizatiei privitor la scopurile, obiectivele si exigentele
impuse de piata produselor si serviciilor promovate;
● construirea acelui „spirit de echipa” care stimuleaza pozitiv relatiile dintre persoane,
departamente, ateliere, sectii de productie etc.;
● crearea increderii reciproce in raporturile interindividuale de munca din cadrul intreprinderii;
● stimularea atitudinii „pro-active” si limitarea conduitelor „reactive”.
Pe plan extern, departamentul de relatii publice actioneaza asupra publicurilor-tinta la trei
nivele:
- cognitiv: informeaza publicul despre produsele si serviciile oferite de organizatie, precum si
despre activitatea ei per ansamblu;
- afectiv: sensibilizeaza publicul si il face sa isi exprime preferinta pentru organizatie si pentru
produsele sau serviciile ei;
- comportamental: convinge publicul sa achizitioneze respectivul produs sau serviciu furrnizat
de organizatie.
Departamente de relatii publice
Diversitatea organizatiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activitatii de relatii
publice. Unele organizatii aleg varianta infiintarii unor departamente de relatii publice in interiorul
lor, altele apeleaza la firme specializate pentru a acoperi gama de activitati specifice relatiilor publice.
Exista si organizatii care incearca sa gaseasca un echilibru intre primele doua variante.
1. Departamente interne
George Westinghouse este cel care, in 1889, a infiintat primul departament de relatii
publice angajand doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul sau privind
curentul electric alternativ. Activitatea acestui departament, relativ simpla in comparatie cu ceea ce
fac astazi departamentele de relatii publice, a inclinat balanta in favoarea lui Westinghouse care a
castigat lupta impotriva lui Thomas Edison si a sistemului sau de curent continuu.
Astazi practica departamentelor de relatii publice in interiorul organizatiei este una curenta
iar James Grunig, profesor la University of Maryland si coordonator al unui studiu despre excelenta
in managementu comunicarii, studiu finantat de International Association of Business
Communicators, aduce informatii care explica o astfel de evolutie. In conformitate cu acest studiu,
marea majoritate a managerilor din Statele Unite ale Americii considera ca o buna administrate a
relatiilor cu partenerii poate duce la o crestere a profitului organizatiei cu o medie de 184%. Acest
castig al organizatiei isi are sursa in banii economisiti prin reducerea costurilor legate de procese,
legislatie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate din relatiile proaste cu segmenentele de
public. Acesta este si motivul pentru care in ultimii ani relatiile publice sunt din ce in ce mai prezante
in organizatii si de cele mai multe ori se afla intr-un raport direct cu structura manageriala. De altfel,
acest lucru este surprins si in definitiile relatiilor publice care atribuie acestora o functie manageriala.
Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele organizatiei.
In functie de acestea, organizatia se afla in contact cu anumite categorii de public si va face apel cu
precadere la anumite activitati din zona relatiilor publice. In general, indiferent de marimea
organizatiei, in interiorul departamentelor de relatii publice se pot identifica urmatoarele pozitii:
● seful departamentului, cel care asigura coordonerea de ansamblu a intregii activitati, asigura
interfata intre conducerea organizatiei si membrii departamentului. La acest nivel are loc
asumarea responsabilitatii pentru proiectia si implementarea politicilor de comunicare ale
organizatiei;
● coordonatorii de proiecte sunt cei care desfasoara cu precadere activitati specifice de relatii
publice ce vizeaza un anumit eveniment sau o anumita categorie de public tinta;
● specialistii in comunicare, distribuiti pe echipe corespunzatoare fiecarui proiect (analiza de
date, relatia cu anumite categorii de public, evenimente etc.);
● tehnicienii care asigura partea logistica a activitatilor de relatii publice (comunicatii, editare,
prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redactie etc.).
Existenta unui departament de relatii publice in interiorul organizatiei are de regula o serie
de avantaje:
● costuri mult mai mici pentru anumite servicii de relatii publice;
● o comunicare interna mult mai eficienta intre departamentul de relatii publice si celelalte
departamente din organizatie;
● o cunoastere mult mai buna a specificului domeniului in care isi desfasoara activitatea
organizatia;
● se asteapta un grad mai ridicat de fidelitate fata de organizatie prin insusirea obiectivelor
acesteia;
● acumularea in timp a unei baze de date specifice ce se afla in proprietatea organizatiei
(analize de imagine, analize de presa, informatii despre publicuri etc.);
● construirea in timp a unei relatii durabile cu categoriile de public.
Dezavantajele existentei unui departament de relatii publice in interiorul organizatiei pot
fi:
● obiectivitate scazuta ca urmare a raportului de subordonare care exista intre departamentul
de relatii publice si unitatea manageriala a organizatiei;
● angrenarea departamentului de relatii publice in activitati de rutina;
● cresterea surselor de frictiune cu alte structuri ale organizatiei implicare in procesul de
comunicare (resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care vor fi
afectate de politicile de comunicare promovate de organizatie la recomandarea directiei de
relatii publice etc.);
● lipsa unei experiente pe anumite zone de stricta specialitate a relatiilor publice in cazul unor
departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile (de exemplu monitorizarea
mass-media timp de 24h solicita o echipa puternica de specialisti in vederea inregistrarii
programelor radio, TV, colectarii jurnalelor si ulteior selectarii unei anumite informatii si
analizei acesteia);
● decalaje intre obiectivele pe care departamentul trebuie sa le atinga si bugetul alocat;
2.Departamente externe
Anumite organizatii aleg varianta angajarii unor firme de specialitate pentru a raspunde
problemelor din zona relatiilor publice. O astfel de solutie de externalizare a acestui departament
poate fi determinata de mai multi factori:
● organizatia este destul de mica pentru a-si putea permite bugetarea unui departament de
relatii publice;
● organizatia este prea mare iar gama problemelor de relatii publice la care aceasta trebuie sa
raspunda ar dimensiona considerabil organigrama acesteia;
● nu exista in interiorul organizatiei expertiza necesara pentru a proiecta si administra
problematica specifica domeniului.
Decizia de a colabora cu o firma de relatii publice are in vedere o echilibrare a avantajelor si
dezavantajelor pe care un astfel de demers le implica.
Dintre avantaje putem mentiona:
● firmele asigura o gana variata de servicii, respectiv pune la dispozitie experti specializati pe
orice domeniu al relatiilor publice, stadiu pe care in general organizatiile nu si-l permit fie
din motive de ordin financiar, fie din lipsa de experienta pentru a selecta o astfel de echipa;
● firmele de relatii publice vor fi interesate in utilizarea celor mai moderne tehnici si strategi
de comunicare si vor acorda o atentie deosebita componentei cercetare;
● diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavand o relatie de subordonare cu unitatea
manageriala a organizatiei ci una contractuala;
● accesul la o baza de date mult mai mare pe care firma de relatii publice o constituie in timp;
● accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din
domeniul administrativ, politic, financiar etc.);
● experienta in sistuatii comunicationale diferite, inclusiv in comunicarea de criza;
● capacitate mare de mobilizare (timp optim de proiectie si implementare a politicilor de
comunicare);
Colaborarea cu firme de relatii publice poate implica si o serie de dezavantaje:
● dificultati in intelegerea specificului organizatiei;
● dificultati in culegerea informatiilor din interiorul organizatiei;
● costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desfasoara
permanent;
● dialogul cu unitatea manageriala a organizatiei poate fi obstructionata din motive de timp
Solutii mixte
Exista organizatii care incearca sa combine primele doua variant pentru a amplifica
avantajele si a diminua riscurile. In functie de tipul de activitati de relatii publice necesare,
organizatia poate angaja un anumit numar de persoane care sa acopere actiunile curente, in timp
ce acele activitati speciale for fi contractate cu o firma de relatii publice. De exemplu, o organizatie
nonprofit poate acoperi prin angajatii sai activitatile de strangere de fonduri, relatia cu comunitatea
sau cu anumite categorii de public, dar va colabora cu o firma de relatii publice pentru relatiile mass-
media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc. Exista situatii in care organizatii
foarte mari decid sa contracteze toate serviciile de relatii publice, pastrand totusi in interiorul
acesteia unul sau doi specialisti in comunicare si relatii publice, cu rolul de translatori intre firma de
relatii publice si organizatie.
Relatiile cu media
Dintre toate activitatile desfasurate de un ofiter de relatii publice, relatiile cu media sint “varful
icebergului”. Relatia cu presa intra in categoria instrumentelor folosite in domeniul relatiilor publice,
alaturi de relatiile cu autoritatile guvernamentale, cu mediile universitare, cu mediile financiare, cu
diferitele comunitati. Acest tip de relatie este, de regula, o componenta importanta a unui program
de relatii publice, iar relatiile proaste sau inexistenta relatiilor cu presa il pot distruge sau ii pot
anula/diminua eficacitatea. Diferite studii au aratat ca agentiile de relatii publice considera
cotidianele de informare, publicatiile de afaceri si televiziunea esentiale in cadrul relatiei cu media,
intrucat reprezinta modalitatea de a asigura un impact maxim al oricarei actiuni/program.
O buna relatie cu mass-media functioneaza pornind de la urmatorul set de elemente: 1. Un
element de baza al unei bune relatii cu presa este anticiparea nevoilor mass-media. Mesajul
trebuie sa fie corect conceput si prezentat, sa raspunda intrebarilor pe care si le pune ziaristul: •
informatia pe care o ofer poate avea valoare de stire pentru audienta canalului mediatic ales? •
comunicatul de presa este bine scris? • eventualele materiale anexate (fotografii, diagrame,
inregistrari video) sunt de calitate?
2. Un al doilea element indispensabil pentru stabilirea unei bune relatii cu presa este respectarea
constrangerilor de timp si spatiu din domeniu. Nici un jurnal de stiri de televiziune si nici o
publicatie nu va acorda zeci de minute sau zeci de centimetri patrati unui comunicat de presa.
3. Specialistii in relatii publice care se ocupa de relatia cu media stabilesc relatii personale foarte
bune (pe care le cultiva constant si cu grija) cu contactele din redactii, pe de o parte, si cu
persoanele importante din lumea presei. Relatiile bune cu jurnalistii incep cu redactarea atenta a
materialelor trimise (de regula, comunicate de presa). Cultivarea acestor relatii consuma, este
adevarat, destul de mult timp, dar garanteaza un schimb mult mai eficient de informatii din si inspre
mass-media. Un aspect care nu trebuie uitat, in ciuda aparentei inutilitati, se refera la necesitatea
relatiilor personale stabilite cu persoanele care editeaza diferite newsletter-uri, cu cele care lucreaza
la publicatii/emisiuni in limbile minoritatilor etnice, chiar cu televiziunile prin cablu.
4. Mass-media trebuie sa i se ofere (si) subiecte ce pot fi speculate, nu numai comunicate de presa
pe subiecte inchise; este evident ca presa va specula intotdeauna in jurul cercetarilor despre cancer
sau SIDA sau in jurul apropiatei lansari a unui nou parfum, mai degraba decat in jurul unui simpozion
pe teme greu digerabile. Specialistul in relatii publice va tine cont de criteriile dupa care isi definesc
jurnalistii informatia – proximitate spatiala si temporala, interes uman, proeminenta evenimentului
sau a persoanelor implicate. Pornind de aici, informatia pe care comunicatorul doreste sa o ofere va
fi “ambalata” sau legata de elementul care are cele mai mari sanse sa capteze interesul media.
5. Trebuie sa existe absolut intotdeauna o organizare foarte buna, matematica, a distribuirii
materialelor informative catre presa. Aceasta va tine seama de statistica legata de cantitatea si
modul de prezentare, pe diferite canale, a unui anumit tip de informatie.
6. Orice informatie oferita mass-media nu trebuie lansata prematur si fara a fi foarte bine verificata,
astfel incat sa nu necesite retractari ulterioare.
7. In textul comunicatelor de presa trebuie evitata utilizarea numelor implicate sau legate de crime,
procese, anchete in absenta unei decizii oficiale, a acordului persoanei respective sau al rudelor.
Atitudinea adoptata trebuie sa tina seama de elementele fiecarei situatii in parte; in astfel de cazuri
exista doar o serie de linii directoare de care trebuie tinut cont, nu insa si retete general valabile.
8. In sfarsit, in relatia cu presa nu trebuie niciodata folosit 'ce-ar fi daca'; situatiile ipotetice pot
cauza, pe termen lung, necazuri. Faptele trebuie sa primeze intotdeauna. Pentru ca un jurnalist sa
considere ca o informatie are valoare de stire si merita sa fie publicata/difuzata, materialul pe care
il primeste trebuie sa fie concret, actual si relevant pentru publicul publicatiei respective. Ce sunt
stirile? S-au scris carti intregi pe aceasta tema, se predau cursuri intregi la facultatile de comunicare
si de jurnalism. Cu toate acestea, redactorii din toata lumea umplu in fiecare zi cosurile de gunoi cu
comunicatele de presa pe care le primesc.
Conferinta de presa
Conferinta de presa este organizata daca institutia organizatoare este suficient de cunoscuta sau de
importanta pentru un anumit segment de public pentru a atrage presa, daca evenimentul este
important, daca subiectul poate suscita intrebari, daca exista lucruri noi de spus sau de aratat presei.
Aceasta formula este varianta cea mai oficiala a activitatilor de presa, care ar trebui organizata doar
pentru cele mai importante evenimente si numai daca organizatorii nu doresc sa evite anumite
intrebari.
Alegerea momentului in care se organizeaza o conferinta de presa se face in functie de raspunsul la
urmatoarele intrebari:
● ce mesaj trebuie transmis?
● cand voi avea la dispozitie toate datele?
● la ce grupuri de public trebuie sa ajunga mesajul?
Exista o serie de lucruri care trebuie evitate de cei ce organizeaza conferinte de presa:
● nu trebuie organizata prea tarziu, pentru a nu se perima noutatea informatiei;
● daca nu este o urgenta, ar fi de dorit sa nu fie organizata in perioada campaniei electorale,
a vacantelor, a targurilor si expozitiilor;
● nu trebuie organizata daca exista o a doua manifestare similara in aceeasi zi.
Cum ar trebui sa se organizeze o conferinta de presa ideala:
● Ideale sunt zilele de marti, miercuri sau joi, intre orele 10.30 si 16.30 cel mai tarziu.
● Pe langa documentatie, pentru orice conferinta de presa trebuie conceput un scenariu al
desfasurarii.
● Partea de prezentare a subiectului nu trebuie sa depaseasca sub nici o forma o ora. In cazul
evenimentelor de anvergura poate fi organizat si un mic cocktail.
● Raspunsurile la intrebari trebuie sa fie directe, reale, clare, scurte. Vorbitorul nu are voie sa
se lase antrenat in discutii in afara subiectului, trebuie sa isi pastreze permanent sangele
rece, sa fie curtenitor cu cei prezenti, iar atunci cand situatia impune o punere la punct,
aceasta trebuie facuta intr-o maniera diplomatica.
● Este de dorit ca o astfel de actiune sa nu se prelungeasca (mult) peste orarul prevazut, dar
nici nu trebuie incheiata daca vorbitorul simte ca jurnalistii sunt inca extrem de interesati de
tema sau nu sunt complet lamuriti. De asemenea, este indicat ca inainte de a incheia sa faca
un extrem de concis rezumat.
● In zilele imediat urmatoare conferintei institutia organizatoare va trimite o scrisoare de
multumire (semnata de director/ presedinte) tuturor jurnalistilor care au participat. In plus,
va urmari efectele conferintei; elementele care creioneaza aceasta imagine sunt revista
presei, cererile suplimentare ale jurnalistilor (date, sinteze, interviuri) sau articole redactate
pornind de la informatiile oferite la conferinta, reactia publicului tintit. De ce? a) pentru a
anticipa un eveniment de interes major pentru mass-media; b) pentru a economisi timp,
preintampinand un mare numar de interviuri individuale; c) pentru a furniza simultan, mai
multor mijloace de informare in masa, date despre un eveniment, proiect, etc. d) pentru a
evita acuzatiile de favoritism in relatiile cu mass-media. Cine poate sustine conferinte de
presa? Managerii pot sustine conferinte de presa, atunci cand situatia impune acest
lucru. Ce urmarim la pregatirea unei conferinte de presa?
● exista aprobarile necesare?
● daca subiectul propus este de interes pentru presa. Nu intotdeauna ce este important pentru
organizatie este important si pentru presa;
● alegerea unei sali suficient de incapatoare pentru 30-40 persoane, dotata cu scaune, mese,
surse de energie, sistem de amplificare, scaune si masa pentru cei care sustin conferinta;
● stabilirea orei de incepere; intervalul cel mai indicat de timp este intre orele 10 si 14;
● pregatirea unui scurt material/declaratie initiala, care sa-i familiarizeze pe ziaristi cu
subiectul si sa sublinieze punctul de vedere al organizatiei. Sustinerea cu materiale
ilustrative este indicata (scheme, fotografii, grafice);
● alcatuirea unei liste de eventuale intrebari si raspunsuri pe tema propusa;
● stabilirea participantilor la conferinta;
● pregatirea de mape de presa pentru ziaristi, care sa contina: textul declaratiei initiale,
biografii ale celor ce sustin conferinta (daca este cazul), alte materiale ajutatoare pentru
ziaristi. Desemnarea unei persoane care sa inregistreze ziaristii prezenti si sa le distribuie
mapele;
● amenajarea unui mic bufet cu racoritoare;
● anuntarea din timp (2-3 zile inainte) a presei despre data, locul, ora si subiectul conferintei
de presa. De regula aceasta se face printr-un comunicat de presa distribuit fara exceptie
tuturor mijloacelor de informare in masa. In preziua evenimentului invitatia se reinnoieste
telefonic, ocazie cu care se solicita jurnalistului si confirmarea participarii;
● posibilitatile de parcare pentru ziaristi;
● asigurarea unei echipe tehnice de interventie pentru aparatura de amplificare si alimentarea
cu energie. Important: a) verificati personal modul de amenajare a salii, functionarea
aparaturii, a luminilor etc.; b) daca nu se decide altfel de catre manager, specialistul de
relatii publice conduce conferintele de presa.
Cateva reguli de desfasurare a conferintelor de presa
● persoanele care sustin conferinta trebuie sa fie prezente in sala exact la ora stabilita, nu mai
tarziu;
● conducatorul conferintei prezinta tema, invitatii si cateva reguli generale pentru buna
desfasurare a conferintei (in special limitele de timp ale conferintei, intre 30-45 minute);
● persoana desemnata (de regula managerul) prezinta declaratia initiala, dupa care
conducatorul conferintei da cuvantul ziaristilor pentru intrebari;
● conducatorul conferintei coordoneaza si tine evidenta ziaristilor care pun intrebari. Acordati
cuvantul ziaristilor in ordinea inscrierii la cuvant;
● interveniti politicos daca un ziarist tinde sa monopolizeze activitatea; daca insista i se
sugereaza posibilitatea unui dialog dupa conferinta;
● anuntati din vreme apropierea sfarsitului conferintei: “mai avem timp doar pentru doua
intrebari … ultima intrebare'.
Fisa de lucru pentru o conferinta de presa
1) Salutarea ziaristilor: “Doamnelor si domnilor ziaristi, buna dimineata si bine ati venit la
conferinta de presa a ____”
2) Anuntarea temei si duratei: Conferinta noastra de astazi are drept subiect : 1, 2, 3 _______
si ne-am propus sa dezbatem pe aceasta tema cu dumeavoastra timp de 40 de minute”
3) Prezentarea invitatilor: Va rog sa-mi permiteti sa ii prezint pe invitatii nostri de astazi: domnul
( nume, functie) …… domnul nume, functie)”
4) Inceperea conferintei: “Dau in continuare cuvantul domnului (nume, functie). Domnule … va
rog”.
5) Intrebari si raspunsuri – stabilirea regulilor de baza “Doamnelor si domnilor asteptam
intrebarile dumneavoastra. In acest sens va rog sa folositi microfoanele, sa va prezentati inainte de
a pune intrebarea si sa va limitati la cel mult doua intrebari consecutive pentru a permite tuturor sa
puna intrebari. Va multumesc”.
6) Anuntarea apropierii de final: “Mai avem timp doar pentru doua (trei) intrebari doamnelor si
domnilor”.
7) Anuntarea ultimei intrebari: “Ultima intrebare va rog ”.

8) Multumiri pentru ziaristi: “Doamnelor si domnilor, din pacate, timpul destinat pentru
conferinta noastra de presa s-a epuizat. Va multumesc pentru amabilitatea de a fi dat curs invitatiei
noastre. Va asteptam si cu alte ocazii cu aceeasi placere…”.
Conferinta de presa este un procedeu specific relatiilor publice, utilizat atunci cand o organizatie are
de comunicat ceva foarte important, ceva de larg interes sau ceva absolut nou. Este una dintre cele
mai complexe activitati desfasurate in relatiile cu mass-media.
Se poate organiza pentru:
- a prezenta un eveniment important, care suscita interes pentru o larga parte a publicului;
- a oferi jurnalistilor posibilitatea de a adreesa intrebari conducatorilor organizatiei;
- a economisi timp, printampinand un mare numar de interviuri individuale;
- a furniza simultan, mai multor mijloace de informare in masa date despre un eveniment, prioect
etc. de mare importanta.
Temele unei conferinte de presa pot fi:
- decizii politice majore;
- proiecte importante (constructii, inaugurari de obiective de interes national, schimbarea regimului
de functionare a unor institutii etc,);
- situatii de urgenta;
- catastrofe;
- conflicte in interiorul organizatiei sau intre organizatii).
Organizarea unei conferinte de presa comporta in principiu trei etape: pregatirea; desfasurarea;
evaluarea.
1. Pentru pregatirea conferintei de presa, specialistul de relatii publice trebuie sa efectueze
urmatoarele activitati:
● sa se asigure ca subiectul propus pentru conferinta prezinta interes pentru massmedia
● sa stabileasca sala in care va avea loc conferinta si toata logistica de care este nevoie
● sa stabileasca ora la care incepe conferinta. Intervalul cel mai propice pentru conferinte de
presa este in prima parte a zilei, intre orele 10 si 14
● sa pregateasca o declaratie initiala de maximum 5 minute, care urmeaza sa fie prezentata
de catre cel care tine conferinta si care trebuie sa-i familiarizeze pe jurnalisti cu subiectul
propus
● sa pregateasca o lista cu intrebari si raspunsuri posibile. Sa prezinte aceasta lista persoanei
care urmeaza sa tina conferinta, sa repete cu aceasta modul de livrare a raspunsurilor
● el este adesea “maestru de ceremonii” al conferintei. El trebuie sa faca prezentarea persoanei
(persoanelor) care sustine conferinta, trebuie sa gestioneze intrebarile jurnalistilor, sa
vegheze la respectarea regulilor de baza stabilite pentru acea conferinta si comunicate din
timp jurnalistilor si sa prezinte concluziile conferintei
● pregateste dosare (mape) de presa pentru toti jurnalistii participanti, care contin: textul
declaratiei initiale, materiale ajutatoare cu privire la subiectul conferintei (inclusiv fotografii
sau chiar inregistrari audio-video); materiale pentru documentarea de profunzime a
jurnalistilor cu privire la subiectul abordat
● sa ia masuri pentru procurarea de bauturi racoritoare, cafea, apa, eventual gustari usoare,
dar si locuri de parcare pentru jurnalisti - sa anunte mass-media din timp ( cu doua – trei
zile inainte) despre data, ora, locul si subiectul conferintei, de obicei printr-un comunicat de
presa
● sa pregateasca persoana (persoanele) care urmeaza sa sustina conferinta.
2. Pe timpul desfasurarii conferintei de presa, pentru ca aceasta sa se desfasoare cu succes,
trebuie sa se tina cont de urmatoarele reguli:
● persoanele care sustin conferinta de presa trebuie sa fie prezente in sala la ora anuntata
● cel care conduce conferinta de presa prezinta persoana sau persoanele care vor sustine
conferinta si anunta regulile de baza care vor trebui respectate (limitele in timp ale
conferintei, limitari ale ariei subiectelor – daca este cazul – limitari privind numarul de
intrebari pe care poate sa-l puna o singura persoana, recomandarea de a se inchide
telefoanele mobile si de a nu fi folosite pe timpul conferintei etc.)
● cel care sustine conferinta prezinta declaratia initiala. Dupa aceasta prezentare, se da
cuvantul jurnalistilor, pentru a-si expune intrebarile
● in cadrul raspunsurilor la intrebari nu se va face nici o mentiune a numelui jurnalistului care
a intrebat
● de obicei, un raspuns nu trebuie sa se intinda pe o durata mai mare de 30 de secunde
● persoana care raspunde la intrebari nu trebuie sa intre in dialog om-la-om cu nici un jurnalist.
Daca, totusi, acel jurnalist insista in cererea lui, i se va sugera posibilitatea unui dialog
separat dupa conferinta
● pe timpul desfasurarii conferintei de presa, este indicat sa se utilizeze materiale ilustrative
vizibile si pentru camerele de televiziune
● pe timpul desfasurarii conferintei, persoanele care sustin conferinta trebuie sa repete si sa
accentueze mesajele cuprinse in declaratia initiala, pentru a asigura receptarea lor efectiva
● cel care conduce conferinta trebuie sa dea cuvantul jurnalistilor care au intrebari in ordinea
solicitarilor facute. De asemenea, el trebuie sa anunte din vreme apropierea sfarsitului
conferintei
● durata conferintei - intre 30 si 60 de minute; odata planificata si anuntata, o conferinta de
presa nu va fi anulata, chiar daca in sala vor fi prezenti doar doi jurnalisti
● daca se considera necesar, va transmite mesaje de multumire (scrise, telefonice, verbale
etc.) mass-media care si-au trimis reprezentanti la conferinta.
3. Evaluarea: specialistul in relatii publice urmareste modul in care mass-media au utilizat
informatiile primite pe timpul conferintei pentru a obtine feedback si pentru a putea evalua
rezultatele acesteia.
Gestionarea intrebarilor intr-o conferinta de presa este o proba pentru abilitatile profesionistului
de relatii publice. Iata cateva situatii cu care va puteti intalni:
● nu pune nimeni intrebari – pune tu o intrebare sefului pentru a deschide noi unghiuri de
abordare a problemei;
● un jurnalist tinde sa monopolizeze discutiile – oferiti-va sa ii furnizatI detalii dupa…;
● un jurnalist care in loc de intrebare isi expune propriile pareri – “intrebarea dvs. fiind…?”
● separarea intrebarilor duble – este treaba practicianului de relatii publice.
Elemente de comunicare in public
Elemente ale comunicarii nonverbale ce influenteaza discursul
Discursul dumneavoastra poate avea mai mult succes daca veti apela si la procedee care vin sa
completeze efectul comunicarii verbale propriu-zise:
● variatii ale tonului si ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potenta anumite
pasaje si pentru a mentine treaza atentia ascultatorilor;
● gestica adecvata, sugestiva. Eficacitatea sa este diminuata daca apare ca excesiva,
nenaturala;
● miscarea in fata auditoriului si printre acestia. Acest procedeu mentine atentia receptorilor
si reduce stresul vorbitorului;
● mentinerea permanenta a contactului vizual cu auditoriul, in acest fel mentinandu-se atentia
publicului si creandu-se impresia de sinceritate, onestitate, deschidere. De asemenea, nu
este lipsita de importanta efectuarea unor repetitii prealabile privind expunerea discursului,
eventual in prezenta unei/unor persoane specializate in tehnica discursului. In acest sens
dumneavoastra, ca ofiter de relatii publice, puteti fi un specialist avizat ce contribuie la
succesul prestatiei celui care prezinta discursul.
DISCURSUL SCHEMATIC
• Captarea atentiei
• Anuntarea subiectului: Astazi as dori sa va vorbesc despre…
• Punctele principale: Mai concret, am sa spun …(puncul 1). Apoi, o sa vorbim despre (punctul 2)
• Motivarea: De ce sa ma ascultati?
• Tranzitie: Cunoscand aceste lucruri, sa vorbim despre (punctul 1)
• Punctul 1: ……………..
• Dezvoltare: explicatii, exemple, citate etc.
• Recapitulare partiala: Asadar, am vorbit despre (punctul 1)
• Tranzitie: … dar mai exista inca un element important, si anume (punctul 2)
• Punctul 2: ………………..
• Dezvoltare: ………………
• Recapitulare partiala: Iata deci ca acum stim (punctul 2)
• Recapitulare generala: In concluzie, am vorbit despre (punctul 1 si 2)
• Remotivare: Aceste aspecte sunt importante pentru dumneavoastra deoarece….
• Concluzie finala: Sper ca veti gasi utile informatiile pe care le-am prezentat astazi… Va multumesc
pentru atentie … Acum, va stau la dispozitie pentru intrebari
Ritmul normal al unei expuneri este de aproximativ 150 de cuvinte/minut. O pagina obisnuita are
aproximativ 250 de cuvinte. O expunere de 10 minute presupune pregatirea a aproximativ sase-
sapte pagini scrise.
Emotiile si nervozitatea inaintea unei aparitii publice Emotiile inaintea unui discurs public au
doua componente majore si ambele par in afara controlului nostru. Prima este de natura fizica si
este determinata de reactii instinctive ale corpului nostru in fata primejdiei. Pentru multi dintre noi
o audienta este la fel de periculoasa ca si un urs care ataca in directia noastra. In aceasta situatie
se produce o descarcare de adrenalina, inima bate mai repede, sangele este pompat mai mult catre
organele vitale decat catre extremitati si apar semne precum transpiratia rece, imbujorarea etc. A
doua componenta este reactia psihologica la un eveniment de care ne temem si care poate intretine
sau amplifica reactiile fizice ale organismului nostru. Se poate intampla sa uitati numele companiei
la care lucrati, sa va simtiti detasat de corp si incoltit de ganduri panicarde de gen: “ce caut eu aici?”
sau “de data asta m-am ars…mi-am distrus cariera”. Nu este ceva neobisnuit sa avem sentimente
de teama inainte de a vorbi in fata unei audiente. In unele sondaje de opinie discursul public trezeste
mai multa teama decat inaltimile, insectele si uneori chiar moartea. Din fericire exista si remedii
pentru aceasta teama. Confortul fizic - lucruri pe care le putem face pentru a ne simti bine din punct
de vedere fizic. Incerederea – modalitati de a gandi care reduce nivelul nervozitatii Contactul –
strategii de a stabili legaturi cu audienta in loc de a vorbi ca un robot.
Pentru a spori gradul de confort fizic puteti chiar sa va alegeti un tic preferat. Acest exercitiu va
ajuta sa decideti in ce fel va veti manifesta nervozitatea. In loc sa scapati reactiile corpului de sub
control puteti exersa un anumit nivel de control asupra reactiilor corpului dvs. Presati de exemplu
degetul mare de cel mijlociu pentru cateva secunde si apoi reduceti presiunea incet. Faceti acest
lucru sau altul care vi se pare mai potrivit de cate ori aveti nevoie intr-o situatie stresanta. Puteti
dubla gestul de presiune cu inhalatia si de reducere a presiunii cu exhalatia. Incercati aceasta tehnica
in mai multe situatii cu grad de stres mai redus cum ar fi atunci cand stati la rand la administratia
financiara, inainte de a-l testa intr-o situatie de stres ridicat. Frumuseatea acestei metode consta in
faptul ca este aproape invizibila daca va pozitionati degetele undeva unde nu pot fi vazute. Este o
metoda buna de a va controla emotiile chiar in fata ochilor audientei.
Pentru a va cataliza incredrea puteti sa parcurgeti urmatorii pasi:
1. Identificarea temerilor si a consecintelor acestora, dupa parerea dumneavoastra. Unele
dintre cele mai frecvente temeri ale persoanelor care urmeaza sa vorbeasca in fata unei audiente
sunt: • oamenii vor observa ca sunt nervos si stresat • sa uit tot si nu o sa mai pot vorbi sau o sa
ma blochez • ma vor intreba ceva si eu nu voi putea sa dau un raspuns • oamenii vor rade atunci
cand eu incerc sa fiu serios Care ar fi consecintele acestora? De exemplu: „Daca ma blochez oamenii
vor crede ca sunt incompetent si voi fi concediat.”
2. Supuneti dezbaterii cele identificate la punctul 1. Incercati sa priviti rational atat temerile
cat si consecintele posibile ale acestora. Este oare absolut necesar ca temerea cea mai mare a
dumneavoastra sa aibe consecintele anticipate? De regula o terta persoana va poate ajuta sa fiti mai
obiectiv la aceasta mica analiza. Scrieti tema dvs pe o hartie si dicutati-o cu persoana aleasa:
• teama: daca imi scap hartiile pe jos, ma fac de ras si-mi pierd si slujba
• discutie: oricine poate scapa hartiile pe jos uneori si nu trebuie sa-si piarda slujba pentru asta.
Auditoriul poate sa aiba un sentiment de discomfort pentru mine dar asta va dura decat cateva
momente si nu vor crede pentru asta ca sunt prostut. Pot sa-mi scap hartiile din mana si sa fac
totusi o impresie buna daca depasesc momentul cu calm.
3. Contraatacul. Alegeti din discursul dumneavoastra cele mai persuasive puncte si repetati-le de
cateva ori pe zi. Faceti asta atunci cand aveti momente de neincredere in special in faza finala a
pregatirii pentru un discurs public. Aceste propozitii de success vor deveni mai puternice decat
stresul dvs.
4. Formulati actiuni practice pe care le puteti intreprinde pentru a reduce probabilitatea
producerii scenariului celui mai temut de dvs si a consecintelor anticipate: „Daca ma blochez, o sa
ma uit calm in notite pentru 10 secunde, imi voi reorganiza gandurile si apoi voi continua.” Pentru a
va obisnui cu situatia inchideti ochii si vizualizati situatiile neplacute precum si modul in care le
gestionati cu calm, de cateva ori pe zi in saptamana dinaintea discursului.
Pentru a va spori confortul in fata unei audiente:
1. Controlul respiratiei ca factor de control al stresului. Inhalati si exhalati relaxat. Adaugati apoi si
un cuvant gen:”calm” in timpul exercitiului de respiratie. Inainte de a fi invitat pe podium sa vorbiti
va puteti chiar pune mana pe abdomen pentru a controla exercitiul de respiratie: inhalati, CALM,
abomenul afara….exhalati, CALM, abdomenul inauntru.
2. Valul. In conditii de stress vocea si respiratia pot deveni necontrolate. Daca nu controlati cumva
fenomenul veti avea probleme sa rostiti cuvintele si va veti trezi intr-o stare de nervozitate nedorita.
Din fericire nu este dificil sa va armonizati respiratia cu vocea. Imaginati-va un val care creste odata
cu inhalatia dvs si care descreste odata cu exhalatia. Cel mai indicat este sa incepeti sa vorbiti pe
creasta valului cand aveti suficient aer in piept. Folositi acest procedeu la inceputul discursului si de
regula la inceputul propozitiilor. Vocea dumneavoastra va suna calm relaxat si dvs va veti simti
relaxat mental de asemenea.
3. Metode de relaxare rapide. Intotdeauna ne incalzim inaintea unei curse de 1000 de metri. La fel
trebuie procedat si inaintea unui discurs de care va temeti. • mergeti la toaleta si “scuturati stresul
“ – stati drept si timp de 10 secunde scuturativa toate extremitatile, maini, picioare, umeri, rotiti-va
capul. Daca va simtiti caraghios este cu atat mai bine pentru ca va ramane mai putin timp sa va
simtiti speriat. • Alegeti un punct in tavan si imaginati-va ca acolo este scris cuvantul “succes”.
Intindeti mainile spre acel punct de 10 ori. Intindeti-va suficient sa simtiti intinderea catre “succes”
• Aplecati-va din mijloc si lasati-va capul si mainile sa atarne liber. Apoi incepeti sa va ridicati foarte
incet. Cand sunteti din nou complet la verticala, spuneti cu incredere:”sunt gata!”. Acest exercitiu il
puteti face si dupa discurs cu expresia:”am reusit!”
Cum prevenim blocajele Chiar daca nu credeti este normal ca mintea dvs sa se transforme uneori
in piure de cartofi, in special cand incepeti sa vorbiti. Pentru a preveni acest lucru este necesar sa
asigurati accesibilitatea la unele informatii relevante stocate in memoria dvs. Iata cateva strategii
pentru a va ajuta sa va amintiti ce ati uitat.
1. Pregatirea. Priviti pregatirea ca pe o polita de asigurare impotriva blocajelor si ajuta de
asemenea daca blocajul s-a produs. Daca un discurs este important pentru dvs pregatiti un sumar
cu o saptamana inainte.
2. Exersati. Daca exersati in saptamana dinaintea discursului veti permite creierului dvs sa stocheze
treptat elementele principale ale discursului. Recomandam exercitiul cu voce tare care va permite
sa va obisnuiti si cu vocea dvs. Este mai eficient sa exersati de doua ori pe zi timp de o saptamana
decat sa incercati sa memorati totul cu o seara inainte. Daca nu aveti instiitarea cu o saptamana
inainte vedeti pasul urmator.
3. Faceti notite utile. NOTITE UTILE. Multi vorbitori isi fac notite pe care nici ei nu le mai pot citi.
Notitele utile sunt scrise mare, sunt organizate, scurte (pe punctele principale), cu mult spatiu intre
ele. Este mai bine sa fie printate decat scrise de mana. Notitele nu sunt insa totul, sunt doar jaloane
care va ajuta sa scapati de blocaje. Utilizati-le si atunci cand va exersati discursul. Propuneti-va sa
va uitati la ele din cand in cand pe durata discursului astfel incat atunci cand intervine un blocaj sa
nu fie nimic deosebit sa va uitati in notite.
Ce facem daca ne blocam Chiar si vorbitorii experimentati au momente cand se uita la auditoriu
cu o expresie inghetata si uimita: cine sunt acesti oameni? Ce caut eu aici? si despre ce trebuie eu
sa vorbesc? Important este sa acceptam aceste momente jenante si sa ne lansam in deblocarea
blocajului.
● Acceptati blocajul. Spuneti-va: am uitat este jenant dar pot sa ma concentrez si sa continui
● Faceti o pauza si uitati-va la notite. Pentru dvs poate parea o eternitate dar nu si pentru
auditoriu. Nu dureaza mai mult de 10 secunde sa va aruncati privirea pe notite.
● Daca nu aveti notite tot trebuie sa faceti o pauza si sa va ganditi despre ce o sa vorbiti mai
departe. Esential este sa nu va panicati in acest moment. Zambiti si ei vor crede ca doar va
recuperati energia sa continuati. Tineti minte ca nu V-ATI PIERDUT MINTILE CI DOAR VA
REORGANIZATI GANDURILE.
● Chiar daca aveti sau nu notite puteti sa intrebati auditoriul: unde ramasesem?” auditoriul
este de regula de partea dvs. Ei nu doresc sa vada pe cineva umilit la fel de mult cum nici
dumneavoastra nu vreti sa va faceti de ras. Se poate intampla ca cineva sa va “sufle” ce
anume spuneati ultima data si puteti continua de unde ati ramas.
Despre psihologia auditoriului Este adevarat ca auditoriul poate sa fie infricosator cateodata, nu
este doar o impresie a dvs. Membrii auditoriului actioneaza comform unei psihologii, respectand
anumite reguli nescrise despre cum sa se comporte. Daca cunoasteti aceste reguli va ajuta sa nu va
descompuneti in astfel de situatii.
1. auditoriul este de regula rece. Nu va asteptati la primiri calde si zambete cand intrati pe usa.
Curios desi multi oameni au teama de a vorbi in fata unei audiente nu au nici o simpatie pentru cel
care se afla in fata lor. Deci daca par reci la inceput sa stiti ca o fac in acelasi fel cu toti vorbitorii.
In general va trebui ca dvs sa daruiti caldura inainte de a o primi. Ultimul lucru pe care doriti sa il
faceti cand auditoriul se uita rece in gol la dvs este sa faceti acelasi lucru cu ei.
2. auditoriul este de natura resposiva si nu de natura initiatoare. Ei asteapta vorbitorul sa stabileasca
coodonatele comportamentale in continuare. Ei nu vor fi relaxati pana cand dvs nu veti fi relaxati.
Nu vor intreba decat atunci cand le creati posibilitatea. Ei vor sta tepeni si nemiscati pana cand dvs
nu le veti semnala (fie parasind podiumul, fie aplecandu-va in fata catre ei ) ca se pot misca sau
intinde putin. In aceste conditii, vestea buna este ca dvs sunteti in pozitia de a stabili standardele
de comportament ale auditoriului.
3. membrii auditoriului nu vor sa fie remarcati. Audientele sunt compuse din indivizi care nu vor sa
iasa in evidenta. In timp ce vorbitorul este preocupat cu calitatea celor spuse, ei au propriile
ingrijorari. Se pot teme sa se prezinte si sa puna o intrebare prosteasca, sa fie nominalizati sau
voluntariati sa faca ceva ce nu doresc. Priviti la primul rand al salii de conferinte. De regula este
liber. Doamne fereste sa fie prea aproape de vorbitor! Aceasta dorinta a membrilor audientei este
mai presus decat nevoia dvs de a primi din partea lor un semn care sa va faca sa va simtiti
comfortabil.
Legea de aur a audientelor: trateaza vorbitorul in acelasi fel cum ai vrea sa fii tu tratat daca ai fi pe
podium.
Aranjamente ale salilor de prezentare Felul in care sunt aranjate mesele si scaunele constituie
o parte importanta a imaginii si atmosferei pe care o create cand vorbiti in public. Aranjamentul salii
influenteaza felul in care va relationati cu auditoriul: sunteti intr-un semicerc care sugereaza un
statut egal sau vorbiti de dupa un podium de la distanta? Algerea dvs pentru sala influenteaza si
felul in care membrii audientei se relationeaza intre ei.
Cateva idei pentru arajamentul salii:
1. Decideti ce fel de atmosfera doriti aveti - formala sau informala - relatie de la egal la egal cu
audienta sau autoritara - interactiune maxima sau minima de grup - accent pe informatie sau accent
pe sentimente
2. In masura in care sala ofera flexibilitate alegeti un aranjament care sa corespunda intentiilor dvs.
Patru modele ale relatiilor publice
J.E. Grunig si T. Hunt au facut primul demers teoretic pentru a descrie evolutia in timp a
relatiilor publice prin intermediul a patru modele. Potrivit acestor autori, relatiile publice reprezinta
managementul comunicarii dintre organizatie si categoriile de public. Studiind fluxurile comunicarii,
calitatea informatiei transmise, respectiv valoarea de adevar a acesteia precum si scopul in care se
realizeaza comunicarea, autorii au identificat patru modele, fiecare in parte corespunzand unei
anumite perioade istorice in evolutia relatiilor publice.
● modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) – caracterizat de o
comunicare unidirectionala, dinspre organizatie catre public, in care adevarul nu este
calitatea esentiala a informatiei transmise, scopul comunicarii este unul propagandistic, de
promovare a credintelor organizatiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se incadreaza
intr-o matrice fundamentata teoretic. Modelul apare in a doua jumatate a secolului XIX, fiind
specific actiunilor de relatii publice desfasurate in perioada 1850-1899, P.T. Barnumputand
fi exemplificat ca un promotor al acestuia. Desi modelul se afla de departe in opozitie cu
oricare dintre definitiile relatiilor publice de astazi, Grunig si Hunt apreciaza ca 15% dintre
organizatii mai practica inca acest tip de relatii publice.
● modelul informarii publice (public information model) – ideea centrala a acestui model
initiat la inceputul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului cit mai multe
informatii despre organizatie. In contiuare avem o comunicare unidirectionala (one-way
communication), nefundamentata teoretic, dar care uziteaza informatie reala si cat se poate
de completa. Observam aici prima schimbare fundamentala in filosofia relatiilor publice: nu
mai este vorba despre a castiga publicul cu orice pret, chiar si cu pretul minciunii, ci vorbim
despre o politica de transparenta, in care adevarul este elementul care leaga publicul de
organizatie. Desi acest model a aparut si s-a dezvoltat in primele doua decenii ale secolului
XX, el este intalnit si astazi in aproximativ 50% dintre organizatii.
● modelul relatiilor publice bidirectionale si asimetrice (two-way asymmetric model) –
acest model aduce a doua schimbare de continut a relatiilor publice: se renunta la sistemul
comunicarii unidirectionale pentru ca acesta sa fie inlocuit cu un sistem bidirectional, in care
feed-back-ul joaca un rol important in procesul de autoreglare. Pasul insa este incomplet:
din inregistrarea feed-back-ului intereseaza numai acele elemente care pot ajuta organizatia
in atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele doua fluxuri nu sunt simetrice, organizatia
fiind cea care controleaza comunicarea. Modelul, al carui promotor este Edward L.
Bernays, apare in anii ’20 ai secolului trecut, perioada in care, in teoriile comunicarii, se
intensifica studiile asupra persuasiunii. Astazi, 20% dintre organizatii practica acest tip de
relatii publice.
● modelul relatiilor publice bidirectionale si simetrice (two-way symmetric model) –
marcheaza ultima frontiera in evolutia relatiilor publice. Noutatea consta in faptul ca feed-
back-ul este nu numai un instrument prin care se studieaza posibilitatile de a atinge
obiectivele organizatiei, dar si o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care
pot fi acoperite prin politicile practicate de organizatie. Interesul publicului conteaza in egala
masura pentru organizatie ca si propriul interes, iar relatiile publice vor fi performante atunci
cand vor media intre cele doua interese, astfel incat ele sa atinga punctul de maxim.
Comunicarea poate fi initiata de organizatie sau public si nu se mai poate vorbi de un control
strict al uneia dintre parti, ceea ce justifica bidirectionalitatea si simetria modelului. Intre
organizatie si public se stabileste un parteneriat de lunga durata, in care fiecare isi asuma
anumite responsabilitati. Chiar daca pare o abordare ideala, totusi 15% dintre organizatii,
in special cele care constientizeaza functia sociala pe care o au de indeplinit, practica astazi
acest gen de relatii publice. Modelul a fost initiat de Edward L. Bernays si alti profesionisti
ai relatiilor publice care, in perioada anilor ’60, au fost preocupati de redimensionarea
domeniului prin asezarea lui pe fundamente etice si deontologice.
Caracteristicile celor patru modele ale relatiilor publice
Caracteristici Modelul
Impresariat / Informare publica Bidirectional si
publicitate asimetric
Scopul comunicarii Propaganda Diseminarea Persuadare stiintifica
informatiilor
Natura comunicarii Adevarul neimportant Adevarul important Efect dual
neechilibrat
Modelul comunicarii Emitator  Receptor Emitator  Receptor Emitator  Receptor
(Feedback)

Anul aparitiei 1850 1900 1920


Promotori ai modelului P. T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays

Exemple Actiuni de promovare, Agentii Business, agentii


publicitate guvernamentale,
organizatii nonprofit,
business
Procent 15% 50% 20%
Roata lui Bernstein
Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986) si adaptat
de Shirley Harrison (1995) pentru a avea o mai larga aplicabilitate in domeniul relatiilor publice.
Mmodelul contine trei elemente majore:
● organizatia, dispusa in centrul rotii (hub) si definita in functie de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea/regiunea/tara de origine in care aceasta isi are sediul;
● tipurile de public, dispuse pe circumferinta externa a rotii sub forma unor segmente;
● canalele de comunicare, dispuse in acest model sub forma unor spite (spokes) care fac
legatura intre organizatie si categoriile sale de public.
Autorul a identificat noua tipuri standard de public si noua tipuri standard de canale de comunicare
(spite):
Tipurile de public:
1. media (media) – locala, regionala, nationala sau internationala, presa scrisa, radio sau
televiziune, presa de specialitate (specifica domeniului in care activeaza organizatia) etc;
2. guvern (government) – local, national sau supranational;
3. institutii financiare (financial) – banci sau alte institutii care administreaza fonduri de investitii,
lideri de opinie in domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analisti sau jurnalisti;
4. clienti (customers) – cei care primesc produsele si serviciile organizatiei, pentru care pot plati
(direct sau indirect) sau nu. Clientii pot fi interni (din interiorul organizatiei) sau externi, iar optiunea
de a avea statutul de client poate fi una individuala sau poate fi o decizie administrativa;
5. publicul general (general public) – oricine are un interes legat de organizatie, incluzand aici
potentiali sau fosti angajati ori clienti sau orice alta persoana care poate influenta decizii sau opinii
despre organizatie;
6. publicul intern (internal) – fiecare angajat in parte sau asociatiile profesionale ori sindicatele
care sunt imputernicite sa reprezinte angajatii in raport cu patronatul;
7. publicul local (local) – comunitatea locala, incluzand aici si membri ai altor categorii de public,
de exemplu angajatii, media locale sau administratia locala;
8. grupurile de influenta (influenting groups) – grupurile de presiune, grupuri de voluntari,
asociatii profesionale, camere de comert, grupuri politice, orice alte tipuri de asociatii care pot avea
o influenta asupra opiniei publice sau in luarea unei decizii ce afecteaza organizatia;
9. parteneri (the trade) – parteneri comerciali, de servicii sau distributie, parteneri de proiecte etc.
Canalele de comunicare:
1. relatii media (media relations) – comunicate de presa, conferinte de presa, interviuri, vizite de
documentare pentru jurnalisti sau alte modalitati prin care presa poate fi informata asupra activitatii
organizatiei;
2. intalniri tête-à-tête sau in grupuri restranse, relatii directe (personal presentation) – sunt
modalitati de a comunica cu grupuri restranse de public;
3. prezentari (impersonal presentation) –video, multimedia, expozitii etc;
4. produse sau servicii (product or service) – acestea sunt purtatoare de mesaj; calitatea,
designul, pretul etc. sunt elemente care pot influenta modul de raportare a publicului la
firma/organizatia respectiva;
5. materiale tiparite (literature) – pliante, brosuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale,
manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar si forma de prezentare
a acestor materiale (design, calitatea hartiei, calitatea tiparului etc.);
6. elemente standard de identificare (permanent media) – sigla, antetul, uniformele angajatilor,
masinile utilizate, chiar si arhitectura cladirilor pot fi elemente care reflecta stilul si personalitatea
organizatiei;
7. reclama (advertising) – poate sa transmita mesaje despre organizatie de tipul Iata ce suntem
noi, iata ce putem face noi pentru tine, iata ce gandim noi! ;
8. corespondenta (corespondence) – modul si stilul in care se realizeaza corespondenta (scrisorile,
faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizatie decat s-ar putea
crede;
9. punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) – sunt folosite in general
pentru prezentari, oferte speciale, competitii etc.
Exista doua modalitati diferite de a utiliza acest model. Primul, in care se considera ca pentru
fiecare tip de public exista un canal specific sau preferential de comunicare, prin urmare intregul
tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat sa se foloseasca
canalul relatii media. A doua varianta este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiva dinamica
potrivit careia oricarui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele noua canale de comunicare.
Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza si alte canale de comunicare,
ca de exemplu materiale tiparite sau corespondenta. In acest caz, din combinarea celor 9 canale de
comunicare cu cele 9 tipuri de public rezulta 81 de variante, adica tot atatea
instrumente de lucru puse la dispozitia practicianului in relatii publice.
Modelul lui Bernstein prezinta cel putin doua avantaje:
- primul este acela ca, simplificand realitatea, el ajuta la identificarea celor trei elemente cheie ale
activitatii de relatii publice (organizatie, public, canale de comunicare);
- in al doilea rand, acest model ajuta la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili
intre cei doi actori, organizatie si public.
Fiecare organizatie, in functie de dimensiunea sa, domeniul in care isi desfasoara activitatea,
pozitionarea geografica, politicile pe care le promoveaza etc. are un anumit public, intelegand prin
acest termen orice grup uman, format din indivizi aflati la distanta unii de altii, care se caracterizeaza
prin atitudini si opinii comune si prin continuitatea ideilor si valorilor sociale. Chiar daca acest cuvint
este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arata ca organizatiile nu comunica cu un
singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justifica
utilizarea pluralului publicuri in detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include
diversitatea de parteneri ai unei organizatii. Legatura dintre fiecare tip de public in parte si
organizatie este una mediata de o anumita specificitate, aceasta stand la baza tipologizarii
publicurilor. Identificarea publicurilor este conditionata de identificarea acestor specificitati. In
relatiile publice abordarea acestei probleme trebuie facuta dintr-o perspectiva dinamica, urmarindu-
se nu numai elementele care asigura conexiunile prezente, ci si acelea care pot conduce la legaturi
potentiale.
In opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai daca sunt indeplinite
trei conditii:
1. indivizii care formeaza categoria de public se confrunta cu o situatie similara,
2. acesti indivizi recunosc existenta problemei,
3. se declanseaza procesul de solutionare a acestei probleme.
1. Publicurile si specificitatile
Un prim element ce poate fi folosit in procesul de segmentare a publicului este acela al
pozitionarii spatiale a indivizilor in raport cu organizatia. De aici si distinctia intre
● publicul intern format din persoane care impartasesc aceeasi identitate institutionala,
respectiv salariati, manageri, actionari, consilieri etc.
● publicul extern, format din totalitatea persoanelor si institutiilor aflate in afara organizatiei,
respectiv clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc.
O abordare de acest tip este considerata de anumiti specialisti mult prea generala. Cu
siguranta ca observatia poate fi adevarata, mai ales daca se are in vedere componenta a doua.
Totusi, orice proces de identificare a publicurilor unei organizatii va pleca de la o anumita distinctie
de baza si va pune accent pe unul sau mai multe elemente. In acest caz, accentul cade pe existenta
unui public intern. Cu alte cuvinte, organizatia nu este o unitate indivizibila. Ea este o entitate vie,
structurata in interior in baza unei logici care urmeaza obiectivele institutiei, iar procesul de relatii
publice trebuie sa inceapa din interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regasit si in publicul extern, unde va juca un alt
rol. Aceasta interferare este de fapt rezultatul schimbarii specificitatii: daca apartenenta sau nu la o
organizatie este inlocuita cu o alta specificitate, atunci indivizii se vor reaseza dupa o noua formula,
care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privita si din perspectiva teoriei
matematice a multimilor, un individ putand fi membru al uneia sau mai multor publicuri -
considerand fiecare public o multime matematica - in timp ce un altul poate sa nu apartina niciuneia
dintre acestea (situatie mai putin probabila). Mai mult chiar, daca se mentine aceeasi specificitate,
de exemplu cea a apartanentei la organizatie, in timp continutul acestor multimi/publicuri se va
schimba, eliminand anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceasta dinamica vor
rezulta submultimi sau multimi noi, respectiv publicuri noi.
Pentru a intelege mai bine distinctia public intern/public extern, dinamica sa si interferenta
cu alte tipologii, sa exemplificam aceasta teorie in cazul unei organizatii, luand ca exemplu o
universitate. Aplicand criteriul apartenentei la organizatie, vom avea un public intern format din:
studenti, profesori, personal administrativ etc. si un public extern format din: comunitatea locala,
structuri administative locale si centrale (primarie, consiliul local, ministere, organe de ordine),
organizatii nonguvernamentale, agenti economici, parteneri etc. Studentii care au domiciliul in
localitatea X in care functioneaza organizatia fac parte in acelasi timp din doua categorii de public:
in calitate de studenti fac parte din publicul intern, in calitate de locuitori ai localitatii X fac parte din
publicul extern. In cazul unui profesor ai carui copii studiaza la aceeasi universitate, acesta va face
parte din mai multe categorii si subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului
intern, ca locuitor al localitatii X va fi membru al publucului extern, ca parinte al unui student la
universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea
subcategorie care beneficiaza direct sau indirect de serviciile academice ale universitatii. In anumite
universitati din Statele Unite ale Americii, unde costurile de scolarizare sunt foarte mari, copiii
angajatilor beneficiaza de politici speciale in ceea ce priveste taxele. Daca in exemplul nostru luam
in calcul si acest aspect, atunci profesorul care este si parinte va fi inclus intr-o noua subcategorie a
publicului intern, aceea a angajatilor care, pe langa beneficiile financiare lunare, se bucura de un
important sprijin din partea organizatiei prin reducerea taxelor de scolarizare. Privind acelasi public
dintr-o perspectiva dinamica, vom identifica noi categorii de public: de exemplu, dupa absolvire,
studentul nu va mai face parte din publicul intern; totusi, el devine un public extern, cu o raportare
speciala la universitate.
Dupa cum am vazut mai sus, o abordare simplista nu acopera realitatea, in timp ce o
abordare care ia in calcul toate elementele practice, toate combinatiile posibile, poate duce la liste
interminabile de publicuri care vor ingreuna gestionarea acestora. Discutiile specialistilor din ultimii
ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care sa permita o segmentare rapida
a publicurilor. Vom vedea mai jos si alte puncte de vedere.
2. Publicurile lui Fraser P. Seitel
Pentru Fraser P. Seitel identificarea publicurilor unei organizatii se poate face combinand
simultan mai multe categorii:
● Intern si extern. Publicurile interne se afla in interiorul organizatiei, publicurile externe sunt
reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizatie (presa, administratie,
institutii de invatamant, clienti, comunitate etc). In acest caz, distinctia dintre diferitele
categorii de public se face in functie de pozitionarea spatiala;
● Primar, secundar si marginal. De data aceasta, distinctia se face in functie de aportul pe
care anumite categorii de public il pot avea in sprijinirea sau influentarea politicilor
organizatiei. De exemplu, in cazul universitatilor din Romania, multe din politicile acestora
pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin urmare, Ministerul
Educatiei si Cercetarii intra in categoria publicului primar. Comisiile de specialitate din
Camera Deputatilor si Senat, precum si plenul acestor organisme ale statului intra in
categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul de legiferare este
mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucand un rol important in aceasta
mediere. Alte categorii de public, mai putin interesate de procesul legislativ ce
reglementeaza functionarea universitatilor, pot constitui publicurile marginale;
● Traditional si viitor. Aceasta categorie are in vedere dinamica oricarui proces de
relationare. Anumite legaturi deja constituite, traditionale, se pot atenua pentru a permite
constituirea altora noi sau, dimpotriva, se pot mentine in paralel cu dezvoltarea altora noi.
Relatia cu angajatii este una dintre componentele de baza ale oricarui act managerial.
Aceleasi standarde manageriale obliga insa la constituirea unor legaturi cu acele categorii de
public care pot fi potentiali angajati (de exemplu studenti sau angajati performanti ai unor
organizatii concurente);
● Sprijinitori, oponenti si neutri. Atitudinea fata de organizatie este elementul care
contribuie la diferentierea publicurilor. Distinctia este absolut necesara mai ales in cazul
organizatiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situatie o
intalnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind in mare masura conditionat de modul
in care reusesc sa-si echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.
Combinand aceste categorii F. P. Seitel considera ca se poate ajunge la conturarea hartii
publicurilor-cheie ale unei organizatii. Evident, aceste harti vor fi individualizate pentru fiecare
organizatie in parte. De exemplu, in cazul unei corporatii multinationale se pot identifica douazeci
de publicuri-cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders), comunitatea investitorilor
(investiment community), concurenta (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de interes
speciale (special interest groups), comunitatile invecinate (community neighbors), comunitatea
internationala (international community), bancile si firmele de asigurare (bank, insures), asociatii
(trade association), distribuitorii (dealers/distributors), clientii (customers), organele legislative
federale, statale, locale (federal, state, local legislators), autoritatile (regulatory authorities),
comunitatea academica (academic community), sindicatele (labor union), conducerea corporatiei
(board of directors), functionari (clerical employees), familiile angajatilor (employees families),
managerii (managers, supervisors).
Publicurile lui Bernstein si Hendrix
Bernstein identifica noua categorii de publicuri. O abordare similara are
si Jerry Hendrix care, la randul sau, defineste alte noua categorii. Cele doua puncte de vedere sunt
in mare masura apropiate, anumite categorii, chiar daca nu poarta aceeasi titulatura, fiind prezente
la ambii autori. In viziunea lui Bernstein grupurile de influenta, publicul general si partenerii pot fi
privite ca si categorii distincte de public in timp ce Hendrix considera ca membrii (de exemplu
membrii asociatiilor absolventilor unei institutii de invatamant sau membrii unor alte asociatii din
care fac parte si organizatia), publicul international si publicul special completeaza cel mai bine harta
publicurilor unor organizatii.Hendrix aduce in discutie doua noi subiecte. Primul este acela al
expansiunii campurilor de relationare. In 1995, in cea de-a treia editie a lucrarii sale Public Relations
Cases, autorul considera ca si publicuri semnificative doar sapte categorii din cele noua prezentate
mai sus. Editia a patra a aceleiasi lucrari (1998) ii ofera autorului posibilitatea de a–si revizui parerea
adaugand doua noi categorii: publicul international si publicul special. Publicul international apare ca
si efect imediat al globalizarii comunicatiilor si comunicarii. Categoria intitulata public special apare
ca rezerva, ca reactie de raspuns la dinamica mult prea complicata a lumii in care traim. Orice
eveniment neprevazut poate schimba harta publicurilor unei organizatii. De exemplu, publicurile
interne si internationale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumita configuratie inainte de 11
septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat insa aceasta configuratie adaugand o noua
categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de
tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate in
interiorul fiecarei categorii de public. Hendrix considera ca nu este suficient sa identificam o
categorie de public plecand de la un element specific. In interiorul acestei categorii se pot identifica
noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu in cadrul categoriei mass-media avem diferite
tipuri de institutii de presa: locala sau nationala, tiparite (ziare, reviste), radio sau televiziune.
Utilizand acest rationament Hendrix adauga celor noua tipuri de categorii intre 10 si 25 de
subcategorii ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri. Avand in vedere importanta practica a
acestei abordari vom reda mai jos integral ceea ce Hendrix a numit publicuri majore.
1. Publicuri media

● Mass-media
● Nivel local
● Publicatii tiparite
● Ziare
● Reviste
● Posturi TV
● Posturi de radio
● Nivel national
● Publicatii tiparite
● Retele Radio-TV
● Agentii de stiri
● Media specializate
● Nivel local
● Publicatii ale asociatiilor comerciale si industriale
● Publicatii ale organizatiilor
● Publicatii etnice
● Publicatii ale unor grupari
● Posturi si programe cu emisiuni specializate
● Nivel national
● Publicatii de afaceri
● Publicatii nationale ale asociatiilor comerciale si industriale
● Publicatii nationale ale organizatiilor
● Publicatii etnice nationale
● Publicatii ale unor grupari nationale
● Posturi si programe nationale cu emisiuni specializate

2. Publicuri formate din angajati

● Conducere
● Administratori de nivel superior
● Administratori de nivel mediu
● Administratori de nivel inferior
● Staff
● Specialisti
● Functionari
● Personal de secretariat
● Personal in uniforma
● Operatori de echipamente
● Soferi
● Personal de paza
● Altii
● Reprezentanti ai sindicatului
● Atii membri ai staff-ului

3. Publicuri formate din membri

● Angajati ai organizatiei
● Conducerea la nivel central

● Staff-ul de la nivel central


● Alt personal la nivel central
● Demnitari ai organizatiei
● Demnitari alesi
● Demnitari numiti
● Grupuri legislative
● Board-uri, comitete
● Membri ai organizatiei
● Membri obisnuiti
● Categorii speciale de membri – sustinatori, membri emeriti, studenti
● Grupuri sau membri onorifici
● Viitori membri ai organizatiei
● Filiale statale sau locale
● Angajati ai organizatiei
● Demnitari ai organizatiei
● Membri ai organizatiei
● Viitori membri
● Organizatii inrudite sau aliate

4. Segmente comunitare de public

● Media comunitare
● Mass-media
● Media specializate
● Lideri comunitari
● Oficiali
● Cadre didactice
● Lideri religiosi
● Directori
● Bancheri
● Lideri sindicali
● Lideri etnici
● Lideri de cartier
● Organizatii comunitare
● Civice
● Servicii
● Sociale
● De afaceri
● Culturale
● Religioase
● De tineret
● Politice
● Grupuri de interes
● Altii

5. Segmente guvernamentale de public

● Nivel federal
● Ramura legislativa
● Deputati, staff, personalul comisiilor
● Senatori, staff, personalul comisiilor
● Ramura executiva
● Presedinte
● Staff-ul Casei Albe, consilieri, comisii
● Demnitarii Cabinetului, departamente, agentii, comisii
● Nivel statal
● Ramura legislativa
● Deputati, delegati, staff, personalul comisiilor
● Senatori, staff, personalul comisiilor
● Ramura executiva
● Guvernator
● Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii
● Demnitarii Cabinetului, departamente, agentii, comisii
● Nivel judetean
● Prefect (Coordonatorul Judetului)
● Oficiali, comisii, departamente
● Nivel municipal
● Primar sau managerul orasului
● Consiliul local
● Alti oficiali, comisii, departamente

6. Publicuri formate din investitori

● Actionari si potentiali actionari


● Analisti financiari si consilieri de investitii
● Presa financiara
● Mari agentii: Dow Jones & Co., Reuters Economic Service, AP, UPI
● Reviste consacrate: Business Week, Fortune si altele asemanatoare
● Jurnale cunoscute: New York Times, Wall Street Journal
● Servicii de statistica: Standard and Poor’s Corp., Moody’s si altele
● Agentii private de stiri: PR News Wire, Business Wire
● Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice

7. Publicuri formate din consumatori

● Angajati ai companiilor
● Clienti
● Profesionisti
● Clasa de mijloc
● Muncitori
● Minoritati
● Altii
● Asociatii ale consumatorilor
● Publicatii ale consumatorilor
● Media comunitare – mass-media si media specializate
● Lideri si organizatii comunitare

8. Segmente internationale de public

● Media tarii gazda


● Mass-media
● Media specializate
● Liderii tarii gazda
● Oficiali
● Cadre didactice
● Lideri sociali
● Lideri culturali
● Lideri religiosi
● Lideri politici
● Profesionisti
● Directori
● Organizatii ale tarii gazda
● De afaceri
● Servicii
● Sociale
● Culturale
● Religioase
● Politice
● Cu interese specifice
● Altele

9. Segmente speciale de public

● Media consumate de acest public


● Mass-media
● Media specializate
● Liderii acestui public
● Oficiali
● Lideri profesionali
● Lideri etnici
● Lideri comunitari
● Organizatii ce compun acest public
● Civice
● Politice
● De servicii
● De afaceri
● Culturale
● Religioase
● De tineret
● Altele

Stakeholders – toate publicurile implicate in viata organizatiei