I.

Diagnosticarea activității de marketing și desfacere

Diagnosticul comercial este o componenta a diagnosticului intreprinderii, al carui obiectiv
principal este estimarea pietei intreprinderii si a pozitiei acesteia pe piata.

Realizarea diagnosticului comercial presupune parcurgerea listei de probleme cuprinse în

chestionarul de diagnostic comercial, structurate pe următoarele capitole:

1. piaţă;
2. clienţi;
3. furnizori;
4. concurenți;
5. produse/servicii;
6. politică de preţ;
7. publicitate şi promovare vânzări.
1.1 Piața

Pentru analiza pieţei sunt necesare informaţii referitoare la: segmentarea pieţei (geografic, tipuri
de clienţi, tipuri de produse), evoluţia probabilă a pieţei (creştere, stagnare, declin),
caracteristicile pieţei (structura de piaţă, extinderea), ponderile de piaţă ale întreprinderii,
ponderile de piaţă ale principalilor rivali, cifra de afaceri realizată pe fiecare segment de piaţă (în
ultimii trei ani), posibilităţile de extindere a pieţei, posibilitatea de a exporta, localizarea pieţei.

 Analiza evoluţiei în timp a vânzărilor

Analiza vânzărilor în condiţiile actuale este esenţială pentru aprecierea locului întreprinderii în
sectorul său de activitate, a poziţiei sale pe piaţă, a aptitudinii întreprinderii de a-şi defini
obiectul activităţii.

Veniturile din vânzări pot fi abordate ca:

- venituri din vânzări totale;
- venituri medii din vânzări;
- venituri marginale din vânzări;
- venituri critice din vânzări.

Veniturile din vânzări totale reprezintă volumul total al afacerilor unei întreprinderi evaluate la
preţurile pieţei (încasările totale).
Veniturile medii din vânzări reflectă încasarea realizată pe unitate de produs sau serviciu.
Volumul marginal de venituri din vânzări exprimă variaţia venitului din vânzări a unei
întreprinderi, generată de creşterea sau scăderea cu o unitate a cantităţii de produse vândute.
Volumul critic al venitului din vânzări reprezintă acel nivel al încasărilor cu care se asigură
acoperirea cheltuielilor, pragul de la care întreprinderea începe să producă profituri.

Evoluţia în timp a veniturilor din vânzări a întreprinderii trebuie analizată din punct de vedere
comparativ cu dinamica vânzărilor pe piaţa sectorului de activitate a acesteia, pentru a se
evidenţia poziţia întreprinderii pe piaţă.

 Analiza dinamicii şi structurii vânzărilor

Indiferent de subiectul care efectuează analiza diagnosticului şi de scopul ei, analiza vânzărilor
trebuie să dea răspuns la mai multe întrebări, cum ar fi:
 care sunt sursele principale de venituri ale întreprinderii;
 care este evoluţia lor în ultimii ani şi cât de stabile sunt;
 care este tendinţa acestor surse în viitorul apropiat.

De aceea în evaluarea potenţialului de creştere a veniturilor sunt necesare informaţii privind

sursele de venituri, evoluţia lor în timp şi modul de agregare pe diferite niveluri. Analiza
dinamicii şi structurii vânzărilor urmăreşte evoluţia lor totală şi pe elemente componente faţă de
perioada precedentă, precum şi modificările intervenite în structura lor. De asemenea, în analiza
dinamicii şi structurii vânzărilor, se precizează cauzele care au determinat evoluţia acestui
indicator şi modificările structurale, în vederea stabilirii măsurilor corespunzătoare pentru
sporirea vânzărilor.

Dacă de exemplu, avem o descreştere a unui oarecare venit în structură, atunci se precizează
cauzele care, de regulă, vizează:
- supraevaluarea cererii şi dimensionarea corespunzătoare a producţiei;
- nerealizarea producţiei prevăzute din diferite cauze;
- apariţia produselor de substituţie;
- scăderea cererii solvabile a potenţialilor cumpărători.

Nerealizarea veniturilor din activitatea de bază (operaţională) este compensată de veniturile din
alte activităţi, intervenind, astfel, şi modificarea de structură.

 Distribuția

Distribuţia ridică probleme care trebuie tratate, atât în privinţa pieţei naţionale cât şi în privinţa
exportului, direct sau indirect, sub următoarele aspecte: eficienţa diferitelor canale de distribuţie,
reţeaua de distribuţie (formă de organizare, reprezentare exclusivă sau nu, costuri, efective de
personal, conducători, performanţe), eficacitatea forţelor de vânzare, performanţele serviciilor
post-vânzare.

Reteaua de distributie se constituie in element important al diagnosticului comercial care se

analizeaza prin prisma contractelor incheiate cu diferitele tipuri de intermediari, a dependentei
vanzarilor de unii intermediari, a sistemului de cointeresare a retelei de distributie.

Organizarea distributiei produselor ca element al diagnosticului comercial se refera la

stabilirea tipului de distributie (intensiva, exclusiva, franciza, etc.), la stabilirea numarului de
centre de desfacere si a amplasarii lor in teritoriu, conturarea obligatiilor si drepturilor agentului
economic fata de distribuitori si a duratei contractelor cu distribuitorii.

I.2 Clienţii

Analiza clientelei se axează în principal pe: număr, repartizare geografică, importanţă,

profitabilitate, restricţii referitoare la marii clienţi strategici, existenţa clienţilor rău platnici,
fragilitatea relaţiilor cu clienţii (pierderea unor clienţi în cazul schimbării conducerii sau din alte
cauze), mijloacele de plată utilizate în relaţiile cu clienţii, existenţa unor contracte speciale cu
anumiţi clienţi.

Analiza vânzărilor, din punct de vedere al clientelei, urmăreşte, în primul rând, evoluţia
structurală a volumului de vânzări pe clienţi. În acest context, putem releva faptul că, cu cât
clienţii sunt mai stabili (tradiţionali), cu atât se va releva o stabilitate mai mare a vânzărilor şi va
exista un suport pentru evoluţia viitoare a lor.
O asemenea concluzie este importantă pentru evaluator în ceea ce priveşte pregătirea pentru
aplicarea metodelor financiare de evaluare.

Pentru analiza volumului vânzărilor, din punct de vedere al clientelei, ar fi necesar să facem o
grupare a clienţilor (interni și externi) pentru a stabili volumul vânzărilor sau pentru a le
previziona, la fel şi pentru a determina limitele clientelei.

Un alt aspect, ce ţine de analiza-diagnostic a clientelei, se poate reprezenta prin urmărirea:

1) duratei de imobilizare a creanţelor (Di),
2) duratei medii de imobilizare a creanţelor, care poate fi calculată în funcţie de:
- structura creanţelor (gi);
- durata de imobilizare pe categorii de creanţe (di).

Sursa de informaţie o reprezintă datele contabile din Raportul cu privire la rezultatele financiare.
Prin compararea duratei de imobilizare (di) pe clienţi cu termenul contractual de decontare, se
poate realiza o grupare a clienţilor, separând pentru analiza dinamică clienţii care nu achită
plăţile.

În finalul analizei clientelei întreprinderii, evaluatorul trebuie să aprecieze în ce măsură

întreprinderea are o piaţă de desfacere care va putea fi luată în consideraţie în efectuarea
previziunii necesare în aplicarea metodei de randament.

I.3 Furnizorii

Principalele aspecte care ţin de evaluarea furnizorilor întreprinderii vizează:

 gruparea furnizorilor, în funcţie de utilitate (furnizori de mai multe semifabricate);
 structurarea furnizorilor, în funcţie de cantitatea şi valoarea aprovizionărilor;
 stabilirea criteriilor de alegere a acestora (după preţurile practicate, după cantităţile
aprovizionate);
 analiza numărului de furnizori pentru un timp de resursă aprovizionată şi a calităţii
aprovizionărilor;
 aprecierea dependenţei faţă de anumiţi furnizori;
 analiza gradului de integrare a activităţii întreprinderii evaluate;
 durata de utilizare a surselor atrase, reprezentate de obligaţiile faţă de furnizori (Df),
 durata de folosire a sursei atrase, reprezentată de datoria faţă de furnizori.

Astfel, se poate compara durata de folosire a surselor atrase pe fiecare furnizor în parte cu
termenul contractual de onorare a obligaţiilor rezultate faţă de furnizor. Totodată, trebuie
estimate implicaţiile pe care le-ar fi avut întreprinderea relaţiilor contractuale de către acei
furnizori cu întreprinderea evaluată.

I.4 Concurenții

Structura concurentei si dimensiunile fortelor contextului concurential este conturat de

totalitatea agentilor economici, furnizori sau clienti, noi firme care produc aceleasi bunuri sau
produse de substitutie si care influenteaza activitatea agentului economic analizat.

In cadrul unui sector de activitate pot sa apara noi concurenti care pot cuceri o parte din piata,
șiimplicit pot conduce la scaderea pretului de vanzare. In aceasta situatie, este important pentru
agentul economic sa-si stabileasca pozitia concurentiala. Acest lucru este posibil de realizat cu
ajutorul grilelor de evaluare care includ factorii cheie ai succesului ierarhizati pe baza unui
coeficient de semnificatie. Factorii cheie ai succesului difera de la un agent economic la altul si
sunt reprezentati de gama de produse oferite clientilor, de nivelul calitatii, nivelul costurilor,
imaginea firmei, cota parte de piata obtinuta.

Mediul concurential este un aspect foarte important ce trebuie analizat in detaliu. Definirea lui
presupune:

 identificarea componentelor sale, adica a acelor forțe care interactioneaza cu agentul

economic: furnizori, concurenti, clienti, noi concurenti potentiali;

 identificarea pietelor geografice de referinta care, prin evolutia lor, pot influenta mediul
concurential;

 identificarea aspectelor caracteristice ale activitatii desfasurate de firmele din cadrul unui
sector si a masurii in care aceste caracteristici sunt prezente si in firma analizata.

M. Porter a introdus modelul celor cinci forțe cu ajutorul carora se pot identifica fortele motrice
dintr-un domeniu si factorii cheie de succes care contribuie la mentinerea avantajului competitiv:
noile firme care pot intra in sector (concurenti potentiali), concurenta in domeniul respectiv,
produsele de substitutie pentru produsele ramurii, cumparatorii produselor si puterea lor,
furnizorii si puterea lor de negociere.

Fortele contextului concurential pot fi ilustrate astfel:

Fig. 1 Forțele contextului concurențial după M .Porter

Obiectivul principal al agentului economic este acela de a se apara de impactul acestor forte si de
a le influenta intr-un sens care sa ii fie favorabil.

In concluzie, evolutia mediului concurential este determinata de mediul economic, tehnic, socio-
cultural, politic in care evolueaza firmele. Analiza externa trebuie sa evidentieze principalele
tendinte si influente ale mediului economic (cresterea economica, inflatia, somajul,
infrastructura, structura financiara), tehnic (creativitatea tehnologica ce face posibila aparitia de
noi produse/servicii), social (evolutia demografica, comportamentala a consumatorului, sistemele
de valori), politice (existenta resurselor de materii prime, energetice, etc.).

Este foarte importanta, pe de o parte, dimensiunea socio-politica a mediului extern, iar pe de alta
parte, relatiile cu partenerii, cu diferitele grupari care pot lua forme diferite de la independenta si
cooperare la dependenta si chiar dominare.
In formularea optiunilor strategice, importante sunt si relatiile cu bancile, cu autoritatea publica,
cu detinatorii de capital, cu diverse organizatii neguvernamentale care pot favoriza evolutia
firmei in conditiile existentei mediului concurential accentuat.

1.5 Produsele și serviciile

Informaţiile referitoare la produse/servicii privesc: gama, marja de profit, structura portofoliului,

evoluţia vânzărilor, poziţia pe curba de viaţă, existenţa reglementărilor restrictive, existenţa
noilor produse (potenţiale sau în curs de elaborare), politica de cercetare-dezvoltare, brevetele şi
licenţele deţinute, vechimea.

Vânzările unei întreprinderi se impun a fi studiate de către evaluator pe produse sau grupe de
produse omogene, ţinând seama în acelaşi timp de pieţele unde se desfac acestea. Scopul acestui
mod de analiză a cifrei de afaceri îl reprezintă necesitatea furnizării de informaţii pentru
fundamentarea proiecţiilor (estimărilor) în perioada de previziune.

O latură importantă a diagnosticului vânzărilor o reprezintă studierea cifrei de afaceri pe stadii

ale ciclului de viaţă al produselor. Un asemenea diagnostic prezintă importanţă pentru evaluator
deoarece îi dă posibilitatea aprecierii potenţialului de evoluţie a firmei faţă de punctul critic al
rentabilităţii şi al asigurării surselor necesare finanţării activităţii.

 Analiza marjei comerciale

Produsele care sunt supuse comercializării de întreprindere au, în mod egal, pe lângă capacitatea
de a satisface nevoile consumatorilor, şi capacitatea de a degaja marje.

Marja comercială este un concept operaţional şi poate fi calculat şi analizat în mărimi absolute şi
relative.

Realizarea marjei comerciale este esenţială pentru întreprinderile comerciale, deoarece

condiţionează prosperitate acestora din punct de vedere financiar.

Analiza marjei comerciale este mai semnificativă, atunci când se realizează la nivelul grupelor de
produse şi al produselor, ceea ce asigură o mai bună apreciere a performanţelor diferitelor
mărfuri şi elaborarea unei politici comerciale selective.

1.6 Politica de preț

Aspectele referitoare la politica de preţ necesită abordarea următoarelor probleme: modul de

stabilire a preţurilor, competitivitatea preţurilor practicate, fiabilitatea costurilor, dependenţa de
costuri vis-à-vis de importurile supuse la mari fluctuaţii ale cursului, reglementările în materie de
concurenţă şi preţuri, condiţiile în care se acordă reduceri de preţ.

Analiza preţurilor vizează evidenţierea aspectelor de risc legate atât de dinamica preţurilor de
vânzare ale firmei comparativ cu evoluţia economică generală şi cea a industriei, cât şi corelaţia
între dinamica preţurilor de vânzare şi cea a preţurilor de aprovizionare. Acest din urmă aspect
poate evidenţia puterea de negociere a firmei cu furnizorii, respectiv clienţii întreprinderii, fiind
un aspect important în estimarea riscului afacerii.
Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmări dinamica preţurilor de vânzare la principalele
produse/servicii, respectiv a preţurilor de aprovizionare la principalele intrări în sistemul
întreprindere.
1.7 Publicitatea și promovarea

Publicitatea şi promovarea vânzărilor pot fi analizate şi diagnosticate în baza informaţiilor cu

privire la: imaginea întreprinderii pe piaţă, forţele publicitare de sprijin, programele de
promovare a vânzărilor, costul unor asemenea investiţii necorporale şi comparaţii cu ale
concurenţilor, organizarea forţelor de vânzare.

Urmând poziţiile chestionarului de diagnostic comercial, evaluatorul va fi în măsură să

aprecieze, sub forma unor concluzii de diagnostic comercial, dacă evoluţia pieţei reprezintă
pentru întreprindere o preocupare majoră, precum şi să reţină, într-o formă sintetică, punctele
forte şi punctele slabe ale întreprinderii în domeniul comercial.