1.

CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Y DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
DEFINICIONES DE INV. Y ANALISIS DE MERCADOS

1. "Es el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de

datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa" Philip Kotler.

2. "Es una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e

información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia" Richard
L. Sandhusen

DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA

1. El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de

explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos
la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y
servicios adecuados.

2. La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable

traduce las necesidades del cliente en ingresos. Mark Burgess.

3. La mercadotecnia es hacer las conexiones entre los clientes con tus

productos, marca(s) y negocio de manera que sean propensos a comprarte.
O como dijo Regis McKenna, “La mercadotecnia lo es todo.” Sam Decker.

DEFINICIONES DE MARKETING

1. Marketing es: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo

de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” AMA
(Committee on Definitions, 1960, p. 15).

2. Marketing es: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o
satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos
mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de
bienes y servicios”(Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-
44).

2. EN QUE CONSISTE LA EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA

En evaluar el potencial de crecimiento y utilidades que ofrece cada oportunidad

de mercado, cada alta probabilidad de que alguien (persona, empresa, u
organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad.
3. UTILIZANDO UN ESQUEMA, EXPLIQUE CUALES SON LAS PRINCIPALES
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO DE MERCADOS.

CRECIMIENTO
CRECIEMIENTO CRECIMIENTO
POR
INTENSIVO INTEGRATIVO
DIVERSIFICACIÓN

Estrategia de Diversificación
Integración hacia
penetración de concéntrica, nuevos
atrás, adquirir un
mercado, ampliar los productos con lineas
proveedor.
mercados actuales. existentes.

Estrategia de Diversificación
desarrollo de Integracion hacia horizontal, productos
mercado, nuevos adelante, adquirir un nuevos sin
productos en distribuidor. relacioncon con los
mercado actual. actuales.

Estrategia de Diversificación de
Integracion
diversificación, conglomerado,
horizantal, adquirir un
nuevos productos en nuevos negocios sin
competidor.
nuevos mercados. relación alguna.

4. EXPLIQUE PORQUE SE HACE NECESARIO Y SE JUSTIFICA LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. DESCRIBA SUS OBJETIVOS.

Porque ayuda a muchos directores y personas encargadas de lograr el buen

funcionamiento de la mercadotecnia, como una herramienta de apoyo para
afrontar los problemas y la toma de decisiones.

OBJETIVOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

 Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente con el producto o servicio haciendo que este
cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

 Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

 Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

5. EXPLIQUE LOS PASOS QUE COMPRENDE EL PROCESO DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,

los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:

- Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que

ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

- Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de

marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.

- Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de

causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos

de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar
los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y
finalizar el trabajo de investigación.

Paso 3.- Recopilación de Datos:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos
(a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:

a) observación
b) experimentación
c) cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible:

a) En forma interna: Dentro de la misma empresa, como registros de

transacciones, por ejemplo, de facturas.
b) En forma externa: Fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc....

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes.

Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los

Resultados:

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

6. EXPLIQUE EN RELACIÓN A LAS 4 PS DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA (PHILIP KOTLER). EJEMPLO

La mezcla de la mercadotecnia (también conocida por la expresión marketing

mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias
de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del mercadeo:

- Precio
- Distribución – por sus siglas en Inglés: Place –
- Promoción
- Producto

7. EXPLIQUE EN QUE CONSISTE CADA UNO DE LOS PASOS DEL

PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

1. Planeación:

Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste

en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados
meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de
marketing.

En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos

que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar,
cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán
a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.

En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de

Mercadotecnia.

2. Organización:

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas

personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia.

Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca

a la gente apropiada para cada una de ellas.

3. Dirección:

Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar

las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las siguientes fases:
- Planeación
- Ejecución
- Control de su trabajo.

4. Ejecución:

En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva

a la práctica todo lo planeado.

Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,

es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la
prueba ácida del mercado.

5. Control:

En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al

destino que se ha determinado en la fase de planeación.

Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se

evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.