The Psychology of Music: Why Music Plays a Big Role in What 

You Buy 
Research suggests there seems to be three qualities of music that can influence buying 
behavior in a retail environment: tempo, volume and genre. The individual effects we will see in 
each of these can be explained by Mehrabian and Russell’s model of pleasure‐arousal‐
dominance (PAD). At its most basic level, this model posits that an environment can alter an 
individual’s mood and therefore behavior by altering levels of pleasure, arousal and/or 
dominance through different channels. We will use this framework to explain how music 
impacts buying behavior in a store environment. 
 
Tempo 
In 1982, Milliman et al. conducted a study in a New York City grocery store investigating the 
effect of music tempo on shoppers’ buying behaviors. The experimental design was simple but 
the results were insightful: playing slow music led to A) significantly more time spent in the 
store and B) a significant increase (32%) in gross product sales when compared to behavior 
when fast music was playing. As mentioned earlier, this effect can be explained by the PAD 
model: fast music leads to high levels of arousal which, in turn, leads to moving at a faster pace 
through the store. Conversely, slow tempoed music prevents these high levels of arousal and 
slows down the pace at which shoppers move, leading to an increase in items purchased. 
The effects of tempo were also explored in a restaurant environment by Caldwell and Hilbert in 
1999. Slow music caused customers to spend a significantly higher dollar amount on alcohol 
and spent more time eating while fast music led to a faster meal and shorter wait times for 
incoming patrons. As you can imagine, each of these effects might be wanted in different 
restaurant environments (ex: a 5‐star restaurant versus a late‐night diner) so the take home 
message is less about what is good or bad about fast or slow music and more about 
understanding the different kinds of behavior that can result from each. 
 
Volume 
Back in 1966, Smith and Curnow. conducted a field experiment that music loudness had a direct 
affect on the amount of time spent in stores. More specifically, loud music led to less total time 
spent shopping when compared to soft music. Despite this fact, the difference in number of 
sales was not statistically significant. Furthermore, there is some research suggesting that loud 
music can lead to a skewed perception of how much time has passed, but the effect is gender 
specific: loud music causes females to think less time has passed than actually has. 
 
Another  study  by  Yalch  and  Spangenberg  (1988)  revealed  that  age  moderates  the  effects  of 
volume, too: younger shoppers are more likely to spend more time shopping when music is being 
played in the foreground, whereas older shoppers are more likely to spend more time shopping 
when music is in the background. Whether this is actually an age effect or has more to do with 
generational culture norms is a hard distinction to tease apart, but the fact remains: using music 
volume to influence consumer behavior is not a ‘one size fits all’ tactic. 
  
  
Genre 
It’s probably a fair guess to say that the type of music playing is one of the first characteristics 
shoppers notice and indeed genre has an effect of shopping behavior. One study investigated the 
effect  of  playing  Top‐40  pop  music  versus  classical  music  in  a  wine  store.  Ultimately,  playing 
classical music led to more money being spent by shoppers. Interestingly, the shoppers did not 
buy more bottles of wine when this music was being played but rather chose the more expensive 
bottles. Other research has shown that, during the holiday season, shoppers buy more holiday‐
related goods when Christmas music is playing in the store. From these findings, it seems the 
type of music playing can send a signal about what kind of goods should be bought. Classical 
music indicates sophistication hence the more expensive wine, and Christmas music cues the 
holiday spirit which leads to more festive items being purchased. 
Ultimately, none of these characteristics of music are isolated, and thus the purchasing behavior 
effects  are not stand‐alone. It is important to learn about and understand many of the nuances 
of how music in a retail environment can affect buying behavior, but it is just as important to 
remember that nothing is black and white and what works in one store environment might cause 
different effects in another situation.