112

CAPITOLUL 5

SEGMENTAREA PIEŢEI. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA

PRODUSELOR.

5.1. SEGMENTAREA PIEŢEI

5.1.1. Conceptul de segmentare

Definirea pieţei pe care firma o va deservi, punerea în evidenţă a

eterogenităţii pieţelor şi a existenţei mai multor grupuri distincte de
consumatori în cadrul acestora, sunt rezultatul aplicării procesului de
segmentare. Acest proces are o importanţă strategică deoarece toate
activităţile de marketing, şi, în general, activitatea organizaţiei respective,
au în vedere şi sunt puternic influenţate de numărul, caracteristicile şi
comportamentul segmentelor de piaţă pe care se acţionează şi pe care se
doreşte a se acţiona.
Segmentarea este rezultatul, în primul rând, al eterogenităţii
crescânde a pieţelor, ca urmare a exigenţelor tot mai mari ale
consumatorilor şi a diversificării şi diferenţierii accelerate a nevoilor
acestora. O consecinţă logică ce decurge din aceste evoluţii o reprezintă
dificultăţile întâmpinate de o ofertă ce se adresează întregii pieţe, care are
în vedere satisfacerea nevoilor tuturor clienţilor potenţiali. În prezent,
oriunde în lume, o ofertă ce se adresează întregii pieţe este mai slab
percepută şi acceptată de anumite grupuri de consumatori, decât o ofertă
ce se adaptează exigenţelor specifice ale fiecărui grup de consumatori în
parte.
Organizaţiile care încearcă să fie totul pentru toţi consumatorii,
sfârşesc de obicei prin a nu satisface corespunzător nevoile nici unui grup
de consumatori. Este foarte important pentru conducerea unei companii
să desemneze care sunt consumatorii pe care va urmări să-i deservească
şi despre care urmează să culeagă cele mai adecvate informaţii. Pentru
că, în prezent, este aproape imposibil să satisfaci toţi consumatorii cu
acelaşi produs, este necesară identificarea grupurilor de clienţi ale căror
nevoi pot fi satisfăcute de firmă. Acest proces este desemnat prin
termenul de segmentare a pieţei [ 18, p.54-55].
Deci, segmentarea pieţei exprimă divizarea unei pieţe în
subgrupuri de consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau
apropiate, care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica
strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea
 113

pieţei este operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile [16,

p.519].
Un segment de piaţa reuneşte clienţii sau consumatorii care au
aceleaşi dorinţe, preferinţe, exigenţe, aceleaşi obiceiuri de cumpărare,
sau aceleaşi alte caracteristici semnificative astfel încât ei doresc aceleaşi
produse.
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaţa
abordabil trebuie să poată fi măsurat, să fie suficient de mare pentru a
justifica eforturile firmei pentru a-l servi, şi, de asemenea, să fie accesibil
firmei, având în vedere posibilităţile, resursele şi obiectivele acesteia.
Procesul de segmentare are coordonate clare atât în domeniul
pieţei bunurilor de consum, cât şi a serviciilor şi a pieţei bunurilor
industriale. El poate fi aplicat cu succes atât de organizaţiile ce urmăresc
obţinerea de beneficii, cât şi de cele non profit. De asemenea, ideea de
segmentare a pieţei poate fi considerată ca fundamentală şi pentru
afacerile mici, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros, ci mai mult
pe intuiţie; segmentarea reprezintă baza supravieţuirii pe piaţă a firmelor
mici în condiţiile concurenţei marilor companii.
Pentru evitarea anumitor confuzii sau neclarităţi în legătură cu
procesul segmentării pieţelor se impun două precizări.
În primul rând, segmentarea este legată întotdeauna de clienţi, deci
de pieţe, şi nu de produse. Deci, trebuie cercetată piaţa, consumatorii,
întrucât nu se poate segmenta corect ceea ce nu se cunoaşte bine; este
necesară evidenţierea reacţiei clienţilor la oferta actuală sau la o nouă
ofertă, în funcţie de ce opinii, atitudini, obiceiuri, comportamente, nivel şi
stil de viaţă împărtăşesc clienţii actuali sau potenţiali.
În al doilea rând, divizarea pieţei nu trebuie să fie un scop în sine
[7, p.53]. Segmentele de piaţă delimitate trebuie să fie utilizate pentru
eficientizarea activităţii firmei, lucru apreciat în funcţie de gradul de
satisfacţie a consumatorilor, de avantajul competitiv, de atingerea
obiectivelor organizaţiei.

5.1.2. Etapele procesului de segmentare a pieţei

Procesul segmentării presupune parcurgerea mai multor etape:

a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
b) constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate;
c) evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de
atractivitate pentru companie;
d) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui
pieţele - ţintă sau pieţele - obiectiv pentru companie.
114

Segmentarea este continuată în cadrul activităţilor de marketing ale

firmei cu poziţionarea produsului pentru fiecare segment de piaţă vizat şi,
în final, cu elaborarea unui mix de marketing pentru fiecare piaţă - ţintă
aleasă.
a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei presupune
reperarea, în ansamblul criteriilor sau variabilelor de segmentare, a
acelora care contribuie la explicarea diferenţelor de comportament al
consumatorilor în legătură cu un anumit produs sau serviciu. Aceste
criterii trebuie alese prin prisma cunoaşterii opţiunilor consumatorului (de
exemplu utilizarea cortului, într-un singur loc sau în mai multe locuri în
condiţiile realizării unei excursii în circuit, în zone mai joase sau pe
vârfurile munţilor, doar vara sau şi vara şi iarna etc.) [10, p.102-103]. O
serie de metode, precum analiza factorială, permit, de asemenea, fie
descoperirea, fie confirmarea acestor criterii determinante.
Pentru identificarea segmentelor de piaţă trebuie să se caute
răspuns la întrebări precum: cine cumpără, unde, când, cum, de ce?
Structurând răspunsurile la aceste întrebări vor putea fi evidenţiate
segmentele de piaţă.
Identificarea segmentelor de piaţă se face folosind o combinaţie de
variabile numite criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale
consumatorilor sau ale comportamentului lor de cumpărare şi de consum,
ce permit delimitarea a două sau mai multe grupuri de consumatori ce
reacţionează diferit prin raportare la o ofertă propusă [11, p.108].
Identificarea criteriilor şi ierarhizarea lor reprezintă o activitate
complexă care impune, deseori, ca firmele să facă serioase eforturi de
cercetare a pieţelor.
În vederea selectării variabilelor de segmentare trebuie luate în
considerare două cerinţe importante, şi anume:

variabilele respective trebuie să se afle într-o strânsă legătură cu
nevoile resimţite de consumator pentru produsul respectiv;

fiecare variabilă de segmentare să poată fi măsurată, deoarece
altfel informaţiile îşi pierd acurateţea.

Resursele şi posibilităţile firmei afectează numărul criteriilor de

segmentare utilizate. Categoria de produs, precum şi diferenţierea la
nivelul nevoilor consumatorilor, influenţează numărul segmentelor ce vor fi
vizate prin acţiunile de marketing ale unei firme. Alegerea unuia sau mai
multor criterii de segmentare este o etapă foarte importantă în
segmentare unei pieţe. Selectarea unei variabile nepotrivite limitează
şansele dezvoltării unei strategii de marketing de succes.
b) Constituirea şi caracterizarea segmentelor. Aceasta are în
vedere gruparea indivizilor în raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei
 115

cercetări de piaţă se realizează gruparea subiecţilor după cum aceştia se

aseamănă sau se deosebesc între ei atunci când răspund la un set de
întrebări. Se va ajunge la constituirea de segmente în funcţie de criteriile
determinante. Este util de a da un nume cât mai sugestiv segmentelor
care au fost constituite. Spre exemplu, pentru descrierea pieţei produselor
audio de înaltă fidelitate, în urma unei cercetări au fost identificate
următoarele segmente de consumatori denumite astfel: muzicienii,
tehnicienii de sunet, snobii şi micii posesori.
Constituirea segmentelor necesită cunoaşterea diferenţelor dintre
segmente şi în ce anume constau aceste diferenţe. Se pune deci
întrebarea: prin ce anume persoanele din cadrul aceluiaşi segment diferă
de cele incluse în alte segmente? Pot fi folosite pentru aprofundarea
înţelegerii fiecărui segment criterii secundare sau descriptive. Se poate
recurge la corelarea fiecărui segment cu date geografice generale sau cu
caracteristici ale consumatorilor ce îl compun, şi realizarea, pe această
bază, a unei hărţi a pieţei totale în care să apară volumul segmentelor.
c) Evaluarea fiecărui segment evidenţiat se va face prin:
o determinarea mărimii şi posibilităţilor de creştere (a ratei de
creştere) a fiecărui segment;
o evidenţierea stabilităţii segmentului;
o stabilirea atractivităţii din punctul de vedere al profitului ce este
estimat a se realiza pe acel segment;
o modul în care vor fi afectate vânzările şi cheltuielile firmei;
o situaţia existenţei concurenţilor pe acelaşi segment;
o luarea în considerare a produselor substituibile dacă acestea
există;
o evaluarea puterii de cumpărare şi a puterii furnizorilor [7, p.252-
253].
Specialiştii de marketing trebuie să stabilească dacă firma are
resursele necesare pentru a deservi la un nivel corespunzător fiecare
segment în parte şi dacă satisfacerea nevoilor acelui segment de
consumatori corespunde cu celelalte obiective ale firmei.
Un segment nu prezintă interes dacă nu poate fi măsurat într-o
manieră suficient de precisă. Dacă acest lucru este imposibil, cel care
trebuie să ia decizia deservirii unei pieţe nu poate judeca corect
oportunităţile oferite de un anumit segment de piaţă. Chiar în situaţia în
care se poate determina precis mărimea segmentului, aceasta poate fi,
pur şi simplu, prea mic pentru a merita o asemenea direcţionare a
eforturilor firmei. Este foarte important, de asemenea, ca segmentele
vizate să fie stabile în timp şi să prezinte interes în viitor. În condiţiile unor
pieţe în cadrul cărora cerinţele consumatorilor se modifică drastic şi rapid,
116

iar schimbările nu pot fi prevăzute sau estimate, utilizarea unei politici de

marketing direcţionat poate fi foarte riscantă [16, p.534-535].
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă pe care
firma se decide să acţioneze se referă de fapt la alegerea strategiei de
piaţă de urmat. Pot fi evidenţiate trei posibilităţi: selectarea unui singur
segment (marketing concentrat), orientarea către mai multe segmente
(marketing diferenţiat), şi abordarea pieţei ca piaţă totală (marketing
nediferenţiat) [8, p.471-475; 4, p. 282-283]. Indiferent de alegere, strategia
adoptată este strâns legată de posibilităţile organizaţiei, de mediul
concurenţial precum şi de alte elemente de mediu. Fiecare dintre cele trei
strategii prezintă avantajele şi dezavantajele deja analizate.

5.1.3. Segmentarea pieţei consumatorilor finali

Piaţa consumatorilor finali este formată din cumpărători ce

intenţionează să consume sau să utilizeze produsele cumpărate şi care nu
urmăresc prin aceasta obţinerea unui profit [14, p.107].
Ca regulă generală fiecare persoană face parte, simultan, din
numeroase pieţe ale consumatorilor finali pentru produse diverse precum:
alimente, mobilă, îmbrăcăminte, automobile, servicii de consum personal
etc. Dar, în cadrul pieţei aceluiaşi produs, nu toţi consumatorii finali fac
parte din acelaşi segment. Pentru a identifica segmentele de piaţă se poate
folosi un singur criteriu, sau simultan mai multe criterii. Aceste criterii,
specifice, aparţin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit bază
de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: baza
demografică, baza geografică, baza psihografică, baza comportamentală
etc. Un specialist de marketing ce urmăreşte segmentarea unei pieţe a
consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce
aparţin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare.
În literatura de specialitate există puncte de vedere mai mult sau
mai puţin diferite în ceea ce priveşte structurarea bazelor, criteriilor
specifice de segmentare şi chiar enumerarea sau denumirea celor mai
importante variabile de segmentare. Pot fi întâlnite, spre exemplu,
următoarele modalităţi mai importante de grupare a criteriilor de
segmentare:
1. Gruparea care are în vedere două aspecte de bază: caracteristici
ale consumatorului sau utilizatorului şi comportamentul lor de cumpărare
şi utilizare: [10, p.109]
• caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:
– geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerării
urbane etc.);
 117

– socio-demografice (vârstă, sex, tipul gospodăriei, nivelul

veniturilor, categoria socio-profesională, nivelul de pregătire
etc.);
– stil de viaţă;
• caracteristici legate de procesul de cumpărare şi utilizare a
produsului (funcţionarea produsului, beneficiile căutate la produs,
frecvenţa utilizării, rolul mărcii etc.).

2. O altă structurare a variabilelor folosite în segmentare cuprinde

[16, p.523]:

variabile generale, cele care definesc şi descriu consumatorii dar
nu identifică direct acte de cumpărare şi consum. Ele pot fi
externe (geografice, demografice etc.) şi interne (personalitate,
stil de viaţă);

variabilele de comportament legate de actele de cumpărare şi
utilizare şi care sunt, în funcţie de desfăşurarea procesului de
cumpărare:
- antecedente (nevoi, dorinţe, percepţia şi aprecierea
atributelor);
- înclinaţii (preferinţe, grad de cunoaştere, interes);
- acţiuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumpărării, fidelitate
faţă de produs, etc.).

3. Structura criteriilor de segmentare a pieţelor consumatorilor de

bunuri şi servicii individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de
segmentare: demografice, geografice, psihografice si comportamentale
[14, p.113,114; 6, p.350]. Prezentarea schematică şi enumerarea
principalelor criterii sau variabile de segmentare, din fiecare bază de
segmentare este redată astfel:

Variabile demografice Variabile geografice

 Vârsta  Ocupaţie  Regiune  Densitatea
 Sex  Mărimea  Mediu de populaţiei
 Rasă familiei locuit  Climat
 Etnie  Ciclul de  Mărimea
 Venit viaţă al localităţii
 Educaţie familiei  Mărimea
 Religie regiuni
Variabile psihografice Variabile comportamentale
118

 Clasa socială  Rata (volumul) de utilizare

 Personalitatea  Statutul utilizatorului
 Stilul de viaţă  Beneficiul aşteptat
 Loialitatea (fidelitatea) faţă de
marcă
 Atitudinea faţă de produs
 Sensibilitatea la preţ

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieţei consumatorilor finali

Vom trece în revistă, în continuare, modalităţile de segmentare

menţionate mai sus.

➘ Segmentarea pe baza criteriilor demografice

Vizează divizarea pieţei având în vedere utilizarea unor criterii

precum vârsta, sexul, rasa, naţionalitaea, venitul, nivelul de pregătire,
religia, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei. Specialiştii de marketing
recurg la aceste caracteristici demografice deoarece ele sunt, de cele mai
multe ori, strâns legate de nevoile consumatorilor şi de comportamentul
lor de cumpărare şi deoarece ele pot fi uşor de măsurat, informaţia
obţinută fiind precisă.
Deoarece vârsta este în mod obişnuit utilizată ca variabilă în
procesul segmentării, trebuie cunoscute atât distribuţia pe grupe de vârstă
cât şi modul în care această distribuţie se modifică. Acest ultim aspect
poate fi apreciat în funcţie de trendurile natalităţii, mortalităţii, sporului
natural, de fenomenul de migraţie a populaţiei, de schimbările intervenite
în piramida vârstelor. Un exemplu de segmentare folosind variabila vârstă
este cel al jucăriilor. Astfel, în cadrul gamei de produse Lego, colecţia
Duplo Zoo se adresează copiilor cu vârstă între 2 – 5 ani, colecţia Piraţi
celor cu vârsta cuprinsă între 8 – 12 ani etc. Polaroid a creat produsul
Cool Cam care se adresează grupei de vârstă 9 – 14 ani.
Sexul este o altă variabilă utilizată pentru segmentarea pieţelor
pentru bunuri precum îmbrăcăminte, ţigări, băuturi răcoritoare, produse de
igienă personală, reviste, cosmetice etc. Exemplele sunt numeroase şi
foarte uşor de evidenţiat. Firma Palmolive a creat deodorantele solide Lady
Speed Stick pentru femei şi Mennen pentru bărbaţi. Pot fi evidenţiate şi alte
produse ale căror pieţe, în ultimul timp, au fost segmentate pe baza
criteriului sexului. Spre exemplu, în domeniul automobilelor firme precum
Volkswagen şi Rover, prin reclame la anumite modele ţintesc spre o piaţă
feminină.
 119

Pentru bunuri precum alimente, muzică, literatură, ziare, anumite

servicii, de exemplu cele bancare, de asigurări, specialiştii de marketing
din anumite state ale lumii recurg pentru segmentare la criteriul
naţionalităţii sau al etniei. Spre exemplu, în S.U.A., diferenţele în
comportamentul de cumpărare şi consum, în nevoi şi în dorinţe, ale
populaţiei de origine hispanică, ilustrează importanţa etniei ca variabilă de
segmentare. Acest criteriu trebuie luat în considerare, în special atunci
când diferenţele între culturi sunt mari ele generând diferenţe
semnificative de comportament. Grupul populaţiei hispanice din Statele
Unite, format din mexicani, cubanezi, portoricani, central şi sud americani
creşte de cinci ori mai repede decât întreaga populaţie. Acest avantaj al
ratei mari de creştere a făcut ca multe companii americane să-şi
stabilească ca piaţă ţintă acest grup [1, p.9-11].
Întrucât influenţează puternic nevoile pentru produse şi cumpărarea
produselor, venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a
pieţei. Venitul influenţează, în primul rând, posibilitatea de cumpărare a
unui produs sau serviciu şi aspiraţiile către anumite stiluri de viaţă.
Produsele pentru care pieţele pot fi segmentate pe baza venitului sunt
mobila, îmbrăcămintea, automobilele, alimentele, anumite bunuri folosite
în practicarea unor sporturi, serviciile turistice etc. Spre exemplu, putem
avea în vedere categoria produselor de lux, produse pentru care există
pieţe de prestigiu, cu caracteristici clare, produse care au un preţ ridicat şi
foarte ridicat. Exemple devenite deja clasice sunt cele ale automobilelor
Mercedes, ale ceasurilor Rolex etc. Bineînţeles, nu trebuie să avem în
vedere numai orientarea exclusivă spre segmentul de consumatori cu
venituri ridicate sau foarte ridicate.
Printre alţi factori ce influenţează venitul şi nevoile gospodăreşti se
află starea civilă şi numărul copiilor. Aceste caracteristici pot fi
combinate într-o singură variabilă numită ciclul de viaţă al familiei.
Bunurile de folosinţă îndelungată, alimentele, uneltele şi dispozitivele din
gospodărie, automobilele, bărcile, produsele de recreare, sunt doar
câteva din numeroasele exemple de produse pentru care pieţele pot fi
segmentate prin raportare la ciclul de viaţă al familiei.
Ciclul de viaţă al familiei poate fi stabilit în mai multe moduri. Unul
dintre acestea evidenţiază nouă categorii în funcţie de: vârstă; starea civilă;
prezenţa sau absenţa copiilor; cupluri cu copii, în care o singură persoană
munceşte; cupluri căsătorite, cu copii, în care ambii muncesc; familii cu mai
mulţi membrii ce folosesc în comun bunurile din gospodărie; persoane
singure, fără copii, în vârstă de 45 ani sau mai mult; persoane singure, fără
copii, sub 45 ani; cupluri căsătorite, fără copii, între 45 - 46 ani; cupluri
căsătorite, fără copii, cu vârsta de 65 de ani sau mai mult; bătrâni singuri.
Luarea în considerare a anumitor caracteristici în stabilirea segmentării
120

folosind ciclul de viaţă al familiei trebuie să aibă în vedere atât specificul

produsului, cât şi particularităţile ţării şi societăţii respective. Persoanele
aflate într-o anumită etapă a ciclului de viaţă al familiei au nevoi specifice,
care pot fi satisfăcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate şi alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de
enciclopedii şi dicţionare segmentează piaţa după nivelul de pregătire;
producătorii de cosmetice şi produse pentru îngrijirea părului pot
segmenta piaţa prin prisma rasei; anumite categorii de alimente şi tipuri
de îmbrăcăminte sunt direcţionate către consumatori în funcţie de
apartenenţa la o anumită religie a acestora.
De cele mai multe ori segmentarea pieţelor pe baza variabilelor
demografice se realizează prin combinarea a două sau mai multe criterii
de această natură. De exemplu, o bancă îşi poate segmenta piaţa
potenţialilor clienţi având în vedere atât venitul, cât şi vârsta acestora. Ele
pot fi utilizate în procesul segmentării împreună cu alte criterii. Astfel, pot fi
folosite, ulterior segmentării iniţiale pe baza unor criterii cum sunt
personalitatea sau stilul de viaţă, pentru stabilirea mărimii pieţei-ţintă.

➘ Segmentarea pe baza unor criterii geografice

Variabilele geografice precum clima, densitatea populaţiei, mărimea

regiunii, mărimea oraşului etc. influenţează, şi ele, nevoile consumatorilor.
Pieţele trebuie divizate în regiuni deoarece una sau mai multe variabile
geografice generează diferenţe în rândul consumatorilor de la o regiune la
alta. O firmă ce operează la nivelul unei ţări trebuie să identifice segmente
la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerărilor urbane şi marilor oraşe etc.
Mărimea localităţii poate fi un important criteriu de segmentare.
Unii specialişti de marketing doresc să îşi concentreze eforturile în oraşe
de o anumită mărime care să le permită fie obţinerea de profituri
adecvate, fie să le ofere posibilitatea de a putea acţiona în mediul
respectiv de afaceri.
Densitatea pieţei se referă la numărul cumpărătorilor, populaţia de
pe o unitate de măsurare a suprafeţei (kmp). Densitatea pieţei este în
corelaţie, în mod normal, cu densitatea populaţiei, dar nu întotdeauna
exact. De exemplu, în două pieţe geografic diferite, egale ca mărime a
populaţiei, densitatea pieţei pentru produse de birotică poate fi mai mare
într-o zonă decât în cealaltă dacă densitatea cumpărătorilor de astfel de
produse este mai mare în acea zonă. Densitatea pieţei este utilă în
procesul segmentării deoarece există diferenţe de abordare a vânzărilor,
reclamei şi distribuţiei produselor care trebuie avute în vedere pe pieţele
cu densitate ridicată şi pe pieţele cu densitate scăzută.
 121

Clima este utilizată ca variabilă de segmentare deoarece are un

puternic impact asupra comportamentului de cumpărare şi asupra nevoilor
consumatorilor. Produse precum instalaţii de aer condiţionat, instalaţii de
încălzire, îmbrăcăminte, echipamente de grădinărit, produse sau servicii
destinate petrecerii timpului liber, materiale de construcţii presupun
utilizarea în procesul divizării pieţei a caracteristicilor climei ca variabilă de
segmentare.
Referitor la aceste prime două categorii de criterii de segmentare,
trebuie menţionat că în ultimii 20 de ani s-a răspândit aplicarea pentru
segmentarea pieţelor a unor tehnici geodemografice , tehnici ce se
utilizează din ce în ce mai mult, ca rezultat al eficienţei lor în cadrul
activităţilor de marketing, al insuficienţei metodelor convenţionale şi al
ieftinirii sistemelor electronice de prelucrare a datelor. Segmentele sunt
identificate prin asemănările şi deosebirile existente în funcţie de un
număr mare de variabile geografice şi demografice. Sunt menţionate în
literatura de specialitate mai multe metode de acest tip precum ACORN
(pune în evidenţă 6 categorii principale de consumatori, 17 grupuri şi 54
de tipuri), MOSAIC (identifică 58 de tipologii folosind date din
recesăminte, liste electorale, alte liste referitoare la tipurile de locuinţe şi
caracteristicile financiare), PIN etc. Un avantaj al acestor metode noi de
segmentare este faptul că segmentele obţinute sunt asociate cu codurile
poştale şi permit un acces mai uşor şi mai rapid la grupurile de
consumatori corespunzătoare uneia sau mai multor regiuni geografice [17,
p.4-10].

➘ Segmentarea pe baza criteriilor psihografice

În segmentarea pieţelor pot fi utilizate şi variabile psihografice

precum: personalitatea, clasa socială, stilul de viaţă. Atunci când se
recurge la criterii de această natură, segmentarea se poate realiza
folosind numai criterii psihografice sau combinându-le cu alte tipuri de
variabile de segmentare.
Clasa socială reprezintă un grup distinct şi deschis de persoane ce
au o poziţie socială similară. Practic, în orice societate oamenii îi
încadrează pe ceilalţi în poziţii sociale inferioare sau superioare. Criteriile
utilizate pentru gruparea indivizilor în clase variază de la o societate la
alta. Pot fi luate în considerare: nivelul de educaţie, ocupaţia, nivelul
veniturilor, averea, grupul etnic, proprietăţile etc. Numărul şi importanţa
factorilor aleşi depind atât de caracteristicile indivizilor care sunt ierarhizaţi
în clase sociale, dar şi de persoanele ce realizează această ordonare.
Drept exemplu de divizare a societăţii în clase sociale poate fi menţionată
clasificarea Coleman - Rainwater a societăţii americane [6, p.239-240] ce
122

include 7 categorii: pătura superioară a clasei de vârf (0,3%), pătura

mijlocie a clasei de vârf (1,2%), pătura inferioară a clasei de vârf (12,5%),
clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%), clasa de jos (9%), pătura
inferioară a clasei de jos (7%).
Un alt exemplu este cel al categoriilor sociale evidenţiate în Marea
Britanie ce includ: stratul superior al clasei mijlocii, clasa mijlocie, stratul
inferior al clasei mijlocii, clasa muncitorilor specializaţi, clasa muncitoare şi
clasa persoanelor aflate la nivelul de subzistenţă [ 16, p.527].
În societatea franceză structurarea claselor sociale porneşte de la
categoriile socio-profesionale. Sunt evidenţiate trei mari clase sociale:
clasa superioară (dominantă) – care reuneşte persoane cu autoritate
ierarhică, culturală sau putere economică; clasa mijlocie – care cuprinde
profesiuni intermediare, pe cei cu funcţii publice, pe artizani; clasa
populară – care reuneşte agricultorii şi muncitorii [3, p.98]. Într-o anumită
măsură persoanele din cadrul aceleiaşi clase sociale dezvoltă un
comportament similar.
Clasa socială influenţează numeroase aspecte ale vieţii fiecărui
individ şi acest fapt se repercutează asupra comportamentului de
cumpărare. S-a constatat că această divizare în funcţie de poziţia socială
are un puternic impact asupra preferinţelor pentru automobile (de
exemplu, clasa superioară americană preferă automobilele de lux precum
BMW şi Mercedez - Benz, care simbolizează statutul şi venitul lor),
îmbrăcăminte, mobilă, cărţi, activităţi de agrement, alegerea anumitor
magazine, restaurante.
Personalitatea se referă la toate trăsăturile şi comportamentele ce
fac ca o persoană să fie unică. Aceste trăsături ce conferă singularitate
conduc la răspunsuri puternice ce se menţin un timp îndelungat în raport
cu modificările din mediul în care trăieşte o persoană.
Personalitatea este descrisă de caracteristici precum: încredere în
sine, ambiţie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie,
autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate
ajută în procesul segmentării în special atunci când pe piaţă există multe
produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenţate
semnificativ de alte variabile de segmentare.
Segmentarea pieţei pe baza trăsăturilor de personalitate poate fi
riscantă. În primul rând, pentru că sunt dificil de măsurat şi evidenţiat, cu
acurateţe, trăsăturile de personalitate, deoarece majoritatea testelor de
personalitate sunt concepute pentru utilizare medicală, clinică, şi nu în
scopul segmentării. Mai recent, noi modalităţi de măsurare a
caracteristicilor de personalitate au indicat existenţa unei puternice
asocieri între personalitate şi comportamentul de cumpărare [9, p.584-
587].
 123

Atunci când apelează la personalitate, specialiştii de marketing vor

alege, firesc, o trăsătură cu valoare pozitivă. Persoanele cu acea
caracteristică sau care doresc să aibă acea caracteristică pot fi influenţate
să cumpere acel produs şi nu altul, acea marcă de produs şi nu alta.
Pentru o serie de produse, precum ţigări, cosmetice, asigurări, articole
sportive, se utilizează, cu rezultate bune, segmentarea pe baza
trăsăturilor de personalitate. Specialiştii de marketing care recurg la
această modalitate nu-şi pun problema determinării numărului de
persoane care au acea trasătură apreciată pozitiv întrucât consideră că un
număr mare de persoane fie au acea trăsătură, fie doresc să o aibă.
Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin prisma
activităţii, intereselor şi opiniilor personale. Elementele ce reprezintă
dimensiunile majore ale stilului de viaţă sunt: [14, p.123]:
activităţi: muncă, hobby-uri, participarea la evenimente sociale,
petrecerea concediilor, distracţii, calitatea de membrii şi
participarea la activităţile unor cluburi, efectuarea cumpărăturilor,
practicarea sporturilor, participarea la activităţile comunităţii;
interese în legătură cu: familia, locuinţa, locul de muncă,
comunitatea, petrecerea timpului liber, modă, alimente, mass -
media, realizări;
opinii despre: propria persoană, probleme sociale, politică,
afaceri, economie, educaţie, produse, viitor, cultură.

Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă grupează indivizii prin

raportare la modul în care îşi petrec timpul, importanţa lucrurilor în mijlocul
cărora trăiesc (de exemplu, locuinţele, locurile lor de muncă), părerile şi
credinţele lor despre ei înşişi şi principalele probleme ale societăţii şi o
serie de caracteristici socio - economice precum venitul şi nivelul de
educaţie şi pregătire. Analiza stilurilor de viaţă oferă o imagine
semnificativă asupra cumpărătorilor întrucât ia în considerare numeroase
criterii. Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de viaţă este
programul VALS (Value and Life Style) al SRI (Stanford Research
Institute). Acest program s-a realizat sub forma unei anchete asupra
consumatorilor americani. Au fost identificate iniţial trei grupuri principale
de consumatori: persoane orientate către interior, persoane orientate
către exterior şi persoane care au nevoie să fie îndrumate. VALS 2
identifică cinci grupuri de bază: cei orientaţi după principii, cei orientaţi
după statut, cei orientaţi spre acţiune, luptătorii şi cei cu situaţie foarte
bună. Studiul VALS a fost realizat nu numai pentru a răspunde nevoilor
segmentării ci şi pentru a fi utilizat în crearea de noi produse, în
selectarea mass - mediei pentru activitatea de reclamă şi pentru
elaborarea conţinutului reclamelor.
124

La nivelul societăţii britanice evidenţierea stilurilor de viaţă a generat

o grupare a consumatorilor în: avangardişti, dogmatici, cameleoni,
admiratori de sine, exploatatori de sine, cei care testează simbolurile,
somnambulii şi răbdătorii. [16, p.530] Avangardişti, spre exemplu, sunt
persoane preocupate de schimbare şi de bunăstarea celorlalţi, şi mai
puţin de posesiune, bine educaţi, cu un comportament justiţiar. Exemple
de bunuri a căror piaţă poate fi segmentată folosind stilul de viaţă sunt:
automobilele, destinaţiile de vacanţă, articolele sportive etc.

➘ Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale

Firmele pot divide o piaţă pe baza unor elemente ce ţin de

comportamentul consumatorilor faţă de produs, sau luând în considerare
anumite aspecte privind utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o
piaţă totală poate fi segmentată în utilizatori şi non - utilizatori. Apoi,
utilizatorii pot fi clasaţi în grei, medii şi uşori. Această grupare se face
având în vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile unui anumit
grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat şi implementat un
mix de marketing distinct. Rata de cumpărare sau rata de utilizare a
produsului reprezintă o variabilă de comportament care impune nu numai
evidenţierea situaţiei, dacă este vorba de non – utilizatori sau utilizatori
care consumă în cantităţi mici, medii sau mari, ci şi cunoaşterea situaţiilor
dacă: utilizatorii sunt orientaţi spre un singur sortiment sau mai multe,
dacă cei care achiziţionează produsul sunt la fel de interesaţi ca şi
utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupaţi în funcţie de: satisfacţiile sau
beneficiile căutate, atitudinea faţă de produs, statutul în raport cu
produsul, ocaziile de cumpărare, fidelitatea etc.
Segmentarea pe baza beneficiului aşteptat grupează
consumatorii în raport cu ceea ce aşteaptă ei de la produs; aşteptările
sunt în strânsă legătură cu nevoile, dorinţele şi preferinţele lor. Pornind de
aici se pune întrebarea: care sunt cerinţele pe care trebuie să le
îndeplinească produsul pentru a-l mulţumi pe consumator?
Utilizarea segmentării pe baza beneficiului aşteptat depinde de mai
multe condiţii. În primul rând, beneficiile oferite de consumarea sau
utilizarea produsului trebuie să fie identificabile de către consumator sau
utilizator. În al doilea rând, pe baza principalelor beneficii aşteptate,
trebuie să poată fi identificate segmentele de consumatori. În al treilea
rând, unul sau mai multe dintre segmentele evidenţiate să poată fi
deservite de către firmă.
Un exemplu în această direcţie, îl reprezintă cel al firmei Kraft
General Food ce a identificat un important segment de piaţă interesat de
 125

produsele alimentare cu un conţinut redus de grăsime; astfel, a introdus

pe piaţă brânză topită, tăiată felii preambalate, cu un conţinut redus de
grăsime.
Un alt exemplu de segmentare pe baza beneficiului aşteptat este şi
cel referitor la pasta de dinţi. În segmentarea pieţei pastei de dinţi într-un
anumit context american, au fost identificate patru segmente: cel
economic sau al independenţilor, ce urmăresc în primul rând un preţ
scăzut, cel medicinal sau al temătorilor, care au în vedere prevenirea
cariei, cel cosmetic sau al celor care doresc strălucirea dinţilor şi cel al
senzitivilor ce sunt interesaţi în primul rând de aromă şi gust.
În funcţie de beneficiul aşteptat a fost segmentată si piaţa snack-
urilor, evidenţiindu-se şase segmente, avantajele urmărite fiind: produs
energizant, produs hrănitor şi natural, produs uşor de preparat şi bun în
toate împrejurările, produs ieftin, produs bun pentru musafiri, produs cu
gust plăcut [15, p.317].
Segmentarea poate avea în vedere şi atitudinea faţă de produs. În
marketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la această
segmentare ce evidenţiază: entuziaştii, cei cu atitudine pozitivă faţă de
produs, indiferenţii, persoane cu atitudine negativă faţă de produs şi ostilii
[7, p.248].
Statutul utilizatorului este şi el un criteriu comportamental. Aici se
pune problema dacă avem de-a face cu utilizatorii actuali, foştii utilizatori,
non - utilizatorii, utilizatorii potenţiali, şi cei care folosesc produsul pentru
prima dată. Fiecare dintre aceştia necesită un mod specific de abordare.
Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaţa poate fi segmentată şi prin prisma situaţiei de utilizare sau a
ocaziei în care un produs este cumpărat sau utilizat. Un exemplu, pentru
această modalitate de segmentare este cel al firmei Kodak pentru
aparatele fotografice cu unică utilizare. Unul dintre modelele - Weekend
35 – permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35
- dă posibilitatea realizării de fotografii de la mare distanţă [2, p.B.6].
Numeroşi specialişti în marketing consideră variabilele
comportamentale ca fiind cel mai bun punct de plecare pentru
identificarea grupurilor de consumatori.

5.1.4.Criteriile segmentării pieţelor industriale

Piaţa bunurilor industriale pentru a fi segmentată presupune luarea

în considerare atât a unor criterii de segmentare specifice, cât şi a unora
din cele folosite la segmentarea pieţelor consumatorilor individuali. Printre
cele mai importante criterii specifice de segmentare pot fi menţionate cele
care se referă: la localizarea geografică, la domeniul sau ramura de
126

activitate, la tipul de organizaţie, la mărimea firmei, la politicile şi

procedurile de cumpărare, la caracteristicile relaţiilor furnizor-cumpărător
etc.
Cererea pentru produse variază în funcţie de localizarea
geografică a cumpărătorilor şi utilizatorilor. Acest criteriu este folosit
pentru evidenţierea faptului că anumite industrii se concentrează în
anumite zone sau arii geografice, atât pe plan naţional cât şi internaţional.
Pentru segmentarea pieţelor industriale este importantă şi
desemnarea domeniului sau ramurii asupra căreia sau cărora firma
trebuie să-şi concentreze eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura şi
destinaţia produsului. Spre exemplu, un producător de anvelope poate să
decidă să se orienteze cu oferta sa către producătorii de autoturisme, de
autocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident, între cei care
cumpără asemenea produse există diferenţe sub aspectul cerinţelor lor, şi
ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente
distincte în cadrul pieţei anvelopelor. Multe alte produse, precum materiile
prime de bază - oţel, petrol, materiale plastice, sunt utilizate în multe
domenii de activitate. O firmă ce oferă astfel de materii prime va trebui să
hotărască ce domenii va deservi, adică ce segmente ale pieţei produsului
respectiv.
Companiile segmentează uneori pieţele în funcţie de tipul
organizaţiei. Se are în vedere în acest sens dacă este vorba de firme
producătoare de bunuri sau servicii, de angrosişti sau detailişti, de instituţii
guvernamentale, de bănci, spitale, restaurante etc.
Mărimea organizaţiei afectează modalităţile de achiziţie, tipul şi
cantitatea produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din
întreprinderi de o anumită mărime, furnizorul trebuie să modifice una sau
mai multe din componentele mixului său de marketing. Spre exemplu,
beneficiarilor ce cumpără în cantităţi mari şi foarte mari trebuie să li se
acorde reduceri de preţuri în raport cu cantităţile cumpărate precum şi alte
facilităţi.
Segmentarea poate fi realizată şi în raport cu alte criterii specifice,
complexe, cum ar fi, spre exemplu, caracteristicile de cumpărare
specifice organizaţiei respective. În acest sens se va ţine seama de
procedura de cumpărare (centralizată, descentralizată), de frecvenţa
cumpărării, de mărimea comenzilor etc.
Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa
exercitată de persoanele implicate în procesul cumpărării. Se are în
vedere personalitatea şi stilul de viaţă a acestor persoane, stilul de
conducere, acceptarea riscului etc.
 127

Segmentarea poate avea în vedere şi caracteristicile relaţiilor

dintre furnizor şi cumpărător, modul cum s-au derulat în timp aceste
raporturi, avantajele şi satisfacţiile reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentării pieţelor industriale
cuprinde două faze:
- o primă fază de macrosegmentare, care este de fapt o
segmentare între organizaţii în raport cu criteriile de ordin
geografic, de mărime şi organizaţional;
- o a doua fază de microsegmentare care are la bază criterii
complexe, cum ar fi spre exemplu: similitudinile din punctul de
vedere al deciziilor legate de procesul de cumpărare folosit,
motivaţiile cumpărătorilor şi stilul de adoptare a deciziilor de
cumpărare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizarea
acestei faze de segmentare este dificilă, complexă şi impune
cercetări de piaţă detaliate.

5.1.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile şi

segmentarea multivariabilă

Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieţei este

o importantă decizie de marketing deoarece această identificare a
variabilelor de segmentare este punctul de pornire în definirea pieţei ţintă.
Segmentarea ce utilizează o singură variabilă este cea mai simplă
modalitate de segmentare şi cea mai uşor de realizat. Totuşi, o singură
variabilă oferă specialiştilor de marketing o precizie medie în desemnarea
mixului de marketing care să satisfacă cerinţele consumatorilor din cadrul
unui segment identificat. Un exemplu, îl reprezintă segmentarea în funcţie
de nivelul de venit, pe care o vom reprezenta grafic mai jos (egalitatea
zonelor ce reprezintă segmentele nu înseamnă că ele au aceeaşi
mărime).

Sub 1.000.00 1.500.001 2.000.001 2.500.001 peste

1.000.00 – – – - 3.000.00
0 lei 1.500.00 2.000.000 2.500.000 3.000.000 0
0 lei lei lei lei lei

Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mărimea

venitului lunar net)
128

Segmentarea pe baza mai multor variabile oferă mai multe

informaţii despre persoanele ce alcătuiesc fiecare segment de
consumatori, decât cea pe baza unei singure variabile. Informaţiile
suplimentare permit companiei să dezvolte un mix de marketing care să
satisfacă mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un anumit segment de
piaţă.
Cunoaşterea celui mai potrivit mod de satisfacere a consumatorilor
necesită informaţii demografice şi psihografice detaliate. Cunoaşterea
mediei de vârstă a grupului, nivelul de educaţie şi pregătire, nivelul
venitului, obiceiurile de cumpărare ale pieţei ţintă sunt extrem de
importrante. Cel mai mare dezavantaj al segmentării folosind mai multe
criterii este că pe măsura creşterii numărului de caracteristici considerate,
creşte şi numărul segmentelor rezultate. Această proliferare reduce însă
potenţialul de cumpărare a multora dintre segmente.
Rata Consumator
de usor
consum Consumator
mediu
Consumator
greu

Urban

Medii după
densitatea Suburban
populaţiei

Rural

1 2 3 4 5
Venit lunar net

Fig. 5.3. Segmentarea pe baza a trei variabile (rata de consum,

densitatea populaţiei, venitul lunar net)

Concluzionând, utilizarea mai multor variabile de segmentare ajută

la crearea şi menţinerea unui mix de marketing care să ofere o creştere a
satisfacţiei consumatorilor. Totuşi, când se ia decizia de utilizare a uneia
sau mai multor variabile de segmentare, specialistul de marketing trebuie
să ia în considerare dacă variabilele adiţionale ajută cu adevărat la
 129

îmbunătăţirea mixului de marketing. Dacă utilizarea unei a doua sau a

treia variabile nu aduce informaţii care să asigure o mai mare precizie a
activităţii de marketing, nu există motivul cheltuielilor suplimentare
ocazionate de obţinerea informaţiilor despre acele variabile suplimentare.
Pe baza analizelor anterioare, referitoare la întreg procesul
segmentării, acesta poate avea valoare practică şi poate fi eficient, atunci
când sunt îndeplinite următoarele cerinţe: [14, p. 112-113]
nevoile consumatorilor pentru produs să fie eterogene; dacă nu
este aşa atunci nu apare nevoia segmentării;
segmentele trebuie să poată fi identificate; firma trebuie să
opteze pentru acele baze şi criterii de segmentare care vor
permite separarea persoanelor ce compun piaţa totală, în grupuri
cu aproximativ aceleaşi nevoi;
piaţa totală trebuie segmentată în aşa fel încât pentru
segmentele identificate să se poată estima potenţialul de vânzare
, costurile şi profiturile;
cel puţin un segment trebuie să fie suficient de profitabil pentru a
justifica dezvoltarea unui mix de marketing;
firma trebuie să fie în măsură să deservească segmentul ales
printr-un mix de marketing specific. Unele segmente de piaţă pot
fi însă dificil sau imposibil de cucerit ca urmare a existenţei unor
limitări de natură legală, socială etc.

5.2. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR

5.2.1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare a produselor

Odată ce o firmă s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de

piaţă pe care va intra, pe care le va deservi, trebuie să se decidă şi
asupra poziţiei pe care doreşte să o ocupe în cadrul acestor pieţe - ţintă.
Pentru fiecare produs şi piaţă - ţintă este necesar să se definească
locul ocupat de produs pe respectiva piaţă, să se comunice consumatorilor
acea poziţie şi să fie ocupat, să fie cucerit, în mod concret, acel loc.
Termenul de poziţionare a produsului se referă la deciziile şi
activităţile prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite
imagini, a unei anumite concepţii în mintea consumatorilor, cu privire la un
anumit produs al firmei (prin raportare la mărcile concurente) [14, p.260].
Când specialiştii de marketing introduc un produs pe piaţă, ei
urmăresc să-l poziţioneze astfel încât acesta să pună în evidenţă acea
caracteristică pe care piaţa - ţintă o doreşte cel mai mult. Proiectarea unei
anumite imagini a produsului pe piaţa vizată este crucială.
130

Trebuie precizat că poziţia produsului în cadrul segmentului

respectiv de piaţă este de fapt percepţia consumatorului în legătură cu
atributele produsului, prin raportări la cele ale mărcilor concurente. Mai
precis spus, poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor,
impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un
produs în raport cu produsele concurenţilor [7, p. 258].
Consumatorii îşi formează o imagine asupra produselor, serviciilor
sau mărcilor indiferent de voinţa ofertanţilor. Specialiştii de marketing
urmăresc ca acest lucru să nu se facă la voia întâmplării şi prin întreg
mixul de marketing ei caută să ofere indicii cât mai clare prin care să fie
specificată acea imagine, acea poziţie pe care o doresc pe piaţă pentru
produsul lor, care să le asigure cea mai mare profitabilitate şi cel mai
mare avantaj de piaţă.
Prin poziţionare firma caută să influenţeze într-un sens favorabil
concepţia şi percepţia produsului de către consumatori şi urmăreşte
orientarea într-o direcţie favorabilă a atitudinii faţă de produs.
În contextul luării deciziei de cumpărare consumatorii, în mod firesc,
urmăresc simplificarea actului cumpărării. Ei vor să evite numeroasele
evaluări şi reevaluări ale produselor. Când sunt introduse noi produse şi
noi mărci, ei realizează în mintea lor, prin comparaţie cu alte produse şi
mărci, ierarhizări, stabilind deci anumite poziţii pentru acestea. Poziţia
ocupată este foarte importantă din perspectiva producătorului, în special
dacă aceasta este cea a liderului, a celui mai bun. Aceasta pentru că, în
mod sigur, este reţinută de consumatori şi aceştia obişnuiesc să-şi
amintească foarte repede de cel ce ocupă locul întâi.
Concluzionând, trebuie spus că există două elemente esenţiale
pentru înţelegerea corectă a ceea ce înseamnă poziţionare produselor, a
ofertelor firmelor:
cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs pe piaţă,
sunt consumatorii şi nu firmele ofertante; activitatea de
marketing, în acest context, vizează eforturile specialiştilor de
marketing în direcţia influenţării formării imaginii cu privire la
produs şi firmă în mintea consumatorilor;
punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă
identificarea posibilelor diferenţe între produse sau servicii.
Procesul de poziţionare impune în continuare alegerea celei sau
celor mai importante diferenţe, atât din punct de vedere al pieţei
cât şi al firmei. El se încheie odată cu transmiterea eficientă,
către piaţă, a poziţiei alese.

Diferenţierile care se pot manifesta în legătură cu produsul privesc

o mare varietate de aspecte. Se cunoaşte faptul că produsele se
 131

diferenţiază în funcţie de atributele şi trăsăturile lor. Există o serie de

produse pentru care aspectele de diferenţiere legate de trăsături sunt
puţin numeroase. Acestea sunt produsele cu grad ridicat de
standardizare, îndeosebi unele materii prime precum: oţelul şi materialele
de construcţii, legumele şi fructele în cadrul produselor alimentare. Totuşi,
chiar şi pentru aceste produse managerii unor firme încearcă să câştige
avantaje competitive pornind de la trăsăturile produsului. Spre exemplu,
ofertanţii bananelor Ciquita insistă în reclama făcută asupra faptului că,
produsele oferite sunt întotdeauna cele mai proaspete şi mai mari,
reprezentând totodată un produs alimentar sănătos [13, p. 100].
Există însă produse cu o mare varietate de parametrii, care pot
avea o serie de trăsături opţionale ce nu sunt oferite de competitori; pot fi
menţionate aici automobilele, produsele electronice, audio - video, mobilă
etc. În procesul poziţionării o serie de alte aspecte trebuie luate în
considerare cum ar fi: performanţele funcţionale, designul, stilul, calitatea
etc.
Strâns legate de produse sunt serviciile care le însoţesc în procesul
cumpărării. Aceste servicii, a căror gamă se diversifică mereu, sunt
incluse în ceea ce se defineşte a fi produsul total, sub forma unor
elemente intangibile. Varietatea serviciilor oferite (livrarea la domiciliu,
instalarea, reparaţii etc.), alte trăsături ale acestora (calitate, operativitate,
promptitudine etc.) se constituie ca posibile diferenţieri ale ofertelor
propuse. Un exemplu semnificativ pentru eforturile făcute privind
asigurarea serviciilor asociate produselor, este cel al firmei Xerox, care în
domeniul serviciilor de întreţinere a înregistrat o reducere semnificativă a
timpului de răspuns al service-ului, deci, o creştere impresionantă a
operativităţii [14, p. 22]. Legat de această firmă, este cunoscută expresia
“Team Xerox” ce reflectă tocmai această abordare a produsului strâns
legată de serviciile post vânzare oferite şi de nivelul ridicat al calităţii.
Şi diferenţele privind personalul capătă o tot mai mare importanţă pe
măsură ce companiile realizează rolul determinant al factorului uman, în
general, în desfăşurarea activităţii. O mare atenţie se acordă forţelor de
vânzare, dar şi celorlalte categorii de personal care într-un fel sau altul
intră în contact cu consumatorul. Astfel, personalul de la McDonald’s este
amabil, cel de la IBM foarte bun din punct de vedere profesional [8, p.499]
etc. Aprecierea personalului se face prin prisma comportamentului în
procesul comunicării cu clienţii (amabilitate, adaptabilitate, uşurinţa de
comunicare, asumarea răspunderii, credibilitate etc.), al profesionalismului
şi competenţei (evidenţiată prin consultanţă oferită, sau indirect prin
nivelul de calitate al produselor).
Tot ca elemente de diferenţiere pot fi menţionate imaginea firmei, şi
imaginea mărcii, comunicată în special prin intermediul simbolurilor -
132

culori (roşu şi alb - Coca-Cola, albastru şi alb Pepsi Cola, galben - Kodak),
semne şi sigle, clădiri, personalităţi asociate produselor, echipamentul
angajaţilor etc. Prestigiul firmelor se răsfrânge asupra produselor şi poate
constitui un punct de pornire al poziţionării produselor pe piaţă.
Deciziile de poziţionare a produselor nu se iau doar pentru
produsele noi. Se pune şi problema reevaluării la un moment dat şi într-un
anumit context de piaţă a poziţiei produselor existente. Astfel, cota de
piaţă şi profiturile obţinute din vânzarea unei anumite mărci de produs pot
fi mărite considerabil prin repoziţionarea produsului.
Există situaţii când poziţionarea iniţială a unui produs îşi pierde din
semnificaţie, elementele de diferenţiere nu mai sunt considerate
importante de către consumatori, iar acest aspect se reflectă în primul
rând în tendinţa de scădere a vânzărilor, a cotei de piaţă, a profiturilor. De
asemenea, pot apărea şi situaţii în care poziţia anterior deţinută de produs
să fie cucerită de un alt produs, cel al concurentului.
Necesitatea repoziţionării produsului rezultă din noile direcţii apărute
în perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenţelor
multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii
libere pe piaţă, poziţie încă neocupată, realizarea în fapt a acelei
diferenţieri, pusă în evidenţă, la nivelul produsului firmei, comunicarea şi
ocuparea în mod real a acelui loc în cadrul pieţei, adică în mintea
consumatorilor. Bineînţeles, este necesar ca acea poziţie, acea
diferenţiere asupra căreia se pune accentul să fie importantă pentru
consumatori. Pot fi menţionate aici numeroase exemple printre care: cel al
săpunului Palmolive, iniţial poziţionat în raport cu mai multe caracteristici,
iar apoi repoziţionat în raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al
bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziţionare, iniţial ocupând
poziţia unui produs destinat să reducă aciditatea, şi apoi repoziţionat ca
produs dezodorizant; a marcii de ţigări Marlboro care la apariţia pe piaţă
ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor ţigări
să fie obţinut prin repoziţionarea lor ca produse destinate bărbaţilor.
Activitatea de repoziţionare este necesară la produsele existente
deja pe piaţă şi în situaţia în care este lansat un produs nou dintr-o linie
existentă. Atunci una sau mai multe mărci deja existente trebuie să fie
repoziţionate pentru a se minimiza concurarea propriilor produse şi a
asigura o poziţie favorabilă noii mărci introduse.

5.2.2. Posibilităţi de abordare a poziţionării produselor în cadrul

pieţelor. Strategii de poziţionare
 133

O firmă îşi poate poziţiona un produs folosind, în funcţie de condiţiile

mediului de marketing, a condiţiilor de piaţă în primul rând, anumite
strategii. În acest sens, acceptând concurenţa, se poate folosi strategia
poziţionării prin raportare la o altă marcă concurentă, aşa cum a făcut
şi face Pepsi-Cola prin înfruntarea firmei Coca – Cola, sau o strategie de
poziţionare care are la bază evitarea concurenţei, aşa cum s-a realizat
pentru băutura răcoritoare 7-Up.
Competiţia “umăr la umăr” poate fi un obiect al poziţionării dacă
performanţele produselor sunt cel puţin egale cu cele ale mărcilor
concurente şi dacă preţul produsului este mai mic. Această poziţionare în
raport cu concurenţa este potrivită a fi utilizată chiar atunci când preţul
este mai ridicat dar performanţele sunt superioare.
Poziţionarea prin evitarea competiţiei poate fi cea mai bună
modalitate de poziţionare dacă trăsăturile şi performanţele produselor nu
sunt semnificativ diferite de cele ale mărcilor concurente. Şi mai mult,
poziţionarea unei mărci prin evitarea concurenţei poate fi utilizată cu
succes când acea marcă posedă caracteristici unice, ce sunt importante
pentru anumiţi consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la
poziţionare evitând concurenţa, concentrându-se asupra siguranţei
automobilelor sale. Concurenţii săi, mai ales în cadrul reclamei făcute, au
recurs la menţionarea siguranţei, dar au ajuns la concluzia că este mai
bine să se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sau
performanţelor.
Evitarea concurenţei este un factor critic atunci când o întreprindere
introduce o marcă pe o piaţă pe care deja este prezentă cu una sau mai
multe mărci. Specialiştii de marketing, de obicei, urmăresc să evite
canibalizarea vânzărilor propriilor mărci, cu excepţia situaţiei în care noua
marcă generează profituri substanţiale. Uneori, încercările de evitare a
canibalizării pot genera probleme. Spre exemplu, produsul Tylenol al
firmei Johnson & Johnson, a fost liderul pe piaţa analgezicelor mai mulţi
ani până la apariţia produselor pe bază de ibuprofen, precum Advil.
Pentru a rămâne competitiv Johnson & Johnson a introdus pe piaţă
Medipren cu ibuprofen. Deoarece Tylenol era poziţionat ca un analgezic
pentru dureri de cap, Mediprenul a fost lansat ca un produs destinat
calmării durerilor corporale în general, pentru evitarea canibalizării, adică
a concurenţei propriului său produs existent pe piaţă. Totuşi, chiar după o
campanie de promovare susţinută, pe tot parcursul anului în care a fost
introdus, consumatorilor nu le era clară destinaţia Mediprenului. Ca
urmare, Advil a cucerit o importantă parte a pieţei Tylenol-ului. Practic,
firma trebuia să poziţioneze şi Mediprenul tot pentru dureri de cap şi ar fi
înregistrat astfel o reducere mai mică a vânzărilor sale de analgezice [5,
p. 7-16]. La introducerea pe piaţă a unor produse noi din cadrul aceleiaşi
134

linii de produse, pentru a se evita concurarea propriilor produse deja

existente pe piaţă, se poate recurge la poziţionarea atât în raport cu
atributul deja folosit, cât şi cu un aspect nou. De exemplu, Procter &
Gamble urmăreşte poziţionarea şamponului Head & Shoulders cu mentă
atât în raport cu prevenirea şi combaterea mătreţei (folosite pentru
produsul deja existent), cât şi ca un produs ce “înviorează părul” (oferă o
senzaţie răcoritoare).
Indiferent dacă poziţionarea se face prin raportare la un concurent
sau nu, aşa cum precizau Al. Ries şi Jack Tront, cei care au studiat
amănunţit poziţionarea, firmele pot aborda şi în alte moduri această
activitate. Astfel, ele pot recurge la strategia întăririi poziţiei câştigate
pe piaţă, deci la întărirea imaginii produsului în mintea consumatorilor. În
renumita campanie desfăşurată sub sloganul suntem numărul doi aşa că
ne străduim mai mult, firma Avis, din domeniul închirierii automobilelor, s-
a poziţionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul său mai
puternic Hertz. La băutura răcoritoare 7-Up s-a pus accentul în campania
promoţională pe faptul că aceasta este un produs non-cola, că nu conţine
cafeină şi că poate să satisfacă aceeaşi nevoie, (setea) la fel de bine ca o
băutură pe bază de cola [8, p. 503].
În procesul poziţionării se mai poate utiliza, de asemenea, o
strategie de ocupare a unei poziţii nedescoperite până în acel moment,
poziţie care este apreciată de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat
cu succes în măsura în care firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l
descoperi. Deosebit de utile sunt în acest sens instrumente de marketing
adecvate, precum hărţile de percepţie
Firmele pot recurge şi la detronarea concurenţilor din poziţiile
deţinute. Importanţa locului de provenienţă al unor produse precum
porţelan, bere etc., poate constitui punctul de pornire al unei astfel de
poziţionări.
Posibilităţile de realizare a poziţionării, plecând de la strategiile
menţionate mai sus, sunt numeroase. Din activitatea practică, cele mai
importante modalităţi de poziţionare sunt următoarele: [7, p. 233]
poziţionarea în raport cu atributele produsului; se utilizează
în special pentru produsele care oferă o mare varietate a
caracteristicilor. De exemplu, diferitele mărci de automobile au
fost poziţionate astfel: automobilele Volvo, în raport cu siguranţa
şi durabilitatea; BMW în raport cu performanţele tehnice;
Volswagen în asociere cu valoarea banilor - cea mai bună
investiţie.
poziţionarea după raportul calitate - preţ având în vedere
relaţia directă existentă între cele două elemente. De regulă, un
nivel de calitate ridicat justifică un preţ mare şi un preţ ridicat este
 135

un indiciu al calităţii produsului. Există şi situaţii în care produsele

se poziţionează ca oferind o calitate bună la un nivel mai redus al
preţului. Se recurge, spre exemplu, la o astfel de poziţionare
pentru o serie de produse de pe piaţa detergenţilor: Bonux
Perlan, Tide etc.
poziţionarea în raport cu modul de utilizare sau folosire.
Astfel pot fi poziţionate o serie de produse alimentare care sunt
consumate în anumite momente ale zilei (cerealele spre
exemplu, dimineaţa la micul dejun), anumite produse destinate
sportivilor pentru revenirea la starea normală în cazul în care
aceştia au depus eforturi fizice deosebite (băuturi energizante).
poziţionarea prin asocierea produsului cu un anumit
utilizator sau clasă de consumatori Se utilizează pentru o serie
de produse care sunt asociate unor personalităţi, stilului de viaţă
al unor grupuri sau categorii de persoane: produse cosmetice
(parfumuri, deodorante, şampoane, săpunuri), diferite băuturi
alcoolice, mărci de ţigări, multe produse sportive. Şamponul Baby
Johnson al firmei Jonhson & Jonhson, poziţionat pentru copii, a
înregistrat o creştere substanţială a vânzărilor prin poziţionarea
sa şi în raport cu persoanele adulte, cu părul fin şi pielea capului
mai sensibilă.
poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte.
S-a recurs la o asemenea poziţionare pentru produse ca
margarina, ce a fost poziţionată în raport cu untul, pudra de
cacao şi laptele praf poziţionate în raport cu apartenenţa lor la
produsele solubile instant etc. Pentru un produs recent apărut pe
piaţă, Danone-cremă de iaurt, se urmăreşte poziţionarea lui ca
un produs ce reuneşte caracteristici ale unui iaurt, dar şi ale
smântânii, deci care aparţine simultan ambelor clase de produse.
poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă al
produsului. Acest aspect prezintă importanţă pentru produse
foarte diferite: tutun, cafea, porţelan, sticlă, parfumuri, băuturi
alcoolice etc. Locul de provenienţă, în măsura în care produsul
realizat acolo a dobândit un renume, este o garanţie a unei
calităţi ridicate şi în plus ţinteşte foarte bine către persoanele care
doresc păstrarea tradiţiei. Poate fi aplicată şi pe plan local, în
special pentru produsele care nu ar putea avea o piaţă mai vastă
(naţională, regională) sau au eşuat pe o astfel de piaţă. Spre
exemplu, sunt renumite porţelanul chinezesc, vinurile şi
parfumurile franţuzeşti, whisky-ul scoţian sau irlandez.

5.2.3. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării pe piaţă

136

Pentru stabilirea numărului diferenţelor pe baza cărora se va

determina locul produsului în cadrul pieţei, trebuie luate în considerare
avantajele şi dezavantajele recurgerii fie la unul, fie la mai multe elemente
pentru poziţionare.
Prin utilizarea unei singure diferenţe, şi sunt specialişti în domeniu
care insistă asupra poziţionării pe baza unui singur element distinctiv, s-ar
putea crea mai uşor legătura produs - diferenţă în mintea consumatorilor,
s-ar putea întări foarte mult această legătură şi ar fi mai greu să se creeze
confuzie în mintea consumatorilor. În această situaţie, pentru fiecare
produs firmele trebuie să aleagă o singură diferenţă şi să pună accentul
asupra acesteia prin toate mijloacele posibile. Pentru această diferenţă
produsul trebuie declarat ca fiind cel mai bun (cea mai bună calitate, cel
mai scăzut preţ, cea mai avansată tehnologie etc.).
Alţi specialişti consideră că poziţionarea ar trebui realizată pe baza
a cel puţin trei factori de diferenţiere. Avantajul unei astfel de asocieri
constă în faptul că nu există riscul pe care îl presupune nerecunoaşterea
de către piaţă a uneia dintre diferenţe. Spre exemplu, în acest mod se
urmăreşte poziţionarea pe pieţele detergenţilor şi pastei de dinţi (pasta de
dinţi Aquafresh se poziţionează în raport cu trei atribute, protecţia
împotriva cariilor, albirea dinţilor, împrospătarea respiraţiei, fapt pus în
evidenţă şi de cele trei culori ale produsului). Dezavantajele principale
sunt legate de posibilitatea apariţiei confuziei şi prin aceasta a neatingerii
scopului poziţionării. Se pune în acelaşi timp întrebarea: care diferenţe să
fie utilizate?
Factorul de diferenţiere semnificativă trebuie să respecte mai
multe cerinţe şi anume: [7, p.263]
să fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce
alcătuiesc piaţa - ţintă;
să fie specific, competitorii să nu ofere acea diferenţă sau firma
în cauză să o poată oferi într-un mod special;
să fie superior, să ofere cea mai bună modalitate de a atinge
beneficiul aşteptat de consumator;
să poată fi comunicat şi să fie observabil;
să fie unic;
să fie accesibil pentru cumpărători;
să fie profitabil pentru organizaţie;
să existe în mod real.

În urma stabilirii factorului sau factorilor de diferenţiere pe baza

cărora se va poziţiona produsul se impune comunicarea acestuia sau
acestora către segmentul respectiv de consumatori, în aşa fel încât
 137

produsul să ocupe poziţia aleasă în mintea consumatorilor, în mod efectiv.

Procesul de comunicare a poziţiei se realizează prin intermediul unor
acţiuni concrete la nivelul mixului de marketing.

5.2.4 Instrumente de poziţionare a produselor.

Hărţile utilizate în poziţionarea produselor reprezintă un important

instrument pentru realizarea cu succes a acestei operaţiuni. Ele au fost
utilizate pe scară largă în marketing încă din anii ’60. Majoritatea acestor hărţi
prezintă următoarele caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evaluările făcute de către
consumatori mărcilor, produselor sau serviciilor aflate în
concurenţă;
poziţionează obiectele într-un spaţiu cognitiv definit de importanţa
atributele, mărcilor, produselor sau serviciilor.

Se poate realiza poziţionarea şi într-un spaţiu afectiv (emoţional)

definit în termenii atitudinilor consumatorilor faţă de mărci [11, p. 46-51].
Hărţile de poziţionare utilizate astăzi au fost pentru prima oară
propuse de economistul Hotelling în 1929. Acesta a pornit de la ideea
unei competiţii pe două nivele – preţ şi localizare spaţială a magazinului.
Hotelling menţionează că localizarea poate fi substituită cu o mare
varietate de elemente. Aceste hărţi convenţionale au constituit baza
pentru poziţionarea produselor şi serviciilor în funcţie de atributele lor.
În anii ’50 psihologii au început să dezvolte tehnici de poziţionare a
obiectelor în spaţii “virtuale” bidimensionale, bazate pe modul de
percepere a similarităţilor şi diferenţelor dintre obiecte. Persoanele
chestionate erau libere să decidă în funcţie de ce atribute se diferenţiază
cel mai bine obiectele supuse analizei. Hărţile construite în acest fel au
fost definite ca spaţii perceptuale şi tehnica iniţială a fost denumită scalare
multidimensională.
De atunci multe alte tehnici au fost utilizate pentru reprezentarea
unor spaţii (de obicei bidimensionale) în care produsele concurente să se
poată poziţiona unele faţă de altele. Metodele statistice utilizate în
vederea realizării diferenţelor pe baza cărora se poate ajunge la
poziţionare includ analiza discriminării, analiza de regresie, analiza de
corespondenţă, analiza factorială. Indiferent de instrumentul statistic
folosit, distanţele dintre produse sunt aproape întotdeauna definite prin
raportare la atributele produselor sau serviciilor care sunt poziţionate.
Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta
de percepţie construită prin chestionarea unui eşantion de consumatori
cu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare
138

la două sau mai multe atribute ale acestora [14, p. 261]. Principalele
avantaje ale utilizării acestui instrument sunt:
faptul că oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în
cadrul unei anumite pieţe;
evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilităţi fie de
repoziţionare, fie de introducere de noi tipuri de produse pe
poziţiile neocupate;
identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci,
sugerând prin aceasta posibile direcţii de acţiune în lupta cu
competitorii.

Un exemplu ipotetic, îl poate constitui harta de percepţie pentru

produsele analgezice de pe o anumită piaţă. Respondenţii ar fi chestionaţi
în legătură cu modul în care percep diferitele produse contra durerilor prin
raportare la preţ şi tipul de durere pentru care este utilizat fiecare [14, p.
262].
În figura 5.4 sunt avute în vedere preţurile diferitelor mărci, ce
generează o variaţie de la ieftine la scumpe, şi, în acelaşi timp, destinaţia

Scumpe

• Marca H
Marca G •
• Marca J

• Marca I Pentru dureri

Pentru dureri
• corporale in
de cap
Marca F Scumpe general

Marca E•
Marca C •

• •
Marca A Marca D

Ieftine

Fig.5.4 Harta de percepţie ipotetică pentru produse farmaceutice

contra durerilor

acestora, care variază de la dureri de cap la dureri corporale în

general.
 139

Accentul pus pe hărţile de percepţie de către cercetătorii de

marketing a generat tendinţa ca mulţi practicieni să considere că acesta
este singurul tip de scală utilizat în procesul poziţionării. Argumentul ar fi
acela că toate evaluările făcute de consumatori în procesul cumpărării
încep prin cunoaştere, deci cu aspectul cognitiv (ce include percepţia).
Există însă puncte de vedere care susţin ideea potrivit căreia preferinţele,
chiar alegerile, nu necesită obligatoriu antecedente cognitive. Se
sugerează că într-o situaţie obişnuită de cumpărare, consumatorii pot să
înceapă din orice punct dintre percepţia iniţială şi cumpărarea efectivă,
deci de oriunde pe traseul:

Conştientiza Dezvoltarea Evaluarea Alegerea

rea → Alternativelor → alternativelo → finală
nevoii (faza r (faza
cognitivă) (faza conativă)
afectivă)

Chiar dacă nu ar fi adevărat, nu ar exista nici un motiv pentru care

hărţile de poziţionare să nu fie construite pentru orice fază a procesului de
luare a deciziei de cumpărare. Fiecare tip de hartă ar oferi o perspectivă
diferită şi ar aduce o serie de informaţii utile în activitatea de marketing. Ar
putea fi construite următoarele tipuri de hărţi de poziţionare bazate pe
atributele produselor:
hărţi de percepţie, definite în termenii atributelor care diferenţiază
cel mai puternic produsele sau serviciile dintr-o anumită
categorie;
hărţi ale preferinţei, definite în termenii atributelor pe care
consumatorii le doresc cel mai mult, cele care conduc spre o
satisfacţie totală prin consumarea produselor sau serviciilor dintr-
o categorie;
hărţi ale alegerii, definite în termenii atributelor ce conduc la
alegerea între anumite produse, mărci sau servicii concurente
dintr-o categorie.

Trebuie specificat că toate aceste trei tipuri de hărţi de poziţionare

sunt definite şi construite în funcţie de importanţa atributelor unei
categorii de produse sau servicii.
Pot fi definite şi utilizate şi hărţi de poziţionare bazate pe
atitudinile consumatorilor faţă de produsele sau serviciile dintr-o
anumită categorie. Fiecare studiu de atitudine măsoară punctele de
140

vedere referitoare la produse, servicii în termenii atitudinilor faţă de mai

multe afirmaţii. Pentru construirea unei astfel de hărţi, respondenţii sunt
rugaţi să-şi spună părerea cu privire la mai multe afirmaţii care pun în
evidenţă atitudinile lor faţă de ,spre exemplu animalele de casă şi
deţinerea lor folosind scala de măsurare Likert, care cere subiecţilor să
precizeze măsura în care sunt sau nu sunt de acord cu acele afirmaţii,
optând pentru un nivel cuprins între acord total şi dezacord total. Se
impune a măsura apoi, dacă avem în vedere spre exemplu mărci,
preferinţa pentru marcă, fie în termenii de marcă cea mai frecvent
folosită, fie în termenii mărcii preferate, fie ai mărcii folosite ultima oară.
O dată ce o singură marcă preferată a fost identificată pentru fiecare
respondent, fiecare marcă serveşte ca un grup în analiza discriminării.
Apoi harta atitudinilor poate fi construită asemănător cu cea a
percepţiilor, dar cu atitudinile respondenţilor în locul atributelor
produsului.
Prin această hartă a atitudinilor sunt evidenţiate:
Atitudinile specifice care diferenţiază cel mai bine utilizatorii cei
mai frecvenţi pentru fiecare marcă importantă, dintr-o anumită
categorie de produse sau servicii.
Seturile competitive de mărci ce concurează la modul cel mai
direct, pe baza atitudinilor utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importanţi utilizatori
pentru fiecare marcă în parte.
Ultimul aspect este poate cel mai utilizat de specialiştii de
marketing, în special în promovare pentru că pune în “rezonanţă“
segmentul de consumatori vizat cu produsul, marca prin intermediul
atitudinii celei mai importante faţă de acestea.
Un exemplu de hartă a atitudinilor poate fi cel care se referă la 8
mărci de hrană pentru animale de casă. Marca utilizată cel mai des este
poziţionată prin atitudinile faţă de cele 16 afirmaţii ce diferenţiază cel
mai bine aceste mărci, de către 500 de intervievaţi ai unui panel.
Fiecare dintre aceste mărci este poziţionată in raport cu atitudinile aflate
în imediata apropiere[11, p.49].
În acest exemplu sunt puse în evidenţă trei grupuri
concurenţial de mărci:
produs generic şi marca A
mărcile F şi G
mărcile B, C, D, E
 141

Primul dintre aceste seturi este relevant, întrucât marca A se referă

la un produs comparabil (aşa cum a fost definit în capitolul 9), oferit la un
preţ scăzut, care se poziţionează în apropierea produsului generic, care
are, de asemenea un preţ scăzut. Cei care utilizează produsul (“marca”)
generic, au în principal următoarele atitudini faţă de hrana pentru animale
de casă: “mâncarea uscată ce se comercializează sub nume generic este
la fel de bună ca cea cu nume de marcă”, “câinelui meu îi place mâncarea
uscată la fel de mult ca alte tipuri de mâncare”.
Al doilea grup, al mărcilor F şi G, include acele persoane care
consideră că „nu există lucru mai bun pentru animalul lor de companie, ca
mâncarea completă din punct de vedere nutriţional”. Pentru cumpărătorii
mărcii G se adaugă: „câinele/pisica este ceva foarte important pentru
mine”, „îmi place să ofer câinelui/pisicii mele un tratament special” şi
„conservele sunt un adevărat ospăţ pentru animalul meu”; aceasta
evidenţiind o legătură afectivă deosebită cu animalul de companie.
Ultimul grup (mărcile B, C, D şi E) arată o mai mare eterogenitate
a atitudinilor. Unele sunt în legătură cu ambalajele, altele cu concepţia
proprietarilor despre hrănirea animalelor.

•1
•2
•3 •4 •5
MarcaG Produs
generic
Marca F 7• •6 Marca A

•8

•9
10 • Marca B si Marca C
• 12 • 11
• 14 Marca D • 13
Marca E
• 15
• 16

Fig. 5.5. Harta atitudinilor pentru opt mărci de mâncare pentru câini şi
pisici
Legenda atitudinilor:
1. este mai bine să cumperi mâncare pentru animale ambalată în cantităţi
mai mici, pentru a avea mai multe variante la dispoziţie;
142

2. conservele de mâncare pentru câini/ pisici sunt un „ospăţ” pentru

animalul meu;
3. îmi place foarte mult să-i ofer un tratament special câinelui/pisicii mele;
4. câinelui/pisicii mele îi place mâncarea uscată la fel de mult ca alte tipuri
de mâncare;
5. mâncarea uscată ce se comercializează sub nume generic este la fel
de bună ca cea cu nume de marcă;
6. câinele /pisica este ceva foarte important pentru mine;
7. nu există ceva mai bun pentru animalul meu ca mâncarea 100%
nutritivă;
8. mi-ar plăcea să am mai multe animale decât am acum;
9. aş dori ca toate conservele cu mâncare pentru animale să aibă inel
pentru uşurinţa deschiderii;
10. mâncarea destinată oamenilor nu este bună pentru animale;
11. conservele mai mari sunt destinate celor cu mai mult de un animal;
12. cumpăr mâncare în conserve de mici dimensiuni pentru ca aceasta
să fie proaspătă;
13. câini / pisicile nu sunt în mod natural pretenţioşi la mâncare, oamenii
îi fac să fie aşa;
14. am încredere că ştiu cum este cel mai bine să-mi hrănesc
câinele/pisica;
15. consider că este mai bine să-mi hrănesc animalul cu mâncare
specială pentru el;
16. am încredere că mărcile importante asigură toate elementele
nutritive de care este nevoie.

Putem concluziona că hărţile atitudinilor pot fi utilizate la fel de bine

ca hărţile de percepţie şi celelalte tipuri de hărţi bazate pe atributele
produselor, la stabilirea poziţiei pe piaţă a unui produs sau serviciu, sau a
unei mărci.
Importanţa lor este relevată de faptul că sunt utilizate de multe
firme, chiar dacă realizarea lor presupune de cele mai multe ori cheltuieli
ridicate implicate de cercetările de piaţă, necesare cunoaşterii modului de
percepere a atributelor, atitudinilor faţă de produse, preferinţelor, criteriilor
de alegere etc.

BIBLIOGRAFIE

1. Albonetti Joseph, Dominguez Luis: Major Influences on Consumer

Goods Marketers’ Decisions to Target U.S. Hispanics. Journal of
Advertising Research, Feb- Mar., 1989.
 143

2. Ansberry Clare: Kodak, Fuji Unveil Models to expand Disposable Lines.

Wall Street Journal, Apr. 19,1989.
3. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain: Marketing. Teorie şi Practică,
Editura Economica, Cluj 1994.
4. Florescu C. (coordonator): Marketing. Marketer, Bucureşti, 1992.
5. Hodock Calvin: Strategies Behind the Winners and Losers. Journal of
Business Strategy, Sept. – Oct., 1990.
6. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucuresti,
1997.
7. Kotler Philip, Gary Armstrong: Principles of Marketing. Annotated
instructor’s edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1994.
8. Kotler Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong:
Principiile Marketingului, Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti,
1998.
9. Lastovicka John, Joachimsthaler Erich: Improving the Detection of
Personality – Relationships in Consumer Research, Journal of
Consumer Research, Mar., 1988.
10. Maricon Gilles, Daniel Michel: Marketing. Mode d’emploi, Les
Editions d’Organisation, Paris, 1990.
11. Myers James: Positioning Products/ Services in Attitude Space,
Marketing Research, Mar, 1992.
12. Miller Cyndee: Jeans Marketers Look for a Good Fit with Older Men
and Women, Marketing News, Sept.16, 1991.
13. Phillips Stephen: Chiquita May Be a Litte To Ripe, Business Week,
Apr. 30, 1990.
14. Pride William, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies,
Eighth Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.
15. Pruteanu Ştefan: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi,
1998.
16. Thomas Michael: Manual de Marketing , Editura Codex, Bucureşti ,
1998.
17. Tonks D.G.: Pinning Down Geodemographics, Marketing
Intelligence and Planning, no.8, 1990.
18. Viardot Eric: Les deux methodes de segmentation des marches
pour les produits de haute technologie, Revue Francais du Marketing,
nr. 139,1992.