1

CUPRINS

INTRODUCERE ..................................................................................................................... 3
CAPITOLUL I- POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII .......................... 4
1.1 STRATEGIA DE MARKETING..................................................................................................4
1.2 MIXUL DE MARKETING.................................................................................................................5
1.2.1 Politica de produs .........................................................................................................................6
1.2.2 Politica de preţ ..............................................................................................................................9
1.2.3 Politica de distribuţie ................................................................................................................. 12
1.2.4 Politica de promovare ................................................................................................................ 15
CAPITOLUL II – PREZENTAREA GENERALĂ A ORGANIZAŢIEI L’OREAL
ROMÂNIA S.R.L. ................................................................................................................. 17
2.1 SCURT ISTORIC AL COMPANIEI L’OREAL ............................................................................. 17
2.1.1 Misiunea firmei L’Oreal ............................................................................................................ 21
2.1.2 Obiectivele firmei L’Oreal ........................................................................................................ 21
2.2 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ ..................................................................................... 22
2.3 ANALIZA RESURSELOR UMANE .............................................................................................. 26
2.4 CARACTERISTICILE PIEŢEI DE PRODUSE COSMETICE ...................................................... 27
2.4.1 Clienţii firmei ............................................................................................................................ 30
2.4.2 Cota de piaţă şi principalii concurenţi ai firmei ........................................................................ 31
2.5 ANALIZA SWOT A COMPANIEI L’OREAL ROMANIA ........................................................... 34
CAPITOLUL III-MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI L’OREAL ROMÂNIA S.R.L.
................................................................................................................................................. 37
3.1 Politica de produs ............................................................................................................................. 37
3.2 Politica de preţ .................................................................................................................................. 44
3.3 Politica de distribuţie .................................................................................................................... 51
3.4 Politica de promovare ................................................................................................................... 54
CONCLUZII .......................................................................................................................... 64
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................... 66

2
 INTRODUCERE

Lucrarea are ca scop evidențierea importanței strategiilor de piață și a mixului de

marketing în succesul unei companii transnaționale, care este lider mondial în clasamentul celor
mai bine vândute produse cosmetice din lume. Fiind un atribut al firmelor moderne, conducerea
strategică are un rol deosebit, dacă se are în vedere legătura sa directă cu țelul activității
economice a firmei. În vederea îndeplinirii obiectivelor și a scopurilor fixate de către o
companie, aceasta are nevoie de un sistem adecvat de conducere care să asigure o bună
mobilizare a forțelor umane, materiale și financiare. Tocmai de aceea, adoptarea conceptului de
marketing de către o companie este absolut necesară, idee ce a fost sintetizată foarte sugestiv de
către Guy Serraf: „intreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani
pentru că fac marketing.” .
Lucrarea este structurată în trei capitole, pe parcursul cărora sunt prezentate și analizate
strategia de piață și mixul de marketing, ca instrument de realizare a politicii de marketing a
firmei L’Oreal România.
Primul capitol trasează cadrul de discuție al lucrării, definind pe scurt conceptele de
,,strategie de piață” și ,,mix de marketing” și continuă cu prezentarea elementelor componente
ale mixului de marketing: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politică de
promovare.
Al doilea capitol al lucrării înfățișează compania L’Oreal România, începând cu istoricul
firmei, evoluția și concepțiile acesteia, analiza resurselor umane, financiare și o scurtă analiză de
piață, încheind capitolul prin realizarea analizei S.W.O.T.
Ultimul capitol cuprinde analiza politicii de marketing a întreprinderii L’Oreal România,
examinând pe rând politicile de produs, preț, distribuție, promovare și observând rolul acestora
în desfășurarea activității pe piață în condiții optime. La finalul finalul lucrării sunt prezentate
concluziile și propunerile privind îmbunătățirea strategiilor de piață și promovarea vânzărilor la
nivel național.
Am ales această temă deoarece consider că succesul și integritatea unei companii, într-o
piață care este într-o continuă dezvoltare, se află în strânsă legătură cu strategia și modul in care
elementele componente ale mixului de marketing sunt folosite.

3
 CAPITOLUL I- POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Fiind un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul reprezintă mai mult
decât un arsenal de procedee şi tehnici de creeare a unei legături între producţie și consum.
Marketingul are un rol esențial în economia zilelor noastre, deoarece ajută la identificarea,
preconizarea și satisfacerea nevoilor clienților, la oferirea de produse și de servicii care satisfac
aceste nevoi, în mod optim, punându-le spre vânzare la prețuri adecvate, și oferindu-le
consumatorilor prin intermediul celor mai potrivite canaluri de distribuție.

1.1 STRATEGIA DE MARKETING

Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în

vederea realizării întregii sale activităţi economice. Politica de marketing este alcătuită dintr-un
ansamblu de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici), care ajuta organizatia sa isi
indeplineasca obiectivele fixate. .
Strategia de marketing este o componentă a politicii de marketing. Aceasta cuprinde
mijloacele pe care firma urmează să le foloseasca în vederea indeplinirii obiectivelor de piaţă
propuse, în concordanță cu indicatorii generali ai politicii de marketing: ,,O strategie de piață
adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre
care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe
care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare
urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.1”
Strategia de marketing poate să fie creată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în
cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu stabilirea programelor, planurilor sau a
bugetelor întreprinderii. La nivelul interprinderii se recomandă, de către specialiști, elaborarea
unui set de strategii de marketing. Acest set trebuie să conțină şi strategii „de rezervă”, pe care
întreprinderea să le poată aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute. În funcţie de
segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie
de preț, strategie de produs, strategie promoţională, etc.
Atât în teorie, cât și în practică, se afirmă faptul că strategia de piață este elementul
central al politicii de marketing al unei întreprinderi și că este absolut necesară crearea unei
strategii care să se muleze după cerințele mediului extern și să valorifice în mod eficient
resursele de care dispune compania.

1
Balaure V., Marketing- Editia a II-a, Editura URANUS, Bucuresti, 2002, capitolul XII, pag. 315
4
 1.2 MIXUL DE MARKETING

Marketingul face posibilă adaptarea economiei moderne, competitive la cerintele actuale ale
globalizării. Factorul estenţial al succesului unei organizatii este considerat a fi marketingul
modern, acesta fiind vital in evoluţia unei intreprinderi din punct de vedere economico-social.
Elaborarea unui plan de strategie de marketing “este un proces sistematic care începe
cu analiza situaţiei şi mediului curent, continuă cu stabilirea obiectivelor de marketing,
identificarea publicului ţintă, determinarea poziţiei dorite pe piaţă şi conceperea mixului
strategic de marketing şi se încheie cu elaborarea planului de evaluare, a bugetului şi a
planului de implementare”2.
Adoptarea strategiei de marketing este un proces complex, ce reflectă viziunea
organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, acestea fiind
concentrate in notiunea de ,, mix de marketing”.3
Mixul de marketing este un termen de origine engleză (o prescurtare de la „mixture”),
care defineşte modul de rezolvare, prin prisma şi cu instrumentele marketingului, a unor anumite
probleme din cadrul unei companii.4
Combinaţia elementelor produs, preţ, promovare, distribuţie reprezintă strategia mixului
de marketing creată cu scopul de a realiza o reacţie din partea pieţei vizate. Scopul teoriei celor
patru P este de a-i ajuta pe oameni în vederea luării anumitor decizii cu privire la produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Conform studiilor, elementele mixului de marketing au o importanţă diferită în cadrul
unei firme. Cercetarea lui Jon Udell5 din 1964 a aratat că produsul se afla pe primul loc în topul
celor mai importante componente ale marketingului. Mai tarziu, profesorul american Robert
Robicheaux a descoperit că preţul era considerat a fi cel mai important element de marketing. 6
Rezultatul clasamentului redactat de catre Kurtz şi Boone în 1987, cu privire la cele mai
importante elemente ale mixului de marketing în opinia oamenilor de afaceri, a fost următorul:
preţ, produs, plasare în distribuţie şi promovare.
Studiile prezentate mai sus au demonstrat că, deşi în teorie toți cei 4P sunt la fel de
importanţi, companiile consideră preţul şi produsul a fi elementele centrale ale mixului de

2
Kotler Ph. si Nancy Lee,“Marketing în sectorul public”, Editura METEOR PRESS, Bucureşti, 2008, partea a
doua, pag. 260.
3
Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Edit. Univ. din Bucuresti, Bucuresti, 2001
4
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003
5
Udell, Jon, How Important Is Pricing in Competitive Strategy, Journal of Marketing,
1964, pag. 44-48
6
Robicheaux, Robert, How Important Is Pricing in Competitive Strategy?. in Nash, H. W
& Donald, P. R. (Eds), Southern Marketing Association 1975 Conference, Southern
Marketing Association, Atlanta, pag. 55-57
5
marketing. Totodată, este esențial ca cei 4P să se susțină reciproc, aceștia reprezintând nucleele
politicilor de marketing adoptate în cadrul unei întreprinderi, mai concret, ale politicii de produs,
de preț, de distribuție și de promovare.7

1.2.1 Politica de produs

Politica de produs este de cele mai multe ori numită ,,inima marketingului”, metaforă ce
reflectă ideea că nucleul activității de marketing constă în dezvoltarea produselor, a serviciilor și
a ideilor.8 Politica de produs reprezintă maniera în care o întreprindere se raportează la cerințele
mediului și a tendințelor de consum prin structura, dimensiunea și evoluția gamelor de produse și
de servicii.
Principalul obiect de activitate al politicii de produs este reprezentat de bunurile
economice, care pot fi bunuri reale (pot fi percepute direct de simțurile omului), sau bunuri
nominale(ex.:bani). Bunurile reale pot fi materiale (obiecte) sau imateriale (brevete, licențe,
etc.)
În sens larg, politica de produs conține: politica de produs, politica sortimentala și cea de
service și garanție. Obiectivele politicii de produs vizează felul în care se alocă resursele pentru
fabricarea sotimentului de produse comercializate, slujind țelului activității economice a
companiei.
La nivelul întreprinderii, politica de produs are de îndeplinit următoarele sarcini:
1.Introducerea produselor noi, spre fabricare și pe piață, în vederea câștigării unor noi
clienți sau pentru umplerea unor segmente de piață;
2.Modernizarea produselor, astfel încât acestea să corespundă dinamicii obiceiurilor de
consum ale grupelor țintă de clienți. Aceasta poate determina modificări ale gamei de produse,
relansarea sau repoziționarea unor produse din gama pentru a putea ține pasul cu creșterea
concurenței de pe piață țintă;
3.Scoaterea produselor ,,îmbătrânite”, atunci când nu mai prezintă un interes pentru
clienți;
4.Asigurarea legală a produsului, astfel încât acesta să fie protejat de contrafacere și să fie
în concordanță cu legislația aflată în vigoare.
Pentru introducerea pe piață a unui nou produs, este necesară luarea în considerare a
următoarelor lucruri9:
1.Stabilirea perioadei în care să fie lansat produsul, după specificul acestuia (curent, sau

7
Balaure V., Marketing- Editia a II-a, Editura URANUS, Bucuresti, 2002, pag. 325-326
8
Haedrich. G., Tomezak, T., Produktpolitik, Verlag, “W. Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, p.7.
9
Virgil Balaure, Marketing- Editia a II-a, Editura URANUS, Bucuresti, 2002, pag. 362-363
6
de sezon);
2.Stabilirea teritoriului în care urmează a fi lansat, acest lucru fiind in stransa relatie cu
strategia de distributie;
3.Stabilirea canalelor de distribuție ale produsului;
4.Pregătirea pieței în vederea creerii unei curiozități și nerăbdare în rândul clienților și a
potențialilor clienți;
5.Stabilirea modului de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.
Procesul de creație privește și ambalajul produsului ce urmează a fi lansat. Acesta
trebuie să fie gândit astfel încât să protejeze produsul împotriva agresiunilor din mediul extern,
să păstreze formă și integritatea acestuia în manevrare, transport și depozitare. Ambalajul are,
de asemenea și o funcție promoțională, acesta rămânând în mintea consumatorului.
Pentru a face un nou produs trebuie să fie luate în considerare și elemente precum:
numele și marca produsului, termenul de garanție al acestuia, instrucțiuni de folosire, prețul și
serviciile ce-l însoțesc.
Pentru alegerea numelui sunt importante ușurința în citire, în pronunțare și în memorare a
sa, ideea pe care o transmite, dar și aspectele legale legate de originalitatea și disponibilitatea
acestuia pe piață. Marca reprezintă, de asemenea, un element acorporal important. Aceasta este
reprezentată prin embleme, semne, etc.
Gama de produse reprezintă ansamblul produselor care sunt înrudite prin caracteristici
esențiale asemănătoare, cum ar fi materia primă și tehnologiile folosite pentru fabricare, dar și
prin destinația de consum a acestora.10 Mărimea gamei de produse este determinată de profilul
activității economice, de disponibilitatea resurselor materiale și umane și caracteristicile pieței pe
care își desfășoară activitatea întreprinderea.11
O gamă de produse este alcătuită din mai multe linii de produse. Linia de produse este
reprezentată de un grup de produse ce au aceeași tehnologie și materie prima de fabricație.
Dimensiunile gamei de produse pot fi exprimate prin prisma următoarelor coordonate:
Lărgimea gamei- reprezintă numarul de linii de produse ce o alcatuiesc.
Profunzimea gamei- reprezentată de numarul de linii de produse diferite pe care le are o
linie de produse.
Lungimea gamei- totalitatea liniilor de fabricatie pentru satisfacerea unei anumite nevoi.
În funcție de strategia de produs aleasă de către companie, se poate defini dimensiunea
optimă a gamei de produse. O gama largă de produse permite companiei să acopere o mare parte
din piață și să o delimiteze mai bine, dar de asemenea sunt și dezavantaje deoarece vor fi

10
!Mâlcomete, P.(coordonator), Lexicon de marketing, Editura JUNIMEA, Iasi, 1994,pag 128
11
Balaure V., in ,,Marketing- Editia a II-a”, Editura URANUS, Bucuresti, 2002, pag. 344-345
7
antrenate în procesul de producție un număr mai mare de resurse umane, financiare și materiale.
Pe de altă parte, un alt dezavantaj care apare odată cu creștere gamei de produse, este
cunoașterea sumară a specificațiilor produsului și îngreunarea procesului de producție și
comercializare.
În funcție de resursele pe care le are, întreprinderea stabilește strategia de produs pentru
atingerea unor obiective precum: atragerea unor noi segmente de consumatori, fidelizarea
clienților, creșterea nivelului de pătrundere a unui produs în consum, distingerea de produsele
asemănătoare ale concurenților, creșterea cotei de piață a produsului respectiv.
Modificările dimensiunilor gamei de produse pot conduce la creșterea sau scăderea
liniilor de produse sau la intensificarea gradului de profunzime al lor. Pentru a restrânge
dimensiunile gamei se apelează la strategia de selecție,iar pentru menținerea dimensiunilor se
apelează la o strategie de menținere a sortimentului. Pentru a mari gama de produse se
apelează la o strategie de diversificare a sortimentelor. Pe o piață puternic segmentată,
întreprinderea poate alege strategie de corelare a calității produselor la exigențele fiecărei
diviziuni pentru a se diferenția din punct de vedere calitativ de competitori.
Strategia de selecție are ca obiective consolidarea poziției întreprinderii pe piață și
dobândirea unei cote mai mari de piață. Acest lucru se poate înfăptui prin mărirea dimensiunilor
gamei. Pentru transpunerea în practică, mărirea dimensiunilor gamei se realizează prin
diversificarea gamei de produse. Este recomandată folosirea acestei strategii în faza de creștere și
de maturitate a produselor deoarece pentru punerea în practică este necesară utilizarea unui
arsenal bogat, cum ar fi: multiplicarea gabaritelor, a nuanțelor coloristice,a modelelor, etc.
Diversificarea gamei se realizează pe trei direcții: orizontală, verticală și laterală.
Diversificarea orizontală presupune creșterea numărului de produse ce alcătuiesc
gama. Diversificarea verticală presupune folosirea în procesul de fabricație, ca materii prime,
a unor bunuri cumpărate anterior, sau pe care produsele întreprinderii le utilizează ca și
componente constructive. Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse pe
direcțiile conexe structurii inițiale a întreprinderii12.
Strategia de adaptare a gamei de produse este folosită pentru ca întreprinderea să
poată răspunde la cerințele unei piețe specifice sau a unor anumite categorii de cumpărători. Se
fac modificări ale dozajului, sau ale serviciilor ce se oferă împreună cu produsul respectiv.
Strategia înnoirii sortimentale reprezintă cea mai dinamică și complexă strategie de
produs. Aceasta duce la formarea unor noi linii de produse în gama existența, folosindu-se de
toate resursele umane, materiale și financiare ale companiei. Este recomandată în faza de

12
Balaure V., in ,,Marketing- Editia a II-a”, Editura URANUS, Bucuresti, 2002, pag. 370-371
8
maturitate a produselor și scopul ei este să înlocuiască produsele ,,îmbătrânite” cu unele noi,de o
calitate superioară. Așadar, în acest fel se preiau clienții produsului vechi de către produsul nou.
În vederea penetrării unei piețe externe, marketerul trebuie să se adapteze pieței de
destinație. Pentru asta, el are trei alternative: să introducă pe piață de destinație același produs
neajustat, să aducă același produs ajustat, să aducă pe piață respectivă un produs nou. Aceste
adaptări pot fi obligatorii, cerute de legislația țării respective, sau indispensabile în funcție de
așteptările clienților ce formează piața țintă.
Politica de service și garanție este un element important. Prin garanție se prelungește
perioada în care este responsabil producătorul mărfii cu privire la funcționalitatea și calitatea
produsului. Această perioadă este bine delimitată.
Politica de produs este strâns legată de cea de preț, cele două condiţionându-se reciproc.

1.2.2 Politica de preţ

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc
predominant in cadrul politicii de marketing
Prin termenul de ,,preț” se înțelege valoarea materială, dar și cea nematerială pe care
suntem dispuși să o plătim în schimbul de produse sau servicii. . Preţul poate fi considerat a fi
principalul element care face legătura cea mai evidentă dintre produs și piața și dintre cerere și
oferta. Este necesară delimitarea conceptelor de de ,,cost” și de ,,preț”, astfel că pentru orice
companie, costurile reprezintă variabile ce pot fi controlate, în vreme ce prețurile nu pot fi
controlate, acestea formându-se pe piață, în funcție de concurență.
Principalul obiectiv al politicii de preț este rentabilitatea companiei, adică veniturile să fie
mai mari decât cheltuielile, ceea ce generează obținerea profitului. Dacă pentru ofertanți prețul
este o modalitate de a recupera cheltuielile produse pentru obținerea profitului, pentru
cumpărători prețul este echivalent cu: sacrificiul făcut pentru cumpărarea produsului, calitatea
acestuia, indicator ce influențează decizia de cumpărare în cazul alternativelor, informație
referitoare la caracteristicile produsului.
Pentru atingerea obiectivelor, este nevoie că prețurile produselor să îndeplinească
următoarele condiții:
1. Să realizeze bunurile, serviciile , adică să permită schimbul între cei ce oferă bunuri și
servicii și cei ce le cumpără în scopul folosirii;
2. Să acopere costurile de fabricație, distribuție și promovare a bunurilor și serviciilor;
3. Să fie eficiente, adică să permită obținerea profitului.
Folosirea politicii de preț că instrument de marketing presupune determinarea prețurilor,

9
folosirea lor în mediul concurențial, cuprinderea clienților în ecuația prețului.
Pentru a putea determina prețurile de baza (cele care nu includ rabaturi și alte reduceri
asociate) sunt luate în considerare elemente ca: introducerea în ecuația prețului a profitului, sub
forma unei marje; estimarea cererii; preconizarea reacției firmelor competitive; fixarea cotei de
piață, alegerea strategiei de preț; corelarea strategiei de preț cu politicile de produs, de distribuție
și de promovare.
Strategia de preț este un intrument foarte folositor în îndeplinirea obiectivelor de
marketing, începând cu cele de produs și până la activitățile de promovare. Strategia de preț se
hotărăște după ce s-au luat decizii referitoare la strategia de piață a companiei și a cotei de piață
care trebuie atinsă.13
Pentru a realiza cota de piață stabilită că obiectiv, se pot folosi mai multe strategii de preț.
Aceste strategii sunt analizate prin prisma a două strategii de tipuri opuse, după cum urmează:
strategia prețului ridicat și strategia prețului de penetrare.
Strategia preţului înalt: Această strategie valorifică existența categoriilor de clienți
care sunt dispuși să plătească mai mulți bani, în comparație cu alți clienți, pentru produse și
servicii. Folosirea acestei strategii este recomandată întreprinderilor care vor să lanseze pe piață
produse noi sau îmbunătățite, atunci când trebuie să fie recuperate cheltuielile pentru cercetare
sau dezvoltare și promovare într-un timp cât mai scurt.
Principalele avantaje ale adoptării acestei strategii sunt:
 Pune în valoare unicitatea unor produse, făcând că prețul să aibă o mică însemnătate;
 Segmentează piața în funcție de veniturile consumatorilor și puterea de cumpărare a
acestora. Segmentul cel mai valoros este cel al clienților care sunt insensibili la preț și au
o atitudine pozitivă față de caracteristicile unice ale produselor/serviciilor;
 Dacă reacția pieței nu este cea dorită, se poate reduce prețul;
 Prețul mai ridicat generează venituri mai mari și profit;
Strategia pretului de penetrare a pieţei: Este caracterizată prin folosirea unui preț inițial
scăzut cu scopul de a pătrunde cu ușurință în segmentele de piață vizate. Este recomandată
folosirea acestei strategii de preț în următoarele situații:
 Atunci când cererea este puternic influențată de preț;
 Atunci când se pot obține reduceri importante ale costurilor de producție și a celor de
marketing prin producția de masă;
 Atunci când puterea de cumpărare a clienților este redusă și nu permit aplicarea strategiei
de preț înalt.

13
Balaure V. in ,, Marketing-Editia a II-a”, Bucuresti, 2002, editura URANUS , pag 386-387
10
 Politica prețurilor: Politica prețurilor este diferită de politica de preț. Politica de preț este o
componentă a mixului de marketing, alături de celelalte trei politici: de produs, de distribuție și
de promovare. Politica prețurilor reprezintă modul în care se adaptează sistemul de stabilire a
prețurilor în diferite situații. Hotărârile ce privesc politica prețurilor sunt, de fapt, niște decizii
tactice care se stabilesc și se bazează pe strategia de preț aleasă și cota de piață stabilită ca ţel.
Politica preţurilor poate îmbrăca urmatoarele forme:
A) Rabaturile- reduceri ale prețului de baza. Acestea pot fi oferite fie intermediarilor, fie
oferite pentru cantitățile de marfă cumpărate; fie pentru activități de promovare, în care
distribuitorii suportă o parte din costurile promovării.
B)Politica prețului în funcție de zona geografică în care locuiesc clienții. Această politică
privește îndeosebi costurile de transport, care pot fi uniforme (aplicate pentru toți clienții,
indiferent de poziția geografică) și zonale (sunt diferite în funcție de distanță de la producător la
client).
C) Politica prețului unic și a celui variabil :
Prețul unic: stabilit fie de producători, fie de distribuitori și presupune folosirea aceluiași
preț pentru categoriile asemănătoare de cumpărători, care achiziționează, de regulă, cantități
similare de marfă. Practicarea acestei politici este indicată pentru comerțul prin poștă,
autoservire, automate comerciale.
Prețul variabil: prețurile se stabilesc în urmă negocierilor
D) Politica de prețuri în funcție de gama de produse și servicii: indicată producătorilor
care dețîn o gama diversificată de produse și vor să stimuleze vânzarea tuturor sortimentelor.
E) Reducerea temporară a prețului în scopul de a atrage mai mulți cumpărători;
F) Prețurile orientate după competiție presupune alinierea strategiei de preț a unei
întreprinderi la nivelul de prețuri stabilite de către concurenți. Astfel ca, o întreprindere poate
adopta pentru folosirea unor prețuri foarte asemănătoare cu cele ale concurenței, iar pentru acest
lucru trebuie să aibă diferențe concrete de stil, de proprietăți și să aibă un grad ridicat de
fidelitate pentru marca sau pentru respectivul sortiment.
Adoptarea unui preț sub cele practicate de concurență este indicată atunci când se vând
cantități mari de marfă și producătorii de talie mai mică vor să concureze cu cei de talie mai
mare în scopul pătrunderii pe noi piețe. Practicarea unui preț peste cel al concurenței este
întâlnită în situația în care sunt oferite produse unicat,de mare notorietate.
G) Politica prețurilor psihologice, prin care se exploatează latura emoțională a consumatorului cu
privire la actul de cumpărare. Există următoarele categorii de prețuri psihologice:
 prețul impar: prețul afișat este concret, nerotunjit, urmând că rotunjirea să fie făcută de
către consumatori (ex.: 4,99 lei);
11
  prețul tradițional: prețul pe care producătorul nu vrea să îl schimbe;
 prețul de prestigiu: prețul mai ridicat decât valoarea adevărată a produsului in scopul
valorificării caracterului distinct al acestuia.
J) Politica prețurilor ofertelor speciale: presupune reducerea de prețuri a unor loturi de produse,
ce urmează să fie soldate. În acest caz, reducerile de preț sunt drastice și sunt menite să
recupereze cheltuielile realizate cu producerea, distribuția și promovarea. Politica aceasta nu este
permisă că instrument concurențial, fiind justificată doar prin schimbarea profilelor magazinelor,
scoaterea din fabricație, etc.

1.2.3 Politica de distribuţie

Cea de a treia componentă a mixului de marketing este reprezentată de politică de

distribuție, sau ansamblul operațiunilor prin care este trecută marfă încă din încheierea ciclului
de producție, până în momentul în care ajunge în posesia consumatorului. Așadar, prin termenul
de ,,distribuție” înțelegem traseul parcurs de mărfuri pe piață, de la producător la consumator. În
marketing, acest itinerar este numit canal de distribuție.14
Canalele de distribuție sunt formate din diverși operatori, având profiluri de activitate
diferită, care ajută la deplasarea mărfurilor și la celelalte operațiuni asociate acesteia.Participanții
la distribuția mărfurilor sunt clasificați astfel:
-participanții primari: dețin proprietate asupra mărfii și își asumă o responsabilitate mare
în cadrul procesului de distribuție. Aceștia pot fi fie producătorii, fie intermediarii angrosiști(
angrosiști ,,cash&carry”, distribuitori din camioane,brokeri,etc) și cei detailiști (hypermarketuri,
supermarketuri, magazine universale).
-ofertanți de servicii funționale: facilitează distribuția prin oferirea unor servicii ce
privesc transportul, depozitarea, ansamblarea mărfurilor, preluarea și onorarea comenzilor,
sortarea și servicii de merchandising.
-furnizori de servicii de sprijin: sprijin financiar și de asigurări primit din partea băncilor,
companii de asigurări și financiare, servicii de cercetări de marketing și de consultanță, servicii
de promovare.
Dimensiunile canalului de distribuție se pot determina luând în calcul următoarele15:
 Lungimea canalului de distribuție: numărul de verigi intermediare parcurse de marfă de
la producător la consumatorul final. În funcție de lungime, canalul de distribuție poate fi

14
Balaure V. ,in ,, Marketing-Editia a II-a”, Bucuresti, 2002, editura URANUS , pag. 410-450
15
Virgil Balaure in ,, Marketing-Editia a II-a “, Bucuresti 2002, editura URANUS, pag. 412-413
12
 direct( marfă ajunge direct de la producător la consumator), sau cu intermediari și pot fi
scurte sau lungi, conform numărului de intermediari.
 Lățimea canalului: reprezintă numărul de unități care asigură distribuirea unui produs.
 Adâncimea canalului: se referă la aproprierea distribuitorului de punctele de consum.
Pentru a elabora politica de distribuție a firmei nu este suficintă stabilirea canalelor de
distribuție,este necesară și formularea unor strategii și tactici referitoare la logistica mărfurilor.
Logistica face posibilă legătură dintre o întreprindere și clienții acesteia și dintre
întreprindere și furnizorii ei prin prisma a două elemente: fluxul de mărfuri și cel de informații.
Așadar, sistemul logistic cuprinde trei componente16:
 Distribuția fizică prin care se oferă utilitățile de formă și cantitate în timpul și la locul
cerute;
 Activități de susținere a producției prin care se asigură materialele necesare producției;
 Aprovizionarea cu materii prime de la furnizori.
Elaborarea strategiilor de distribuție a mărfurilor presupune alegerea celor mai potrivite
canale de distribuție și a modalităților de lucru a activităților logistice. Pentru adoptarea celei mai
potrivite strategii de distribuție se parcurg următoarele etape17:
1. Aflarea cerințelor clienților cu privire la serviciile de distribuție. Aceste cerințe se
identifică în urma unei analize asupra pieței țintă și vizează aspecte precum: facilitatea spațială
sau cât de ușor îi este clientului să intre în posesia produsului prin intermediul canalului de
distribuție existent, mărimea lotului său câte produse poate cumpăra un client într-o singură
cumpărare, timpul de așteptare dintre efectuarea comenzii și primirea acesteia, varietatea
produselor.
2. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie.Pentru stabilirea obiectivelor strategiei
de distribuție se vor lua în calcul atât cerințele clienților, cât și obiectivele generale de marketing
ale întreprinderii, cum ar fi creșterea vânzărilor și a profitului, cota de piață fixată, etc. Este
important să se ia în considerare așteptările clienților pentru a evita oferirea de servicii de
distribuție sub nivelul așteptările lor și să micșoreze șansele succesului pe piață.
3. Determinarea variantelor strategiei de distribuție. Ca și alte strategii de marketing,
strategia de distribuție este formată dintr-un set de opțiuni. Strategiiile se diferențiază după mai
multe criterii, după cum urmează 18:
 Numărul de canale utilizate: Pentru a distribui produse pe o piață ce vizează un segment
sau mai multe segmente de consumatori, majoritatea întreprinderilor apelează simultan la

16
Idem , pag. 463-464
17
Idem, pag. 472-475
18
Balaure V. in ,, Marketing- Editia a II-a, Bucuresti, 2002, pag. 476-479
13
 două sau mai multe canale de distribuție. Această strategie de distribuție poartă numele
de multimarketing19, în unele cărţi, sau marketing multicanal20. Scopul strategiei este
acoperirea rapidă și la un grad înalt a pietei.
 Dimensiunile canalului, considerat a fi cel mai important criteriu de diferențiere a
strategiilor. Așadar, având în vedere natura produselor (bunuri industriale,bunuri de
consum, dacă este produs vechi sau nou) și a pieței (externă sau internă) se poate opta fie
pentru distribuție directă de la producător direct la consumator, fie la o distribuție pe
canale scurte, ce cuprind un singur intermediar, fie la o distribuție pe canale lungi, cu mai
multe verigi intermediare.
 Amploarea distribuției: se referă la lățimea canalului de distribuție. Această strategie
poate determina o distribuție extensivă prin diverși intermediari, o distribuție selectivă cu
ajutorul unor intermediari specializați în vânzarea unor anumite produse sau o distribuție
selectivă, exclusivă printr-un singur intermediar.
 Gradul de participare a firmei în activitatea de distribuție este aflat în strânsă legătură cu
opțiunile firmei care privesc nivelul de difuzare a produselor. Unele firme consideră că
este potrivită distribuția prin intermediari, altele o preferă pe cea prin aparat propriu. Sunt
situații, însă, când se optează pentru ambele tipuri de distribuție.
 Gradul de control asupra procesului de distribuție, care poate fi apreciat prin calificativele
de: control ridicat, control mediu sau control scăzut. Controlul asupra activității de
distribuție vizează volumul stocurilor, condițiile de vânzare, volumul vânzărilor,
amploarea publicității și conținutul acesteia.
 Gradul de elasticitate a modului de distribuție și flexibilitatea canalului de
distribuție în cazul unor eventuale schimbări ce pot interveni. Astfel, în funcție de bază
tehnico-materială și a formei de comercializare practicată ( vânzarea clasică, autoservire,
corespondență, etc) se poate stabili dacă strategia beneficiază de o elasticitate ridicată,
medie sau scăzută.
 Logistica mărfurilor sau strategiile logistice privesc, de obicei, aspecte precum: modul de
livrare a produselor (preambalate, containerizate sau paletizate), sistemul de
aprovizionare (condițiile de livrare, ritmicitatea cu care se livrează și modul de recepție a
mărfurilor) a formelor de transport ( cu mijloace de transport închiriate sau proprii,
specializate sau generale).

19
Weigand,R.E, Fit Products and Channels to Your Markets, in “Harvard Business Review”, vol.55, January-
February, 1997,pagina .95-105
20
Kotler,Ph.,op.cit.pagina .551
14
 În funcție de profilul întreprinderii și de dimensiunile acesteia se poate apela la mai multe
strategii simultan. La strategiile de distribuție alese se pot adăuga și ,,strategii de rezervă”, în
eventualitatea apariției unor situații neprevăzute. După ce s-au trecut în revista variantele de
strategii de distribuție, se poate merge mai departe la etapa a patra.
4. Operaționalizarea strategiei sau alegerea celei mai potrivite strategii de distribuție.
În această etapă trebuie luate decizii cu privire la selectarea intermediarilor după ce s-au culesc
suficiente informații despre aceștia, modul de motivare a acestora să își respecte angajamentele
și de a respectă imaginea producătorului, iar într-un final decizii ce privesc evaluarea membrilor
ce alcătuiesc canalul de distribuție pentru a analiză performanțele acestora. Fiecare intermediar
este important, iar comportamentul unuia dintre aceștia poate influența și comportamentul
celorlalți participanți la procesul de distribuție.

1.2.4 Politica de promovare

Promovarea, ca instrument de marketing, joacă un rol important în succesul său eșecul

unei companii pentru că, prin intermediul acesteia, se creează legătura dintre activitățile de
marketing și clienții săi efectivi sau clienții potențiali21.
Promovarea se poate distinge în cinci categorii după cum urmează22:
1. Publicitatea – reprezintă metoda de comunicare în masă, prin care oamenii află de
existenţa unei companii, a unui produs, serviciu sau a unei idei. În privința tehnicilor folosite
pentru publicitate, cele mai importante sunt cele legate de presă, radio, televiziune și internet.
 Presă: presa scrisă conține totalitatea mijloacelor scrise folosite pentru comunicarea în
masă. Aceasta are gama cea mai largă de posibilități pentru transmiterea de mesaje
publicitare, fiind totodată și cea mai accesibilă la preț.23
 Radioul: mesajele publicitare sunt transmise publicului prin mijloace auditive, tocmai din
această cauză nu are o gamă foarte largă de posibilități, pentru că ascultătorii își fac o
imagine parțială și de moment asupra produsului și a serviciului. Ca și costuri de
realizare, se poate spune că este o modalitate accesibilă de publicitate, comparativ cu
spoturile Tv.24
 Televiziunea: reprezintă cea mai creativă modalitate de transmitere a mesajului
publicitar, întrucât se pot combina diferite elemente: texte, imagini, sunete, culori și

21
Pavel C., in ,,Tehnici Promotionale”, Editura UNIVERSITARA, Bucuresti, 2017,capitolul 1, pag. 11
22
Kotler Ph., „Kotler despre marketing”, Editura CURIER MARKETING, Bucureşti, 2003, partea a doua, capitolul
6, pag. 118.
23
Pavel C., in ,,Tehnici Promotionale”, Editura UNIVERSITARA, Bucuresti, 2017,capitolul 4, pag.54
24
Idem, pag. 64-66
15
 mesaje, ce creează un impact mai puternic asupra publicului. Costurile de realizare sunt,
însă, extrem de ridicate.25
 Internetul este mediul publicitar care a cunoscut o dezvoltare enormă în ultimele decenii.
Avantajele promovării pe internet sunt următoarele: cost redus, impact mare pe diferite
segmentele de piață, selectivitate mare, flexibilitate ridicată.
Pe lângă tehnicile enumerate mai sus, companiile pot apela și la alte tehnici de
promovare, precum: cataloage tipărite, afișe publicitare, pliante, panouri publicitare.
2. Promovarea vânzarilor – reprezintă metoda prin care clientul reacţionează la aflarea
ofertei de pe piaţă şi prin care are şansa de a obţine un avantaj;
3. Relaţiile cu publicul (PR) – acestea sunt alcătuite din mai multe instrumente, fiind
localizate pe un department separat şi care se ocupă atât de PR-ul de marketing (PRM), cât şi de
PR-ul financiar al celor angajaţi. Dintre aceste intrumente sunt clasificate după acronimul
PENCILS: Publicaţiile; Evenimentele; Noutăţile; Comunitatea; Identitatea; Lobby-ul; Socialul.
4. Forţa de vânzare – este instrumentul de comunicare foarte costisitor, aici călătorindu-
se mult, mergând pe teren şi chiar petrecând mult timp pentu a se găsi noi posibili cumpărători şi
a-i păstra pe cei vechi, oamenii de vânzări, fiind mai eficienţi decât orice altă reclamă sau ofertă
trimisă prin poştă.
Pornind de la afirmaţia că ,,unii se laudă că pot vinde nisip unor şeici şi gheaţă unor
eschimoşi”26, putem spune că orice companie/organizaţie ar trebui să fie suficient de atentă încât
să cumpere cei mai buni oameni de vânzări, oferindu-le acestora salarii cât mai bune, şi nu să
facă greşeala de a avea oameni slabi care nu pot aduce un profit bun, mergând pe ideea că nu
este important ,,cât costă un om de vânzări, ci cât costă el prin comparaţie cu cât vinde” 27.
5. Marketingul direct – reprezintă un sistem de marketing interactiv care se bazează pe
unul sau mai multe mijloace publicitare pentru a obţine o reacţie măsurabilă sau o tranzacţie în
orice loc.
Capitolul se poate concluziona prin faptul că strategia de piață și elementele componente
ale mixului de marketing au o deosebită importanță în politica globală de marketing a unei
întreprinderi, deci în funcționarea optimă a acesteia.

25
Idem , pag 66-68
26
Philip Kotler, „Kotler despre marketing”, Editura CURIER MARKETING, Bucureşti, 2003, partea a doua,
capitolul 6, pag. 124.

16
 CAPITOLUL II – PREZENTAREA GENERALĂ A ORGANIZAŢIEI
L’OREAL ROMÂNIA S.R.L.

Elaborarea planului de dezvoltare a companiei este un proces complex care face obiectul
conducerii strategice. Pentru a putea conduce strategic o întreprindere, este necesară cunoașterea
domeniului de activitate al firmei, a locului acesteia pe piață, a obiectivelor și a resurselor de
care dispune.

2.1 SCURT ISTORIC AL COMPANIEI L’OREAL

L’Oreal S.A este o companie franceză, care se ocupă cu producerea și comercializarea de

produse cosmetice. Aceasta este considerată a fi cea mai importantă corporație din industria
cosmetică și a înfrumusețării din lume.
Istoria L’Oreal începe în anul 1907, atunci când tânărul chimist francez, Eugène
Schueller, pune bazele companiei ,, Société des Teintures Inoffensives pour Cheveux”. Primul
produs fabricat și vândut de această companie a fost vopseaua de păr “Auréole”, a cărei formulă
inovatoare a fost îndrăgită imediat de către femeile acelei perioade. 28 Vopselele de păr au fost de
mare succes chiar și înafara granițelor Franței, ajungând în Italia, Austria, Țările de Jos, UȘA,
Canada, Brazilia și Regatul Unit.
Compania începe să se extindă, astfel că în anul 1928, Eugene Shuller a preluat compania
Savons Francais, o fabrică de făcut săpunuri, al cărui sediu de producție avea să devină mai
târziu sediul central al companiei L’Oreal.
După o perioada de 30 ani în care s-au comercializat produse inovatoare de decolorare,
vopsire și îngrijire a părului, dar și uleiul de protecție solară ,, Ambre Solaire”, Société des
Teintures Inoffensives pour Cheveux devine oficial ,,L’Oreal” pe 4 aprilie 1939. Succesul de
care s-au bucurat produsele comercializate până la acel moment, l-a determinat pe Schuller să își
dorească să își extindă activitatea pe plan internațional.
Un pas important în dezvoltarea companiei a fost momentul în care ,,COSMAIR Inc.”
devine reprezentantul oficial al produselor cosmetice L’Oreal pentru par în Statele Unite ale
Americii, anul 1954 devenind un reper major pentru extinderea companiei la nivel internațional.
În anul 1955 L’Oreal achiziționează brandul francez Vichy, faimos pentru producerea de
produse dermato-cosmetice și care a fost propulsată cu ușurință că brand internațional. Vichy și-
a valorificat prezența prin intermediul farmaciilor, cu care L’Oreal a creat o strânsă legătură.

28
Scurt Istoric L’Oreal, disponibil online la https://portalmanagement.ro/scurt-istoric-al-brandului-loreal/ , Rubrica
Povesti despre afaceri de succes, accesat la data de 10.02.2018
17
Expansiunea internațională a continuat, iar la distanță de patru ani de la deschiderea filialei din
America, s-a format nouă filiala a companiei ,,Fábrica Produtos Cosméticos SĂ” , din Brazilia,
prescurtată FAPROCO. Succesul de care s-a bucurat compania în Brazilia a fost incredibil,
L’Oreal Brazilia fiind astăzi principala platforma de export pentru America Latină.
Dorind să ocupe un loc important pe piață produselor cosmetice de lux și a parfumurilor,
L’Oreal achiziționează în anul 1964 brandul Lancome,un brand de renume producător de
parfumuri, produse de machiaj și de îngrijire a corpului. Întruchipând elegantă și stilul francez,
Lancome reprezintă fundația imperiului de produse de lux ale companiei.
În anul 1965 L’Oreal achiziționează brandul Garnier, care comercializa diverse produse
pentru par, fabricate pe baza de plante, îmbogățindu-și astfel portofoliul de produse pentru
îngrijirea părului.
L’Oreal își completează lista de servicii, iar pe lângă colorarea și stilizarea părului,
creează un nou concept în saloanele de coafură: îngrijirea profesionala a părului cu noile produse
profesionale Kerastase. Deși, inițial, erau destinate strict utilizării profesionale de către un stilist,
în anul 1967 a devenit posibilă achiziționarea acestor produse de către clienți pentru a putea
întreține efectele aduse de îngrijirea părului la salon, chiar din confortul propriei case.
În anul 1970, brandurilor Vichy și Lancome li se alătură Biotherm, un brand recunoscut
pentru comercializarea produselor organice de îngrijire a pielii.
Consolidându-și expertiza în domeniul dermatologic, dar și prezența în rândul
farmaciilor, L’Oreal decide să cumpere brandul La Roche Posay, care comercializa produse
dermatologice folosind o tehnologie avansată.
În anul 1994, L’Oreal deschide o filiala în Israel, țară în care se află prima fabrică de
producție din Orientul Mijlociu. Expansiunea continuă și pe continentul asiatic, L’Oreal
devenind prima companie străînă producătoare de cosmetice căreia i s-a permis dechiderea unei
filiale pe teritoriul Indiei.
Din punct de vedere strategic, decizia de a achiziționa brandul Maybelline în anul 1996 a
fost una de necontestat. Maybelline era lider în vânzările de cosmetice din America, iar
compania a avut de câștigat, pe lângă poziția de lider mondial în vânzările produselor de machiaj
mass-market, desfacere pe piață asiatică, acolo unde, trei ani mai târziu s-a deschis filiala din
China, cu o economie aflată in creștere.29
Având un portofoliu de produse cosmetice care răspund tuturor nevoilor de frumos ale
oricărei persoane, firma L’Oreal avea nevoie că acestea să fie ușor accesibile unui număr mai
mare de clienți. În acest sens,compania a deschis filiale în mai multe zone ale lumii, acestea
facilizand legătură dintre clienți și organizația-mama.
29
Conform site-ului https://www.loreal.ro/grup/istoria, accesat in perioada ianuarie-februarie 2018
18
 În prezent, produsele L’Oreal sunt distribuite în peste 130 țări și grupul are filiale în peste
66 de țări. În figura de mai jos este reprezentată grafic expansiunea Grupului L’Oreal pe harta.

Figura 2.1- Extinderea pe glob a grupului L’OREAL

Sursa: https://www.loreal.ro/grup/istoria/

Decizia de a se dechide filiala a companiei la noi în țară a fost luată în anul 1997, până
atunci produsele fiind distribuite cu ajutorul partenerilor locali. L’Oreal a ales țară noastră că
piață de desfacere pentru că era prima piață cu potențial de dezvoltare, ce crește constant, după
Polonia și Ungaria.
Societatea ,, L’Oréal România S.R.L.”, cu sediul în București, a fost înființată în iunie
1997, formă juridică fiind aceea cu răspundere limitată. Începând cu anul 1998, atunci când a
fost înființată ,, Divizia de produse de larg consum”, L’Oreal își începe expansiunea locală.
Produsele de larg consum au reprezentat piatra de temelie a companiei L’Oreal România,
iar primele două branduri lansate la noi în țară au fost L’Oreal Paris și Garnier, cu game largi de
produse de colorare și îngrijire a părului, produse de machiaj și de îngrijire a pielii. Divizia a
făcut posibilă accesibilitatea unui număr cât mai mare de clienți din țară noastră la produse de
calitate, în responsabilitatea acestei divizii aflându-se politică de marketing și cea comercială
pentru brandurile sale. Diviziei de larg consum i s-a alăturat, în anul 2001, brandul Maybelline
cu gama de produse pentru machiaj.
Continuându-și expansiunea locală, L’Oreal România lansează în anul 2003 brandul
Vichy, înființând ,,Divizia de Cosmetică Activă”, adică cea de a două divizie a grupului. Această
divizie vine în ajutorul persoanelor ce se confruntă cu probleme ale tenului, sau care necesită o
îngrijire mai atentă a acestuia, tocmai de aceea canalele de distribuție au fost aceleași că și în alte
țări, și anume farmacii, parafarmacii și drogherii. Calitatea ireproșabilă a produselor Vichy
cucerește atât consumatorii locali, cât și persoanele din domeniul sănătății, cu care compania își
19
consolidează relațiile. De la dermatologi și medici esteticieni până la medicii pediatri, cu toții
recomandau folosirea produselor Vichy.
Cea de a treia divizie a companiei a fost înființată în România în anul 2004, sub
denumirea de ,, Divizia Produselor Profesionale”. De această divizie s-au bucurat în special
saloanele de coafură care asigurau clienților servicii profesionale de vopsire, stilizare și îngrijire
a părului. Cele trei branduri lansate de această divizie : L’Oreal Professionnel, Kerastase si
Matrix au oferit produse ce încorporau tehnologii dintre cele mai bune și au împărtășit cunoștințe
de formare de nivel avansat.30
În anul 2007 a fost lansat în România brandul La Roche Posay, care alături de Vichy, au
completat Divizia de Cosmetică Activă. Produsele La Roche Posay au ocupat un loc de top pe
piața produselor dermato-cosmetice din țară noastră, încă de la lansarea acestora.
În anul 2013 a intrat pe piața românească cea de a patra divizie a companiei, cea a
produselor de lux. ,,Divizia de Lux” a lansat pe piață românească branduri de renume precum
Lancome, Yves Saint Laurent, Armani, Cacharel, Biotherm și Diesel. Aceste branduri de
excepție întruchipează eleganta și rafinamentul în ceea ce privește producerea și comercializarea
produselor de îngrijire a pielii, machiaj și parfumuri.
Un an mai târziu, în anul 2014, diviziei de lux a companiei L’Oreal România i se alătură
și brandul Clarisonic, cu o nouă tehnologie de îngrijire, folosind un sistem de curățare sonică a
pielii.De asemenea, tot în 2014 se alătură și Viktor&Rolf, marca de parfumuri.
În anul 2015 divizia de lux este îmbogățită cu încă un brand exclusivist ce se ocupă cu
crearea de produse înalt calitative pentru îngrijire, Kiehl’s Since 1851. Primul magazin fizic
Kiehl’s a fost deschis în anul 2015 în București, în centrul comercial Afi Palace Cotroceni,
urmând că mai apoi să fie deschis încă unul în Băneasa Shopping Mall. Anul 2015 a fost unul
încununat cu succes, fiind și anul deschiderii primului chioșc Maybelline New York în mall-ul
Promenada din capitală.
În anul 2016 se lansează și în România brandul de machiaj care a cucerit mii de iubitori
ai frumosului, bloggeri și vloggeri, Urban Decay impresionând prin calitatea produselor, culorile
vibrante și trendurile stârnite.
La ora actuală, L’Oreal România deține un portofoliu de 19 mărci reunite sub cele patru
diviziuni menționate mai sus și un număr de opt magazine fizice -Kiehl’s și Nyx Professional-
care funcționează sub numele de marca propriu, toate acestea luându-și angajamentul de a
respecta misiunea grupului.

30
,,Devine numarul unu in frumusete”, disponibil online la adresa https://www.loreal.ro/grup/istoria/1984-2000-
devine-numarul-unu-in-frumusete , Rubrica Grup, accesat in perioada ianuarie-februarie 2018
20
 2.1.1 Misiunea firmei L’Oreal

. ,, L’Oreal pentru că meriți” a devenit simbolul frumuseții de pretutindeni. Deoarece

pentru L’Oreal ,,frumusețea este un angajament”, compania si-a luat angajamentul de a
fabrica produse cosmetice ce acoperă toate nevoile de îngrijire și înfrumusețare ale unei
persoane.
Fiind prioritare siguranța, calitatea și eficacitatea produselor, misiunea companiei este să
se adapteze nevoilor clienților fabricând produse ce se află în concordanță cu cerințele pieței și
mediul înconjurător. Datorită principiului de ,,dezvoltare durabilă”, L’Oreal promite
consumatorilor siguranță în funcționare, respectarea diferențelor umane și a mediului
înconjurător, ocrotirea animalelor și lupta împotriva poluării, acestea formând pentru companie
angajamentele etice.
Cum pentru L’Oreal ,,frumusețea este o știință”, încă de la inventarea lui de către un
cercetător, grupul promite să depășească granițele cunoașterii. Cercetarea continuă permite
descoperirea unor noi teritorii și inventarea de ,, produse ale viitorului”, grupul respectându-și
misiunea de a da un nou sens industriei produselor cosmetice și de a-și dedica energia unei
singure afaceri, și anume, frumusețea.
Fiind prezent în 130 de țări de pe mapamond, L’Oreal se bazează pe o unică filozofie și
anume: inovarea și oferirea unor produse cât mai eficiente și la prețuri foarte bune, accesibile
tuturor.
2.1.2 Obiectivele firmei L’Oreal

Scopul oficial al companiei este facă tot ce e posibil pentru a satisface nevoile și
așteptările femeilor și bărbaților prin diversitatea cosmeticelor de înalta calitate pe care le
oferă. Scopurile de natură economică ale companiei privesc poziția de lider pe
piața românească, maximizarea cotei de piață și a profitului și extinderea anuală a portofoliului
de branduri la nivelul țării.
La nivel mondial, L’Oreal este lider pe piață produselor cosmetice și a produselor de
îngrijire, acesta aflându-se în topul preferințelor femeilor de pretutindeni. Pe piața românească
lucrurile stau diferit, acesta ocupând un loc secund. Tocmai de aceea, unul dintre obiectivele
firmei pentru anii următori este acela ca până în 2018 să ocupe poziția de lider de piață și în
România, aceasta fiind singura țara din Europa de Est unde ocupă un loc secund.31 În acest scop,
Gilles Antoine, directorul general al L’Oreal România, spune că organizația se va axa pe

31
Antoine Gilles (Managerul L’Oreal Romania) ,Gilles Antoine, L'Oreal: Romania este singura tara din Europa
de Est unde nu suntem lideri de piata, disponibil online la adresa https://www.wall-
street.ro/articol/Companii/204727/gilles-antoine-l-oreal-romania-este-singura-tara-din-europa-de-est-unde-nu-
suntem-lideri-de-piata.html , Rubrica Companii, autor Loredana Săndulescu , accesat la data de 10.02.2018
21
creșterea gradului de penetrare a produselor antirid sau anti-îmbătrânire, pentru că există un
potențial mare de creștere a numărului de clienți pe piața din România.
Având un număr estimat de 2,9 milioane de clienți în țara noastră, un alt obiectiv al
corporației este să adauge numărului clienților existenți un număr de alte 3 milioane de clienți, în
următorii cinci-zece ani, așadar să îl dubleze.
Unul dintre obiectivele strategice ale firmei este dezvoltarea rețelei de retail propriu prin
deschiderea a cel puțin două magazine fizice monobrand, pentru a putea interacționa direct cu
clienții. Principalul brand vizat pentru deținerea unui magazin propriu este Urban Decay, dar
încă se testează compatibilitata cu piața.32
De asemenea, dezvoltarea în lumea digitală reprezintă un obiectiv pentru companie,
aceasta luând în calcul și deschiderea unui magazin online, care să faciliteze accesul la produsele
mărcilor componente ale grupului.33 Pentru dezvoltarea în lumea digitală grupul alocă 25,5% din
bugetul de media.
Acest subcapitol se concluzionează prin faptul că L’Oreal România este o companie care
se remarcă pe piața din România prin principiul inovării permanente pe piața produselor
cosmetice. Fiind o organizație care urmărește satisfacerea clienților săi, aceasta reușește să se
mențină pe piață datorită calității produselor și a serviciilor pe care le oferă.

2.2 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ

Analizând situația financiară a companiei se pot vedea rezultatele pe care le înregistrează

L’Oreal România, pe o perioadă de 5 ani. Indicatorii care fac parte din contul de profit și
pierdere sunt elemente care arată situația financiară a organizației, analizând rezultatele pe care
această le înregistrează pe parcursul unei perioade. Acești indicatori arată veniturile care s-au
înregistrat în urmă vânzării producției, dar și cheltuielile efectuate pentru îndeplinirea scopurilor
fixate.
Indicatorii din contul de profit și pierdere ai companiei pe 5 ani sunt prezentați în figura
numărul 2.1 . Cifra de afaceri este un element care arată vânzările pe care le-a înregistrat
compania, mai exact încasările acesteia în milioane de lei.

32
Antoine G. ,,L’Oreal România ia în calcul extinderea în retailul propriu cu un nou brand“, articol disponibil
online la adresa https://www.magazinulprogresiv.ro/stiri/loreal-romania-ia-calcul-extinderea-retailul-propriu-cu-un-
nou-brand , Rubrica Retail, autor Alina Stan, accesat la data de 18.03.2018
33
Antoine Gilles ,, L'Oreal România are ca obiectiv strategic dezvoltarea reţelei de magazine proprii”, articol
disponibil online la adresa https://www.revista-piata.ro/la-zi/stirile-zilei/item/13270-loreal-rom%C3%A2nia-are-ca-
obiectiv-strategic-dezvoltarea-re%C5%A3elei-de-magazine-proprii# , Rubrica La Zi, autor Maria Luiza Bădescu,
accesat la data de 19.03.2018

22
 350,000,000 314,090,033
277,840,947 283,719,683
300,000,000 266,096,683
235,775,910
250,000,000

200,000,000

150,000,000

100,000,000

50,000,000

0
2012 2013 2014 2015 2016

Figura 2.1-Cifra de afaceri a firmei L’Oreal România S.R.L. în milioane lei

Sursa: Prelucrare proprie în baza datelor culese de pe
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/loreal-romania-srl/

În anul 2012, s-a înregistrat cea mai mică cifră de afaceri din perioada analizată. Anul
2013 a adus o creștere a cifrei de afaceri de 30.320.773 lei, față de anul precedent. Cifra de
afaceri a continuat să crească pe parcursul anilor datorită extinderii companiei și a cererii de
produse, care a sporit activitatea, înregistrându-se procente mari de creștere.
În anul 2016 s-a realizat cea mai mare cifra de afaceri din cei cinci ani analizaţi. În urma
analizei privind evoluția cifrei de afaceri, se remarcă faptul că organizația se menține pe piată,
aflandu-se pe o linie ascendentă datorită flexibilității companiei de a se adapta la
cerere.
Mai departe se poate vedea evoluția pe care au înregistrat-o veniturile și cheltuielile
organizației, cele două elemente care ajută compania să se mențină pe o poziție favorabilă pe
piață, dar care îndeplinesc și cerințele clienților. Figura 2.1 va arăta valorile înregistrate in
perioada 2012-2016.

23
 350,000,000
317,125,886
300,000,000
281,831,386 287,178,675
269,833,706 276,087,565
250,000,000 255,273,879
241,399,019 244,130,487
224,498,602 233,150,698
200,000,000

150,000,000

100,000,000

50,000,000

0
2012 2013 2014 2015 2016

Veniturile totale Cheltuielile totale

Figura 2.2- Veniturile şi cheltuielile L’Oreal România în MIL LEI

Sursa: Prelucrare proprie în baza datelor culese de pe
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/loreal-romania-srl/
Veniturile totale au o contribuție deosebită în evoluția profitului pe care intreprinderea îl
obtine. Se remarcă faptul că L’Oreal România a avut pe perioada 2012-2016 creșteri destul de
mari în privința veniturilor, realizându-se valori mai mari de 241,399,019 milioane lei pe fiecare
an. Cele mai mari valori ale venitului au fost înregistrate în anul 2016. Creșterea veniturilor
favorizează compania, mențînând-o pe piață și reușind să satisfacă cerințele viitoare ale clienților
lor.
Cheltuielile totale realizate în cadrul organizației L’Oreal au înregistrat o creștere
continuă pe parcursul a primilor 3 ani analizați. Datorită cererii impuse de către clienți,
organizația și-a propus să îndeplinească necesitățile acestora realizând cheltuieli cu valori mari,
ce au depăşit 224,498,602 milioane lei.
Anul 2014 înregistrează o scădere a cheltuielilor de 4,5% față de anul 2013. Această
scădere se datorează faptului că în acel an, în cadrul companiei, nu s-au făcut investiţii prea mari.
În anul 2015 s-a înregistrat o creștere de 9,5% a cheltuielilor, față de anul 2014. Perioada în care
s-au înregistrat valorile crescute ale cheltuielilor coincide cu perioada în care s-au deschis primul
magazin monobrand Kiehl’s și primul chioșc Maybelline New York. Totuși, cea mai mare
valoare a cheltuielilor s-a înregistrat în anul 2016, cu 8,15 % mai mult faţă de anul 2015. În 2016
compania adusese pe piață românească majoritatea brandurilor existente și astăzi, aşadar o mare
parte a cheltuielilor fiind pentru distribuţia ş promovarea acestora.
Pe lângă cele prezentate anterior, profitul brut și net al organizației își manifestă de
asemenea evoluția pe care au parcurs-o în perioada 2012-2016, perioadă care s-a înregistrat cu
24
creșteri ale profitului organizației. Figura cu numărul 3 va prezența valorile dobândite de aceste
doua elemente.

Profitul net și brut al organizației

L'Oreal România în MIL RON
45,000,000
40,000,000 40,023,877
35,000,000
31,904,796 31,337,579
30,000,000 28,680,688
25,000,000 25,703,219 25,199,914
23,118,256
20,000,000 20,334,705
16,900,417
15,000,000
11,898,385
10,000,000
5,000,000
0
2012 2013 2014 2015 2016

Profitul net Profitul brut

Figura 2.3 -Profitul net şi profitul brut al firmei L’Oreal România în MIL RON
Sursa: Prelucrare proprie în baza datelor culese de pe
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/loreal-romania-srl/

Fiind un indicator care s-a format din diferența veniturilor realizate și a cheltuielilor
efectuate, profitul brut a cunoscut o evoluție ascendenta, inregistrand valori tot mai mari pe
fiecare an.
Indicatorul de profitul net face parte din profitul brut, având o evoluție concomitentă cu
evoluția acestuia. Anul 2013 a înregistrat o creștere considerabilă de 8.436.320 milioane lei față
de anul 2012, continuând că mai apoi să crească în continuare în anii următori. Între profitul net
înregistrat în anul 2012 (11,898,385 mil lei) și cel înregistrat în anul 2016 (31,337,579 mil lei),
este o diferența semnificativă de 19,439,194 milioane lei și putem observă că acesta s-a triplat.
Acest lucru se datorează în pe de o parte faptului că firma L’Oreal în perioada 2012-2016 a
cunoscut cea mai importantă extindere din punct de vedere a clienților atrași și a mărcilor
distribuite pe teritoriul țării. Pe de altă parte, creșterea semnificativă de care s-a bucurat firma în
anul 2016 se datorează și scăderii cotei TVA de la 24% la 20%, la începutul anului.
Pe lângă indicatorii din contul de profit și pierdere, indicatorii de profitabilitate se află în
strânsă legătură cu aceștia. Indicatorii de profitabilitate sunt elementele care ne arată cât de
rentabilă este activitatea organizației L’Oreal Romania. De asemenea cercetarea se face pe 5 ani
pentru a putea vedea evoluția acestor indicatori.
Indicatorii de profitabilitate le oferă specialiștilor posibilitățile pe care le are organizația
de a produce profit. Realizarea profitului pe o perioadă lungă este esențială atât pentru
25
menținerea pe piață a organizației, cât și pentru avantajele pe care le aduce acționarilor.În figura
numărul 2.5 se poate vedea cu ușurință evoluția marjei profitului brut și net al companiei L’Oreal
Romania.

Marja profitului brut și net al organizației

L'Oreal România în procente
14,000
12,743
12,000
11,242
10,000 10,323
9,659 9,291
8,880
8,000 8,321
7,168 7,642
6,000
5,047
4,000

2,000

0
2012 2013 2014 2015 2016

Marja profitului brut Marja profitului net

Figura nr. 2.4 -Marja profitului brut si a profitului net L’Oreal Romania
Sursa: Prelucrare proprie în baza datelor culese de pe
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/loreal-romania-srl/

Marja profitului brut desemnează cât la sută din veniturile neocupate pot fi destinate către
anumite cheltuieli. Se remarcă faptul că pe parcursul anilor analizați, marja profitului brut a
înregistrat o creștere, ceea ce a favorizat nemijlocit extinderea companiei. Anul 2013 a fost cel
mai favorabil pentru L’Oreal România, compania înregistrând o creștere de 2,49% față de anul
precedent.
Continuând cu marja profitului net, aceasta reprezintă cât la sută este profitabilă
activitatea companiei L’Oreal Romania. De asemenea, cel mai mare procent al marjei profitului
net s-a inregistrat in anul 2013, atunci cand s-a reușit înregistrarea unei creșteri a marjei
profitului net față de anul precedent cu 2,57%. Procentele care au reușit să se înregistreze
semnifică profitul care îi rămâne organizației după achitarea cheltuielilor.
Așadar, analizarea acestor indicatori din contul de profit și pierdere, dar și cei de
profitabilitate servesc la recunoașterea activităților nefavorabile ale organizației, dar și la
hotărârea asupra unor anumite măsuri care să o aducă din nou într-un punct favorabil.

2.3 ANALIZA RESURSELOR UMANE

26
 L’Oreal România este o organizație care a dorit să se dezvolte continuu pentru a putea
satisface cerințele clienților într-un mod cât mai rapid. Resursele umane sunt elementele
principale care ajută la îndeplinirea sarcinilor și obiectivelor pe care organizația și le propune.
După cum se poate vedea și în graficul de mai jos, numărul de angajați a crescut destul de mult
în 6 ani, ajungând de la 129 angajați în 2012, pana la 240 de angajați în 2017. Asadar, numarul
angajatilor aproape ca s-a dublat in ultima perioada.

Numărul de angajați L'Oreal România

300

250
240

200
186
164
150 152
142
129
100

50

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017

Figura 2.6- Numărul de angajaţi ai firmei L’Oreal România

Sursa: Prelucrare proprie în baza datelor culese de pe
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/loreal-romania-srl/

După cum putem observa, numărul angajaților s-a aflat într-o continuă creștere încă din
2012, cea mai mare creștere înregistrându-se în anul 2017, atunci când compania s-a mărit cu 54
de angajați. Acest lucru indică o creștere a necesității de personal și implicit, o creștere a
preferințelor românilor cu privire la produsele comercializate de către compania L’Oreal.
La nivel mondial, L’Oreal are un numar de 82,000 angajati, dintre care 3,800 sunt
cercetători.
Pentru a putea înțelege modul în care au fost gândite strategiile de marketing adoptate de
companie și felul in care se ,,jonglează” cu elementele mixului de marketing, este necesară o
scurtă analiză a pieței pentru cunoașterea caracteristicilor clienților cărora li se adresează
produsele firmei, cota de piață deținută și cea ce poate fi câștigată și principalii concurenți ai
companiei pe piața românească.

2.4 CARACTERISTICILE PIEŢEI DE PRODUSE COSMETICE

În zilele noastre, industria produselor cosmetice cunoaște o adevărată expansiune. În

comparație cu anii trecuți, produsele de îngrijire devin din ce în ce mai căutate, motivul principal
27
fiind faptul că pielea trebuie să fie protejată de factorii care contribuie la degradarea aspectului
acesteia, precum stresul cotidian si poluarea.
L’Oreal este lider mondial pe piața produselor cosmetice, cu o cotă de piață de 12,6%. 34
Piața produselor cosmetice din România este una dintre cele mai slab dezvoltate din întreaga
Europa.
Având o populație de 20 milioane de locuitori, iar cifra de afaceri din acest sector
depășind cifra de 5,5 miliarde de lei, nu s-a atins încă potențialul maxim al pieței. În acest
context, este evident că piața cosmeticelor va continua să crească.
Conform statisticilor, în acest sector activează aproximativ 2000 firme care se ocupă cu
comercializarea produselor cosmetice și a parfumurilor. Numărul firmelor s-a menținut încă din
2009, ceea ce semnifică faptul că piața este una bine definită.
Piața produselor cosmetice este una puternic segmentată. În figura 8 se pot observa
ponderile pe care le deține fiecare segment.

Segmentarea pieţei produselor cosmetice şi

parfumerie
Produse
profesionale*
4%

Vanzari directe
28%
Mass Market
52%

Marci private Lux

6% 10%

Figura 2.7-Segmentarea pieţei de produse cosmetice şi parfumerie din Romania

Sursa: http://www.zf.ro

După cum putem observa din grafic, cea mai mare pondere ocupată pe piața produselor
cosmetice este reprezentată de produsele Mass Market, din care fac parte și produsele din Divizia
de Larg Consum comercializate de L’Oreal, urmată la o distanță de 24 de procente de segmentul
produselor din vânzările directe, adică produsele vândute de către firme precum Avon Cosmetics
și Oriflame, doi concurenți importanți pentru L’Oreal pe piața românească. Cea mai mică

34
Conform datelor culese de pe site-ul www.zf.ro , accesat in perioada martie-aprilie 2018.
28
pondere o au produsele profesionale, care se vând, de obicei, exclusiv în saloane. Din această
categorie fac parte și produsele de stilizare și îngrijire a părului comercializate de L’Oreal în
cadrul Diviziei de Produse Profesionale.
Conform statisticilor, românii consumă anual produse cosmetice în valoare de
aproximativ 40 euro/persoană, comparativ cu Franța, unde consumul de produse cosmetice este
de patru ori mai mare.35

Tabel 2.1--Cât cheltuie românii pe produse de îngrijire şi înfrumuseţare

Categorie Piaţa 2017(mil. lei)

Produse pentru copii 49,7
Produse pentru duş şi baie 44,7
Produse de machiaj 580,9
Deodorante 384,6
Produse pentru epilat 18,6
Parfumuri 917,2
Produse pentru păr 609,3
Produse pentru bărbaţi 358,7
Produse pentru îngrijirea orală 244
Produse pentru îngrijirea pielii 564
Produse pentru protecţie solară 49
Seturi/ Kituri 86,6
Sursa: http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-romania/report
Conform datelor culese de pe Euromonitor, se poate observa că în anul 2017 românii au
cumpărat produse cosmetice și de parfumerie în valoare de 4.558,8 mil lei.
Studiile realizate de Euromonitor arată că parfumurile produc cea mai mare cifra de
afaceri în România, urmate de produsele pentru machiaj și apoi cele de îngrijire corporală.
Comparativ cu alte țări, unde produsele de îngrijire a tenului și a corpului au vânzările cele mai
mari, în România acestea reprezintă un potențial de dezvoltare a pieței, educația și obiceiurile de
consum de produse de îngrijire ale mai multor generații spunându-și cuvântul.
Deși produsele de îngrijire a tenului au cunoscut o evoluție bună în ultimii ani, categoria
cremelor de față și a produselor pentru demachiere rămâne cea mai importantă, existând un

35
Ager Pres, Cifra de afaceri a pieţei produselor cosmetice, 5,5 miliarde lei; un român cheltuie 40 de euro anual pe
cosmetice, articol disponibil online la adresa https://www.agerpres.ro/economie/2017/03/08/cifra-de-afaceri-a-
pietei-produselor-cosmetice-5-5-miliarde-lei-un-roman-cheltuie-40-de-euro-anual-pe-cosmetice, Rubrica Economie,
Autor Florin Bărbuţă, accesat la data de 27 martie 2018
29
avans în cazul cremelor antirid și pentru hidratare în ceea ce privește nivelul de penetrare a
pieței. Pentru firma L’Oreal, categoria cu cea mai mare penetrare este reprezentată de produsele
de curățare a fetei comercializate de brandurile Garnier și L’Oreal Paris.
Pe lângă produsele de îngrijire a corpului și a tenului, o altă nișă cu potențial de
dezvoltare este reprezentată de produsele de îngrijire pentru bărbați. Deși până de curând
produsele de îngrijire a tenului vizau în special femeile, în ultima perioada producătorii au
preluat trendul vestic și au început să producă produse destinate exclusiv bărbaților.
Exigențele tot mai crescute ale consumatorilor dirijează inovația și schimbarea din
această piață. Tot mai mulți consumatori pun preț pe calitate, iar această tendința s-a extins și la
categoria produselor cosmetice, trendul de ,, cosmetică verde” începând să prindă din ce în ce
mai multă culoare în țară noastră. Trendul natural reprezintă o altă nișă în creștere pe piața
românească. Astfel că românii sunt dispuși să plătească mai mulți bani pentru un produs pe care
îl consideră mai bun și sănătos, iar prin termenul de ,, produs sănătos” se înțelege un produs care
nu conține conservanți, E-uri, parabeni și care să aibă ingrediente cât mai naturale.
Așadar,consumatorii sau clienții sunt cei care ,,dictează” dezvoltarea pieței de produse
cosmetice și implicit a firmelor ce activează în cadrul acelei piețe. Tocmai de aceea este
importantă cunoașterea caracteristicilor acestora, a nevoilor și așteptărilor lor.

2.4.1 Clienţii firmei

Prin produsele sale, L’Oreal se adresează tuturor femeilor și nu numai, printre produsele
oferite spre vânzare fiind și produse menite să satisfacă nevoile de îngrijire ale
bărbaților. L’Oreal România înceaca să răspundă satisfăcător cerințelor de produse cosmetice
astfel încât sunt fabricate produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi femei sau
bărbați de orice vârstă.
Directorul executiv al L’Oreal România, Gilles Antoine, a conturat profilul femeiei
căreia i se adresează produsele astfel că aceasta ,,provine din mediul urban, are venituri peste
medie, este la curent cu moda și noutățile și este dispusă să plătească mai mulți bani pentru
a cumpăra un produs mai bun calitativ”.36
Diferențierea consumatorilor nu se face numai în funcție de vârsta și de sex, L’Oreal
România mai are în vedere și bugetul de care fiecare consumator dispune pentru achiziționarea
de produse cosmetice și nevoile acestora. De aceea, produsele cosmetice fabricate de L’Oreal

36
,,Trei companii de cosmetice se intrec sa infrumuseteze fetele romancelor”, articol disponibil online la adresa
http://www.zf.ro/zf-english/trei-companii-de-cosmetice-se-intrec-sa-infrumuseteze-fetele-romancelor-2993815,
Rubrica Companii, autor Maria Constantin, accesat la data 17.04.2018

30
România au destinații diferite, fiind adresate diferitelor categorii de consumatori, în funcție de
veniturile acestora și de scopul în care urmează a fi folosite, după cum urmează:
-Divizia de Larg Consum: destinată persoanelor cu un buget mediu, preocupate de aspect
și cu o atracție deosebită pentru culoare;
-Divizia de Lux: destinată persoanelor ce sunt dispuse să plătească o suma mai mare de
bani pentru achiziționarea de produse cosmetice și de îngrijire, persoane cu venituri mari, care se
află în pas cu tendințele de modă;
-Divizia Produselor Profesionale: destinate persoanelor cu venituri peste medie,
cunoscătoare şi pretenţioase;
-Divizia de Cosmetica Activa, sau divizia dermato-cosmeticelor, comercializează
produse destinate consumatorilor cu venituri medii spre mari.
În vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite de către o companie, nu este suficientă
cunoașterea tipului de clienți cărora li se adresează produsele, fiind necesară și cunoașterea
locului acesteia pe piață și a principalilor concurenți ce ar putea împiedica atingerea obiectivelor.

2.4.2 Cota de piaţă şi principalii concurenţi ai firmei

Tabelul 2.2-Cele mai importante companii de produse cosmetice din Romania

Cota de piata MAT TOP COMPANII

VALOARE VOLUM
Marci private 8,1% 7,5% Marci private

Farmec Beiersdorf
L’Oreal Farmec
Beiersdorf 80,8% 78,1% L’Oreal
Sarantis Sarantis
Avon Avon
TOTAL 88,9% 85,6% TOTAL
Sursa: http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/ce-mai-aduce-plus-valoare-categoria-
produselor-de-ingrijire-fetei

Așa cum se poate observa din tabel, după valoarea vânzărilor, Farmec, L’Oreal,
Beiersdorf, Sarantis și Avon au împreună o cotă de piață de 80,8%, piața românească fiind
dominată de multinaționale. L’Oreal ocupă locul doi în acest clasamentul celor mai importante

31
companii producătoare de produse cosmetice din România, primul loc fiind ocupat de firma
autohtonă Farmec.
În funcție de cantitatea produselor vândute, aceleași companii au o cota de piață de
78,1%, din totalul de 85,6%. Primul loc este ocupat de Beiersdorf, urmată de Farmec și L’Oreal
pe locul doi și trei.
Clasificarea a fost realizată prin monitorizarea a următorilor retaileri: Carrefour Market,
Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi,
Inmedio, DM, pe o perioada de doi ani.
Principalul concurent al grupului, din punct de vedere al cifrei de afaceri, este
reprezentat de filiala românească a grupului Avon Cosmetics de origine americană37. Aceasta a
obținut o cifra de afaceri de 550.709.271 mil lei in anul 2016, comparativ cu L’Oreal România,
care a obținut cifra de afaceri 314.090.033 în același an.
Avon este o companie producătoare a unei game largi de produse cosmetice, de la
produse de machiaj și îngrijire corporală, până la produse de îngrijire a părului și accesorii. Un
mare avantaj al acestei companii este faptul că produsele sunt foarte accesibile consumatorilor
indiferent de mediul din care provin (rural sau urban), modul de vânzare fiind acela al vânzarilor
directe libere, prin intermediul reprezentantior.
Un alt concurent important este compania de origine germană Beiersdorf.38 Beiersdorf
este un important producător de produse de îngrijire corporală și facială, astfel ca aceste produse
sunt concurentele produselor de ingrijire comercializate de L’Oreal.
Însă concurenții firmei L’Oreal România nu sunt reprezentați decât de multinaționale,
firmele autohtone având și ele contribuția lor în industrie. Farmec și Elmiplant, două firme
românești producătoare de cosmetice, vin din urmă cu prețuri pentru toate buzunarele și cu o
distribuție extinsă, reușind astfel să câștige tot mai mulți clienți și să cucerească noi segmente de
consumatori.39
Adevărata luptă pentru predominare pe piața românească se dă, însă, doar între cele trei
multinaționale: Avon România, L’Oreal România și Biersdorf. Cu aceste două companii,
L’Oreal duce o concurență de marcă, în primul rând şi apoi generică.
L’Oreal își respectă concurenții, în codul de etică al companiei regăsindu-se o politică
riguroasă în ceea ce privește concurența loială. Principalele mărci concurente produselor firmei

37
,,Trei companii de cosmetice se intrec sa infrumuseteze fetele romancelor”, articol disponibil online la adresa
http://www.zf.ro/zf-english/trei-companii-de-cosmetice-se-intrec-sa-infrumuseteze-fetele-romancelor-2993815,
Rubrica Companii, autor Maria Constantin, accesat la data 20.04.2018
38
Idem
39
,, Producătorii locali de cosmetice pleacă să cucerească lumea”, articol disponibil online la adresa
http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/producatorii-locali-de-cosmetice-pleaca-sa-cucereasca-lumea-
9383297, Rubrica Analize, autor Cristina Roşca, accesat la data 20.04.2018
32
L’Oreal România, în funcție de categoria de produse și de divizia din care fac parte, pot fi
observate în clasificarea de mai jos.
Tabel 2.3-Principalele mărci concurente produselor de machiaj

Mărcile concurente Mărcile concurente

Diviziei Produselor de Lux pentru Diviziei Produselor de Larg Consum
produsele de machiaj pentru produsele de machiaj

Dior AVON
Chanel Oriflame
Estee Lauder Amway
Makeup for Ever Bourjois
Sursa: Prelucrare proprie a datelor culese de pe http://www.businessmagazin.ro

Lancome, YSL, Maybelline, Nyx sunt branduri producătoare de produse de machiaj ce

aparțin diviziilor produselor de lux și a produselor de larg consum. Din tabel se poate observa că
principalele mărci ce fabrica produse de machiaj competitive celor din Divizia de lux ale
companiei L’Oreal (Lancome, Ysl) sunt Dior, Chanel, Estee Lauder și Makeup for Ever. Divizia
produselor de larg consum, cu brandurile L’Oreal Paris, Maybelline și Nyx, are ca principale
mărci competitoare firmele AVON, Oriflame, Amway și Bourjois.
Tabel 2.4-Principalele branduri de produse dermatocosmetice din Romania

Pozitia Brand Grup Cota de piata(%)

1. Vichy L’Oreal 24
2. Avéne Pierre Fabre 20
3. La Roche Posay L’Oreal 14
4. Bioderma Bioderma 12
5. Ducray Pierre Fabre 5
6. Ivatherm Ivatherm 5
Sursa: http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/sase-jucatori-cinci-din-franta-si-unu-din-romania-
isi-impart-piata-de-200-de-milioane-de-lei-a-dermatocosmeticelor-15164564

După cum se poate observa din tabel, brandurile deținute de L’Oreal ocupă primul și al
treilea loc în clasamentul de mai sus, cu o cotă de piață de 24%, respectiv 14%. Principalii
concurenți sunt, după cum urmează, Avène cu o cotă de piață de 20%, Bioderma cu o cotă de
piață de 12% , Ducray și Ivatherme, care au cotă de piață de 5%.

33
 Tabel 2.5-Principalele mărci concurente produselor de îngrijire a tenului şi a corpului

Mărcile concurente Mărcile concurente Mărcile concurente

Diviziei de Lux pentru Diviziei de Larg Consum Diviziei de Cosmetica Activa
produsele de îngrijire a pentru produsele de îngrijire a pentru produsele de îngrijire
pielii pielii a pielii
Dior Farmec Avène
Estee Lauder Nivea Bioderma
Givenchy Avon Eucerin
Oriflame Elmiplant
Amway
Sursa: Prelucrare proprie a datelor culese de pe www.businessmagazin.ro

Conform datelor furnizate, Farmec este lider de piață în România în categoria produselor
de îngrijire a tenului și a corpului, având o cotă de 24,5%, ceea ce dovedește că , în general,
clienții sunt fideli firmelor naționale atunci când este vorba de îngrijire.

Tabel 2.6-Principalele mărci concurente produselor de îngrijire şi colorare a părului

Mărcile concurente Diviziei de Mărcile concurente Diviziei de

Larg Consum pentru vopsirea părului Produse Profesionale pentru vopsirea
părului
Wella Wella Professional
Londa Schwarzkopf Professional
Schwarzkopf Londa Professional
Loncolor

Sursa: Prelucrare proprie a datelor culese de pe http://www.zf.ro

2.5 ANALIZA SWOT A COMPANIEI L’OREAL ROMANIA

Puncte tari:
 Succesul în plină creștere de care se bucură compania L’Oreal se datorează în primul
rând viziunii diferite pe care o au asupra conceptului de ,,echipa”. Directorul executiv
al grupului, L’Lindsay Owen-Jones, afirmă că pasiunea este instrumentul cheie în

34
 succesul acestei companii. Principalul punct forte este dăruirea celor ce formează
echipa L’Oreal pentru oferirea celor mai bune produse din punct de vedere calitativ.
 Numele de brand stabil de peste 100 ani și poziția de lider mondial pe piață
produselor cosmetice conferă clienților un sentiment de siguranță și încredere.
 Un alt punct forte al firmei este cercetarea permanentă și dezvoltarea de formule
inovatoare, care permite grupului să își surprindă constant clienții, oferind spre
vânzare produse noi, atrăgătoare.
 Dezvoltarea produselor cosmetice în tratarea unor boli dermatologice și activarea în
domeniul farmaceutic conferă încredere clienților și influențează favorabil decizia de
cumpărare a acestora.
 Gama largă de produse oferite, care acoperă toate nevoile de îngrijire și înfrumusețare
ale oricărei persoane, și anume: machiaj, îngrijire a tenului și a corpului, îngrijire,
colorare și stilizare a părului, produse pentru protecție solară.
 Distribuţia prin diferite canale
 Promovarea reprezintă un alt punct forte al companiei, echipele de marketing lucrând
permanent la promovarea imaginii companiei și a produselor comercializate de
aceasta.
 Adaptarea la tendințe, la cultura persoanelor ce compun piața țintă, reprezintă un alt
punct forte al companiei.
Puncte slabe:
 Principalul punct slab al companiei L’Oreal este reprezentat de faptul că deține un
număr mare de subdiviziuni și asta cauzează în primul rand pentru ca îngreunează
capacitatea de control a acestora, iar în al doilea rând este mai dificil de depistat ce
divizie este vinovată pentru unele probleme ale companiei.
 Intrucat economia Romaniei nu este una stralucita, prețul relativ ridicat al produselor
poate fi considerat un punct slab, deoarece determină o scădere a vânzărilor.
 Mai poate fi considerat a fi un punct slab profitul mai scăzut față de cel al concurenților
din cauza investițiilor mari pentru cercetare și dezvoltare.
 De asemenea, promovarea slabă a unor mărci precum Kiehl’s, Matrix, Cacharel, La
Roche Posay, etc., poate fi considerată a fi un punct slab al companiei.
Oportunităţi:
 Deschiderea unor noi magazine fizice pentru mai multe branduri ce prezintă potențial ar
putea reprezenta una dintre oportunitățile de extindere pe teritoriul țării noastre;
 Promovarea mărcilor mai puțîn cunoscute prin colaborarea cu celebrități în vederea
promovării produselor ce nu sunt populare;
35
  Dezvoltarea în mediul virtual
 Extinderea în mediul rural a distribuției de produse;
 Aducerea în țară a noi branduri de produse cosmetice, deoarece piața este în continuă
creștere și astfel s-ar putea câștiga noi segmente de clienți;
 Cererea în creștere de produse cosmetice pe baza organică poate deveni o oportunitate de
dezvoltare pentru L’Oreal, din moment ce pentru cercetare și dezvoltare s-au folosit
metode organice încă de la început.
 Extinderea activiștilor PETA din România, al căror scop este oprirea testării pe animale,
poate creea un avantaj competitiv pentru L’Oreal, care a renunțat la testarea produselor
cosmetice pe animale cu 14 ani înainte că această să fie o obligație legală.
Ameninţări:
 Una dintre cele mai importante amenințări vine din partea concurenței și mai ales a
prețurilor practicate de aceștia;
 Gradul de instruire a populației cu privire la importantă îngrijirii corporale poate
reprezenta de asemenea o amenințare, în condițiile în care, de exemplu, pentru
curățare facială majoritatea persoanelor folosesc un singur produs de curățare și
îngrijire, în comparație cu folosirea a două, trei produse ce îndeplinesc roluri distincte
 Natura dinamică a industriei de produse cosmetice poate determina oscilații în
vânzări, deci și în profitul companiei
 Economia țării și puterea de cumpărare a clienților, reprezintă de asemenea două
amenințări importante, ce trebuie să fie luate în considerare.
Capitolul se concluzionează prin faptul că, după ce s-a stabilit locul pe care o
întreprindere îl ocupă pe piață țintă și se cunosc resursele de care aceasta dispune, se pot stabili
strategiile și instrumentele pe care responsabilii cu marketingul le folosesc în vederea câștigului
unui avantaj din punct de vedere competitiv pentru produsele și serviciile oferite clienților.

36
 CAPITOLUL III-MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI L’OREAL
ROMÂNIA S.R.L.

Mixul de marketing al firmei L’Oreal reprezintă ansamblul de tehnici și instrumente de

marketing pe care aceasta le folosește pentru atingerea scopurilor fixate pe piața țintă. În cadrul
următorului capitol este realizată analiza politicilor de produs, de preț, de distribuție și de
promovare, politici ce alcătuiesc mixul de marketing al companiei L’Oreal România.

3.1 Politica de produs

Întrucât compania şi-a propus să ofere unui public pretențios accesul la frumusețe,
produsele oferite se află în armonie cu nevoile, cultura și așteptările clienților. În consecință,
produsele prezente pe piața românească sunt variate, de la cele de îngrijire a pielii (produse de
îngrijire a tenului, de îngrijire a corpului, de protecție solară), până la cele de machiaj ori de
îngrijire a părului (colorare, menținere, coafare) adresate atât publicului feminin cât și celui
masculin.
Având în vedere că L’Oreal România este o filială a marelui grup L’Oreal, marketerul a
optat pentru standardizare, fiind vândute aceleași produse, neajustate, pentru piața românească.
Singurele adaptări ale produselor privesc eticheta și instrucțiunile de folosire, care sunt scrise în
limba română.
L’Oreal România a preluat know-how-ul de la firma mamă, de origine franceză, aducând
în țara noastră produse reunite sub cele patru divizii componente:
1. Divizia Produselor de Larg Consum
În cadrul acestei divizii sunt fabricate și comercializate produse pentru îngrijirea pielii,
produse și accesorii pentru machiaj, produse pentru vopsirea și îngrijirea părului și accesoriile
specifice. Brandurile ce compun această divizie sunt următoarele:
 L’Oreal Paris
 Garnier
 Maybelline New York
 Nyx Professional Make-up
2. Divizia Produselor Profesionale
Această divizie dispune de un portofoliu de produse unice şi complementare care pot
satisface necesităţile oricărui gen de salon de coafură din lumea întreagă, oricare ar fi stadiul de

37
dezvoltare al pieţei de produse profesionale. Coloranţii şi produsele de styling şi de îngrijire a
părului sunt special proiectate pentru toate necesităţile stiliştilor din domeniu.
 L’Oreal Professionnel
 Kerastase
 Matrix
3. Divizia Produselor de Lux
Această divizie cuprinde un portofoliu de produse exclusiviste, ce întruchipează eleganța și
rafinamentul în ceea ce privește machiajul, îngrijirea pielii și produsele de parfumerie.
Brandurile acestei divizii se bucură de notorietate în rândul iubitorilor de ,, frumos”, iar printre
acestea se numără următoarele branduri aduse la noi în țară:
 Lancôme
 Giorgio Armani
 Yves Saint Laurent
 Biotherm
 Kiehl’s
 Cacharel
 Clarisonic
 Diesel
 Viktor&Rolf
 Urban Decay
4. Divizia de Cosmetica Activa
Fiind lider mondial în domeniul de dermato-cosmetică, această divizie se remarcă prin
satisfacerea unei game largi de nevoi, precum îngrijirea oricărui tip de ten, de la ten sănătos
până la cel cu probleme. Brandurile acestei divizii produc și comercializează dermato-
cosmetice și produse pentru tratarea și îngrijirea tenului, fiind dezvoltate și avizate de către
specialiștii din domeniul dermatologiei, doctori cosmeticieni și pediatri. La noi în țară,
această divizie cuprinde două branduri: Vichy și La Roche Posay.
Gamele de produse L’Oreal au dimensiuni diferite, în funcție de brandurile care le produc
și strategiile de produs utilizate de către acestea. Am ales pentru analiza dimensiunilor
gamelor două branduri ce aparțin aceleiași divizii ale grupului și care reprezintă primul și
respectiv ultimul brand care a fost adus în țara noastră în cadrul diviziei produselor de larg
consum: L’Oreal Paris și Nyx Professional Make-up.
a) L’Oreal Paris: produsele oferite de acest brand sunt destinate atât femeilor, cât și
bărbaților, în gama sortimentală regăsindu-se și produse pentru cei de sex masculin.
Gama de produse fabricate de L’Oreal Paris cuprinde următoarele: produse de machiaj,
38
 produse pentru îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea, colorarea și stilizarea părului;
produse pentru bărbați.
În tabelul de mai jos sunt prezentate toate gamele de produse comercializate de către
L’Oreal Paris.
Tabel 3.1-Gama de produse L’OREAL PARIS
Machiaj Ingrijirea pielii Vopsire Ingrijirea Gama pentru
parului barbati
Accesorii Age Perfect Accesorii Accesorii Men Expert
Machiaj Vopsire pentru par
Accord Parfait Age Expertise Age Perfect By Age Perfect Studio Line
Excellence Homme
Age Perfect Body Expert Casting Creme Botanicals
Gloss Fresh Care
Brow Artist Fleurs Rares Casting Sunkiss Elseve Anti-
Sourcils Casse
Collection Hydra Expertise Colorista Elseve
Crushed Foil Argine
Resiste
Color Riche Revitalift Magic Retouch Elseve Argila
Extraordinara
Glam Beige Argila Pura Prodigy Elseve
NutriGloss
Glam Bronze Doux Yeux Excellence Elseve
Creme Colour Vive
Infaillible Huile Elseve Ulei
Extraordinaire Extraordinar
Visage
Le Regard Sublime Sun Elseve
Sculpte Fibralogy
Merry Metals Sublime Bronze
Wake Up and Sublimist
Glow
Super Liner Revitalift Laser
X3

39
 Sursa: www.lorealparis.ro

Dintre gamele de produse marca L’Oreal Paris prezentate în tabelul de mai sus, am ales
să analizez gama Elseve pentru îngrijirea părului.

Figura nr. 3.1- Gama de produse Elseve

Sursa: www.lorealparis.ro/elseve

Dimensiunile gamei Elseve:

Lărgimea gamei: aceasta cuprinde 5 linii de producție: șampon, balsam, mască și
tratament, spray îngrijire, ulei pentru par.
Profunzimea gamei: linia de producție a sampoanelor cuprinde 7 sortimente: șampon
fortifiant, șampon purificator, șampon pentru strălucire, șampon pentru păr vopsit, şampon
reconstituant, șampon densificator, şampon nutriție spre deosebire de cea a spray-urilor de
îngrijire care cuprinde 3 sortimente distincte:spray gloss, spray bi-fazic, spray fortifiant.
Lungimea gamei: fiind dată de numărul total al produselor fabricate de această gamă,
lungimea gamei Elseve este de 36 de produse distincte destinate îngrijirii părului.
a) Nyx Professional Make-up: gama de produse Nyx Professional Makeup este formată în
totalitate din produse pentru machiaj, fabricând și comercializând produse pentru
machiajul fetei, a ochilor, a buzelor și a sprâncenelor. Printre produsele Nyx putem
enumera: fonduri de ten, pudră, rujuri, farduri de pleoape, mascara, ș.a.m.d.
Dimensiunile gamei de produse Nyx Professional Make-up pentru machiajul tenului:
Lungimea gamei: formată din 8 linii de producție: primer, fonduri de ten, pudră,
corectoare, iluminator, fard de obraz, fixator machiaj și demachiante.
Profunzimea gamei: linia de produse a primerelor cuprinde 13 sortimente distincte:
Hydra Touch Primer, Total Control Drop Primer, Soft Focus Primer, #NoFilter Bluring Primer,
Studio Perfect Photo Primer, Makeup Color Correcting Primer, Born To Glow Primer, Makeup
First Base, HD Primer, Shine Killer, Pore Fille, Angel Veil, Oil Primer, pe când linia de produse
40
a fixatoarelor de machiaj cuprind 2 sortimente: Setting Spray Matte Finish, Setting Spray Dewy
Finish.
Lărgimea gamei: clienților le sunt puse la dispoziție 352 de produse distincte pentru
machiajul tenului.
După cum se poate observa, gama de produse de machiaj comercializata de către Nyx
Professional Makeup este de dimensiuni mai mari, comparativ cu gama de produse pentru
îngrijirea părului, Elseve, comercializată de către L’Oreal Paris. Acest detaliu este important
pentru diagnosticarea strategiilor de produs folosite de către L’Oreal România, deoarece denotă
faptul că întreprinderea apelează la strategii de produs diferite pentru fiecare brand, în funcție de
piața țintă și de obiectivele acestuia din perioada respectivă.

Strategii de produs
În funcție de dimensiunile gamei, L’Oreal folosește strategia de creștere a
dimensiunilor gamei, prin diversificarea gamei de produse, pentru Divizia Produselor de Larg
Consum. Folosind strategia de creştere a dimensiunilor gamei, L’Oreal dorește să obțină o
poziție mai bună în cadrul pieței și să câștige segmente noi de clienți.
Această strategie este adoptată, spre exemplu, de către brandurile ce comercializează
produse pentru machiaj, precum: Nyx Professional și L’Oreal Paris.
De exemplu, printr-o diversificare orizontală, pornind de la comercializarea unei
singure linii de productie și anume: creioanele de ochi de tip jumbo; Nyx Professional Make-up
comercializează în prezent o gamă de produse de dimensiuni mari, cu un număr de 14 linii de
producție: primer pentru fata, fonduri de ten, pudră, corectoare, iluminator, fard de obraz, fixator
machiaj, demachiante, rujuri, luciu de buze, farduri de pleoape, creioane de ochi, creioane de
buze si primere pentru pleoape. Nyx continuă să își mărească dimensiunea gamei in fiecare an,
prin lansarea de noi produse în funcție de tendințele trendurilor din domeniu.
Principalele modalități de transpunere în practică a strategiei de creștere a dimensiunilor
gamei sunt:
 Multiplicarea modelelor: cel mai bun exemplu în acest caz sunt rujurile Nyx,
care sunt comercializate într-un număr de 15 modele: Soft Matte, Butter Lipstick,
Macaron Lippies, High Voltaje Lipstick, Plush Gel Lipstick, Liquid Suede, Turnt
Up Lipstick, Makeup In Your Element Lipstick, Powder Puff Lippies, Slip Tease
Full Colour Lipstick, Lingerie Lipstick, Round Lipstick, Cosmic Metals, Super
Cliquey, Wicked Lippies.

41
  Multiplicarea nuanțelor coloristice: Spre exemplu, rujul Soft Matte, care avea
inițial 15 nuanțe, a ajuns să dețină un număr de 43 de nuanțe coloristice și
continuă să își îmbogățească paleta de culori.
 Multiplicarea ambalajelor: Spre exemplu, mascara Nyx Super Luscious, care
este disponibilă în șapte tipuri de ambalaje, în funcție de preferințele clientului în
ceea ce privește periuța.

Figura 3.2- Multiplicarea ambalajelor pentru mascara Nyx Super Luscios

Sursa: http://makeupshop.ro/
 Extinderea domeniului de utilizare a unui produs: un bun exemplu în acest caz
este gelul de mixare Multitasker Medium, cu ajutorul căruia se puteau transforma
în farduri cremoase orice tip de pigmenți minerali și farduri pulbere. Prin
extinderea domeniului de utilizare a acestuia, acest gel poate fi folosit si pentru a
transforma un fard în tuș pentru ochi sau pentru a reîmprospăta un tus-gel uscat.
Printr-o diversificare verticală, Nyx Cosmetics și-a mărit gama de produse începând să
fabrice și să comercializeze pensule pentru machiaj, bureţei pentru fond de ten și ascuțitori
pentru creioanele de ochi și de buze.
De asemenea, L’Oreal Professionnel şi-a marit dimensiunea gamei de produse printr-o
diversificare verticală şi a inceput să fabrice şi accesorii destinate vopsirii si coafării părului,
precum: pensule pentru vopsit, boluri pentru vopsit, piepteni si perii de păr inovatoare precum

42
peria de par inteligenta Kérastase Hair Coach Powered by Withings, creată în colaborare cu
Incubatorul de Cercetare și Inovare Tehnologică.40
În funcție de dimensiunile gamei, L’Oreal foloseste strategia de selecție a gamei de
produse, în cadrul Diviziei de Lux deoarece se adresează unei piețe segmentate. De exemplu,
brandul Urban Decay cuprinde doar 3 linii de producție, nuanțând mai puternic particularitățile
produselor. Tocmai de aceea, brandul este cunoscut, în special, pentru fabricarea paletelor
,,Naked”, și a primerului pentru ochi ,, Primer Potion”. Alte exemple reprezetative pentru
folosirea acestei strategii de produs, sunt brandurile Viktor&Rolf şi Cacharel, care produc doar
parfumuri, astfel că fiecare parfum fabricat are particularitățile lui, care conferă produsului o
alură deosebită.
În funcție de dimensiunile gamei, L’Oreal folosește strategia de menținere a
dimensiunilor gamei pentru gama de şampoane. De exemplu, în momentul lansării noului
șampon pentru volum Elseve Fibralogy, a fost scos de pe piață șamponul Elseve Volume
Collagen.
În funcție de nivelul calitativ al produselor, L’Oreal a adoptat strategiile de
diferențiere a calității mărfurilor și de stabilitate calitativă pentru toate diviziile sale.
Încă de la inventarea lui de către un cercetător, grupul L’Oreal depășește frontirele
cunoașterii. Cercetarea continuă permite descoperirea unor noi teritorii și inventarea de ,,
produse ale viitorului”. Această particularitate a produselor creează o diferențiere calitativă față
de oferta celorlalți competitori. De exemplu, anul acesta Vichy a lansat crema de zi Mineral 89
care asociaza pentru prima data Apa Termala Mineralizanta cu Acidul Hialuronic, acesta crema
avand rolul de a fortifia si a reumple, facand pielea mai rezistenta la factorii de poluare si de
stres, fiind recomandata in special celor ce traiesc in mediul urban, acolo unde poluarea atinge
cote mai inalte. Prin aceste proprietati, L’Oreal isi diferentiaza calitativ produsul, fata de oferta
celorlalti competitori.
Deținând o poziție puternică pe piață, L’Oreal a optat pentru o strategie a stabilității
calitative, consolidându-și poziția tocmai prin această caracteristică a ofertei sale de produse,
oferind de fiecare dată clienților săi produse calitative. Compania pune mare accent pe acest
aspect, deoarece calitatea produselor și serviciilor oferite ajută la păstrarea imaginei și a poziției
pe piață.
În funcție de gradul de înnoire al produselor, L’Oreal îmbunătățește produsele constant
și își mărește gama de produse prin asimilarea unor produse noi, noul produs fiind rezultatul

40
Guive Balooch,(Vice Presedintele Global al Incubatorului de Cercetare și Inovare Tehnologică al companiei
L’Oréal) ,,L’Oréal lansează prima perie inteligentă de păr din lume”, publicat pe www.joystyletrends.ro/hair, autor
Cristina Cioban, accesat la data de 28.05.2018

43
cercetării și a dezvoltării. De exemplu, întrucât o mare parte a cifrei de afaceri este realizată din
vânzarea produselor mass-market, gradul de înnoire a acestora este mult mai ridicat, față de
produsele ce fac parte din celelalte divizii. Introducerea unor produse noi în cadrul celei mai
accesibile divizii, stimulează vânzările și determină cumpărătorii să își dorească să testeze noile
produse. De asemenea, în momentul în care se lansează produse noi, cumpărătorii primesc un
,,imbold”, fapt ce determină creșterea notorietății mărcii și a produselor sale.
În ceea ce privește modul de ambalare al produselor, L’Oreal a optat pentru produsele
sale la ambalaje de calitate, în care să poată fi păstrat cât mai bine conținutul produsului.
Majoritatea ambalajelor produselor L’Oreal sunt constituite din sticlă pentru parfumuri și fonduri
de ten și plastic pentru creme, rujuri, pudre, șampoane,etc. Fiecare produs este apoi introdus în
cutii individuale de carton sau grupate, sub formă de set.
Seturile de produse L’Oreal sunt formate, de obicei, din produse ce aparțin aceluiași
brand și care provin din linii de producție diferite, într-un gramaj mai mic. Spre exemplu, setul
Hypnôse Dramă Gift de la Lancôme, este format din mascara Drama Black, creion de ochi în
varianta mini și loțiune demachiantă în format mic, de 30 ml. Atât creionul de ochi, cât și
loțiunea demachiantă, nu sunt disponibile spre vânzare în mod individual în aceste dozaje. În
acest mod, se pune accent pe produsul principal al setului și anume, mascara.
Seturile de produse L’Oreal pot fi formate, însă, și din produse ce pot fi achiziționate
separat în dozajul disponibil și în set. În acest caz, produsele ce alcătuiesc setul sunt alese în așa
fel încât să îndeplinească toate nevoile de produse ale clienților. De exemplu, Maybelline New
York a produs seturile # Ready4school, #Daylook, #Partylook, care sunt compuse din toate
produsele de care este nevoie pentru a realiza un machiaj pentru școală, un machiaj de zi sau de
petrecere.
Următoarea politică de marketing a firmei L’Oreal România are o importanță deosebită,
politica de produs fiind puternic corelată cu cea de preț.

3.2 Politica de preţ

Prețul reprezintă un element important în politica de marketing a firmei L’Oreal

România, intrucat pentru romani pretul reprezinta un factor important pe care il iau il calcul in
momentul cumpararii. Produsele L’Oreal aparțin pietei poliste, în care numărul de vânzători este
mai mic decât al cumpărătorilor. În acest caz, prețul este stabilit de firma L’Oreal și impus
cumpărătorului, fără a avea loc negocieri. Prețurile produselor L’Oreal, din România, sunt
corelate cu prețurile stabilite de firma-mamă. Spre exemplu, rîmelul Volume Million Lashes,
marca L’Oreal Paris este vândut în Franța la prețul de 13,80 €, iar la noi în țară este vândut la

44
aceeași valoare echivalentă în lei: 62 lei.
Prețurile adoptate de către L’Oreal pentru produsele sale sunt relativ mai ridicate decât
ale concurenței. Pentru o mai bună imagine asupra prețurilor practicate de către L’Oreal, este
realizată, ca exemplu, o comparație între prețurile firmei și prețurile practicate de către
concurenții acesteia, pentru fiecare divizie în parte.

Tabel 3.2 - Analiză comparativă a preţurilor–Divizia de Larg Consum

Produs Pret
GARNIER Mineral Invisible spray anti- 14 lei
perspirant
NIVEA Invisible Black & White Pure spray 11,50 lei
anti-perspirant

DOVE Invisible Dry spray anti-perspirant 11,58 lei

Sursa: Prelucrare proprie a datelor culese de pe www.aoro.ro

Pentru analiza nivelului prețurilor diviziei de larg consum, au fost selectate trei tipuri de
antiperspirante, ce au aceeași funcție: previn apariția petelor albe lăsate de deodorante pe haine.
Antiperspirantul Garnier Mineral Invisible a fost ales ca produs de referință, urmând a fi
comparat, din punct de vedere al prețului, cu produsele Nivea Invisible Black & White și Dove
Invisible Dry, produse ce apartin companiilor Biersdorf si Unilever.

16
14
14
11.5 11.56
12
Preţuri in lei

10

8
Divizia de Larg Consum
6

0
Garnier Nivea Dove

Figura 3.3 - Analiză comparativă a preţurilor în lei-Divizia de Larg Consum

Așa cum se poate observa din grafic, prețul produsului de referință-Garnier, este mai
mare cu 3 lei decât cel al produselor de același tip, comercializate de către firme precum Nivea și

45
Dove, care au prețuri asemănătoare. Aşadar, pentru Divizia de Larg Consum, preţurile stabilite
de către L’Oreal sunt mai ridicate decât ale concurenţei.

Tabel 3.3 - Analiză comparativă a preturilor – Divizia Produselor de Lux

Produs Pret
LANCÔME- Trèsor La nuit apa de parfum 529 lei
pentru femei- 100 ml
DIOR- J’adore 349 lei
apa de parfum pentru femei- 100 ml
GUCCI - Bloom 594 lei
apa de parfum pentru femei- 100 ml
Sursa: prelucrare proprie a datelor culese de pe www.marionnaud.ro
Pentru analiză au fost selectate trei parfumuri ce se bucură de notorietate în rândul
femeilor din România: Trèsor La nuit (Lancôme), J’Adore (Dior) și Bloom (Gucci) și care sunt
aflate în competiție, din punct de vedere al vânzărilor. Exemplele selectate sunt la același gramaj,
respectiv 100 ml şi au fost alese din cadrul aceluiasi magazin, Marionnaud.
700
594
600
529

500
Preturi in lei

400 349

300 Divizia de Lux

200

100

0
LANCÔME- DIOR- J’adore GUCCI-Bloom
Tresor

Figura 3.4- Analiză comparativă a preţurilor în lei - Divizia de Lux

După cum se poate observa din grafic, parfumul comercializat de către Gucci are prețul
cel mai ridicat, fiind mai scump cu 65 lei față de produsul de referinta Lancôme și cu 245 lei
mai scump decât parfumul comercializat de către casa de parfumuri Dior. Acest lucru semnifică
faptul că, pentru parfumurile fabricate de Divizia de Lux, L’Oreal folosește prețuri destul de
ridicate, care evidențiază caracterul unic al produselor.

46
 Tabel 3.4 Analiză comparativă a preţurilor–Divizia Produselor Profesionale
Produs Pret
L’Oreal Professionnel- Vopsea fara amoniac – 62 lei
INOA
Wella Professionals –Vopsea fara Amoniac – 47 lei
Color Touch
Schwarzkopf Professionals –Vopsea fara 46 lei
amoniac –Essensity

Sursa: prelucrare proprie a datelor culese de pe www.emag.ro

Pentru analiza comparativă a prețurilor, au fost selecționate trei mărci de vopsea
profesională fără amoniac. L’Oreal Professionnel are ca principali concurenți pe piața
românească Wella Professionals, și Schwarzkopf Professionals. Prețurile analizate aparțin
vopselelor Inoa, Color Touch și Essensity.

70

60
62
50
preturi in lei

40 47 47
Divizia Profesionala
30

20

10

0
L’Oreal Wella Professionals Schwarzkopf
Professionnel Professionals

Figura 3.5- Analiză comparativă a preţurilor în lei - Divizia Profesionala

După cum se poate observa din graficul de mai sus, vopseaua de păr L’Oreal
Professionnel are prețul cel mai crescut, fiind cu 15 lei mai scumpă decât cele două vopsele de
păr rivale. Prin această diferențiere de preț, L’Oreal sugerează faptul că produsele oferite de către
această marcă sunt superior calitative celorlalte produse competitive. Așadar, pentru Divizia
Profesională, prețurile practicate de către L’Oreal sunt mai ridicate față de cele ale firmelor
concurente.

47
 Tabel 3.5 - Analiză comparativă a preţurilor în lei –Divizia de Cosmetica Activa

Produs Pret
VICHY Idéal Soleil – crema protectiva 77 lei
impotriva petelor pigmentare SPF 50+
BIODERMA Photoderm Spot – crema de 94 lei
protectie solara impotriva petelor intunecate
SPF 50+
Avene Crema de protectie solara impotriva 65 lei
petelor SPF 50+

Sursa: prelucrare proprie a datelor culese de pe www.emag.ro

Pentru analiza prețurilor diviziei de Cosmetica Activă am selecționat trei creme de
protecție solară împotriva petelor cu SPF 50. Produsul de referință Vichy Ideal Soleil urmează a
fi comparat din punct de vedere al prețurilor cu Bioderma Photoderm Spot și Avene.

100 94
90
77
80
65
70
Preţuri in lei

60
50
Cosmetica Activa
40
30
20
10
0
VICHY BIODERMA AVENE

Figura 3.6- Analiză comparativă a preţurilor în lei - Divizia de Cosmetica Activa

Din graficul de mai sus se observă faptul că produsul de referință, Vichy, costă cu 17 lei
mai puțin decât cel comercializat de brandul Bioderma și cu 12 lei mai mult decât cel Avene. În
acest caz, prețurile mai scăzute decât ale concurenței sporesc vânzările și cresc cota de piață, mai
ales atunci când cererea este sensibilă și elastică la factorul preț.
După cum se poate remarca, în cazul brandurilor analizate, prețurile produselor ce provin
din divizii precum cea de larg consum și divizia produselor profesionale sunt mai ridicate față de
prețurile practicate de concurență, prin aceasta metoda L’Oreal diferentiaza din punct de vedere
calitativ produsele sale. Produsele ce fac parte din divizia dermato-cosmeticelor și a produselor

48
de lux au prețuri mai scăzute față de mărcile concurente, semn ca L’Oreal incearca sa faca
accesibile produsele mai multor categorii de clienti.
Pentru stabilirea prețurilor, L’Oreal folosește o serie de strategii de preț menite să ajute la
îndeplinirea obiectivelor din acea perioadă. Pentru a putea înțelege modul în care au fost stabilite
acestea, este necesară o analiză comparativă a prețului produselor ce aparțin grupului L’Oreal,
dar provin din diferite divizii.
Tabel 3.6- Analiză comparativă a preţurilor Grupului L’Oreal

Divizie/Produs Pret
Larg Consum/GARNIER Mineral Care Deodorant 11 lei
Roll On
Lux/ LANCOME 107 lei
Bocage Deodorant Roll On
Cosmetica Activa/Vichy Deodorant roll-on 45 lei
Sursa: www.emag.ro , www.marionnaud.ro si www.catena.ro

Pentru a putea observa mai concret modul în care sunt stabilite prețurile de către grupul
L’Oreal, am selectat același tip de produs comercializat de către diviziile de Larg Consum,
Dizivia de Lux și Divizia de Cosmetică Activă. Produsele selectate sunt deodorante tip roll-on și
provin de la brandurile Garnier, Lancome și Vichy.

120

100

80

60

40

20

0
Larg Consum Cosmetica Activa Lux

Figura 3.6- Analiză comparativă a preţurilor Grupului L’Oreal

După cum se poate observa din graficul de mai sus, L’Oreal stabilește un nivel al
prețurilor diferit pentru fiecare divizie componentă. Fiind analizate prețurile acelorași tipuri de
produs, se pot constata și mai bine diferențele dintre divizii. Așadar, prețurile diviziei de Larg

49
Consum sunt cele mai accesibile consumatorilor, pe când cele din Divizia de Cosmetică Activă
și din Divizia de Lux practică niveluri mai crescute ale prețurilor. De exemplu, diferența de preț
dintre deodorantul Garnier Mineral Care și deodorantul Lancôme Bocage este de 96 lei, așadar
deodorantul ce provine din Divizia de Larg Consum este de 10 ori mai ieftin decât cel din divizia
de Lux și de 4 ori mai ieftin decât cel din Divizia Activă.

Strategii de preţ

Obiectivul principal al strategiei de preț a companiei L’Oreal România este obținerea

rentabilității, recuperarea cheltuielilor și obținerea de profit.
Strategiile de preț adoptate de către L’Oreal sunt diferite, în funcție de fiecare divizie de
produse, deoarece și obiectivele urmărite sunt diferite.
Strategia prețului înalt – a fost adoptată de divizii precum cea a produselor de lux, a
produselor profesionale și de cosmetica activă, întrucât cheltuielile de producție, cercetare și
dezvoltare sunt foarte mari și este necesară recuperarea acestora. Prețul ridicat al produselor din
aceste divizii semnifică o preocupare a companiei pentru calitate și pentru satisfacerea
așteptărilor clienților. În al doilea rând prin creșterea prețului produselor se conferă valoare
capitalizată a mărcii, modalitate cunoscută sub numele de brand equity.41
Folosind strategia preţului înalt, L’Oreal urmărește să:
- Valorifice unicitatea unor produse și servicii a căror atractivitate pentru consumatori face
ca cererea să fie puțin elastică și prețul să aibă o mică însemnătate în decizia de
cumpărare. Spre exemplu, caracterul curativ al produselor de îngrijire a pielii din Divizia
de Cosmetică Activă și caracterul distinct al produselor profesionale pentru îngrijirea
părului determină o insensibilitate la preț pentru consumatori și valorifică particularitățile
produselor.
- Segmenteze piața în funcție de criterii strict economice și să atragă clienții care sunt
insensibili la preț și care au o reacție pozitivă față de caracterul exclusiv al produselor; De
exemplu, caracterul exclusiv al parfumurilor produse de către branduri precum Yves
Saint Laurent, Lancôme, Viktor & Rolf, impun o diferențiere din punct de vedere al
prețului de achiziționare.
- Recupereze cât mai rapid cheltuielile de cercetare/dezvoltare și a celor promoționale,
deoarece ,, Lansările, promovarea, canalele de distribuție, toate acestea se fac cu foarte

41
Popescu, I.C, Catoiu, Balaure V., op. cit., pag. 423-432
50
 mulți bani, multe investiții. Costă să intri pe distribuție, costă să comunici, dar mai ales
costă să fideliezi clientul, pentru că românii sunt foarte infideli”.42
Toate acestea au făcut posibilă adoptarea strategiei de preț înalt de către L’Oreal, prin
care s-a reușit valorificarea consumatorilor care sunt dispuși să plătească mai mult pentru
produse care îi interesează în mod deosebit.
Strategia prețului de penetrare pe piață – L’Oreal a ales să folosească această strategie
în cazul produselor de larg consum, deoarece consumatorii prezintă o sensibilitate la factorul
,,preț” şi puterea de cumpărare redusă a acestora nu permite practicarea strategiei de preț înalt,
cosmeticele din această divizie fiind mai accesibile consumatorilor, din punct de vedere
financiar.
Exemple pentru practicarea strategiei pretului de penetrare a pieţei se găsesc în cadrul
mărcilor diviziei de larg consum. De exemplu, în faza de lansare a fondului de ten HD Studio
Photogenic, marca Nyx Professional Cosmetics, prețul acestuia era de 59,99 lei. Ulterior, aflat în
faza de creștere, prețul acestuia a crescut la 89, 99 lei.
Pe lângă strategiile de pret enunțate mai sus, L’Oreal folosește prețuri promoționale la
cumpărarea unor seturi de produse. Aceste seturi de produse la prețuri promoționale sunt
formate, de obicei, din produse de parfumerie, machiaj și produse de îngrijire.
În concluzie, din punct de vedere al prețurilor, L’Oreal România se află deasupra prețului
mediu al produselor cosmetice fabricate și/sau comercializate în România. Însă, nivelul prețurilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

3.3 Politica de distribuţie

Distribuția reprezintă un alt element important pentru L’Oreal România, acesta privind
modul în care ajung produsele la clienți. Politica de distribuție a firmei L’Oreal România are ca
obiectiv strategic identificarea variantelor optime de circuit fizic, dar și economic al produselor
sale.
În funcție de dimensiunile canalului de distribuție, L’Oreal a optat pentru strategii de
distribuție diferite pentru fiecare divizie în parte:
 Pentru Divizia Produselor de Larg Consum, Divizia de Produse Profesionale, divizia
de cosmetică activă este folosită strategia distribuţiei prin canale lungi, produsele
ajungând la clienți prin mai mulți intermediari angrosiști și detailiști. Drumul parcurs

42
Richard Matalon, country general manager al L'Oreal Romania, in ,, L'Oreal: Vanzarile sunt sub asteptari, dar
noile categorii de consumatori si retailul modern vor creste piata cu 10%”, publicat pe www.zf.ro/companii , autor
Cristina Stoian, accesat la data de 27 mai 2018.
51
 de produsele din această divizie până ajung la consumatorii finali, poate fi observat în
figura de mai jos.

L'Oreal Angrosist
Romania Detailist Consumator

Figura 3.8- Structura canalelor de distributie- Divizia produselor de larg consum si Divizia
Produselor Profesionale
Pentru Divizia de Lux, L’Oreal a optat pentru strategia distribuţiei prin canale scurte, prin
intermediul detailiștilor, și strategia distribuţiei directe, fără intermediari, în cazul brandului
Kiehl’s. Drumul parcurs de produsele din Divizia de Lux poate fi observat în figura de mai jos:

L'Oreal Consumator
Detailist
Romania

Figura 3.9 - Structura canalului de distributie pentru divizia de lux

L'Oreal Romania Consumator

Figura 3.10 - Structura canalului de distributie pentru brandul Kiehl’s

În funcție de amploarea distribuției, strategiile de distribuție folosite de către L’Oreal vizează:
 O distribuție extensivă, prin diferite tipuri de intermediari, așa cum se întâmplă în
cazul produselor de larg consum, ce sunt distribuite prin intermediari precum:
hypermarketuri, supermarketuri, magazine tradiționale, benzinării și e-commerce.
 O distribuție selectivă, prin intermediari specializați, așa cum se întâmplă în cazul
distribuției produselor de cosmetica activă, a produselor profesionale și a produselor
de lux. Produsele de cosmetică activă sunt distribuite în farmacii, parafarmacii,
drogherii, pe când cele profesionale sunt distribuite în saloane de înfrumusetare și
centre spa. În cazul gamei de lux, caracterul exclusivist al produselor determină o
distribuție selectivă, astfel că produsele ce aparțin acestei divizii sunt distribuite în

52
 magazine specializate (Sephora, Douglas, Marionnaud) și prin intermediul
magazinelor de travel retail și e-commerce.
 O distribuție exclusivă: în cazul gamei de lux, produsele ce aparțin brandului Kiehl’s
sunt distribuite exclusiv prin intermediul magazinelor de brand propriu.
În funcție de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de
distribuţie, L’Oreal a optat pentru:
 Distribuţia produselor prin aparat propriu: așa cum se întâmplă în cazul brandului
Kiehl’s, care deține 4 magazine de brand propriu deschise in patru mari centre
comerciale din țară.
 Distribuţia produselor prin intermediari: Divizia Produselor de larg consum, divizia
profesională, divizia de cosmetică activă. Intermediarii firmei L’Oreal România sunt
formați din: hypermarketuri precum Carrefour, Auchan, Cora, Kaufland;
supermarketuri precum Mega Image, Penny, Selgros; drogherii precum DM;
magazine de specialitate precum Sephora, Douglas, Marionnaud; farmacii precum
Catena, Farmacia Tei, Sensiblu, etc., saloane de înfrumusetare precum A.Muse,
Abbate, Afrodita, Allure , centre spa, magazine tradiționale, benzinării precum
MOL, Petrom, OMV, magazine online precum eMAG, Makeup Shop, Salon
Provider.
 Distribuţia produselor prin aparat propriu și intermediari: acest tip de distribuţie
este folosit pentru brandul Nyx Professional Make-up, ale cărui produse se găsesc atât
în cele 4 magazine de brand propriu deschise in centrele comerciale Park Lake, Sun
Plaza, Baneasa Shopping City si Iulius Mall, cât și pe site-urile autorizate de
cosmetice din țara noastră, precum MakeupShop.ro si SalonProvider.ro.
În ceea ce privește logistica marfurilor, produsele L’Oreal sunt transportate paletizate,
de la sediul firmei catre depozitele intermediarilor (angrosiști și detailiști) de către firmele de
transport cu care firma are contracte. În cazul distribuţiei pe internet, produsele comandate ajung
in posesia consumatorilor cu ajutorul firmelor de curierat cu care colaborează site-urile
respective. Spre exemplu, site-ul eMag, distribuitor autorizat al companiei L’Oreal, colaborează
pentru livrarea produselor cu firme de curierat precum Fan Courier si Sameday Courier. Costul
de livrare este suportat de către client, în cazul unei comenzi mai mici de 250 lei, iar peste suma
aceasta livrarea este gratuită.
Așadar, L’Oreal a optat pentru produsele sale pentru distribuția prin diferite canale,
concentrându-se în mod deosebit pe comerțul tradițional. Fie că locuiește la oraș, fie că locuiește
la sat, orice persoană are nevoie de produse precum șampoane și deodorante. Acestea sunt
produse ce sunt cumpărate și folosite zilnic și în cazul firmei L’Oreal au un grad de penetrare
53
mare. Compania se străduiește să facă ușor accesibile produsele sale tuturor clienților. Deși
retailul fizic reprezintă un element strategic pentru L’Oreal, se acordă foarte mare atenție și
comerțului online, deoarece consumatorii devin treptat omnichannel.43 Spre exemplu, opțiunile
pe care le au clienții sunt diverse: se pot căuta produse online și să fie cumpărate apoi offline, se
pot căuta produse online și să fie cumpărate tot de acolo, sau se pot căuta produse în offline și să
fie ulterior cumpărate online. Din aceste motive, principalul obiectiv al distribuției produselor
L’Oreal este să se ofere consumatorului, prin toate canalele de care firma dispune, cele mai bune
servicii în raport cu brandul său.

3.4 Politica de promovare

Cea de a patra politică de marketing primește o atenție deosebită din partea întreprinderii,
deoarece L’Oreal a înțeles că pentru succesul pe piață este vitală atragerea continuă de noi clienți
și comunicarea cu clienții existenți. Politica de promovare privește modalitățile prin care
compania L’Oreal România comunică cu mediul extern și tehnicile prin care sunt sporite
vânzările.
L’Oreal apelează la modalități diferite de promovare pentru fiecare brand, în funcție de
caracteristicile pieței țintă și a obiectivelor organizației. Întrucât produce cea mai mare cifră de
afaceri, iar prețurile sunt accesibile pentru clienți, Divizia de Larg Consum beneficiază de o
promovare mai intensă față de celelalte divizii ale grupului.
Principalele metode utilizate de către L’Oreal România în comunicarea de marketing
pentru brandurile sale sunt:
1. Publicitatea
L’Oreal a apelat la acest mijloc de promovare pentru toate diviziile sale componente.
Compania a ales această modalitate de promovare deoarece piața țintă prezintă următoarele
caracteristici: Număr mare de consumatori ai produselor L’Oreal, care sunt dispersați în diferite
zone geografice.
Folosind publicitatea ca mijloc de promovare, L’Oreal urmareste sa crească volumul
vînzărilor, sa informeze publicul cu privire la apariția unor noi produse si sa fidelizeze clienții,
creând o imagine favorabilă față de produse și față de firmă.
Bugetul promoțional alocat de către L’Oreal este mare, ceea ce permite utilizarea
publicității de tip Above The Line (ATL), mediile predominante cu ajutorul cărora sunt redate

Gilles Antoine, L’Oréal România privește dincolo de mass-market spre consumatorul omnichannel, disponibil
43

online la adresa https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/loreal-romania-priveste-dincolo-de-mass-market-spre-

consumatorul-omnichannel, Rubrica Retail, autor Alina Stan, accesat la data de 20.07.2018
54
spoturile publicitare ale firmei fiind televiziunea, internetul, panourile de publicitate și presa
scrisă.
În funcție de publicul țintă, fiecare brand al grupului utilizează canale diferite de
comunicare:
a) Televiziune: Având în vedere că televiziunea reprezinta suportul publicitar ce asigura
o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, campaniile publicitare L’Oreal s-
au axat in principal ca mijloc publicitar pe acesta, in detrimentul altor mijloace cum
ar fi radioul sau presa scrisa.
La televizor sunt difuzate spoturi publicitare, în general, pentru gama produselor de
consum. Întrucât aceste produse sunt destinate tuturor persoanelor, indiferent de vârstă, utilizarea
acestui suport publicitar a fost una potrivită, deoarece are un grad de acoperire ridicat și creează
un impact puternic asupra publicului.
Garnier este unul dintre brandurile care folosește televiziunea ca principal canal de
comunicare. Am ales pentru analiza spotul publicitar de promovare a gamei Color Naturals.
Spotul promovează noile vopsele de păr permanente Garnier Color Naturals și o are ca
protagonistă pe Andră.
Spotul publicitar, cu o durată de 0:33 secunde, o prezintă pe Andra în toate cele trei
ipostaze din viața de zi cu zi: soție, mamă, femeie de carieră. Fiind o femeie activă, care se află
în continuă evoluție, personaliatea acesteia se potrivește foarte bine cu brandul Garnier.
Schimbările ce apar în viața ei sunt evidente, însă unele lucruri rămân constante,ea continuad să
fie ambasadorul Garnier Color Naturals.
Este pentru prima dată când vedeta apare într-o reclamă alături de băiețelul ei, David. În
acest fel, a fost stârnită latura emoțională a fanilor artisei. De altfel, este pentru prima dată când
imaginea Andrei apare pe ambalajul cutiei de vopsea Garnier Color Naturals.
Spotul publicitar vorbește despre stil, despre evoluție, atitudine încrezătoare și
personalitate și o prezintă pe Andra atât ca artistă, dar, mai ales, în postura de mamă și soție.
Mesajul adresat femeilor este clar: e important să te simți frumoasă și să fii tu însăți, în oricare
dintre ipostazele în care te pune viața.
Prin difuzarea acestui spot publicitar, L’Oreal a urmărit să informeze publicul cu privire
la apariția noilor vopsele de păr Garnier Color Naturals și să creeze o imagine favorabilă față de
produse și față de firmă. Spotul publicitar s-a dovedit a fi de succes, vopseaua de păr Garnier
Color Naturals cunoscând o perioadă înfloritoare din punct de vedere al vânzărilor.
b) Internetul: Reducerea treptată a audienței rețelelor de televiziune din ultimii ani, a
determinat o creștere a eficienței publicitatații de pe internet, în special în rândul
publicului tânăr. Tocmai de aceea, produsele L’Oreal care beneficiază de o
55
 promovare intensă pe internet provin din game ce compun sfera de interes a
persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18-30 ani.
Maybelline New York, Nyx Professional Makeup, Matrix, L’Oreal Paris sunt doar câteva
dintre mărcile firmei pentru care s-a optat pentru promovarea pe internet. Acestea dețin conturi
de socializare precum Facebook, Instagram, Twitter, pe paginile cărora sunt publicate constat
noutăți despre produse, modul de ultilizare a acestora și promoțiile existente. Marca Maybelline
New York gestionează chiar și un cont de YouTube, acolo unde sunt încărcate tutoriale de
machiaj realizate cu produsele din gamele proprii, de către make-up artiști cu experiență. Acestea
au rol de informare a publicului în privința pașilor ce trebuie urmați pentru efectuarea unui
machiaj reușit și ce produse din gama lor îndeplinesc funcțiile cerute. Recomandările făcute de
profesioniștii din domeniu sporesc vânzările și conferă încredere consumatorilor. Și produsele
din Divizia de Lux sunt promovate pe internet, dintre brandurile acestei divizii, Lancome fiind
cel mai activ brand în mediul online.
O altă modalitate prin care L’Oreal România își promovează produsele pe internet este
chiar site-ul lor, care este actualizat cu toate informațiile legate de produse, modul de funcționare
al firmei, misiunea și viziunea grupului L’Oreal.
c) Presa scrisă:
Revistele reprezintă, de regulă, suporturile publicitare cel mai des folosite de către firma
L’Oreal pentru transmiterea mesajelor publicitare de tip scris. Publicitatea produselor L’Oreal se
face prin intermediul revistelor glossy, precum: Elle, Marie Claire, Diva Hair, Makeup
Magazine, Unica, Glamour, The One, In Style. Au fost alese aceste publicații de tip ,, magazin” ,
deoarece femeile ce alcătuiesc publicul-țintă sunt, în general, atrase de aceste tipuri de publicații.
În reviste femeile caută personaje cu care să se identifice, modele pe care să le urmeze.
Calitatea hârtiei acestor reviste permite o perfecționare a imaginilor care se aproprie de vis.
Pentru publicarea reclamelor, L’Oreal a cumpărat în aceste publicații spații publicitare pe partea
interioară a primei coperți. Reclamele sunt constituite din combinarea a două elemente – textul și
imaginile. Textul se realizează de obicei prin prezentarea principalelor ingrediente ale produsului
promovat, iar imaginile prezintă, de obicei femeile ce folosesc produsul. Spre exemplu, pentru
promovarea gamei de produse Elseve Anti-Rupere reclama prezintă o femeie ce inspiră
naturalețe și senzualitate: aceasta avea o coafură bine definită și cu buzele întredeschise. În
partea de sus a paginii este scris numele mărcii L’Oreal Paris, iar în partea de jos este scris
sloganul companiei ,, Pentru că meritați”. În partea dreaptă este textul reclamei, iar în partea
stângă imaginea personajul feminin, care își lăsă părul să curgă pe spate. Reclama a apărut în
revistele menţionate o dată pe lună, timp de 4 luni.

56
 d) Panouri publicitare:
Fiind folosite atât pentru publicitatea exterioară, cât și pentru publicitatea interioară,
panourile publicitare L’Oreal sunt amplasate în zone aglomerate, cu trafic intens, precum
centrele orașelor sau în marile centre comerciale din țară.
Pentru promovarea noului fond de ten Lancome Teint Visionnaire, a fost amplasat în
centrul comercial Afi Palace Cotroceni un panou publicitar de dimensiuni mari, lângă spațiile
destinate relaxării, acolo unde timpul de așteptare este mai ridicat, ceea ce determină o durată de
atenție mai mare.
O altă modalitate inedită de promovare în spațiul public este mobilierul stradal, folosit
de L’Oreal pentru promovarea noii creme de față Revitalift. În timpul campaniei de promovare a
acestei creme, au fost personalizate câteva stații din centrele marilor orașe ale României:
București, Cluj, Iași și Timișoara. Acestea au fost decorate cu canapele de culoare roșie, din piele
ecologică, iar pereții stației de autobuz au fost personalizați cu logo-ul firmei și imaginea cremei
Revitalift. Predominantă este culoarea roșie, reprezentativă pentru crema Revitalift, iar pe
exterior este amplasată o cutie de cremă, confecționată în 3D, ce stârnește curiozitatea
trecătorilor.
Pe lângă aceste metode, în perioadele în care au loc campanii de promovare se împart afișe și
pliante în care sunt prezentate gamele de produse L’Oreal. De exemplu, in faza de lansare a
gamei de produse Botanicals Fresh Care, marca L’Oreal Paris, in magazinele DM s-au impartit
pliante in care sunt prezentate produsele din aceasta gama si sunt descrise, pe scurt, valorile
grupului.
2. Promovarea vanzarilor
Întrucât oferta pe piața cosmeticelor este foarte variată, iar competiția este crescută,
consumatorii au început să devină din ce în ce mai puțin receptivi la activitățile publicitare. În
consecință, L’Oreal apelează, pe lângă publicitate, la o serie de tehnici de stimulare și de
creștere a vânzărilor pentru a reacționa rapid la atacurile lansate de către concurență. Printre
aceste tehnici se numără:
 Tehnica vânzarilor grupate
Folosind această tehnică, L’Oreal oferă spre vânzare două, trei sau mai multe produs de
același fel sau diferite la un preț global mai mic decât suma prețurilor vândute individual.
De exemplu, lotul mixt ,,La Vie est Belle”, ce aparține brandului Lancome, fiind compus
din apă de parfum (50 ml) și mascara ,,Monsieur Big” (10 ml) este vândut la prețul de 439 lei.
Vândute separat, prețul produselor ar fi însumat 450 lei. După cum se poate observa, diferența nu
este foarte mare, însă prin această practică sunt stimulate vânzările pentru ambele linii de
producție ale brandului. Un alt exemplu pentru practicarea acestor reduceri la cumpărarea de
57
seturi de produse este regăsit în cazul seturilor Maybelline New York. Setul ,,#Daylook” este
vândut la prețul de 97 lei, iar separat, valoarea produselor este de 164 lei. În acest caz, reducerea
făcută în cazul achiziționării produselor la set este considerabilă, clienții fiind în avantaj.
O altă variantă a loturilor de produse folosite de către L’Oreal pentru promovarea
produselor este lotul omogen, ce presupune comercializarea a două sau mai multe produse
identice la preț promoțional. De exemplu,Vichy oferă la achiziționarea samponului pentru par
gras Dercos, o reducere de 50% din cel de-al doilea produs. În acest fel, clienții sunt stimulați să
achiziționeze două produse și să plătească jumătate din cel de-al doilea, acea jumătate plătită
aducând profit companiei datorită fluxului mai crescut de vânzări.
Vichy nu este singurul brand din divizia dermato-cosmeticelor care apelează la această
practică pentru stimularea vânzărilor. La Roche Posay foloseste lotul primă, astfel că la
achiziționarea a doua creme pentru petele post-acneice Effaclar Duo este oferit, cu titlul de
primă, gelul de curățare din aceeași gamă.
 Prime şi cadouri promoționale:
Primele oferite de către L’Oreal sunt obiecte care sunt primite gratuit de către
consumatori la cumpărarea produsului promovat. Compania a optat pentru oferirea de prime
obiect clienţlor săi. De exemplu, pentru stimularea vânzărilor, în faza de lansare a rujului
Lingerie, marca Nyx Professional Make-up, la cumpărarea acestuia clientele au primit cadou un
portfard transparent pentru cosmetice inscripționat cu logo-ul firmei. Această ofertă a fost
valabilă doar în magazinele Nyx.
L’Oreal oferă cadouri promoționale persoanelor cu influența, bloggeri sau vloggeri, din
mediul online. In urma cadourilor primite, acestia prezinta pe conturile lor produsele primite.
Cadourile consta, de obicei, în produsele noi lansate ale companiei, care au nevoie de publicitate.
Această tehnică, cunoscută sub numele de ,,cadoul prescriptorului”, este eficientă în rândul
publicului tânăr, care este mai ușor influențabil, iar faptul că idolii acestora din mediul online
folosesc produsele L’Oreal, îi determină să le achiziționeze și ei, la rândul lor.
 Concursuri promoționale:
L’Oreal organizează diverse concursuri promoționale prin care este exploatată sensibilitatea
consumatorilor față de unele avantaje legate de cumpărarea produselor promovate. Scopul
utilizării acestei metode este acela de a determina creșterea consumului unor produse prin
impulsionarea directă a consumatorilor. Exemple pentru această metodă de promovare regăsim
în cadrul tuturor diviziilor grupului, cu preponderentă în cadrul diviziei produselor de larg
consum.
Nyx Professional Make-up organizează în fiecare an concursul ,,Face Awards”, care se
află la a 7-a ediție în SUA și la a 3-a ediție în țara noastră. Concursul are loc în perioada 2 martie
58
–24 august 2018 și constă în trei etape, în care se jurizează talentul și creativitatea participanților,
care pot fi fie make-up artiști amatori, fie profesioniști. Finalistul ales de către juriu câștigă din
partea companiei L’Oreal o excursie în Los Angeles, 1500 euro și produse Nyx Professional
Make-up pentru o perioadă de un an. Și participanții care trec de primă etapă sunt răsplătiți de
către L’Oreal, aceștia vor primi din partea companiei câte un set de produse NYX Professional
înainte de fiecare provocare, pentru a putea creea look-ul cu care concurează. Întrucât se pot
folosi pentru creearea look-urilor doar produse marca Nyx, sunt promovate produsele marcii atat
in randul participantilor, cat si in randul celor ce urmaresc acest concurs.
Și brandul Maybelline New York organizează concursuri pentru promovarea produselor.
Concursul promoţional ”Maybelline New York – Color Sensational” s-a desfășurat în perioada
3.10.2017-08.10.2017 și a avut ca scop creșterea notorietății în mediul online. Tocmai de aceea,
participanții au avut de respectat două cerințe: să dețină un cont de Facebook, de unde să
acceseze pagina oficială a brandului, și să dea ,,subscribe” contului de YouTube Maybelline
New York Romania. Cei trei câștigători au fost selecționați prin tragere la sorți și au câștigat 3
kituri de produse cosmetice Maybelline în valoare totală de 872 lei.
Această tehnică are avantajul de a implica direct consumatorul în evoluția produsului
stimulând intenția de cumpărare; totodată, metoda menține consumatorii fideli și atrage
cumpărătorii ocazionali. Dezavantajul este acela că prezintă interes pe o perioadă limitată de
timp, vânzările putând scădea după încheierea consurșului (în special în cazul cumpărătorilor
ocazionali).
 Încercarea gratuită a produselor:
În timpul campaniilor de promovare, L’Oreal oferă eșantioane gratuite trecătorilor, în
locurile alese pentru desfășurarea campaniei. De exemplu, în timpul campaniei de promovare a
gamei Garnier Pure Zone, s-au împărțit eșantioane ale produselor din această gamă, pentru a
putea fi testate de către publicul țintă. De obicei, eșantioanele L’Oreal nu sunt împărțite la
întâmplare, responsabilii cu distribuitul mostrelor oferindu-le doar publicului țintă al campaniilor
de promovare.
Pe lângă distribuirea de eșantioane, L’Oreal apelează la o altă metodă de încercare
gratuită a produselor firmei: demonstrațiile.
Pentru promovarea fondurilor de ten Dermablend, Vichy a organizat în mai multe orașe
din țara demonstrații pentru testarea fondurilor de ten. În București, demonstrațiile au avut loc în
Centrul Comercial Cora Lujerului, 4 ore/zi, în fiecare weekend, timp de o lună. Femeile care au
participat la demonstrațiile Vichy, au avut posibilitatea de a încerca fondurile de ten și au primit
sfaturi de aplicare și alegere a unei nuanțe potrivite, din partea make-up artiștilor firmei.

59
 L’Oreal profită de organizarea târgurilor cu specific, pentru promovarea vânzărilor. La
organizarea târgurilor de frumusețe Cosmoworld Exhibition 2018 și Make-Up Fest 2017,
brandurile L’Oreal Profesionnel, Matrix, Kerastase, Nyx Professional Make-Up au susținut
demonstrații de coafură și machiaj, participanții la târg având oportunitatea de a încerca
produsele firmei. De asemenea aceștia au primit indicații în privința modului de utilizare al
produselor.
 Tehnici de promovare la locul vânzării
În colaborare cu distribuitorii, L’Oreal apelează la merchandising pentru a maximiza
volumul vânzărilor produselor proprii față de cele ale concurenților. Se poate observa faptul că în
cazul cosmeticelor Lancôme sau Maybelline, în marile centre comerciale produsele sunt
amplasate strategic, la începutul rafturilor destinate acestor produse, pentru a crea o imagine
vizuală plăcută clienților. Produsele noi sunt de obicei poziționate în locurile cele mai accesibile
pentru a fi evidențiate în ochii cumpărătorilor.
Un alt exemplu este așezarea la raft a produselor complementare pentru a se sprijini
reciproc în procesul de vânzare: șampoanele Elseve pentru par vopsit, marca L’Oreal Paris, sunt
așezate lângă balsamurile de păr din aceeași gamă pe rafturile alocate, ocupând un spațiu de
expunere destul de mare, comparativ cu celelalte mărci. Prin așezarea celor două produse
complementare unul lângă celălalt, clientului i se transmite ideea că are nevoie și de cel de-al
doilea produs, deși inițial dorea să îl cumpere doar pe primul. Principalul avantaj al acestei
tehnici este că se bazează pe factorul vizual, care are un rol de bază în decizia de cumparare.
Celelalte tehnici folosite de către L’Oreal pentru promovarea la locul vânzării privesc
instrumentele de publicitate utilizate în interiorul spațiului comercial în care sunt distribuite
produsele, precum vitrinele inscripționate cu logo-ul mărcilor L’Oreal, panourile publicitare,
standurile L’Oreal personalizate, P.O.S.-urile, ansamblul de instrumente pentru dirijarea
interesului clientelei catre un anumit raion. De exemplu, în interiorul supermarketurilor Mega
Image, în timpul campaniei de promovare a gamei de vopsea de păr Garnier Color Naturals,
vopselele de păr au fost așezate în rafturi personalizate cu imagini ale produselor și cu imaginea
ambasadoarei gamei, Andra Măruță.
3. Relaţii publice
Pentru L’Oreal România este foarte importantă menținerea unei legături cu cei din afara
companiei pentru a fi la curent cu feedback-ul clienților și informarea potențialilor clienți cu
aspecte privind noutățile și ofertele existente. În acest sens, L’Oreal sponsorizeaza diferite
evenimente si se implică activ în campanii, apariții TV și comunicate de presă.
În anul 2010, L’Oreal împreună cu UNESCO au sponsorizat în România un program de
sprijnire a femeilor de știință pentru continuarea activităților acestora. Prin sprijinirea acestui
60
program, L’Oreal ajută femeile să își continue cariera și determină o creștere a interesului
publicului feminin pentru un domeniu în care, de obicei, activau bărbații.
De asemenea, L’Oreal România acordă sprijin studenților și masteranzilor prin creerea de
oportunități de dezvoltare a creativității și intelectului acestora, dovedind încă o dată ca părerile
și ideile celor ce compun publicul companiei contează. Una dintre campaniile sponsorizate de
L’Oreal este intitulată ,,Brandstorm” și constă într-un concurs, la nivel internațional, prin care se
urmărește transformarea ideilor revoluționare ale tinerilor în realitate. Tema este diferită în
fiecare an, dar scopul rămâne același: căutarea unor soluții noi și menținerea legăturii cu publicul
tânăr, cel ce reprezintă viitorul companiei, în vederea evoluării industriei de frumuseţe.
Competiția a fost lansată de către L’Oreal România în anul 2014, iar de atunci studenții și
masteranzii participanți au ocazia de a-și expune ideile în fața unui juriu în finala de la Paris.
Un exemplu de campanie de relații publice desfășurată de L’Oréal a fost campania ,,O
adolescență frumoasă”. Aceasta a fost o campanie de informare, de educare şi desigur, de
promovare a gamei de produse ,,Pure Zone’’; gama ce conține produse de îngrijire destinate în
special adolescenților. Scopul acestei campanii a fost să atragă publicul tânăr, întrucât produsele
L’Oreal erau de obicei achiziționate de către persoane mature. De asemenea, s-a dorit educarea
tinerilor prin evidenţierea importanţei îngrijirii corespunzătoare a tenului, in cea mai critica
perioada din viaţa lor – adolescenţa.
,, O adolescenţă frumoasă” a fost organizată în cinci etape denumite in felul urmator:
 Zilele Europei;
 Program campus-universitar;
 Outdoor sampling;
 Indoor sampling;
 Programul educaţional liceal.
Una dintre companiile care au sponsorizat evenimentul ,,Zilele Europei” a fost L’Oreal.
Evenimentul ,, Zilele Europei” a creat ocazia perfecta de a organiza o prezentare a companiei, de
a discuta despre scopurile acesteia, dar si pentru a prezenta noua gama de produse de ingrijire
pentru adolescenti: ,,Pure Zone”.
O altă parte a campaniei a fost acţiunea desfăşurată în caminele studenţilor din
Bucureşti. O echipă formata din reprezentanţii companiei a distribuit cadouri studenţilor. In
aceasta parte a campaniei s-au oferit 5.000 de pliante şi mostre gratuite ale produselor promovate
,,Pure Zone’’.
Programul de sampling outdoor a constat în împărţirea de pliante în centrul capitalei, în
zona Piaţa Romană, de către o echipă de cinci fete pe role. Timp de 8 zile s-au împărţit
aproximativ 4.000 de pliante cu eşantioane din produsele ,,Pure Zone”.
61
 Programul de sampling indoor s-a desfăşurat în Hypermarketul Carrefour. Aici au fost
promotere care au împărţit aproximativ 5.700 de pliante cu mostre din gama ,,Pure Zone”. Tot
aici, un dermatolog specialist al companiei L’Oréal a efectuat peste 450 de teste pentru
determinarea tipului de ten, cu ajutorul unui aparat de înaltă performanţă. În urma acestor
rezultate, specialistul a facut recomandări asupra folosirii corecte a produsele L’Oréal şi în mod
special a gamei ,,Pure Zone”.
Programul educaţional a fost cea mai mare şi mai complexă acţiune din această
campanie de informare şi promovare. Ea s-a desfăşurat pe o perioada de 20 zile în liceele din
Bucuresti. În cadrul acestei acţiuni au fost efectuate aproximativ 650 de teste de analiză a pielii,
de către specialistul L’Oréal. De asemenea au fost împărţite elevilor peste 7.700 de pliante cu
mostre din gama de produse ,,Pure Zone’’ şi au fost acordate 250 de premii, care au constat in
creme de ingrijire si de curatare a pielii.
S-a dorit o campanie de scurtă durată, desfăşurată pe o perioadă de două luni de zile, dar
o campanie concentrată în acţiuni, care viza publicul tânăr al companiei.
S-a apelat la agenţia de publicitate Odyssey, pentru realizarea unui studiu de piaţă care să
contina date referitoare la caracteristicile publicului tânăr şi a obiceiurilor lor de viata. În urma
studiilor realizate de agenţia de publicitate, a fost ales un eşantion reprezentativ al adolescenţilor
(publicul ţintă) din capitala, reprezentat de elevii a opt licee pentru realizarea ultimei etape a
campaniei.
În alegerea acestor licee a fost important criteriul financiar, adică au fost alese liceele cu
elevi ai căror părinţi au o situaţie materială peste medie, deoarece pretul gamei de produse
promovate urma a fi suportat de către aceştia. In acest caz, parintii sunt persoanele care
influenţează în mare parte decizia de cumpărare. S-a mai dorit însă ca acţiunea să se desfăşoare
în cele mai selecte şi prestigioase licee ale capitalei, a căror imagine să poata fi comparata cu cea
a produselor L’Oreal si a companiei.
Contactul direct cu clienții, sau potențialii clienți, și informarea acestora au avut un
impact pozitiv în rândul adolescenților, campania desfășurându-se cu succes și scopul acesteia
fiind atins.
L’Oreal a impresionat întotdeauna prin modul de comunicare al companiei, fie că a fost
vorba de producțiile publicitare în sine sau doar de ideile creative ce stăteau la baza acestora.
Conștientă că în industria extrem de concurențială a produselor cosmetice a României, modul
cum va fi percepută compania L’Oreal va determina într-un final supraviețuirea sau prăbușirea
acesteia, conducerea companiei a investit mult în branding și publicitate.

62
 Așadar succesul unei companii stă, cu siguranță, în capacitatea acesteia de a crea și de a
menține o relație bună cu clienții. Acest lucru pare a fi bine înțeles de către compania L’Oreal,
dovadă fiind chiar succesul acesteia.

63
 CONCLUZII

În ultimii ani industria de produse cosmetice din România a cunoscut o perioadă

înfloritoare. Românii sunt din ce în ce mai preocupați de aspectul fizic, drept urmare această
industrie se află în plină creștere.
Stresul de zi cu zi, substanțele chimice din aer și razele ultraviolete sunt doar câteva
dintre elementele ce determină o degradare a aspectului pielii și o îmbătrânire prematură a
acesteia. Conștientizarea acestor cauze și hotărârarea de a le stopa, au determinat crearea unei
piețe largi, în care marketingul joacă un rol central.
În urma analizei politicii de marketing a firmei L’Oreal România, se poate observa
importanța strategiei de piață a firmei, împreună cu elementele mixului de marketing în
funcționarea optimă a unei întreprinderi ce se ocupă cu comercializarea de produse cosmetice.
Este important de observat că toate elementele mixului de marketing ale firmei L’Oreal
comunică între ele. Calitatea slabă a unui produs spune mai multe decât orice reclamă, tocmai de
aceea produsele oferite de firmă sunt la cele mai înalte standarde și pot satisface cerințele
oricărui tip de consumator. Întrucât se investește permanent pentru dezvoltarea unor noi formule
pentru înnoirea produselor și creșterea dimensiunilor gamelor, dar și pentru că prețul unui produs
poate fi un indicator al calității sale, L’Oreal adoptă un nivel al prețurilor peste media prețurilor
practicate de concurenți, însă acest lucru este complet justificat de calitatea produselor
comercializate. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunică ceva. Un bun achiziționat
de la un magazin de renume oferă o percepție diferită a valorii față de unul cumpărat de la un
chioșc de pe stradă. Tocmai de aceea, produsele prestigioase ale companiei sunt puse la vânzare
în magazine de specialitate, alături de alte produse ce se bucură de aceeași notorietate. De
asemenea, activarea în domeniul sănătății conferă un plăcut sentiment de încredere clienților,
care achiziționează produsele Vichy sau La Roche Posay din farmacii, locuri aflate la standarde
înalte de igienă. Eficacitatea produselor de coafură este dovedită prin utilizarea acestora de către
profesioniștii din domeniu în saloane prestigioase ale țării. Dorința grupului L’Oreal de a face
produsele accesibile tuturor clienților săi, indiferent de regiune, este susținută de faptul că pentru
produsele de uz frecvent s-a optat pentru o distribuție extensivă, prin diferite canale de
distribuție, de la magazine de mici dimensiuni și până la hypermarketuri.
Pentru a vinde nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preț, prin
intermediul circuitelor de distribuție. Această ofertă trebuie să fie însoțită de un ansamblu de
comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului, trezirea nevoilor
și dorințelor pe care le poate satisface, creearea și menținerea unei imagini favorabile și pe aceste
baze, incitarea indivizilor la cumparare. L’Oreal pune mare preț pe promovarea produselor sale,
64
apelând la diverse metode pentru sporirea vânzărilor, de la publicitate prin intermediul mass-
mediei și până la sponsorizarea de evenimente ce servesc niște cauze bine întemeiate, precum
ajutarea femeilor de știință în urmarea acestui drum ce poate fi de multe ori anevoios.
Propun ca pe viitor compania să se axeze mai mult pe distribuția online, întrucât acesta
reprezintă în zilele noastre unul dintre cele mai accesibile canale de distribuție. Deschiderea unui
magazin online care se cuprindă toate brandurile grupului ar stimula vânzările și în zona rurală și
ar minimiza cheltuielile cu distribuția, întrucât produsele vor ajunge direct la consumatori, fără a
se apela la alți intermediari.
De asemenea, este importantă promovarea brandurilor ce nu sunt foarte cunoscute,
precum Clarisonic, Kiehl’s, Viktor&Rolf. Pentru promovarea acestor branduri propun utilizarea
forțelor de vânzare, care deși sunt mai costisitoare, ar accelera procesul și ar convinge mai mulți
potențiali clienți să achiziționeze produsele.
L’Oreal este una dintre companiile din România care își respectă clienții și pentru care
sunt prioritare dorințele lor. Această particularitate a companiei determină apreciere din partea
clienților și recunoaștere a calității produselor, ceea ce aproprie cu pași repezi compania de
atingerea poziției de lider pe piața de produse cosmetice. ,, L’Oreal, pentru că meriți” este
simbolul frumuseții de pretutindeni, iar acum îmbracă haine românești.

65
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil, Marketing- Editia a II-a, Editura URANUS, Bucuresti, 2002

2. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

3. Kotler, Philip. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000, ediţia a

II-a;
4. Kotler, Philip. Kotler despre marketing, Editura CURIER MARKETING, Bucureşti,
2003;
5. Kotler, Philip. si Nancy Lee, Marketing în sectorul public, Editura METEOR PRESS,
Bucureşti, 2008, partea a doua

6. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z, Editura CODECS, Bucureşti, 2004;

7. Kotler, Philip. Conform lui Kotler, Editura BRANDBUILDERS GRUP, Bucureşti,

2006;

8. Pavel Camelia, Tehnici Promotionale, Editura UNIVERSITARA, Bucuresti, 2017

9. Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Edit. Univ. din Bucuresti, Bucuresti,
2001

10. Udell, Jon, How Important Is Pricing in Competitive Strategy, Journal of Marketing,
1964

Site-uri web:

1. Richard Matalon, country general manager al L'Oreal Romania, in ,, L'Oreal: Vanzarile

sunt sub asteptari, dar noile categorii de consumatori si retailul modern vor creste piata cu
10%”, publicat pe www.zf.ro/companii , autor Cristina Stoian.
2. Guive Balooch,(Vice Presedintele Global al Incubatorului de Cercetare și Inovare
Tehnologică al companiei L’Oréal) ,,L’Oréal lansează prima perie inteligentă de păr din
lume”, publicat pe www.joystyletrends.ro/hair, autor Cristina Cioban.
3. Antoine G. ,,L’Oreal România ia în calcul extinderea în retailul propriu cu un nou
brand“, articol disponibil online la adresa https://www.magazinulprogresiv.ro/stiri/loreal-
romania-ia-calcul-extinderea-retailul-propriu-cu-un-nou-brand , Rubrica Retail, autor
Alina Stan.
66
4. Antoine Gilles ,, L'Oreal România are ca obiectiv strategic dezvoltarea reţelei de
magazine proprii”, articol disponibil online la adresa https://www.revista-piata.ro/la-
zi/stirile-zilei/item/13270-loreal-rom%C3%A2nia-are-ca-obiectiv-strategic-dezvoltarea-
re%C5%A3elei-de-magazine-proprii# , Rubrica La Zi, autor Maria Luiza Bădescu.
5. Scurt Istoric L’Oreal, disponibil online la https://portalmanagement.ro/scurt-istoric-al-
brandului-loreal/ , Rubrica Povesti despre afaceri de succes.
6. Antoine Gilles (Managerul L’Oreal Romania) ,Gilles Antoine, L'Oreal: Romania este
singura tara din Europa de Est unde nu suntem lideri de piata, disponibil online la adresa
https://www.wall-street.ro/articol/Companii/204727/gilles-antoine-l-oreal-romania-este-
singura-tara-din-europa-de-est-unde-nu-suntem-lideri-de-piata.html Rubrica Companii,
autor Loredana Săndulescu.
7. ,,Devine numarul unu in frumusete”, disponibil online la adresa
https://www.loreal.ro/grup/istoria/1984-2000-devine-numarul-unu-in-frumusete ,Rubrica
Grup.
8. ,,Trei companii de cosmetice se intrec sa infrumuseteze fetele romancelor”, articol
disponibil online la adresa http://www.zf.ro/zf-english/trei-companii-de-cosmetice-se-
intrec-sa-infrumuseteze-fetele-romancelor-2993815, Rubrica Companii, autor Maria
Constantin
9. ,, Producătorii locali de cosmetice pleacă să cucerească lumea”, articol disponibil online
la adresa http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/producatorii-locali-de-
cosmetice-pleaca-sa-cucereasca-lumea-9383297, Rubrica Analize, autor Cristina Roşca
10. Ager Pres, Cifra de afaceri a pieţei produselor cosmetice, 5,5 miliarde lei; un român
cheltuie 40 de euro anual pe cosmetice, articol disponibil online la adresa
https://www.agerpres.ro/economie/2017/03/08/cifra-de-afaceri-a-pietei-produselor-
cosmetice-5-5-miliarde-lei-un-roman-cheltuie-40-de-euro-anual-pe-cosmetice, Rubrica
Economie, Autor Florin Bărbuţă
11. www.marionnaud.ro
12. www.emag.ro
13. http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/loreal-romania-srl/
14. https://www.listafirme.ro/loreal-romania-srl-9638038/

67