Diagnosticarea managerială

a S.A. Antibiotice

Elaborat: Dudnic Ellina BA1702

Scurtă Prezentare:

Antibiotice SA este astăzi cel mai important producător român de medicamente

generice și un brand etalon în industria românească, recunoscut la nivel internaţional,
ce continuă misiunea de a fabrica produse de calitate, sigure și eficiente, pentru a oferi
oamenilor speranța unei vieți sănătoase. Antibiotice SA a luat fiinţă în anul 1955 și are
cea mai complexă structură de fabricație din România, cu opt fluxuri de producție
distincte, din care unul unic în țară, destinat fabricării de substanțe active prin
biosinteză.
Compania Antibiotice SA are în portofoliu peste 150 de medicamente generice pentru
pacienţii cu boli infecţioase, dar și pentru cei ce suferă de patologii cardiovasculare,
dermatologice, digestive, ale sistemului nervos central și pentru sănătatea femeii.

Este un partener important al pieții farmaceutice destinate spitalelor și are totodată un

portofoliu destinat profilaxiei și creșterii calității vieții (suplimente alimentare,
dispozitive medicale și OTC-uri).

Antibiotice SA are o prezenţă globală activă, exportă produse pe toate continentele,

reușind să facă medicamentele valoroase mai accesibile nu doar pe piaţa din România,
ci și într-un număr considerabil de ţări ale lumii. Totodată, Antibiotice SA este lider
mondial la producția de Nistatină, substanță activă și standard de referință internațional
pentru acest produs.
Performanța economică:

Performanța economică a societății Antibiotice SA rezultă din aplicarea

consecventă a strategiilor cuprinse în planul de afaceri. Principalii indicatori de
diagnostic evidențiază trendul ascendent pe care l-a avut compania Antibiotice în
perioada de raportare, precum și preocuparea continuă a managementului pentru
eficientizarea constantă a afacerii și păstrarea echilibrului financiar.

În anul 2018 performanța economica a companiei Antibiotice SA se reflectă în

următorii indicatori:
Piața locală
Compania Antibiotice SA are o prezență continuă în piața farmaceutică din România
din anul 1955. La începuturi, pe platforma industrială se obțineau numai substanțe
active, Antibiotice devenind astfel prima companie din Sud-Estul Europei care a produs
Penicilina. Ulterior, a devenit unul dintre liderii pieței farmaceutice din România, un
important producător de medicamente finite și substanțe active cu un portofoliu de 158
produse din 12 clase terapeutice.

Componenta de produse cu prescripție medicală (Rx) are o pondere de 84% din totalul
vânzărilor, în timp ce produsele fără prescripție medicală (OTC) dețin o pondere de
16%.
 Activitatea companiei reflectă un interes constant pentru performanță, cu scopul de a oferi pacienților produse de
calitate, sigure și eficiente. Astfel, pe o piață cu o competiție acerbă, Antibiotice SA și-a consolidat poziția de
lider pe segmente de piață tradiționale, înregistrând performanțe notabile:

Ø Lider pe segmentul medicamentelor generice cu prescripție medicală, destinate spitalelor (sursa: Cegedim);

Ø Lider în producția de beta-lactamice injectabile în România, medicamentele antiinfecțioase marca Antibiotice

ajungând în toate spitalele din țară (sursa: Cegedim);

Ø Lider pe piaţa supozitoarelor, atât din punct de vedere cantitativ (cotă de piaţă de 42,08%), cât şi valoric (cotă
de piaţă de 24,75%) și lider pe piaţa unguentelor din punct de vedere cantitativ (26,29% cotă de piaţă) (sursa:
Cegedim);

Ø Locul 4 între cei 128 de producători de medicamente generice cu prescripție medicală de pe piața românească
(sursa: Cegedim);

Ø Locul 13 în topul companiilor care activează pe piața medicamentelor OTC din România (dintr-un total de 221
companii), în urcare cu o poziție comparativ cu anul 2017 (sursa: Cegedim).
Analiza Venitului din Vanzări

In contextul pietei farmaceutice din Romania, societatea Antibiotice a inregistrat o crestere a vanzarilor din
farmacii si spitale de 7,4% comparativ cu anul 2017, cu o valoare de 339,3 milioane lei:

Segmentul farmacii Retail este in crestere cu 7,3% comparativ anul anterior, de la 236,3 milioane lei la 253,5
milioane lei, in timp ce segmentul spitale inregistreaza o crestere de 7,9%, de la 79,5 milioane lei in 2017 la 85,8
milioane lei in 2018.
Piata externa
Unul dintre pilonii strategici de dezvoltare pe termen mediu și lung al Antibiotice SA îl reprezintă
extinderea și consolidarea prezenței pe piețele externe. Compania își derulează afacerile pe toate
continentele lumii, cu un portofoliu de peste 70 de produse finite din diverse clase terapeutice și cu
substanța activă Nistatină, pentru care deține statutul de lider mondial (producție) și standard internațional
de referință USP (United States Pharmacopeia).
Antibiotice SA promovează valorile românești celor peste 200 de parteneri de afaceri de la nivel
internațional, prin portofoliul de produse diversificat și accesibil livrat atât pe piețe mature, puternic
dezvoltate, dar și pe piețe emergente.
În anul 2018, Antibiotice SA a inaugurat cea de-a patra reprezentanță în piețele internaționale, de această
dată în Ucraina, o piață emergentă, cu ritm de creștere anual de peste 15%. Prin această strategie de
expansiune teritorială, compania își extinde aria de dezvoltare în zona Rusia-CSI pentru portofoliul de
produse finite. Începând cu 2020 vor fi lansate primele produse cu brand propriu, în cadrul parteneriatelor
încheiate cu distribuitorii și lanțurile de farmacii locale.
Principalul pol de creștere pentru produsul Nistatină, produs pentru care Antibiotice SA a obținut
din anul 2007 certificare US FDA (Food and Drug Administration), este America de Nord (SUA).
De asemenea, această substanță activă, care reprezintă jumătate din valoarea exportului, este
livrată în majoritatea piețelor din Asia de Sud Est, America de Sud, Europa, Orientul Mijlociu și a
înregistrat creșteri semnificative ale vânzărilor în perioada de raportare.

Compania Antibiotice SA pune un accent deosebit pe integritatea în afaceri, derulând relații

comerciale cu partenerii din piețele internaționale în mod transparent, etic, competitiv și mutual
avantajos, pe un model de business non-exclusiv și cu respectarea legislației naționale specifice
țărilor în care produsele proprii sunt înregistrate și comercializate.

În anul 2018, Antibiotice SA și-a adaptat politicile de expansiune externă la noile reglementări
legale din domeniul sănătății, având în vedere atât tendințele de consum, dar și obiceiurile
specifice fiecărei piețe.
Politica de marketing
Întreaga activitate care guvernează politicile de marketing ale Antibiotice SA, atât pe
plan intern, cât și internațional, se bazează în exclusivitate pe practici etice de
marketing, promovare și vânzare, atât pentru medicamentele cu prescripție medicală,
medicamentele fără prescripție medicală, cât și suplimentele alimentare.

Aceste practici sunt asumate la nivel de companie, într-un Cod de bune practici pentru
promovarea medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală și referitor la
interacțiunile cu profesioniștii din domeniul medical și farmaceutic, astfel încât se
urmărește foarte atent atât latura de prevenție a unor eventuale incidente, dar și
soluționarea unor avertismente, amenzi sau penalizări în cadrul unei comisii interne de
Etică și integritate.
 Lanțul de valoare (furnizori și distribuitori)
Selectarea furnizorilor de materii prime se realizează pe baza complianței sistemului de calitate al acestora cu cerințele
internaționale de bună practică de fabricație. Astfel, în procesul de fabricație al medicamentelor marca Antibiotice se
utilizează numai materii prime de calitate, achiziționate de la producători autorizați.

Sursele de aprovizionare externe provin din ţări ca Franţa, Spania, Germania, Grecia, Turcia, India etc.. Antibiotice SA
şi-a dezvoltat în ultimii ani relaţii comerciale cu peste 900 de firme naţionale, mai mari sau mai mici, de la care se
aprovizionează cu diverse bunuri şi servicii pentru a-şi derula activitatea pe plan intern şi internaţional.

Un partener indispensabil este şi sectorul bancar. În prezent, compania lucrează cu mai multe instituţii, la care are conturi
deschise, fie pentru creditare (pentru asigurarea desfăşurării în condiţii optime a activităţii), fie pentru viramente diverse
(plăţi, încasări, salarii). Printre băncile cu care lucrează compania, se numără Banca Comercială UniCredit Ţiriac,
Trezoreria Iaşi, BRD Groupe Societe Generale, Alpha Bank Iaşi, RBS Bank şi Banca Transilvania.

În ceea ce privește procedura de achiziții indirecte, pentru servicii sau produse care nu sunt direct legate de procesul de
fabricație al medicamentelor, evaluarea furnizorilor se face pe baza criteriilor economice de selecție, respectând
conceptul celor 3E: Economicitate, Eficiență, Eficacitate.
În faza finală a lanțului de valoare, produsul ajunge din depozitele companiei la partenerii
distribuitori, de unde este livrat în farmaciile de spital (în urma licitațiilor) și farmaciile de retail.

Distribuţia produselor se face prin canale directe sau indirecte, astfel: participarea la diverse
licitaţii (medicamente pentru spitale, azile, cămine sau alte instituţii cu specific medical) sau prin
contractele încheiate de agenţii comerciali ai companiei. În ultima vreme însă se preferă distribuţia
pe canale indirecte, deoarece se face mai prompt şi cu importante avantaje de cost. În distribuţia
indirectă, furnizorii de medicamente achiziţionează prin contract cantităţi importante de
medicamente pe care le distribuie mai apoi instituţiilor care au nevoie (farmacii, policlinici,
spitale, azile, cămine etc.).

Pe piaţa internă mai mult de jumătate din produsele din portofoliu sunt comercializate către spitale
şi farmaciile din România prin intermediul a 5 distribuitori parteneri aflaţi în Top 10 distribuitori
români, conform Cegedim. În plus, vechimea relaţiei comerciale îi recomandă pe unii ca fiind
tradiţionali (Farmexpert, Mediplus, Polisano, Pharma Iaşi, ADM, A&G).
Concurenti

Piaţa farmaceutică internaţională este una din cele mai dinamice din punct de vedere al
concurenţei şi al produselor noi apărute pe piaţă. Aproximativ 80% din producţia mondială de
medicamente este concentrată în SUA, Germania, Anglia, Elveţia, Franţa, Japonia, Italia, Canada,
Olanda, Belgia şi Danemarca. Companiile multinaţionale practică politici de consolidare a poziţiei
internaţionale şi câştigare de noi pieţe prin preluarea sau fuzionarea cu producători de
farmaceutice cu o poziţie solidă.

Pe piaţa genericelor, influenţa companiilor din India şi China este din ce în ce mai semnificativă,
aceste companii adoptând politici agresive de promovare la export, prin alinierea la reglementările
regulatorii internaţionale şi prin practicarea unor niveluri de preţ scăzute.

Schimbările macroeconomice atrag fluctuaţii ale cursului de schimb valutar care se reflectă pe de
o parte în costurile materiilor prime din import iar pe de altă parte în preţurile de valorificare a
produselor finite la export.
 Clienţii

Clienţii produselor Antibiotice SA sunt atât spitalele, instituţiile de prim ajutor medical, farmaciile, cât şi
consumatorii individuali, din ţară dar şi din străinătate. Certificarile internaţionale obţinute în domeniul calităţii
produselor au permis dezvoltarea solidă a acestei companii, care are în prezent parteneriate pentru exportul de
medicamente în formă finită şi a substanţei active Nistatină în 35 de state ale lumii. Parteneri din Africa, Rusia şi
toate ţările CSI, se numără printre clienţii tradiţionali ai Antibiotice SA.

Există contracte de cooperare (medicamente în forme injectabile) în curs de derulare pe pieţele Franţei,
Danemarcei, Spaniei şi Germaniei. Pe lângă parteneriatele tradiţionale, au fost stabilite noi contracte cu parteneri
din Iran, Siria, Israel sau Emiratele Arabe Unite.

Societatea a implementat un sistem de management al calităţii orientate către client, care respectă cerinţele
Regulilor de Bună Practică de Fabricaţie şi alte ghiduri aplicabile industriei farmaceutice.

Profilul clientului ţintă este unul destul de general, fără constrângeri legate de vârstă, sex, numărul de membri ai
familiei, ocupaţie, nivel de educaţie, personalitate etc. Misiunea firmei este de a face medicamentele valoroase
mai accesibile, ca mijloc de îngrijire a sănătăţii pentru orice client. Forţa companiei este întotdeauna în slujba
celor care au nevoie de sprijin.
 Produse
De peste șase decenii Antibiotice SA este cel mai important producător român de medicamente generice care contribuie la
menținerea sănătății și a stării de bine a românilor și a oamenilor de pe întreg mapamondul.

Investind în cunoaștere, tehnologie și resurse umane, compania a atins importante standarde interne și internaționale care
certifică siguranța, calitatea și eficienta celor 158 de produse din portofoliul.

Astfel, Antibiotice SA este continuu preocupată de asigurarea unui portofoliu sustenabil prin investiții în dezvoltarea de noi
produse în concordanță cu tendințele terapeutice, dar și în programe de susținere a eficacității terapeutice, adresate atât
specialiștilor, cât și publicului larg.
Principalele clasele terapeutice care au inregistrat cresteri valorice semnificative comparativ cu anul 2017 sunt:
Antiinfectioase (+5,5 milioane lei), Sistem cardiovascular (+7,5 milioane lei), Tract digestiv (+1 milion lei),
Preparate dermatologice (+2,1 milioane lei), Sistem Nervos Central (+4,3 milioane lei) si Sistem
Musculo-Scheletic (+2,1 milioane lei) generate atat de aportul de produse noi, cat si de evolutia pozitiva a
produselor de top ale companiei.

Evoluția Venitului din Vânzări după structura portofoliului

Primele 10 de brand-uri (după valoarea vânzărilor) comercializate de compania Antibiotice în anul 2018 au
înregistrat vânzări în piaţă de 198,54 milioane lei.
Promovare
Actiunile de promovare medicala a produselor din portofoliu, pe principalele arii terapeutice: antiinfectioase, cardiovascular,
dermatologie, tract digestiv si metabolism, sistem nervos central si musculo-scheletic, au ca scop cresterea notorietatii
brandului de companie si a brandurior de produse, fidelizarea publicului tinta.

Printre acestea se numără:

Participarea la cele mai importante manifestari stiintifice nationale si regionale;

Organizarea unor intalniri de lucru cu farmaciile independente si farmaciile minilant;

Lansarea programului de responsabilitate sociala “Antibioticele Mileniului III”, prin reunirea unor experti internationali si
locali, precum si profesionisti care sustin constant utilizarea judicioasa a antibioticelor; Campanii social media pentru
Cutaden Bebe®, Sprinten®, Fezivit C® destinate publicului larg;

Campanii radio nationale pentru Spaverin®, Sprinten®, Fezivit C® ce au vizat cresterea notorietatii brand-urilor de
produs;

Campanie de constientizare a riscului de boala venoasa cronica – sustinuta de Fluxiv;

Campanii de marketare a produselor la raft in farmaciile cu circuit deschis

Promovarea catre publicul larg a informatiilor privind rezistenta bacteriana si despre utilizarea corecta a antibioticele in
 Analiza SWOT:
MEFI
Denumirea Coeficient de Nota Acordată Punctaj ponderat
factorului intern importanță

Capital uman 0,20 3 0,6

Reputație înaltă 0,25 4 1

Structură complexă 0,09 4 0,36

de producție

Certificări europene și 0,18 4 0,72

internaționale

Centru de evaluare 0,10 3 0,3

de rang înalt

Echipamentele 0,11 2 0,22

utilizate

Termen lung de 0,07 1 0,07

încasare a creanțelor

Total 1 21 3,27
 Analiza SWOT:
MEFE
Denumirea Coeficient de Nota Acordată Punctaj ponderat
factorului extern importanță

Investiții limitate 0,18 2 0,36

Costul materiilor 0,25 1 0,25

prime

Instabilitate politică 0,07 2 0,14

Posibilități de 0,11 3 0,33

cercetare-dezvoltare

Creșterea exagerată 0,20 1 0,20

a taxelor și lipsa de
transparență

Erodarea accelerată 0,10 1 0,10

a medicamentelor cu
prescripție

Orientarea terapiei 0,09 2 0,18

către vaccinuri

Total 1 12 1,56
4 .
.
.
.
.
3 .
.
.
.
.

.
1,56……………………………………………... ………………………………….X…………….
.
.
.
1 .
.
.
.
.
.
.
0 1 2 3 3,27 4
Strategii de risc:
1. Mărirea resurselor investiționale cu 10% pentru anul curent, prin alocarea din bugetul planificat o
sumă specificată
2. Semnarea unor petiții împotriva scumpirii taxelor Claw Back, dar și prin cererea transparenței a
taxelor.
3. Creșterea vitezei de asimilare a produselor prin introducerea unor tehnici de minimizare a
concurenței, precum ar fi prețul produselor.
4. Alăturarea către o alianță strategică dintre producători, prin care se va încerca obținerea unor
substanțe active la un preț mai redus.
5. Mărirea prețurilor a unor produse, din considerentul creșterii costurilor la materii prime.
6. Organizarea unor greve, în cazul în care, anumite prevederi legislative, sau indicații fiscale vor
contravine normelor generale după care este gestionată societatea pe acțiuni.
7. Promovarea mai intensă a anumitor produse antibiotice, și specificarea beneficiilor acestora
asupra vaccinurilor și altor tipuri de tratamente.
8. Eliminarea urgentă a partenerilor insolvenți, și căutarea altor potențiali investitori.
9. Schimbarea trimestrială a furnizorilor, în cazul în care, aceștia nu respectă condițiile de calitate.
10. Soluționarea procedurii de autorizare a produselor prin intermediul altor state.
11. Sporirea numărului de produse care nu necesită prescripție medicală, în scop de a nu eroda
prețul acestor medicamente.