Sunteți pe pagina 1din 6

Conjunctura pieţei

Fluctuaţiile înregistrate între cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele
exprimate de raportul dintre le şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei.
Conjunctura pieţei exprimă şi un anumit raport între diferiţi parteneri în cadrul pieţei, de pe poziţiile
acestora de vânzători sau cumpărători conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau nefavorabilă. cu Alte
cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizată în mod neutru; într-adevăr atunci când ea este favorabilă
pentru cel care vinde ea este în mod automat nefavorabilă pentru cel care cumpără.
Înţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii, în funcţie de poziţia deţinută de agentul
economic în cadrul pieţei într-o anumită situaţie, reprezintă premisa fructificării ori contracarării, după
caz a efectelor conjuncturii.

11.1 Factorii care determină conjunctura pieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor
de influenţă ai pieţei. Deosebit de utilă în analiza conjuncturii pieţei se dovedeşte a fi gruparea
factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. După acest criteriu se deosebesc
următoarele categorii principale de factori: de durată, cu acţiune ciclică, sezonieri şi întâmplători
(accidentali).
Factorii de durată acţionează pe termen lung şi foarte lung, determinând evoluţia de ansamblu
a pieţei, tendinţa acesteia. Din acest motiv, ei mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori de
tendinţă. De obicei factorii de durată au o acţiune permanentă, conjugându-se în anumite perioade cu
ceilalţi factori (ciclici, sezonieri etc)
În principiu, factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei: neglijarea lor şi
nealinierea firmei la tendinţele exprimate de ei conduce la mărirea contiă a decalajelor dintre firmă şi
mediu şi la plasarea treptată a acesteia într-o conjunctură nefavorabilă.
În afara unor factori de maximă generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinşi în
această grupă, în analiza conjuncturii un rol deosebit de important îl au măsurile de politică economică
pe termen lung adoptate de unele state.
Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale neregulate în timp şi în sunt consecinţa modului de
evoluţie al economiei, caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare, avânt,
depresiune şi criză. Această alternanţă reprezintă momente importante în schimbarea stărilor
conjuncturii economice şi de piaţă.
Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale principalilor indicatori
care caracterizează conjunctura pieţei. Ei se manifestă cu intensităţi diferite de la o perioadă la alta a
fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările conjuncturii să fie diferite. Astfel de situaţi apar în cazul unor
mărfuri afectate de sezonalitate cum ar fi produsele agricole, combustibilii, unele materii prime etc.
Factorii întâmplători determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţă. Ei apar imprevizibil
şi modifică starea conjuncturii. În această grupă se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta,
inundaţiile, grevele, unele măsuri politice ale statelor etc.
În analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul că într-o anumită perioadă, acţiunea factorilor
se realizează conjugat, efectul depinzând de intensitatea şi direcţia în care acţionează fiecare, de
legăturile care se definesc momentan între ei.
Dintre indicatorii ce determină conjunctura pieţei cei mai importanţi sunt:

- indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări


- indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri
- indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare
- indicatorii conjuncturii pieţei maritime
Indicatorii conjuncturii pieţei maritime vizează un sector important al activităţii economice, cu
pondere însemnată în desfăşurarea acesteia. Deosebit de valoroşi se dovedesc indicatorii care se referă
la piaţa transporturilor maritime internaţionale. Deşi marcată de conjunctura economică de ansamblu,
piaţa transporturilor maritime descrie o evoluţie proprie datorată unor factori specifici. Din acest motiv,
evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte, prin investigarea legăturilor de interdependenţă cu
conjunctura pieţei mărfurilor, iar pe de altă parte, prin urmărirea atentă a raportului cerere-ofertă din
cadrul acestei pieţe. Acestui scop îi vor servi indicatori precum: volumul cererii şi al ofertei de
capacităţi de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, casările şi pierderile accidentale,
poziţia geografică a beneficierilor.

11.2 Strategia de piaţă şi locul acesteia în activitatea de marketing

Politica de marketing se manifestă într-un ansamblu unitar, de strategii şi tactici, de programe


concrete de acţiune. Strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală, dominantă în raport cu celelalte
componente.
Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei, de măsura în care alegerea
şi formularea ei au fost bine fundamentate; această condiţie fiind întrunită, vor intra apoi în consideraţie
mijloacele puse în mişcare pentru promovarea ei în practică.
Ca orice altă decizie adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o pluralitate
de variante. Drept termeni de referinţă servesc, pe de o parte posibilităţile firmei (factorii endogeni), iar
pe de altă parte, particularităţile pieţei în care firma îşi desfăşoară activitatea (factori exogeni), strategia
de piaţă urmărind tocmai punerea firmei în legătură cu piaţă, fructificarea oportunităţilor acesteia.

11.2.1 Tipologia strategiilor

Poziţia firmei faţă de dinamica pieţei. Faţă de o piaţă a cărei capacitate potenţială se înscrie într-o
tendinţă clară – de dezvoltare, stagnare sau regres – firma îşi poate propune în concordanţă cu propriul
său potenţial, una din variantele strategice următoare:

- strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică firmelor aflate în expansiune


- strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă, strategie indicată în condiţiile în care piaţa este
saturată sau potenţialul firmei este limitat, ne-permiţând extinderea activităţii
- strategia restrângerii activităţii de piaţă. O asemenea variantă având trăsăturile unei strategii de
supravieţuire pare destul de îndepărtată, dacă nu chiar străină de spiritul marketingului.

Poziţia firmei faţă de structurile pieţei. Prezenţa unor segmente în cadrul pieţei obligă firma să
adopte o anumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei. Variantele strategice – numite şi
alternative de poziţie – ce pot fi diferenţiate după acest criteriu, sunt următoarele:

- strategie nediferenţiată, atunci când prin serviciile sale, prin formele de comercializare practicate
firma se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele segmentări existente în
cadrul ei. O astfel de strategie, mai puţin specifică viziunii de marketing, se poate întâlni în cazul
unor firme aflate la începutul activităţii lor.
- strategie diferenţiată, când firma se adresează cu servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de
promovare specifice fiecărui segment în parte.
- strategie concentrată, când firma se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de
segmente, adaptându-se specificului acestora.
Poziţia firmei faţă de schimbările pieţei. Evoluţia cerinţelor pieţei, în ritmuri şi direcţii uneori
neaşteptate, pune firmei probleme de adaptare dinamică, operativă la noile condiţii. Variantele
strategiilor aferente vor lua următoarele forme:
- strategie activă; caracterizează strategia firmelor moderne, puternice, preocupate permanent de
înnoire şi perfecţionare, acestea nu se mulţumesc să studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci
intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei
- strategie adaptivă, caracterizează strategia firmelor care îşi propun să ţină pasul cu schimbările
pieţei, anticipându-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa, astfel încât să se
adapteze prompt noilor condiţii
- strategie pasivă, specifică firmelor cu potenţial redus, definind un comportament de aşteptare faţă
de schimbările pieţei, adaptarea făcându-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv

Poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei. În acest caz este vorba de nivelul calitativ la care
firmele îşi propun să-şi desfăşoare activitatea în raport cu exigenţele pe care le manifestă piaţa.
Simplificând, strategia de piaţă poate lua una din următoarele variante:
- strategia exigenţei ridicate, o asemenea strategie presupune satisfacere la un nivel cât mai ridicat a
exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora
- strategia existenţei exigenţei medii este caracteristică firmelor cu un potenţial mai modest şi care
acţionează în cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul
exigenţelor
- strategia exigenţei reduse se plasează la periferia marketingului, ea se poate totuşi practica în
condiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi

Poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei. În cele mai multe cazuri firma acţionează într-un
mediu competitiv; la rândul ei concurenţa are cote variabile, în funcţie de numărul şi forţa de acţiune a
competitorilor. Firma poate recurge la una dintre cele 2 variante:
strategia ofensivă (uneori chiar agresivă) folosită de firme puternice, cu poziţii consolidate în cadrul
pieţei, sau de firme nou venite pe piaţă care dispun de un avantaj competitiv deosebit
strategia defensivă, caracteristică firmelor cu o sinergie medie sau redusă şi cu o poziţie relativ modestă
în cadrul pieţei. Această strategie se poate concretiza, la rândul ei, în două variante:
 strategia menţinerii cotei de piaţă
 strategia restrângerii cotei de piaţă

11.3 Politica de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă mai întâi la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă,
până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul alcătuiesc ceea ce se cheamă în
terminologia marketingului un canal de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă apoi la ansamblul
operaţiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la
intrarea lor definitivă în sfera marketingului. El include, mai departe, lanţul proceselor operative la care
sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator; este vorba de distribuţia fizică sau logistica
mărfurilor.
Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice – ca activitate de intermediere
între producător şi consumator distribuţia îndeplineşte un rol deosebit de important din punct de vedere
economic şi social.
Astfel prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se
încheie ciclul economic al produselor; firma producătoare redobândeşte în forma bănească resursele
investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea
desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu sunt practic posibile fără prezenţa distribuţiei.
Sub raport spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum – aflate uneori la
distanţe apreciabile – conectând astfel la circuitul economic mondial diferite zone ale globului.
Abordată pe plan temporar, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinindu-le
desfăşurarea lor specifică.
Trebuie luat în consideraţie şi faptul că distribuţia nu se limitează la rolul de intermediar pasiv;
ci dimpotrivă ea îşi asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora informând şi influenţând atât pe
producător cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor de
consum.

Canale de distribuţie

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o reprezintă realizarea actelor de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până
la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un canal de
distribuţie.

Dimensiunile canalului de distribuţie. Canalul de distribuţie se particularizează prin cele 3


dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.
lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător
la utilizatorul final. În funcţie de aceasta canalele pot fi:
- directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
- cu intermediari, care la rândul lor pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul
intermediarilor
- lăţimea canalului, este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui
produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. La bunurile de consum, canalul de
distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare
productivă
- adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum

Integrarea în procesul distribuţiei

În ultima perioadă se remarcă o evidentă tendinţă de integrare a activităţilor de distribuţie,


alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Integrarea priveşte modul de constituire şi de
funcţionare a canalelor de distribuţie. Integrarea în procesul de distribuţie cunoaşte 2 forme: orizontală
şi verticală:
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei secvenţe a
distribuţiei, a unui număr mai mare de unităţi, ajungând în unele zone până la monopolizarea verigii
respective într-o anumită ţară.
Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape
succesive ale distribuţiei, este vorba de o contopire organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul lor
spre consumator. În practica pe plan mondial se remarcă în această privinţă trei tendinţe: o participare
crescândă a producătorilor în sfera distribuţiei, o oarecare restrângere a agenţilor intermediari prin
preluarea funcţiilor acestora de ceilalţi distribuitori, contopirea activităţilor de desfacere într-o singură
firmă.
Distribuţia fizică

O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie, capabilă să


maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la îndeplinirea obiectivelor firmei, o
poate aduce distribuţia fizică. Distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul
unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. În contextul activităţii de
marketing distribuţia fizică are ca obiect de activitate mişcarea fizică şi transferul bunurilor din
interiorul şi între canalele de distribuţie. Rezultă că între deciziile privitoare la canalele de distribuţie şi
cele vizând distribuţia fizică există un grad foarte ridicat de întrepătrundere.
Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se satisfacă nevoile utilizatorilor finali.
Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în
conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. Sistemul logistic este compus dintr-un
ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea
politicii de marketing. Între aceste activităţi cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia
inversă, fluxurile internaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.
Activităţile de natură logistică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se
în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către firme aparţinând unor structuri
organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt întotdeauna concordante.

Transportul produselor reprezintă una dintre activităţile esenţiala ale distribuţiei fizice,
considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deţinând, de obicei, aproape două
treimi din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o
frecvenţă foarte ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare la transportul produselor
se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi exercită impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul
logistic.
Printre cele mai importante domenii decizionale privind transportul produselor pot fi menţionate:
alegerea modalităţii de transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor
pentru transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalităţi pentru transportul unui produs necesită luarea în consideraţie a
influenţei unei mulţimi de criterii tangibile şi intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de
transport în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea termenelor,
gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice impuse de particularităţile produsului, măsura în care
asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a asigura menţinerea calităţilor şi a integrităţii
produselor. Funcţie de aceste criterii se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinaţie de
mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanţial la creşterea calităţii
transportului contribuie şi, în consecinţă, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmăreşte minimizarea
timpului de transport sau a distanţei de parcurs de mijlocul de transport până la destinaţie. Pentru
optimizarea rutelor de transport pot fi folosite metode economice (programarea liniară, programarea cu
numere întregi, programarea dinamică), metode euristice.
Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea
produselor, o altă componentă a distribuţiei fizice, a doua ca pondere în totalul costurilor. Printr-o
gestiune ştiinţifică a stocurilor se pot aduce economii importante de fonduri, paralel cu creşterea
calităţii serviciilor logistice oferite utilizatorilor. Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei
aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu costuri cât mai mici. La nivel operaţional,
acest obiectiv se concretizează în deciziile referitoare la: mărimea unei comenzi, frecvenţa şi momentul
lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranţă pentru evitarea rupturilor de stoc. Cu alte cuvinte,
printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări,
la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc ca şi a costului total
aferent stocării.
În procesul decizional se cer luate în consideraţie unele elemente ale mecanismului stocării,
între care, oscilaţiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere
a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare,
existenţa mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora,
posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile considerate. Luarea celor mai corecte decizii în
probleme de stocare este condiţionată de obţinerea informaţiilor necesare şi de concepere a unor
metode decizionale adecvate.
Între activităţile care compun lanţul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important:
amplasarea, proiectarea şi alegerea staţiilor de depozitare aflate în punctele nodale în circuitul fizic al
produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţă a funcţiilor care le revin, angrenează mai multe
decizii. Noţiunea de depozitare are o sferă de cuprindere mult mai mare decât noţiunea de stocare. Dacă
aceasta din urmă presupune doar staţionarea produselor pentru o perioadă de timp într-un anumit loc,
depozitarea, în sensul modern al cuvântului, presupune şi desfăşurarea anumitor activităţi şi realizarea
unor servicii, care pot avea un rol deosebit de important pentru logistica produselor.
Pentru realizarea funcţiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activităţi,
toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În aceste unităţi se realizează
recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea pentru expediere.
Depozitarea se poate face pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.
Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură financiară, toate presupunând
culegerea de informaţii şi găsirea de alternative care să permită integrarea eficientă a depozitării în
lanţul logistic.
Manipularea fizică a produselor în diferite faze ale circuitului lor logistic exercită un puternic
impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor utilizatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice.
Printre obiectivele prioritare ale acestei activităţi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi
utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei
mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări (o adevărată revoluţie în acest sens a constituit-o
folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaţiilor pentru depozitare şi pentru manipularea
acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată
sau total mecanizată.
Fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor reprezintă o componentă a distribuţiei
fizice care aduce o contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul
informaţional logistic vehiculează toate informaţiile relevante pentru lansarea deciziilor din sfera
distribuţiei fizice.