Sunteți pe pagina 1din 6

Promovarea vânzărilor

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing


promovarea vânzărilor reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată,
pentru o perioadă predeterminată, limitată temporal, la nivel de consumator,
comerciant, angrosist pentru a încuraja încercarea produsului sau serviciului, a
crește cererea și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.

Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de


Promovare a Vânzărilor”1., un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un
cadru strategic de marketing, cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru a
atinge obiectivele specifice de marketing și vânzări. Natura tactică a promovării
vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument comunicațional poate fi pus
în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.

Chartered Institute of Marketing are de asemenea o abordare tactică


a conceptului de promovare a vânzărilor, definindu-l în mod simplist ca un set
de tehnici folosite pentru a atrage cumpărătorul, tehnici ce includ reducerile de
preț, cupoanele, garanțiile, cadourile gratuite, concursuri, vouchere, demonstrații,
bonusuri și sponsorizări.
Astfel, promovarea vânzărilor constă dintr-un set de instrumente sau
tehnici de marketing menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs
sau serviciu de către consumatori sau comercianți, ca valoare, cantitativ sau
ca frecvență. Instrumentele folosite pentru promovarea vânzărilor se diferențiază
în funcție de adresant: consumatori (mostre, cupoane, prețuri reduse, premii,
suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate, garanții,
încercări gratuite), comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru

1
Linton, D., Donnelly R., Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value Through Marketing.
Editura Elsevier Ltd., Oxford, 2009
publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de vânzări 2
(târguri și convenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de vânzări).
Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse
obiective – de la creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață
(campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse
pe raft sau creșterea stocurilor, creșterea spațiului pe raft pentru anumite produse
(obiective ce țin de promovarea către comercianți) sau creșterea sprijinului forței
de vânzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forței de vânzare de a
aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forța de vânzare).
Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un
fenomen de saturare, asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat de
scăderea eficienței acestor instrumente comunicaționale ca urmare a imunizării
consumatorilor, aceștia practic adaptându-se la disconfortul „invaziei” reclamelor şi
„super-ofertelor” și filtrând foarte bine informația direcționată spre ei la prioritățile
și interesul personal curente. Acest fenomen reduce reacția consumatorului de a
cumpăra un produs odată expus mesajului, ceea ce obligă producătorii să dezvolte
campanii deosebite sau neconvenționale, care să depășească tiparul pe care
consumatorul îl ocolește, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai
mare decât concurența.
Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor
ajunge să contribuie din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen
lung cu consumatorul și întărirea poziției produsului pe piață. Managerii încep să
evite promoțiile bazate pe preț în favoarea celor ce cresc capitalul mărcii.
Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing
explică orientarea managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca
soluție de creștere a vânzărilor:

2
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
 Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la
impulsul de cumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai
multe promoții de vânzare
 Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care
erodează eficiența publicității plătite
 Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a vânzărilor
ca urmare a aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor este încurajată de
creșterea concurenței și scurtarea ciclului de viață a produsului
 Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea vânzărilor
este folosită atât de des și atât de agresiv încât obligă concurența să urmeze
aceeași practică
 Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor de
măsurat decât în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai direct și pe
termen scurt.

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

 Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de


marcă, pentru că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care precede
pe termen lung momentul luării deciziilor de cumpărare;
 Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea
atitudinii cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel
de campanii consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la preţ
obişnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;
 Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii.
Cu toate că aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul suplimentar
obţinut este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea şi punerea
în aplicare a campaniei;
 Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate
imediate pe termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce
la neglijarea sau pierderea din vedere a acţiunilor de promovare cu efecte pe termen
lung.
Conceptul de promovarea vânzărilor are o semnificaţie destul de diferită,
în funcţie de abordarea pe care o încearcă cel ce doreşte definirea sa. Conform
studiilor efectuate de diverse institutii specializate acest concept a fost interpretat
astfel:

 un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare


suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe
utilizatorul final să achiziţioneze respectiva marcă
 totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi
vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către
consumator
 ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,
destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi
industriali.

Analiza definițiilor de mai sus permite identificarea elementelor


principale care particularizează conceptul de promovarea vânzărilor. Aceste
elemente au în vedere în special faptul că:

promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de


acţiuni diverse; ea se realizează pe o perioadă de timp
bine definită;
scopul urmărit este obţinerea unei creşteri a vânzărilor.
Obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici
promoţionale utilizate, sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului :
Lansare Crestere Maturita Declin
te
Obiectiv Atrager Fidelizar Pastrarea Apararea pozitiei
ul ea ea Sustinere fielitatii
a produsului pe piata
principal de clienţilor clientilor
clienţi vanzarilo
r

Esantioane Cupoane Prime Prime directe Oferta speciala

Cupoane Oferta cu Loterii


Tehnici Demonstratii rambursare Esantioane Concursuri Vanzari grupate
Pret (la a doua Reduceri Vanzari grupate
promotional cumparare) de preturi
utilizate
de lansare
pentru
atingere
a
obiectivelor Loterii Vanzari Prima Oferte cu
grupate inglobata
rambursare
Concursuri Reduceri loterii
de pret
Oferta cu Carte de
rambursare fidelitate

9
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a
vânzărilor se numără:

 modul de acţiune asupra


cumpărătorilor  tipul acţiunii lor
 tipul realizarii lor
 poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs.
În funcţie de direcţia de acţiune a tehnicilor de promovare, se pot distinge doua mari
categorii:

 Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator

Exemplu: Reduceri de pret; Pret de lansare promotional; Oferta speciala;


Vanzarea grupata; Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane;
3 pentru 2; Achizitionarea produselor uzate; Oferta girafa; Prime;
Loterii;Cadouri, etc.

 Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs

Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.

Indiferent de tehnicile promoţionale alese pentru acţiunile de promovarea


vânzărilor este foarte important ca în momentul utilizării lor, să se încerce o
personalizare pe fiecare client.