Introducere
Pentru a reuşi să comunice eficient, firmele pot apela la agenţii de publicitate care pot
crea reclame reuşite , la specialişti în marketing direct care pot contacta clienţii potenţiali
prin poştă sau prin telefon, la personal specializat în promovarea vânzărilor care să
conceapă programe de stimulare a desfacerilor sau la firme axate pe relaţii publice, care
să contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei în ochii clientului. Pentru
majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să
cheltuiască pentru comunicare.
Rezultate şi discuţii
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea, atât în exterior, cât şi în interior
are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe planul activităţii de marketing.
Putem să identificăm, astfel, două tipuri de reţele de comunicaţii:comunicaţii manageriale
şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale caută să asigure transmiterea
acelor mesaje care să permită derularea proceselor de management şi de execuţie din
cadrul firmei. Comunicaţiile de marketing au un rol mult mai specific, contribuind la
atingerea obiectivelor cuprinse în planurile de marketing ale organizaţiei. În practica
organizaţională se pot constata, însă, numeroase interferenţe între comunicaţiile
manageriale şi comunicaţiile de marketing; din acest motiv, o departajare clară a
acestora nu este posibilă decât pe plan teoretic.
- lansarea cu frecvenţă tot mai mare a unor produse noi, care în general, au doar
pretenţia de a fi inovaţii, ele necesitând o comunicare intensă pentru cunoaşterea
lor de către potenţialii cumpărători;
O altă direcţie de gândire, la care ader şi eu, este aceea potrivit căreia între comunicarea
de marketing şi promovare există un raport de tipul întreg-parte. Prin promovare
înţelegem preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze
fie în direcţia împingerii produsului sau serviciului către consumator, fie în vederea
atragerii produsului sau serviciului către publicul ţintă. Comunicarea de marketing
dispune de un arsenal foarte diversificat de modalităţi prin care anunţătorul poate
interacţiona cu publicul, promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune.
Comunicarea de marketing include şi numeroşi alţi vectori comunicaţionali, cum ar fi:
marca, ambalajul, comportamentul personalului, ambianţa în care se încheie tranzacţia.
În marketing, comunicarea se poate realiza prin intermediul a două categorii de tehnici:
tehnici de comunicare promoţională , care presupun acţiuni cu caracter temporar şi
tehnici de comunicare continuă, care se bazează pe elemente relativ stabile, care
imprimă mesajului transmis un caracter constant.
Trebuie să fac aprecierea că în opinia mea, unele grupuri de oameni sunt mult mai
vulnerabile la a fi manipulate decât altele. Dintre acestea remarc grupurile de copii şi
adolescenţi şi oarecum cinic, cei săraci (“cel sărac plăteşte mai mult”). Este foarte
interesant că multe companii care dezvoltă practici de marketing destinate copiilor
recunosc vulnerabilitatea acestui grup social, dar neagă cu vehemenţă că practicile lor de
marketing sunt manipulative şi înşelătoare.
Manipularea şi coerciţia fac casă bună împreună, ambele fiind, cel puţin la prima vedere
imorale, atât în afaceri, cât şi în sfera comunicării de marketing. Judecând în termeni
kantieni, , atât manipularea cât şi coerciţia îi tratează pe ceilalţi doar ca mijloace pentru
atingerea unei finalităţi şi refuză orice respect faţă de libertatea indivizilor. Coerciţia
imlică utilizarea forţei, fizice sau psihice. Manipularea nu apelează la forţă, ci la şiretlicuri,
mijloace necinstite, perfide.
Un alt caz de manipulare este reclama adresată copiilor preşcolari. La această vârstă,
copiii tind să fie foarte impresionabili, cred cel ami mult în ceea ce văd şi aud, sunt
incapabili să distingă realul de ireal. Copiii, chiar dacă nu realizează ei cumpărătura, pot
crea o presiune nevinovată, dar eficace asupra părinţilor pentru a le cumpăra ceea ce
vor, adică ceea ce au văzut în reclame. În această situaţie, au fost formulate două replici
(IONESCU 2005,p.493). Una este aceea potrivit căreia adulţii fiind cei care realizează
cumpărăturile în familie, tot ei trebuie să exercite judecata finală. Nu este problema
producătorului reclamei dacă părinţii nu vor face faţă “asaltului” copiilor!? Cealaltă replică
este că dacă părinţii sunt cumpărători, reclamele pentru produsele adresate copiilor
trebuie să îi ţintească pe părinţi şi nu pe copii. Noi considerăm că nepotrivirea acestor
reclame rezidă din faptul că ele crează dorinţe pentru ăproduse pe care copiii nu le îţeleg
(cum ar fi, de exmplu, vitaminele).
În 1957, Vance Packard (PACKARD 1957, p.20-21) a publicat lucrarea “The Hidden
Persuaders” care descoperă modul în care cei care fac reclamă s-au îndreptat spre
mişcarea motivaţională pentru a descoperi factorii subconştientului care influenţează
acţiunea umană. Cei care fac reclamă dispun de mijloace de influenţă cărora
consumatorii cu greu le pot rezista. De asemnea, cei care fac reclamă au descoperit că
imaginile sunt mult mai penetrante decât cuvintele scrise (“o imagine valorează cât o mie
de cuvinte”- proverb chinezesc), în parte deoarece ele ocolesc procesul nostru de gândire
raţională.
Problema respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De cele mai multe
ori, sunt puse în lumină doar avantajele produselor sau serviciilor, omiţându-se
prezentarea caracteristicilor neutre sau negative. A nu spune întregul adevăr(fără a
prezenta elemente false) este o problemă care prezintă, uneori, soluţii legale,cum ar fi
obligativitatea de a menţiona (în cazul reclamelor la ţigări) şi a efectelor negative asupra
sănătăţii.Cu toate acestea, informaţii recente ne demonstrează că impactul publicităţii la
asemenea produse rămâne foarte ridicat.Potrivit unui top realizat în SUA al “celor mai
influente persoane care nu au existat niciodată”, pe primul loc s-a situat “Marlboro
Man”,cowboyul care fumează.Pe de altă parte, producătorii care fac reclamă sunt supuşi
opiniei publice, care îi poate sancţiona în situaţia în care produsele sau avantajele
communicate nu corespund aşteptărilor.
Dintre practicile neetice folosite în publicitate menţionăm: (PETRE & NICOLA, 2004,
p.151-152)
Ø Testimonialele false-constau în declaraţii false ale unor persoane care prezintă într-o
lumină favorabilă produsul sau serviciul, deşi îl cunosc probabil de foarte puţin timp
(actorii care prezintă produse, dar nu le utilizau anterior);
Bibliografie
BURNETT J. J., 1988, Promotion Managemen, A Strategic Approach, ed.a II-a, West
Publishing Company, St. Paul;
KOTLER Ph., ARMSTRONG G., SAUNDERS J., WONG V. Principiile marketingului, Ediţia
Europeană, Ed.Teora,1998.