Sunteți pe pagina 1din 51

Introducere - Scurt istoric

În decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek


deschidea în Viena primul magazin de produse cosmetice în regim discount.
Astfel, într-un spaţiu de vânzare de numai 40 mp, clienţilor li se oferea
posibilitatea de a achiziţiona produse de marcă la preţuri extrem de
avantajoase. Această politică de preţuri s-a impus în scurt timp, succesul
avut ducând la deschiderea şi altor filiale în Viena.
În 1960 numărul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount
fiind ulterior aplicată şi în sectorul alimentar.
În 1961 firma primea numele BILLA1, strategia clară a preţurilor
avantajoase ducând la poziţia de cel mai de succes lanţ de supermagazine în
Austria de astăzi. De aceea, expansiunea a continuat într-un ritm accelerat.
Astăzi firma face parte din concernul german REWE, numărând în
Austria aproximativ 1000 de magazine, iar prin Eurobilla alte 300 în ţări
precum Italia, Cehia, Slovacia, România, Croaţia, Ucraina, Bulgaria şi
Rusia.
În România, EUROBILLA este reprezentată de lanţul de
supermagazine BILLA, lider al pieţei româneşti en-detail de produse
alimentare şi de larg consum.
Din februarie 1999, când a avut loc deschiderea primului
supermagazin în Bucureşti, BILLA s-a străduit în permanenţă să satisfacă
cele mai exigente cerinţe ale clienţilor săi. Prin utilizarea unei tehnologii
moderne şi a unei organizări riguroase, BILLA reuşeşte să atingă un volum
mare de vânzări, să îşi asigure în permanenţă o bună cotă de piaţă şi să se
dezvolte permanent.
1
în limba germană „magazin ieftin” (Billiger Laden)

3
Billa reprezintă simbolul cumpărăturilor de bună calitate la cel mai
avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scădea în
permanenţă preţurile, astfel încât procurarea alimentelor şi bunurilor de larg
consum să nu mai constituie o problemă pentru consumatorul român.
Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamă
variată de produse la preţuri fără concurenţă. Printr-o organizare eficientă a
muncii, precum şi datorită marii cantităţi de produse achiziţionate, BILLA
este în măsură să ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marcă,
produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.
Billa oferă atât articole ale unor mărci binecunoscute, cât şi articole
marcă proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca şi cele ale
unor mărci renumite.

4
Capitolul 1
Reţeaua de magazine Billa

1.1 Prezentare generalã

Billa face parte din grupul german Rewe2 care numãrã mai mult de
12.000 magazine şi peste 280.000 de angajaţi în întreaga Europã.
Billa reprezintã simbolul cumpãrãturilor de bunã calitate la cel mai
avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scadea în
permanenţã preţurile, astfel încat procurarea alimentelor şi bunurilor de larg
consum sã nu mai constituie o problemã pentru consumatorul român.
Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamã
variatã de produse la preţuri fãrã concurenţã. Printr-o organizare eficientã a
muncii, precum şi datoritã marii cantitãţi de produse achiziţionate, BILLA
este în mãsurã sã ofere clienţilor sãi o mare diversitate de articole de marcã,
produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.
În prezent reţeaua de supermagazine BILLA numără 35 filiale în
întreaga ţară3. Fiecare supermagazin, cu o suprafaţă de vânzare între 1000 şi
2400 mp, cu peste 200 de locuri de parcare şi peste 10.000 de produse oferă
locuitorilor posibilitatea de a-şi face cumpărăturile zilnice într-un
supermagazin civilizat de talie europeană, la preţuri foarte avantajoase.
Billa este prezentã în România în 20 de judeţe plus municipiul
Bucureşti aşa cum se vede şi în figura 1. Magazinele Billa sunt prezente în
toate zonele ţãrii având filiale în Galaţi, douã la Brãila, Tulcea, Constanţa,
Oneşti, douã la Bacãu, Iaşi, Suceava, şase în Bucureşti, Giurgiu, Sf.

2
Care mai deţine în România Selgros şi Penny Market XXL
3
Aprilie 2009

5
Gheorghe, Ploieşti, douã la Timişoara, Arad, Cluj, Craiova, Deva, Satu
Mare, douã la Baia Mare, Râmnicu Vâlcea, Mediaş, douã la Sibiu, Reghin şi
Slatina.

Fig. 1 Reţeaua naţionalã de magazine Billa

6
1.2 Sistemul organizatoric

Fig. 2 Organigramã SC Billa

7
1.3 Atribuţii structură organizatorică

Adunarea generală a asociaţilor are următoarele atribuţii:


• aprobarea bilanţului;
• repartizarea beneficiului net;
• desemnarea şi revocarea administratorilor;
• hotărăşte urmărirea administratorilor şi pentru pagubele pricinuite
societăţii şi desemnează persoana care să execute hotărârea;
• hotărârea modificării contractului şi a statutului;
• pronunţarea asupra gestiunii administratorilor;
• stabilirea bugetului de venituri şi cheltuieli şi, după caz, programul de
activitate, pe exerciţiul financiar următor.

Administratorul are următoarele atribuţii:


• ţinerea registrului asociaţilor, care cuprinde identitatea acestora
precum şi participarea acestora la capitalul social;
• întocmirea, supunerea sub aprobare Consiliului de administraţie şi
depunerea bilanţului spre înregistrare la Registrul Comerţului;
• convocarea Adunării Generale Ordinare cel puţin odată pe an şi ori de
câte ori e necesar, a Adunării Extraordinare prin înştiinţarea
asociaţilor4.

Directorul financiar contabil are următoarele atribuţii:


• înregistrarea şi evidenţa valorică şi cantitativă a mărfurilor;
• elaborarea bilanţului contabil şi a analizei pe bază de bilanţ;
• calcularea drepturilor băneşti ale asociaţilor;
4
Cu cel puţin 10 zile înainte de ţinerea acesteia prin arătarea ordinii de zi

8
• urmărirea şi analizarea preţurilor mărfurilor.

Directorul comercial are următoarele atribuţii:


• asigurarea în mod complet, complex şi la termenele prevăzute a
necesarului de mărfuri şi contractării furnizorilor;
• încheierea de contracte de vânzare favorabile;
• asigurarea livrării mărfurilor;
• elaborarea strategiilor în domeniul vânzărilor de mărfuri.

Directorul de marketing are următoarele atribuţii:


• prospectarea pieţei interne şi externe;
• cunoaşterea firmelor concurente;
• elaborarea strategiilor şi programului de marketing;
• cunoaşterea nevoilor consumatorilor prin intermediul serviciului de
cercetare.

Biroul personal salarizare are următoarele atribuţii:


• ţinerea evidenţei salariaţilor;
• calcularea drepturilor salariale ale angajaţilor.

Biroul secretariat şi relaţii cu publicul are următoarele atribuţii:


• primirea, redactarea şi distribuirea corespondenţei;
• organizarea agendei administratorului;
• asigurarea relaţiilor cu publicul.

9
1.4 Cultura Organizaţionalã

1.4.1 Sistemul de valori al organizaţiei

În comportamentul oamenilor existã intenţii pozitive ale caror esenţe


se regãsesc în sistemul de valori, pe care aceştia le posedã. Aceste valori
determinã în mare masurã eficienţa comunicãrii în organizaţie, reprezentând
cheia în motivare şi formarea unei culturi organizaţionale. Sistemul de valori
împarte lumea în bine şi rãu, adevãrat şi fals, dorit şi nedorit, conduce la
diferende care vizeazã îndeosebi modalitatea, în care ar trebui exercitatã
puterea în organizaţii şi grupuri. Modelul de cultura organizaţionalã urmat
de firma Billa poate fi comparat cu modelul Blawatt.
Valorile firmei sunt:
• respectarea ordinii şi a disciplinei,
• respectarea procedurilor,
• orientarea spre îmbunãtãţirea procedurilor,
• responsabilitatea socialã a firmei,
• comportament etic şi integritate, atât la nivelul salariaţilor cât şi
a organizaţiei în ansamblu.
Valori sociale
Oamenii: oamenii sunt sursa puterii mãrcii. Ei asigură inteligenţa
companiei şi le determină reputaţia şi vitalitatea. Implicarea şi lucrul în
echipă sunt valorile umane de bazã ale mãrcii Billa.
Valori economice
Produse: Produsele trebuie să fie cele mai bune în deservirea
clienţilor. Dacă produsele sunt văzute, atunci şi marca Billa este văzutã,
satisfacerea clienţilor find o preocupare majorã a firmei.

10
Profituri: Profiturile sunt în ultimă instanţă măsura a cât de eficient le
sunt oferite clienţilor cele mai bune produse pentru necesităţile lor.
Profiturile sunt necesare pentru a supravieţui şi creşte.
Modul de conducere şi de lucru al managerilor supermarketurilor
Billa duce la naşterea unui tip specific de culturã organizaţionalã. Acesta
determinã angajaţii sã se comporte într-un anumit fel, sã respecte implicit şi
natural anumite standarde dar nu controleazã total percepţiile, gândurile şi
sentimentele personalului organizaţiei.
Relaţia dintre cultura organizaţiei şi performanţele economice se
evidenţiazã prin motivaţie (efort crescut, eficienţã maximã), loialitate,
creativitate( soluţii inovatoare).
Personalul firmei este în mãsurã sã se mobilizeze uşor în vederea
realizãrii obiectivelor propuse, iar valorile salariaţilor sunt strâns legate de
concepte ca acţiune, schimbare, dezvoltare, pentru Billa fiind importantã
vechimea personalului în organizaţie. Se doreşte pãstrarea acelor angajaţi
care au acumulat experienţã şi s-au încadrat în normele culturii Billa. Astfel,
se urmãreşte ca activitatea sã se desfãşoare cu eficienţã maximã prin
economisire de timp şi bani pentru calificarea altor angajati. De aceea Billa
are un rulaj de personal relativ mic. Puterea recompensa reprezintã unul din
principiile aplicate de Billa în stimularea angajaţilor cu performanţe
deosebite.

1.4.2 Prezentarea elementelor vizibile ale culturii

Cultura organizaţiei Billa se bazeazã pe valorile companiei, misiunea


companiei, simbolurile definitorii, normele şi practicile curente. De

11
exemplu drepturile şi obligaţiile salariatilor, comunicarea internã, nivelul de
creativitate, toate sunt parte ale culturii organizaţionale Billa.
Cea mai vizibilã componenta este simbolul5.
Arhitectura clãdirii, modul în care a fost realizat
designul interior, culorile reprezentative, sigla şi
logoul companiei, sunt simboluri, care creazã identitate.
Ceremoniile au loc la aniversarea firmei, la sãrbãtori când se dau
prime angajaţilor şi la sfârşitul anului. În cadrul ceremoniei de sfârşit de an
directorul general ţine un discurs, în care prezintã o retrospectivã a anului
care a trecut, cu rezultate favorabile şi mai puţin favorabile. Sunt premiaţi
angajaţii cu rezultate excepţionale şi se încurajeazã întreaga echipã.
Un alt element al culturii organizaţionale Billa este sloganul: “Promite
ceea ce poţi oferi şi oferã mai mult decât ai promis!”
Fãrã culturi puternice, cu tradiţii bine cunoscute şi adânc înrãdãcinate
nu existã pe termen mediu şi lung firme puternice. Cultura organizaţionalã
implicã, prin natura sa o abordare foarte concretã ce are în vedere toţi
salariaţii firmei.

1.4.3 Relaţiilor existente între elementele vizibile şi sistemul de valori

Existenţa unei culturi organizationale orientate spre calitate presupune


existenţa în cadrul acesteia a unor valori, credinţe, percepţii şi reprezentãri
puternic legate de calitate. “Calitatea” este un element important (indiferent
de specificitatea activitãţilor realizate de personal) şi în acelaşi timp unul din
cei mai importanşi factori, care determinã succesul organizaţiei.

5
Ghe. Ghe. Ionescu şi Andrei Toma, Cultura organizaţionalã şi managementul tranziţiei, Ed. Economicã,
Bucureşti, 2001

12
Βilla doreşte sã ofere clienţilor sãi un mediu ambiant placut, angajatii
fiind persoane dinamice şi vesele. Momentan unifomele prezintã tonuri mai
închise, dar, la sfatul managerului de marketing, conducerea a hotarat
crearea unor noi uniforme. Acestea vor fi colorate in galben si rosu.
De asemenea, orice nelãmurire, pe care clientul o are poate fi
soluţionatã într-un timp cât mai scurt. Eficacitatea provine şi din poziţia în
care sunt asamblate birourile (sus), care este uãor de sesizat şi permite
clientului vizualizarea diferenţei ierarhice.

1.5 Reţeaua de magazine Billa în 2008

Lanţul de supermarketuri Billa, parte a grupului german Rewe, a avut


anul trecut o cifra de afaceri de 320 de milioane de euro, cu 10% (in lei) mai
mare decat in 2007. Anul acesta, Billa împlineşte 10 ani de existenţã in
România.
“Suntem printre primele companii care au introdus retailul modern în
România. Am evoluat odatã cu piaţa româneascã. Mai mult chiar, am
participat şi la dezvoltarea acesteia şi la transformarea consumatorului dintr-
unul primar într-unul rafinat. Vom continua eforturile de a fi cu un pas
înaintea nevoilor consumatorilor şi ne reafirmãm angajamentul de lungã
duratã pentru Romania”6, a declarat Wolfgang Janisch, directorul general
Billa Romania.
Anul acesta, Billa aniverseazã 10 ani de existenţã în ţara noastrã, fiind
prezentã pe piaţa localã din februarie 1999. Anul aniversar este marcat de
oferte promoţionale şi de o amplã campanie publicitarã, conceputã şi
implementatã de agenţia de publicitate GAV.
6
www.magazinulprogresiv.ro

13
În 2008, cifra de afaceri a crescut, în lei, cu 10% faţã de 2007,
ajungând la 320 de milioane de euro. Numãrul de angajaţi a crescut în 2008
cu peste 400 de persoane, pânã la aproape 2800 de angajaţi. Proporţional,
numãrul de clienţi a crescut cu 10% faţã de 2007, anul trecut, clienţii Billa
trecând pragul magazinelor de 27 de milioane de ori.
Pentru viitor, Billa plãnuieşte, pe lângã extinderea reţelei cu minimum
10 noi magazine, şi achiziţionarea de magazine sau reţele care sunt
interesate de vânzare.

14
Capitolul 2
Billa România

Billa România a obţinut în data de 13 august 2007 certificarea


HACCP din partea IQNET şi SRAC.7 Aceast lucru subliniazã faptul cã
modernul lanţ de supermarketuri a implementat cu succes Sistemul de
Management al Siguranţei Alimentare conform standardului ISO
22000:2005.
Prin implementarea sistemului HACCP, Billa România demonstreazã
încã o datã grija pe care o aratã faţã de consumatorul român prin asigurarea
unor produse de cea mai bunã calitate şi a unor servicii la cele mai înalte
standarde.
HACCP este un acronim care provine de la expresia din limba engleza
«Hazard Analysis and Critical Control Points» (în traducere: «Analiza
Pericolelor şi Puncte Critice de Control»), care este o metodã sistematicã de
identificare, evaluare şi control a pericolelor asociate producerii,
transportului, depozitãrii, prelucrãrii şi utilizãrii produselor alimentare.
HACCP reprezintã o abordare preventivã a controlului alimentelor care,
aplicatã în toate fazele lanţului alimentar, identificã şi controleazã toate
pericolele de transmitere a bolii de la aliment la om. Sistemul HACCP a fost
pus în aplicare pentru prima datã în anul 1959 de cãtre o companie din
Pillsbury, SUA, în proiectele sale de cercetare şi realizare a produselor
alimentare destinate programelor spaţiale americane.
Implementarea acestui sistem a fost posibilã şi datoritã faptului cã
toate magazinele Billa beneficiazã de cele mai performante tehnologii de
refrigerare, incluzând ultimele modele de vitrine frigorifice, care se
7
Societatea Românã pentru Asigurarea Calitãţii.

15
integreazã într-o foarte modernã amenajare a spaţiului de vânzare şi
modalitate de expunere a produselor.
Carnea este preluatã de la furnizori certificaţi, în fiecare dimineaţã
având loc un control exigent de care depinde acceptarea mãrfii în magazin.
Un medic veterinar stã întotdeauna la dispoziţia clienţilor cu sfaturi şi
recomandãri, certificând în acelaşi timp respectarea tuturor standardelor şi
normelor igienico-sanitare în vigoare. O atracţie specialã o constituie raionul
„Delicatese”, unde o varietate mare de salate gata preparate, mezeluri şi alte
specialitãţi îşi aşteaptã clienţii, mereu proaspete şi apetisante. Toate aceste
produse sunt preparate pe loc în spaţiile amenajate în incinta magazinului, în
fluxuri distincte sub control permanent.

2.1 Magazinul Billa – Prezentare

Accesul in magazin: Accesul în magazin se face printr-o singurã


intrare (sau douã în unele locaţii) dotatã cu uşi cu senzori şi sistem de
siguranţã contra furtului; rampele pentru handicapaţi nu existã deoarece
accesul se poate face şi fãrã acestea.
Magazinele au incheiate contracte cu firme specializate care se ocupã
de paza şi protecţia acestora.
Magazinele dispun de cãrucioare şi cosuri care faciliteaza modul de
achiziţionare a bunurilor de cãtre clienţi, precum şi de carucioare pentru
copii acestea având forma unei maşinute. Cãrucioarele sunt depozitate în
exteriorul magazinului iar coşurile se gãsesc în interiorul magazinului.
Circulaţia: În interiorul magazinului fluxul clienţilor este unul
fluidizat în zilele obişnuite dar creeazã unele probleme în zilele şi orele de
vârf din cauza spaţiului restrâns dintre rafturi şi casele de marcat. Datoritã

16
spaţiului de parcare suficient de mare accesul maşinilor nu creeazã
probleme.
Fluxul mãrfurilor: existã personal care se ocupã cu aranjarea şi
completarea mãrfurilor iar aprovizionarea cu acestea se face prin uşile de
acces din spate. Marfa este depozitatã în magaziile acestuia iar rafturile sunt
aprovizionate doar cu necesarul de marfã, surplusul rãmânând în magazii.
Amplasarea raioanelor: ţinând cont de experienţa îndelungatã a
lanţului de magazine Billa amplasarea raioanelor este extrem de bine
realizatã, pe grupe de produse, ceea ce uşureazã sarcina cumpãrãtorului,
fãcându-i cât mai placut şi mai scurt timpul petrecut în cadrul magazinului.
Aici ei au ecrane de vizionare a reclamelor legate de complex.
Amplasarea raioanelor începând de la intrarea în magazin este
realizatã astfel:
• Legume – Fructe
• Produse proaspete (lactate, brânzeturi, ouã)
• Mezeluri, delicatese, vitrinâ caldã, specialitãţi proaspete
din cuptor
• Produse de carmangerie
• Produse congelate
• Conserve
• Alimente de bazã
• Panificaţie, Snaks-uri
• Dulciuri
• Cosmetice şi articole de igienã
• Produse gospodãrie, papetãrie
• Jucãrii

17
• Bãuturi alcoolice şi rãcoritoare

2.2 Asortimentul de mărfuri

Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri


de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale,
care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de vânzare
este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului
dinamic, permanent între cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori
endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea
suprafeţei care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structuri detaliate a
ofertei8.

Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii


comerciale, putându-se accepta:

a) o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi


aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de
vânzare şi a promova aceleaşi servicii;
b)o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine
specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor
şi politicilor promoţionale.
Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale
puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant
în politica comercială a unui firme. El îl defineşte prin natura produselor din
care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura
activităţii economice a punctului de vânzare.

8
Silvia Avasilicãi, Managementul performanţei organizaţionale, Ed. Tehnopress, Iaşi, 2001

18
În faţa diversităţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un
asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui


asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator


în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi
individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată,
televizor.

Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse


susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi
nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie.

Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcţie de


materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele
de bucătărie fabricate din lemn.

Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea


identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă


particulară dată.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct


de vânzare:

A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se

caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de


decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum
medie.

19
În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie,
cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează
practicând cote de adaos comercial convenabile.

B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală

de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a


dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Comerciantul
propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie
ofensivă de atracţie).
C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin

frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea


consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia
„calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere
limitat şi slabă cota de service.
În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o
strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea


clasificare a asortimentului de mărfuri:

a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard


(obligatoriu şi permanent);
b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” şi
„speciale”;
c) colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază,
unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul
campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop.
2.4 Produse oferite9

9
www.billa.ro

20
Legume – Fructe Raionul de legume - fructe acoperã o gamã largã de
produse, cumparatorul gãsind tot ce-şi poate dori de la un astfel de raion.
Portocale Cãpşuni

Pere, banane, ananas, mere, mandarine, struguri, kiwi, etc.


Dovlecei Ceapã verde

Salatã, cartofi, ceapã uscatã, ardei gras, roşii, praz, etc.

Conserve
Pate vegetal 100g, 200g Pate de pui 100g, 200g
Costiţă cu fasole 300g Ton în suc propriu 185g
Carne de porc 300g Murãturi la borcane de 250g, 500g
Pate de porc 100g, 200g Compoturi

Alimente de bazã
Fidea 400g Muştar 190/ 270 g
Tăiţei 400g Ketchup iute/dulce 360g
Macaroane 400g Fulgi de ovăz 400g
Spaghete 400g Paste scurte (coturi, scoici, spirale)
400g
Fãina 1000g Margarină 25% grăsime, 500g
Ulei floarea soarelui 1l Unt 65% grãsime, 200g

Bãuturi alcoolice şi rãcoritoare


Apă carbogazoasă 2l Suc de soc şi lămâie 5l
Apa plata 2l Suc de portocale 5l

21
Cola 2l Nectar Cappy 1l
Suc de soc şi lămâie 2l Bere 0,5l
Suc de struguri 2l Bere 2l
Suc de portocale 2l Bere fara alcool 0,5l
Suc de fructe de pădure 2l Vin alb 0,75l
Suc lemon lime 2l Dry Gin 42% 0,5l
Suc de piersici 5l Wiskey 75% 0,75 l

Panificaţie, Snaks-uri. Nimic nu miroase mai apetisant decât aroma


pâinii proaspăt scoase din cuptor. La BILLA pâinea şi multe alte specialităţi
de panificaţie îşi aşteaptă calde clienţii, la orice oră din zi, pentru cã fiecare
supermagazin BILLA este dotat cu cuptor propriu.

Pâine (diverse sortimente) Chifle


Sticksuri sărate/susan 215 g Covrigei 300g
Chips cu sare/caşcaval 75g Snaks Krax 40g
Grisine 250g Chio Chips 75g

Cosmetice şi articole de igienã


Scutece copii junior 56 buc. Absorbante intime 10 buc
Scutece copii midi 72 buc. Periuţã de dinţi
Scutece copii maxi 64 buc. Pasta de dinţi 50/100 ml
Scutece copii junior 10 buc. Deo spray
Scutece copii midi 10 buc. Sãpun
Scutece copii maxi 10 buc. Şampon 400 ml
Absorbante Ultra Wings normal 10 buc. Detergent lichid 500 ml
Deodorante Detergent
Pachet dischete demachiante Clor 1/2L
Gel de duş Lac unghii
Cremã hidratantã Cremã epilatoare

22
Produse pentru gospodãrie, papetãrie
Spray mobilă 300 ml Pixuri
Obiecte de uz casnic Banda adezivã
Caiete Set accesorii pentru grãtar
Hârtie Mangan 3 kg
Creioane Grãtar picnic

Jucãrii
Minge fotbal Set badminton Trotinetã

Produse congelate
Fructe Hamburgheri de pasare 600g
Legume File de cod
Carne de pui Piept de pui
Fructe marine

Dulciuri
Biscuiţi picnic vanilie 70g Tabletã ciocolatã cu fructe şi alune
100g
Biscuiţi picnic cacao 75 g Tabletă ciocolatã cu rom 100g
Tabletã ciocolatã albã cu frişcã şi Croissant cãpşuni 65g
alune 100g
Tabletã ciocolatã cu arahide 100g Croissant caramel 65g
Tabletã ciocolată capuccino 100g Croissant cacao 65g
Tabletã ciocolată cu iaurt şi capşuni Îngheţatã 600/1000 ml
100g
Tabletã ciocolatã cu lapte 100g

Produse proaspete (lactate, branzeturi, ouã)

23
Lapte 3,5% grasime 1l Brânzã topitã felii 142g
Brânzã 220g Smântanã 12% grãsime 450g
Crema de branzã 180g Lapte bãtut 450g

Mezeluri, delicatese, vitrinã caldã, specialitãţi proaspete din cuptor. La


raionul Delicatese din BILLA o bogată sortimentaţie de mezeluri, brânzeturi,
salate, dar şi mâncăruri gata preparate vă aşteaptă în regim de servire
asistată. Consumatorii beneficiazã întotdeauna de produse proaspete şi de
cea mai buna calitate, în plus BILLA a pus la punct pentru clienţii sãi un
întreg sistem de servicii şi avantaje.
Prin serviciul oferit de raionul Delicatese clienţii pot economisi mult
timp. Personalul specializat va prelua comenzile şi va ajuta cu pregătirea
unor platouri de aperitive apetisante şi profesionist decorate.

Kaisser Salam ţărănesc


Cârnaţi tradiţionali Parizer curcan/ pui/ porc
Parizer tradiţional Salam uscat varã
Cremwurşti subţiri

Cea mai bună calitate a cărnii la BILLA


 Înainte de începerea lucrului, toţi lucrătorii din carmangeriile

BILLA trebuie să respecte cele mai stricte norme de igienă. Nu este permis
ca îmbrăcămintea personală sã intre în contact cu echipamentul de lucru,
mâinile fiind spălate şi dezinfectate înainte de fiecare activitate.
 Furnizorii de carne sunt atent selecţionaţi, marfa livrată fiind
supusă unui strict control calitativ. Eticheta de origine, precum şi
depozitarea mărfii la temperatura optimă (2-4 grade Celsius), în condiţiii de
maximă igienă sunt criteriile de bază care trebuie îndeplinite pentru ca marfa
să poată intra la vânzare.

24
 În fiecare filialã BILLA un medic veterinar verifică atât calitatea

cãrnii cât şi respectarea celor mai stricte norme de igienă în spaţiile de lucru
şi depozitare. În plus, inspectori specializaţi sunt permanent trimişi în
controale neanunţate în fiecare filială din teritoriu.
 Carnea proaspãtã este zilnic tranşatã şi ambalatã pe fiecare produs

existând eticheta care garanteazã termenul de valabilitate. Diversele


sortimente de carne sunt amabalate în pachete de dimensiuni variate, fiecare
client având posibilitatea de a gãsi exact pachetul în greutatea doritã.
 La cerere, specialistii magazinului stau la dispozitie clienţilor

pentru a prelua diverse comenzi speciale de tranşare sau ambalare precum şi


pentru a le oferi sfaturi competente în domeniu.
 Toţi angajaţii magazinului sunt periodic şcolarizati de cãtre medici

veterinari şi inspectori.
Produse de carmangerie:
Ficãţei de pui Pulpe pui
Piept porc Ceafã porc
Sniţel vitã Cârnaţi subţiri
Mici proaspeţi Burtã vitã
Frigãrui country Tavã grill condimentatã (porc, vitã).

2.4 Produse Clever10

10
www.billa.ro

25
Clever reprezintã marca proprie BILLA, simbolul calitãţii la cele mai
bune preţuri.

Un bogat sortiment de articole

Sortimentul cuprinde peste 100 de articole din cele mai variate


categorii: alimente de bazã, conserve, mezeluri, bãuturi, articole de igienã şi
cosmetice, articole de menaj şi multe altele.

Cea mai bunã calitate

Produsele marca Clever sunt foarte atent selecţionate înainte de a


ajunge la raft. Toţi producãtorii unor astfel de articole sunt riguros verificaţi,
iar calitatea produselor este supusã unor numeroase teste. De exemplu, în
cazul produselor alimentare este vorba de minuţioase analize de laborator ale
cãror rezultate vizeazã toate componentele produsului. Abia dupã ce sunt
îndeplinite standardele de calitate, produsele ajung în magazinele BILLA.
Controlul frecvent al calitãţii, precum şi parteneriatele de lungã duratã cu
renumiţi furnizori contribuie astfel din plin la succesul mãrcii Clever pe
piaţa româneascã.

De ce sa platesti mai mult?

Calitatea are preţul sãu. Aceastã regulã nu este întotdeauna valabilã.


Cea mai buna dovadã? Linia de articole Clever ce cuprine articole de larg
consum, din ce în ce mai numeroase. Şi ce au aceste articole în comun?
Calitatea la un preţ incredibil.

26
Alimente de bazã
Condimente Făină albă 650
Diverse sortimente 1kg
Div. gramaje

Mălai superior Ulei floarea soarelui


1kg 1l

Fulgi de ovăz Margarină Light


400g 500g

Muştar Spaghete
190g 400g

Spirale Ketchup iute/dulce


400g 360g

27
Lactate:
Caşcaval Dalia Brânză topită felii
Div. gramaje 150g

Brânză topită baton Telemea de vacă


Div. gramaje Div. gramaje

Mezeluri:
Parizer tradiţional Parizer porc
900g 1kg

Pate ficat porc Crenvurşti subţiri


500g 1kg

28
Conserve:
Pate popular porc Pate popular porc
100g 200g

Ton tartinabil Costiţă cu fasole


185g 300g

Mâncare pentru copii Pate vegetal


190g 100g şi 200g

Snacks:
Covrigei Sticksuri sărate/susan
300g 215g

Chipsuri cu sare/caşcaval Grisine


75g 250g

Seminţe floarea soarelui prăjite


200g

Bãuturi racoritoare:
Suc TPK Apă de masă

29
Diverse sortimente carbogazoasă
1l 2l

Apă minerală Ceai diverse


necarbogazoasă sortimente
5l 30g

Dulciuri:
Croissant Dropsuri
Diverse sortimente Diverse sortimente
65g 100g

Arahide glazurate Tabletă de ciocolată


Diverse sortimente Diverse sortimente
100g 100g

Produse pentru gospodãrie:


Saci menajeri Spray mobilă
Diverse sortimente 300ml

30
20l, 20buc. şi
35l, 20buc.
Hârtie pentru copt Folie aluminiu
8m 10m şi 30m

Folie alimente Granule absorbante


transparentă pentru pisici
30m 5kg

Cosmetice:
Odorizant solid Scutece copii
Diverse sortimente Diverse sortimente
130g 56 buc., 64 buc.,
72 buc.
Tampoane interne Absorbante Ulte
16 buc. Wings normal
10 buc.
Absorbante zilnice Şerveţele umede
30 buc. 72 buc.

2.5 Nou la Billa

31
Bulgãrasi de brânzã Tradiţii ciorbã de vãcuţã
cu vişine şi afine Scandia
Milli 400g
150g

Orez Basmati Ciocolatã cu lapte


Scotti Poiana
500g 100g

Pringles Original Dres Fascination Matt


200g 15 DEN
Bellinda

Solid stick lemon Pachet Cillit Bang

Bref
40g

Capitolul 3
Activitatea de marketing

32
3.1 Planificare strategicã. Strategii

Ca strategii generale, Billa este adepta unei strategii de creştere dorind


neîncetat extinderea volumului de activitate, a creşterii vânzãrilor şi implicit
a veniturilor. Pe lângã strategia concentrãrii Billa adoptã şi o strategie a
integrãrii verticale, ea intrând în sfera producţiei prin fabricarea gamei de
produse “Clever”.
În vederea câştigãrii clientelei concurenţiale, Billa adoptã metoda
dominãrii globale prin costuri scãzute11, reuşind sã obţinã mari discount-uri
de la furnizori. Preţurile practicate sunt mici în comparaţie cu cele ale
concurenţei, deoarece adaosul comercial practicat este scãzut. În cazul, în
care anumite mãrfuri nu au fost vândute într-o perioadã satisfãcãtoare, se
procedeazã la reduceri succesive de preţuri pânã aceste produse devin
atractive şi sunt vandute.

Strategii
Strategia de creştere-concentrare. Prin aplicarea acestei strategii
,,Dezvoltarea pieţei” Billa urmãreşte extinderea volumului de activitate în
comerţul cu produse alimentare, prin câştigarea unei noi mari parţi din piaţa
curentã, prin extinderea în noi zone geografice.
Strategia funcţionalã financiarã are în vedere modul de obţinere a
fondurilor pentru finanţarea investitiilor. Billa se încadreazã în numãrul
firmelor mari, cu o rentabilitate economica ridicatã, motiv pentru care se
poate baza cu încredere pe aplicarea ,,Strategiei cu un grad înalt de
îndatorare” pentru îndeplinirea cu succes a programelor investiţionale,
nedorind sã dezamãgeascã în nici un moment aşteptãrile consumatorilor.
11
Radu Mihalcea şi Armenia Androniceanu, Management. Fundamente. Interferenţe. Studii de caz. Soluţii,
Ed. Economicã, Bucureşti

33
Strategia diversificãrii - Billa urmãreşte în permanenţã promovarea
unor produse noi, pentru a surprinde în permanenţã clienţii:,,reţetele
germane de pâine şi chifle, fac deliciul amatorilor de pâine puţinã dar
consistentã în meniul zilnic.
Strategii de marketing - strategii de promovare ,,prin împingere”.
Atenţia este îndreptatã în egalã mãsurã atât asupra furnizorilor
/distribuitorilor cãt şi asupra consumatorilor. În acest sens Billa oferã
numeroase discount-uri distribuitorilor si de asemenea o gamã largã de
oferte speciale pentru clienţii fideli:,,Campania SIMAX…puncte Billa
adunate, vase Simax cumpãrate”. Prin acumularea numãrului de puncte
necesar pentru unul din produsele Simax aflate în promoţie clientul putând
cumpara produsul respectiv la un preţ extraordinar.
Strategia funcţionalã - a preţului ,,de penetrare”. Prin utilizarea
acestei strategii, Billa urmãreşte stimularea creşterii cererii pentru orice nou
produs prin practicarea unui preţ mai mic. Billa este renumitã pentru
preţurile foarte scãzute în raport cu calitatea şi diversitatea produselor.
Strategii de resurse umane – Billa îşi rezervã dreptul şi totodatã are
obligaţia de a organiza programe periodice în vederea obţinerii unor angajaţi
care sã rãspundã cerinţelor impuse de profilul fiecãrui post în parte. Acestora
li se asigurã programe de trainning şi li se plãtesc salarii substanţiale în
concordanţã cu pregatirea lor profesionalã.
Diferenţierea produselor şi serviciilor – Billa se poate baza
întotdeauna pe existenţa unor game de produse deosebite şi unice în
domeniul acesta de afaceri. Gama de produse ,,Clever” se poate gãsi numai
în magazinele Billa, produse de o calitate superioarã insa care
impresioneazã şi prin preţurile destul de accesibile.

34
Strategia ofensivã - atacul poziţiilor tari, forte ale competitorilor.
Billa alege sã mearga ,,cot la cot” cu firmele rivale12 obţinând astfel unele
avantaje strategice, preţ pentru preţ, promovare pentru promovare. Produsele
primesc noi caracteristici, oferã posibilitatea clienţilor de a gãsi informaţii
despre provenienţa mãrfurilor, despre greutatea şi calitatea lor, produsele
fiind etichetate dupa normele europene.
Diversificarea concentricã - lanţul de supermarketuri ,,Billa”,
membru al grupului german ,,Rewe” , ar putea fuziona cu alte companii dacã
va considera cã acest lucru este oportun şi necesar. Directorul general
,,Billa”,Wolfang Janisch, a declarat cã ,,ţinta lanţului de supermarketuri este
orice oraş cu populaţie de peste 40 000 locuitori”.
Strategia de producţie - strategia de achiziţii din surse multiple. Billa
îşi propune sã stabileascã relaţii pe termen lung cu furnizorii din piaţa
internã, dupã cum afirma şi Augustin Viriceanu, managerul de sortiment:
,,Experienţa extrem de utilã, ne-a deschis noi oportunitãţi de îmbunãtãţire a
procesului de angajare” pentru a stabili şi pãstra legatura cu distribuitorii în
vederea atingerii obiectivelor Billa de a satisface cerinţele consumatorilor
noştrii finali.

3.2 Politica de preţ


Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut
din BILLA liderul supermagazinelor din întreaga ţară.

Pentru a putea păstra această poziţie, fiecare supermagazin BILLA


este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing.

12
Gima, Metro, Selgros

35
Oamenii care conduc BILLA sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel,
aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte
important. De fiecare dată când demarează o nouă campanie, aceasta se
bucură de sprijinul întregii echipe BILLA.

Marketing-ul BILLA constă în:

• relaţia strânsă cu clienţii, pentru a putea afla părerile şi


aşteptările acestora;
• implicarea în comunitate;
• aducerea în atenţia clienţilor a calităţii produselor;
• creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor
supermagazinelor;
• sporirea şi îmbunătăţirea celor patru domenii specifice
activităţii: Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare (QSC&V).

Categorii de preturi

PREŢ DE PROMOŢIE
Nu rataţi preturile din promoţia Billa!
Oferte senzaţionale în fiecare sãptãmânã pentru produse
proaspete şi alte articole de marcã! Preţuri incredibil de mici
şi cea mai bunã calitate numai în promoţia Billa! Cãutaţi acum la raft
etichetele cu promoţie.

PREŢ MINIMAL

36
Cumpãrã isteţ: Preţurile minimale Billa. Peste 100 articole de calitate. O
ofertã largã de produse la cele mai mici preţuri
Cãutaţi acum la raft etichetele cu preţ minimal !

CLEVER
Exclusiv la Billa: Cumpãrã isteţ la cel mai bun preţ!
Preţul nu mai este o problemã. Acum existã Clever ! Cãutaţi
acum la raft etichetele Clever!

BILLA PLUS
Primeşti mai mult, plãteşti mai puţin!
Cautã la raft simbolul noilor oferte BILLA PLUS!
Ai garanţia unor oferte senzaţionale la un preţ avantajos.
Cumperi pentru întreaga familie şi economiseşti!

3.3 Politica de produs

O ofertă bogată la cele mai avantajoase preţuri13


Billa reprezintă simbolul cumpărăturilor de bună calitate la cel mai
avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scădea în
permanenţă preţurile, astfel încât procurarea alimentelor şi bunurilor de larg
consum să nu mai constituie o problemă pentru consumatorul român.
Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamă
variată de produse la preţuri fără concurenţă. Printr-o organizare eficientă a
muncii, precum şi datorită marii cantităţi de produse achiziţionate, BILLA

13
www.billa.ro

37
este în măsură să ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marcă,
produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.

Prospeţime
Unul din avantajele cu care BILLA înţelege să vină în întâmpinarea
dorinţelor clienţilor săi este prospeţimea articolelor. În fiecare filială BILLA
există raioane specializate menite a satisface toate preferinţele şi exigenţele
de calitate ale clienţilor. Astfel, în carmangeriile specializate, carnea
proaspătă, atent selecţionată de la furnizori, este tranşată la faţa locului şi
ambalată în condiţii de maximă igienă. La raionul Delicatese, clienţii vor
găsi o sortimentaţie bogată de mezeluri, salate, brânzeturi, mâncăruri gata
preparate sau delicioase specialităţi de panificaţie. Nu în ultimul rând,
raionul de Legume şi Fructe întâmpină în fiecare filială cu produse atât de
provenienţă autohtonă cât şi de import, atributul comun fiind calitate la cele
mai bune preţuri.

Calitate
Billa oferă atât articole ale unor mărci binecunoscute, cât şi articole
marcă proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca şi cele ale
unor mărci renumite.

3.4 Politica de promovare - Campania „Billa 10 ani”

Agenţia de publicitate GAV a lansat în prima sãptãmânã a lunii


februarie campania “BILLA 10 ani”14, în urma câştigãrii licitaţiei organizate
de lanţul de supermagazine în perioada octombrie-decembrie 2008. Prima

14
www.iqads.ro

38
parte a campaniei foloseşte drept suporturi media TV, radio, POSM, web şi
outdoor. Primele execuţii TV sunt spoturile “Cotletul”, “Bagheta” si
“Roşia”, care au rulat pe cele mai importante canale naţionale TV în
perioada februarie-martie 2009.
Obiectivele comune, pe termen mediu şi lung, reprezintã susţinerea
imaginii BILLA pe piaţa din România şi sublinierea avantajelor competitive
BILLA în segmentul FMCG15.
“Provocarea brief-ului a constat în a anunţa aniversarea celor 10 ani
de BILLA pe piaţa româneascã, fãrã a ne limita la acest subiect. Ambiţia
noastrã a fost sã realizãm mai mult decât o campanie punctualã, am vrut sã
ne aducem contribuţia la construirea imaginii BILLA. Am cãutat, astfel,
elemente care sã asigure continuitate comunicãrii din anii trecuţi. Aşa s-au
nãscut nişte personaje simpatice şi memorabile (Cotletul, Pâinea si Roşia), în
jurul cãrora s-a construit întreaga campanie şi care scot BILLA din tiparele
rezervate comunicãrii de retail food – acele poveşti de gospodarie, pãţaniile
în familie, glumiţele între vecine şi aşa mai departe. Dimpotrivã, abordarea
noastrã presupune prezentarea, într-un mod amuzant, a modului foarte strict
de selecţie a produselor, prin blocarea accesului în magazin a oricãrui
“intrus” care nu respectã exigenţele BILLA”, a declarat Marius Roşu,
Creative Director GAV.
“Aniversarea celor 10 ani pe piaţa româneascã este un moment de
mare importanţã pentru noi, întrucât încununeazã eforturile noastre de a oferi
calitate clienţilor, încã de la deschiderea primului magazin BILLA, în
cartierul bucureştean Titan. Am ales GAV ca parteneri pentru cã ne-a plãcut
abordarea creativã şi faptul cã nu s-au limitat la comunicarea aniversãrii, ci
au ales sã ne cunoascã mai bine, sã întãreascã imaginea BILLA, profitând de
15
Fast Moving Consumer Goods – produse care se vând repede la un preţ relativ scãzut

39
acest moment. Sunt încrezãtor cã vom avea o colaborare plinã de satisfacţii”,
a declarat Sabin Fane, Director Marketing BILLA Romania.

3.5 Politica de distribuţie

Derularea unei politici de distribuţie dinamice impune formularea unei


strategii de distribuţie ce să privească, deopotrivă, circulaţia economică,
precum si logistica comercială16.
Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile si
direcţiile fluxului de mărfuri (mărimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre
anumite segmente de utilizatori), cât si laturile calitative ale distribuţiei
(cresterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuţie,
ieftinirea distribuţiei pe faze si pe ansamblul, etc.).
Billa selectează pentru aprovizionarea magazinelor doar furnizori
(producători) recunoscuţi pentru produselor alimentare şi nealimentare.
Billa încearcă să respecte principiul său de a aproviziona magazinele
cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care magazinul este
amplasat. Cu toate acestea trebuie luat în considerare faptul că nu toţi
furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de BILLA şi din
această cauză unele produse sunt importate.
Exemple de furnizori: Cris Tim, Danone, Rama, Unirea, Maggi,
Scandia, Coca Cola, Frutti Fresh, Nivea, Dove, Milka, Nestle, Bucium,
Garrone, Panifcom, Vel Pitar, Fiesta etc..

Capitolul 4
16
Olaru, S., Marketing - Teorie şi Aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006

40
Analiza SWOT

Analiza SWOT (Strenghts - puncte forte, Weaknesses - puncte slabe,


Opportunities - oportunitãţi, Threats - ameninţãri) sintetizeazã într-o matrice
2x2 rezultatele prospectãrii mediului prin prezentarea unei perspective
generale asupra factorilor externi şi interni semnificativi ce pot influenţa
viitorul posibil (pozitiv şi negativ). În ciuda identificãrii lor, analiza
presupune şi prioritizarea factorilor de influenţã ca şi importanţa sau
probabilitatea de apariţie. De asemenea ea este utilã şi ca metodã
conceptualã pentru dezvoltarea, evaluarea şi selecţia sistematicã a
strategiilor. Strategiile se pot evalua în funcţie de efectul pe care îl aduc
asupra fiecarei categorii SWOT (maximizarea avantajelor şi oportunitatilor,
sau minimizarea slãbiciunilor şi a efectului adus de pericolele exogene - care
se formeazã şi se dezvoltã la exterior). Identificarea tuturor relaţiilor dintre
categoriile SWOT (S-O, S-T, W-O si W-T) poate rezulta la combinaţii
multiple care au, ca şi potenţial, importanţe diferite în evaluarea strategiilor.

Stabilirea profilului organizaţiei:


 Desfacerea de produse alimentare şi de larg consum pe piaţa
româneascã prin supermagazinele proprii în regim discount.
Domeniul de activitate:
 Comerţul cu produse de larg consum şi alimentare.

Zona geograficã în care acţioneaza:

41
 Supermagazinul asupra cãruia am efectuat analiza este amplasat în
Braila pe şoseaua Rm. Sãrat.

Situatia concurentiala:
 Amplasamentul supermagazinului a fost foarte inspirat ales de
cãtre managmentul societãţii deoarece concurenţa pe profilul respectiv
practic nu existã (supermarketul Selgros fiind la aproximativ 2 km distanţã).
 Dupã deschiderea supermagazinului s-a reuşit atragerea
potenţialului de cumpãrãtori din zonele învecinate, buticurile existente în
zonã nu pot fi considerate o concurenţã serioasã.

Orientarea Managmentului:
 Managmentul Billa s-a străduit în permanenţă să satisfacă cele mai
exigente cerinţe ale clienţilor săi. Prin utilizarea unei tehnologii moderne şi a
unei organizări riguroase, Billa reuşeşte să atingă un volum mare de vânzări,
să îşi asigure în permanenţă o bună cotă de piaţă şi să se dezvolte permanent.

Identificarea si evaluarea factorilor de mediu:

Mediul Economic

Ponderea populatiei active în total populatie: 40,7% (2007)


Rata somajului: 8,3% din populatia activa civila totala (la nivelul lunii
noiembrie 2007)
Moneda nationala: la 1 iulie 2005 moneda naţionalã a fost
denominatã, Banca Naţionalã a României decizând eliminarea a 4 zerouri.

42
Leul nou are codul internaţional RON. România sperã ca, dupa aderarea la
UE, va trece la moneda unicã europeanã, euro.
Principalele ramuri economice sunt industria energeticã, metalurgia,
industria constructoare de masini, industria chimicã si petrochimicã,
industria usoarã, sectorul constructiilor, agricultura si industria alimentarã.

Mediul Politic

Şeful statului: Preşedinte


Guvern: Desemnat de Preşedinte şi confirmat de Parlament
Putere localã: Prefecţi numiţi de Guvern pentru cele 41 de judete ale
României.
Separaţia puterilor: Statul se organizeazã potrivit principiului
separaţiei şi echilibrului puterilor - legislativã, executivã şi judecatoreascã -
în cadrul democraţiei constituţionale (conform Constiţutiei României din
2003)
Puterea executivã:
* Preşedintele României – Traian Basescu (din decembrie 2004,
pentru un mandat de 5 ani). Preşedintele este ales direct, prin vot universal,
pentru cel mult douã mandate, care pot fi şi consecutive
Puterea legislativã: Parlament bicameral (Camera Deputaţilor şi
Senatul), ales prin vot universal. Mandatele parlamentare sunt de 4 ani şi
sunt reprezentative. Camera Deputatilor - 341 deputaţi. Senat -143 senatori
Relaţii internaţionale: România are relaţii diplomatice şi consulare cu
164 de state şi este ţarã membra în ONU (1995), UE, IAEA, IBRD, FAO,
IFAD, GATT, ICAO, ILO, IMO, WMO, WIPO, WHO, UNIDO, ITU,
UNESCO (1956), UPU. În 1993 România a devenit membru asociat în EEC

43
şi EFTA şi al 32-lea membru în Consiliul Europei (1993). Pe data de 26
ianuarie 1996 România a fost primul stat din Europa de Est care a semnat la
Bruxel "Parteneriatul pentru Pace" a NATO.
România este membră a Sistemului Internaţional de Tarifare RIT şi a
Inter Rail.
Institutii de stat:
 ANPC - Autoritatea Naţionalã pentru Protecţia Consumatorilor
 Biroul Român pentru Metrologie
 Bursa de Valori Bucureşti
 Centrul de Consultanţã pentru Comerţul Internaţional
 Centrul de Informare al Naţiunilor Unite (U.N.I.C.)
 Direcţia Generalã A Vãmilor
 Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.)
 Garda Financiarã
 Institutul de Economie Mondialã (Centrul de Studii Europene şi
Afaceri)
 Institutul Naţional de Statisticã şi Studii Economice
 Ministerul Afacerilor Externe
 Ministerul de Interne
 Ministerul Dezvoltãrii şi Prognozei
 Ministerul Industriei şi Resurselor
 Ministerul Pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie

44
Mediul Demografic

Populaţia: 22.355.551 locuitori, ocupând locul 9 în Europa (populaţia


stabilã, la recensamântul general din 18 martie 2002). De la precedentul
recensamânt (1992), populaţia a scãzut cu circa un milion de persoane,
datoritã scãderii accentuate a natalitãţii şi a soldului negativ al migraţiei
externe.
Densitatea populaţie: 93, 78 Km2
Mediul de rezidenţã: 52,7% din populaţie era concentratã în mediul
urban. Vârsta medie a populaţiei: 37,3 ani, aceasta denotã faptul cã Romania
are o populaţie îmbãtranitã.
Structura etnicã - 89,5% din populaţia României este constituitã din
români, 6,6% - maghiari, 2,5% - rromi, iar germanii şi ucrainenii deţin
fiecare o pondere de 0,3%.
Limba maternã: 91% din populaţia ţãrii a declarat ca limbã maternã
limba românã, 6,7% - limba maghiarã, 1,1% - limba ţigãneascã, 0,3% -
limba ucraineanã, 0,2% - limba germanã.
Structura confesionalã - 86,8% din totalul populaţiei este de religie
ortodoxã, 4,7% - romano-catolicã, 3,2% - reformatã, 1,5% - penticostalã,
0,9% - greco-catolicã, 0,3% - unitarianã, respectiv musulmanã, sub 0,1% -
mozaicã, respectiv confesiune augustanã.

Mediul Socio - Cultural

Cultura româna este definitã de mai multe elemente: tradiţie geto-


dacicã, element latin şi prezenţa timpurie a creştinãtãţii.

45
Cultura romaneascã poarta sigiliul Romei. Religia, tradiţiile populare,
limba vorbitã, mentalul populaţiei, toate acestea sunt de facturã latinã şi, mai
exact, de facturã imperialã romanã occidentalã de provincie. Este posibil ca
acest statut de provincie de margine a Imperiului Roman sã fi influenţat
conservarea perfectã a profilului spiritual latin. O altã cauzã a conservãrii
perfecte a elementelor latine este faptul cã societatea româneascã de la
începutul formãrii ei este predominant ruralã şi nu urbanã.
Conservatorismul este specific societãţii rurale, în timp ce dinamismul este
caracteristic oraşelor.
Numãrul persoanelor absolvente de învatamânt superior: 1,37
milioane de persoane (7% din total). Structura populaţiei şcolare evidentiazã
creşteri semnificative la nivelurile superioare, iar rata analfabetismului era
de 2,6% din totalul populatiei. Circa 70% din români au o pregãtire medie,
28% beneficiind de pregãtire universitarã sau profesionalã.
Limba oficialã: romãna- limbã neolatinã; 91% din populaţia ţãrii au
declarat ca limbã maternã limba românã, engleza, franceza şi germana sunt
cunoscute de numeroşi locuitori.
Ora oficialã: ora Europei rãsãritene: GMT+2 (iarna), GMT+3 (vara).
Ora de varã opereazã din ultima duminicã a lunii martie pâna în ultima
duminicã a lunii octombrie.
Sãrbatoarea naţionalã: 1 Decembrie
Sãrbatori legale: 1 şi 2 ianuarie (Anul Nou), prima şi a doua zi de
Paşte, 1 mai, 1 decembrie (Ziua naţionala), 25 şi 26 decembrie (Crãciunul).

46
Mediul Tehnologic

Situatã în sud-estul Europei Centrale, România contribuie la realizarea


schimburilor economice internaţionale între nordul şi sudul continentului,
precum şi între Europa de Vest şi Orientul Mijlociu.
Întreprinzatorii strãini prezintã din ce în ce, interes mai mare pentru
România. În mod remarcabil, Olanda se situeazã pe primul loc în rândul
investitorilor strãini în România. Aceasta se datoreazã desigur marilor
investitori precum Lukoil, Metro Cash&Carry, Carrefour, Billa. Companii
mari precum ING, ABN AMRO, Shell, Philips, Heineken sunt puternic
reprezentate în Romania. Totodatã şi-a facut prezenţa pe piaţa din Braila şi
Kaufland care intenţioneazã sã deschidã 50-55 de locaţii în România.
Datele statistice aratã cã cetãţenii strãini au fost atraşi mai mult de
investiţii în industrie (54,4% din capitalul total investit), servicii (15,8%) şi
comerţul cu ridicata (10,7%). Nu prea au avut cãutare agricultura (1%),
turismul (2,4%) şi construcţiile (2,4%).
În Romania, impozitele percepute pentru forţa de munca sunt cele mai
mari din Europa. „Polonia, Cehia si Ungaria au o legislatie mai permisiva,
iar forţa de muncã de acolo nu este aşa de scumpã ca în România“, a declarat
Dan Bedros, preşedintele Camerei Franceze de Comert, Industrie şi
Agriculturã din România.
Introducerea în 2005 a cotei de impozit de 16% pe profit şi pe
veniturile salariale a fost primul pas al unei reforme fiscale de amplitudine.
Impozitul pe profit a scãzut de la 25% la 16%. De-abia din 2006 cota de
16% a devenit cu adevarat "unica", fiind aplicatã tuturor surselor de venit.
Reducerea de la 25 la 16 la suta a impozitului pe profit, va duce la atragerea
mai mare de investiţii, în contextul în care România trebuie sã facã faţã

47
concurenţei ţãrilor din fostul bloc sovietic care aplicã o cotã, în medie, de 17
la sutã.

Perspectivele de viitor:
 Billa işi propune ca pe viitor sã-şi mãreascã lanţul de
magazine dorind sã ajungã în fiecare oraã important al ţãrii cu oferte
multiple şi preţuri scãzute, oferind servicii de calitate şi incredere
clienţilor.

Puncte forte:
• Calificarea corespunzătoare a personalului
• Resurse financiare
• Aprecierea favorabilă din partea clienţilor
• Deţinerea unei poziţii de lider sau de vârf pe piaţă
• Costuri reduse
• Campanii de publicitate eficiente şi de calitate (pliante distribuite
gratuit, reclame stradale şi televizate, pungi inscripţionate cu numele
magazinului).
• Capacitatea de a crea noi produse şi tehnologii
• Calitatea managementului
• Experienţă în domeniu marketing
• Tehnologii superioare
• Produsele oferite sunt de foarte buna calitate
• Preţurile sunt competitive pe piaţã, dar mai existã şi alte facilitãţi
oferite clienţilor fideli
• Poziţionarea într-un loc lipsit de concurenţã majorã

48
• Preţuri şi tarife pe măsura calităţii produselor şi serviciilor oferite
• Încheierea unor contracte avantajoase cu partenerii (obţinerea de
reduceri la tarife şi preţuri)
• Magazinul dispune atât de o bună comunicare interioară cât şi de
relaţii publice favorabile
• Utilizarea unei politicii promoţionale intense
• Existenţa unui departament de marketing care cerceteaza
permanent modificãrile pieţei
• Nume cunoscut, cu tradiţie şi experienţã în domeniul alimentar

Puncte slabe:
• Probleme operaţionale interne
• Aglomeraţia
• Concentrarea asupra problemelor curente în defavoarea celor de
perspectivă
• Spaţiu redus la casele de marcat
• Comunicarea cu clientul lasã de dorit (nu sunt dispuşi sã acorde
informaţiile necesare chiar dacã nu pericliteazã activitatea societãţii,
suspicioşi şi supãrãcioşi).
• Lipsa produselor din aceeaşi gamã care ar permite vânzarea
împreuna a mai multor produse.

Oportunităţi externe:
• Posibilităţi de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile
în creştere ale clienţilor

49
• Posibilităţi de diversificare prin realizarea unor produse
complementare
• Dezvoltarea rapidă a pieţei
• Contractul de unic distribuitor încheiat cu anumite firme
• Capacitatea de a adãuga produse complementare.

Ameninţări externe
• Apariţia pe piaţă a unor concurenţi cu costuri mai reduse
• Pãtrunderea pe piaţã a concurenţilor puternici, concomitent cu
apariţia unor concurenţi redutabili
• Recesiunea economică la nivel naţional şi internaţional
• Scãderea puterii de cumpãrare a consumatorilor.
• Costurile cu administrarea, mai mari decât veniturile.

Propuneri:
• Un birou de relatii cu clientii.
• Personal care sa stea la rafturi si sa ofere informatii despre
produse.

Ce ar trebui îmbunãtãţit- schimbat:


• Cãrucioarele care trag stânga sau dreapta cand este mai multã
marfã în ele
• Sã nu mai fie depozitatã marfã deasupra rafturilor
• Angajaţii sã aibã o ţinutã corespunzatoare.

50
Concluzii

Billa este recunoscută drept o marcă ce atrage cumpărătorii atât prin


sigla sa (ale cărei culori simbolizează o apropiere în spaţiu, activare,
mobilizare, înclinaţie spre deschidere şi inovaţie), cât şi prin calitate,
produse ieftine la îndemâna cumpărătorilor şi reduceri.
Billa este o marca binecunoscută, de calitate, avand rezistenţă şi
popularitate în rândul cumpărătorilor şi pe piaţa retail-erilor.
Billa inspiră o stare de apropiere şi confort, având totodată
valoare şi forţă în ţară şi peste hotare, precum şi faţa de concurenţă
Billa prezintă şi o atitudine cu o nota negativă şi un anumit
grad de risc, însă predomină accesibilitatea, calitatea şi atitudinea
pozitivă.
Tuturor acestor trăsături li se adaugă şi preţul moderat al
produselor şi serviciilor, fapt ce apropie consumatorii de marca Billa
şi se evidenţiază în rândul concurenţilor.
În concluzie, lanţul de magazine Billa Romania asigurã cumpãrãturi
de bunã calitate la cel mai avantajos preţ. Acest supermarket oferã atât
produse ale unor mãrci deja cunoscute şi consacrate cât şi articole marcã
proprie, la fel de mult apreciate din punct de vedere calitativ ca şi cele ale
unor mãrci renumite.
Mulţi consumatori memoreazã o cantitate semnificativã de mesaje
publicitare fãrã sã poatã sã-şi aminteascã ce marcã încearcã acestea sã
impunã. Este inutil dacã dupã ce a vizionat o reclamã cineva poate sã-ţi

51
descrie cu lux de amãnunte imaginile prezentate dacã, întrebatã, persoana
este incapabilã sã-şi aminteascã marca produsului.
Talentul publicitarului constã în crearea unei personalitãţi seducatoare
pentru marca produsului şi trebuie sã se straduiascã sã edifice o permanenţã.
În ciuda tuturor obstacolelor pieţii, a schimbãrilor şi mutaţiilor, farmecul
marcii Billa va dãinui.

Marca Billa trebuie sã impunã o personalitate şi un tip de discurs, al


cãrui efect sã fie profund şi durabil în mintea consumatorilor.

52
Bibliografie:

• Ghe. Ghe. Ionescu şi Andrei Toma, Cultura organizaţionalã şi


managementul tranziţiei, Ed. Economicã, Bucureşti, 2001
• Silvia Avasilicãi, Managementul performanţei organizaţionale,
Ed. Tehnopress, Iaşi, 2001
• Ovidiu Nicolescu, Managementul intreprinderilor mici şi mijlocii,
Ed. Economicã, Bucureşti, 2001
• Radu Mihalcea şi Armenia Androniceanu, Management.
Fundamente. Interferenţe. Studii de caz. Soluţii, Ed. Economicã, Bucureşti,
2000,
• Olaru, S., Marketing - Teorie şi Aplicaţii, Editura Lumina Lex,
Bucureşti, 2006
• www.billa.ro
• www.wikipedia.org
• www.magazinulprogresiv.ro
• www.iqads.ro

53