Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Programul de studii:
LUCRARE DE LICENŢĂ
Conducător ştiinţific:
Absolvent:
Suceava 2010
CUPRINS
CUPRINS.................................................................................................................................2
INTRODUCERE....................................................................................................................3
CAPITOLUL I MIXUL DE MARKETING........................................................................5
1.1 Mixul de marketing – concept şi conţinut......................................................................5
1.1.1 Conceputul de marketing – mix................................................................................5
1.1.2 Alcătuirea mixului......................................................................................................5
1.2 Politica de produs.............................................................................................................6
1.2.1 Clasificarea produselor..............................................................................................6
1.2.2 Marca, ambalarea şi eticheta....................................................................................7
1.3. Politica de preţ.................................................................................................................8
1.3.1 Obiectivele politicii de preţ........................................................................................8
1.3.2 Tipuri de preţuri.........................................................................................................9
1.3.3 Metode de stabilire a preţului..................................................................................10
1.4. Politica de distribuţie.....................................................................................................10
1.4.1 Canale de distribuţie.................................................................................................11
1.5. Politica de promovare....................................................................................................12
1.5.1 Promovare – conţinut şi necesitate..........................................................................12
1.5.2 Funcţiile promovării.................................................................................................13
CAPITOLUL II ELABORAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE...........................14
2.1. Identificarea ţintei………………………………………………….…….………..…..14
2.2. Obiectivele promovării..................................................................................................14
2.3. Elaborarea mesajului ...................................................................................................14
2.4. Stabilirea canalelor de distribuţie................................................................................15
2.5. Bugetul acţiunii de promovare.....................................................................................17
2.6. Strategii de promovare..................................................................................................18
CAPITOLUL III MIXUL PROMOŢIONAL....................................................................19
3.1. Factori care influenţează mixul promoţional..............................................................19
3.2. Componentele mixului promoţional............................................................................19
3.2.1 Publicitatea ................................................................................................................20
3.2.2 Promovarea vânzărilor .............................................................................................22
3.2.3 Relaţii publice.............................................................................................................25
CAPITOLUL IV MIXUL DE MARKETING LA MCDONALD’S................................28
4.1. Istoricul activităţii de marketing..................................................................................28
4.2. Studiul pieţei...................................................................................................................29
4.3. Mixul de marketing........................................................................................................29
4.3.1 Politica de produs......................................................................................................29
4.3.2 Politica de preţ...........................................................................................................33
4.3.3 Politica de distribuţie................................................................................................33
4.3.4 Politica promoţională................................................................................................33
4.3.5 Stabilirea bugetului...................................................................................................37
4.4. Implicarea în comunitate...............................................................................................37
CONCLUZII ŞI PROPUNERI............................................................................................44
BIBLIOGRAFIE...................................................................................................................47
2
INTRODUCERE
Ultimele decenii ale acestui secol a impus un nou concept, marketing, folosit cu o mare
frecvenţă atât în teorie cât şi în practica economico – socială. Marketingul modern este astăzi
considerat un factor important al succesului unei întreprinderi, indispensabil în dezvoltarea sa.
3
Un alt capitol „Mixul promoţional” care ne prezintă instrumentele principale de realizare
a politicii de promovare şi anume publicitatea comercială, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, forţa de vânzare şi marketingul direct.
4
CAPITOLUL I MIXUL DE MARKETING
Marketing – mix ( termenul de mix provine din engl. „mixture”) se referă la modul cum
sunt antrenate resursele întreprinderii, proporţiile în care vor contribui la realizarea efectelor
dorite. În prezent s –a ajuns la un consens în ceea ce priveşte delimitarea conţinutului mixului de
marketing prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor patru
piloni ( cei „patru P”1) ai activităţii de marketing, şi anume: produsul, preţul, distribuţia şi
promovarea 2.
De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe prima
componentă – politica de produs, deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare
afirmei cu piaţa5. Dar se poate apela şi la o amplificare a activităţilor de promovare, alegerea
unor canele şi forme mai eficiente de distribuţie, în legătură cu nota caracteristică a mixului de
marketing ar fi aceea că poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente variază în funcţie
de corecte ale implementării mixului, de specificul strategiei.6
1
Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligenţa Marketing plus, ediţia a II- a,Polirom, Iaşi, 2004, p.103
2
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, N. Al. Pop, Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003, p. 423
3
Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti 2004, p.149
4
Laura Bacali, Marketing mix, Universitatea Cluj-Napoca, Cluj- Napoca, 1997, p. 16
5
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, N. Al. Pop, Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003, p, 424
6
Laura Bacali, Marketing mix, Universitatea Cluj Napoca, Cluj Napoca, 1997, p. 16
5
O cerinţă de bază a realismului de marketing o reprezintă corelarea acestor elemente,
indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezentate cu schimbări efective în perioadele
anterioare şi indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii.7
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o
nevoie. 9
1. Bunuri consumabile – sunt bunuri tangibile care se consumă, în mod normal, după una
sau câteva utilizări.
7
C. Florescu ( coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Catoiu, Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, p. 290
8
Constantin florescu, Petre Mâlcomete, N. Al. Pop, Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti,
2003, p, 425
9
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III- a, Teora, Bucureşti, 2002, p. 578
10
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III- a, Teora, Bucureşti, 2002, p. 581
11
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III- a, Teora, Bucureşti, 2002, p. 574
6
d) Imaginea produsului constă în sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Eticheta este o parte a ambalajului care conţine fie numele mărcii, fie un volum amplu de
informaţii. Etichetele pot fi în raport cu funcţiile pe care le îndeplinesc16:
12
Nicolaie Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998, p.66
13
Philip Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 399
14
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998, p.69
15
Petru Sandu, Marketing în turism şi servicii, Editura Universităţii din Suceava, Suceava, 1998, p..30
16
Nicolaie Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1988, p.69
7
1.3 Politica de preţ
Este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing şi singura care aduce venituri,
celelalte generând costuri18.
Asigurarea unui anumit volum al vânzărilor presupune determinarea volumului fizic sau
valoric al vânzărilor care se doresc a fi realizate într –un anumit interval de timp. Încurajarea
creşterii vânzărilor poate fi realizată prin reducerea preţurilor în încercarea de a atrage noi
consumatori.
Creşterea cotei de piaţă sunt obiective legate de vânzări, da care presupun luarea în
considerare evoluţia de ansamblu a pieţei pieţelor produselor în cadrul cărora acţionează
întreprinderea. Creşterea cotei de piaţă presupune, de multe ori, practicarea unui preţ de
penetrare, inferior celor practicate de concurenţă, iar odată atinsă poziţia dominantă se va urmări
obţinerea unui nivel satisfăcător al rentabilităţii. Menţinerea cotei de piaţă presupune păstrarea
preţurilor la nivele rezonabile, chiar şi atunci când imaginea produselor ar permite creşterea lor.
Preţuri promoţionale:20
17
Diana Maria Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 17
18
Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligenţa marketing plus, Ediţia a II- a, Polirom, Iaşi, 2004, p.146
19
Diana Maria Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 35-36
20
Ph. Kotler, Marketimg – Management Millenium Edition, Prentice Hall, 2002,p. 583
8
Sunt preţuri joase care au ca obiectiv promovarea produsului şi prin care o întreprindere
îşi poate spori vânzările21.
Preţuri eveniment – preţuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment produs nou ( preţ
de lansare ), lansarea unui punct de vânzare ( preţ de deschidere), aniversări (preţ aniversar).
Credit gratuit – vânzătorul ia în sarcina sa toate sau o parte din cheltuieli de credit ce ţin
de cumpărător.
Lichidare – vânzări ce prezintă aceleaşi caracteristici cu soldul, dar care rezultă dintr–o
decizie voluntară sau forţată de încetare a activităţii comerciale, de modificare a structurii sau a
condiţiilor de exploatare.
Preţuri psihologice:
De cele mai multe ori, consumatorul asociază, atunci când nu dispune de suficiente
informaţii despre produs, calitate şi preţul :un preţ mic este asociat unei calităţi scăzute şi invers.
De aceea, se considera că există un „preţ psihologic” optim situat între doua limite22:
• Preţul lider;
• Preţul momeală;
21
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998, p.69
22
Petru Sandu, Marketing în turism şi servicii, Editura Universităţii din Suceava, Suceava, 1998. p.73
23
Diana Maria Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 77
24
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 138
9
• Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului l un nivel ridicat, mult peste
costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. Această practică are la bază tendinţa
oamenilor de a considera că un produs de calitate trebuie să aibă un preţ ridicat25.
Când întreprinderea propune o gamă, nu poate fixa preţul unui anume produs fără a lua în
calcul efectele asupra altor produse vândute de întreprindere.
Dacă produsele sunt substituibile poate apărea „canibalizarea” noul preţ este atât de
atractiv, încât atrage numai o parte din clienţii concurenţei, dar şi persoane care cumpărau
produse similare fabricate de întreprindere.
Pachetele de produse sau servicii prin care vânzătorii grupează produsele, oferindu–le la
un preţ global, care este mai mic decât suma preţurilor individuale.
Stabilirea preţului prin metoda adaosului este cea mai elementară metodă şi constă în
aplicarea unui adaos standard peste costul produsului.
Stabilirea preţului prin metoda valorii percepute constă în stabilirea preţului în funcţie de
valoarea percepută de client şi nu de costurile suportate de către vânzător28.
Stabilirea preţului prin metoda raportării la preţul pieţei prin care o firma îşi stabileşte
preţul în funcţie de cel practicat de concurenţi.
Distribuţia nu poate fi redusă doar la deplasarea fizică a produselor pentru că aceasta este
însoţită, precedată şi urmată de fluxuri ce apar între participanţi, şi anume30:
10
- fluxul titlului de proprietate (trecerea titlului de proprietate de la un partener la altul
al actului de schimb, atunci când este cazul);
- fluxul informaţional (furnizarea tuturor informaţiilor necesare în procesul de
distribuţie);
- fluxul promoţional (furnizarea mesajelor promoţionale adresate cumpărătorilor
potenţiali).
Asortarea într-un anumit punct de vânzare se impune să găsim numeroase tipuri sau
modele ale unui produs particular, adaptate nevoilor consumatorilor.
Stocarea prin care distribuitorii realizează corelarea diferenţei de timp între perioada de
fabricaţie si momentul utilizării produselor.
Un canal fără verigi care este reprezentat de un producător care-şi vinde produsele direct
consumatorului final. Modalităţile de distribuţie directă pot fi: distribuţia la domiciliul clientului
sau prin reuniuni, organizate la domiciliul clientului, distribuţia prin magazine proprii ale
producătorului, distribuţia pe baza unei comenzi poştale sau prin telefon.
Canalul cu două verigi conţine un angrosist şi un detailist, este tipic bunurilor de consum
distribuite în masă.
31
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 1998,p. 148
32
Loredana Răhău, Marketing, Editura Risoprint, Cluj- Napoca, 2005, p.140
11
Canalul cu trei verigi este cel care conţine, pe lângă angrosist şi detailist, un al treilea
intermediar, numit jobber. Jobberul/marketerul îi revine rolul de cercetare referitoare la
preferinţele clienţilor33.
Canalul direct este cel mai scurt şi, în acelaşi timp, cel mai ieftin şi mai uşor de controlat.
Cel cu unu sau doua verigi sunt de lungime medie, iar canalele cu trei sau mai multe verigi sunt
considerate canale lungi.
Distribuţia intensivă: (de masă)36: întreprinderea caută să obţină colaborarea unui număr
cât mai mare de puncte de vânzare şi să deţină multiple centre de stocare în vederea asigurării
acoperirii maximale a teritoriului de vânzare şi obţinerii unei cifre de afaceri mari.
Promovarea este apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de marketing 38”.
12
patru considerente clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu
atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.
13
PROMOVARE
Conţinutul mesajului
Cel care comunică trebuie să găsească un element de apel rapid sau o temă care să dea
naştere răspunsului dorit. Mesajul de comunicare ideal trebuie să fie capabil să42:
• trezească atenţia;
• capteze interesul;
• provoace dorinţa;
• determine acţiunea.
40
Philip Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p.325
41
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Catoiu, Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, p.382
42
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 400
43
Paul Dan Brânduşa, Dan Cernuşca, Marketing, Ed. Universităţii “Lucian Blaga”, Sibiu, 2001, p.159
14
Abordarea emoţională: se face apel atât la emoţiile pozitive ( bucuria, dragostea, umorul,
mândria) cât şi la cele negative, teama , ruşinea, vinovăţia, pentru a-i determina să facă anumite
lucruri (să se spele pe dinţi) sau să nu facă ( să se lese de fumat, de băutură).
Abordarea morală: apelează la conştiinţa auditoriului pentru a sprijini cauze sociale cum
ar fi un mediu curat, drepturi egale pentru femei, relaţii bune între persoane de rase diferite,
precum şi ajustarea persoanelor dezavantajate.
Formatul mesajului
Formatul prin care se transmite mesajul trebuie sa fie puternic. În cazul unei reclame
tipărite, se iau decizii cu privire la titlu, text şi culori 44. Astfel, pentru a atrage atenţia, trebuie
aduse elemente de noutate şi de contrast, imagini şi titluri care să atragă atenţia, formate
distinctive. Dacă mesajul este transmis la radio se vor alege vocile, cuvintele şi sunetele
potrivite.
Atunci când mesajul este difuzat prin televiziune sau adresate în persoana, vor trebui
luate în considerare cele enumerate mai sus, precum şi limbajul trupului (mimică, îmbrăcăminte,
poziţia, frizura). Atunci când mesajul este înscris pe produs sau pe ambalaj, trebuie să se acorde
atenţie structurii, mirosului, culorii, dimensiunii şi configuraţiei produsului sau ambalajului.
Alegerea sursei
Mesajul trebuie transmis de surse credibile care sunt mai convingătoare. Astfel, se
apelează la celebrităţi (sportivi, artişti) sau alte firme apelează la medici, dentişti şi alte persoane
din domeniul sănătăţii care să recomande produsele pacienţilor săi45.
Obţinerea feed-back-ului
Aceste canale de comunicare pot fi clasificate în două mari categorii şi anume: canal de
comunicare personale şi impersonale.
44
Ph. Kotler, John Saunders, G. Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.
822
45
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III a, Teora, Bucureşti, 2002, p. 682-689
15
individualizare a prezentării argumentelor şi permit obţinerea unui feed-back imediat. Aceste
canale pot fi clasificate în46:
3. Canale sociale care au o influenţă hotărâtoare în cazul bunurilor de larg consum. Sunt
reprezentate de anturajul cumpărătorului în care sunt incluse prietenii, vecinii, colegii,
familia.
Internetul este unul dintre cele mai importante medii de promovare, fiind în plină
ascendenţă. Acesta poate fi considerat un canal de comunicare mix, fiind o îmbinare între
canalele personale şi cele impersonale. În prezent, orice persoană poate avea acces la internet,
putând vizita pagina web a unei firme. Internetul este un canal impersonal datorită faptului că
prin intermediul paginilor web se pot oferi informaţii generale şi nediferenţiate, însă poate
deveni personal atunci când firma respectivă are un fişier cu adresele de e-mail ale clienţilor şi
ale celor potenţiali împreună cu informaţii despre aceştia (vârstă, sex, ocupaţie, studii, stare
civilă, domenii de interes etc.) care permite realizarea unei oferte sau unui mesaj personalizat.50
2. Atmosfera – este concepută pentru a crea sau întări tendinţa de a cumpăra produsele
unei firme. Această categorie include amenajarea localurilor şi decoraţiunilor care pot crea o
atmosferă de încredere (hoteluri, restaurante, bănci, saloane de coafură, spitale, etc.);
3. Evenimentele – sunt ocazii de prezentare a unor informaţii adresate unui public ţintă şi
corespund unor manifestări pregătite de întreprindere sau terţi (conferinţe de presă, zilele
întreprinderii, deschideri oficiale ale unor instituţii, Campionate Mondiale, Campionate
Europene, Jocuri Olimpice, etc. )51.
46
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998,p. 197
47
Paul Dan Brânduşa, Dan Cernuşca, Marketing, Ed. Universităţii “Lucian Blaga”, Sibiu, 2001, p.162
48
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactica şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 407
49
Philip Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului ,Teora, Bucureşti, 2003, p.683
50
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998,p. 198
51
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 408
16
Orice întreprindere trebuie să decidă suma alocată activităţii de promovare. Se poate
spune că este una dintre cele mai dificile decizii.
Metoda nu ţine seama de realitatea economică, iar de cele mai multe ori se procedează
invers: se stabileşte mărimea bugetului şi mai apoi se repartizează pe acţiunile de promovare
propuse.
Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută
A doua variantă, suma fixă pe unitatea vândută, este apropiată de cea a procentului din
cifra de afaceri. Ea constă în a investi în promovare o sumă fixă pe cantitatea unitară, vândută
sau ce va fi vândută. Se pot exprima pe: lăzi, pachete, saci.
Pe lângă avantaje, metoda prezintă şi unele dezavantaje deoarece bugetul este stabilit în
funcţie de fondurile disponibile şi nu de ocaziile existente pe piaţă.
Multe firme îşi stabilesc bugetul promoţional în funcţie de ceea ce-şi permite să
cheltuiască. Este cea mai avantajoasă metodă de stabilire a bugetului de promovare, deoarece
ignoră în totalitate rolul strategic pe termen lung şi elimină posibilitatea de planificare a
activităţii de promovare.54
52
Ph. Kotler, John Saunders, G. Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.
829-831
53
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998,p. 201
54
Paul Dan Brânduşa, Dan Cernuşca, Marketing, Ed. Universităţii “Lucian Blaga”, Sibiu, 2001, p.169
17
Metoda actualizării bugetului din anul precedent
Argumentele pro sunt că acestea se inspiră din experienţa întregului sector şi, de
asemenea, poate preveni războaiele de promovare. Metoda prezintă şi neajunsuri, acum ar fi că
nu există vreo certitudine că firmele concurente folosesc metode eficiente de stabilire a bugetului
şi nici nu există o garanţie că alinierea bugetelor va evita apariţia războaielor între concurenţi.
18
Mixul promoţional presupune selecţia, plasarea şi încadrarea într-un program a
modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale, precum şi
integritatea lor în strategia de piaţă a întreprinderii.
Aceştia sunt:56
55
Gheorghe Epuran, Tehnici Promoţionale: Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie: Curs, Universitatea
din Bacău, Bacău, 1998, p. 182
56
Ph. Kotler, John Saunders, G. Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.
883
57
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 414
19
5. Marketingul direct se referă la menţinerea legăturii cu anumiţi clienţi şi clienţi
potenţiali sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora prin utilizarea
serviciilor poştale, a telefonului, a internetului.
3.2.1 Publicitatea
• Puterea de influenţare: datorită faptului că mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;
Obiectivele publicităţii
I. Publicitate informativă
- construirea unei imagini
- sugerarea unor noi utilizări pentru produs
58
I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 117
59
Ph. Kotler, John Saunders, G. Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Teora, Bucureţti, 1998, p.
851
20
- informarea pieţei despre existenţa unui produs nou
- explicarea modului de funcţionare a produsului
- aducerea la cunoştinţă a unei modificări de preţ.
II. Publicitate de convingere
- stimularea cumpărării imediate
- încurajarea fidelităţii la marcă
- facilitarea unei întrevederi cu un vânzător
- crearea unei preferinţe pentru marcă.
III. Publicitate de reamintire
- reamintirea ocaziilor de cumpărare şi de consum
- reamintirea locurilor de unde poate fi achiziţionat produsul
- întreţinerea notorietăţii.
Sursa Ph. Kotler, John Saunders, G. Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului,
Teora, Bucureşti, 1998, p. 217
Formele publicităţii
1) Publicitatea de produs (serviciu) este cea care urmăreşte stimularea cererii pentru
un produs sau serviciu. Aceasta la rândul ei poate fi:
2) Publicitatea de marcă presupune evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul
este oferit.
3) Publicitatea instituţională are în vedere crearea unei atitudini favorabile faţă de
firmă şi oferta acesteia.
21
- publicitatea internaţională realizată de întreprinderi producătoare exportatoare,
firme de comerţ exterior şi agenţi intermediari care-şi desfăşoară activitatea în
comerţul internaţional.
- publicitatea factuală;
- publicitatea emoţională.
Pentru alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor se va ţine cont de
ciclul de viaţă al produsului, de caracteristicele acestuia (greutate, mărime, calitate, costuri,
riscuri, posibilităţi de utilizare), de mediul concurenţial, instituţional şi legal, de modul de
distribuire al produsului (numărul ţi titlurile de consumatori), de însuşirile categoriilor de
consumatori vizate (vârstă, sex, venit, obiceiuri de cumpărare, localizare, densitate).
63
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998,p. 214
64
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2006, p. 109
65
Petru Sandu, Marketing în turism şi servicii, Editura Universităţii din Suceava, Suceava, 1998. p.121-122
22
■ în ceea ce priveşte consumatorii: se încearcă încurajarea cumpărărilor în extrasezon,
încercarea acestuia de către nonconsumatori, determinarea unei schimbări de marcă, fidelizarea
consumatorilor
Bonificaţii pentru reclamă şi etalare, acestea fiind sume de bani sau procente din valoarea
mărfurilor etalate în decursul unei perioade de timp specificate, plătite de producător
angrosistului sau detailistului. O aplicaţie aparte a acestei tehnici o reprezintă publicitatea în
colaborare care implică un aranjament contractual între producător şi comerciant prin care
primul plăteşte o parte sau toate cheltuielile de publicitate asumate de comerciant..
■ „push money” („spriffs”) prezintă o bonificaţie plătită în bani unui comerciant bazată
pe unităţile de produs vândute într-o anumită perioadă. Se practică pentru produse de folosinţă
66
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2006, p. 109
67
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 512
68
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2006, p. 109
23
îndelungată având obligaţia de a trimite producătorului o evidenţă a vânzărilor în perioada
stabilită pentru care el primeşte un cec cu suma ce i se cuvine;
a) Ofertele – pachet care sunt reduceri directe ale preţului de vânzare către cumpărător
constând în cumpărarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod
obişnuit şi numai temporar. Se acordă în special de producător, situaţie în care beneficiază de ele
atât intermediarii, cât şi consumatorii finali, când pe ambalaj există menţiunea „ofertă specială”.
Atunci când este acordată de comercianţi se numeşte „rabat promoţional”, fiind anunţată prin
afişe sau panouri la punctele de vânzare. Ofertele – pachet pot avea forma unor pachete unice la
un preţ mai mic (de exemplu, doua articole la preţul unuia singur) sau a unor pachete duble ce
conţin două articole înrudite (de exemplu, o periuţă şi o pastă de dinţi).69
b) Cupoanele sau bonurile de reducere constau în distribuirea unor cupoane prin diverse
modalităţi (poştă, la punctele de vânzare) şi care sunt operabile în momentul achitării la casă a
contravalorii mărfurilor respective. O astfel de reducere poate lua forma ofertei încrucişate prin
care se oferă un bon de reducere la cumpărarea unui produs, ceea ce va permite achiziţionarea
unui nou produs la un preţ mai avantajos.
2. Primele şi cadourile constau în oferirea drept cadou a unor obiecte unui cumpărător
care achiziţionează un produs. Primele oferite pot fi70:
- primele directe, care pot fi obiecte inserate în interiorul produsului sau ataşate în
exteriorul ambalajului;
- punctele cadou sunt inscripţionate pe ambalajul produsului şi care dau posibilitatea,
ca la acumularea unui anumit număr, să participe la o tragere la sorţi;
- primele excepţionale permit oferirea unui produs la un preţ avantajos dacă se face
dovada cumpărării unuia sau mai multor produse la preţuri obişnuite.
69
Ph. Kotler, John Saunders, G. Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.
880
70
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2006, p. 112-113
24
3. Concursurile promoţionale, jocurile şi loteriile permit câştigarea unor premii (bani,
excursii sau bunuri) prin participarea p atragere la sorţi sau prin depunerea unui efort
suplimentar. Prin acestea se urmăreşte creşterea consumului, contracararea acţiunilor
promoţionale realizate de concurenţă, atenuarea sezonalităţii vânzărilor.71
Procesul relaţiilor publice cuprinde, în general cinci categorii de activităţi, fiecare având
instrumente specifice, după cum urmează75:
71
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Catoiu, Marketing, ediţie revăzută şi adăugită, Uranus,, Bucureşti,
2003, p.394
72
Alexandru Nedelea, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 509
73
Philip Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului ,Teora, Bucureşti, 2003, p.669
74
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 1998,p. 240
75
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2006, pp. 128-129
25
○Activităţi specifice în relaţiile cu mass – media – folosite pentru difuzarea
informaţiilor cu caracter de noutate care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs
serviciu sau organizaţie;
Articolul de profil are un impact important la public, fiind redactat de o persoană din
interiorul firmei şi trimis unei publicaţii. Acest articol cuprinde informaţii cu privire la rezultatele
obţinute în urma unor activităţi de cercetare, programe de pregătite organizate de firmă,
materiale interne, discursuri.
Conferinţa de presă utilizată când firma are veşti importante de anunţat: promovarea unor
evenimente, inaugurarea unui sediu, deschiderea unui nou magazin, precum şi pentru oferirea
unor informaţii suplimentare.76
Interviurile sunt realizate fie din iniţiativa conducerii firmei atunci când se urmăreşte
lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să informeze cu privire la un
eveniment sau aspect legat de întreprindere.77
Lansarea de ştiri (comunicatul de presă) este un scurt text dactilografiat cu până la 300
de cuvinte şi care este trimis agenţilor de ştiri. Obiectivul comunicatului de presă este de a
câştiga interesul pentru a realiza un articol sau reportaj.
Fişa tehnică este un document realizat de ataşatul de presă sau departamentul relaţii
publice prin care se oferă ziariştilor elementele tehnice şi descriptive ale unui produs. 78
Dosarul de presă cuprinde documente trimise ziariştilor spre a fi difuzate, cu ocazia unor
operaţiuni de relaţii cu publicul.
Dineurile oficiale cu presa sunt organizate pentru a prilejui stabilirea unor relaţii
personale între reprezentanţii firmei şi diverse media.
76
Philip Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului ,Teora, Bucureşti, 2003, p.218
77
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Ediţia a II- a revăzută şi adăugită Editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.142
78
Nicolaie Paina, Marius D.Pop, Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj -Napoca, 1998,p. 239
26
Evenimentul, din perspectiva relaţiilor publice, reprezintă o acţiune organizată în jurul
unui moment special (inaugurare, aniversare, lansare) sau prin crearea unor manifestări
(expoziţii, zile speciale, întâlniri, decernări de premii etc.).79
Comunicarea prin eveniment se realizează de cele mai multe ori, prin intermediul a două
importante categorii de tehnici80:
Motivele care stau la baza deciziei de a expune in cadrul unui târg, al unei expoziţii sau
salon specializat sunt81:
Mecenatul este un tip de promovare – eveniment prin care o companie, numita mecena,
susţine financiar şi material activităţi cultural – artistice (mecenat cultural), educative (acordarea
unei burse sau premiu), de cercetare, de protecţie a mediului, a unor acţiuni umanitare,
filantropice. Se utilizează în scopul creşterii notorietăţii şi îmbunătăţirii imaginii de marcă 84.
LA MCDONALD’S
27
Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut din McDonald’s
liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din întreaga lume. Pentru a păstra această
poziţie, fiecare restaurant McDonald’s este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului
anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au în franciză restaurante McDonald’s sunt apropiaţi de clienţi.
În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De
fiecare dată când demarează o noua campanie, aceasta se bucură de sprijinul întregii echipe
McDonald’s.
- oferirea unei experienţe unice pentru fiecare client care vine la McDonald’s;
- implicarea în comunitate
Marketingul la nivelul fiecărui restaurant constă în descoperirea de noi căi prin care
fiecare restaurant în parte să contribuie la dezvoltarea zonei în care se află amplasat.
McDonald’s are o situaţie privilegiată pentru că are contact direct cu clienţii 365 zile pe
an. McDonald’s nu cumpără şi apoi revinde produsele, ci se implică direct în realizarea lor iar
când acestea sunt pregătite, le serveşte clienţilor. Pentru McDonald’s cel mai bun mod de a
efectua un studiu de piaţa îl reprezintă dialogul cu consumatorii. Astfel, se poate afla care sunt
impresiile şi aşteptările acestora.
28
McDonald’s poate beneficia de toate aceste date, zi de zi şi în toate restaurantele, acest
lucru ajutând în a veni în întâmpinarea dorinţelor clienţilor.
Până la apariţia McDonald’s în 1995, piaţa românească a produselor fast food era formată
mai mult din pizzerii, covrigării sau gogoşerii. Primii producători mai mari pe piaţă au fost
Spring Time şi Pizza Hut.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod
deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's?
Restaurantele oferă produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De
aceea multe restaurante sunt deschise până târziu şi chiar în zilele de sărbătoare.
Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită,
carne de pui chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi
elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru
aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente.
Categoria produselor cea mai bine reprezentată în vânzări este cea a sandwich-urilor care
câştigă din ce în ce mai mult teren: 61.3% în ianuarie 2007 faţa de 58% în 2006 ca volum, iar
creşterea în valoare este de peste trei procente: de la 53.8% în 2007 la 7% în 2006. Cartofii
prăjiţi la rândul lor, reprezintă categoria de produse cea mai bine vândută de-a lungul timpul,
fiind ales unul din produsele care contribuie la dezvoltarea mărcii McDonald’s. Ca pondere în
mix-ul de produse, urmează băuturile răcoritoare, cafeaua, deserturile.
Salatele au început să deţină o parte semnificativă din piaţa 4.1% ca pondere din totalul
produselor vândute de McDonald’s în 2007,iar trand-ul dat de preocuparea oamenilor faţă de o
alimentaţie cât mai sănătoasă cât şi posibilitatea de a creşte vânzările, a făcut ca departamentul
de marketing să promoveze şi mai mult acest tip de produs. Ele sunt cultivate în aer liber. În
numai câteva zile de la cules, salatele Iceberg ajung să fie consumate proaspete în restaurantele
Mcdonald’s, şi conform normelor şi reglementărilor în vigoare, nu sunt folosiţi nici aditivi, nici
conservanţi.
29
Băuturile calde reprezintă o componentă de bază deţinând 4.6% din totalul de produse
vândute, previziunile fiind către 5.2% după începerea colaborării cu Kraft, prin introducerea unui
nou tip de cafea.
30
Cartofii prăjiţi, cu o pondere de 12,6% din vânzări, datorită gustului unic, au fost
introduşi şi în programul de promovare al brand-ului McDonald’s. Ei provin din soiuri
selecţionate. Ei sunt triaţi, spălaţi, curăţaţi de coaja şi tăiaţi, înainte de a fi pre- prăjiţi şi îngheţaţi.
Se pregătesc în restaurant prin prăjire în ulei vegetal. În fiecare zi, în restaurantele McDonald’s
se controlează calitatea uleiului garantând clientului folosirea unui ulei întotdeauna proaspăt.
Sunt cartofi 100%. Nu sunt modificaţi genetic. Nici îmbunătăţiţi prin procese chimice.
31
Happy Meal-ul reprezintă un pachet special făcut pentru copii în care este inclus un
sandwich mic, o porţie mică de cartofi, o băutură răcoritoare şi o jucărie. Această grupă de
produs este una foarte importantă deoarece se adresează posibililor clienţi de mâine,
McDonald’s încercând să îşi „formeze „ clienţii. Acest produs reprezintă 5.1% din totalul de
produse vândute, el fiind cumpărat atât pentru calitatea produselor cât şi pentru jucăriile
existente în cadrul acestui pachet. Sandwich-urile care intra în componenţa Happy Meal-ului
sunt: Hamburger, Cheeseburger, McToast, McPuişor, sau Nuggets de pui.
Ceea ce este de remarcat este faptul că înnoirea nu se orientează numai spre produsele
alimentare ci adoptă o interesantă strategie de combinare a produselor cu serviciile. Astfel,
compania construieşte şi amenajează restaurante cu tematică : Rock-n-Roll, Internet Corner,
Cinema ca şi locuri de joacă pentru copii – Trenuleţul/ tramvaiul/vaporul Birthday Party,
tobogane, Ronald Show.
Strategia preţurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai
mici preţuri posibile, fără a afecta valoarea.
32
cumpărare a fiecărei ţări, ţinând cont şi de concurenţa locală. Fără să fie foarte ridicat, preţul
este apreciat ca fiind corect, în conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar rapid. Preţul
unui Big Mac la restaurantele McDonald’s constituie aproape un indicator economic pe glob,
reflectând puterea de cumpărare a populaţiei. Faţă de Austria unde preţul unui Big Mac este de 3
euro, preţul în câteva ţări, mai ales, est-europene este:
McDonald’s îşi distribuie produsele numai prin reţeaua proprie de restaurante, asigurând
astfel o calitate ireproşabilă a produselor sale, si un mediu plăcut de servire a mesei. În întreaga
lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu
produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's
încearcă să respecte acest principiu în special în Europa .Cu toate acestea, trebuie luat în
considerare faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de
McDonald's. De aceea, cel puţin în prima fază unele produse sunt importate.
Publicitatea
• Spoturi TV la posturi cunoscute cum sunt PRO TV, Antena 1, Antena 3,Prima Tv, B1;
33
• Ziare: Capital, Ziarul financiar, Adevărul, România Liberă;
Publicitate exterioară
• Sloganurile.
Într-o primă etapă anii 60 - 74 când atenţia se concentra pe hrană şi ambient : cantitate,
gust, satisfacţie şi atragerea familiilor:
După anii ‘74 când compania a început să fie criticată pentru conţinutul mare în grăsimi
şi acuzată că a promovat probleme de nutriţie la nivel naţional, atât conţinutul mâncării cât şi
sloganurile publicitare reflectă orientarea către pauză, relaxare şi atenţia exclusivă pe care o
acordă clienţilor, sănătăţii lor:
34
1976 – You, You’re the One;
1981 – You Deserve a Break Today. Nobody Makes Your Day Like McDonald’s Can;
1997 – My McDonald’s;
2002 – Smile;
1).Mesaje vehiculate :
*Formăm o echipă, tânără, dinamică în care există totuşi diferenţe obţinute prin muncă,
seriozitate, performanţe.
1) Promovarea vânzărilor
35
Primele şi cadourile: pentru fidelizarea clienţilor
Relaţiile publice nu reprezintă numai transmiterea unor date ci asigură faptul că toată
lumea este bine informată în ceea ce priveşte compania McDonald’s. Comunicarea interna cu
toţi angajaţii McDonald’s reprezintă o latură importantă a programului de relaţii publice.
Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit să o adopte compania s-a reflectat
în stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vânzări. McDonald’s România
beneficiază, pentru publicitate şi marketing, de un procent de 4.5% din totalul vânzărilor anuale.
Încă de la venirea în ţara noastră, Compania McDonald’s s-a implicat major în acţiuni şi
proiecte cu un puternic impact social, atât la nivel naţional cât şi local. Este în tradiţia firmei ca,
de fiecare dată când deschide primul restaurant într-un nou oraş să facă o donaţie substanţială în
beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De astfel de donaţii au
beneficiat numeroase orfelinate, şcoli şi spitale din oraşe unde McDonald’s a deschis restaurante.
36
Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald România (Ronald McDonald Children's
Charities of Romania - RMCC) a fost constituită în ţara noastră, cu sprijinul şi la iniţiativa
Companiei McDonald's, în noiembrie 1998 ca o organizaţie non-profit având ca scop derularea
de acţiuni menite să îmbunătăţească situaţia copiilor defavorizaţi din ţara noastră.
Prin acţiunile şi programele derulate, Fundaţia a devenit una din cele mai importante şi
apreciate organizaţii caritabile din România. Fondurile strânse, atât prin cutiile de donaţii
instalate în toate restaurantele McDonald's din ţara, cât şi prin evenimentele speciale organizate
în acest scop sunt donate orfelinatelor şi spitalelor de copii în scopul efectuarii unor reparaţii sau
achiziţionării de aparatură medicală şi mobilier.
- 1999 – vizita unei echipe de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii romani cu
malformaţii faciale; proiectul a fost sponsorizat de fundaţie;
- 2000 – fundaţia a modernizat şi igienizat grupurile sanitare din 2 şcoli generale din
Bucureşti în cadrul proiectului “Şcoli curate “;
- 2002 – inaugurarea unei noi unităţi de primire a urgenţelor în cadrul Spitalului Clinic
pentru Copii Grigore Alexandrescu, unitate înfiinţată cu contribuţia campaniilor Fundaţiei;
În data de 12 aprilie 2003, a avut loc celebrarea turnării primei pietre de temelie a Casei
Ronald McDonald Romania, la care au participat Excelenta Sa, Ambasadorul Olandei la
Bucureşti, Dl. Pieter Jan Wolthers - ambasadorul Olandei, 4 angajaţi ai McDonald’s Olanda
împreună cu directorul Ronald McDonald Kinderfonds Olanda - dl. Pascal Rijnders.
Această casă oferind cazare temporară gratuită familiilor din provincie ai căror copii se
află sub tratament la spital .Având o capacitate de 30 de locuri, Casa Ronald este dotată cu o
bucătărie complet utilată, sală de mese, sufragerie, spălătorie, 15 dormitoare cu baie proprie.
Investiţia totală a fost de peste 500.000 euro.
În iunie 2008, la Timişoara, a fost inaugurată cea de-a doua Casă Ronald McDonald din
România. Este amplasată în imediata apropiere a Spitalului Clinic de Urgenţă pentru Copii
"Louis Turcanu" şi are o capacitate de peste 30 de locuri. Urmărindu-se asigurarea unui grad
sporit de confort şi siguranţă pentru familiile sosite, Casa Ronald McDonald din Timişoara are
16 dormitoare fiecare cu baie proprie, bucătărie complet utilată, sală de mese, living,
spălătorie/uscătorie, loc de joacă pentru copii, terasă şi gradină. Valoarea acestei investiţi sociale
a fost de peste 1.100.000 de Euro.
În prezent există 234 astfel de case în 24 de ţări precum Statele Unite, Olanda, Anglia,
Argentina, Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Franţa etc. În desfăşurarea în bune condiţii a
activităţii Caselor Ronald McDonald (care funcţionează 365 de zile pe an fără întrerupere) sunt
37
angrenaţi numeroşi voluntari. Efortul şi dăruirea lor reprezintă cheia multora dintre realizările
obţinute.
Educaţie
*Asigurarea unor programe flexibile de lucru care să ţină cont de priorităţile educaţionale
ale angajaţilor.
Mediu
Donaţii şi sponsorizări
38
În anul 1995, donaţiile au fost făcute fundaţiei “Pentru Copiii Noştri”, pentru renovarea
Parcului Cişmigiu, Spitalului Colentina şi pentru serbarea de Crăciun a copiilor din Baloteşti şi
Corbeanca.
În anul 1996, au fost făcute donaţii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babeş,
Spitalului de copii Marie Curie, Spitalului Judeţean Braşov, Spitalului Judeţean Ploieşti,
Spitalului Fundeni - Secţia copii.
În anul 1997, s-au oferit donaţii către Asociaţia Copiilor Handicapaţi Fizic-filiala Argeş,
iar în Timişoara, Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparată şi fîntâna din centrul oraşului.
În Oradea, donaţia s-a făcut către Spitalul de Copii, şi a constat în achiziţionarea de aparatură
modernă de specialitate. În Cluj şi Constanţa, donaţiile au fost oferite Spitalelor de Copii din
oraşele respective pentru renovarea saloanelor şi amenajarea unor camere de joacă pentru copii.
În anul 1998, cu ocazia deschiderii restaurantelor McDonald’s din Iaşi ,Bacău ,Galaţi şi
Craiova, Râmnicu Vâlcea, Sibiu, compania McDonald’s România a făcut substanţiale donaţii
unor spitale şi case de copii din aceste oraşe.
Sub egida “Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald România”, în anul 1999, compania
a făcut numeroase donaţii atât către alte organizaţii umanitare, fundaţii cât şi către case de copii
şi spitale.
De la începutul anului 2000 şi până în prezent “Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald
România” s-a implicat în numeroase acţiuni de caritate care au avut ca scop îmbunătăţirea
condiţiilor de viaţă a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie, cancer, etc.
Cultura organizaţională a companiei McDonald’s este unul dintre cele mai evidente şi
mai palpabile exemple privind componentele, tipul de cultură, influenţele asupra performanţelor
economice. În cele ce urmează ne-am propus o descriere a componentelor culturale, încercând în
acelaşi timp să descifrăm mesajele simbolurilor construite încă de la întemeietorul companiei,
genialul Ray Krock.
39
roşii şi albe din exterior cu cărămizi de culoare siena estompată, mărirea suprafeţelor vitrinelor şi
realizarea lor cu geam argintiu, introducerea şindrilei pe acoperişuri. Mult prea înzorzonatele
arce de neon, simbol peste decenii al restaurantelor McDonald’s şi componentă familiară a
peisajului american, sunt rafinat simplificate pentru a scoate în evidenţă sigla. În interior intervin
modificări importante, prin materiale de finisaj alese cu mare grijă, prin plante decorative se
obţine un ambient intim şi primitor. După 1974, pentru că amplasamentele de-a lungul
autostrăzilor devin din ce în ce mai puţine, Fred Turner procedează la alegerea unor locuri noi, în
centrele şi străzile comerciale ale oraşelor, în puncte cu aflux de populaţie, spitale, birouri, licee,
etc. După încheierea acestei ample operaţiuni de intrare în zonele centrale ale oraşelor se trece,
începând cu 1980 la amplasarea de unităţi peste hotare în Canada, Japonia, Anglia, Franţa şi apoi
în întreaga lume. Aceste modificări sunt cele pe care McDonald’s le-a adus deja cu sine în
România.
În general, McDonald’s construieşte restaurante care se integrează foarte bine în
comunitatea în care sunt amplasate. Astfel, un restaurant din Miami are un acoperiş în stil
spaniol, altul arată ca un han pitoresc din Noua Anglie. Restaurantul cu numărul 12.000 s-a
deschis într-o casă în stil colonial din 1860, restaurată.
În România, restaurantele construite în diferite oraşe au dimensiunile casei clasice
româneşti, unifamiliale, cu acoperiş de ţiglă roşie. Culorile simbol ale companiei - roşu şi galben
– se regăsesc nu numai în siglă ci şi în diferite alte elemente de decor sau care ţin de accesorii.
Modernizarea interiorului este evidentă nu numai prin mobilierul uşor, funcţional, prin
abundenţa plantelor naturale, care personalizează spaţiul, ci şi prin montarea televizoarelor.
În general, se poate afirma că, ambiental, McDonald’s şi-a creat o imagine care poate fi
regăsită, oriunde în lume, imagine care susţine ideea originală a lui Ray Krock: curăţenia tuturor
încăperilor, de la antreu, sală, bucătărie, până la grupurile sanitare, igiena impecabilă a
produselor şi a meselor, operativitatea personalului şi serviciul prietenos, ca la mama acasă.
40
Mesajul vehiculat : Suntem alături de copii şi de familii la bine şi la rău!
Vestimentaţia angajaţilor
Manualul de operaţionalizare elaborat la cererea lui Ray Krock prin care se uniformizează
modul de funcţionare a restaurantelor conţinea standarde riguroase privind vestimentaţia
angajaţilor. Iniţial se prevedea uniforma pentru întregul personal, pentru băieţi tunsoare scurtă de
tip militar, încălţăminte super lustruită, iar pentru fete încălţăminte de culoare închisă, cu tocul
jos, plasă pentru păr şi un machiaj facial foarte discret.
În prezent, pe ţări, vestimentaţia se stabileşte de Office-ul companiei; în orice caz, ceea ce
este de remarcat este faptul că, deşi de la o ţară la alta se înregistrează diferenţe, la nivelul unei
ţări, vestimentaţia este uniformă, iar culorile semnifică poziţia ocupată de angajat.
Pentru România culorile folosite au fost următoarele:
crew şi crew-trainer: pantaloni bleumarin şi cămaşă roşie;
lucrător : cămaşă verde;
hostess: fustă roşie şi cămaşă albă;
manager – fete şi băieţi: fuste, respectiv, pantalon bleumarin şi cămăşi albastre.
Toţi angajaţii purtau ecusoane în culorile respective inscripţionate cu poziţia , numele şi
prenumele. De puţin timp s-au introdus schimbări în vestimentaţie astfel: toţi angajaţii poartă
aceeaşi uniformă – pantalon/fustă sport, de culoare gri, cămaşă pepit alb cu roşu închis. Se
menţin diferenţele de poziţie ierarhică prin culorile ecusoanelor, astfel: crew – galben, crew-
trainer - roşu; lucrător – verde; hostess – argintiu; manager – auriu.
Mesajul vehiculat: Formăm o echipă, tânără, dinamică în care există totuşi diferenţe
obţinute prin muncă, seriozitate, performanţe.
Mesaj vehiculat: Angajaţii noştri sunt resursele noastre cele mai importante.
41
angajaţilor, de 4 ori pe an - team-building
prin care se reamintesc angajaţilor valorile
companiei
Crew meetingul – întâlnirea
periodică între angajaţi şi directorul Prin programele sale
restaurantului pentru a discuta politica asigură socializarea noului
companiei, a-i informa asupra conţinutului venit, consolidarea echipei
campaniilor de marketing , acţiuni sau şi a valorilor promovate de
proceduri noi. organizaţie
Rap Session - întâlnirea periodică
între angajaţi şi directorul restaurantului
pentru a discuta ideile, sugestiile dar şi
problemele angajaţilor.
Întâlnirile de tip team-building se
organizează separat pentru Office şi şefii În cadrul companiei
de restaurante de două ori pe an. există o ierarhie care are rol
Şedinţe organizate numai cu de menţinere a ordinei dar şi
2 Ritualuri
managerii de nivel mediu şi superior o rol motivaţional. Orice
. de diferenţiere
dată pe lună. Managerii de la nivel mediu angajat poate ajunge prin
în sus participă la cursuri de perfecţionare performanţe în grupul care
atât în ţară cât şi la nivel de Office deţine puterea.
regional – Viena.
În situaţia în care un angajat încalcă
grav regulile generale ale organizaţiei -
cazul de furt este cel mai reprezentativ – i
se desface contractul de muncă iar poza
Ritualuri împreună cu un comentariu este afişată la Dezacordul
3 de marcare a avizierul din camera personalului; în organizaţiei privind anumite
. frontierelor cazuri mai puţin grave de încălcare a atitudini şi comportamente
organizaţiei regulilor prevăzute în regulamentul de care-i prejudiciază imaginea
ordine interioară , se aplică diverse
sancţiuni ca:avertismente, penalizări cu
menţionarea lor în şedinţele de analiză
lunară.
Profitul McDonald's a crescut cu 23% în trimestrul patru al anului 2009, în ciuda unei
recesiuni la nivel mondial, oferind speranţa pentru industria fast - food.
McDonald's a raportat rezultate mai bune în luna decembrie în SUA, având vânzări în
creştere cu 1%, după două luni de declin, iar estimările arată că tendinţa va continua să se
îmbunătăţească.
Veniturile au crescut cu 7%, ajungând la 5,97 miliarde dolari. Vânzările atât din vechile
sedii cât şi vânzările la restaurantele deschise de cel puţin 13 luni au crescut cu 2,3% la nivel
global.
Spre deosebire de unele lanţuri de fast - food care au tăiat din preturi, McDonald's a
păstrat constante preturile in ultima perioada.85
85
/www.ziare.com/articole/mcdonalds-profit-2009, Ediţia 23 Ianuarie 2010
42
De asemenea compania a afişat centru trimestrul III un profit net de 1,26 miliarde dolari, în
creştere cu 5,9% faţă de aceeaşi perioadă in 2008, ca urmare a creşterii vânzărilor la număr
constant de unităţi şi reducerii costurilor, potrivit Bloomberg.
Profitul pe acţiune a fost de 1,25 dolari, faţă de 1,05 dolari în trimestrul al treilea din 2008,
în timp ce veniturile totale au scăzut cu 3,5%, la 6,05 miliarde dolari. Totuşi, pentru restaurantele
care funcţionează de cel puţin 13 luni, vânzările au crescut cu 3,8%.
Media estimărilor analiştilor era de 1,11 dolari pe acţiune.
McDonald's şi concurenţii săi au rezistat mai bine la criză decât alte tipuri de restaurante ca
urmare a preţurilor mici, însă creşterea şomajului ar putea anula acest avantaj, avertizează
analiştii.
Concluzii şi propuneri
Alături de cele trei componente ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie) un rol
important îi revine promovării.
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o
nevoie. În funcţie de ciclul de viaţă al unui produs sunt utilizate diferite tipuri de strategii de
marketing pentru etapa de lansare, de creştere, de maturitate şi de declin. Strategiile de produs
sunt cea de diferenţiere şi de poziţionare a produselor.
Din perspectiva marketingului, preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea
pe care consumatorii o asociază produsului, în funcţie de aşteptările lor cu privire la acesta. Este
cea mai flexibilă şi singura care aduce venituri. Obiectivele urmărite pot fi cele orientate către
profit sau către vânzări. Strategiile de preţ sunt: strategia preţului ridicat, a preţului scăzut, a
preţurilor diferenţiate şi strategii în raport cu concurenţă.
Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător cu sau fără ajutorul altor
organizaţii, din momentul terminării produselor finite/serviciilor finale până în momentul în care
86
www.ziare.com, Ediţia 22 Octombrie 2009
43
acestea intră în posesia consumatorului. Ea are rolul de intermediar între producţie şi consum.
Canalele de distribuţie pot fi fără verigi (vânzarea directă), cu o verigă (conţine doar un detailist),
doua (conţine un detailist şi un angrosist) sau mai multe. Formele de distribuţie pot fi: selectivă,
exclusivă sau intensivă (de masă).
O activitate de marketing presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ
atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi. De aceea, o importanţă mare ar
trebui să se acorde procesului de comunicare.
Pentru achiziţionarea unui produs, clienţii parcurg câteva faze distincte conştientizarea,
înţelegerea, acceptarea, preferinţa, cumpărarea şi satisfacţia.
Forţa de vânzare (vânzarea personală) presupune contactarea directă a unuia sau a mai
multor cumpărători potenţiali în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări şi a obţine
comenzi.
44
Marketingul direct se referă la menţinerea legăturii cu anumiţi clienţi şi clienţi potenţiali
sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora prin utilizarea serviciilor poştale, a
telefonului, a internetului.
Într-o firmă unde există o cultură organizaţională puternică, cu valori clare, bine
structurate, cu formele de manifestare direcţionate către performanţa, managerii vor putea
valorifica elementele culturale în următoarele direcţii:
proiectarea, promovarea si aplicarea unei viziuni comune cu privire la locul, rolul si
performantele organizaţiei;
amplificarea conştientizării impactului pozitiv pe care îl au valorile si normele într-o
organizaţie
îmbunătăţirea climatului de munca si amplificarea performantelor salariaţilor;
promovarea si armonizarea iniţiativelor individuale cu munca in echipa la toate nivelele
ierarhice;
accelerarea procesului decizional si sporirea gradului de asumare a responsabilităţilor de
către salariaţi;
amplificarea eficacităţii comunicaţiilor intre si in cadrul echipelor;
creşterea sensibilităţii si interesului salariaţilor pentru adoptarea unor simboluri, valori si
norme comportamentale specifice;
amplificarea avantajului competitiv si îmbunătăţirea performantelor la toate nivelele
ierarhice.
Cultura McDonald’s este considerată unul din modelele culturale cu cea mai mare
răspândire şi perenitate. Forţa acestei culturi nu rezidă atât în potenţialul financiar al companiei,
cât mai ales, în capacitatea ei de a se adapta unor medii culturale diferite. Este cert că dacă s-ar fi
încercat promovarea strictă a modelului american în mediul românesc sorţii de izbândă ar fi fost
mult mai reduşi. Experienţa dobândită în plan internaţional a flexibilizat modul de gândire şi
acţiune al managementului, astfel încât cultura este una adaptivă şi nu rigidă, permisivă la nou şi
diferenţe culturale.
Analiza pe care am efectuat-o m-a ajutat să-mi clarific o serie de noţiuni teoretice şi, în acelaşi
timp, să fac o legătură cu o realitate în care trăiesc, ca angajat de mai mulţi ani.
Strategia de marketing, poziţionarea inspirată pe piaţa, investiţiile masive în reclama
adecvată grupurilor ţintă, publicitatea stradala, activităţile de sampling şi campaniile de
promovare influenţează puternic preferinţele consumatorilor din România.
Această afirmaţie este susţinută de rezultatele obţinute în timp de McDonald’s România
S.R.L. ocupând prima poziţie pe piaţa prin produsele sale. Astfel, în anul 2007, strategia de
marketing adoptată de liderul pieţei, Mcdonald’s, a fost bazată pe „brandbuilding“ (construirea
imaginii de marcă).
Printre punctele tari ale companiei McDonald’s se pot număra următoarele:
marca de prestigiu;
12 ani de existenţă pe piaţă;
produse susţinute de un marketing de clasă mondială;
bugete de promovare şi publicitate considerabile;
produsele sunt mercantizate de forţa proprie de merchandising;
tehnologie avansată faţă de concurenţă;
sistem de distribuţie performant,
eficienţa echipei de management
Ca şi puncte slabe:
imposibilitatea practicării comerţului electronic;
meniu mai puţin variat faţa de unii competitori
Compania deţine următoarele oportunităţi:
45
introducerea de noi produse
posibilitatea de mărire a cotei de piaţă datorită creşterii numărului de
restaurante.
Compania McDonald’s este ameninţată de următoarele:
existenţa unui mediu economic turbulent
fluctuaţiile cursului valutar
fluctuaţii în preţul bunurilor de bază, a materiilor prime
cadru juridic stufos.
McDonald’s deţine locul întâi în clasamentul concurenţilor prezenţi pe piaţa românească
a produselor fast food. Planurile pe termen scurt şi mediu se concentrează asupra întăririi şi
consolidării portofoliului şi creşterii consumului de salate şi sucuri naturale pe piaţa
românească. Rezultatele financiare ale McDonald’s Romania la sfârşitul anului 2007 indică o
creştere a volumului total cu 21%, generând un venit din producţie de 45 milioane dolari, cu
95% mai mult decât în 1997. Ca şi în anii precedenţi, McDonald’s România reinvesteşte toate
profiturile în propria afacere.
Bibliografie
2. Burciu Aurel, Sandu Petru, Sandu Gheorghe, Activitatea Bancară Internaţională, Editura
Economică, Bucureşti, 1999
3. Brânduşa Paul Dan, Cernuşca Dan, Marketing, Ed. Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2001
5. Florescu, C. (coord.) Balaure, V. Boboc, Şt., Catoiu I., Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992
6. Florescu C. (coord.) Balaure, V. Boboc, Şt., Catoiu I., Marketing – ediţie revăzută şi adăugită,
Uranus, Bucureşti, 2003
8. Kotler Philip, Armstrong G., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
46
9. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong G., Veronica Wong, Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998
10. Nedelea Alexandru, Politici de marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
11. Paina Nicolae, Pop Marius D., Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 1998
13. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti,
2002
14. Prutianu Ştefan, Caluschi C., Munteanu C., Inteligenţa marketing plus, ediţia a II-a, Polirom,
Iaşi, 2004
16. Sandu Petru, Marketing în turism şi servicii, Editura Universităţii sin Suceava, Suceava,
1998
17. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Universităţii „Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995
Resurse web
47
48