Max-e-Marketing en la Red del Futuro Siete Imperativos para Sobresalir en la Competencia de la Nueva

Economía Stan Rapp & Chuck Martin

Max-e-Marketing es la nueva disciplina que está surgiendo en la mercadotecnia de la era de los negocios
digitales. Se enfoca en obtener los máximos rendimientos combinando las nuevas estrategias de mercadotecnia,
las comunicaciones y la interacción conjunta para crear un mayor valor agregado para los consumidores
aumentando al mismo tiempo la línea de ganancias de la compañía.
Max-e-Marketing se concentra en tres áreas:
1. Relaciones — Cómo interactúa un negocio con sus clientes o prospectos de clientes y la forma en cómo todas
las respuestas se almacenan en una base de conocimiento con el que la compañía puede volverse
progresivamente más proactiva y productiva.
2. Experiencias — Si una experiencia del cliente al interactuar con la organización agrega o resta el valor puesto
en esa relación.
3. Valor Futuro — Asumir que al final, el valor futuro de cualquier negocio en-línea se derivará del valor
acumulado de todas las relaciones con sus clientes.
Los siete imperativos del Max-e-Marketing tratan sobre cómo este enfoque en las tres áreas críticas puede
trasladarse a la acción. Así, estos proporcionan una guía para la implantación exitosa del Max-e-Marketing. Las
siete obligaciones articulan cómo tomar ventaja de las nuevas oportunidades evitando al mismo tiempo los
problemas potenciales. En muchos sentidos, Max-e-Marketing es la forma de vida de la mercadotecnia que mejor
se ajusta a las demandas competitivas de la era de los negocios de la nueva economía. Abarca las “Cuatro P” de
la mercadotecnia convencional: Producto, Precio, Promoción y Plaza, y las “Cuatro A” de la mercadotecnia
directa de masas: addressability (direccionada), accountability (responsable), affordability (fácil, sin esfuerzo) y
accessibility (accesible). En suma, Max-e-Marketing es la forma de hacer mercadotecnia en el ambiente de
negocios del futuro.
Mapa de Ideas Principales,
Imperativo 1 Configure todo lo que Haga por un Cliente con base en lo que Sabe sobre él — y Siga Aprendiendo
cada vez Más. Internet hace posible para las compañías obtener 3 constantemente más información sobre las
preferencias individuales de los consumidores. Las compañías inteligentes utilizan esa información para mejorar
consistentemente la experiencia del consumidor y encontrar formas nuevas y originales de generar ganancias.
Imperativo 2 No haga Diferencias entre Productos y Servicios — Cree Ofertas Similares que Incluyan Elementos
de Ambos. En el futuro, los productos y servicios estarán tan estrechamente ligados que se volverá imposible ver
en dónde terminan los beneficios intangibles y en dónde empiezan los tangibles. En este ambiente, las ofertas
que integran productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente serán las más importantes.
Imperativo 3 Haga Única cada una de las Relaciones con los Clientes para Crear Relaciones Equitativas. En la
nueva era de la mercadotecnia individualizada, 6las compañías están pasando de los productos personalizados a
las relaciones personalizadas. Este nuevo tipo de relaciones tiene un valor y equidad que pueden exceder al
mismo nombre de la marca.
Imperativo 4 Contrate todos los Servicios Externos que pueda para Aprovechar las Eficiencias de los Demás.
Internet hace efectivo para las compañías el costo de integrar conocimientos altamente especializados en donde
quiera que estén localizados físicamente. Por ello, en lugar de tratar de hacer todo por uno mismo, las historias
de éxito del futuro serán las de aquellas compañías que encuentran la forma de dejar que los especialistas hagan
todo lo posible por sus clientes.
Imperativo 5 Utilice Procesos Interactivos que Deriven en una Ventaja Competitiva. La ventaja competitiva en la
nueva economía basa en las relaciones más que en los productos. Las compañías que están enfocadas en las
relaciones, redefinen lo que el consumidor está comprando a través de la integración de procesos interactivos —
mecanismos que proporcionan beneficios intangibles a los consumidores.
Imperativo 6 Considere algún Valor Futuro en cada Transacción con el Cliente. Visualice las interacciones directas
del cliente con su negocio como una inversión a valor futuro de su empresa, no como un gasto innecesario. En
otras palabras, continúe pensando nuevas formas de deleitar a sus clientes.
Imperativo 7 Haga que todo el Mundo en la Compañía sea Responsable de la Efectividad de la Mercadotecnia. En
la Nueva Economía, la mercadotecnia tiene que convertirse en el valor central del negocio para sobrevivir. Esto
sólo sucederá si cada recurso disponible en la compañía es canalizado apropiadamente para servir a los
consumidores más allá de las puertas de la compañía. Y en respuesta, esto significa la disolución de cualquier
barrera artificial entre las actividades en la red y fuera de ella.
Imperativo 1
Configure todo lo que Haga por un Cliente con base en lo que Sabe sobre él — y Siga Aprendiendo cada vez Más.
Idea Principal. Internet hace posible para las compañías obtener constantemente más información sobre las
preferencias individuales de los consumidores. Las compañías inteligentes utilizan esa información para mejorar
consistentemente la experiencia del consumidor y encontrar formas nuevas y originales de generar ganancias.
Entre más conozca sobre un cliente, mejor puede volverse esa relación. Con frecuencia la información de valor
sobre el consumidor ya existe en abundancia dentro de la empresa, pero el hacerla accesible es el reto. Las
preguntas clave que debe hacerse sobre la información que posee su organización son:
• ¿Qué tipo de datos le ayudarán a crear y retener relaciones duraderas y provechosas?
• ¿Cuánta de esta información está manejando y qué tan accesible es?
• ¿Quién hace qué con la información que está obteniendo la organización?
• ¿Cómo puede sustituirse la información interna por la información pública externa disponible?
• ¿Cómo organiza su negocio la información de los consumidores con la que cuenta actualmente?
Entonces, en el contexto de la nueva economía,
¿Cómo puede una compañía acumular y analizar suficiente información para volverse verdaderamente focalizado
al cliente?
Para la mayoría de las compañías:
• Primero debe intentar y comprar tantas listas de terceros como pueda. Esto le dará un punto de salida desde el
cual pueda agregar más información.
• Iniciar el estudio de los resultados de sus propios datos mediante pruebas de correo directo. Aprenda a afinar
sus esfuerzos de mercadotecnia para generar mejores resultados.
• Capture tanta información como sea posible vía Web. La Web es un motor impresionante de recolección de
información pero para usarla productivamente necesitará tener sistemas de soporte en posición de proporcionar
el contexto y análisis para los datos recolectados.
• Compre la tecnología que le permita depurar la información duplicada y extraer una base de datos para
encontrar correlaciones y asociaciones.
• Cada vez que se de un contacto directo con el consumidor, pruebe y agregue otra pieza de información sobre
esa persona a la base de datos. Inserte regularmente pequeñas piezas de información adicional, en vez de
grandes cantidades de nuevos datos ocasionalmente.
• Desarrolle listas agrupadas de las preferencias de los consumidores. Entre más descriptivas sean, su
organización estará más capacitada para entender y anticiparse a las futuras necesidades de los clientes.
• Siga construyendo, afinando, instalando, centralizando, limpiando y actualizando los datos de forma
consistente, así se mantendrán actualizados y aplicables.
“El rol del vendedor en el pasado ha sido asegurarse de que los productos que comercializa estén disponibles
cuando se necesitan. En el futuro, el vendedor será la vía del flujo de la información de las necesidades de los
compradores en su camino entre la compañía, el vendedor y el comprador. Es la información en sí misma la que
crea un nuevo modelo. Este se vuelve crucial para crear productos con valor agregado como servicios para el
comprador. Así el ciclo está completo pues mientras el comprador está ordenando, la información está
retroalimentando en tiempo real al distribuidor.” — Steve Rudnitsky, Presidente de Nabisco Food Service.
Históricamente, las compañías se han organizado alrededor de la creación, manufactura y venta de nuevos
productos. Todos se concentran en crear mejores productos como la forma de generar más ganancias. La nueva
economía cambia este enfoque. Se pueden identificar las necesidades individuales del consumidor y
proporcionar combinaciones de productos específicos. El producto se vuelve secundario en la creación de un
consumidor satisfecho.
Así los mercadólogos inteligentes del Max-e-Marketing están:
• Implantando la regla del 51% — en donde al menos el 51% de todas las comunicaciones debe iniciar en el
consumidor y no en otras partes de la organización. Esto permite que la perspectiva del cliente domine todo lo
que hace la compañía.
• Alineando la mercadotecnia con ciclos individuales de compra — así, ahora es posible identificar cuando el
interés pasivo de una persona puede transformarse en acción mediante eventos externos.
• Concentrándose en obtener la información que fluye libremente en todas direcciones dentro de la
organización.
“Lo tradicional es vender productos. Lo que queremos es ver cómo resolver un problema de un cliente y caminar
en esa dirección. La mejor forma de ganar un cliente es proporcionándole un producto en el que están
interesados. Lo que sabemos sobre el cliente nos permite manejar nuestro negocio. Básicamente coleccionamos
y retenemos información sobre lo que el cliente hace, lo que nos muestra cómo hablar con él. Esto es ahora
parte de nuestra cultura.” — Steve Lacy, Presidente del Grupo de Medios Integrados e Interactivos de la
Corporación Meredith.
Imperativo 2
No haga Diferencias entre Productos y Servicios — Cree Ofertas Similares que Incluyan Elementos de Ambos.
Idea Principal
En el futuro, los productos y servicios estarán tan estrechamente ligados que se volverá imposible ver en dónde
terminan los beneficios intangibles y en dónde empiezan los tangibles. En este ambiente, las ofertas que integran
productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente serán las más importantes.
La nueva economía obliga a cambiar todos los productos y servicios en “artículos de uso cotidiano”
(commodities). Conforme esto ocurre, las compañías estarán obligadas a desarrollar nuevas formas de
proporcionar valor agregado. Y esto, a su vez, obliga a las compañías a reevaluar la forma en cómo están siendo
utilizados sus principales activos. En muchos casos, lo que rodea al producto puede tener más valor que el
producto en sí mismo. Para compensar el impacto de estos cambios de valor, las compañías pueden crear
ofertas. Las buenas ofertas:
• Integran tan bien los productos y servicios que se crean beneficios adicionales para los consumidores.
• No sólo toman en cuenta lo que se está vendiendo sino cómo lo utiliza el cliente.
• Impulsan la lealtad y compras adicionales del cliente.
• Se dirigen naturalmente al mercado de las soluciones completas e integrales.
• Ponen al consumidor en el asiento del conductor.
• Crean oportunidades constantes para un mayor contacto con el cliente, así puede acumularse más información.
• Demandan un precio especial.
“Cuando haces una oferta, reconoce que el consumidor tiene el control del proceso de decisión de cómo
satisfacer sus preferencias reales”. — Stan Rapp & Chuck Martin
Crear ofertas lleva a la compañía a negociar de forma diferente. Existen cinco formas comunes de crear buenas
ofertas:
1. Agregue un Servicio que Rodee al Producto. Por ejemplo, un banquero que vende productos de ahorro y
préstamos convencionales puede agregar la capacidad para que sus clientes hagan sus operaciones bancarias por
Internet. Los servicios que rodean al producto se convierten en el diferenciador y al final, ambos, los productos y
los servicios se vuelven inseparables.
2. Agregue un Servicio que Incluya el Producto. Aunque Intel vende microprocesadores y no las computadoras
completas, cuando los consumidores compran una computadora con un chip Intel, esperan poder ir
directamente a Intel cuando tengan problemas. Igualmente, MasterCard solamente distribuye tarjetas de crédito
a través de los bancos, pero cuando las cosas van mal, a los clientes les gusta ir directamente a MasterCard en
lugar de hablar con el banco que les dio la tarjeta. Para Compañías como Intel o MasterCard añadir servicios al
cliente es un elemento importante en la venta de productos.
3. Combine un Servicio con un Producto. Combinando un servicio útil y relevante con un producto, la experiencia
completa del consumidor puede mejorarse y fortalecerse. Por ejemplo, McDonalds tiene áreas de juegos en sus
restaurantes. Para los niños, esto convierte una visita a McDonalds en una aventura y un juego. Para los adultos,
el área de juegos les da un agradable descanso por unos minutos. El servicio aumenta la percepción del valor de
los productos.
4. Proporcione un Servicio que Cree un Producto. Garden.com proporciona un servicio en el cual los jardineros
principiantes pueden introducir las dimensiones y otras especificaciones de sus terrenos para recibir una
propuesta de diseño de sus jardines, entonces la compañía enlista todo lo que el nuevo jardinero va a necesitar y
hace posible comprar todo el paquete completo con un sólo click. En efecto, el servicio (planeación
personalizado) crea el producto (los materiales necesarios) que genera más valor para el cliente haciendo más
productiva toda la experiencia.
5. Proporcione un Servicio que al Final se Convierta en el Producto. El Banco H&K proporciona un portal Web
para niños hasta 18 años que les permite aprender como manejar una cuenta de banco virtual. Muchos de estos
pequeños continúan en el banco cuando son mayores y comienzan a trabajar. Lo que empieza como un servicio,
al final resulta en demanda de productos tangibles y servicios adicionales en el futuro.
“Actualmente el producto, la distribución y el servicio son una parte fundamental de la experiencia del
consumidor. ¿La gente necesitaba oír las noticias las 24 horas antes de CNN? Es este apetito de libertad. Estamos
esperando tener la libertad de hacer algo cuándo y dónde quieras. Cualquiera que haga esto transparente para el
usuario, tiene la ventaja.” — Robert Selander, Ejecutivo de MasterCard Internacional
“El producto tiene dos meses de popularidad en el mercado después de su lanzamiento pero si no tienes un buen
servicio que lo respalde, fracasa. En el futuro, el servicio será el sostén a largo plazo. El servicio va a ser el área
por la que los consumidores regresarán.” — Steve Elterich, Presidente de Fidelity e-Business
Entonces, ¿cómo pueden aprovechar las compañías sus relaciones producto - consumidor y crear ofertas que
agreguen valor? Las mejores ofertas tienden a ser resultados de un proceso o progresiones naturales de las
relaciones existentes entre un negocio y sus clientes. Para desarrollar las ofertas, las compañías pueden y deben
hacerse preguntas como:
¿Cuál es nuestro producto?
¿Quién compra nuestro producto actualmente?
¿Cuál es el principal interés de nuestros consumidores?
¿Qué otra cosa necesitan o desean nuestros clientes?
¿Qué podríamos incluir en nuestros productos actuales para satisfacer más de esas necesidades?
¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes a entender el valor total de un producto-servicio como este?
¿Cómo podemos mejorar el uso de nuestras relaciones de servicio existentes para capturar información más
detallada?
Imperativo 3
Haga Única cada una de las Relaciones con los Clientes para Crear Relaciones Equitativas.
En la nueva era de la mercadotecnia individualizada, las compañías están pasando de los productos
personalizados a las relaciones personalizadas. Este nuevo tipo de relaciones tiene un valor y equidad que
pueden exceder al mismo nombre de la marca.
Tradicionalmente las compañías han tratado de clasificar a los consumidores en categorías o perfiles
predeterminados. Hoy en día, los mejores comerciantes forman una relación única con cada cliente, así todas las
transacciones futuras con cada persona se conducen por sus propias experiencias. Existen tres formas de
construir esta equidad entre la compañía y cada cliente:
1. Pueden Ofrecerse Productos Personalizados. Desde hace mucho los consumidores han podido personalizar sus
computadores para satisfacer completamente sus necesidades. Cada vez más sitios Web de ropa, productos de
belleza, publicidad, información, etc. están caminando en la misma dirección, ayudados por Internet para
establecer una comunicación bilateral. Permitiendo definir su propia imagen a los consumidores a través de un
producto personalizado en vez de forzarlo a adoptar una imagen vendida por la compañía, se están formando
relaciones únicas a largo plazo. Las compañías que hacen esto se encuentran en una posición favorable para
expandir la relación en el futuro con aún más productos.
2. Pueden Proporcionarse Servicios Personalizados.Actualmente muchos servicios están generándose en formato
digital, permitiendo una sencilla personalización. Es menos probable que los consumidores que reciben servicios
únicos en su tipo, personalizados para sus requerimientos individuales, se vayan con la competencia. Al mismo
tiempo, la compañía puede agregar exactamente lo que los clientes quieren en formas más significativas, lo que
les permite desarrollar productos y servicios adicionales en el futuro.
3. Pueden Personalizarse las Comunicaciones. Los dispositivos de posicionamiento global permitirán a los
proveedores de servicios, determinar exactamente en dónde se encuentran los consumidores en un momento
dado. Esta información geográfica permitirá generar un mensaje en el momento exacto en que el cliente podrá
responder positivamente. Como alternativa, la información geográfica puede ser usada para eliminar las ofertas
de productos que no están disponibles localmente.
En total, los productos, servicios y comunicaciones personalizados han creado una corriente en la mercadotecnia
del Siglo XXI llamada e-CRM (Administración Electrónica de Relaciones con el Cliente — electronic customer
relationship management):
• Cambia de vender todos los productos y servicios posibles a proporcionar tan sólo lo correcto a la persona
correcta en el momento apropiado.
• Cambia de los precios estáticos a los precios dinámicos.
• Genuinamente se le da verdadera prioridad al cliente.
• Obtiene ventajas competitivas y sustentables mediante la creación y aplicación del capital de las relaciones.
• Identifica a los mejores clientes y los atiende muy bien.
“Cuando trata a un cliente como persona, deja de ser mercadotecnia, ya es una relación. Si un consumidor crea
un producto y no le gusta, se lo rediseñaremos sin cargo alguno. Tampoco hacemos cargos de envío. Creemos
que un cliente completamente leal es un evangelista de la marca.” — Rich Gerstine, vicepresidente de
mercadotecnia de Reflect.com
“Mientras los productos de una compañía vienen y van, las relaciones creadas entre la compañía y el cliente
crean un fuerte lazo. En el futuro de la Economía, la empresa tendrá un gran valor en sus “Relaciones de Marca”
basadas en lo que los consumidores esperan de los productos y servicios personalizados y de una verdadera
conexión con aquellos a quienes elegirán para brindarles su lealtad” — Stan Rapp y Chuck Martin
“El desperdicio que se creaba en la mercadotecnia del pasado está cediendo el paso a una nueva habilidad de
comunicarse directamente con los mejores prospectos y consumidores. Hemos pasado de la mercadotecnia de
masas, a la mercadotecnia segmentada, a la mercadotecnia por nichos, para llegar a cumplir completamente la
promesa de la mercadotecnia individualizada” — Stan Rapp y Chuck Martin
Haga Única cada una de las Relaciones
• Crea una experiencia consistente para el cliente.
• Combina conocimiento sobre el cliente y la interacción con el mismo
• Desarrolla relaciones profundas con el cliente
Cómo conclusión lógica, la mercadotecnia multi-canal individualizada tiene el potencial de revolucionar
significativamente el comercio. Con su alta capacidad de respuesta y precisión, la mercadotecnia personalizada
puede crear experiencias únicas que harán que el cliente regrese una y otra vez. La experiencia será tan benéfica
y agregará tanto valor para los consumidores que estos invitarán a sus propios contactos a hacer lo mismo.
Imperativo 4
Contrate todos los Servicios Externos que pueda para Aprovechar las Eficiencias de los Demás.
Internet hace efectivo para las compañías el costo de integrar conocimientos altamente especializados en donde
quiera que estén localizados físicamente. Por ello, en lugar de tratar de hacer todo por uno mismo, las historias
de éxito del futuro serán las de aquellas compañías que encuentran la forma de dejar que los especialistas hagan
todo lo posible por sus clientes.
los servicios externos se van a convertir en un arma estratégica para su negocio, necesita ser capaz de elegir a los
expertos con los que trabajará. Esto es particularmente importante cuando los proveedores externos que elija se
involucran tanto en su negocio que se convierten en aliados más que en simples prestadores de servicios.
Hay cuatro tipos de socios entre los que puede elegir:
1. Socios de Procesos. Es la gente que se especializa en las funciones de un negocio específico como recursos
humanos, tecnología de la información, áreas legales, financieras o contables. Utilizando la especialización de
estos colaboradores (socios), una compañía puede enfocarse en sus asuntos centrales de forma más productiva.
2. Socios de Relaciones. Estas son las compañías que cuentan con una cartera bastante amplia de consumidores
activos. Le dan acceso a su base de datos (por una compensación adecuada), con lo que su programa de
mercadotecnia puede elevarse rápidamente.
3. Socios “tras Bambalinas”. Consiste en aquellos que se hacen cargo de aspectos muy específicos y
transparentes para el negocio. Estos asociados son parte integral de la cadena de valor. Proporcionan
capacidades más allá de las de su propia firma. Con frecuencia detrás de cámaras, son ellos los que tienen acceso
a la tecnología más avanzada existente.
4. Socios Propios. En algunas circunstancias, puede ser posible para Ud., asociarse con una Unidad de Red
Centralizada dentro de su propia estructura corporativa. En particular, las compañías bien establecidas, tienden a
instalar unidades de negocios de Internet “Dejar que otros hagan todo el trabajo posible es la clave del éxito en
el futuro de la Economía. A los colaboradores, proveedores, distribuidores y los usuarios finales les va a tocar el
“trabajo pesado”. Esto deja libre a su compañía para concentrarse en lo suyo. Pregunte quién es el más indicado
para encargarse de cada pieza de la proposición de valor y manténgase alerta sobre lo que alguien puede hacer
más rápido y mejor que Ud.” — Stan Rapp y Chuck Martin
Contrate todos los Servicios Externos que Pueda con presupuestos propios. Alternativamente, es posible trabajar
con terceros en un esquema de “cuando se necesite” en lugar de establecer acuerdos formales. En estos casos,
será muy valioso el sitio de negocios en-línea. Este le mantendrá en contacto con un gran número de socios
potenciales para tareas específicas. La última forma de los servicios externos es dejar que los clientes hagan lo
más posible por sí mismos. Por ejemplo:
• Puede aprender más sobre sus preferencias y patrones de compra estudiando detenidamente las acciones de
los clientes al visitar su sitio Web. Efectivamente, estos socios de negocio, le brinda el servicio de investigación de
clientes (en tiempo real).
• Haga de sus clientes sus desarrolladores de productos, permitiéndoles crear sus productos personalizados. Si lo
aprovecha puede agrupar a sus clientes con preferencias similares alrededor de productos personalizados
similares.
• Proporcione a sus clientes acceso a la información de servicio e inventario, con ello les estará dando las
herramientas para convertirse en sus propio agentes de servicio. Los servicios externos tienen sus pros y sus
contras, como todo. Por ejemplo, entre más deje que sus clientes se ayuden a sí mismos, cuentan con más
información y las imperfecciones de su proceso se vuelven más obvias. De igual forma, entre más integre a sus
colaboradores en su cadena de valor, su reputación se vuelve más dependiente de su habilidad.
A pesar de esto, en la nueva economía, el preguntar quien realmente debería estar haciendo el trabajo debe ser
un ejercicio constante. Cada vez más aquellos que avancen más rápido serán las firmas que hacen lo menos
posible por sí mismas.
“En el almacén de la economía de la Red no hay artículos físicos sino información. En un mundo en donde la
información no se acaba, hay un número ilimitado de gente que puede usar la misma información (software)
generada por un mismo proveedor. No sólo es más inteligente el dejar que otras compañías o aún sus propios
clientes encuentren las soluciones; en muchos casos hacerlo es esencial para sobrevivir y prosperar. Conforme
nos movemos en el Futuro de la Red vemos nuevas tecnologías propietarias que permiten a las compañías hacer
más por sus clientes a mayor velocidad, de forma más eficiente y a bajos costos. Para triunfar, una compañía
debe estar lista para hacer lo menos posible, dejando que otros hagan “el trabajo pesado” o ser el proveedor, así
sus ganancias están en la venta de lo que hace mejor que los demás.” — Stan Rapp y Chuck Martin
Imperativo 5
Utilice Procesos Interactivos que Deriven en una Ventaja Competitiva.
La ventaja competitiva en la nueva economía basa en las relaciones más que en los productos. Las compañías
que están enfocadas en las relaciones, redefinen lo que el consumidor está comprando a través de la integración
de procesos interactivos — mecanismos que proporcionan beneficios intangibles a los consumidores.
Una ventaja competitiva derivada de la relación con el cliente puede crearse sólo de dos formas:
1. En sí mismos, los procesos a clientes en-línea puede volverse tan importantes como el producto ofrecido — tal
es el caso de Dell, Lans End y Amazon.com.
2. Los procesos utilizados puedan ser perfectamente operables vía red para los socios que puedan elevar el valor
agregado creado — como los procesos que CMGI e Internet Capital Group utilizan de forma sumamente efectiva.
Los procesos mediante los cuales se acumulan las relaciones con los clientes, contribuyen a la experiencia
completa con la marca. Para una compañía basada en Internet: Utilice Procesos Interactivos.
BE = (P + C +O) x t En dónde:
BE es la experiencia con la marca (Brand Experience)
P es la calidad del Producto
C es la experiencia interactiva del Cliente
O es la experiencia y opiniones de Otros clientes
t es el tiempo.
Note que hay varios factores que intervienen para darle sentido a la experiencia con la marca, incluyendo las
interacciones entre la compañía y los consumidores, los consumidores con otros consumidores y los
consumidores con la competencia. Esto contrasta con la percepción de la marca, que es mucho el resultado del
posicionamiento y los mensajes unilaterales de la compañía a los clientes prospecto.
Percepción de Marca
• Se desarrolla con técnicas de repetición y saturación.
• Es más cambiante, quizá cuando se cambia de agencia de publicidad.
• La compañía tiene un control directo sobre ella e involucra el uso de la retroalimentación indirecta.
“Hace dos generaciones, Marshall Mc Luhan proclamó: “El medio es el mensaje”. En ese tiempo el crecimiento de
la mercadotecnia depende de la recién llegada TV que requiere de una redefinición total del cómo crear la marca
de un producto. Ahora la nueva mercadotecnia depende de la arquitectura de los sistemas electrónicos y el
software de cuidado del cliente requiere un replanteamiento de lo que es más importante en su propuesta de
ventas.” — Stan Rapp y Chuck Martin
Experiencia de Marca
• Se desarrolla gradualmente como resultado de múltiples transacciones comerciales y el contacto directo.
• Toma cierto tiempo para establecerse, pero entonces se vuelve duradera y es muy difícil cambiarla.
• Con frecuencia incorpora mecanismos de retroalimentación directa que puede utilizarse para publicitar tanto lo
bueno como lo mano; funciona más allá del control directo de la compañía.
• Frecuentemente crece a través de la mercadotecnia de las recomendaciones entre amigos y/o contactos.
“La experiencia de marca ya no está limitada a la experiencia del producto o servicio solamente. Esta se extiende
a la experiencia de la compañía como un todo. El valor futuro de la empresa es igual a la suma del valor de la
marca y el valor de la relación — la contribución agregada de todas las interacciones futuras con el cliente.”
La experiencia de marca existe solamente desde la perspectiva del consumidor. De hecho, el consumidor está
definitivamente en el asiento de mando en este aspecto. La compañía puede tener cierta influencia sobre lo que
su propio equipo diga, pero los consumidores tienen acceso total a todo lo que otros consumidores digan y todo
lo que la competencia ofrece. Por lo cual, siempre existe la presión del desempeño para la compañía. — Stan
Rapp y Chuck Martin
Entonces, ¿Qué puede hacer con la marca en la nueva economía? Conectar el usuario final directamente. Brindar
a los clientes una experiencia genuina y directa cuando visiten su sitio Web. Deles una razón del por qué deben
conectarse con su compañía. Tire la basura histórica y cree nuevas relaciones. La imagen correcta para una
compañía progresiva en la nueva economía puede estar en la variación de la reputación tradicional de su
organización. Manténgase preparado para trabajar duro estableciendo una nueva relación y apropiada relación
con los consumidores. Convierta el nombre de la compañía en un icono cultural. En lugar de restringir una marca,
conviértala en un verbo, que sea el término genérico para alguna actividad comercial específica. Así, incluso
puede estimular su pensamiento sobre cómo puede y debe extender su estrategia de negocios en nuevas
direcciones. Por ejemplo: “Desarrollar una base de datos en sí misma no es la solución de nada. Una base de
datos es solamente una vía al final. El final es la interacción centrada en la marca, con diálogo y contacto directo,
llevando al prospecto o al cliente hacia una relación provechosa y duradera.” — Stan Rapp y Chuck Martin
Utilice Procesos Interactivos
Para “Cisco” significa adquirir e integrar compañías.
• Para “Amazon” significa hacer cosas profesionalmente.
• Para “Dell” significa proporcionar una experiencia directa de ventas.
• Para “Nordstrom” significa proporcionar un servicio superior. Comercialice los procesos como un producto.
Idealmente, desearía que sus consumidores se volvieran sus evangelistas. Esta gente goza de mucha credibilidad
y autenticidad.
Imperativo 6
Considere algún Valor Futuro en cada Transacción con el Cliente.
Visualice las interacciones directas del cliente con su negocio como una inversión a valor futuro de su empresa,
no como un gasto innecesario. En otras palabras, continúe pensando nuevas formas de deleitar a sus clientes.
Propiamente hecho, cuando los consumidores interactúan su organización por medio de tu sitio Web, esta
debería ser una gran experiencia de marca en sus ojos. Esta debería crear una atractiva percepción de su marca
en sus mentes.
Para evaluar su respuesta a los clientes, pregúntese:
• ¿Actualmente involucra a sus clientes en la planeación de sus nuevos productos y servicios?
• ¿Deja que sus clientes tengan contacto con Ud. a su conveniencia y no sólo a la suya — mediante el acceso a
métodos de selección de respuesta?
• ¿Ordenar sus productos y servicios es fácil y directo?
• ¿Qué hace para aumentar la repetición de las ventas?
• ¿Está trabajando activamente para la creación de valor futuro a partir de lo que ya conoce sobre cada cliente?
• ¿Guarda cuidadosamente la información que le proporcionan los clientes?
Para analizar qué tan efectivamente trabaja con sus consumidores, pregúntese:
• ¿Informa y educa al consumidor de formas apropiadas sin ser hostigoso?
• ¿Cómo recolecta y actúa ante las quejas de un cliente?
• ¿Ofrece incentivos de productos o servicios que impulse la participación del cliente?
Para saber que tan efectivamente se diferencia su negocio a sí mismo y construye valor futuro, considera estas
preguntas:
• ¿Ofrece una proposición de valor realmente sobresaliente e impresionante?
• ¿Sabe quienes son los consumidores que hacen las mayores contribuciones a su línea de ganancias — y ha
buscado formas de proporcionarles a esos consumidores beneficios significativos en reciprocidad?
• ¿Tiene alguna garantía de que esos consumidores estarán satisfechos — y su posición ante esa garantía?
• ¿Dirige la atención de su mercadotecnia hacia esa garantía?
• ¿Cómo hace para conocer y agradecer a aquellos consumidores que regresan después de probar con la
competencia?
• ¿Procura dar regularmente sorpresas inesperadas a sus mejores clientes?
“El servicio al cliente es reactivo. El cuidado del cliente es diferente. Es estratégico ligar un conjunto único de
funciones de servicio al cliente para crear una supuesta relación con el cliente.” — Richard Hebert, Director
Ejecutivo de SKY
“La lealtad es un deporte de participación. Necesita tener interacción continua y relevante entre el consumidor y
la compañía al paso del tiempo para crear confianza y desarrollar valor significativo en la relación.” — West Shell
III, Director Ejecutivo de Netcentives Inc.
Considere algún Valor Futuro en cada Transacción
¿Ofrece un servicio personalizado que tome en cuenta y recuerde la conducta pasada y preferencias de sus
mejores consumidores? En general, en el contexto de la Nueva Economía, cada movimiento que haga una
compañía deberá estar enfocado no solamente en lo que vale una relación con un cliente hoy, sino además en lo
que podría valer en el futuro. De esta forma, la proporción más grande posible del valor total de la relación con el
cliente a largo plazo puede ser capturada por la compañía Las compañías más innovadoras están tratando de
incluir algunas de las ideas de interacción de los consumidores:
• Crear un esquema de rotación para que la gente que actualmente hace los productos, realice encuestas de
servicio al cliente.
• Utilizar intermediarios para implantar programas de incentivos y recompensas como envío de correos
electrónicos personalizados, distribución de ejemplos y servicios de apoyo a los clientes.
• Integrar los centros de atención telefónica con sitios Web para que los consumidores puedan conectarse
instantáneamente con un representante real de la compañía en un sólo click.
• Establecer programas de mercadotecnia vía correo electrónico a quienes lo permitan.
• Establecer sistemas de respuesta automática de correo electrónico.
“El poder de navegar por el mundo en un clicK del mouse es una fuerza que está transformando nuestras vidas.
La revolución de los negocios electrónicos está sobre nosotros. Y las cosas serán como hasta ahora por muy poco
tiempo.” — BussinessWeek en-línea
“El comercio en Internet no es más que el modelo de ventas directas con esteroides”. — Michael Dell, Presidente
de Dell Computer
La disponibilidad de las nuevas tecnologías esta cambiando continuamente, redefiniendo las tendencias de la
mercadotecnia e impactando en la forma de establecer y reforzar las relaciones con los consumidores. Las
compañías más astutas están cambiando lo que hacen hoy para crear valor adicional mañana.
Imperativo 7
Haga que todo el Mundo en la Compañía sea Responsable de la Efectividad de la Mercadotecnia.
En la Nueva Economía, la mercadotecnia tiene que convertirse en el valor central del negocio para sobrevivir.
Esto sólo sucederá si cada recurso disponible en la compañía es canalizado apropiadamente para servir a los
consumidores más allá de las puertas de la compañía. Y en respuesta, esto significa la disolución de cualquier
barrera artificial entre las actividades en la red y fuera de ella.
Para que cualquier compañía agregue valor en el futuro, debe crear una mejor experiencia de marca alrededor
de todo lo que hace su negocio para y con los clientes. Esto significa que la mercadotecnia ya no será
responsabilidad solamente de este departamento — a cada división de la compañía se le tendrá que reforzar y
proveer de las herramientas que requieran para crear consumidores conectados satisfechos.
En términos prácticos, producir los mejores resultados de mercadotecnia posibles producirá algunos cambios
sustanciales internos: Cualquier Pequeña Relación se Volverá Obvia. En un ambiente de negocios en red, cada
contacto con el consumidor es oportunidad de mercadotecnia. Si las necesidades del consumidor no se
satisfacen en ningún punto, el cliente tiene los recursos para hacer saber a otros sobre su mala experiencia. Las
compañías necesitan hacer bien las cosas para prosperar. Las Cadenas de Valor pueden ser Racionalizadas y
Reconfiguradas. Las compañías establecidas pueden dar poder a sus nuevos negocios Web para no sólo extender
lo que hacen actualmente en el mundo real, sino además crear valor completamente nuevo. Pueden replantear
las viejas formas de hacer las cosas, simplificar las operaciones de negocios y crear nuevas eficiencias. La
Organización será Reconfigurada Alrededor de la Información. En la Nueva Economía, la información sobre las
operaciones de la compañía se vuelve muy valiosa. Las compañías inteligentes están quitando los puntos de
obstrucción y reemplazándolos por una infraestructura que permita a todo el mundo tener acceso en tiempo real
a la información disponible. Una Mayor Tolerancia a la Incertidumbre. Las unidades de negocios electrónicos
siempre han operado en un ambiente en donde la gente clave puede moverse, en donde se están liberando
constantemente las nuevas tecnologías y en donde se requiere afinar los productos y servicios sobre la marcha.
En el futuro, la cultura de toda la organización necesitará desarrollar una tolerancia comparable a la
incertidumbre.
Cada Departamento estará Asociado con la Tecnología de la Información. La TI será el oxígeno de las
organizaciones de negocios del futuro. Conforme más compañías integren sus estrategias de Red con el resto de
sus operaciones, las capacidades de la TI tendrán importancia vital. Así, con el tiempo, la TI estará más y más
integrada al esfuerza conjunto de crear valor adicional para el consumidor. Todos Aprenderán a Vivir con la
Innovación Constante. Crear una mejor experiencia para el cliente no es un ejercicio estático. Habrá lugar para
que cada persona en la organización utilice su experiencia diaria sugiriendo nuevas formas de mejorar la
experiencia del cliente. Comunicar esas ideas será fácil pues todos estarán conectados. Así las nuevas ideas y
enfoques saldrán constantemente a la superficie.
“El séptimo imperativo es en muchas formas la base de los demás. A menos que se convierta en el valor central
del negocio, la administración tendrá dificultades para implantar las otras seis. Pero si sola la TI y los innovadores
de la mercadotecnia pueden superar los retos involucrados y crear los puentes culturales necesarios, tanto la
compañía como los individuos en ella serán los ganadores.” — Stan Rapp y Chuck Martin
“Ahora es tiempo de hacer que todo dentro de su compañía esté dirigido a servir a los consumidores fuera de
ella. Es tiempo de mirar el rol cambiante de la mercadotecnia en un mundo de maravillas de la TI y descubrir
cómo moverse lo suficientemente rápido para continuar escalando las demandas del consumidor. Es tiempo de
formar una nueva sociedad entre la TI y la mercadotecnia.” —Stan Rapp y Chuck Martin
Al final, el ambiente de negocios de la economía de red promete ser altamente desafiante, excepcionalmente
rica en información y enteramente democrática en su alcance. Sobrevivir y sobresalir bajo estas condiciones
parece ser un gran reto. Afortunadamente, las recompensas del éxito prometen ser igualmente impresionantes.