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5 Forces de Porter
Analyse de l'environnement concurrentiel
L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing à simuler une situation
de concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et d'analyse, tel que l'analyse
PEST, mais tend à se concentrer sur une seule DAS (Domaine d'Activité Stratégique) plutôt
que sur un produit ou une gamme de produits. Par exemple, IBM analyserait le marché des
ordinateurs professionnels c.-à-d. un de ses DAS.

Les 5 forces (menaces):

c Intensité de la concurrence
c ^ouveaux entrants
c Pouvoir de négociation des clients
c Pouvoir de négociation des fournisseurs
c Produits de substitution

Analyse des 5 Forces (Porter)

La menace liée à la concurrence

Elle est susceptible d'être plus importante si l'entrée est facilitée. Il y a la menace de
substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché.
C'est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.

La menace liée aux nouveaux entrants

c Ñconomies d'échelle (ex.: avantages associés à l'achat en gros)

c Coût élevé ou déduit d'entrée (ex.: combien cela coûtera-t-il pour la dernière
technologie ?)
 c Êacilité d'accès aux canaux de distribution (ex.: nos concurrents ont-ils les canaux de
distribution dans la poche ?)
c Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex.: contacts ou connaissances que
de plus grandes entreprises ne possèdent pas)
c Les concurrents vont-ils riposter ?
c Actions de l'état (ex.: de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité concurrentielle
vont-elles être votées ?)
c -uelle est l'importance de la différentiation ? (ex.: la marque µµChampagne'' ne peut
être copiée. Ceci désensibilise l'influence de l'environnement)

La menace liée au pouvoir de négociation des clients

c Il est important là où il y a quelques grands acteurs sur le marché (ex.: grandes chaînes
d'épicerie)
c Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex.: petites entreprises
agricoles fournissant des chaînes d'épicerie)
c Le coût de changement de fournisseur est bas.
c La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
c Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement proportionnel à
celui des clients.
c Le coûts de changement de fournisseur est élevé (ex.: changement de fournisseur de
services informatiques)
c Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex.: Microsoft,
Porsche, Mc Donald)
c Le fournisseur a la possibilité d'intégrer son business en aval (ex.: brasserie achetant
des tavernes).
c Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de négociation
(ex.: pompe à essence à la campagne)

La menace liée aux produits de substitution

c Il y a substitution d'un produit par un autre (ex.: l'email remplace le fax). Il y a

substitution du besoin (ex.: un meilleur dentifrice réduit le besoin de dentistes)
c ^ous pourrions toujours faire sans (ex. : cigarettes)


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