ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

MARLON JULIO VERGARA MONTERROZA

ADRIANA MELISA SOLANO PEÑATEZ
ORLANDO JAVIER NÁJERA NAVARRO

ING., ESP., MG. TOBÍAS ALFONSO PARODI CAMAÑO

UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
FACULTAD DE INGENIERÍAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA DE ALIMENTOS
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
CAMPUS BERÁSTEGUI
2019 – 2
 INTRODUCCIÓN
A partir de la década de los 90´s las empresas locales, a nivel mundial, tuvieron que
pensar en términos globales debido a que el tiempo y la distancia se redujeron
estrepitosamente con los nuevos medios de comunicación (internet, T.V. vía satélite,
telefonía celular, etc.); este fenómeno trajo como consecuencia flujos financieros más
rápidos. Con la globalización los productos que se producen en un país encuentran gran
aceptación en otros países. Por ejemplo, ya no sorprende ver a un hombre de negocios
mexicano vistiendo un traje italiano y que se reúne con un amigo americano en un restaurante
japonés, después, de regreso a casa, beba un vodka ruso y vea un programa de televisión
colombiana o argentina. Es así como surge un mercado global de compras.

Para cualquier empresa entrar a los mercados internacionales significa adaptarse a los
sistemas culturales, económicos y legales de cada país, mismos que, en muchos casos son
distintos a los de su país de origen. De tal manera que deberá tener una gran capacidad de
adaptación para ajustar su marketing a los nuevos parámetros. De esta forma, si una compañía
quiere entrar en el marketing internacional, su nivel de participación puede llevarse a cabo
desde la simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en él. Para que esa empresa
pueda lograr el nivel de ventas para desarrollarse y crecer en ese mercado, requiere contar
con la planeación y conducción de transacciones por conducto de las fronteras nacionales
para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.

Todas las empresas que comercializan sus productos en más de dos países requieren
apoyarse en la mercadotecnia internacional y adecuarse a los parámetros de cada país o
cliente específico. Los puntos esenciales del marketing se llevan a cabo de la misma manera
que el marketing doméstico.

Marketing Internacional es pues el conjunto de herramientas y actividades que se

combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y
demandantes de manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos
regionales y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que satisfacer.
 OBJETIVOS

Objetivo General:

 Definir las estrategias de marketing internacional aplicadas por una empresa u

organización

Objetivos Específicos:

 Analizar la importancia de las estrategias de marketing internacional para la

sostenibilidad de una empresa
 Comprender el significado de marketing internacional
 Identificar el contexto que da origen a la comercialización de productos entre
mercados internacionales; así como las diferentes bases del Marketing Internacional
 MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que tienen como fin
promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre
oferentes y demandantes de dos o más países, para satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes (empresas, instituciones o individuos),
logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o proselitismo, que son el
motivo de su acción y existencia.

 Antecedentes Históricos del Marketing Internacional

La evolución histórica del marketing internacional como disciplina académica tiene su

aparición y desarrollo como ciencia en el siglo XX y tiene su origen en el comercio, pero
trasladado a un contexto internacional, por lo que su desarrollo ha dependido del área de los
negocios, tanto locales como entre agentes de diferentes países. El surgimiento del marketing
internacional es el resultado de las necesidades de la empresa de gestionar operaciones en
diversos mercados con entornos diferentes; por tanto, cuanto más internacionales son las
operaciones de la empresa, mayor será el uso del marketing internacional.

El enfoque estratégico del marketing internacional se orienta hacia el consumidor y

toma en cuenta que éste es influido por un determinado entorno compuesto por competidores,
regulaciones, distribuidores, situación económica y aspectos culturales, etcétera. La
importancia dada al entorno es vital para el desarrollo de la actividad de marketing
internacional, ya que la diferencia del entorno de los diversos mercados determina que las
empresas utilicen ciertos instrumentos para la gestión de las operaciones comerciales en los
mercados exteriores.

La evolución del marketing internacional ha tenido un desarrollo acelerado como un

área reciente y esto se ha debido prácticamente al fenómeno de la globalización, que es un
factor importante que condiciona a la empresa y al marketing internacional.

 Importancia del Marketing Internacional

El marketing internacional es importante porque en la actualidad vivimos en un mundo

global y, desde un punto de vista nacional, el aislamiento es imposible. La falta de
participación en el mercado internacional acarrea un desarrollo económico menor para el país
y repercute en un decremento del nivel de vida de la población. Cabe mencionar que el
marketing internacional conlleva la promesa de una mejor calidad de vida y de transacciones
de negocios más eficientes.

Las empresas se han beneficiado sustancialmente con la expansión global del

marketing al ampliar sus mercados y el número de clientes, producen más y lo hacen con
mayor eficiencia que sus contrapartes que sólo operan en el ámbito doméstico.

Como resultado de lo anterior, las empresas internacionales obtienen ventajas que

repercuten en menores costos y mayores utilidades, tanto a nivel nacional como en el
extranjero. Las empresas también aprenden de sus competidores y pueden reclutar y
desarrollar al mejor talento disponible en cualquier parte del mundo.

Los efectos derivados del marketing internacional son benéficos e importantes.

Las investigaciones han demostrado que las empresas dedicadas al marketing

internacional, de todos los tamaños y en todas las industrias, han superado el desempeño de
sus contrapartes domésticas y que sus ventas crecen más y obtienen rendimientos más altos
en capital y activos. También los consumidores se benefician, porque se les ofrece una
diversidad y disponibilidad de productos como nunca antes. Incluso, debido a la competencia
internacional, el precio de estos productos en general es bajo y cuentan con una mejor calidad.

En la actualidad, por primera vez en la historia, la disponibilidad de bienes y servicios

internacionales ha ido más allá del alcance de algunos sectores de la población y se ha
generalizado el consumo para la mayor parte de la población en los mercados emergentes.

De modo que, en la actualidad, el marketing internacional tiene una importancia

relevante tanto para las empresas que lo realizan como para los consumidores, ya que
obtienen más y mejores productos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

 ¿Qué entendemos por ESTRATEGIA INTERNACIONAL?

Las estrategias internacionales son aquellos cursos o modos de acción a través de los
cuales se pretenden abordar los mercados exteriores.
  Principales Estrategias de Marketing Internacional

La salida a un mercado extranjero puede ir acompañada de múltiples estrategias, desde

el punto de vista societario, fiscal, de recursos humanos, marketing… Entre estas opciones
se encuentran las estrategias de estandarización, adaptación, competitivas de diferenciación
y crecimiento.

Estrategia de estandarización

Esta estrategia se basa en la estandarización de productos al tener una marca y una serie
de ventajas asociadas. Se tiene economías de escala y se homogeneizan los gustos de los
consumidores. Esta estrategia aprovecha el hecho de que las legislaciones vayan
convergiendo si se parecen en los distintos países. Además, la existencia de tratados y
acuerdos económicos beneficia la venta de ese producto.

Estrategia de adaptación

Esta estrategia consiste en la adaptación del producto en función del país al que la
empresa se dirija. Siempre hay diferencias legales, culturales, en los hábitos y costumbres,
que aconsejan la adaptación del producto. La empresa ha de valorar el grado de adaptación
necesario. La compañía debe considerar que una excesiva adaptación puede conllevar la
pérdida de ventajas que precisamente ofrece el producto.

Estrategias competitivas (diferenciación)

Estrategia de diferenciación: La empresa busca la diferenciación y la ventaja

competitiva por marca, producto, servicio o localización.

Líder en costes: Ser capaz de ofrecer los precios más bajos.

Segmentación: Se trata de ser líderes en una pequeña fracción del mercado,

aprovechando la especialización de la compañía.

Estrategias competitivas (crecimiento)

Crecimiento en profundidad: Puede haber un incremento de ventas a los clientes

actuales. Las empresas tienen que tener presente que es mucho más costoso atraer un nuevo
cliente que vender más productos al existente.
 Crecimiento en superficie: Se centra en obtener nuevos consumidores/clientes. No se
dispone de más productos en el portfolio.

Nuevos mercados: Se trata de una variante del anterior. Si el mercado es maduro y la

empresa necesita más clientes, la compañía debe salir al extranjero.

Las compañías pueden seguir cualquiera de estas estrategias de marketing internacional

en su salida al exterior. La elección de una u otra dependerá de las características de la
empresa, su producto, el tipo de público y la selección del mercado que se haya realizado.

 ¿Qué debemos considerar para definir una ESTRATEGIA DE

MARKETING INTERNACIONAL?
 ¿Dónde estamos?: Analizar la situación competitiva de la empresa y del
ámbito internacional en el cual pretende desarrollar sus actividades.
 ¿Dónde queremos llegar?: Determinar cuáles los propósitos de la empresa en
mercados externos; qué mercados penetrar, con qué línea de productos, cuál va
a ser la forma de entrada al mercado, qué objetivos se pretenden lograr.
 ¿Cómo vamos a llegar?: Definir el mix de marketing internacional (producto,
plaza, precio y promoción) por medio del cual se buscará alcanzar los objetivos
fijados.
 ¿Cómo implementarla? Para implementar su estrategia, la empresa deberá
explicitarla en un PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL y, de esta
forma, orientar su rumbo para el futuro.

Un plan de marketing es un documento formal de trabajo que, a partir de la definición

de un escenario de negocios, enumera un conjunto de acciones de marketing concretas y
específicas, dirigidas hacia la obtención de un objetivo general común. Su finalidad es
identificar oportunidades provenientes del entorno internacional, determinar cursos de acción
dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados externos, definir objetivos,
estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las variables del marketing
mix internacional.

A continuación examinaremos brevemente algunos de los puntos que integran un plan

de marketing internacional:
 Análisis de la situación: Mediante esta investigación se buscará alcanzar el
conocimiento del entorno económico en el cual vive la empresa y se desarrollarán las
estrategias.

Análisis de la empresa: Determinar si la empresa cuenta con un producto o servicio

que puede comercializarse en el exterior, así como su capacidad de producción para abastecer
otro mercado, la tecnología utilizada, experiencias y conocimientos de marketing, nivel de
recursos financieros y capacidad de financiación, capacidad logística, organización interna y
externa, recursos humanos, financieros, la experiencia y nivel de compromiso de la
conducción con el negocio internacional. La empresa debe conocer cuáles son sus fortalezas
y debilidades en todos los ámbitos.

Análisis del escenario: Son las variables o grandes tendencias que afectan el entorno
internacional en el que la empresa desarrolla sus operaciones. Deben considerarse las fuerzas
político-legales, los factores económicos, las fuerzas culturales, el nivel de tecnología, la
estructura de distribución así como también la geografía e infraestructura existente en los
mercados extranjeros. Incluye además un análisis macroeconómico de países, las previsiones
de crecimiento, el consumo, la organización social, la evolución demográfica, las
características culturales reglas de importación y normas que rigen los aranceles, los cupos,
medidas no arancelarias, etc.

Análisis de la competencia: Investigar a todos los oferentes de productos o servicios

a nivel local e internacional que compiten directa o indirectamente con la empresa. Identificar
claramente factores como: líneas de productos, calidad, diseño, estilo y marcas, tecnología
que emplean, recursos, disponibilidad de materias primas y principales proveedores,
mercados en los que operan y cuotas de mercado en cada uno de ellos, estrategias, estructura
de distribución, servicio que presta a sus clientes, entre otros. Estudiar posibles respuestas de
la competencia a actuaciones de la empresa.

Análisis del mercado: Para obtener buenos resultados en el negocio internacional, la

empresa debe localizar mercados atractivos y determinar el potencial de exportación para sus
productos, lo más exacto posible. Evaluar el tamaño del mercado, características de la
demanda, tendencias y exigencias de los consumidores, márgenes comerciales, canales
comerciales, diferencias culturales y sociales, etc. Así, previamente deberá conocer la
situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector, o el ciclo de vida internacional
del producto.

Análisis FODA: Determinar las principales fortalezas y debilidades de la empresa para

confrontarlas con las oportunidades y amenazas del entorno internacional. Este examen tiene
como finalidad la detección de las mejores oportunidades comerciales acordes a los objetivos
estratégicos de la empresa.

Objetivos: Delimitar los objetivos que se pretenden alcanzar en cada mercado

seleccionado, y el horizonte temporal para la consecución de los mismos.

Estrategias: A partir del análisis interno, la empresa decidirá la ventaja competitiva

que desea sustentar en los mercados internacionales. Seguidamente, deberá optar por una
estrategia global (estandarización del programa en todos los mercados) o por una estrategia
multidoméstica (adaptación a cada mercado) que condicionará las decisiones relacionadas
con los componentes del marketing mix internacional. La firma deberá decidir hasta qué
punto adaptar su estrategia de marketing a las condiciones del mercado local. A su vez, se
deberá determinar la forma de ingreso al mercado meta.

Segmentación: Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada por cada uno, que permita satisfacer en
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Táctica: Se desarrollan las decisiones vinculadas al mix de marketing: producto,

precio, distribución y comunicación. Cada una de las estrategias debe ser relevante y
consistente con las demás para maximizar la sinergia y complementariedad.

Programas de acción: Para una mejor asignación de los recursos se debe determinar
con detalle las tareas y designar el personal responsable. Para la implementación se diseñará
una agenda específica para fijar los plazos de acción en los mercados destino.

Presupuesto: Se busca cuantificar el plan en forma global y cada uno de los programas
de acción para cada uno de los mercados.

Control: Para que el plan sea una verdadera herramienta de gestión, deberán preverse
mecanismos de seguimiento, revisión y ajuste a lo largo de todas las etapas.
 CONCLUSIÓN

El desarrollo de la estrategias de marketing internacional se centra en dos aspectos

fundamentales: elegir un mercado meta y desarrollar una mezcla de marketing. Estos dos
mismos aspectos son la clave de la GMS de una empresa, aunque considerados desde una
perspectiva algo diferente.

La participación de mercado internacional es el grado en que una empresa tiene

operaciones en los principales mercados del mundo. La estandarización frente a la adaptación
es la medida en que es posible estandarizar (es decir, ejecutar en la misma forma) o adaptar
(es decir, ejecutar en diferentes formas) cada elemento de la mezcla de marketing en diversos
mercados nacionales.

La forma y sustancia de la respuesta de una empresa a las oportunidades del mercado

internacional dependen en gran medida de las suposiciones o creencias (tanto conscientes
como inconscientes) de la administración acerca de la naturaleza del mundo.

El responsable de marketing no puede controlar o influir sobre variables incontrolables,

si en cambio adaptarse para obtener mejores resultados. Lo que hace desafiante al marketing
es lograr complementar o ajustar las variables controlables a las incontrolables de forma de
alcanzar los objetivos propuestos. El directivo de marketing mezcla las variables controlables
para sacar el máximo beneficio en función a la demanda. Los elementos controlables pueden
variarse en el corto y largo plazo para ajustarse a las condiciones cambiantes del mercado.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• BRADLEY, F. Y CALDERÓN, H. (2006): Marketing Internacional, 5.ªedición,

Pearson Educación

• Fernando Navarro García (2001), “Estrategias de Marketing Ferial”. ESIC Editorial.

• KUMAR, V.; ANTONIE, S. Y JOACHIMSTHALER, E. A. (1994): «AN In-

teractive Approach to Identifying Potential Foreing Markets», Jour-nal of
International Marketing, vol. 2 (1), págs. 29-52.

• Rosario García Cruz (2002). “Marketing Internacional”. ESIC Editorial.