Unidad 7. La Funcion Comercial PDF

Unidad 7:
La función comercial
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao)

1. El mercado
Conjunto de compradores y vendedores de un

producto o servicio
Economía de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 7: La función comercial
1.1 Clases de mercado
Inmediato
Mercado de consumo Duradero
Características
compradores Servicios
Mercado industrial
Monopolio
Oligopolio
Número
competidores Competencia monopolística
Competencia perfecta
Actual
Relación con Potencial
la empresa
Tendencial
ACTIVIDADES
PAU SEPT10 A: 5
PAU JUN11 A: 4
PAU SEPT11 B: 4
PAU JUL15 A: 4
PAU JUL15 B: 4
1.2 El consumidor
Persona que utiliza (consume) los bienes o servicios
MOTIVOS
Sociales
Psicológicos Macroeconómicos
●Incorporación mujer
Racionales
● Tasa de paro
●
mercado trabajo
(reducir consumo)
(precio, calidad...) (menos tiempo para comprar
● Marcha economía = nuevos prod. y nuevas
(predisposición compra) formas de vta
● Emocionales
(modas, prestigio...)
● Tipo interés ● Nivel educativo
● Otros factores ● Tasa de natalidad
(evolución de la bolsa, (composición del gasto)
inflación, impuestos...) ● Nivel eductivo
● Estructura social
(grupos sociales, tam.familia...)
● Otros factores
(cambios hábitos,inmigración...)
El consumidor y la compra
Siempre no es la misma persona la que decide la compra,

compra y consume.
Ejemplo con los libros de texto:
PRESCRIPTOR: COMPRADOR: CONSUMIDOR:
Profesor Padres Alumno
1.3. La segmentación de mercados
SEGMENTO DE MERCADO
Conjunto de clientes que comparten determinadas características y
que demandan un producto
SEGMENTAR MERCADO
Proceso para determinar los
segmentos de mercado que
persigue aplicar una estrategia
comercial diferenciada para cada
uno de ellos, de manera que se
optimice el esfuerzo comercial
de la empresa
Geográficos
Zona geográfica, rural, urban...
Demográficos
Edad, género, tamaño famil...
CRITERIOS OBJETIVOS
Socioeconómicos
Poder adquisitivo, profesión...
Estructura del consumo

Criterios Consumidores habit., ocas.,grand...
para la
segmentación
del mercado Personalidad
Ambicioso, conformista...
Estilo de vida
Ocio, grupo social, dieta...
CRITERIOS SUBJETIVOS
Valores
Sensibilidad medio amb, solid...
Preferencias
Forma de vestir, tipo alimentac...
Estrategias de segmentación
Una vez definidos los segmentos, podemos aplicar 3 tipos de
Estrategia de segmentación diferentes:
INDIFERENCIADA
O DIFERENCIADA CONCENTRADA
MASIVA
Adapta la oferta a cada Se dirige a un sólo segmento
No diferencia entre segmentos
segmento de mercado, de mercado, especializándose.
y ofrece el mismo producto.
cambiando envase, marca,
atributos, precios... + Fuerte posición en ese seg-
+ Ahorro en costes
- Necesidades diversas mento
+ Aumenta ventas - Riesgo (crisis segmento,
- Muchos competidores
- Aumentan costes de nueva competencia)
produccción y comercializa-
ción
Público objetivo o target: conjunto de consumidores(segmento de mercado)

al que se dirige la empresa.
ACTIVIDADES
PAU SEPT10 B: 4
PAU CONVOCATORIA 12 A: 5
PAU JUL14 A: 4
2. El marketing
Conjunto de actividades cuya función es satisfacer las

necesidades del consumidor y proporcionar un beneficio a la
empresa
2.2 Principios del marketing
IMPORTANCIA FLEXIBILIDAD
CAMBIO
TECNOLÓGICO
DIRECCIONALIDAD
RELACIÓN
A
LARGO PLAZO
ORIENTACIÓN
AL
CLIENTE
2.3. El plan de marketing
Documento que describe los objetivos comerciales, los
programas de acción, los recursos que serán necesarios y el
calendario en que se llevará a cabo cada acción
1. OBJETIVOS
ANÁLISIS INTERNO
2. ANÁLISIS SITUACIÓN
ANÁLISIS EXTERNO
ELEMENTOS 3. IDENTIFICAR ESTRATEGIAS
4. EVALUAR Y ELEGIR
ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
5. LLEVAR A CABO ESTRATEGIA

CONTROLAR Y EVALUAR
2.4. La investigación de mercados
Proceso sistemático cuyo objetivo es obtener
información relevante, fiable y suficiente que permita
que los responsables de llevar a cabo la planificación
estratégica de marketing puedan tomar decisiones
con el mínimo riesgo
Identificar ¿PARA Medir eficacia

necesidades QUÉ? de las acciones
no cubiertas de marketing
Conocer
Detectar
mejor clientes,
oportunidades
sus gustos y
de mercado
preferencias
Conocer
conducta de
compra
1.DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.
2. DISEÑO DEL PLAN DE

INVESTIGACIÓN
3. FUENTES DE INFORMACIÓN:
● Primarias
(específicamente para proyecto actual)
ETAPAS EN LA ● Secundarias
INVESTIGACIÓN (ya existen)
DE MERCADOS
4. OBTENCIÓN DE DATOS
5. PROCESAMIENTO DE DATOS
6.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
1) DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Identificar Conocer
necesidades mejor clientes,
no cubiertas sus gustos y
preferencias
¿PARA
QUÉ?
Medir eficacia Conocer

de las acciones conducta de
de marketing compra
Detectar
oportunidades
de mercado
2) DISEÑO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
●
Fuentes y técnicas a utilizar
● Sistema de obtención de datos
● ¿Cómo se van a procesar?
● ¿Cómo se va a analizar?
3) FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS
(escpecíficamente para proyecto actual).
Para realizarla se selecciona una parte representativa
de la población denominada “muestra poblacional”)
Principales técnicas:
● Encuestas (personal, postal, telfónica, Internet).
presenta cuestionario
● Panel (Recoger información de forma periódica
de una muestra permanente de consumidores)
Ej: El grupo “Kantar Media” mide la audiencia de TV mediante
THE FISHER-PRICE PLAYLAB
audímetros instalados en más de 12.000 hogares españoles.
● Observación.
Ej: En 1961 Fisher-Price creo su “Play Laboratory”. donde observan
el comportamiento de niños jungando con prototipos, lo que sirve
para modificarlos o inspirar nuevos juguetes,entre otras funciones.
SECUNDARIAS
● Experimentación. Analizar las Reacciones de los (ya existen)
clientes ante diferentes alternativas.
Ej: Poner diferentes colores a un mismo producto, utilizar frases ● Internas. Elaboradas por la propia empresa.
como “oferta”, poner precios diferentes a un mismo producto en
diferentes tiendas...
● Externas. Elaboradas por otras instituciones.
● Entrevistas. Diálogo con el individuo. Principales técnicas:
● Reuniones en grupo. ● Estadísticas oficiales. Ej: INE
● Técnicas proyectivas. Estudian la reacción de
● Estudios realizados por consultorías
los consumidores ante estímulos externos
● Datos de población.
(imágenes plabras, frases...)
● Artículos en revistas.
4) OBTENCIÓN DE DATOS
Realizar “trabajo de campo” (recopilar la

Información utilizando la técnica seleccionada).
Fase con más posibilidades de problemas y

errores. Ej: falta de colaboración de
entrevistados , influencia del entrevistador,
entrevistadores falseen encuestas para terminar
antes...
5) PROCESAMIENTO DE DATOS
La información recogida debe ser tabulada y

procesada con programas informáticos
6) ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
Interpretar los resultados y elaborar un informe

con las conclusiones necesarias para la toma
de decisiones
RECORDAD:
Volumen de negocio o demanda de mercado
Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo y

espacio geográfico determinado. (En uds físicas o uds monetarias)
Cuota de mercado
Cifra de ventas de la empresa

Cuota de mercado  .100
Cifra de ventas del conjunto de empresas del sector
ACTIVIDADES
PAU SEPT12 B: 5
2.5. Estrategias de marketing
LÍDER
La empresa ocupa el liderazgo del mercado
RETADOR
Ocupa una posición secundaria en el mercado
ESTRATEGIAS pero decide aumentar su participación de mercado
COMPETITIVAS a costa de otras empresas competidoras
Se relacionan con la
posición relativa de la
empresa en el mercado SEGUIDOR
(Kotler) La empresa sigue al líder, ajustando sus productos
o precios a medida que éste lo hace
ESPECIALISTA
Se especializa en segmentos de mercado que el
líder no atiende por considerar que no son
suficientemente rentables
ESTRATEGIAS
DE FIDELIZACIÓN EJEMPLOS:
(Conservar al cliente, Tarjetas para clientes habituales,
de forma que tenga promociones, planes de puntos...
incentivos para repetir)
LIDERAZGO EN COSTES
Se centra en el precio. Para ello debe producir a
costes muy bajos (economías de escala)
ESTRATEGIAS DIFERENCIACIÓN
GENÉRICAS Introducir elementos diferenciadores que hagan
(Michael Porter) que el consumidor lo perciba como diferente.
ESPECIALIZACIÓN O ENFOQUE
La empresa se dirige a un segmento de mercado
2.6. El marketing-mix
PRODUCTO (Product)
Bienes o servicios o su combinación
PRECIO (Price)
Marketing-mix o “4 Ps”
Instrumento de marketing
que combina 4 elementos COMUNICACIÓN (Promotion)
controlables por la empresa
Dar a conocer el producto, sus
características, motivar su compra...
DISTRIBUCIÓN (Place)
2.6.1 El producto
PRODUCTO
Bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad.
DISEÑO*
Color, tamaño, sencillez, comodidad...
CALIDAD
Mayor durabilidad, más adecuado para su uso...
CANTIDAD
Contenido del producto por unidad vendida
ENVASE*
Protege, aporta información( marca, instrucciones, normas legales),
publicita el producto (promoción y diferenciación)
ATRIBUTOS
MARCA*
DEL Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos
PRODUCTO
OPCIONES
Características del producto que el comprador puede obtener
opcionalmente
PERIODO DE GARANTÍA
Tiempo durante el que la empresa vendedora se responsabiliza del
correcto funcionamiento
SERVICIO POSVENTA
Actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el período
posterior a la compra
CADUCIDAD
Periodo tras el que deja de ser apto
*En amarillo los
principales atributos
ACTIVIDAD
1) ¿Cómo han empleado los diferentes atributos del producto para diferenciarse
estos fabricantes de miel?
MARCA
Nombre, signo o diseño que distingue en el mercado a un producto
CARACTERÍSTICAS:
Breve, pregnancia (memorizable), fácil de asociar al producto, aplicable a cualquier
idioma...
ELEMENTOS ESTRATEGIAS DE MARCA:

de la marca
Marca Única Marca
Marcas Múltiples Blanca o
● Marcas dif. para cada prod. de distribuidor
Misma marca
para todos los
productos que Los productos
Nombre Logotipo fabrica llevan la marca
Denominación Imagen de quien los
● Marcas dif. para cada línea
de producto vende, no de
quien los
fabrica
● Segundas marcas (marca de

menor prestigio) Para vender
+ unidades sin ↓precio
ACTIVIDAD
2) Analiza los siguientes aspectos de estas marcas:

a) 1ª impresión
b) Mensaje que quieren transmitir
ACTIVIDADES
PAU JUL14 B: 4
PAU SEPT12 B: 2
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASE CARACTERÍSTICAS
● Aparece el nuevo producto o reinventado
● Elevados costes: investigación mercados,
producción, promoción, publicidad
INTRODUCCIÓN ● Publicidad informativa
● Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos
costes, bajos ingresos)
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
CRECIMIENTO - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)

- Competencia más fuerte
MADUREZ - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
DECLIVE - Algunos competidores se retiran

- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
Beneficios/Ventas Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
0
Tiempo
Ventas
Beneficios
El modelo del “ciclo de vida del producto” no
es aplicable a todos los productos.
Por ejemplo algunos alimentos no entra en
fase de declive.
Los ciclos de vida de un producto suelen ser

distintos en cada mercado geográfico.
En otros países hay productos novedosos
que no existen donde vivimos, u otros
productos que hace años que no veíamos.
ACTIVIDADES
PAU SEPT12 A: 3
PAU JUN13 A: 4
JUN 14: 4
PAU JUN15 B:6
2.6.1 El precio
PRECIO
Cantidad de dinero que entrega el consumidor a cambio del producto.
EN FUNCIÓN DE LOS COSTES
Cubrir costes y generar beneficios.

Precio = coste + margen (% sobre coste)
EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
Sensibilidad del comprador al cambio de precio
Elasticidad-precio de la demanda: Cociente entre la variación
porcentual que experimenta la cantidad demandada y la
variación porcentual que experimenta el precio
● Demanda elástica (muy sensible). Subida del precio provoca
una disminución importante en ventas, reduciendo ingresos.
Métodos de fijación ● Demanda inelástica (poco sensible), subida de precio provoca
de precios menor bajada en compras,aumentando ingresos.
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
Analiza los de la competencia y puede:

● Precio al mismo nivel. Producto poco
diferenciado
● Precio inferior (aumentar volumen de

ventas que compense el menor precio)
● Precio superior (producto diferenciado)
Mismo producto a distinto precio según cliento o
necesidad de promoción
PRECIOS ● Descuentos por compras, por pronto pago, a
DIFERENCIALES colectivos...
● Aplazamiento del pago sin intereses
● Rebajas periódicas, ofertas...
● Precios de prestigio (superioridad del producto)

PRECIOS ● Precios mágicos (0´98)
PSICOLÓGICOS ● Precios de costumbre
Estrategias
de precios
PRECIOS PARA
● Precios cautivos: barato el producto, caro el
complementario.
LÍNEAS DE ● Precio en 2 componentes (ej. fijo+consumo)
PRODUCTOS ● Precio paquete
PRECIOS PARA
● Precios de descremación: alto al principio para
bajarlo después
PRODUCTOS ● Precios de penetración: bajos al principio para
NUEVOS subirlos después
ACTIVIDADES
PAU JUN13 B: 4
2.6.2. La comunicación
COMUNICACIÓN
Resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Instrumentos
(estrategias de comunicación)
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS VENTA PERSONAL
Pretende informar al Busca que la opinión pública Relación directa
consumidor y motivar compra sea favorable a la empresa. Vendedor-cliente.
● Spot televisivo Esponsorización y patrocinio
●
Apropiados para mercados
● Cuña radiofónica de actos culturales, industriales o productos con
● Prensa y revistas deportivos, donaciones a compra racional, no en
● Carteles ONG productos de consumo masivo
● Vallas publicitarias
● Correo
● Internet...
MERCHANDISING FIDELIZACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS
Pretende destacar el artículo en Acciones para conservar al Pretende incrementar ventas a

el punto de venta. cliente y que no cambie. corto plazo o dar a conocer un
producto.
● Situación del producto ● Tarjeta cliente con ventajas
● Música ● Regalos
● Elementos audiovisuales ● Concursos, sorteos
● Degustaciones... ● Muestras gratuitas
● 3x2
ACTIVIDADES
PAU JUN10 B: 6
PAU JUN12 A: 4
PAU JUL13: 4
PAU JUN14 B: 4
2.6.3. La distribución
Distribución
Dónde y cómo se distribuye el producto
MAYORISTA MINORISTA
Empresas que no venden al consumidor Venden al consumidor final, también

final,sino a otras empresas se denominan detallistas
LARGO Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canales de
CORTO Fabricante Minorista Consumidor
distribución
DIRECTO Fabricante Consumidor
ACTIVIDADES
PAU JUN10 A: 5
PAU SEPT11 A: 5
PAU CONVOCATORIA 12 B: 4
PAU JUL13 A: 4
PAUJUN15 A: 2
2.7. El marketing y las tecnologías de
la información y la comunicación
● Nuevos productos: ING-Direct, Ryanair, UOC...
● Redefinición de productos existentes: formación
PRODUCTO semi-presencial, bancos que permiten efectuar operaciones
por internet
● Precios mediante subasta: e-Bay

PRECIO ● Precio indirecto: Myspace, diarios digitales
● Boletines de noticias. Se envía a personas que

Impacto previamente se han registrado en la web de la empresa
de las ● Pop-ups. Ventanas que se abren al entrar en una web
COMUNICACIÓN con información publicitaria
nuevas ● Banners. Tiras publicitarias insertadas en páginas
tecnologías web, que además permiten acceder a la página web de
en el la empresa mediante un clic
marketing
● Existen actividades y empresas que únicamente utilizan
Internet para su distribución y que no disponen de puntos de
venta abiertos al público
● Algunas actividades de intermediación tienden a
DISTRIBUCIÓN desaparecer, puesto que la empresa puede llegar hasta el
cliente con mayor facilidad.
● Aparecen intermediarios especializados en Internet, que
desarrollan tecnología y los recursos más adecuados para
que la empresa distribuya sus productos con mayor eficiencia.
2.8. Marketing y ética
Algunas personas tienen una percepción negativa de las actividades de
marketing y les atribuyen la finalidad de conseguir ventas a cualquier
precio. Ello sólo puede combatirse mediante la honestidad y la
transparencia.
HONESTIDAD
RESPONSABILIDAD
VALORES
ÉTICOS CLARIDAD
QUE
SE DEBEN RESPETO A LA DIGNIDAD HUMANA
FOMENTAR
APERTURA
CIUDADANÍA
Quiero agradecer a Marta Montero (@martamontero) profesora de Economía en
Salesianos Atocha de Madrid por los materiales que comparte, inspiradores
de algunas de estas diapositivas:
http://es.slideshare.net/martamonterobaeza/presentations
¡GRACIAS MARTA!
Reconocimiento - NoComercial -
CompartirIgual (by-nc-sa): No se permite
un uso comercial de la obra original ni de
las posibles obras derivadas, la
distribución de las cuales se debe hacer
con una licencia igual a la que regula la
obra original.

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Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao)

Conjunto de compradores y vendedores de un

Siempre no es la misma persona la que decide la compra,

Ejemplo con los libros de texto:

PRESCRIPTOR: COMPRADOR: CONSUMIDOR:

Profesor Padres Alumno

Estructura del consumo

Público objetivo o target: conjunto de consumidores(segmento de mercado)

Conjunto de actividades cuya función es satisfacer las

5. LLEVAR A CABO ESTRATEGIA

Identificar ¿PARA Medir eficacia

2. DISEÑO DEL PLAN DE

Medir eficacia Conocer

Realizar “trabajo de campo” (recopilar la

Fase con más posibilidades de problemas y

La información recogida debe ser tabulada y

Interpretar los resultados y elaborar un informe

Volumen de negocio o demanda de mercado

Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo y

Cifra de ventas de la empresa

Bienes o servicios o su combinación

ELEMENTOS ESTRATEGIAS DE MARCA:

● Segundas marcas (marca de

2) Analiza los siguientes aspectos de estas marcas:

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)

- El mercado está saturado

DECLIVE - Algunos competidores se retiran

Los ciclos de vida de un producto suelen ser

Cubrir costes y generar beneficios.

Analiza los de la competencia y puede:

● Precio inferior (aumentar volumen de

● Precio superior (producto diferenciado)

● Precios de prestigio (superioridad del producto)

MERCHANDISING FIDELIZACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS

Pretende destacar el artículo en Acciones para conservar al Pretende incrementar ventas a

Empresas que no venden al consumidor Venden al consumidor final, también

LARGO Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

DIRECTO Fabricante Consumidor

● Precios mediante subasta: e-Bay

● Boletines de noticias. Se envía a personas que

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