Universitatea Politehnica București

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor

Calitatea produselor și serviciilor industriale

Cercetări de marketing
Studierea preferințelor consumatorului față deprodusele Danone

Profesorcoordonator: Masterand:
As.dr. ing.Steliana PUȘCAȘU Ing. Andrei DRĂGHICI
Conf. dr. ing.Doina ȘERBAN

București

2019
Cuprins

Capitolul 1. Proiectarea macro a cercetării de marketing .................................................................. 3

1.1 Stabilirea nevoii de cercetare, definirea problemei decizionale și transpunerea ei într-o
problemă de cercetare ..............................................................................................................3
1.2. Formularea scopului și a obiectivelor cercetării de marketing .......................................4
1.3. Propunerea de cercetare (“The marketing research proposal”) .......................................5
Capitolul 2. Proiectarea detaliată a cercetării de marketing ............................................................... 6
2.1. Identificarea surselor de date. ...........................................................................................6
2.2. Determinarea metodelor de culegere a datelor. .................................................................6
2.3. Determinarea mărimii eșantionului . ................................................................................7
2.4. Proiectarea instrumentelor de culegere a datelor ...............................................................7

2
Capitolul 1.Proiectareamacro a cercetării de marketing

1.1 Stabilirea nevoii de cercetare, definirea problemei decizionale și transpunerea ei

într-o problemă de cercetare

Motivația realizării acestui proiect rezidă în faptul că cercetarea de marketing a cunoscut

în ultima perioadă o evoluție ascendentă în ceea ce privește importanța acordată pe piața din
România. În zilele noastre, cercetarea de marketing se regăsește aproape în toate domeniile de
activitate, de la statistică, marketing, vânzări până la informatică și economie. Acest lucru începe
a fi exploatat la maxim de către marketeri.

Alegerea firmei Danone pentru realizarea acestui proiect se datorează renumelui firmei și
a calității deosebite a produselor sale. Un alt motiv este că suntem într-adevăr consumatori fideli
de produse Danone, acest lucru ușurându-ne mult descrierea produselor.

Nevoia de cercetare:“Măsurarea receptivității consumatorilor la iaurturile Danone"

Danone este o companie multinațională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în

industria alimentară. Iaurturile Danone sunt bunuri de larg consum, adresându-se direct
consumatorului final.În funcție de durabilitatea lor, se încadrează în categori mărfurilor
perisabile; frecvența de cumpărare este mare, durata consumului redusă, decizia de cumpărare
este rapidă, nefiind necesare serviciile post-vânzare.

Problemadecizională: “Ce îi determină pe consumatori să aleagă iaurtul din gama

Danone” ?

Produsele lactate Danone existente pe piața româneasca sunt: iaurturi simple, iaurturi cu
fructe, smântână, kefir, deserturi. Dintrea cestea, sunt produse la București numai iaurturile:
gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de Băut, Danone Natural Cremosso-
Cremă de Iaurt) și gama cu fructe (Delicios).

Problema de cercetare: Determinarea preferințelor consumatorului pentru anumite produse

din gama diversificată a companiei Danone.

3
 1.2 Formularea scopului și a obiectivelor cercetării de marketing

Scopul: Stabilirea factorilor ce îi determină pe consumatori să aleagă produsele "Danone"

dintr-o gamă largă de produse similare de pe piața românească. Măsurarea receptivității
consumatorilor la iaurturile "Danone".

Obiectivele cercetării:

1. studierea notorietății produselor "Danone".

2. determinarea preferințelor consumatorului pentru anumite sortimente "Danone"
3. determinarea celor mai importante caracteristici în evaluarea iaurturilor
4. evidențierea motivelor de cumpărare a iaurtului "Danone"
5. studierea cantității consumate de iaurt
6. stabilirea frecvenței de cumpărare a iaurtului "Danone"
7. stabilirea cantității consumate de iaurt "Danone"
8. aflarea procentului de consumatori de produse "Danone"
9. studiul consumatorului după: vârstă și venit lunar.

Ipoteze:

 Produsul este cunoscut de cel puțin 75%.

 Cel puțin 30% preferă iaurtul "Danone"
 Cel puțin 15% din populația cercetată consumă zilnic iaurt "Danone"
 Caracteristicile principale sunt: gust, calitate, ambalaj, preț
 Preferințele consumatorilor să fie situate între cel puțin indiferent și favorabil.
 Cel puțin 90% din persoane consumă iaurt
 Cel puțin 33% din populația cercetată consumă produse "Danone"
 Vârsta influențează consumul de iaurt "Danone"

4
 1.3 Propunerea de cercetare (“The marketing research proposal”)

 Sumar executiv

Danone este o companie multinațională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în

industria alimentară (deține locul 1 cu produsele lactate proaspete și biscuiții; locul 2 cu apele
minerale). Dintre toate brand-urile sale, pe piață României s-a impus DANONE-produse lactate
proaspete. Intrarea pe piața românească s-a dovedit a fi profitabilă și în 1998 s-a luat decizia
construirii unei fabrici proprii la București, unde sunt produse iaurturile Danone.

În România, Danone este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în stradă Nicolae

Cânea nr.96, sector 2, București. În fiecare județ al țării există filiale, structura acestora
limitându-se la compartimentul de vânzări și cel de distribuție, subordonate unui șef zonal de
vânzări. Sigla Danone reprezintă garanția constantă a calității la cele mai înalte standarde.

Din această cauză s-a decis realizarea unei cercetări de marketing pentru stabilirea
factorilor ce îi determină pe consumatori să aleagă produsele Danone din gamă largă de produse
similare de pe piață romanească.

Se va folosi că instrument de culegere a datelor chestionarul aplicat pe un eșantion de 30

de consumatori. Nu există surse secundare, chestionarul fiind sursă principală de date.

 Scopul cercetării: Stabilirea factorilor ce îi determină pe consumatori să aleagă produsele

Danone dintr-o gamă largă de produse similare de pe piața românească. Măsurarea receptivității
consumatorilor la iaurturile "Danone"

 Obiectivele cercetării:

1. studierea notorietății produselor "Danone".

2. determinarea preferințelor consumatorului pentru anumite sortimente "Danone"
3. determinarea celor mai importante caracteristici în evaluarea iaurturilor
4. evidențierea motivelor de cumpărare a iaurtului "Danone"
5. studierea cantității consumate de iaurt

5
 6. stabilirea frecvenței de cumpărare a iaurtului "Danone"
7. stabilirea cantității consumate de iaurt "Danone"
8. aflarea procentului de consumatori de produse "Danone"
9. studiul consumatorului după: vârstă și venit lunar

 Culegerea informațiilor

Informațiile sunt culese personal cu ajutorul unui chestionar aplicat consumatorilor ce

achiziționează acest produs fizic din magazin/supermarket.

 Analiza datelor

Datele culese s-au analizat cu ajutorul programului SPSS.

 Estimare de cost

Costul cercetării este de aproximativ 100 de lei.

 Estimare de timp

Timpul alocat acestei cercetări este de o săptămână (7 zile).

Capitolul 2. Proiectarea detaliată a cercetării de marketing

2.1. Identificarea surselor de date.

Pentru această cercetare nu există surse de date secundare.Sursele de date sunt primare și
vor fi furnizate de această cercetare de marketing.

2.2. Determinarea metodelor de culegere a datelor.

Ancheta a fost realizată în două magazine din București : Carrefour Orhideea și Kaufland
Basarab. Persoanele intervievate se aflau în magazine și efectuau cumpărături la standul de
produce lactate. Despre desfășurarea anchetei se poate spune că a decurs în condiții foarte bune,
toți intervievații având o atitudine foarte cooperantăși deschisă.

6
 2.3. Determinarea mărimii eșantionului.

În vederea obținerii unor rezultate cât mai exacte, ținând cont de tipul cercetării alese, s-a
optat pentru o eșantionare aleatoare. Pentru a ajunge la eșantionul final, s-a folosit eșantionarea
în trepte. Astfel, în prima etapă, s-au ales aleator din cele 6 sectoare ale Bucureștiului, 2 zone și
anume: Splaiul Independeței și zona Basarab. Apoi, tot aleator s-au ales câte două magazine din
cele 2 zone: Carrefour Orhideea și Kaufland Basarab. Dintre cumpărătorii acestor magazine, s-au
ales aleator simplu 30 de persoane.

2.4. Proiectarea instrumentelor de culegere a datelor

În această cercetare, instrumentul de colectare a datelor pe care l-am ales este

chestionarul. Am stabilit un esantion de 30 de persoane din sectorul 6 al municipiului București.
Am hotarât că pentru a obține rezultate cu o eroare cât mai mică să mă orientez în chestioanarea
persoanelor cu diferite ocupații și de diferite vârste. Chestionarul contine 15 intrebari. În cazul
meu, produsele "Danone " pot fi consumate de toate categoriile de persoane, detaliile și
elementele specifice fiecărei categorii le voi evidenția în continuare. Chestionarul va fi aplicat
fizic consumatorilor de Danone în supermarket-uri.

Primele 3 întrebări din chestionar sunt întrebări filtru. Întrebarea 4 este una de apel ce are
rolul de a testa cunoștințele pe care le dețin cunsumatorii în ceea ce privește produsul analizat.

Întrebarea 5, 6, 7, 8 și 9 vizează preferințele consumatorilor. Întrebarile 10-12 subliniaza

acordul sau dezacordul față de produsele Danone.

Întrebările 13 - 15 sunt de identificare şi de clasificare (structurare). Prin răspunsurile

primite la ele se obţin informaţiile privind genul și vârsta consumatorilor.

7
CHESTIONAR
Păreți a fi o persoană care ține la sanătatea sa, alegănd cu grija produsele alimentare pe
care le cosnumă. Produsele Danone se adreasează tuturor categoriilor de varstă. Vă rog să aveți
amabilitatea de a răspunde la căteva întrebări legate de produsele Danone, pentru a putea efectua
un studiu prin care doresc să analizez care sunt preferințele dumneavoastră legate de produsele
lactate.

1. Consumati lactate?

a. da

b. nu

2. Consumati iaurt?

a. da

b. nu(specificati motivul...............................................................)

3. Cunoasteti produsele "Danone"?

a. da

b. nu

4. A-ti aflat de produsele "Danone ":

a. din publicitate (TV,radio,presa)

b. de la prieteni, rude

c. din interes personal

d. alte surse(exemplificati)..............................................................................

5. Iaurt al caror firme preferati?

a. Danone

b. Altele

8
6. Consumati produse "Danone"?

a. da

b. nu

7. Ce produsele "Danone" preferati?

a. iaurt

b. altele

8. Cât de des cumparati iaurturi "Danone"?

a.zilnic

b.1-2 ori pe saptamâna.

c.1-2 ori pe luna.

d.Mai rar.

9.Ce sortiment din iaurturile "Danone" preferati?

a. delicios

b. cu fructe

c. cremos

d. bio

e. altele

10. Ce apreciati la iaurturile "Danone"?

a. efectele benefice asupra sanatatii

b. consistenta

c. gustul

9
 d. altceva

11. Cum apreciati frazele:

I. "pretul iaurturilor "Danone" este pentru

oricine"?

a. dezacord total

b. dezacord

c. indiferent

d. acord

e. acord total

II. "iaurtul "Danone" este de cea mai înalta calitate"

a. dezacord total

b. dezacord

c. indiferent

d. acord

e. acord total

12. Care considerati ca este punctul forte al iaurturilor

"Danone"?

a. pretul accesibil

b. calitatea produselor

c. gustul delicios

d. efectele benefice asupra sanatatii

e. impunerea prin publicitate

10
13.În ce categorie de vârsta va încadrati(cosumatorul)?

a.sub 7 ani.

b.7-13 ani.

c.14-25ani.

d.25-55 ani

e.peste 55 ani.

14. Care este ocupatia dumneavoastra?

a. elev, student

b. salariat

c. liber profesionist

d. pensionar

e. somer

15. Puteti aprecia cât se ridica venitul net obtinut de catre toti
membrii familiei dumneavoastra lunar?

a. sub 7 mil.

b. 7-10 mil.

c. 10-14 mil.

d. 15-20 mil.

e. peste 20 mil.

Multumesc!

11
12