4.

Marketingul îngrijirilor de sănătate

4.1. Generalități

- marketingul sanitar = funcția unității medicale, însărcinată cu evidențierea categoriilor de pacienți

vizate și a celor mai bune modalități de a le satisface nevoile de sănătate la un
nivel competitiv și profitabil

- marketingul îngrijirilor de sănătate este un domeniu interdisciplinar

- utilizează o serie de concepte, metode și tehnici specifice marketingului serviciilor și celui social

- nevoia pe care o satisface serviciul de sănătate, plasează domeniul la limita dintre:

▪ economic și social
▪ orientarea spre profit și cea non-profit

4.2. Apariția marketingul sanitar

- marketingul îngrijirilor de sănătate a fost adaptat târziu, după 1980

- în principal, datorită unei noi orientări ce consta în cunoașterea prealabilă a nevoilor pacienților
- R.K. Thomas a identificat principalele etape în evoluția acestui domeniu:

1. 1950 - 1960
- începea implementarea conceptului de marketing în domeniul sănătății
- accentul se punea doar pe calitatea serviciilor medicale oferite
- majoritatea furnizorilor de servicii de sănătate dețineau monopolul pe piață
- cererea pentru îngrijiri de sănătate era considerată rigidă
- potențialii pacienți nu erau considerați importanți

2. 1960 - 1970
- s-a extins dezvoltarea sectorului serviciilor de sănătate
- a crescut rolul relațiilor publice
- atenția era acordată medicilor din asistența primară și celor care făceau donații către organizații
- acești medici consultau pacienții și îi trimiteau la specialiști
- pacienții nu erau considerați un factor decisiv
- deoarece ei nu alegeau unitatea medicală în mod direct

3. 1970 - 1980
- spitalele au început să se implice din ce în ce mai mult în problemele comunității
- a crescut numărul spitalelor bazate pe profit
- s-a extins gama de servicii medicale oferite

4. 1980 - 1990
- domeniul sănătății a evoluat de la o piață a vânzătorului, la o piață a cumpărătorului
- companiile și pacienții individuali au devenit cumpărători ai serviciilor de sănătate
- s-a introdus sistemul de plată bazat pe previziune
- astfel, importanța pacientului a crescut
- spitalele au început să gândească serviciile medicale în termeni de linii de produse

5. după 1990
- se dezvoltă piața serviciilor de sănătate
- astfel, crește rolul marketingului îngrijirilor de sănătate
- apar organizații tot mai puternice, cu mai multe resurse și cu un management performant
- marketingul este privit ca o funcție integrată activității organizației sanitare
- apare o generație de manageri orientați spre piață și spre dezvoltarea activității
⩥1⩤
 4.3. Dezvoltarea marketingului sanitar

Principalii factori care au determinat extinderea marketingului:

1) liberalizarea, privatizarea și dereglementarea - au determinat creșterea concurenței

2) schimbările demografice și sociale

3) evoluția domeniului sănătății

4) tehnologia - a stat la baza dezvoltării și implementării strategiilor de marketing

5) perspectiva - s-a schimbat perspectiva întreprinderilor asupra sănătății

4.4. Marketingul în organizațiile de sănătate

- argumentul principal în adoptarea opticii de marketing în sistemul de sănătate se găsește în obiectivul

reformelor din sistemul îngrijirilor de sănătate

- restructurarea sectorului sanitar presupune:

- măsuri de ordin organizatoric
- pregătirea personalului pentru a asigura gestiunea resurselor

Responsabilitățile organizațiilor medicale:

1. asigură dezvoltarea unei relații optime medic - pacient
- pacientul trebuie să beneficieze de servicii medicale optime

2. sprijină medicul
- medicul trebuie să aplice cele mai adecvate cunoștințe și cea mai performantă tehnică
- pacientului trebuie să i se asigure îngrijiri de calitate

3. stabilește structurile manageriale

- pacientul și medicul trebuie să fie asigurați că tratamentul este cel mai adecvat

Rolul managerului în organizațiile de sănătate:

 asigură condițiile necesare pentru o calitate înaltă a actului medical
 asigură funcționarea optimă a relației pacient - medic - organizație medicală

- managerii organizațiilor medicale trebuie să-și conducă activitățile după următoarele principii:
 medicul este responsabil legal pentru diagnosticarea și tratamentul pacienților
 managerul asigură structurile organizatorice și dotările necesare
 toți salariații sunt implicați în atingerea obiectivelor organizației
 este întreținută o atmosferă în care medicul se simte implicat, respectat, stimulat să
colaboreze și să-și dezvolte abilitatea de a implementa o schimbare benefică organizației

- potrivit conceptului, pacientul este considerat principala sursă de venit a organizației sanitare
- profiturile sunt direct influențate de gradul de satisfacere a pacienților

4.5. Particularități ale marketingului sanitar

- aplicarea marketingului în domeniul sanitar se diferențiază de alte sectoare datorită particularităților

- ele sunt determinate de caracteristicile - pieței - organizațiilor - consumatorilor
- produselor - personalului

⩥2⩤
1. PIAȚA
- existența unei piețe reale în sens economic în acest domeniu este discutabilă
- modificarea cererii și a ofertei de servicii nu determină o modificare a prețului
- o creștere a ofertei de servicii nu înseamnă o scădere a prețului
- o creștere a cererii nu înseamnă o creștere a prețului

- oferta depinde de politica guvernului și de alte restricții

- cererea depinde de nivelul asigurărilor, disponibilitatea resurselor și activitatea medicilor
- mai puțin de nivelul îmbolnăvirilor în rândul populației

2. ORGANIZAȚIILE
- multe organizații sanitare sunt forțate să accepte clienți care nu sunt capabili să plătească
- ex: spitalele de urgență
- decizia de a apela la o organizație sau alta aparține consumatorului final

- cele mai multe organizații au o dublă ierarhizare a puterii: medicii + administratorii

- fiecare dintre ei urmărește obiective diferite

3. PERSONALUL
- organizațiile sanitare sunt dominate de personalul medical și mai puțin de manageri
- medicii iau, de obicei, deciziile în interesul pacienților
- managerii sunt tentați să ia deciziile în interesul organizației pe care o conduc
- conflictul între obiectivele medicilor și ale managerilor se întâlnește rar în alte domenii

4. PRODUSUL
- există o gamă largă de servicii pentru care nu există produse substituibile
- în cazul altor tipuri de servicii acest lucru nu se întâmplă

5. CONSUMATORII
- diferă de cei ai altor bunuri și servicii

4.6. Funcțiile activității de marketing sanitar

 investigarea nevoilor pacienților → funcția-premisă

 conectarea organizației sanitare la mediul economico-social → funcția-mijloc

 satisfacerea nevoilor de consum sanitar

→ funcția-scop
 maximizarea eficienței economice (a profitului)

- prin studierea pieței, marketingul sanitar trebuie să fie capabil să identifice și să previzioneze:
◦ evoluția cererii de servicii în îngrijirile de sănătate
◦ tendințele pieței
◦ oportunitățile de piață aferente noilor servicii de sănătate
◦ cererea potențială pentru noile servicii

- prin funcțiile sale, marketingul sanitar se încadrează în sistemul activităților operative și funcționale ale
unei organizații moderne de sănătate
- are rol integrator în raport cu toate celelalte funcții ale organizației

⩥3⩤