Sunteți pe pagina 1din 11

MINISTERUL AGRICULTURII DEZVOLTĂRII REGIONALE ȘI MEDIULUI REPUBLICII MOLDOVA

COLEGIUL AGROINDUSTRIAL UNGHENI

Referat
Disciplina: Merchandising
Tema: Factorii care definesc atenția consumătorului în sala de comerț.

Verificat: Mușchei Galina

Elaborat: Pasat Ina

Ungheni,2020

Cuprins:
Introducere…………………………………………………………………..…3
Capitolul I: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ……………...…4-5

Capitolul II: Tipologia consumatorului……………………………………...…6-9

Concluzie……………………………………………………………………….10

Bibliografie………………………………………………………….………….11

Introducere:

2
Înţelegerea modului în care este influenţat consumătorul reprezintă un avantaj-cheie în activitatea
companiilor. Pentru a supravieţui pe piaţă, o firmă trebuie să fie în mod constant inovatoare, să înţeleagă
recentele tendinţe de consum și să vină în întâmpinarea dorinţelor consumatorului
Rezistând impactului factorilor sociali, culturali, politici şi economici, societatea de azi manifestă
comportamente, gânduri, sentimente, raţionament şi procese de prelucrare a informaţiilor şi de luare a
deciziilor diferite.
Pe de o parte, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaţie şi cultură, dă consumatorilor posibilitatea să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai
sofisticate și de nivel calitativ mai ridicat.
Reieșind din faptul că comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţă, studiul acestuia devine un
capitol important. Fundamentarea politicilor şi strategiilor de marketing ale firmei porneşte de la o suită
de informaţii vitale despre piaţă în ansamblul său şi, în special, despre ţinta cea mai importantă –
consumatorul.
Astfel, este vizibilă legătura de necontestat între activitatea de cercetare a comportamentului
consumatorului şi cea de concepere şi ajustare a unor variante ale politicilor de marketing.
Cu acest deziderat, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de cumpărare şi consum a devenit o
necesitate stringentă, iar ignorarea acestuia conduce la grave dezechilibre.
În acest context, simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă; acestea
trebuie observate, cercetate și analizate. Caracteristicile psihofiziologice care determină aceste acte
formează un proces complex, bazat atât pe acţiuni repetate mecanic, cât şi pe propria experienţă a
consumatorului.

Capitolul I: Comportamentul consumatorului

3
Una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaştere felului în care
consumatorii vor răspunde la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţintei lor finale
şi anume accea de a avea profitul cât mai mare.
Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor de marketing, deoarece
ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare îndepilnirii nevoilor multiple,
determinarea stimulilor, a factorilor care le influenţează alegerea.
Începând cu anii 65 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea
mecanismului complex de transformare a necesităţii de cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune
studierea separată a celor două component imanente: comportamentul omului ca producător de bunuri şi
servicii şi comportamentul cestuia de consumator.
În condiţiile în care oferta are multiple variante, consumatorii dobândesc posibilităţi sporite de a
alegere. Creşterea puterii de cumpărare, în concordanţă cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, dă
posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe trebuinţe, mai sofisticate, calitativ ridicate -aspect
de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea
dorinţelor acestuia. Dacă producătorul nu distinge aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta
către un alt producător.
Astfel, putem evidenţia câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
-comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;
-dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea
lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat,
etc.
Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de
cumpărare ale fiecărui individ;
-comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei
în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită
apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină
pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
-comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.
Putem spune că noţiunea de consumator o găsim la orice subiect economic al cărui comportament este
îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Noţiunea enumerate
este prelungită şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la

4
conştientizarea actului de cumpărare. Daeoarece comportamentul consumatorului implică şi alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit
de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanent interacţiune: comportamentul
de cumpărare şi comportamentul de consum.
Comportamentului consumatorului este analizat de Ph. Kotler -Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-
348 care porneşte de la analiza condiţiilor care îl influenţează, grupate în:
1 – condiţii culturale reprezentate de : cultura, subcultura şi clasa socială;
2 −condiţii sociale care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;
3 −condiţii personale care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă,
circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4 –condiţiile psihologicie desemnate prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

5
Capitolul II: Tipologia consumatorului
Explicarea comportamentului consumatorului este condiţionată de cunoaşterea noţiunilor de: dinamică a
comportamentului consumatorului; caracterul interacţionist; clasificarea consumatorilor; consum şi
tipuri de comportamente de cumpărare.
Astfel, devine extrem de importantă, cunoaşterea mecanismelor prin care consumatorii pot evolua în
timp, dinamica actelor de cumpărare şi de consum fiind influenţată de o serie de factori diverşi (de
natură culturală, economică, socială etc).
Interacţiunea dintre consumatori şi produsele sau serviciile care fac obiectul cumpărăturilor devine de
asemenea importantă în contextul modelarii răspunsului lor comportamental.
Consumul va reprezenta un ansamblu de procese, urmare directă a deciziilor şi proceselor de cumpărare
ale consumatorilor, fiind la rândul său definitoriu pentru continuitatea acestora. În cadrul proceselor de
consum, consumatorii îşi vor valida alegerile, îşi vor consolida obiceiurile de consum şi îşi vor dezvolta
atitudini şi percepţii.
De o importanţă deosebită pentru adaptarea activităţii de comerţ la necesităţile impuse de evoluţia
consumatorilor este cunoaşterea şi adaptarea comercianţilor la tipologia consumatorilor.
Această tipologie, poate fi pusă în evidenţă prin intermediul următoarelor criterii de clasificare:
A. Vârstă
Deşi reprezintă un criteriu relativ larg şi cu limite destul de largi de cuprindere, totuşi ea permite
relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită
luate în considerare. În funcţie de vârstă vom putea deosebi consumatori: copii; adolescenţi; adulţi;
vârstnici.
Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă alături de părinţi la
efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori, mărimea cumpărăturilor. Ca tip de clienţi, copiii
prezintă următoarele caracteristici specifice:
 diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial;
 sunt influenţaţi de culorile vii ale produselor;
 sunt afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinţele;
 sunt foarte sensibili, creativi, imaginativi.
Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru faptul că realizează o
serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele, cărţile, discurile, articolele de toaletă,
produsele cosmetice şi articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă.
Trăsăturile specifice ale adolescenţilor:
 preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în evidenţă personalitatea;
 manifestă independenţă în luarea deciziei de cumpărare;
 îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se “vadă” acest lucru;
 sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;
6
 sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;
 doresc să fie informaţi cu competenţă, sfatuiţi şi ajutaţi, chiar dacă nu arată acest lucru;
 doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie trataţi cu multă seriozitate.
Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori. Aceştia:
 decid singuri în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză;
 au un comportament constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul
consumului.
Adulţii vor cere din partea comercianţilor un efort mai mare de a fi convinşi în a cumpăra. Intenţiile şi
preferinţele li se vor modifica mai greu în raport cu adolescenţii şi copii. Totodată, această categorie de
consumatori reprezintă şi cea mai numeroasă de pe piaţă şi cu cea mai mare putere de cumpărare.
Vârstnicii constituie un segment special de consumatori, cu următoarele caracteristici comportamentale:
 se ataşează de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de metoda tradiţională de
vânzare;
 sunt rezistenţi la nou şi la schimbare;
 au o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare;
 apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară;
 sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor;
 consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi;
 preferă vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere.
În general, datorită trăsăturilor particulare, faţă de această categorie de consumatori, vânzătorii, trebuie
să manifeste multă înţelegere şi răbdare.
A. Sexul
Clasificarea consumatorilor în funcţie de sex este extrem de utilă, deoarece pornind de la clasele de
nevoi diferite şi de la modul în care interacţionează cu acestea, putem deosebi o serie de trăsături
specifice astfel:
Femeile, categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament de consum caracterizat
prin:
 sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare a unui produs;
 sunt influenţabile, manifestă preferinţă pentru noutăţi;
 au spirit gospodăresc mai dezvoltat;
 sunt mai exigente faţă de mărfuri şi mai atente la preţul acestora;
 au o atitudine mai critică faţă de munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea. De aici,
necesitatea de a fi tratate cu multă atenţie din partea vânzătorului, evitându-se contrazicerile
şocante.
Bărbaţii:
 sunt consumatori decişi, hotărâţi să nu piardă timpul inutil;
7
 au mare încredere în propria persoană şi de aceea nu primesc uşor sfaturile personalului
comercial, cunoscători ai articolelor tehnice şi mai puţin a altor produse ceea ce îi determina să
evite cumpărăturile care îi pun in “inferioritate”;
 apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi mai puţin cele
de ordin afectiv. Personalul comercial trebuie să evite poziţia de sfătuitor, adoptând mai degrabă
o atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea şi siguranţa.
A. Ocupaţia
Profesia, pregătirea profesională determină în anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de
consum ale oamenilor. Aceasta, deoarece în funcţie de ocupaţia curentă, indivizii se vor integra într-un
anumit grup social, la locul de muncă. În timp, apartenenţa la acest grup social va determina
preponderenţa unor anumite tipuri de comportament de consum şi cumpărare.
De asemenea, există o legătură intrinsecă între ocupaţie, statutul profesional şi statusul social sau stilul
de viaţă adoptat de către o anumită persoană.
În această accepţie se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe
zone geografice sau în interiorul aceleiaşi localităţi. Astfel, elevii şi studenţii se orientează,
predominant, spre îmbrăcăminte sport, spre cărţi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce
mecanicii auto, de exemplu, acordă o atenţie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate.
A. Gradul de exprimare al intenţiilor de cumpărare
Acest tip de clasificare îşi găseşte utilitatea în special din punct de vedere operaţional, fiind utilă pentru
dezvoltarea unor strategii de comunicare în magazin, precum şi pentru pregătirea corespunzătoare a
personalului comercial în vederea optimizării relaţionării cu cumpărătorii. Astfel, în funcţie de gradul în
care cumpărătorii îşi conştientizează şi îşi exprimă intenţiile de cumpărare putem deosebi:
Consumatorul hotărât ştie precis ce vrea şi mai ales ştie că produsul se găseşte în magazinul respectiv.
Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înţeles şi servit imediat.
Consumatorul nehotărât, fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că produsul dorit se află în magazin.
Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenţie şi înţelegere. Astfel de client este influenţat de modul de
prezentare a mărfurilor din magazin.
Consumatorul nemulţumit este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost servită potrivit
aşteptărilor.
Consumatorul grăbit este persoana care se găseşte întotdeauna în mare criză de timp şi nu-şi permite să
piardă timpul pentru a cumpăra, renunţând la cumpărături în caz de aglomeraţie. O astfel de persoană
trebuie servită cât mai repede pentru a-i fi câştigată aprecierea.
Această tipologie a consumatorilor este supusă în permanenţă ajustărilor, nu numai datorită noilor
descoperiri în domeniu, care clarifică sau modifică conţinutul noţiunilor şi conceptelor prezentate ci şi
datorită faptului că însăşi consumatorii, văzuţi ca agenţi economici cu un comportament complex, sunt
într-o continuă evoluţie din punct de vedere economic, social şi cultural.
8
Adaptarea strategiilor comerciale ale retailerilor la comportamentul consumatorilor presupune
investigarea în permanenţă a acestor aspecte şi construirea unui răspuns fezabil din perspectiva tipului
dominant de consumatori care frecventează un anumit magazin pentru o perioadă dată.
Managementul magazinelor trebuie să dezvolte o abordare centrată cu adevărat pe clienţi pentru a
răspunde cerinţelor consumatorilor actuali. Aceasta înseamnă cunoaşterea în profunzime a segmentelor
de consumatori care vizitează în mod frecvent magazinul şi adaptarea întregului mix la aceştia. Vorbim
nu numai de oferta de produse din magazin, elementele de expunere şi evidenţierea a mărfurilor,
comunicarea vizuală etc ci şi de comportamentul personalului, comunicarea dintre aceştia şi clienţi,
metodele de abordare, interacţiunea pe tot parcursul vizitei în magazin şi serviciile suplimentare oferite
(service, garanţii, transport etc).
Indiferent de tipologia din care face parte un consumator, este esenţial ca personalul comercial să fie
foarte bine pregătit şi capabil să se adapteze caracteristicilor acestuia. De aceea lucrătorul în comerţ va
avea nevoie de flexibilitate, spontaneitate şi capacitatea de a-şi pune în valoare foarte eficient calităţile
personale care să îl transforme într-o gazdă plăcută.
Faptul că unele magazine se vor confrunta cu situaţia în care, în mod preponderent vor fi vizitate de un
anumit tip de consumatori sau prin însăşi aria tematică a produselor se adresează unui segment specific
(tineri, copii, femei etc) va determina abordări diferite, adaptate tipologiei dominante de consumatori cu
care se confruntă.
În aceste situaţii, pregătirea lucrătorilor în comerţ va face diferenţa dintre succes şi eşec în abordarea
corespunzătoare a relaţiei cu consumatorii. A ignora cu bună ştiinţă caracteristicile specifice tipologiei
de consumatori care sunt asociaţi în mod curent magazinului reprezintă o dovadă de lipsă a
profesionalismului şi o gravă eroare de management. Identificarea unei formule optime de abordare a
consumatorilor nu poate fi făcută după reţete sau reguli stricte. Cele mai utile rămân cercetările de
marketing care pot dezvălui cu acurateţe elementele specifice pentru fiecare tipar comportamental în
parte.
Odată identificate modalităţile prin care consumatorii îşi construiesc atitudini, dezvoltă percepţii şi
motivaţii de consum, se manifestă într-un anume mod în cadrul proceselor decizionale de cumpărare,
managerii de magazine pot concepe un set de instrumente eficient pentru gestionarea relaţionării în
magazine şi construirea unei experienţe de consum care să maximizeze satisfacţia consumatorilor.
Menţinerea unor nivele de satisfacţie pentru suficient de mult timp, conduce în cele mai multe cazuri la
crearea ataşamentului din partea consumatorilor, fiind de fapt o expresie a fidelizării acestora, obiectiv
realist pe termen lung al oricărui prestator de servicii comerciale.

9
Concluzie:
Considerăm importante aspectele specifice comportamentului consumatorului de servicii și atestăm
rolul cunoașterii acestora în buna desfășurare a companiilor de servicii. Astfel, succesul sau eșecul unei
companii de servicii este un atribut al abilității sau inabilității de a controla sau dirija experiența
consumatorilor. Rezultatul este reprezentat de însumarea conexiunilor între personal-consumator-mediu
ambiant, iar lunga interacțiune dintre consumator-furnizor și prestare-consum în servicii devine un
proces unic.
Finalizând, putem specifica că particularizarea comportamentului consumatorului în domeniul
serviciilor reiese din conţinutul intangibil al serviciilor, caracterul complex al procesului decizional şi
instabilitatea dimensiunilor comportamentale.
Procesul de prestare presupune simultan cumpărarea, consumul şi crearea serviciului, la care
consumatorul devine asociat. Spre deosebire de bunuri, unde se consumă „rezultatul”, în servicii
consumul este sub forma unui „proces”.
Sistemul organizatoric şi managerii de marketing al unei firme de servicii trebuie să ţină cont de faptul
că în servicii consumatorii doresc impresii plăcute, iar satisfacerea unei nevoi noi sau nerealizate se
referă la domeniul servicii.

10
Bibliografie:

1. REMEŞOVSCHI, N. Caracteristici şi particularităţi ale comportamentului consumatorului de servicii.


În: Simpozionulminternaţional al tinerilor cercetători, Chişinău, 14-15 aprilie 2011, ASEM, p.26-29.
ISBN 978-9975-577-1
2. MATEESCU, O. Psihologia economică. Curs universitar. Universitatea „Titu Maiorescu”, p.32,
http://documents.tips/ documents/psihologie-economica.html.
3. CRIVEANU, I. Managementul serviciilor. Craiova: Tipografia Universităţii, 2002. 190 p.
4. OLTEANU, V., CETINĂ. IU. Marketingul serviciilor. Bucureşti: Coediţie Marketer-Expert, 1994.
5. CRIVEANU, I. Managementul serviciilor. Craiova: Tipografia Universităţii, 2002. 190 p.
6. BRUHN, M. Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes. Bucureşti: Editura Economică, 2001.

11