Sunteți pe pagina 1din 65

„COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI”

Suport de curs
Master 2012-2013
MOD DE NOTARE
Nr. Denumirea %
crt. activităţii
1. Examen (grilă) 55%
2. Prezenţa 10%
3. Referat * 25%
4. Din oficiu 10%

* DETALII REFERAT
Comportamentul consumatorului/Master 2012-2013
=Au fost trimise prin alt e-mail!

1
CUPRINS
CAPITOLUL I. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
(IMPORTANŢĂ, DEFINIRE, SFERĂ) .............................................................3
1.1.Importanţa studierii consumatorului.............................................3
1.2.Cauzele sporirii importanţei studierii consumatorului...............4
1.3.Definirea comportamentului consumatorului..............................5
1.4.Delimitarea cumpărător – consumator.........................................6
1.5. Informaţii necesare studierii comportamentului
consumatorului şi modalităţi de cercetare .................................................7
CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE (CUMPĂRĂTOR PERSOANĂ
FIZICĂ).............................................................................................................9
2.1. Etapele procesului de decizie.......................................................9
2.2. Tipuri de procese de decizie.......................................................13
CAPITOLUL III. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI.....................................................................................14
A.Factorii externi.................................................................................14
B.Factorii
interni..................................................................................19
CAPITOLUL IV. PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL...................................................33
4.1. Caracteristici ale pieţei
organizaţionale.....................................33
4.2. Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali....................34
4.3. Situaţii de
cumpărare...................................................................34
4.4. Particularităţi ale procesului organizaţional de cumpărare.....35
CAPITOLUL V.PROTECŢIA CONSUMATORULUI - NECESITATE ŞI
CONŢINUT…………………………………………………………………………36
5.1.Evoluţia protecţiei consumatorilor………………………………...36
5.2.Protecţia consumatorilor în Uniunea Europeană……………….38
5.3.Protecţia consumatorilor în România………………………….….41
5.3.1.Obiectivele protecţiei consumatorilor……………….…..41
5.3.2.Informarea consumatorilor români………………………43
5.3.2.1.Necesitatea informării consumatorilor………..43
5.3.2.2. Conţinutul informării……………………………..44
5.3.2.3. Etichetarea produselor…………………………...45
5.3.2.4. Indicarea preţurilor sau tarifelor…….…………46
5.3.2.5. Publicitatea……………………………….…………47
ANEXA 1.Metode de scalare........................................................................50
ANEXA 2.Metode de culegere a datelor necesare studierii
comportamentului consumatorului............................................................57
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ........................................................................64
2
CAPITOLUL I.
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
(IMPORTANŢĂ, DEFINIRE, SFERĂ)

1.1.Importanţa studierii consumatorului

În orice economie de piaţă şi chiar în orice domeniu caracterizat


prin concurenţă, pentru a-şi atinge obiectivele (profit, vânzări, supravieţuire
pe piaţă etc.), CONSUMATORUL ocupă poziţia centrală.
Sfera noţiunii de consumator este una foarte largă. În orice domeniu,
există consumatori. Orice organizaţie are consumatori – biserica, poliţia,
organizaţiile de caritate etc.
Consumatorul este elementul de referinţă pentru acţiunile furnizorilor
produselor sau serviciilor, comercianţilor. Toţi au ca punct de plecare
comportamentul acestora (nevoile, preferinţele), care trebuie studiat şi chiar
anticipat.
Prin deciziile lor de cumpărare, consumatorii determină vânzările şi
profitul unei firme.
Şi în economia socialistă, teoretic, consumatorul ocupa poziţia
centrală, dar practic, era marginalizat.
Majoritatea firmelor occidentale de succes au recunoscut că
satisfacerea consumatorilor cu produse şi servicii de calitate reprezintă
factorul esenţial în asigurarea succesului pe pieţele interne şi externe,
marcate de o concurenţă acerbă.
Într-un mediu caracterizat de CONCURENŢĂ, firma nu supravieţuieşte
dacă nu studiază consumatorul. Firmele de succes, profitabile, din ţările cu
economie de piaţă, au la baza strategiilor lor de marketing informaţii
referitoare la consumator.
Pentru a fi profitabilă, o organizaţie trebuie în primul rând să
satisfacă nevoile consumatorului. Să îl studieze, să înţeleagă nevoile,
dorinţele, motivaţia acestuia, să urmărească obţinerea unei satisfacţii reale a
consumatorului. Satisfacţia consumatorului este un concept cheie al
marketingului, conform lui Philip Kotler.
Exemple de încălcare a concepţiei de marketing, de insatisfacţie a
consumatorului:
- produse expirate
- mărci falsificate
- preţuri prea mari
- calitate slabă a produselor
- lipsa instrucţiunilor de utilizare etc.
Foarte mult timp, firmele (inclusiv cele occidentale) nu au înţeles
concepţia de marketing. În general, firmele au văzut implementarea

3
concepţiei de marketing ca reprezentând o sarcină exclusivă a
compartimentului marketing, şi nu ca o strategie a întregii organizaţii.
Astăzi, tot mai multe firme de succes din întreaga lume şi-au reproiectat
întreaga organizare pentru a fi mai cât mai aproape de consumatori. În
aceste firme de succes, nu numai compartimentul marketing, ci şi
TOATE celelalte compartimente (producţie, financiar, resurse umane etc.)
sunt interesate de îndeplinirea sarcinilor în modalităţi care accentuează
valoarea produselor pentru consumatori.

1.2.Cauzele sporirii importanţei studierii consumatorului

1.2.1.Intensificarea concurenţei, în ţările cu economie de piaţă.


Exemple de domenii: comerţ, televiziune, servicii.
VEZI ŢĂRILE SOCIALISTE – caracteristici ale sistemului.
2.2.Evoluţia cercetărilor de marketing. În prezent, există o adevărată
industrie a cercetărilor de marketing în ţările dezvoltate.
Folosind tehnicile computerizate de culegere şi prelucrare a
informaţiilor, este posibil să se cunoască beneficiarii reali ai diferitelor
produse şi servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate în funcţie de
aceştia.
1.2.3.Sporirea exigenţei consumatorilor, lucru vizibil în România în
multe domenii:
- ulei, băuturi răcoritoare – nu se mai acceptă alt fel de sticle decât de
plastic (necunoscute până în 1989)
- TV cablu – TV în general – Nu s-ar accepta revenirea la programul de
TV de 2 ore, şi nici reducerea numărului de posturi din ofertă. S-au
obişnuit deja cu unele standarde.
- telefonul mobil, nelipsit multora. Chiar dacă veniturile nu sunt mereu
mari, nu se renunţă la el.
- sport – fotbal, gimnastică – suporterii nu mai acceptă lipsa de
performanţă. Vezi necalificările la fotbal (echipe de club, echipa
naţională), vezi performanţele sportivilor români la Jocurile Olimpice
etc.
1.2.4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului, ca
disciplină de studiu. Au apărut noi abordări teoretice, mai ales în ultimii 30 de
ani; deşi nu există un consens cu privire la acestea, există un număr foarte
mare de idei pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.
În concluzie, multe firme din ţările avansate în practica marketingului
recunosc importanţa marketingului şi folosesc o mulţime de informaţii privind
consumatorii, pe baza cărora dezvoltă strategiile de marketing.

Este demn de remarcat faptul că aproape toate marile firme care au


fost aproape de consumatorii lor în urmă cu multe decenii au rămas, prin
mărcile lor, lideri de necontestat în domeniul lor şi în prezent:

4
Categoria de produse Marca (1923- în prezent)
Aparate foto Kodak
Gumă de mestecat Wrigley’s
Aparate de ras Gillette
Băuturi răcoritoare Coca Cola

1.2.5. Succesul produselor japoneze, de calitate superioară şi preţuri


mai reduse, a stimulat firmele americane şi vest-europene să se concentreze
pe consumatori.
Succesul produselor japoneze reprezintă o lecţie interesantă din mai
multe puncte de vedere – concentrare pe consumator, inovaţie, viteză de
reacţie.
Doar prin schimbarea orientării producţiei spre consumator, s-a reuşit
supravieţuirea de către firmele americane şi vest-europene, după pierderi
serioase iniţial.
1.3.Definirea comportamentului consumatorului
3a). Este unanim recunoscut faptul că studierea consumatorului
reprezintă un domeniu dificil de studiat, mai ales că există divergenţe de
opinii între specialişti.
3b) Comportamentul consumatorului este unul complex, având mai
multe dimensiuni (atitudini, imagine, motivaţii, comportament efectiv etc.) şi
fiind determinat de o multitudine de factori interni şi externi (din interiorul şi
din afara individului).
Ca urmare, se impune cercetarea interdisciplinară; există legături cu
psihologia, psihologia socială, sociologia, antropologia, ştiinţele economice
(micro şi macroeconomia, marketingul), medicina (nutriţia), dreptul (protecţia
consumatorului).
3c). Definiţii. Nu există o definiţie unanim acceptată a
comportamentului consumatorului.
Prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing consideră
comportamentul consumatorului ca fiind “interacţiunea dinamică a afectivităţii
și cunoaşterii, comportamentului şi mediului prin care oamenii desfăşoară
aspectele de schimb ale vieţii lor”1.
O altă definiţie a comportamentului consumatorului este: "studiul
indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor, a proceselor pe care le folosesc
pentru a selecta, asigura, utiliza şi dispune de produse şi servicii, experienţe
sau idei pentru a satisface nevoile, precum şi impactul pe care aceste
procese le au asupra consumatorului şi a societăţii" 2.

1
American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C,
octombrie 2012: “The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which
human beings conduct the exchange aspects of their lives”.
2
Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, Amit Mookerjee, „Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy”, 11e, Tata McGraw-Hill, New Delhi, 2010, p. 5.
5
1.4.Delimitarea cumpărător – consumator

a) - există situaţii când cele două ipostaze se suprapun. Uneori,


cumpărătorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizează pe
termen lung şi chiar împreună cu alte persoane (bunurile de uz îndelungat);
b) - există situaţii când cele două ipostaze nu se suprapun.
b1) cumpără, dar nu consumă (exemple: cadourile, comercianţii,
produsele cumpărate pentru alţii).
b2) consumă, dar nu face cumpărarea (copiii, şi nu numai). Pâinea este
consumată într-o familie de toate persoanele, dar este cumpărată de una
singură.
Există comportament de cumpărare (1) şi comportament de
consum (2). De regulă, (1) îl însoţeşte pe (2), dar de multe ori este inclus în
(2). Consumatorul are un sens mai larg.

Comportament de consum

Comportament de cumpărare

Figura nr. 1.1. Raportul între comportamentul


de cumpărare şi de consum

Se foloseşte în literatura de specialitate şi noţiunea de comportament


de cumpărare şi consum, iar consumatorul este separat de utilizator.

Consumatorii includ:
-PERSOANE FIZICE
-PERSOANE JURIDICE (CONSUMATORII ORGANIZAŢIONALI). Există
deci două subramuri ale disciplinei comportamentului consumatorului,
din care a doua (studiul comportamentului consumatorului organizaţional)
este mai puţin spectaculoasă, dar nu mai puţin importantă.
Comportamentul consumatorului poate fi privit:
-ÎN SENS RESTRÂNS (cu privire la bunuri/servicii)
-ÎN SENS LARG (în alte domenii, cu privire la idei, organizaţii etc; exemple:
comportamentul alegătorilor – marketingul politic, al suporterilor de fotbal –
marketingul sportiv, al credincioşilor etc.). Practic, orice organizaţie are
consumatori. Deci se poate vorbi de comportamentul consumatorului.

6
1.5. Informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului
şi modalităţi de cercetare

Comportamentul consumatorului reprezintă o rezultantă deosebit de


complexă a interferenţei dintre factorii exogeni şi endogeni individului.
Informaţiile pe baza cărora se face studierea comportamentului
consumatorului trebuie să permită concluzii (figura 1.1.) referitoare la:
PROCESUL
DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE ATITUDINI

TRĂSĂTURI ALE
CONSUMATORILOR

COMPORTAMENTUL
COMPORTAMENT CONSUMATORULUI
TRECUT
IMAGINE
DE CUMPĂRARE

ŞICOMPORTAMENT
CONSUM VIITOR SURSE DE MOTIVE
DE CUMPĂRARE INFORMARE DE CUMPĂRARE
ŞI CONSUM /NECUMPĂRARE

Figura 1.1.
Concluzii obţinute în urma studierii comportamentului consumatorului

 Trăsăturile demografice, sociale şi psihologice ale consumatorilor;


 Procesul decizional de cumpărare;
 Atitudinile faţă de produse, mărci, magazine, întreprinderi;
 Imaginea produsului, mărcii, magazinului, întreprinderii;
 Motivele de cumpărare/necumpărare: de ce se cumpără/de ce nu se
cumpără?
 Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare etc.;
 Comportamentul anterior de cumpărare/consum: ce, unde, cum, cât, unde,
cine a cumpărat/a consumat?
 Comportamentul viitor de cumpărare/consum: ce produse/servicii se vor
cumpăra, în ce volum, unde, cum, unde, cine va cumpăra/va consuma?
După provenienţa lor, informaţiile pe baza cărora se studiază
comportamentul consumatorului se pot diviza în: informaţii de birou (de
laborator) şi informaţii de teren.
Ca modalităţi de cercetare a comportamentului consumatorului,
există cercetare directă (cu ajutorul informaţiilor de teren) şi indirectă (cu
ajutorul informaţiilor de birou). Ambele modalităţi prezintă avantaje şi
dezavantaje; practica arată că de regulă trebuie folosite în combinaţie. În
unele cazuri (explicarea mecanismelor comportamentale), cercetarea
indirectă nu se poate aplica; prin urmare, se impune doar cercetare directă.

7
Cercetarea indirectă, de birou, are următoarele avantaje: este relativ
uşor de întreprins şi comodă; este utilă în situaţii în care lipsesc informaţiile
directe (ca în cazul pătrunderii pe pieţele externe); presupune cheltuieli mai
reduse. În acelaşi timp, cercetarea indirectă are şi unele dezavantaje:
caracterul descriptiv; se referă la medii, în foarte multe cazuri (un exemplu
fiind datele statistice referitoare la consumul alimentar); caracterizează situaţii
trecute; uneori, informaţiile nu sunt foarte recente; nu explică mecanismele ce
determină comportamentul consumatorului.
Cercetarea directă are două mari avantaje: asigură informaţii legate
nemijlocit de consumatori; se referă la procesele comportamentale. Printre
dezavantajele cercetării directe se numără: cheltuielile de realizare mult mai
ridicate; necesitatea existenţei tehnicii de calcul şi a specialiştilor pentru
prelucrarea şi interpretarea informaţiilor.
Metodele de culegere a informaţiilor necesare studierii
comportamentului consumatorului sunt cele întâlnite în cercetările de
marketing, cu unele particularităţi. Astfel, cercetările au caracter
preponderent calitativ; unele metode (precum testele proiective şi interviul în
profunzime) sunt specifice studierii motivaţiei.
Deoarece comportamentul consumatorului este foarte complex, în
practică, studiile care se efectuează se referă la mai multe dimensiuni ale
comportamentului consumatorului (motivaţie şi atitudini, de exemplu).

8
CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE
(CUMPĂRĂTOR PERSOANĂ FIZICĂ)

Procesul de decizie parcurs de cumpărător poate fi definit ca


succesiunea etapelor prin care cumpărătorul colectează informaţiile, le
analizează şi face alegeri între alternativele de obiecte (bunuri, servicii,
activităţi, organizaţii, persoane şi idei).

2.1. Etapele procesului de decizie

Etapele procesului de decizie sunt: stimulul (imboldul); conştientizarea


problemei; căutarea şi cercetarea informaţiei; evaluarea alternativelor;
cumpărarea propriu-zisă; comportamentul post-cumpărare.

Stimul Conştientizarea Căutarea şi Evaluarea Cumpărarea Comportamentul


problemei cercetarea alternativelor propriu-zisă post-cumpărare
informaţiei

Figura 2.1. Etapele procesului de decizie a consumatorului

Atunci când un consumator cumpără un obiect, el va parcurge procesul


de decizie în întregime sau doar parţial. Este posibil, la fiecare etapă, ca
procesul decizional să fie amânat sau întrerupt.
1)Stimulul (imboldul). Reprezintă un impuls fizic, social, comercial sau
necomercial care determină o persoană să acţioneze. Stimulii fizici (căldură,
foame, sete) afectează simţurile individului. Reclamele şi agenţii de vânzări
sunt exemple de stimuli comerciali; aceştia sunt percepuţi ca fiind proveniţi
de la producător sau comerciant. Stimulii sociali includ prietenii, colegii,
familia şi tind să fie foarte credibili. Stimulii necomerciali includ toţi stimulii
care nu pot fi incluşi în categoriile precedente, un exemplu fiind sursele
guvernamentale.
Un individ poate fi expus simultan la toate cele patru tipuri de stimuli.
Dacă stimulii nu apar, nu se ajunge la următoarea etapă a procesului de
decizie.
2) Conştientizarea problemei. În urma acestei etape, individul
recunoaşte existenţa unei lipse sau a unei dorinţe neîmplinite. În
continuare, procesul de decizie este parcurs dacă se consideră că există
soluţii pentru înlăturarea lipsei ori a dorinţei neîmplinite.
3) Căutarea şi cercetarea informaţiei. Presupune, pe de o parte, găsirea
alternativelor care vor rezolva problema, şi pe de altă parte, determinarea
caracteristicilor fiecărei alternative.
Acest proces poate fi intern sau extern. Volumul de informaţie analizată
sporeşte odată cu riscul perceput.
Căutarea internă se referă la propria experienţă (de cumpărare şi chiar
de viaţă) a consumatorului, fiind apelată memoria. Căutarea externă se
9
referă la opiniile, atitudinile, comportamentele prietenilor, vecinilor, la
informaţii provenite de la vânzători, din cărţi, articole etc.
4) Evaluarea alternativelor. Implică existenţa criteriilor (atributelor) de
apreciere a alternativelor şi a regulilor de decizie. Criteriile (atributele) de
decizie sunt acele trăsături ale obiectului, considerate relevante de decident,
precum preţul, calitatea, marca, termenul de garanţie, culoarea, stilul etc.
Dacă una dintre alternative este net superioară tuturor celorlalte
alternative, după toate criteriile considerate, alegerea este facilă. De regulă
însă, nu se întâmplă aşa, ci criteriile se compensează între ele (de exemplu,
preţul mai mic presupune o calitate mai redusă). În acest caz, alegerea unei
alternative este mult mai dificilă. În toate cazurile, alegerea presupune
utilizarea unor reguli de decizie, care pot fi grupate astfel:
- regula dominanţei;
- reguli de decizie necompensatorii (disjunctivă, conjunctivă, lexicografică);
- reguli de decizie compensatorii (regula valorii de expectanţă, regula
distanţei faţă de varianta ideală).
 Regula dominanţei poate fi aplicată atunci când o alternativă depăşeşte
toate celelalte alternative după toate atributele, lucru care se întâmplă rar.
 Regulile necompensatorii nu permit compensarea performanţei mai
bune a alternativei după un criteriu de apreciere cu performanţa mai slabă
după un alt criteriu de apreciere. În rândul lor sunt incluse regulile disjunctivă,
conjunctivă, lexicografică.
Regula disjunctivă. Cumpărătorul alege alternativa având cea mai
bună notă după un atribut, considerat de decident relevant, indiferent de
notele obţinute la celelalte criterii. Dacă sunt mai multe variante alese, poate
fi reţinută, în final, prima variantă acceptabilă, pot fi alese toate variantele sau
se poate folosi o altă regulă de decizie pentru a alege între variantele
rămase. De exemplu (tabelul 2.1.), singurul criteriu considerat relevant fiind
preţul, va fi aleasă alternativa A, care a obţinut cea mai mare notă după acest
criteriu.

Tabelul 2.1.
Situaţia de decizie

Atributul Notele obţinute de alternative


de decizie A B C D
Preţul 10 6 5 7
Designul 8 8 10 9
Renumele mărcii 5 8 8 9
Calitatea imaginii 9 8 9 8

Regula conjunctivă. Decidentul stabileşte un prag minim pentru


fiecare atribut, dar nu şi importanţa acestora. Vor fi alese alternativele care
obţin cel puţin punctajul minim după toate atributele. Dacă, în urma alegerii,
rezultă mai multe variante, va fi aleasă prima variantă rezultată, ori se aplică
10
altă regulă de decizie. Considerând ca prag minim nota 7, în exemplul dat,
singura alternativă care îndeplineşte condiţia este D.
Regula lexicografică. Impune ierarhizarea tuturor atributelor în
ordinea descrescătoare a importanţei. Alegerea începe cu atributul cel mai
important, alegându-se varianta punctajul cel mai bun după acest atribut.
Dacă două variante sunt evaluate în mod egal după cel mai important atribut,
se trece la următorul atribut ca importanţă, până când rezultă o singură
variantă aleasă.
Este necesară deci stabilirea ordinii de importanţă a tuturor atributelor,
dar nu şi a coeficienţilor de importanţă.
În exemplul dat, considerăm că ordinea de importanţă a criteriilor este:
calitatea imaginii, preţul, renumele mărcii, designul. După atributul cel mai
important (calitatea imaginii), două alternative sunt egale, respectiv A şi C,
care au obţinut nota 9. După al doilea atribut ca importanţă (preţul), dintre
cele două alternative rămase, va fi aleasă alternativa A (notată cu 10, spre
deosebire de alternativa C (notată cu 5).
Regulile compensatorii admit compensarea între scorurile mai mici
ale unor atribute şi cele mai mari ale altor atribute, ceea ce implică
determinarea coeficienţilor de importanţă a atributelor. Principalele reguli
compensatorii sunt regula valorii de expectanţă şi regula distanţei faţă de
punctul ideal.
Regula valorii de expectanţă implică determinarea valorii aşteptate
(scontate) pentru fiecare alternativă, după formula:
n
Ptz=  K iNzi ; unde:
i1
Ptz=punctajul total al variantei Z
Ki=coeficient de importanţă pentru criteriul i;
Nzi=nota variantei z după criteriul i;
n=numărul de criterii de evaluare.
Va fi aleasă alternativa cu punctajul cel mai bun, obţinut prin aplicarea
formulei.
Considerând coeficienţii de importanţă a atributelor ca fiind 0,4 (pentru
preţ), 0,1 (pentru design), 0,2 (pentru renumele mărcii), 0,3 (pentru calitatea
imaginii), se obţin următoarele punctaje totale pentru cele patru alternative:
PtA = 8,50, PtB = 7,20, PtC = 7,30, PtD = 7,90. Conform acestei reguli, alternativa
A se află pe primul loc. Importanţa atributelor este însă determinantă în
stabilirea ierarhiei; la aceeaşi situaţie iniţială, dar în condiţiile altor coeficienţi
de importanţă a atributelor, ierarhia se poate modifica.
Regula distanţei faţă de alternativa ideală. Presupune definirea
alternativei ideale pentru decident, urmând a fi aleasă alternativa care se
apropie cel mai mult de aceasta. Calculele sunt similare regulii precedente,
cu deosebirea că se determină distanţa dintre fiecare alternativă şi
alternativa ideală. Astfel, dacă alternativa ideală este definită prin notele
maxime la toate atributele, păstrând datele de la regula precedentă,
alternativa A va fi, în mod evident, mai aproape de alternativa ideală. Pentru

11
aplicarea acestei reguli, esenţială este definirea alternativei ideale, care nu
trebuie să fie caracterizată întotdeauna de note maxime după toate criteriile.
Trebuie precizat faptul că, în practică, regulile de decizie sunt
aplicate de multe ori fără a exista o conştientizare în acest sens. În plus,
aplicarea regulilor se face foarte rapid. În orice caz, însă, deoarece decizia
înseamnă alegerea între mai multe opţiuni şi are la bază atribute de decizie,
se poate deduce existenţa regulilor de decizie.
5) Cumpărarea propriu-zisă. Implică stabilirea locului cumpărării, a
preţului şi a modalităţii de plată. Locul cumpărării este de regulă un
magazin, dar cumpărări se pot face şi în alte forme (prin poştă, la domiciliu,
de la agenţii de vânzări etc.). Preţul include suma totală achitată de
cumpărător, care în cazul unor produse include taxe, impozite, dobânzi. Altfel
spus, preţul total include preţul propriu-zis al obiectului, eventual plus alte
elemente. Modalitatea de plată poate fi: prin numerar, prin carte de credit,
prin credit bancar etc.
6) Comportamentul post-cumpărare. Este legat de cumpărarea altor
produse sau servicii şi de reevaluarea cumpărării (de satisfacţia sau
insatisfacţia consumatorului).
Cumpărarea altor produse determină alte cumpărări în lanţ (de
exemplu, cumpărarea unui costum presupune cumpărarea unei cămăşi, unei
perechi de pantofi, a unei cravate). Totodată, cumpărătorul parcurge un
proces de reevaluare a obiectului cumpărat, rezultând satisfacţia sau
insatisfacţia. Satisfacţia duce la repetarea cumpărării când produsul se
uzează şi la atragerea altor consumatori, prin publicitatea gratuită realizată.
Insatisfacţia duce la evitarea recumpărării mărcii, evitarea magazinului,
publicitate negativă în rândul celorlalţi potenţiali consumatori.
Un bun indicator al satisfacţiei este fidelitatea clienţilor.
Ca urmare, întreprinderile trebuie să înţeleagă faptul că procesul de
decizie nu se încheie cu etapa cumpărării. Existenţa comunicării
permanente dintre ofertant şi consumator, mărirea perioadelor de garanţie,
receptivitatea la sugestiile consumatorilor, practicarea unor preţuri corecte
pentru produsele oferite sunt măsuri ce trebuie luate de întreprinderi.
Riscul perceput de cumpărător poate fi redus prin creşterea nivelului de
informare privind produsul, prin oferirea de eşantioane gratuite, perioadă de
garanţie, vânzarea pe bază de catalog, demonstraţii.
Consumatorul nemulţumit are mai multe posibilităţi de acţiune:
evitarea recumpărării produsului; evitarea magazinului; publicitate negativă în
rândul celorlalţi potenţiali consumatori; procese intentate întreprinderilor etc.
Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, el poate fi vândut, schimbat
cu alt produs, dăruit, modificat. În cazul serviciilor, măsurile care pot fi luate
sunt mult mai puţine, incluzând în primul rând evitarea repetării cumpărării şi
publicitatea negativă.

12
2.2. Tipuri de procese de decizie
De fiecare dată când un consumator achiziţionează un bun sau
serviciu, el foloseşte procesul de decizie. Pentru unele produse/servicii, sunt
parcurse toate etapele; pentru altele, doar unele etape.
Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extinsă; limitată; de
rutină. Acestea depind de mai mulţi factori.
Tabelul 2.2.
Comparaţie între tipurile de procese de decizie
Factorul Decizia Decizia Decizia de rutină
extinsă limitată
Etapele procesului Toate etapele Toate etapele De regulă, conştientizarea
de decizie parcurse problemei (etapa 2)
conduce la cumpărare
(etapa 5)
Timpul alocat Considerabil Moderat Foarte redus
analizării informaţiilor
Presiunea timpului Slabă Moderată Ridicată
Riscul perceput Ridicat Moderat Redus
Experienţa Zero sau Există Bogată
de cumpărare redusă
Frecvenţa cumpărării Extrem de rară Rară Cumpără cu regularitate
Exemple Articole Al doilea Pâinea, ziarele
complexe şi automobil,
scumpe (case, cadouri,
maşini etc.) îmbrăcăminte
Complexitatea Foarte complex Complex Puţin complex
produsului

O altă tipologie a deciziilor de cumpărare3 se referă la:

- decizii programate (se repetă, sunt decizii de rutină, iar modul de


adoptare este acelaşi);
- decizii neprogramate (se referă la situaţii noi, nu sunt decizii de
rutină, au implicaţii financiare şi psihologice; se referă la probleme noi).

3
CĂTOIU Iacob, Nicolae TEODORESCU -„Comportamentul consumatorului, teorie şi practică”, Editura
Economică, Bucureşti, 1997, p. 67.
13
CAPITOLUL III.
FACTORII CARE DETERMINĂ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specialiştii evidenţiază faptul că noţiunea de comportament al


consumatorului este rezultanta acţiunii unui complex de factori. Aceştia pot
fi clasificaţi astfel:
A) Factori externi: trăsăturile demografice şi economice (1), cultura şi
subcultura (2), clasa socială (3), grupurile (4), factorii situaţionali (5).
B) Factori interni: nevoile şi motivele (6), personalitatea (7), imaginea
de sine (8), percepţia (9), învăţarea (10), stilul de viaţă (11), atitudinile (12),
imaginea (13). Subliniem faptul că există o varietate de clasificări ale
factorilor de influenţă, iar unii factori pot fi incluşi în mai multe categorii.
Astfel, “orice divizare a factorilor ce influenţează comportamentul
consumatorului în categorii distincte este cumva arbitrară”4. De exemplu,
învăţarea este considerată factor de natură internă, dar ea presupune
interacţiunea cu alţii, deci poate fi considerată un proces de grup (grupurile
fiind factori exogeni).
J. Lendrevie şi D. Lindon remarcă, la rândul lor, că “de la un autor la
altul, definiţiile noţiunilor de nevoie, motivaţie şi atitudine se schimbă”5.

A.Factorii externi

1. Trăsăturile demografice şi economice. Principalele trăsături


demografice ale consumatorilor sunt: vârsta, sexul, ocupaţia, starea civilă,
nivelul de instruire, stare civilă etc. În funcţie de aceste trăsături, diferă
comportamentul de cumpărare şi consum. Aşa, de exemplu, cumpărătorii de
cărţi sau de discuri clasice au un anumit nivel de educaţie, iar diferenţele de
preferinţe vestimentare între sexe sunt evidente.
Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprimă
cererea solvabilă. Pe de altă parte, venitul se reflectă în comportamentul
individului; astfel, studiile arată că un individ căruia îi scade puterea de
cumpărare caută mai multe informaţii înaintea cumpărării.
2. Cultura şi subcultura. Există câteva sute de definiţii ale culturii.
Definiţia cea mai utilă considerăm că este aceea de cultură naţională, care
reflectă tradiţiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile
caracteristice unei anumite ţări6.
Subculturile sunt grupuri care pot fi diferenţiate în cadrul culturilor,
având trăsături comune; criteriile de diferenţiere a subculturilor pot fi: zona,
religia, limba, etnia, vârsta, ocupaţia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt

4
HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.: CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior, Implications for Marketing
Strategy, Irwin, Homewood, Boston, 1992, p. 29.
5
LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator, Dalloz, Paris, 1997, p. 142.
6
Între studiile consacrate culturilor naţionale, lucrarea lui Geert HOFSTEDE, Managementul structurilor
multiculturale, Editura Economică, Bucureşti, 1996, este una de referinţă, cu toate limitele lucrării.
14
evidente diferenţele de valori şi atitudini între indivizii care aparţin unor
subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util de
segmentare a pieţei. Din această perspectivă, implicaţii foarte vizibile apar în
marketingul internaţional, dar şi pe plan naţional.
Deoarece religia ortodoxă este majoritară, sărbătorile importante ale
românilor sunt Crăciunul şi Paştele, cu tradiţii legate de acestea şi cu anumite
obiceiuri de cumpărare şi consum.
Schimbarea culturilor este foarte lentă, astfel că, de regulă, variabilele
culturale trebuie considerate ca atare de specialistul în marketing. Totuşi,
există un proces de transmitere de variabile culturale de la o cultură la alta.
Astfel, după anul 1990, în România este evident un proces de
“occidentalizare” în rândul unui anumit segment de consumatori, de
pătrundere a unor valori şi modele de consum specifice ţărilor dezvoltate.

3. Clasa socială. Este o diviziune relativ omogenă a societăţii, definită


de factori precum averea, venitul, ocupaţia, gradul de instruire, conştiinţa de
clasă, valorile şi comportamentele similare. Fiecare societate este
caracterizată de o anumită stratificare socială, fiecare clasă socială având
trăsături aparte. După natura claselor sociale, diferă preferinţele pentru
produse sau mărci, preferinţele de petrecere a timpului liber, mijloacele de
informare la care apelează, modalitatea de plată etc.
Astfel, în SUA au fost identificate şapte clase sociale (două de vârf, trei
de mijloc, două inferioare)7, iar în Marea Britanie, şase clase 8. Ponderea
diferitelor clase sociale diferă de la o ţară la alta; în ţările dezvoltate, clasa
mijlocie este clasa cea mai numeroasă.
În România, procesul de stratificare socială care a avut loc după 1990 a
dus la o clasă de vârf puţin numeroasă, o clasă inferioară care include
majoritatea populaţiei (scopul fiind supravieţuirea) şi o clasă de mijloc puţin
numeroasă (element care ne diferenţiază net de ţările dezvoltate). Din
păcate, stratificarea socială la care ţara noastră a ajuns după căderea
sistemului socialist se aseamănă nu cu modelele de succes din vestul
Europei, ci cu cele, de neinvidiat, din ţările latino-americane. Dacă în vestul
Europei, majoritatea populaţiei face parte din clasa de mijloc, în România,
aceasta abia atinge câteva procente.
Fiecare clasă socială are trăsături aparte. În funcţie de clasa socială,
diferă preferinţele pentru produse sau mărci, reacţia faţă de preţ, preferinţele
de petrecere a timpului liber, mijloacele de informare la care apelează etc. De
exemplu, televiziunea este preferată ca sursă de informare de clasele de jos;
clasa de vârf preferă ziarele.

7
Clasa de vârf (cu două pături, superioară şi inferioară), pătura superioară a clasei de mijloc, clasa de mijloc,
clasa muncitoare, clasa inferioară (cu două pături, superioară şi inferioară). Detalii în Philip KOTLER,
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 239.
8
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry; SAUNDERS, John; WONG, Veronica, Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 345.
15
Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferenţierii sociale.
Există consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra
statutul individului în societate, aspect remarcat şi în ţara noastră, în prezent 9
(de exemplu, deţinerea unui Mercedes semnifică apartenenţa la clasa de vârf
a societăţii).
Mobilitatea socială diferă, la rândul său. Există mobilitate socială
ascendentă (trecere într-o clasă superioară) şi descendentă (trecere într-o
clasă inferioară). Mobilitatea ascendentă este însoţită de identificarea cu
clasa superioară, reflectată în cumpărăturile efectuate. Mobilitatea
descendentă este însoţită de conservarea valorilor şi obiceiurilor claselor de
origine. Aceste aspecte se reflectă în bunurile şi serviciile cumpărate.
4. Grupurile. Grupul reprezintă mai multe persoane, care cooperează
pentru atingerea unor scopuri comune. Există două mari categorii de grupuri,
respectiv grupurile de apartenenţă şi de referinţă.
 Grupurile de apartenenţă. Sunt grupuri cărora individul le aparţine
fizic la un moment dat. Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip),
grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Mărimea
grupurilor de apartenenţă diferă, iar interacţiunile care apar în interiorul lor
depind de criteriile de formare a grupului şi de liderii de opinie.
Un individ aparţine în acelaşi timp mai multor grupuri, influenţele
acestora suprapunându-se (de exemplu, este student, pasionat de muzica
rock şi de calculatoare). Unele produse/servicii cumpărate datorită acestei
influenţe exprimă apartenenţa la grup (cazul studenţilor), altele statutul
(manager, avocat) etc.
Cel mai important grup de apartenenţă este familia. Se pot distinge:
familia de provenienţă (influenţa acesteia rămânând constantă în
determinarea comportamentului, uneori) şi noua familie. Familia parcurge un
ciclu de viaţă, cu următoarele faze tipice: necăsătorit; căsătoriţi, fără copii;
căsătoriţi, copil sub 6 ani; căsătoriţi, copii peste 6 ani; căsătoriţi, copiii
independenţi; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunităţile de
marketing şi comportamentul de cumpărare diferă. Preferinţele legate de
alimente, distracţii, mobilier diferă în funcţie de aceste faze standard. În plus,
există o mulţime de situaţii reprezentând combinaţii între fazele amintite (de
exemplu, căsătoriţi, 2 copii, din care unul sub 6 ani şi altul peste 6 ani).
Pe lângă această schemă tradiţională, sunt şi faze atipice sau de
excepţie (tot mai des întâlnite în ultimii ani): necăsătoriţi niciodată; divorţaţi;
familii cu copii, dar cu un singur părinte etc.
În cadrul familiei, există decizii de cumpărare luate în comun (de toţi
membrii familiei), de ambii soţi sau numai de unul dintre ei. În mod tradiţional,
alimentele sunt cumpărate de femei. Copiii influenţează deciziile cu privire la
anumite produse, iar uneori sunt doar cumpărători efectivi, datorită lipsei de
timp a celorlalţi membri ai familiei.
Pe de altă parte, pot să apară conflicte în interiorul familiei (dacă
preferinţele sunt diferite). Specialiştii în marketing trebuie să intervină,

9
Mihaela MIRON, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureşti, 1996, p. 51-54.
16
orientând consumatorii; în cazul amintit, vânzătorii trebuie instruiţi să medieze
conflictele de cumpărare, posibile între membrii familiei.
 Grupurile de referinţă. Sunt grupuri la care individul se raportează şi
care îi determină comportamentul şi valorile. Există grupuri asociative (ale
căror comportamente şi valori sunt aprobate şi urmate - de exemplu, oamenii
de afaceri), respectiv disociative (ale căror comportamente şi valori sunt
respinse - de exemplu, snobii).
Influenţa grupurilor de referinţă sporeşte proporţional cu riscul perceput
şi este puternică pentru produse care exprimă statutul social (automobile,
îmbrăcăminte).
În cadrul grupurilor, liderii de opinie (persoanele cărora li se cer sfaturi
şi informaţii) au un rol determinant, impunându-se prin personalitate sau prin
performanţe şi influenţându-i pe ceilalţi (în sens pozitiv sau negativ). Dacă
liderii de opinie pot fi identificaţi şi influenţaţi, se poate ajunge la influenţarea
grupurilor (acesta este, dealtfel, un obiectiv al promovării). Cele mai evidente
exemple ale existenţei liderilor de opinie sunt campaniile publicitare în care
actori sau sportivi cunoscuţi promovează anumite produse. Liderii de opinie
pot să aparţină însă tuturor păturilor sociale şi pot fi nu numai persoane
fizice, ci şi organizaţii (asociaţii ale specialiştilor care recomandă anumite
produse, precum Asociaţia Stomatologilor, care recomandă o anumită marcă
de pastă de dinţi).
Uneori, grupul de referinţă se poate transforma în grup de
apartenenţă, individul fiind inclus în grup, ceea ce îi modifică uneori radical
comportamentul. Este posibil uneori ca influenţa grupului de referinţă să fie
mai puternică decât a grupurilor de apartenenţă (de exemplu, familia interzice
ceva, dar individul nu se conformează).

5.Factorii situaţionali. Au fost definiţi de Russel Belk, într-un studiu


rămas de referinţă, astfel: ”toţi acei factori specifici unui moment sau loc de
observare care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intra-
individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), şi care au un efect
demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent” 10.
Belk a stabilit cinci categorii de influenţe situaţionale:
a) componente fizice ale mediului;
b) componente sociale ale mediului;
c) perspectiva temporală;
d) scopurile decidentului;
e) stările momentane ale decidentului (stările antecedente).

a) Componentele fizice ale mediului. Includ amplasarea geografică,


decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuraţiile vizibile
ale mărfurilor. Toate aceste elemente creează un mediu care influenţează
decizia de cumpărare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea
10
BELK, Russel W., “Situational variables and Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research,
December 1975, sursă citată în HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A., op. cit., p. 416.
17
pentru a crea cumpărătorilor sentimente aparte, care să stimuleze
cumpărarea.
Amintim aici efectul culorilor asupra atracţiei fizice exercitate de un
magazin. În exteriorul magazinului, culorile calde (galben, roşu) sunt de
preferat, pentru a atrage clienţii, faţă de culorile reci (albastru, verde). În
interiorul magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; sunt
recomandate când clienţii se confruntă cu decizii dificile de cumpărare. În
astfel de situaţii, culorile calde creează tensiune şi pot determina amânarea
deciziei.
Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului îl
reprezintă aglomeraţia, care determină percepţii de închis şi obositor; ca
urmare, cumpărătorii îşi reduc timpul petrecut în magazin, cumpără mai
puţine mărfuri, simt insatisfacţie faţă de magazin.
b) Componente sociale ale mediului. Se referă la prezenţa altor
persoane la cumpărarea sau la consumul produsului, la caracteristicile şi
rolurile lor, la interacţiunile care apar cu cel ce ia decizia de cumpărare. De
exemplu, consumul unei familii este dictat de gusturi şi de venituri; în cazul
unei petreceri, criteriul determinant este acceptarea socială (aprobarea
celorlalţi).
c) Perspectiva temporală. Se referă la efectul timpului asupra
comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele când este cumpărat
(consumat) produsul/serviciul, ca şi la timpul trecut de la ultima cumpărare
sau consumare a produsului/serviciului. Cu cât este mai redus timpul
disponibil, cu atât se caută mai puţine informaţii legate de produs, procesul
de decizie fiind rapid; în cazul cumpărătorilor foarte ocupaţi, se ajunge la
loialitatea faţă de marcă, la cumpărarea de produse care economisesc timpul.
Acest aspect poate fi avut în vedere în elaborarea mesajelor publicitare.
d) Scopurile decidentului. Includ intenţia sau cerinţa de a selecta,
cumpăra sau a obţine informaţii despre o cumpărare generală sau specifică.
Apar diferenţe nete când se cumpără ceva pentru a fi dăruit (cadoul trebuie
să fie ceva deosebit, durabil, performant, o marcă renumită) sau pentru uz
propriu (marca poate fi una obişnuită).
Atributele de decizie diferă în cazul cumpărării unui cadou determinat
de o căsătorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare
(accentul este pe elementul surpriză).
Uneori, se caută ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de
cumpărare. Astfel, sarcina decidentului este dictată de situaţie şi influenţează
comportamentul de cumpărare.
e) Stările momentane ale decidentului (stările antecedente) includ
dispoziţiile şi condiţiile momentane. Subliniem caracterul momentan
(nepermanent) al celor două tipuri de factori amintiţi.
Dispoziţiile sunt stări tranzitorii nelegate de un eveniment sau un
obiect. Sunt mai puţin intense decât emoţiile; individul poate fi fericit, paşnic,
deprimat etc. Dispoziţiile sunt determinate uneori de evenimente precum
unele emisiuni de televiziune şi afectează procesele de decizie.

18
Condiţiile momentane se referă la starea fizică, sănătate şi resursele
financiare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fără prea mulţi bani).
Influenţele situaţionale pot fi directe asupra comportamentului, dar
totodată interacţionează cu influenţele caracteristicilor produsului şi
individului.
Uneori, situaţia poate să nu aibă nici un impact asupra individului, dar în
general reprezintă un o categorie importantă de factori, aflaţi în atenţia
managerilor de marketing; implicaţiile privesc în special amenajarea
magazinelor (atmosfera din magazine, culorile folosite, muzica etc.) şi
elaborarea mesajelor publicitare.

B.Factorii interni
6. Nevoile şi motivele. Nevoia poate fi definită ca lipsa a ceva util.
Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul în mişcare, până ce
este redusă tensiunea. Motivele au caracter multidimensional şi sunt
rezultatul interferenţei unor factori biologici, sociali şi fizici.
Marketingul urmăreşte transformarea nevoilor în motive de cumpărare
sau înlăturarea obstacolelor din calea cumpărării.

a). Tipuri de motive


Motivele de cumpărare sunt raţiunile subiective care determină un
individ să cumpere un produs sau serviciu, în timp ce motivele de
necumpărare sunt raţiunile subiective care determină un individ să nu
cumpere.
Motivele de cumpărare şi de necumpărare pot fi clasificate în trei
categorii, astfel:
 De tip hedonist. Motivele de cumpărare hedoniste includ plăcerile pe care
individul le aşteaptă de la cumpărarea sau consumul unui produs; motivele
de necumpărare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul
se teme să nu le resimtă la cumpărarea sau consumul produsului.
Astfel, plăcerea gustativă este una dintre motivaţiile cele mai
importante, în privinţa produselor alimentare.
 De tip raţional, întâlnite mai ales în cazul consumatorilor industriali, dar şi
a persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi preferă produsele naturale şi/sau evită
produsele nocive (precum ţigările), datorită preocupării pentru sănătate.
 De tip etic – de exemplu, se cumpără produse ecologice, pentru a se contribui la
protecţia mediului.
O altă clasificare a motivelor este în motive manifeste şi latente.
Motivele manifeste (conştiente) (cunoscute de cumpărător şi cercetător)
pot fi uşor de aflat, prin metoda întrebării directe (“De ce aţi cumpărat o
Dacie?”). Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicile
proiective.

Cercetările motivaţionale trebuie să răspundă la întrebări de genul:


“de ce?”. Studierea motivaţiei trebuie să stabilească:
 motivele;
19
 ordinea în care apar motivele (ordinea de importanţă);
 intensitatea fiecărui motiv în parte.
Adesea, motivele sunt multiple şi interacţionează, ceea ce sporeşte
dificultatea cercetărilor.
Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt în special sondajul,
interviul în profunzime şi tehnicile proiective. Sondajul se caracterizează prin
utilizarea întrebărilor deschise. Interviul în profunzime are loc individual, pe
un număr de 30-50 persoane. Tehnicile proiective permit stabilirea
dimensiunilor utilizate de consumatori pentru alegerea produselor (precum
viteză, confort, siguranţă, în cazul unui automobil).

b) Teoriile motivaţionale

În studiul motivaţiei, există două mari orientări11:


 teorii care leagă motivaţia de nevoi;
 teorii care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă.
Dintre teoriile motivaţionale, prezentăm câteva mai larg răspândite, cu
precizarea că există un mare număr de teorii, fără vreuna unanim acceptată.

 Orientarea care leagă motivaţia de nevoi are ca punct de plecare


nevoile, clasificate în nevoi de natură fiziologică şi de natură psihologică. Una
dintre cele mai cunoscute teorii din această categorie şi în acelaşi timp cea
mai utilizată în marketing, pentru a analiza nevoilor, este cea a lui Maslow.
Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate în cinci categorii
(“piramida lui Maslow”), în ordinea următoare, începând de la bază: nevoi
fiziologice (apă, alimente, somn etc.); de securitate sau siguranţă (siguranţa
fizică, stabilitatea); de apartenenţă sau sociale (acceptarea de grup, prietenia,
afilierea); de stimă (statut, prestigiu); de autorealizare.

Nevoi de
autorealizar
e
Nevoi de stimă

Nevoi de apartenenţă

Nevoi de siguranţă

Nevoi fiziologice

Figura 3.1. Piramida nevoilor, după Maslow

11
Brigitte IELICS, Consumatorii şi piaţa, Editura de Vest, Timişoara, 1999, p.136
20
Satisfacerea nevoilor se realizează în ordinea importanţei lor, de la
nevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vârf).
Când o nevoie este satisfăcută, ea va înceta să motiveze. Ierarhia nevoilor şi
conştientizarea lor determină comportamentul de consum, lucru confirmat în
mare parte de practică.
Nevoile nesatisfăcute şi suficient de intense explică acţiunile individului.
Cunoaşterea nevoilor nesatisfăcute este deci un mijloc precis de aflare a
raţiunilor acţiunilor umane (în special a cumpărăturilor efectuate).
Teoria se poate verifica în practică (astfel, pentru o mare parte a
consumatorilor români, în prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are şi
critici, între care:
- nu toţi indivizii au aceeaşi ierarhie a nevoilor; mai ales în culturi diferite, se
poate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante
pentru americani, iar nevoile legate de siguranţă, pentru germani şi japonezi);
- este greu de stabilit când este satisfăcută în întregime o nevoie;
- acelaşi comportament poate fi generat de motive diferite; aceeaşi
nevoie poate duce la comportamente diferite. Bunăoară, nevoia de siguranţă
poate însemna loc de muncă stabil, cumpărarea unei locuinţe, realizarea de
economii etc.

O altă teorie din această categorie este teoria ERG (“Existence,


Relatedness, Growth”) a lui Clay Alderfer 12, care identifică trei categorii ale
nevoilor umane: de existenţă, de relaţii umane, de creştere. Teoria lui
Alderfer prezintă asemănări cu teoria lui Maslow, dar şi deosebiri.
Principala deosebire este că, la Maslow, nevoia superioară devine activă
numai după satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, în fiecare moment
se manifestă presiuni din partea nevoilor nesatisfăcute complet din clasele
inferioare şi din partea nevoilor din clasele superioare.
Există un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare şi un
proces regresiv de frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfel
se poate explica de ce un cumpărător satisfăcut de cumpărarea unui produs
simte şi insatisfacţie (nu poate cumpăra şi un alt produs, care ar satisface o
nevoie dintr-o clasă superioară).

 Orientarea care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă. Include, între


altele, teoria aşteptării şi teoria echităţii.
Teoria aşteptării (expectanţei) constă în faptul că indivizii sunt
motivaţi dacă obţin, rezultatele scontate, în urma unei acţiuni. Cu ajutorul ei
se poate explica de ce există diferenţe de comportament între consumatori cu
trăsături demografice similare, aflaţi în situaţii identice (respectiv de a prefera
produse diferite pe baza aceleiaşi motivaţii, ori de a repeta sau nu sau nu
cumpărarea).

12
Clay P. ALDERFER, Existence, Relatedness and Growth. Human Needs in Organizational Settings, The
Free Press, New York, 1972, sursă citată în IELICS, Brigitte, op. cit., p. 138.
21
Teoria echităţii afirmă că indivizii compară raportul dintre efort şi
recompensă cu raportul altor indivizi similari; dacă rezultă o inechitate, apare
o stare de tensiune, ce poate fi rezolvată acţionând asupra efortului (scădere,
de exemplu) sau asupra recompensei (creştere, de exemplu). Dacă se
percepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetării cumpărării, la
publicitatea negativă etc.

c) Implicaţii în marketing ale teoriilor motivaţionale

 Consumatorii nu cumpără produse, ci soluţii ale problemelor şi


motive de satisfacţie. Astfel, nu se va cumpăra un parfum (o compoziţie
chimică), ci speranţa de a fi deosebită. De aceea, trebuie descoperite
motivele care pot fi satisfăcute de un produs, mixul de marketing urmând a fi
axat pe aceste motive.
 Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, există mai
multe motive cu privire la acelaşi produs. După aflarea motivelor, se poate
acţiona în multe direcţii, de la proiectarea produsului la stabilirea temelor
promovării. O reclamă se poate concentra doar pe un motiv, dar o campanie
promoţională trebuie să acopere principalele motive de cumpărare.
 Strategii de marketing bazate pe conflicte motivaţionale. În unele
cazuri, apar conflicte între motive.
Conflictele sunt de mai multe tipuri:
- consumatorul trebuie să aleagă între două alternative atractive,
bazate pe motive diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificările de preţ
sau prin reclama în favoarea uneia dintre alternative.
- consumatorul percepe atât consecinţe pozitive, cât şi negative ale
utilizării produsului (cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolică rezolvă
conflictul dintre preocuparea faţă de consumul de alcool şi plăcerea de a bea
(sau de a se răcori).
- consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu,
defectarea maşinii de spălat poate duce la apariţia unui conflict, proprietarul
nedorind nici să o repare, nici să cumpere una nouă. O cale de a reduce
acest conflict este oferirea posibilităţii plăţii în rate sau a posibilităţii unui
credit.

7.Personalitatea. Este ansamblul însuşirilor şi proceselor


psihofiziologice care diferenţiază un individ de altul, adaptându-l faţă de
mediu.
Personalitatea poate fi studiată după reacţiile în situaţii obişnuite sau în
împrejurări excepţionale. Este relativ stabilă în timp, schimbările fiind
excepţia de la regulă. Datorită multiplelor trăsături pe care le prezintă, se
ajunge la un foarte mare număr de combinaţii, practic fiecare individ fiind
unic.
Factori ce determină personalitatea sunt: ereditatea, mediul şi
educaţia. Din alt punct de vedere, personalitatea este împletirea dintre

22
temperament, aptitudini şi caracter. Consumatorii pot fi clasificaţi în mai
multe categorii, în funcţie de personalitate.
După temperament, consumatorii pot fi clasificaţi astfel:
- sangvinii: energici, vioi, se adaptează uşor; rapizi, îndrăzneţi în
elaborarea deciziilor şi în relaţiile cu alţii.
- flegmatici: rezervaţi, nu-şi manifestă uşor preferinţele; cumpănesc mult;
trebuie ascultaţi cu atenţie.
- colericii: foarte rapizi în reacţii; se decid imediat ce să cumpere; trebuie
să fie ajutaţi doar dacă solicită acest lucru.
- melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutaţi, dar cu
atenţie (nu într-un mod nedelicat).
În practică, se pot remarca şi persoane care nu se încadrează în
totalitate în nici una din cele patru categorii sau se situează în mai multe
categorii deodată (nici una dintre clasificări nu este perfectă).

După caracter, există:


- persoane dificile (foarte pretenţioase, mereu nemulţumite; nu trebuie
contrazise);
- persoane atoateştiutoare (se consideră foarte bine informate);
- persoane econome (interesate de preţ, de caracteristicile funcţionale
ale produsului, de avantaje);
- persoane entuziaste.

Trăsătura de personalitate este o caracteristică relativ stabilă a


individului; personalitatea poate fi privită ca interferenţă a trăsăturilor. Ca
exemple de trăsături de personalitate, amintim: încrederea în sine,
independenţa, ataşamentul, capacitatea de adaptare, modestia,
agresivitatea, supunerea, viteza de reacţie, sociabilitatea, seriozitatea,
ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea,
controlul emoţiilor.
Aceeaşi trăsătură de personalitate se poate reflecta în comportamente
diferite, sau invers (trăsături diferite duc la acelaşi comportament). De
exemplu, dorinţa de realizare poate declanşa: cumpărarea unui automobil,
cumpărarea unei locuinţe, urmarea unei facultăţi, efectuarea unei excursii
într-o ţară îndepărtată etc.
Există mii de trăsături de personalitate, unele dintre ele fiind folosite în
cercetarea comportamentului consumatorului.
Nu sunt cunoscute în detaliu relaţiile de cauzalitate dintre personalitate
şi comportamentul consumatorului. Este acceptat faptul că personalitatea în
ansamblu influenţează comportamentul consumatorului, şi nu fiecare
trăsătură în parte, deşi pot fi utile şi trăsăturile privite separat. De exemplu,
pasionaţii de calculatoare sunt inovatori şi cu inteligenţa peste medie.
Mulţi indivizi aparţin într-o anumită măsură mai multor categorii dintre
cele menţionate.
23
8. Imaginea de sine. Este reprezentarea mentală pe care fiecare
persoană o are despre sine, fiind reflectată în cumpărăturile efectuate, mai
ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum îmbrăcăminte,
cosmetice, automobile, locuinţe etc.). De regulă, se cumpără acele produse a
căror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului.
Noţiunea de “consum ostentativ” este legată de imaginea de sine.

9. Percepţia. În esenţă, percepţia poate fi definită ca procesul de


interpretare a stimulilor receptaţi. Consumatorul foloseşte simţurile (văzul,
auzul, gustul, mirosul, pipăitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialişti
opinează că fiinţele umane au şi alte simţuri, în afară de cele cinci amintite
(simţul direcţiei, simţul echilibrului).
Procesul percepţiei are următoarele trăsături:
 Pentru ca stimulii să fie receptaţi, trebuie să aibă o anumită intensitate
(peste o limită), lucru ce trebuie reţinut de oamenii de marketing. Elementele
mixului de marketing trebuie să respecte această condiţie. Un stimul de
intensitate ridicată, dacă este perceput de individ, poate cauza o schimbare
importantă. De exemplu, este percepută mai intens o reducere a preţului cu
50 de bani pentru un produs ca pâinea, comparativ cu aceeaşi reducere
pentru un produs ca automobilul.
 Percepţia are un caracter selectiv (ca şi atenţia), fiind determinată de
caracteristicile consumatorului şi ale stimulului. Nu se interpretează toate
senzaţiile în acelaşi timp. Dacă atenţia nu ar fi selectivă, ar trebuie reţinuţi
prea mulţi stimuli.
 Percepţia are un caracter temporar (durată scurtă), acesta fiind motivul
utilizării publicităţii repetate.
 Percepţia are un caracter sumativ, în sensul că mai multe senzaţii
despre acelaşi obiect tind să formeze un întreg în mintea consumatorului
(culoare, ambalaj, numele mărcii, preţ etc.)
 Cel mai uşor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor
sau experienţei consumatorului.
 Percepţia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe
lucruri diferite, sub influenţa aceluiaşi stimul (de exemplu, scăderea preţului
unui produs poate fi interpretată diferit).
Există mai multe etape ale percepţiei: expunerea, atenţia,
interpretarea.

ATENŢIA INTERPRETAREA
EXPUNEREA

Figura 3.2. Etapele percepţiei

a) Expunerea presupune ca stimulii să ajungă la receptorii nervoşi ai


individului.
24
b) Atenţia presupune ca stimulii activează receptorii nervoşi, astfel
încât senzaţiile sunt trimise spre creier pentru procesare. Atenţia are mai
multe forme, între care se pot distinge:
- atenţia involuntară - atrasă de reclame luminoase, şocuri acustice, produse
nonconformiste;
- atenţia voluntară (intenţionată);
- atenţia fluctuantă (oscilantă) – când consumatorul nu se concentrează prea
mult timp asupra unui stimul (chiar în timp de doar 5-6 secunde). Repetarea
reclamelor la radio pleacă de la recunoaşterea atenţiei fluctuante.
Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag atenţia
sunt: culoarea, contrastul, mărimea, locul (poziţia), mişcarea, izolarea.
Aceste atribute interacţionează; efectul asupra percepţiei este mai
important când ele se suprapun.
c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificaţii
informaţiilor primite.
Există un fenomen de distorsiune, care presupune încercarea realizării
unei concordanţe între informaţiile primite şi imaginea mentală pe care
individul deja o are, în două sensuri posibile:
- un sens nefavorabil, când există idei preconcepute în defavoarea
produsului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi;
- un sens favorabil, când există idei preconcepute în favoarea produsului
(serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi.
Acţiunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul să ataşeze
semnificaţiile dorite de producător sau distribuitor pentru o marcă, un produs
etc.
Mecanismele de interpretare pot fi:
- de apreciere absolută (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu;
uşor de găsit);
- de comparaţie faţă de alte produse (produsul X este mai ieftin decât
produsul Y);
- de asociere a mai multe trăsături (precum: este mai scump, deci de o
calitate superioară; este fabricat în Germania, deci de calitate).
În urma interpretării, unele informaţii se reţin, fiind înmagazinate în
memorie. Reţinerea lor este selectivă, existând diferenţe între indivizi, la
stimuli similari.
Percepţia este influenţată de factorii sociali şi culturali (tradiţiile,
atitudinile faţă de inovaţii, statutul social dorit), motivele de cumpărare sau
necumpărare, atenţia individului.
10. Învăţarea. Învăţarea este modificarea relativ permanentă a
comportamentului care are loc în timp, rezultat al experienţei sau al
asocierilor mentale.
Principalele teorii ale învăţării sunt:
a) teoria pavloviană a învăţării (condiţionarea clasică);
b) teoria învăţării instrumentale (condiţionarea operantă);
25
c) teoria învăţării cognitive.

a). Teoria pavloviană a învăţării (condiţionarea clasică) are ca punct


de plecare experienţele lui Pavlov şi explică învăţarea prin asocierea dintre
stimul şi răspuns.
Condiţionarea clasică este utilizată în activitatea promoţională,
ipoteza de plecare fiind că învăţarea are loc nu doar prin repetarea
comportamentului, ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale. Ascultarea
unei melodii plăcute (stimul necondiţionat) provoacă o emoţie pozitivă
(răspuns necondiţionat); dacă o anumită marcă (stimul condiţionat) este
asociată cu melodia, marca va determina apariţia aceleiaşi emoţii pozitive
(răspuns condiţionat).
Ca urmare, între un produs asociat cu plăcerea (cu emoţia pozitivă) şi
un produs concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferat
primul.
Experienţa de cumpărare rezultă din interferenţa mai multor factori
(demografici, sociali şi economici specifici individului, informaţii referitoare la
cumpărare).
Condiţionarea clasică este prezentă în următoarele exemple: cafea-
ţigară (asociate); melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor
concurente; imitarea numelor mărcilor cunoscute.
Conform condiţionării clasice, individul nu joacă un rol activ în procesul
de învăţare.

b) Teoria învăţării instrumentale (condiţionare activă sau condiţionare


operantă) diferă de condiţionarea clasică în privinţa rolului şi momentului
stimulării.
Condiţionarea activă operantă are la bază ideea că, dacă un
produs/serviciu a oferit satisfacţie în satisfacerea unei nevoi, la reapariţia
nevoii va fi ales acelaşi produs/serviciu. Individul are posibilitatea influenţării
răspunsului. Astfel, după ce a fost distribuită gratuit o marcă de gumă de
mestecat, dacă este agreat gustul, se va repeta consumarea mărcii în viitor.
Stimularea are un rol mult mai important decât în cazul condiţionării
clasice, iar succesiunea este inversă: întâi apare comportamentul
individului, apoi comportamentul este stimulat. Aceasta implică deci întâi
folosirea produsului (sau consumul) şi succesul primei încercări. Folosirea
stimulentelor poate avea şi efecte contrare celor intenţionate (nu se mai
repetă cumpărarea, dacă nu se mai oferă facilitatea).
Exemple ale aplicării teoriei învăţării instrumentale: premiile de fidelitate
oferite clienţilor frecvenţi (chiar călătorii gratuite, în cazul companiilor de
transport aerian); mostrele gratuite; oferirea unei perioade de probă a
produsului; prezentarea în mesajele promoţionale de consumatori satisfăcuţi,
care repetă cumpărarea; oferirea de reduceri de preţ; scrisori adresate
clienţilor, felicitându-i pentru alegerea făcută.

26
c) Teoria învăţării cognitive cuprinde toate activităţile mentale care
ajută la rezolvarea problemelor, fără a exista un stimulent (teoria este legată
de motivaţia, personalitatea şi cultura individului). Poate implica o simplă
căutare de informaţii, dar şi o problemă complexă. Spre deosebire de teoriile
condiţionării, care presupun că procesul de învăţare este automat, teoria
învăţării cognitive îl consideră ca fiind un proces conştient.
Pot fi deosebite două categorii de teorii ale învăţării cognitive:
 Teoria rezolvării problemei (când există o problemă, se caută soluţia;
răspunsul rezultă din elemente conectate logic). Experienţele lui Kohler13
sunt exemple sugestive de condiţionare cognitivă (în cuşca unor cimpanzei a
agăţat banane - la înălţime - şi cutii de carton; intuitiv, maimuţele au învăţat
să aşeze cutiile de carton pentru a ajunge la banane).
 Teoria învăţării bazată pe experienţă (atunci când se confruntă cu o
problemă, consumatorul va aplica soluţiile anterioare).
Învăţarea cognitivă depinde de:
- gradul de cunoaştere a domeniului (pentru un individ experimentat în
domeniu, procesul de învăţare durează mai puţin decât în cazul unui
necunoscător);
- claritatea şi disponibilitatea informaţiilor (dacă apar contradicţii,
învăţarea este dificilă).
Consecinţe ale teoriei învăţării cognitive:
- se poate oferi o gamă de produse sub aceeaşi marcă, ideea de bază
fiind de a folosi la stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic);
- în cazul vânzărilor prin poştă, trebuie oferite garanţii suplimentare
(precum restituirea banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritatea
indivizilor preferă să înveţe prin experienţă.

11. Stilul de viaţă. Noţiunea a apărut în anii ’70, devenind de tot mai
mare interes; a apărut chiar o tehnică de măsurare a stilurilor de viaţă,
psihografia. O definiţie concisă a stilului de viaţă este următoarea: modul de
a trăi, de a cheltui banii şi de a petrece timpul liber.
Stilul de viaţă are mai multe dimensiuni: socială, economică,
demografică, culturală, psihologică şi poate fi identificat prin: valorile
fundamentale; bunurile cumpărate şi consumate; atitudini, interese şi opinii;
personalitate şi imaginea faţă de sine.

a) Identificarea stilului de viaţă prin valorile fundamentale. Cel mai


cunoscut model de acest tip este modelul VALS (Value and Lifestyles),
introdus în anul 1978, de Stanford Research Institute. VALS oferă o
clasificare sistematică a adulţilor americani în nouă tipuri de valori şi stiluri de
viaţă, în funcţie de trei valori fundamentale:
- atitudinea faţă de constrângeri (supravieţuitori, harnici);
- orientarea spre exterior: sunt interesaţi de ceea ce cred alţii despre
cumpărăturile efectuate (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori);

13
DOBRE, Costinel, op. cit., p. 46.
27
- orientarea spre sine, ghidaţi de propriile considerente, neafectaţi de
părerile altora (egoişti, pragmatici, responsabili, integraţi).
În ciuda largii utilizări a modelului, destul de mulţi manageri au găsit
modelul dificil de folosit. De exemplu, VALS clasifică două treimi din populaţia
SUA în două grupuri, ceea ce face celelalte şapte grupuri prea mici pentru a
provoca interesul unui număr mare de firme. În plus, schimbările pieţei
americane din anii ’80 şi puternica bază demografică a modelului au
reprezentat factori care i-au redus într-o anumită măsură utilitatea.
Din aceste motive, Stanford Research Institute a introdus în anul 1989
un nou model, VALS 2. Acesta are o mai pronunţată bază psihologică, faţă
de modelul iniţial VALS (bazat mai mult pe activităţi şi interese). Modelul ia în
considerare două dimensiuni: orientarea de sine (“self-orientation”) şi
resursele. Resursele reflectă abilitatea individului de a urmări orientarea de
sine dominantă şi se referă la mijloacele psihologice, fizice, demografice,
materiale, pe care indivizii le pot mobiliza (venit, educaţie, sănătate, energie
etc.). În general, resursele cresc de la adolescenţă la vârsta mijlocie, apoi
rămân relativ stabile până la vârste înaintate.
Pe baza celor două dimensiuni, au fost identificate opt segmente de
consumatori: “actualizatorii”, “supravieţuitorii”, “realizatorii”, “experimentatorii”,
“cei care fac”, “cei care cred”, “cei care obţin”, “cei care se străduiesc”.
Modelul VALS 2 şi-a atras o serie de critici, între care:
- măsurătorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte a
deciziilor de consum sunt luate pentru o gospodărie întreagă sau sunt
influenţate de ceilalţi membri ai gospodărie;
- valorile şi trăsăturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot fi
nepotrivite pentru anumite tipuri de produse sau situaţii.
b) Identificarea stilului de viaţă prin bunurile/serviciile cumpărate şi
consumate. Se asigură prin anchete pe eşantioane reprezentative la nivel
naţional.
c) Identificarea stilului de viaţă prin intermediul activităţilor, intereselor şi
opiniilor (AIO). Se realizează prin chestionare speciale, care includ un mare
număr de enunţuri cu privire la activităţi, interese şi opinii, evaluate pe scala
lui Likert sau pe o scală similară, aplicate pe eşantioane reprezentative la
nivel naţional.
O abordare a stilurilor de viaţă (combinând bunurile/serviciile cu
activităţile, interesele şi opiniile) este:
- Stilul “eu însumi” (egocentrist);
- Stilul “simplu” (“econom”);
- Stilul caracterizat prin roluri netradiţionale;
- Stilul “grăbit” (în întârziere);
- Stilul mixt.
Stilul “eu însumi” (egocentrist):
- mai interesaţi de deţinerea bunului în sine, decât de trăsăturile funcţionale
ale acestuia;
- interes pentru autorealizare şi exprimare;

28
- interes pentru modă;
- mai puţin accent pe obligaţii, loialitate, responsabilităţi;
- interesaţi de menţinerea unei stări de tinereţe;
- pun mare accent pe problemele de nutriţie, aspect exterior, sport,
sănătate;
- cumpără produse şi servicii de lux;
- pot fi atraşi de apelurile emoţionale şi care pun accent pe realizare.
Stilul “simplu” (“econom”). A apărut datorită reducerii resurselor naturale
convenţionale, epuizabile, şi accentuată mai ales după criza petrolului (în
SUA) şi după 1990 (România).
Se caută simplitatea materială, există o conştiinţă ecologică puternică.
În favoarea acestui stil de viaţă acţionează şomajul, inflaţia, penuria
resurselor. Adepţi ai vieţii simple, conservatori, precauţi, economi. Nu
cumpără produse/servicii scumpe, îşi produc singuri cadourile, cultivă
zarzavaturi. Sunt mai interesaţi de durabilitatea produselor, decât de impresia
creată în public. Pot fi atraşi de apelurile raţionale (accent pe consumul redus
de energie, pe durata mare de întrebuinţare etc.).
Stilul caracterizat prin roluri netradiţionale a apărut ca urmare a
schimbărilor în valorile societăţii şi caracterizează doar unele ţări. De
regulă, sensul este asumarea unor roluri tradiţionale ale femeii de bărbaţi:
cumpărare de alimente; gospodăria, îngrijirea copiilor. Implicaţii pentru
marketing: mesajele promoţionale (privind produse cumpărate pentru copii)
să fie orientate şi spre bărbaţi (sau spre ambele sexe).
Stilul “grăbit” (în întârziere). Cauzele:
- creşterea numărului femeilor care lucrează;
- distanţa mare dintre locuinţă şi locul de muncă, respectiv magazine
(uneori);
- persoane cu două locuri de muncă.
Implicaţii pentru marketing: folosirea mai multor bunuri şi servicii care
economisesc timpul (alimente semipreparate, cuptoare cu microunde,
produse destinate curăţeniei etc.); restaurante. Cumpără mărci cunoscute;
află mai greu de mărci noi, dar le cumpără dacă economisesc timpul. Tipul
decizie de cumpărare: limitată, chiar de rutină; nu decizie extinsă.
Stilul mixt. Atitudinile şi comportamentul depind de situaţiile concrete, şi
nu de un stil anume; combinaţii între stiluri. De exemplu, este interesat de
noutăţi (stilul egocentrist), dar îşi cultivă singur legumele (stilul “simplu”). Sau:
deţine o maşină scumpă (stilul egocentrist), dar o repară singur (stilul
“simplu”).
O parte din aceste stiluri de viaţă pot fi recunoscute şi în România.
Preocupări pe linia studierii unor componente ale stilului de viaţă au
specialiştii de la ICCV (revista “Calitatea vieţii”, Editura Academiei).

Există, totodată, încercări de stabilire a unor stiluri de viaţă comune


mai multor ţări din Europa (de regulă, vest-europene) şi chiar a unui stil de
viaţă european.

29
Între aceste încercări, sunt de remarcat cele ale marilor agenţii
internaţionale de publicitate.
Astfel, un sistem internaţional este BBSW (Backer Spielvogel Bates
Worldwide), respectiv o cercetare anuală asupra a 15 mii de consumatori din
14 ţări (Australia, Canada, Columbia, Finlanda, Franţa, Grecia, Hong Kong,
Indonezia, Japonia, Mexic, Spania, Marea Britanie, SUA, Venezuela). Se
măsoară peste 250 de valori şi componente atitudinale, ca şi factorii
demografici, mijloacele de informare în masă folosite, preferinţele de
cumpărare.
Deşi cele cinci segmente globale de consumatori identificate de BBSW
există în toate cele 14 ţări studiate, ponderile lor diferă între ţări. Deşi
segmentele după stilul de viaţă au multe caracteristici şi comportamente
comune, există diferenţe între culturi cu privire la unele valori importante.
Analizele bazate pe stilul de viaţă prezintă şi o serie de limite. Astfel,
faţă de caracteristicile demografice, mulţi factori cu privire la stilul de viaţă
sunt dificil de măsurat şi subiectivi. Sunt necesare studii pe eşantioane
mari, pe durate mari (deoarece stilul de viaţă este relativ stabil).
Există polemici cu privire la abundenţa datelor, la încrederea în date şi
la terminologia utilizată. Pe de altă parte, stilurile de viaţă internaţionale nu
sunt universal aplicabile; există particularităţi naţionale.

12. Atitudinea are mai multe definiţii:


-totalitatea convingerilor, sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de
un obiect (produs, magazin, firmă etc.).
-“tendinţă învăţată de a da un răspuns favorabil sau nefavorabil faţă de un
anumit obiect (situaţie)”14.
Atitudinile prezintă următoarele caracteristici:
- sunt rezultatul procesului de învăţare;
- pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct;
- atitudinile diferă de comportament; nu coincid întotdeauna.
- atitudinile diferă de opinie (care este componenta exprimată a
atitudinii);
- formarea lor are loc într-un interval destul de îndelungat;
- factorii ce contribuie la formarea atitudinilor sunt: sociali, culturali, de
personalitate.
Atitudinea are trei dimensiuni: afectivă (sentimente), cognitivă, conativă.
 Dimensiunea afectivă (favorabilă sau nefavorabilă). Cuprinde emoţiile,
sentimentele.
Oamenii pot trăi patru tipuri de reacţii sentimentale: emoţiile,
sentimentele (simţirile) specifice, dispoziţiile, evaluările.

14
BLYTHE, Jim, op. cit. p. 88.
30
Tabelul 3.1. Tipuri de reacţii afective

Tipuri de reacţii Intensitatea Exemple de sentimente


afective sentimentului
Pozitive Negative
Emoţii Puternică Bucurie, dragoste Teamă, vinovăţie,
mânie
Sentimente Căldură, apreciere, Dezgust, supărare
(simţiri) specifice satisfacţie
Dispoziţii Atent, relaxat, calm Deprimat, disconfort,
plictisit
Evaluări Slabă Plăcut, bun, favorabil Neplăcut, rău,
nefavorabil

Orice reacţie afectivă poate implica atât trăiri pozitive, cât şi negative.
Cele patru tipuri de reacţii afective diferă în funcţie de nivelul de incitare fizică
sau de intensitatea trăirii lor.
Emoţiile pot implica reacţii fiziologice precum: accelerarea ritmului
inimii, creşterea tensiunii arteriale, lacrimi, goluri în stomac, valuri de
adrenalină, accelerarea sau încetinirea respiraţiei, uscarea gurii.
Sentimentele (simţirile) specifice implică reacţii ceva mai puţin intense
fiziologic (tristeţe).
Dispoziţiile implică niveluri inferioare de intensitate a trăirii, ele fiind mai
mult stări afective difuze (plictiseală la cumpărături).
Evaluările (”Îmi place pasta de dinţi “Colgate”) sunt reacţii afective mult
mai slabe.
 Dimensiunea cognitivă (se referă la cunoaşterea sau la ignorarea
obiectului respectiv); este bazată pe convingeri. Depinde de vârstă,
personalitate, cultură, posibilităţi de informare.
Pentru dimensiunea cognitivă, cel mai bun exemplu este raportul preţ-
calitate; se tinde să se aprecieze o calitate ca fiind superioară când preţul
este mai ridicat (mai ales când alte informaţii nu există sau lipseşte
experienţa de cumpărare).
 Dimensiunea conativă se referă la intenţia de a acţiona într-un anumit
mod faţă de obiect: de a cumpăra, de a nu cumpăra, de a amâna decizia.
Măsurarea atitudinilor se poate realiza separat pe cele trei
componente:
- Componenta afectivă poate fi măsurată folosind metode de scalare15,
precum cea a lui Likert, pe care sunt evaluate enunţuri despre produs.
- Componenta cognitivă poate fi măsurată folosind scale, precum
diferenţiala semantică (pentru convingerile legate de produs). Un indicator al
componentei cognitive este notorietatea:
 notorietatea spontană (întrebarea nu se referă explicit la nici o
marcă); exemplu - Ce mărci de detergenţi cunoaşteţi?
 notorietatea asistată (indivizilor chestionaţi li se prezintă o listă de
mărci din care aleg variantele cunoscute - Ariel, Bona, Tide etc.

15
Vezi Anexa 1.
31
- Componenta conativă poate fi măsurată cu scale de intenţie, precum
următoarea:

sigur voi probabil nu ştiu probabil sigur


cumpăra voi cumpăra; nu voi cumpăra nu voi cumpăra

Pentru măsurarea atitudinii în ansamblu, există modelul Fishbein-


Rosenberg (vezi Anexa 1).

Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini


determină schimbarea altora. Atitudinea pozitivă sau negativă faţă de un
produs determină atitudini pozitive sau negative faţă de toate celelalte
aspecte legate de magazinul, firma, persoana implicată. Dintre componentele
atitudinii, cel mai uşor de modificat este componenta cognitivă, iar cel mai
dificil, cea conativă; componenta afectivă se află între celelalte două, ca
posibilitate de influenţare.
Când cele trei componente ale atitudinii (afectivă, cognitivă, conativă)
se află în echilibru, schimbarea este dificilă. Dezechilibrul poate să rezulte din
apariţia unui nou stimul, faţă de care există, ca variante de acţiune:
respingerea stimulului; acceptarea acelei părţi a informaţiei care nu creează
disconfort; adoptarea unei noi atitudini.

13. Imaginea. Poate fi definită ca totalitatea reprezentărilor materiale şi


nemateriale ale unui individ sau un grup de indivizi cu privire la un “obiect”
(produs, firmă, magazin, marcă, persoană etc.).
Studiul de imagine presupune două etape:
a)studiul calitativ, care constă în stabilirea principalelor componente ale
imaginii, folosind metode calitative, precum interviul individual sau de grup;
b)studiul cantitativ, care constă în măsurarea opiniilor asupra fiecărei
componente a imaginii, printr-un sondaj realizat pe eşantion reprezentativ,
folosind ca metode de scalare de regulă diferenţiala semantică sau metoda
lui Stapel.
În studiile de imagine se pot urmări evoluţia imaginii, intensitatea
imaginii (claritatea formării acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de
imaginile “obiectelor” concurente).

32
CAPITOLUL IV.
PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL

Majoritatea lucrărilor de specialitate insistă asupra comportamentului


consumatorului – persoană fizică, neglijând comportamentul consumatorului
organizaţional16. Prezentăm în continuare unele din aspectele specifice
acestei a doua categorii de consumatori.

4.1. Caracteristici ale pieţei organizaţionale

Înţelegerea comportamentului organizaţiilor necesită multe dintre


noţiunile folosite pentru înţelegerea consumatorilor individuali. Modelele
aplicate în cazul bunurilor de consum se aplică în general şi organizaţiilor, cu
unele excepţii şi modificări. Apar caracteristici aparte, între care
următoarele:
 Importanţa acestei pieţe este mult mai mare decât s-ar părea.
Valoarea desfacerilor este cu mult mai mare în acest sector, decât în
sectorul bunurilor de larg consum.
 Cererea consumatorilor organizaţionali este o cerere derivată, fiind
determinată în foarte multe cazuri de cererea populaţiei pentru bunuri de
consum. De exemplu, dacă scade cererea de automobile, scade cererea de
tablă.
 Cererea consumatorilor organizaţionali este o cerere mult mai
fluctuantă.
 De regulă, se cumpără cantităţi mari de produse, iar sumele
implicate sunt mari;
 Deciziile de cumpărare implică un risc ridicat, necesită mult timp
pentru elaborare, sunt luate de regulă de mai multe persoane.
 Cumpărătorii, de regulă, sunt în număr mai mic, dar totodată sunt
mai importanţi. Astfel, există o singură armată naţională, dar comenzile
acesteia sunt esenţiale pentru multe întreprinderi.
 Se negociază condiţiile de plată şi preţul. În negocieri, de regulă, se
confruntă de ambele părţi specialişti care urmăresc maximizarea avantajelor.
 Se ajunge frecvent la relaţii pe termen lung cu furnizorii.
 Deşi mai mari şi adesea foarte complexe, organizaţiile îşi formează şi
ele preferinţe, atitudini, comportamente. Mai mult, organizaţiile au un stil
organizaţional care duc la modele relativ stabile de comportament
organizaţional. Stilul organizaţional reflectă nevoile şi atitudinile organizaţiei,
determinând modul de elaborare a deciziilor. De exemplu, “Crucea Roşie” şi
“Dacia Piteşti” sunt organizaţii cu stiluri diferite cu privire la culegerea
16
Unii autori chiar subliniază acest lucru (precum Michael J. BAKER,., Marketing, SC Ştiinţă & Tehnică
SA, Bucureşti, 1997, p. 124).
33
informaţiilor, prelucrarea informaţiilor, elaborarea deciziilor. Deoarece au
nevoi, obiective şi stiluri diferite, cele două firme amintite au experienţe de
cumpărare şi atitudini diferite.
Factorii ce influenţează stilul organizaţional sunt:
- activităţile şi obiectivele organizaţiei;
- valorile organizaţiei. De exemplu, o organizaţie inovativă se
caracterizează prin: acceptarea schimbării, recompensarea eforturilor
individuale, considerarea problemelor ca oportunităţi. Aceste valori nu sunt
întâlnite în cazul unor firme mari, birocratice.
- vârsta organizaţiei, mărimea, forma de proprietate.

4.2. Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali

Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali sunt:


 cumpărătorii industriali (producătorii);
 intermediarii (cumpără şi revând);
 organizaţiile guvernamentale (poliţia, armata, organismele
administraţiei de stat);
 instituţiile şi organizaţiile de tipul bisericilor, universităţilor, spitalelor
etc.
Fiecare dintre aceste tipuri de cumpărători prezintă particularităţi. De
exemplu, în cazul organizaţiilor guvernamentale, achiziţiile sunt supuse
dezbaterii publice; cumpărările implică foarte multe acte (birocraţie); de
regulă, se preferă preţurile cele mai mici; se tinde spre favorizarea furnizorilor
interni; de regulă, comenzile sunt de valori mari.

4.3. Situaţii de cumpărare

 cumpărări repetate, bunuri de rutină (exemplu: rechizite de birou);


deciziile sunt luate de o singură persoană.
 cumpărări repetate modificate (exemplu: dacă un fabricant de
automobile modifică un produs, vor fi necesare modificări în materiile prime
cumpărate, precum tabla). Efortul este mai mare şi sunt implicaţi mai mulţi
indivizi în luarea deciziei.
 cumpărările în premieră (noutate totală pentru firma respectivă, precum un
computer sau o linie automatizată de fabricaţie). Au efect asupra moralului
angajaţilor, situaţiei financiare, calităţii produselor.
Ca forme de cumpărare, se pot utiliza, între altele: achiziţiile directe
(de la producători); achiziţiile reciproce (fiecare firmă cumpără produse de la
cealaltă); leasingul.

34
4.4. Particularităţi ale procesului organizaţional de cumpărare

 căutarea informaţiei – poate fi formală sau informală; se caută produse şi


servicii, dar şi furnizori, cărora li se solicită oferte.
 evaluarea alternativelor se face după criterii precum: calitatea, preţul,
timpul necesar instalării, reputaţia furnizorului, garanţiile acordate, condiţiile
de plată etc. Apar dificultăţi în evaluare, deoarece criteriile de evaluare diferă
de la un individ la altul, în cadrul celor ce iau decizia. Dintre regulile de
decizie, regula conjunctivă este foarte frecvent utlizată.
 Factorii ce influenţează cumpărarea sunt foarte numeroşi. De
regulă, preţul şi calitatea sunt esenţiali. Notabilă este influenţa factorilor de
mediu, între care factorii economici, politici, culturali (de exemplu, în prezent,
în România influenţa inflaţiei negativ).
 Deciziile organizaţionale tind să fie mai puţin emoţionale,
comparativ cu deciziile persoanelor fizice. Totuşi, unele firme se adresează
clienţilor lor organizaţionali subliniind în primul rând avantajele pe care
aceştia le pot obţine, apoi apelând la emoţiile indivizilor care adoptă decizia.
 Unitatea de elaborare a deciziei. Organizaţiile mari şi complexe
implică mai mulţi indivizi în elaborarea deciziei, comparativ cu organizaţiile
mici.
Unii autori identifică mai multe tipuri de roluri17 care pot fi jucate de
indivizii implicaţi în elaborarea deciziei de cumpărare, respectiv: utilizatori,
influenţi (ajută la evaluarea alternativelor, un exemplu fiind personalul tehnic),
decidenţi (iau hotărâri cu privire la achiziţionare), “aprobatori” (confirmă
hotărârile decidenţilor), cumpărătorii, “paznicii” (pot împiedica fluxul
informaţiei).
Numărul indivizilor implicaţi în elaborarea deciziei de cumpărare diferă,
de la o persoană (în cazul cumpărărilor de rutină) la zeci de persoane (în
cazul produselor complexe şi scumpe), iar influenţele persoanelor se
suprapun.

17
KOTLER, Philip, op. cit., 1997, p. 279.
35
CAPITOLUL V.
PROTECŢIA CONSUMATORULUI - NECESITATE ŞI CONŢINUT

Într-o economie de piaţă, problema protecţiei consumatorului este una


dintre cele mai importante18.
România nu are o tradiţie în domeniul protecţiei consumatorului,
datorită caracteristicilor sistemului politico-economic anterior anului 1990, în
care penuria, cozile, vânzările condiţionate deveniseră fenomene curente.
Integrarea în Uniunea Europeană a impus alinierea legislaţiei româneşti
la cea europeană în domeniul protecţiei consumatorilor.
Probleme există în România în acest domeniu, amenzile date şi în
general măsurile luate de organele de control fiind dovezi ale existenţei
fenomenelor negative. Astfel de fenomene caracterizează însă şi alte ţări;
practic, nu există ţară fără probleme de acest gen, doar amploarea lor fiind
diferită.
Cu toţii suntem consumatori. Trebuie să fim informaţi, să ne cunoaştem
drepturile, să ştim cum să acţionăm atunci când este necesar.
Am prezentat mai detaliat obiectivele protecţiei consumatorilor şi
informarea consumatorilor români. Pentru alte detalii care ţin de protecţia
consumatorului în România, recomandăm studierea literaturii de
specialitate şi a legislaţiei în domeniu.

5.1.Evoluţia protecţiei consumatorilor

Prima lege de protecţie a consumatorilor a apărut în 1872 (în SUA).


Ultimele decenii înainte de 1900 au dus la mediatizarea existenţei unor
inechităţi pe piaţă, a unor practici incorecte de afaceri, cu efect asupra
consumatorilor. După 1880, a sporit conştientizarea opiniei publice asupra
practicilor incorecte în afaceri, de pe urma cărora cei care pierdeau erau
consumatorii.
Mişcarea consumatoristă a fost impulsionată şi de unele cărţi de
succes apărute în SUA, referitoare la nerespectarea regulilor de igienă în
industria alimentară, la reclama mincinoasă şi la vânzarea sub mare
presiune.
Astfel, spre 1930, mişcarea consumatoristă era un lucru real, dar încă
nu avea coeziune ca mişcare.
Prima asociaţie a consumatorilor, în sens modern a fost înfiinţată tot
în SUA, în 193219.
Se constată deci avansul SUA în acest domeniu, urmată de Europa
occidentală. Dezvoltarea economică, progresul societăţii, al ideilor, a
protecţiei consumatorului a avut loc apoi de la Vestul spre Estul Europei.
În România, a existat o slabă dezvoltare capitalistă înainte de 1945 (cu
anul 1938, anul de vârf al dezvoltării economice). După 1945, ţara noastră

18
Pentru detalii, vezi Andrei Toma, “Protecţia consumatorului”, Editura Cetatea de Scaun, Târgovişte, 2009.
19
Brigitte Ielics – op. cit., p. 198
36
(ca şi ţările vecine) a avut un alt sistem politic, economic, social (sistemul
socialist), căzut în 1989.
După 1950, pe plan mondial, refacerea economică, progresele
tehnologiei şi producţiei, sporirea concurenţei, creşterea exigenţei
consumatorilor sunt caracteristicile perioadei.
Consumatorii au fost confruntaţi din ce în ce mai mult cu sporirea
informaţiilor despre oferta de bunuri şi servicii; cu presiuni ale firmelor
(producători şi distribuitori), datorită concurenţei, pentru a-i convinge pe
consumatori să cumpere, încălcându-se uneori practicile etice în afaceri.
Pornind de la astfel de fenomene, a apărut întrebarea: Consumatorul
este „rege al pieţei” (aşa cum ar fi normal) sau „sclav” al ei?
S-a remarcat că unele teorii economice cu privire la consumator nu
corespund practicii. Astfel, reprezentanţii economiei politice clasice (Petty,
Adam Smith, D. Ricardo, Malthus, Say) au creat şi promovat mitul
consumatorului suveran, care în condiţiile concurenţei perfecte îşi alege pe
baza unor calcule riguroase acea structură a consumului care să-i aducă
maximum de bunăstare.
Concepţia lor este, evident, eronată. Dimpotrivă, consumatorul este
dezavantajat în raporturile cu producătorii şi comercianţii. Acesta a
reprezentat punctul de plecare în legiferarea drepturilor consumatorilor.
În ultimele decenii, consumatorii au învăţat că şi ei pot avea influenţă,
că reprezintă o forţă importantă, ca rezultat al marelui lor număr şi al
organizării.
Perioada modernă în protecţia consumatorilor începe după 1960 şi
este caracterizată prin acţiuni pe mai multe planuri:
-au apărut legi referitoare la aspecte precum etichetarea produselor,
siguranţa produselor, modul de realizare a publicităţii (publicitatea corectă,
cinstită).
-mişcarea consumatoristă devine o mişcare populară chiar oficialilor
guvernamentali, academicienilor, starurilor de cinema, oamenilor de afaceri.
-sunt parcurşi paşi importanţi în organizarea mişcării consumatoristă
-mişcarea consumatoristă se extinde pe plan mondial
-Sunt adoptate “Principiile directoare ale ONU cu privire la protecţia
consumatorilor”, în 1985, cu impact la scară mondială.
-În Uniunea Europeană, mari progrese legislative sunt înregistrate mai ales
după 1993, directivele privind protecţia consumatorului fiind mai numeroase
după acest an.
Termenul “consumatorism” (“consumerism”, în limba engleză) este
de origine recentă, şi reflectă rolul în creştere al consumatorului.
Mişcarea consumatoristă (“consumeristă, orientată spre promovarea
drepturilor cumpărătorilor şi protecţia publicului consumator, a apărut după
1960.
În 1960, apare IOCU – Organizaţia Internaţională a Uniunilor de
Consumatori (iniţial, a asociaţiilor consumatorilor din SUA, Marea Britanie,
Olanda, Belgia, Australia).

37
Un rol esenţial l-a avut preşedintele SUA, John F. Kennedy, care la 15
martie 1962, într-un discurs memorabil “Asupra protecţiei intereselor
consumatorului” a enunţat cele 4 drepturi fundamentale ale
consumatorului 20:
1.dreptul de a fi protejat – de a fi sigur că produsele nu sunt nocive,
nu prezintă risc
2.dreptul de a fi informat - inclusiv asupra publicităţii, etichetării sau
practicilor frauduloase ori înşelătoare, de a avea toţi parametrii necesari luării
deciziilor de cumpărare.
3.dreptul de alege – consumatorul are dreptul de a alege între o
varietate de produse sau servicii, la preţuri stabilite prin concurenţă.
4.dreptul de a se face auzit – dreptul la petiţie şi la înţelegere.
Posibilitatea de a-şi exprima nemulţumirile faţă de produse sau servicii şi faţă
de condiţiile de cumpărare ale acestora.
Atât de important a rămas acest moment în evoluţia mişcării mondiale
de protecţie a consumatorilor, încât IOCU a proclamat ziua de 15 martie
drept “Ziua mondială a drepturilor consumatorilor”, sărbătorită în prezent
în majoritatea ţărilor lumii.
Mişcarea consumatoristă s-a extins rapid în alte ţări, Au apărut
legislaţia şi instituţiile care au ca scop protejarea consumatorilor şi
respectarea drepturilor acestora. Există chiar o Asociaţie Internaţională a
Uniunilor de Consumatori, creată în 1960, cu sediul la Londra.
Pornind din SUA, mişcarea s-a propagat, din anii 1960-1970, în state
europene cu economie de piaţă – Suedia, Danemarca, Marea Britanie,
Germania, Belgia, Olanda, Franţa. Au apărut legi ce vizau protecţia
consumatorului. Au urmat Spania şi Portugalia.
O expresie elocventă a creşterii interesului şi a progreselor mondiale în
domeniul protecţiei consumatorilor este adoptarea “Principiilor directoare ale
ONU cu privire la protecţia consumatorilor”, în 1985 (ONU fiind o
organizaţie de nivel mondial).

5.2.Protecţia consumatorilor în Uniunea Europeană

Se poate afirma că normele actuale de protecţie a consumatorilor,


valabile în U.E., sunt printre cele mai avansate din lume. Situaţia actuală din
domeniul protecţiei consumatorilor este însă rezultatul unei evoluţii paralelă
cu evoluţia generală a Comunităţii Europene.
Momente importante în această evoluţie sunt:
-1957, tratatul de la Roma
-1972, Paris, întâlnirea europeană la vârf
-1993,Tratatul de la Maastricht
-1997, Tratatul de la Amsterdam.

20
Marieta Olaru, Anca Purcărea, ş.a. - “Fundamentele ştiinţei mărfurilor”, Editura Eficient, Bucureşti, 1999, p.
368-369.
38
În cadrul tratatului de la Roma din 1957, care a stabilit Comunitatea
Economică Europeană (CEE), consumatorii nu au fost nici măcar menţionaţi
în prevederile tratatului21.
Punctul de plecare în promovarea intereselor consumatorilor europeni l-
a constituit întâlnirea europeană la vârf (a reprezentanţilor statelor şi
guvernelor), din 1972, de la Paris. S-a decis că îmbunătăţirea condiţiilor de
viaţă implică protecţia sănătăţii şi securităţii consumatorilor, precum şi
protecţia intereselor lor economice.
După 1972 au fost stabilite elementele fundamentale pentru o politică
europeană de protecţie a consumatorilor, elemente care se menţin şi
astăzi.
În 1975, Comisia Comunităţii Europene (Comisia europeană, care
are puterea de iniţiativă legislativă) a adoptat primul său “Program pentru o
politică de protecţie şi informare a consumatorilor”, care includea drepturile
fundamentale ale consumatorilor. Sănătatea şi siguranţa consumatorilor au
fost pentru prima dată afirmate ca fiind o prioritate a Comunităţii Europene.
Între 1975 şi 1989, realizările în domeniu au fost modeste, fiind adoptat
un număr mic de Directive, mai ales pentru informarea consumatorilor
(privind publicitatea înşelătoare, indicarea preţurilor produselor, vânzarea în
afara spaţiilor comerciale, creditul pentru consum, responsabilitatea
producătorului).
Nu s-a insistat asupra unor aspecte ca: educarea consumatorilor;
protecţia intereselor economice ale consumatorilor; mijloacele juridice de
apărare a consumatorilor; siguranţa consumatorilor 22. Toate acestea, abia
după anul 1993.
În evoluţia politicii comunitare în domeniul protecţiei consumatorului, un
moment de referinţă a fost tratatul de la Maastricht, din anul 1993.
Tratatul de la Maastricht, semnat la 7 februarie 1992 şi intrat în
vigoare la 1 noiembrie 1993, a fost actul de naştere al uniunii politice,
economice şi monetare (Uniunea Europeană de azi, cu politică externă şi,
din 2002, cu monedă unică).
Articolul 129 A din Tratatul de la Maastricht (viitorul articol 153 din
Tratatul de la Amsterdam, din 1997) precizează contribuţia Comunităţii la
protecţia sănătăţii şi a intereselor economice ale consumatorilor, la
promovarea dreptului lor la informaţie, la educaţie şi la apărarea intereselor
proprii.
Politica Uniunii Europene referitoare la consumatori presupune
integrarea politicii de protecţie a consumatorului cu alte politici ale Uniunii
Europene (concurenţa, agricultura, produsele alimentare sigure, comerţul
internaţional, serviciile publice etc.).
Din 1993, directivele privind protecţia consumatorului au fost mai
numeroase. Ele au reglementat probleme ale consumatorilor, dintre care
unele lăsate nereglementate timp de decenii (securitatea produselor şi
21
Marieta Olaru, Anca Purcărea ş.a., op. cit., p. 384.
22
Silvia Zaharia - Programul Phare “Întărirea Supravegherii Pieţei şi Protecţiei Consumatorilor”, Editor
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, septembrie 2005, p. 21.
39
supravegherea pieţei, clauzele abuzive din contractele încheiate de
consumatori, regulile privind răspunderea, practici şi metode de vânzare,
metode juridice de soluţionare a litigiilor de consum etc.), având o influenţă
clară asupra legislaţiilor naţionale din ţările membre ale Uniunii Europene.
Un alt moment, Tratatul de la Amsterdam (1997, privind modificarea
tratatului asupra U.E.) înseamnă un pas mare înainte în recunoaşterea
politicii de protecţie a consumatorului ca o politică de sine stătătoare.
Toate actele normative adoptate de Uniunea Europeană în domeniul
protecţiei consumatorului formează acquis-ul comunitar.
Pe lângă iniţiativele legislative, politica Uniunii Europene faţă de
consumatori înseamnă şi stabilirea cadrului instituţional pentru a realizarea
protecţiei consumatorului în fiecare ţară membră. Acest lucru implică
existenţa în fiecare stat unei autorităţi publice responsabile cu politica
protecţiei consumatorului şi cu supravegherea pieţei.
Totodată, organizaţiile neguvernamentale reprezintă un partener
important al autorităţilor europene, fiind bine organizate, sprijinite şi asociate
Uniunii Europene în procesul de luare a deciziilor, prin diverse structuri şi
proceduri consultative.
Domenii mai importante reglementate în Uniunea Europeană au fost 23:
a.Calitatea şi siguranţa produselor.
Produsul sigur este definit ca fiind “produsul care nu prezintă nici un
risc în condiţii de utilizare normală sau care nu prezintă decât riscuri extrem
de reduse comparabile cu utilizarea normală a produsului” 24.
Legislaţia se referă la anumite produse, precum jucării, cosmetice,
produse farmaceutice, dar şi la aspecte generale precum securitatea
generală a produselor. Obiectivul este interzicerea introducerii pe piaţă a
produselor periculoase. Siguranţa produselor implică:
- introducerea pe piaţă doar a produselor nepericuloase
- informarea consumatorilor de producători, asupra eventualelor riscuri
- urmărirea produselor de producători, retragerea de pe piaţă a celor cu
defecte.
În domeniul aplicării normelor de siguranţă a produselor,
responsabilitatea revine autorităţilor naţionale din fiecare ţară a Uniunii
Europene. Acestea trebuie să ia măsuri, precum:
- cereri adresate producătorilor sau importatorilor, în scopul informării
corecte a consumatorilor
- răspândirea avertismentelor asupra riscurilor legate de un produs
- retragerea unui produs de pe piaţă sau interzicerea introducerii pe piaţă
a unui produs periculos.
Toate mărfurile aflate pe piaţa Uniunii Europene trebuie să respecte
reglementările europene, indiferent de ţara din care provin.
b.Produsele alimentare. În esenţă, să nu prezinte pericole pentru
sănătate şi să aibă toate informaţiile despre conţinut scrise pe etichetă. Există
23
Marieta Olaru, Anca Purcărea ş.a., op. cit., p. 385-391.
24
“Guide du consommateur europeen dans le marche unique”, Commission europeenne, Luxembourg,
1994, citat în Marieta Olaru, Anca Purcărea ş.a., op. cit., p. 386.
40
reglementări speciale asupra aditivilor alimentari, coloranţilor şi îndulcitorilor,
controlului calităţii alimentelor.
c.Protecţia copiilor.
d.Jucăriile. Să nu pună în pericol siguranţa consumatorilor, în condiţiile
în care sunt utilizate conform destinaţiei lor sau într-un mod previzibil.
e.Cosmeticele. Să nu pună în pericol siguranţa consumatorilor, dacă
sunt folosite în condiţii normale şi previzibile (nu mâncate, de exemplu!).
f.Produsele farmaceutice. Trebuie autorizate de autorităţile naţionale.
Există controale asupra calităţii şi a siguranţei acestora.
Majoritatea directivelor privind protecţia consumatorului cuprind
reguli minime de protecţie, astfel că statele membre au dreptul ca în
legislaţiile naţionale să includă reguli mai stricte.

5.3.Protecţia consumatorilor în România

5.3.1.Obiectivele protecţiei consumatorilor

Protecţia consumatorului este o componentă a protecţiei sociale, iar în


realizarea ei statul are rolul esenţial, prin crearea unui cadru instituţional şi
a unui cadru legislativ în acest sens.
Privitor la cadrul instituţional, componenta cea mai importantă este
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC). Acesta
are rolul de a asigura respectarea drepturilor fundamentale ale
consumatorilor, de coordona strategia şi politica Guvernului în domeniu, de a
armoniza legislaţia naţională cu cea a Uniunii Europene, de a de informa şi
educa consumatorii cu privire la drepturile pe care le au 25.
Alte instituţii cu rolul de a implementa măsurile legislative şi politicile
în domeniul protecţiei consumatorilor sunt: 26 Ministerul Integrării Europene,
Ministerul Finanţelor Publice, Ministerul Justiţiei, Ministerul Agriculturii,
Pădurilor, Apelor şi Protecţiei Mediului, Agenţia Naţională Sanitar-Veterinară,
Agenţia Naţională pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie, Consiliul
Naţional al Audiovizualului.
Alături de acestea, există organizaţii neguvernamentale şi organisme
mixte, care au şi ele rolul lor în realizarea protecţiei consumatorilor.
Organismul cu rolul cel mai important, ANPC, a avut şi are ca obiective
fundamentale:
a) realizarea unui înalt nivel de protecţie a consumatorilor
b) aplicarea efectivă a legislaţiei în domeniul protecţiei consumatorilor
c) întărirea activităţilor de informare, consiliere şi educare a consumatorilor.
Obiective specifice au fost, în principal:
a).Reglementarea drepturilor fundamentale ale consumatorilor, pentru
prima dată în România, art. 3 din Ordonanţa Guvernului 21/1992
recunoscând cinci drepturi ale acestora. Ulterior, Legea 296/2004 privind
Codul consumului adaugă alte două drepturi.
25
www.anpc.gov.ro
26
*** Protecţia consumatorilor şi a sănătăţii”, Dacris, 2004, p. 14.
41
Conform Codului consumului, art. 27, sunt recunoscute şapte drepturi
ale consumatorilor:
1.Dreptul de a fi protejat împotriva riscului
2.Dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor
esenţiale ale produselor şi serviciilor
3.Dreptul de a avea acces la pieţe care asigură o gamă variată de produse
şi servicii
4.Dreptul de a fi despăgubiţi pentru pagube generate de calitatea
necorespunzătoare a produselor şi serviciilor.
5.Dreptul de a se organiza în asociaţii ale consumatorilor
6.Dreptul de a refuza încheierea contractelor care conţin clauze abuzive.
7.Dreptul de a nu li se interzice de către un agent economic să obţină un
beneficiu prevăzut în mod expres de lege.
Se observă faptul că drepturile fundamentale enunţate de
preşedintele Kennedy sunt incluse în drepturile actuale, ceea ce arată cât
de avansate pentru acea perioadă erau drepturile enunţate în 1962.
b). Asigurarea legislaţiei asupra siguranţei produselor. Acest obiectiv
a fost realizat iniţial prin O.G. 21/1992, apoi prin Legea 245/2004 privind
securitatea generală a produselor (care impune obligaţii producătorilor şi
distribuitorilor cu privire la condiţiile de securitate ce trebuie să le
îndeplinească un produs care poate fi pus pe piaţă).
c).Stabilirea unui sistem de garanţii legale care trebuie să funcţioneze
pentru a-l proteja pe consumator.
Directivele UE au impus adoptarea Legii 449/2003 privind vânzarea
produselor şi garanţiile asociate acestora, care a intrat în vigoare la 1
ianuarie 2007.
Aceasta vizează asigurarea unui termen în care consumatorul poate fi
despăgubit de vânzător, dacă produsul nu corespunde cerinţelor de
securitate sau are vicii ascunse. Totodată, vânzătorul poate solicita
despăgubiri de la producătorii care au pus pe piaţă produse ce nu corespund
cerinţelor de securitate.
d).Asigurarea dreptului consumatorului la informare şi educare.
Legislaţia pe de o parte fixează reguli privind informaţiile pe care
consumatorul trebuie să le primească, dar totodată reglementează
etichetarea produselor, ca şi afişarea preţurilor şi tarifelor.
e).Protejarea intereselor economice ale consumatorilor. Astfel:
e1) Au fost interzise prin lege practicile ilegale, inclusiv publicitatea
mincinoasă - Legea 148/2000 privind publicitatea.
e2) Prin Legea 193/2000 privind clauzele abuzive în contractele dintre
comercianţi şi consumatori s-a urmărit asigurarea unei egalităţi reale între
cele două părţi, prin eliminarea unor astfel de clauze.
e3) A fost reglementat creditul pentru consum, având în vedere faptul că, în
acest caz, dezechilibrul dintre cele 2 părţi (consumatorul şi, de regulă, o
bancă) este şi mai pronunţat. A fost adoptată în acest sens Legea 289/2004,
a Creditului pentru consum.

42
e4) Au fost reglementate serviciile financiare (conform Codului consumului,
acestea includ unele servicii bancare, asigurări, pensii private etc.).
e5) Au fost reglementate contractele la .distanţă. Acte normativ distinct,
Ordonanţa Guvernului 130/2000, Vânzarea contractelor la distanţă. Trebuie
să se precizeze modalităţile de plată, durata contractului, cum se poate
renunţa la contract şi alte aspecte necesare clientului pentru a lua o decizie în
cunoştinţă de cauză.
e6) A fost reglementată încheierea contractelor în afara spaţiilor
comerciale, prin Ordonanţa Guvernului 106/1999 privind contractele
încheiate în afara spaţiilor comerciale.
e7) Dreptul asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor de a proteja
interesele consumatorilor. Prin Ordonanţa Guvernului 21/1992 se recunoaşte
dreptul consumatorilor de a se reuni în asociaţii pentru protecţia
consumatorilor.
e8) Accesul la justiţie. Ordonanţa Guvernului 21/1992 aduce nou dreptul
asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor de a formula acţiuni colective în
justiţie (aspect nou, comparativ cu regulile tradiţionale ale dreptului civil şi
procesual civil).
e9) Dreptul consumatorului la un mediu sănătos; este de dată mai
recentă. Articolul 5 din Legea 137/1995 privind protecţia mediului
înconjurător include o astfel de prevedere.
Cadrul legislativ, aşa cum am mai precizat, este armonizat cu
prevederile legislative europene, fiind o condiţie a aderării ţării noastre la
Uniunea Europeană.

5.3.2.Informarea consumatorilor români

5.3.2.1.Necesitatea informării consumatorilor


Dreptul la informare, împreună cu dreptul la educare, au fost
recunoscute pentru prima dată prin Ordonanţa Guvernului 21/1992, apoi prin
Legea 296/2004 privind Codul consumului.
Necesitatea informării consumatorului provine din chiar definiţia
economiei de piaţă, care înseamnă concurenţă şi ofertă bogată, iar
consumatorul poate alege numai pe baza informaţilor primite. Decizia
cumpărătorului depinde în mod esenţial de sursele de informaţii folosite, care
trebuie să fie corecte şi complete.
Contractul clasic este cel de vânzare–cumpărare, dar există şi alte
tipuri de contracte, precum contractele bancare, de asigurări, de prestări
servicii, care au fost vizate de legiuitor în acest sens.
Dreptul la informare al consumatorilor nu poate fi realizat decât
dacă există obligaţia producătorilor de a furniza informaţiile necesare
despre produse şi servicii. În lipsa reglementărilor stricte, practica a
demonstrat că, din păcate, tendinţa unora dintre ofertanţi este aceea de a
comunica informaţii parţiale sau chiar neadevărate privind produsele sau
serviciile lor.

43
5.3.2.2. Conţinutul informării
Informarea consumatorului înseamnă, în esenţă, informaţii complete,
corecte şi clare despre produsul sau serviciul respectiv, despre preţ sau tarif,
publicitate corectă.
Au fost adoptate reglementări detaliate despre toate aceste aspecte.
Conţinutul informării include, conform Ordonanţei Guvernului 21/1992,
cu referire la toate categoriile de produse (şi alimentare, şi nealimentare):
- “denumirea produsului
- denumirea şi/sau marca producătorului
adresa producătorului
- cantitatea
- termenul de garanţie, de valabilitate sau durata durabilităţii minimale,
- principalele caracteristici tehnice şi calitative
- compoziţia
- aditivii folosiţi
- eventualele riscuri previzibile
- modul de utilizare, manipulare, depozitare, conservare sau păstrare
- contraindicaţii
- valoarea nutritivă a produselor alimentare preambalate
- ţara producătoare, în cazul produselor de import” (art. 20 alin. 1).
În esenţă, informaţiile se referă la caracteristicile produsului şi la
producători.
Pentru produsele alimentare, majoritatea acestor informaţii trebuie să
apară pe etichetă (art. 51 Codul consumului).
Obligatoriu, eticheta unui produs alimentar trebuie să includă:
- denumirea produsului
- denumirea şi/sau marca producătorului
- adresa producătorului
- cantitatea
- termenul de valabilitate sau durata durabilităţii minimale
- lista ingredientelor
- cantitatea ingredientelor
- eventualele riscuri previzibile
- modul de utilizare, depozitare, păstrare
- alte menţiuni suplimentare, impuse de legiuitor pe grupe de produse.
Pentru produsele de folosinţă îndelungată (art. 52 Codul
consumului), certificat de garanţie, şi eventual Declaraţie de conformitate,
carte tehnică, instrucţiuni de folosire, instalare, exploatare, întreţinere,
eliberate de producător.
Altă obligaţie este de a anunţa preţul sau tariful (subcapitolul 4.2.4.).
Ordonanţa Guvernului 21/1992 (art. 20 alin. 4): „Toate informaţiile
privitoare la produsele şi serviciile oferite consumatorilor documentele
însoţitoare, precum şi contractele preformulate trebuie să fie scrise în limba

44
română, indiferent de ţara acestora, fără a se exclude prezentarea acestora
în alte limbi”.
Legea 296/2004 privind Codul consumului, art. 44. “Consumatorii au
dreptul de a fi informaţi, în mod complet, corect şi precis, asupra
caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, inclusiv a serviciilor
financiare oferite de către agenţi economici, astfel încât să aibă posibilitatea
de a face o alegere raţională între produsele şi serviciile oferite, în
conformitate cu interesele lor economice şi de altă natură şi să fie în măsură
să le utilizeze, potrivit destinaţiei acestora, în deplină siguranţă şi securitate ”.
Prevederile sunt aproape identice cu art. 3 lit. b din Ordonanţa
Guvernului 21/1992 (consumatorii au dreptul “de fi informaţi complet, corect
şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel
încât decizia pe care adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai
bine nevoilor lor, precum şi de a fi educaţi în calitatea lor de consumatori”).
Legea 296/2004 privind Codul consumului, art. 46. “Informarea
consumatorilor despre produsele şi serviciile oferite se realizează, în mod
obligatoriu, prin elemente de identificare şi caracterizare a acestora,
înscrise la vedere, în mod vizibil, lizibil şi uşor de înţeles, după caz, pe
produs, etichetă, ambalaj de vânzare sau în cartea tehnică, instrucţiunile
de folosire ori altele asemenea, ce însoţesc produsul sau serviciul, în funcţie
de natura acestuia”.
Legea 296/2004 privind Codul consumului, art. 47. “Consumatorii
trebuie să fie informaţi despre riscurile la care sunt supuşi prin folosirea
normală sau previzibilă a bunurilor”.

5.3.2.3. Etichetarea produselor

Anexa la Codul consumului, pct. 19, defineşte eticheta ca “orice


material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conţine elemente
de identificare a produsului şi care însoţeşte produsul sau este aderent la
ambalajul acesteia”.
Totodată, Codul consumului, art. 48 precizează că ”scopul etichetării
este de a oferi consumatorilor informaţiile necesare, suficiente, verificabile şi
uşor de comparat, astfel încât să permită acestora să aleagă acel produs
care corespunde exigenţelor lor din punct de vedere al nevoilor şi
posibilităţilor financiare, precum şi de a cunoaşte eventualele riscuri la care ar
putea fi supuşi”.
În domeniul produselor alimentare, principalul act normativ este
Hotărârea Guvernului 106/2002 privind etichetarea alimentelor. Aceasta
prevede la art. 4. (1) că “informaţiile înscrise pe etichetă nu trebuie sa inducă
în eroare consumatorii, la achiziţionarea produselor”. Totodată, în una din
anexele sale (Anexa  nr. 1a), are menţiuni suplimentare de etichetare pe
grupe de produse.

45
Eticheta trebuie să includă caracteristicile produsului şi eventualele
riscuri. Obligatoriu, eticheta unui produs alimentar trebuie să includă:
- denumirea produsului
- lista ingredientelor
- cantitatea ingredientelor
- cantitatea netă pentru alimentele preambalate
- durata durabilităţii minimale sau data termenului limită de consum
- condiţiile de depozitare sau de folosire, dacă este cazul
- denumirea şi sediul producătorului sau ambalatorului ori distribuitorilor
(ori importatorilor)
- în anumite situaţii, concentraţia alcoolică
- alte menţiuni suplimentare, impuse de legiuitor pe grupe de produse.
Alte acte normative privind etichetarea, pentru alte categorii de
produs decât cele alimentare, sunt:
- Hotărârea Guvernului 332/2001 privind denumirea, marcarea compoziţiei
fibroase şi etichetarea produselor textile (modificată prin Hotărârea
Guvernului 25/2002).
- Hotărârea Guvernului 573/2001 privind etichetarea energetică la aparatele
de uz casnic.
Astfel, Hotărârea Guvernului 332/2001 privind denumirea, marcarea
compoziţiei fibroase şi etichetarea produselor textile (modificată prin
Hotărârea Guvernului 25/2002) are între prevederi:
Art. 8 (3): Denumirile, prezentările şi specificările referitoare la
conţinutul de fibre textile se scriu clar, lizibil şi uniform atunci când produsele
textile se oferă spre vânzare sau se vând consumatorului, inclusiv in
cataloage şi în literatura comercială, pe ambalaje, pe etichete şi pe marcaje.
Art. 9 (1) Orice produs textil constituit din două sau mai multe părţi
componente, de compoziţie diferită, va avea marcat conţinutul fibros al
fiecăreia. O astfel de etichetare nu este obligatorie pentru componentele ce
reprezintă mai puţin de 30% din greutatea totală a produsului. Pentru
căptuşelile principale, marcarea compoziţiei fibroase este obligatorie.

5.3.2.4. Indicarea preţurilor sau tarifelor

Rezultă tot din dreptul la informare, ca şi etichetarea produselor.


Ordonanţa Guvernului 21/1992, art. 25: “preţurile şi tarifele trebuie
indicate în mod vizibil şi într-o formă neechivocă, uşor de citit”.
Codul consumului, art.64. “Preţurile şi tarifele trebuie indicate în mod
vizibil şi într-o formă neechivocă, uşor de citit, prin marcare, etichetare
şi/sau afişare”.
Totodată (art. 66), când livrarea produsului sau prestarea serviciului se
face ulterior plăţii unui avans, agentul economic trebuie să elibereze un
document fiscal care să facă dovada plăţii, sau un contract scris.
Hotărârea Guvernului 947/2000 privind modalitatea de indicare a
preţurilor şi tarifelor produselor oferite consumatorilor spre vânzare

46
precizează că preţul de vânzare este preţul final pentru o unitate sau o
categorie determinată de produs, incluzând taxa pe valoare adăugată şi toate
taxele suplimentare.
Preţul pe unitatea de măsură este preţul final incluzând taxa pe valoare
adăugată şi toate taxele suplimentare, valabil pentru kilogram, un litru, un
metru, un metru pătrat, un metru cub, bucată sau pentru o altă unitate de
măsură.
Preţul trebuie să fie afişat în lei.

5.3.2.5. Publicitatea

Reglementarea publicităţii rezultă tot din dreptul la informare.


În zilele noastre, publicitatea poate influenţa comportamentul
cumpărătorului, uneori într-o manieră subtilă. Ca urmare, a făcut obiectul
unor reglementări speciale, prin mai multe acte normative.
Legea 148/2000 privind publicitatea este legea românească
fundamentală în domeniul publicităţii, iar prevederile sale corespund normelor
europene.
Publicitatea este definită ca “orice formă de prezentare a unei
activităţi comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca
scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de drepturi şi obligaţii” (art. 4
lit. a din Legea 148/2000 privind publicitatea). Legea 148/2000 privind
publicitatea arată că aceasta are ca scop atât protecţia consumatorilor, cât şi
“protecţia interesului public general împotriva publicităţii înşelătoare, a
consecinţelor negative ale publicităţii (art. 1)”.
Legea 148/2000 privind publicitatea, reglementează mai mulţi termeni:
publicitatea înşelătoare, publicitatea comparativă, publicitatea
subliminală. Totodată, stabileşte reguli speciale privind publicitatea
pentru tutun şi alcool, ca şi privind protecţia minorilor.
Publicitatea înşelătoare este definită ca “orice publicitate care, în orice
fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice
persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate
afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau
care poate leza interesele unui concurent” (articolul 4 litera b).
Art. 7 oferă alte detalii pentru determinarea caracterului înşelător al
publicităţii. De exemplu (lit. f), “omiterea unor informaţii esenţiale cu privire la
caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare
persoanele cărora le sunt adresate”.
Publicitatea comparativă este definită ca “orice publicitate care
identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de
acesta” (articolul 4 litera c). Ca observaţie, de aceea se preferă în unele
spoturi publicitare expresia “un detergent obişnuit”, fără a preciza care este
marca respectivă.
Nu este permisă publicitatea comparativă (art. 8) dacă se bazează pe
comparaţie înşelătoare, comparaţia nu este obiectivă, se creează confuzii cu

47
concurenţii, se discreditează sau se denigrează concurenţii, sunt prezentate
bunuri sau servicii drept imitaţii ale altora care poartă o marcă de comerţ, se
încalcă orice prevederi ale Legii concurenţei nr. 21/1996.
Publicitatea subliminală este definită în Legea publicităţii ca “orice
publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuţi în mod
conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane”
(articolul 4 litera d).
Altfel spus, un mesaj publicitar realizat astfel încât consumatorul nu
este conştient că l-a recepţionat. Astfel de publicitate fost utilizată cu
siguranţă în campanii electorale în SUA şi în Franţa. În SUA, a fost interzisă
de câteva decenii, datorită capacităţii sale de manipulare.
Legea publicităţii precizează: “Publicitatea trebuie să fie decentă,
corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale” (art. 5). Se
subliniază legătura cu responsabilitatea socială, adică întreprinderea să
acţioneze conform unui cod etic, de bune practici, pentru respectarea
intereselor societăţii, fără a fi constrânsă de acte normative.
Este interzisă publicitatea care include discriminări, incită la violenţă,
dăunează mediului (art. 6). Altfel spus, legea defineşte cum să nu fie
publicitatea.
Referitor la publicitatea pentru ţigări şi băuturi alcoolice, există
prevederi speciale, completate şi de prevederile altor legi. Prin Legea
publicităţii (art. 10), se interzice publicitatea explicită pentru produsele
din tutun la radio şi televiziune, în presa scrisă (pe prima şi pe ultima
pagină), pe biletele de călătorie pentru transportul public.
Unul dintre scopurile legii publicităţii este protecţia minorilor. Astfel:
“Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice şi pentru produsele
din tutun în incinta unităţilor de învăţământ şi a unităţilor de asistenţă
medicală sau la o distanţă mai mică de 200 metri de intrarea acestora” (art.
11).
“Publicitatea pentru băuturi alcoolice şi pentru produsele din tutun nu
este permisă în publicaţii destinate în principal minorilor, în sălile de
spectacole înainte, în timpul şi după spectacolele destinate minorilor” (art.
12).
Publicitatea pentru băuturi alcoolice şi pentru produsele din tutun nu
este permisă dacă se adresează minorilor sau îi prezintă în situaţii de
consum, dacă nu conţine inscripţii-avertisment (cazul tutunului), dacă
sugerează că astfel de produse au efect stimulativ sau rezolvă problemele
(art. 13).
Prevederile Legii publicităţii sunt întărite de prevederile Legii 504/2002
a audiovizualului, atât cu privire la protecţia minorilor, cât şi cu privire la
publicitatea pentru tutun şi băuturi alcoolice.
În plus, în Legea 504/2002 a audiovizualului este definită publicitatea
mascată (art. 1 lit. i): „prezentare făcută în scop intenţionat de (radio)difuzor
în scop publicitar nedeclarat, şi care poate crea confuzie în rândul publicului”.

48
Este considerată intenţionată mai ales când este făcută în schimbul unor
avantaje materiale sau al unor servicii reciproce.
Alte prevederi din Legea audiovizualului se referă la durata publicităţii în
timpul unei ore şi ca proporţie în totalul timpului de emisie. Astfel, în timpul
unei ore, durata spoturilor publicitare nu poate depăşi 12 minute, iar în cadrul
televiziunii publice, nu poate depăşi 8 minute (art. 35 pct. 1). În totalul timpului
de emisie, publicitatea nu poate depăşi 15% din timpul zilnic şi 20% împreună
cu spoturile de teleshopping (art. 35 pct. 2). O altă prevedere este că între
două pauze publicitare trebuie să existe un interval de 20 minute (art. 28 pct.
5).
Referitor la tutun, există Legea 457/2004 privind publicitatea şi
sponsorizarea pentru produsele din tutun. Articolul 3 din această lege
interzice publicitatea produselor din tutun în presa scrisă şi în alte publicaţii
tipărite, la radio şi televiziune, în cinematografe, pe panouri publicitare, prin
serviciile societăţii informaţionale.
Remarcăm interzicerea expresă a publicităţii în presa scrisă şi pe
panouri publicitare, două mijloace preferate în anii anteriori apariţiei acestei
legi. Publicitatea este permisă în publicaţii destinate exclusiv profesioniştilor
din industria tutunului sau în publicaţii care nu vizează piaţa românească sau
comunitară. Totodată, se interzice distribuirea gratuită a produselor din tutun
în contextul sponsorizării.
Legea 349/2002 pentru prevenirea şi combaterea afectelor consumului
produselor din tutun stabileşte lista avertismentelor pentru pachetele de ţigări.
Avertismentele, în număr de 14, fac referire la efectele negative ale fumatului.
Prin aceeaşi lege, se interzice fumatul în spaţii publice închise.
Prevederile legislative amintite în domeniul publicităţii corespund
legislaţiei europene. Urmărind prevederile legislaţiei franceze în domeniu
(legile de bază fiind: “Legea Sapin”/1993 - privind publicitatea şi
transparenţa), „Legea Evin”/1991 - privind publicitatea în favoarea tutunului şi
alcoolului), „Code de la Consommation” - pentru publicitatea comparativă),
rezultă că prevederile legilor româneşti amintite se apropie foarte mult de
prevederile acestor legi.

49
ANEXA 1.
Metode de scalare

Metodele de scalare sunt folosite, în chestionar, în evaluarea intensităţii


răspunsurilor.
Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensională sunt:
-Metoda diferenţialei semantice
-Metoda lui Stapel
-Metoda lui Likert
-Metoda Fishbein-Rosenberg
-Metoda scalei cu sumă constantă
-Metoda comparaţiilor perechi
-Metoda clasificării (a ordonării rangurilor).

1. Metoda diferenţialei semantice


Se caracterizează prin folosirea de atribute bipolare (extreme), de
genul: favorabil-nefavorabil; ieftin-scump; plăcut-neplăcut; atractiv-neatractiv;
cunoscut-necunoscut; mare-mic etc. Atributele sunt stabilite de cercetător, în
funcţie de obiectul analizat.
Subiecţii îşi vor exprima aprecierea faţă de un număr de atribute
referitoare la obiectul analizat pe o scală de forma:

foarte mare mare nici mare, mic foarte mic


nici mic
Preţul

foarte plăcut plăcut nici plăcut, neplăcut foarte


nici plăcut neplăcut
Designul

Diferenţiala semantică are de regulă un număr impar de trepte (de


obicei 3 sau 5), fiind utilă mai ales în măsurarea imaginii şi în compararea
imaginilor unor obiecte concurente.

2. Metoda lui Stapel

Metoda lui Stapel este o variantă a diferenţialei semantice, de


asemenea extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor
unor obiecte concurente.
Faţă de diferenţiala semantică, are 10 trepte fixe (notate de la +5 la –5,
valoarea 0 lipsind), fără a fi prezentate explicit extremele scalei. Atributul
analizat este plasat în mijlocul scalei, iar subiecţii îşi exprimă aprecierea prin
alegerea uneia dintre cele 10 variante de răspuns.

50
+5
+4
+3
+2
+1
Atribut
-1
-2
-3
-4
-5

Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină scorul (punctajul


mediu) pentru fiecare atribut şi scorul global (ca medie a scorurilor
atributelor).

3. Metoda lui Likert


Este specifică studierii atitudinilor. Constă într-un set de enunţuri
referitoare la atribute ale obiectului studiat, enunţuri evaluate pe scală fixă
de forma:
Acord total Acord Nici acord, Dezacord Dezacord total
nici
dezacord

Enunţurile sunt elaborate de cercetător şi trebuie să fie relevante.


Se poate calcula scorul pentru fiecare enunţ, şi scorul global (ca medie
a scorurilor enunţurilor), transformând în puncte fiecare variantă de răspuns.
Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2 (varianta clasică, stabilită de
Likert), între 1 şi 5 (cu două variante pentru extreme) sau în alte variante.
Dacă enunţurile sunt nefavorabile, la calcularea scorului se inversează
valorile numerice ale scalei.

4. Metoda scalei cu sumă constantă


Implică repartizarea unei sume de puncte (suma fiind de regulă 100)
între obiectele cercetate, după un criteriu precizat.
Marele avantaj al metodei scalei cu sumă constantă este că se pot
stabili în mod clar diferenţele dintre obiecte, după calcularea scorului pentru
fiecare obiect, spre deosebire de alte metode de scalare (precum metoda
comparaţiilor perechi).
Dezavantajele metodei scalei cu sumă constantă se referă la numărul
relativ mic de situaţii în care se poate aplica (numărul obiectelor concurente
trebuie să fie mic, respectiv 2-4). Dacă numărul obiectelor este mai mare,
această metodă nu se recomandă, indivizii intervievaţi având mari probleme
în a împărţi suma de 100 de puncte. Un alt dezavantaj îl constituie numărul
foarte mare de variante de răspuns ce se pot obţine pe un eşantion.
Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează scorul (punctajul
mediu) pentru fiecare obiect.
51
Exemplu:
Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele patru mărci de ciocolată, în
funcţie de preferinţele dumneavoastră:

Marca Număr de
puncte acordate
A
B
C
D
Total 100 puncte

5. Metoda Fishbein-Rosenberg
Metoda de scalare Fishbein-Rosenberg este specifică măsurării
atitudinilor, având la bază modelele realizate separat de Fishbein şi
Rosenberg.
Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj dat de suma
produselor dintre coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate
atributelor obiectului, ştiind că individul “k” face evaluarea obiectului “j” după
“i” atribute ( i= 1, n ; j= 1, m ; k= 1, N ).
Fără a folosi notaţiile anterioare, mai simplu, punctajul obiectului =
coeficienţii de importanţă a atributelor x notele acordate atributelor.
Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor
obiectului sunt stabiliţi pe baza răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ce
implică două întrebări distincte.
Avantajul este că, în urma “normalizării”, suma punctajelor calculate va
fi 1.
Operaţiunea de “normalizare” este absolut necesară când coeficienţii de
importanţă ai atributelor sunt exprimaţi între alte limite decât între 0 şi 1 (de
exemplu, între 1 şi 10).
Ceea ce merită remarcat la această metodă este faptul că ia în calcul
importanţa atributelor, importanţă care poate să difere de la un criteriu la
altul.

Exemplu:
Pentru determinarea atitudinii consumatorilor faţă de 4 mărci de băuturi
răcoritoare, s-au obţinut următoarele informaţii pe un eşantion:

a). Importanţa atributelor băuturilor răcoritoare:

Atributul Scorul obţinut pe


eşantion
Gust 9,3
Ingrediente 7,1
Ambalaj 5,2
Preţ 6,9
Publicitate 6,2

52
b) Note acordate atributelor mărcilor
Scorul obţinut pe eşantion
Atribute A B C D
Gust 8,2 9,1 8,3 7,4
Ingrediente 6,4 8,4 8,4 9,3
Ambalaj 7,9 6,3 7,5 8,2
Preţ 9,1 7,2 6,5 8,4
Publicitate 5,2 7,1 8,2 7,5

6. Metoda comparaţiilor perechi

Este utilizată mai ales pentru evaluarea obiectelor concurente. Există C n2


n ( n  1)
, adică perechi, unde n este numărul de obiecte supuse cercetării.
2
Metoda prezentată este utilă pentru comparaţii între un număr redus de
obiecte concurente.
Principalul avantaj al metodei comparaţiilor perechi constă în
completarea foarte uşoară. Dintre dezavantaje metodei comparaţiilor
perechi, amintim:
- Numărul obiectelor comparate este redus (2-4), pentru ca numărul de
perechi să nu fie prea mare;
- Pot apare situaţii în care tranzitivitatea nu se verifică (dacă A este preferat
lui B şi B lui C, A nu este preferat lui C).
Exemplu:
Într-o cercetare de marketing, subiecţilor li s-a cerut să-şi exprime
preferinţele faţă de trei mărci de imprimante laser (Canon, Lexmark, Minolta),
considerate câte două. Rezultatele au fost următoarele:
Canon/Lexmark: 300 pentru Canon, 300 pentru Lexmark, 200 subiecţi
nedecişi;
Lexmark/Minolta: 600 pentru Lexmark, 200 pentru Minolta;
Minolta/Canon: 146 pentru Minolta, 88 nedecişi, restul pentru Canon.
Se cere stabilirea preferinţelor faţă de cele 3 mărci de imprimante laser.

7. Metoda ordonării rangurilor


Impune clasificarea obiectelor în funcţie de un anumit criteriu. Se poate
aplica pentru un număr destul de mare de obiecte. Pentru a stabili
clasamentul, se determină scorul pentru fiecare obiect, atribuind valori
numerice rangurilor (locurilor) ocupate de acestea.
Avantaje: uşurinţa în completare, posibilitatea utilizării pentru un număr
destul de mare de obiecte (în comparaţie cu metoda scalei cu sumă
constantă sau cu metoda comparaţiilor perechi).
Dezavantaje: imposibilitatea măsurării distanţei dintre două locuri
consecutive (se stabileşte doar ierarhia, dar nu şi distanţa dintre obiecte).

53
Exemplu:

Într-o cercetare calitativă de marketing, unui număr de 10 subiecţi i s-a


cerut să aranjeze 4 posturi de radio locale recepţionate în Târgovişte
(“Minisat”, “Kiss FM”, “Radio D”, “Puls FM”) în ordinea preferinţelor.
Rezultatele au fost următoarele:

Subiectul Locul ocupat


“Minisat” “Kiss FM” “Radio D” “Puls FM”
1 I II IV III
2 I III II IV
3 II I IV III
4 III II I IV
5 IV III I II
6 IV III II I
7 I II III IV
8 III I II IV
9 II III IV I
10 I IV III II

APLICAŢIE.
Trecerea unui “obiect” prin toate metodele de scalare

“Obiectul” = preţul revistei “Avantaje”

a) Metoda diferenţialei semantice


Cum apreciaţi preţul revistei “Avantaje”? (încercuiţi cifra care corespunde opiniei
dumneavoastră)

foarte mare mediu mic foarte


mare mic
Preţul revistei “Avantaje” 5 4 3 2 1

b) Metoda lui Stapel


Vă rugăm să vă exprimaţi opinia cu privire la preţul revistei “Avantaje”, pe scala
următoare (încercuiţi cifra care corespunde opiniei dumneavoastră):
+5
+4
+3
+2
+1
Preţul
revistei “Avantaje”
-1
-2
-3
-4
-5

54
c) Metoda lui Likert
Care este opinia dumneavoastră faţă de următoarea afirmaţie? (bifaţi
căsuţa care corespunde opţiunii dumneavoastră):
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
Revista “Avantaje” are un preţ +2 +1 0 -1 -2
accesibil.

d) Metoda scalei cu sumă constantă


Repartizaţi 100 de puncte între următoarele atribute ale revistei “Avantaje”: preţ,
teme abordate, calitatea grafică:

Atributul Număr de puncte


revistei “Avantaje” acordate
Preţ
Teme abordate
Calitate grafică
Total 100 puncte

e) Metoda Fishbein-Rosenberg

1. În funcţie de importanţa lor pentru dumneavoastră, vă rugăm să


acordaţi note de la 1 (neimportant) la 10 (foarte important) următoarelor
atribute ale unei reviste:
Atributul Nota acordată
revistei importanţei
atributului
Preţ
Subiecte abordate
Calitate grafică

2. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 (nota minimă) la 10 (nota maximă)


următoarelor atribute ale revistei “Avantaje”:
Atributul Nota acordată
revistei “Avantaje” atributului
Preţ
Subiecte abordate
Calitate grafică

f) Metoda comparaţiilor perechi


Pentru fiecare dintre următoarele perechi de atribute, încercuiţi
atributul considerat mai important, după importanţa pe care i-o
acordaţi în decizia de cumpărare a revistei “Avantaje” (preţ, subiecte
abordate, calitatea grafică):
preţ- subiecte abordate
subiecte abordate- calitate grafică
calitate grafică- preţ.

g) Metoda ordonării rangurilor


Vă rugăm să aranjaţi în ordine descrescătoare, după importanţa acordată,
următoarele atribute ale revistei “Avantaje” (notând cu I atributul aflat pe primul loc,
respectiv cu III atributul aflat pe ultimul loc):

55
Atributul Locul
revistei ocupat
“Avantaje”
Preţ
Subiecte abordate
Calitate grafică

ALEGEREA METODEI DE SCALARE


Nici una dintre metodele de scalare amintite nu este perfectă; fiecare
prezintă avantaje şi dezavantaje. Alegerea unei metode de scalare se face
după următorii factori:
 cantitatea şi calitatea informaţiilor dorite;
 caracteristicile fenomenului de măsurat;
 avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de scală;
 tehnica de anchetă utilizată;
 metodele de analiză a informaţiilor folosite;
 preferinţele şi experienţa cercetătorului;
 posibilitatea adaptării metodelor de scalare “clasice”.

56
ANEXA 2.
Metode de culegere a datelor necesare
studierii comportamentului consumatorului

Metodele de culegere a datelor în studiile asupra comportamentului


consumatorului şi în general în cercetările de marketing includ27:
-analiza surselor secundare
-sondajul
-observarea
-testele psihometrice (testele proiective, testele „oarbe”)
-experimentul
-alte metode (interviul individual în profunzime, interviul de grup)
Fiecare dintre aceste metode prezintă anumite caracteristici, avantaje
şi dezavantaje.

1.Analiza surselor secundare

Sursele secundare oferă informaţii care există deja, fiind obţinute


anterior în alte scopuri sau de alte organizaţii. Pot fi interne sau externe
întreprinderii.
Sursele secundare interne provin de la compartimentele întreprinderii
(Marketing, Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic, Tehnic,
Producţie, Resurse umane etc.).
Se pot obţine, între altele, informaţii precum: produsele, costurile,
structura preţurilor, vânzările (pe produse, clienţi, perioade etc.), stocurile,
clienţii, structura personalului, litigiile cu clienţii etc.
Cele mai valoroase surse secundare interne sunt cele privind
vânzările şi cercetările proprii precedente. Unele întreprinderi au chiar
publicaţii interne de marketing.
Sursele secundare externe provin din afara întreprinderii şi includ în
special:
- sursele guvernamentale (de exemplu, în România, Institutul Naţional de
Statistică, pentru date statistice, sau diferite agenţii guvernamentale, pentru
statisticile altor ţări);
- Internetul;
- clienţii;
- concurenţii;
- mass-media;
- biblioteci,
- asociaţii profesionale,
- camere de comerţ,
- diverse surse internaţionale (precum UE, ONU etc. );
27
Vezi Andrei Toma, “Cercetări de marketing”, Editura Cetatea de Scaun, Târgovişte, 2011, p. 51-104;
Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, “Consumer Behavior”, Fifth Edition, South-Western Cengage
Learning, Mason, 2010, p. 28-34.
57
- târgurile şi expoziţiile;
- cărţi, ghiduri, buletine, rapoarte de circulaţie publică;
- alte surse.
Sursele secundare de informaţii trebuie evaluate, iar informaţiile
secundare trebuie să fie de încredere. În evaluare sunt urmărite aspecte
precum:
- Originalitatea sursei;
- Autorul;
- Beneficiarul;
- Scopul cercetării;
- Metodologia;
- Data de când provine sursa respectivă ;
- Scopul publicării datelor.
Avantaje ale surselor secundare: sunt în general uşor de consultat,
sunt ieftine, pot fi rapid consultate.
Dezavantaje ale surselor secundare: pot fi vechi, pot să nu fie foarte
precise, pot oferi date contradictorii.
Sursele statistice sunt o componentă importantă a surselor secundare
de informaţii.
Principalele avantaje ale informaţiilor din surse statistice sunt:
-rapiditatea obţinerii,
-costurile reduse,
-comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uşor chiar şi de
nespecialişti),
-imposibilitatea obţinerii lor de alte organizaţii decât cele autorizate.
Sursele statistice sunt singura sursă pentru unele situaţii (de exemplu,
informaţii demografice referitoare la populaţie, în cazul studiilor realizate pe
persoane fizice).
Ca dezavantaje ale surse statistice de informaţii, amintim:
-Informaţiile sunt uneori relativ vechi (de exemplu, la 5-6 ani de la
recensământul populaţiei, datele devin mai puţin valoroase decât imediat după
recensământ);
-Informaţiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate în categorii
care nu convin unor anumiţi utilizatori;
-Informaţiile se referă în multe cazuri la medii (de exemplu, consumul
alimentar);
-Nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales
comportamentele efective);
-Unele informaţii pot fi imprecise (de exemplu, populaţia totală reală a
României, în lipsa unei evidenţe exacte a celor plecaţi în străinătate).
Internetul ca sursă secundară de informaţii are, la rândul său, avantaje
şi dezavantaje.
Avantaje ale Internetului ca sursă:
-Oferă un volum mare de informaţii şi din domenii diverse
-Rapiditatea consultării

58
-Comoditatea consultării
-Costurile mici
-Se poate utiliza 24 de ore din 24.
Dezavantaje ale Internetului ca sursă:
-Informaţiile pot fi vechi
-Informaţiile pot fi eronate
-Informaţiile căutate pot să nu existe (!)
-Informaţiile găsite pot fi superficiale
-Uneori, este greu de ştiut sursa informaţiilor, care este neclară
-Pot exista informaţii preluate din alte surse, fără a se menţiona acest lucru,
oferind de fapt informaţii “la mâna a doua”
De regulă, sursele secundare sunt insuficiente pentru o cercetare.

2.Sondajul

Sondajul constă în chestionar aplicat pe un eşantion reprezentativ,


rezultatele fiind extinse asupra întregii colectivităţi cercetate).
Chestionarul este instrumentul de culegere a informaţiilor, utilizat în
sondaje. Calitatea chestionarului este hotărâtoare pentru succesul cercetării.
La prima vedere, întocmirea chestionarului pare simplă. În realitate,
această primă impresie este eronată.
Chestionarul nu înseamnă o simplă serie de întrebări, cum greşit se
poate crede, ci un ansamblu de întrebări şi variante de răspuns, cu rol în
totalitatea lor.
Cuvintele folosite şi ordinea întrebărilor contează enorm. Totodată,
există detalii mai subtile privind elaborarea chestionarului, detalii care ţin de
experienţa cercetătorului.
Specialiştii afirmă că întocmirea chestionarelor reprezintă atât o
artă, cât şi o ştiinţă. Din experienţa acumulată în acest domeniu, se pot stabili
o serie de reguli de bază general acceptate. În plus, imaginaţia, talentul,
inteligenţa şi experienţa cercetătorului sunt importante în elaborarea
chestionarului, în afară de logică şi de bunul simţ.
Întrebările pot fi închise (cu alternative de răspuns prestabilite) sau
deschise (cu răspuns liber).
Unele dintre metodele de scalare ce se pot folosi în chestionar sunt
amintite în Anexa 1.
Problema eşantionării este esenţială. Între metodele de eşantionare se
numără cele probabilistice (simplă aleatoare, sistematică, stratificată, de
grup) şi neprobabilistice (mai ales prin cote).

Pentru ALTE DETALII (privind Regulile de elaborare a chestionarului


sau Eşantionarea), de studiat cărţi de Cercetări de marketing.
Studiul poate fi necesar în special absolvenţilor de alte specializări
decât Marketing sau ECTS.

59
3.Observarea

Spre deosebire de anchetă, observarea nu implică antrenarea


purtătorilor de informaţii, dar presupune respectarea de către cercetător a
unor cerinţe, între care: un spirit de observaţie dezvoltat; o anumită
experienţă; alegerea locului şi momentului observării, ca şi a frecvenţei
acesteia.
Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:
- evidente (consumatorii înţeleg faptul că sunt observaţi) şi ascunse;
- directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin
intermediari);
- structurate (pe probleme precis stabilite) şi nestructurate (observatorul
urmăreşte tot ceea ce consideră interesant);
- cu sau fără dispozitive mecanice (cameră de luat vederi, aparat de
filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru).
Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi
filmarea, fotografierea, fişele de observaţie.
Observaţiile se pot aplica mai ales la târguri şi expoziţii (se pot observa
reacţiile faţă de produsele noi) şi în magazine (se pot observa, între altele,
orele de vârf în vizitarea magazinului, timpul alocat cumpărării, numărul de
clienţi, mărcile cele mai cumpărate, cantităţile cumpărate, ponderea
cumpărătorilor în totalul clienţilor etc.).
Avantaje ale observării:
- reflectă realitatea, comportamentul efectiv, şi nu ceea ce declară
subiecţii; în general, informaţiile rezultate din observare sunt mai precise
decât cele rezultate din sondaje;
- nu sunt influenţate de dispoziţia sau de memoria subiecţilor;
- costul în general redus (mai ales atunci când nu se folosesc dispozitive
mecanice);
- combinate cu alte tehnici de cercetare, sunt extrem de utile;
- progresele tehnice permit o destul de mare precizie;
- nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului).
Dezavantajele observării:
- permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului
indivizilor, fiind în imposibilitatea de a observa atitudini, motivaţii, intenţii;
aceşti factori pot fi observaţi doar parţial, dacă sunt reflectaţi în
comportament;
- concluziile pot fi înşelătoare, uneori (astfel, audiometrul arată câte
aparate au fost deschise, dar în timpul funcţionării aparatelor, un individ poate
să urmărească altceva, nu neapărat urmărirea emisiunii);
- unele elemente pot fi observate, dar nu şi interpretate cu precizie (de
exemplu, gesturile, tonul vocii);
- observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile
şi aşteptările lui pot influenţa observarea. În plus, indivizi diferiţi pot observa
aspecte diferite ale aceluiaşi fenomen;

60
- timpul necesar observării este foarte îndelungat uneori.
Datorită dezavantajelor şi limitelor existente, mulţi cercetători nu
apreciază avantajele observării, dar practica arată că aceasta poate completa
alte metode de culegere a informaţiilor.

4. Testele psihometrice

Include două mari categorii de teste, respectiv testele proiective şi


testele “oarbe”.
4.1. Testele proiective. Au rolul de a dezvălui informaţii (convingeri,
atitudini, motivaţii) care nu se pot obţine prin sondaj sau se pot obţine mai
greu; ele dezvăluie laturi ascunse ale personalităţii, pe care individul nu poate
sau nu vrea să le pună în evidenţă. Se exprimă opinii despre părerile altora,
evidenţiind de fapt propriile atitudini, idei, trăsături (proiectând proprie
personalitate).
Printre testele proiective ele se numără:
 tehnici de asociere (bazate pe ideea că un stimul corespunzător duce la
un răspuns imediat). Includ asocieri de cuvinte sau de imagini, între care:
- asocieri libere de cuvinte (respondentului i se prezintă o listă de produse
sau servicii şi răspunde cu primul cuvânt care îi vine în minte);
- asocieri de cuvinte succesive (se răspunde cu o serie de trei-patru cuvinte
care îi vin respondentului în minte);
- asocieri dirijate de cuvinte (o listă de atribute care trebuie asociate unei
liste de produse).
- asocieri de imagini;
- lista de cumpărături (pentru produse de uz curent); se cere precizarea
persoanei care cumpără produsele din listă.
- lista de activităţi.
 tehnici ale completării:
- completarea frazelor;
- tehnica portretului chinezesc (variantă a completării frazelor):
- completarea povestirilor.
 tehnici ale construcţiei:
- tehnica persoanei a treia (individul se referă la obiceiuri ale altora,
exprimând de fapt propriile obiceiuri); consumatorii spun de ce “un om
obişnuit”, “oamenii în general” cumpără sau folosesc un anumit produs;
- tehnica desenului animat (“cartoon technique”): se exprimă păreri despre
unul din personajele prezentate într-un desen animat;
- psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs – vânzători ai unui
produs; reprezentanţi ai mai multor mărci concurente, care se confruntă
etc.);
4.2. Testele “oarbe”. Se folosesc mai ales pentru determinarea
cauzelor preferinţelor faţă de unele produse, precum băuturi răcoritoare,
bere, ciocolată, cafea, confecţii. Consumatorul nu are elemente de
identificare a produselor, folosindu-şi doar simţurile. Sunt necesare unele

61
pregătiri în prealabil (de exemplu, folosirea de pahare identice, în cazul
testării băuturilor). Se pot deduce astfel factorii care stau la baza preferinţelor.
Dezavantajele testelor proiective includ: costul ridicat, fiind necesare,
de regulă, interviuri individuale, conduse de specialişti 28; probleme de
interpretare care apar uneori; proporţia destul de mare de non-răspunsuri.
Marele avantaj al testelor proiective este că se pot obţine, prin
intermediul lor, informaţii imposibil de obţinut pe alte căi.

5. Experimentul.

Cercetătorul intervine în scopul de a înţelege comportamentul


consumatorului, spre deosebire de tehnica observaţiei. Se poat obţine
explicarea relaţiilor cauzale (o variabilă dependentă = efect este determinată
de variabilele independente = cauze).
După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului,
experimentele sunt de laborator şi de teren.
Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării
condiţiilor reale; atmosfera de artificial domină. Folosite sunt: testele
gustative; reacţii faţă de produse noi; manifestările emoţionale la vizionarea
reclamelor (măsurate cu ajutorul unor aparate speciale).
Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă.
Variabilele dependente sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele
independente pot fi: tipul de publicitate, nivelul preţurilor, modul de expunere
a mărfurilor, marca produsului, timpul în care trebuie efectuată alegerea,
spaţiul rafturilor etc. Schimbările au loc în variabilele independente (tipuri
diferite de publicitate, modificări ale preţurilor etc., urmărindu-se evoluţia
variabilei dependente.
Dezavantajele experimentelor de teren:
- conduc la cheltuieli relativ ridicate;
- nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control (de exemplu, dacă se
face un experiment în magazine similare din oraşe diferite, ar trebui ca
veniturile cumpărătorilor să fie identice);
- pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se
desfăşoare pe perioade mai lungi de timp.

6.Alte metode (interviul individual în profunzime,


interviul de grup)

Tipuri de interviuri:
- structurat, semistructurat şi nestructurat (după gradul de intervenţie al
cercetătorului şi după modul de formulare a întrebărilor);
- individual şi de grup (după numărul de indivizi chestionaţi).
INTERVIURILE INDIVIDUALE (faţă în faţă).

28
POPESCU, Ioana Cecilia, “Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Editura ASE, Bucureşti,
2000, p. 55.
62
- individual semistructurat – se foloseşte un ghid de interviu, şi nu un
chestionar. Trebuie stabilite doar temele pe care se va baza discuţia, care
pot fi 3-4 sau în număr mare.
- individual nestructurat (liber; în profunzime) – realizat pe maxim 50
persoane, abordate individual). Răspunsurile celui cercetat sunt libere.
Operatorul stabileşte la faţa locului numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori,
nici problemele nu sunt precizate iniţial, fiind descoperite pe parcursul
discuţiei.
Un astfel de interviu poate dura câteva ore. Sunt necesare aparate
pentru înregistrat răspunsurile (casetofon, reportofon). Scopul cercetătorului
este de a-l determina pe cel cercetat să vorbească despre un produs, serviciu
etc. Cercetătorul nu trebuie să influenţeze răspunsurile; el are rolul de a-l face
pe individ să continue să vorbească.
INTERVIURILE DE GRUP. Permit interacţiunea între subiecţi. Este
necesară crearea unei atmosfere destinse, de colaborare.
Trebuie să existe un moderator, care să conducă activitatea grupului.
Moderatorului i se cer: cunoştinţe legate de tema abordată, tact,
precizie în înregistrarea răspunsurilor.
Interviurile de grup au mai multe variante, între care:
- “focus group” – similar cu interviul în profunzime semistructurat, dar
implică mai puţini oameni (8-12 indivizi). Util în generarea de idei pentru
noi produse; datele nu sunt extinse asupra întregii populaţii (cercetare
explorativă). De regulă, se plăteşte participarea, iar discuţiile sunt
înregistrate. Preferabil să fie subiecţi similari.
- grupul nominal (8-10 membri; scopul este generarea unui număr cât mai
mare de idei. Ideile sunt generate de membrii grupului, interacţiunea în
cadrul grupului urmând să clarifice ideile, să le ierarhizeze şi să aleagă
una.
- tehnica Delphi (8-10 membri; experţi). Scopul este obţinerea consensului
între experţi, folosind o serie de chestionare. Similar grupului nominal, dar
experţii nu se întâlnesc; pot să nici nu ştie cine sunt ceilalţi participanţi. Nu
sunt influenţaţi de personalitatea celorlalţi. Se ajunge la consens în final,
spre deosebire de grupul nominal.
- Brainstormingul (participă inclusiv experţi; se aleg idei – se face
clasificarea lor).
Avantajele grupului: interacţiunile din grup, sinergia, costul mai redus
faţă de anchetă.
Dezavantajele: “gândirea de grup” (decizii eronate uneori, datorate
gândirii greşite a tuturor membrilor grupului), dominaţia a doar câteva
persoane în cadrul grupului.
În mod normal, discuţiile ar trebui înregistrate.

63
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Blythe Jim -“Comportamentul consumatorului”, Editura


Teora, Bucureşti, 1998.
2. Cătoiu Iacob, -„Comportamentul consumatorului, teorie şi
Teodorescu Nicolae practică”, Editura Economică, Bucureşti, 1997
(ediţia I).
3. Datculescu Petre, -“Cercetarea de marketing”, Editura
Brandbuilders, Bucureşti, 2006.
4. Guéguen Nicolas -“Psihologia consumatorului”, Editura Polirom,
Iaşi, 2006.
5. Hawkins Del I., „Consumer Behavior: Building Marketing
Mothersbaugh David Strategy”, 11e, Tata McGraw-Hill, New Delhi,
L., Mookerjee Amit, 2010.
6. Hoyer Wayne D., -“Consumer Behavior”, Fifth Edition, South-
Macinnis Deborah Western Cengage Learning, Mason, 2010.
J.,
7. Ielics Brigitte -“Consumatorii şi piaţa”, Editura de Vest,
Timişoara, 1999.
8. Kotler Philip -Managementul marketingului”, Editura Teora,
Bucureşti, 1997 (cap. 7, 8).
Sau ediţii mai noi.
9. Olaru Marieta, - “Fundamentele ştiinţei mărfurilor”, Editura
PurcăreAnca Pa, ş.a Eficient, Bucureşti, 1999.
10. Popescu, Ioana -“Metode calitative utilizate în cercetările de
Cecilia marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
11. Kotler Philip, -“Principiile marketingului”, Editura Teora,
Armstrong Garry, Bucureşti, 1998 (ediţia I).
Saunders John, Sau ediţii mai noi.
Wong Veronica
12. Ristea Ana-Lucia - “Marketing - premise şi provocări ale economiei
(coordonator), Ioan- înalt competitive”, Editura Expert, Bucureşti, 2002.
Franc Valeriu, (cap. 6, “Studierea comportamentului
Tănăsescu Dorina, consumatorului”, p. 173-211).
Toma Andrei, Topiţa
Margareta
13. Sutherland Max, -“De la publicitate la consumator”, Editura
Sylvester Alice K., Polirom, Iaşi, 2008.
14. Toma Andrei, -“Cercetări de marketing”, Editura Cetatea de
Scaun, Târgovişte, 2011.
15. Toma Andrei - “Protecţia consumatorului”, Editura Cetatea de
Scaun, Târgovişte, 2009.
16. Zaharia Silvia - Programul Phare “Întărirea Supravegherii Pieţei

64
şi Protecţiei Consumatorilor”, Editor Autoritatea
Naţională pentru Protecţia Consumatorilor,
septembrie 2005.
17. *** Protecţia consumatorilor şi a sănătăţii”, Dacris,
2004.
18. www.marketingpowe
r.com/_layouts/Dicti
onary
19. www.anpc.gov.ro
20. ALTE SURSE -cu titlul “Marketing” (cu capitol de
care pot avea Comportamentul consumatorului.
titluri diverse: -cu titlul “Cercetări de Marketing” (cu capitol de
Comportamentul consumatorului).
-cu titlul “Tehnici promoţionale” (cu capitol de
Comportamentul consumatorului).
21. *** -Publicaţii economice precum „Tribuna
economică” etc.
22. *** -Reviste on-line.

Recomandare: Pentru cei care îşi permit, eventuala cumpărare de 1-


2 cărţi apărute recent, din librării. De preferat cărţi cu titlul “Comportamentul
consumatorului” sau “Psihologia consumatorului”.

65