Mémoire de Communication Sur Internet

Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel
M a s t e r 2 - Marketing Communication Culture
RAIMBAULT Thomas
- Sous la direction de RAMONDOU Eric -
mémoire de recherche
Les mesures d'efficacité de la communication sur Internet :
Le cas du référencement naturel
mém
oire
de
reche
rche
mai
.1.
2006
remerciements
Je tiens à remercier Rémy Ramondou.
Mais aussi mon maître de stage Julien Leblanc et toute

l'équipe de l'agence Altima.
mémoire de recherche .2.

résumé
Sujet Les moyens de mesure d'efficacité de la communication sur Intenet :

Le cas du référencement naturel – Search Engine Optimization (SEO)
Auteur Thomas Raimbault

Sous la supervision de Rémy Ramondou
Résumé Ce mémoire de recherche s'intéresse à la mesure de l'efficacité

publicitaire du référencement naturel.
Ainsi, après avoir étudié la notion de publicité interactive, ses outils et
particulièrement le référencement naturel, nous nous sommes intéressés
aux grands principes de mesure de l'efficacité publicitaire. Des
expériences ont ensuite tenté de démontrer que ces mesures peuvent
s'appliquer au cas du référencement naturel.
Mots clés Publicité, Internet, référencement naturel, mesure de l'efficacité
publicitaire, impact, notoriété.
abstract
Theme Internet advertising effectiveness : the case of Search Engine

Optimization
Author Thomas Raimbault

Under the supervision of Rémy Ramondou
Abstract This study tries to demonstrate the advertising effectiveness of Search

Engine Optimization.
It studies Internet advertising in general, Search Engine Optimization,
and the measure of advertising.
Then, it tries to adapt these measures to the special cas of SEO.
Key Words Advertising, Internet, SEO, advertising effectiveness
mémoire
de
recherch
e
.3.
avant - propos
Ce mémoire de recherche a été réalisé entre avril et mai 2006, au cours de mon
stage de fin d'études, au sein de la société Altima.
Web agency située dans la métropole Lilloise, j'y occupe actuellement le poste de
chef de projet référencement sous la direction de Julien Leblanc.
Ce stage m'a permit de me pencher sur les problématiques du référencement

naturel, seulement esquissées lors de ma formation en Master 2 – Marketing
Communication Culture (M2 – MCC) à l'IAE de Lille.
Ainsi, le référencement naturel vise à optimiser la visibilité d'un site Internet, via
son positionnement sur les moteurs de recherche. On comprendra aisément l'enjeu
que cela peut représenter pour une entreprise ou un site de commerce en ligne.
De nombreux outils et applications permettent de mesurer l'efficacité du

référencement naturel, mais principalement en terme de trafic.
Mais dans la dure compétition au meilleur positionnement sur Google, on semble
parfois oublier de se pencher sur l'efficacité publicitaire éventuelle du référencement.
Il m'a donc semblé pertinent de m'y intéresser.

sommaire
Remerciements 2
Résumé / abstract 3
Avant propos 4
Sommaire 5
Introduction et problématique 8
REVUE LITTERAIRE 10
Section I : La communication sur Internet 11
1. Définitions et concepts 11
1.1 La publicité 11
1.2. Définition du marketing direct 12
1.3. Définition de l'e-publicité 13
2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet 14
2.1. Le ciblage 14
2.1.1. Le ciblage géographique 14
2.1.2. Le ciblage contextuel 15
2.1.3. L'absence de ciblage 16
2.2. La créativité publicitaire sur Internet 17

2.2.1. Les formats classiques 18
2.2.1. Les formats "rich media" 18
3. Les moyens de communication sur Internet 19
3.1. Les outils apparentés marketing direct 19

3.1.1. L'e-mailing 19
3.1.2. Jeux concours 20
3.1.3. Autres techniques 20
3.2. Les outils apparentés publicité en ligne 21

3.2.1. Les bannières 21
3.2.2. L'affiliation 21
3.2.3. Liens sponsorisés 22
4. Le cas du référencement naturel 24
4.1. Définitions et concepts 24

4.1.1. Définition des outils de recherche sur Internet 25
4.1.1.1. Annuaire 24
4.1.1.2. Moteur de recherche 26
4.1.2. Le référencement naturel 26
4.1.3. Le SEO comme outil de communication 27

4.2. Les enjeux du référencement naturel 28
4.3.Les techniques du référencement naturel 29

4.3.1. Le choix des mots clés 29
4.3.2. Optimiser un site pour le référencement 30
4.3.2.1. Le code HTML 31
4.3.2.2. A proscrire 32
4.3.3. Le maillage et l'importance des liens externes 32
4.3.4. Les sanctions prévues par Google 33
4.4 Les limites du référencement 34

4.4.1. Le site 34
4.4.2. Les effets de seuil 34
Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité 36
1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet 36
1.1. Mesures d'audience sur Internet 36

1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience 37
1.1.2. L'approche "site centric" 37
1.1.2.1. Principes 37
1.1.2.1. Limites 38
1.1.3 L'approche "user centric" 38
1.1.3.1. Principe 38
1.1.3.2. Informations receuillies 39
1.1.3.3. Limites 39
1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience 40
1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité 41

1.2.1. Les indicateurs d'audience 42
1.2.2. Le nombre et le taux de clic 42
1.2.2.1. Le nombre de clics 42
1.2.2.2. Le taux de clics 42
1.2.2.3. Le coup au clic 42
1.2.2.4. Limites du clic 43
1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic 43
1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic 43
1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic 43
1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par clic 44
1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes 44
1.2.3.5. Prise en compte des visites ultérieures à l'exposition 44
1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel 45

1.3.1. La qualité du référencement naturel 45
1.3.2. La couverture 45
1.3.3. La pertinence des mots clés 46
1.3.4. La notion de ranking 46
1.3.5. Application ou non de certaines mesures au référencement 47
1.3.5.1. Les indicateurs applicables 47
1.3.5.2. Les indicateurs non applicables 47

2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle 49
2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et leurs moyens de 49

mesure
2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif 50

2.2.1. La mesure de l'impact 50
2.2.1.1. Définition 50
2.2.1.2. Méthode 51
2.2.1.3. Interprétation des résultats 52
2.2.2. La mesure de la notoriété 52
2.2.2.1. Définition 52
2.2.2.2. Méthode 52
2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif 54

2.3.1. Principe 54
2.3.2 Méthode 54
EXPERIMENTATIONS 56
1. Présentation des hypothèses 57
1.1. Présentation de l'hypothèse 1 57

1.2. Présentation de l'hypothèse 2 58
2. Les expériences 59
2.1. Hypothèse 1 59
2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce 60
2.1.1.1. Présentation et méthode 60
2.1.1.2. Analyse des résultats 62
2.1.1.3. Limite de l'expérience 1A 66
2.1.2. La mesure de la notoriété 67
2.1.2.1. Présentation et méthode 67
2.1.2.2. Analyse des résultats 69
2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B 70
2.2. Hypothèse 2 71
2.2.1. Présentation et méthode 71
2.2.2. Analyse des résultats 73
2.2.2.1. Tableaux de synthèse 73
2.2.2.2. Détails par catégorie de mots clés 75
2.2.3. Limite de l'expérience 2 77
Conclusion 79
Bibliographie 80
1. Ouvrages 80
2. Etudes 80
3. Sites Internet 81

Introduction et problématique
En juillet 2005, la France comptait plus de 24 millions d'internautes (1), soit plus
de 46,9% de la population française âgé de 11 ans et plus.
Les internautes passent de plus en plus de temps en ligne, et pour 34% d'entre
eux, le temps de surf tend à se substituer à celui passé devant la télé (2).
Rajoutons à ça le fait que la France est le pays européen où le commerce
électronique s'est le plus développé en un an (3), et il sera aisé de comprendre les
enjeux que représentent la présence des annonceurs sur le réseaux mondial.
Ainsi, le montant des investissements publicitaires sur Internet s'élevait pour
l'année 2005 à 1,1 milliards d'euro, soit 5,9% du montant des investissements
publicitaires (4).
Une des problématiques de la communication est celle de toucher une cible

donnée, notamment en rendant visible sa publicité. Sur Internet, l'enjeu reste le
même, à une différence près.
En effet, si dans un média traditionnel, l'audience "subit" la publicité (dans le sens
où elle s'intègre au contenu d'un magazine par exemple), l'internaute lui recherche
de l'information, et donc du contenu en effectuant sa demande auprès d'un moteur
de recherche. Selon une étude menée en 2001 (5), près de 9 internautes sur 10
(85%) recherchent de l'information sur le web plusieurs fois par jour ou par semaine.
(1) Est considéré comme un internaute un français âgé de 11 ans et plus, s'étant connecté à Internet
au cours du dernier mois. Source : Médiamétrie – L'observatoire des usages Internet, juillet 2005.
(2) Source : Médiamétrie / NetRatings, août 2005.
(3) + 32% entre le premier trimestre 2004 et le premier trimestre 2005. Source : étude Médiamétrie /
NetRatings pour le compte de la FEVAD, mars 2005.
(4)Source : Etude TNS Media Intelligence – IAB, septembre 2005
(5) Etude Olivier Andrieu / société ToLuna.com – "La recherche d'information sur le web francophone :
état des lieux" – 2001.

D'où l'importance pour le site d'un annonceur (ou un site de commerce en ligne)
d'apparaître dans les résultats de cette recherche. C'est tout le principe et l'enjeu du
Search Engine Optmization (SEO), aussi appelé référencement naturel.
Cependant, une campagne de communication s'effectue pour répondre à certains

objectifs. Se pose alors la question de la mesure d'efficacité de cette campagne.
De nombreux outils permettent de mesurer l'efficacité de la communication sur

Internet, et du référencement naturel, mais principalement dans une logique
d'audience et avec des indicateurs propres au média Internet.
D'où la problématique à laquelle nous allons tenter de répondre :
Le référencement comme outil de la communication sur Internet : quelle mesure de

son efficacité publicitaire ?
Par cette problématique, nous entendons le fait de savoir si la mesure de l'efficacité

du référencement naturel peut être complétée par des méthodes propres à la
publicité dite "traditionnelle".
Ainsi, dans une première partie nous nous intéresserons à ce qu'est la publicité, en
général et sur Internet. Pour ceci nous présenterons les moyens de communication
sur Internet, en nous intéressant particulièrement au cas du référencement naturel,
ses techniques et ses limites. Puis nous étudierons les mesures d'efficacité de la
communication et de la publicité sur Internet avant de nous intéresser aux méthodes
de mesures de la publicité traditionnelle.
Cette étude nous permettra dans une seconde partie de proposer des hypothèses de
recherche, que nous validerons ou non à la suite d'expériences dont nous définirons
par la suite les principes.
L'analyse des résultats de cette recherche, et donc la validation ou non validation

des hypothèses, nous permettra de proposer une réponse à notre problématique.

REVUE LITTERAIRE
mémoire de recherche . 10 .
Section I : La communication sur Internet
En France en 2005, le montant des investissements publicitaires (1) sur Internet

s'élevait à environ 1,1 milliard d'euro (soit une hausse de 74% par rapport à 2004).
Un rapport publié par Jupiter Research prévoyant que ces dépenses seront doublées
d'ici 2010…
Ainsi, l'importance que prend Internet dans la vie des consommateurs tend à se
répercuter sur les investissements publicitaires.
Dans cette première section, nous présenterons les moyens de communication

sur Internet. Nous commencerons par l'e-publicité, avant de nous intéresser au cas
du Search Engine Optimization, le référencement naturel.
Il semble important de commencer cette partie par la présentation des différents

moyens de communication utilisés sur Internet avant de traiter du référencement, car
celui-ci vient les compléter. Il en va de même pour leurs outils respectifs de mesure
d'efficacité.
Tout d'abord, proposons quelques définitions.
1. Définitions et concepts
1.1. La publicité
Selon Aaker et Myers, dans leur ouvrage intitulé Advertising Management, la

publicité est "de la communication de masse faite pour le compte des intérêts d'un
annonceur, qui paie un média pour diffuser un message généralement crée par une
agence de publicité".
mémoire
de
recherch
e
. 11 .
Les objectifs de la publicité se situent au moins à 3 niveaux :
Cognitif Faire connaître

Affectif Faire aimer
Conatif Comportemental : faire acheter, essayer, fidéliser…
La publicité, et plus globalement la communication sur Internet n'en seraient alors

qu'une extension "on-line" ? Ceci serait un brin simpliste. En effet, les moyens de
communication utilisés sur Internet disposent de possibilités de ciblage plus précises
que la communication traditionnelle. Ainsi, la communication on-line peut
s'apparenter à du marketing direct.
1.2. Définition du marketing direct
Dans son ouvrage Le marketing direct, concepts et méthodes, Pierre Desmet

propose la définition suivante : "le marketing direct est une démarche marketing qui
consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées, à partir de l'exploitation
systématique d'informations individuelles". Une action de marketing direct s'effectue
donc à partir d'un ciblage précis.
Si nous nous interrogeons sur la différence entre marketing direct et publicité,

nous pourrions dire qu'elle se situe au niveau de l'objectif : faire agir.
Le marketing direct suppose l'existence d'un média de réception (numéro vert,
coupon…) permettant au destinataire de réagir.
C'est ce que propose la publicité sur Internet, que nous appellerons aussi e-publicité.
Ainsi, l'action d'un internaute cliquant sur une bannière à pour effet de l'ouverture
d'une nouvelle fenêtre de son navigateur sur le site de l'annonceur, ou sur un mini
site dédié à l'opération de communication.
mémoire
de
recherch
e
. 12 .
1.3. Définition de l'e-publicité
Voici la définition donné par le Publicitor : "ensemble des dépenses de promotion

en ligne des produits (et services), marques et institutions".
Cette définition reste très vague car la publicité en ligne peine à définir ses
frontières. Nous dirons que l'e-publicité se situe entre publicité et marketing direct, de
par le ciblage et l'interactivité qui sont au coeur d'une stratégie de marketing direct.
La communication sur Internet peut être considéré comme une nouvelle forme de
publicité, que nous pouvons qualifier de publicité directe ou communication
interactive.
Reste la création d'un message par une agence spécialisée, prenant souvent en
charge la stratégie de communication en ligne, en utilisant les différents moyens mis
à disposition Internet, et que nous présenterons par la suite. En publicité
traditionnelle, il s'agit d'agence conseil en communication, sur Internet d'agence de
communication interactive (ou du service marketing d'une web agency).
Si Internet est largement considéré comme un média, nous le prendrons plutôt

comme une plateforme technologique permettant de créer de nouvelles et multiples
formes de communication évolutives. (1)
(1) Notion proposée par le Nouveau Publicitor, 2001.
2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet
2.1. Le ciblage
L'optimisation de la personnalisation du message est un point important de la

publicité sur Internet. Ce ciblage est principalement rendu possible par l'utilisation de
cookies, dont l'encyclopédie libre Wikipédia donne une définition simple :
"Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le
disque dur du visiteur d'un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des
informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site".
Ainsi, il est possible d'adapter automatiquement, dynamiquement, le contenu d'un

site aux habitudes de navigation et au profil de l'internaute. Ce profil peut ensuite
être retrouver lors d'une nouvelle visite sur le site grâce à un cookie ou son identifiant
(lui permettant d'accéder à son compte client). Ceci permet donc un nouveau
ciblage, par exemple en choisissant de répéter ou non un message publicitaire sur
les pages visitées par l'internaute (exemple, si il a cliqué sur une bannière lors de
son premier affichage, on ne la réaffichera pas, si il n'a pas cliqué dessus, on peut
alors choisir de la répéter un certain nombre de fois).
Mais un ciblage plus précis peut être déterminé, grâce à deux techniques : le
ciblage contextuel ou le ciblage géographique.
2.1.1. Le ciblage géographique
Il peut reposer sur différents éléments :
Le ciblage sur un site local
Le ciblage sur un site local : site propre à une ville
(exemple : les sorties à Paris…), à une région, rubrique
spécifique…
. 14 .
Le ciblage déclaratif Suite à la récupération d'informations sur l'internaute

lorsque celui-ci remplit un formulaire d'inscription à un
service (forum, messagerie…). Le problème étant la
véracité des informations recueillies.
Ciblge comportemental Par exemple afficher une publicité liée aux données
collectées à partir du comportement de l'internaute (par
exemple une publicité pour un hôtel dans la ville
d'arrivée d'un voyageur de la SNCF effectuant sa
réservation en ligne)
Le ciblage par le protocole IP Un internaute appelant des pages sur un serveur

transmet certaines informations sur lui (notamment son
adresse IP ou nom de domaine correspondant), ce qui
permet au serveur publicitaire de déterminer plusieurs
types de ciblage et proposer différentes publicités
(exemple : des bannières en français s'affichant sur un
site américain, pour un internaute identifié comme
surfant à partir d'une adresse IP localisée en France ;
ciblage des étudiants d'une école donnée).
2.1.2. Le ciblage contextuel
Ici, les espaces publicitaires s'adaptent au contexte en question pour proposer la

publicité, ce contexte pouvant être de différents types :
Lié à l'intervention de Lorsque celui-ci effectue une recherche sur un moteur, des
l'internaute
Un événement
annonces liées au mot clé demandé s'affichent sur
Lié au contexte événementiel, au moment de diffusion
la page
(bannières pour des articles de sport pendant la coupe du
de résultats. Il s'agit des liens sponsorisés, dont
monde de football, site de vente en ligne de matériel hi-fi
nous
pour Noël).
reparlerons par la suite.
. 15 .
Le contenu éditorial Les bannières se positionnement au sein ou à côté d'un

contenu éditorial auquel elles sont liées (par exemple un
article sur un pays et une bannière pour un voyagiste
proposant des séjours dans le pays concerné).
Le ciblage par affinit

é Ce type de ciblage est bien contextuel, mais il diffère des
autres, car il s'agit ici en fait d'achat d'espace. On affichera
une publicité pour un produit ou service sur un site dont les
visiteurs sont susceptibles d'appartenir à la cible visée
(exemple : une bannière pour la sortie d'un film qui s'affiche
sur un site consacré à l'actualité du cinéma)
2.1.3. L'absence de ciblage
Bien sur, un ciblage précis peut ne pas être mis en place, ce qui sera par
exemple le cas pour une campagne visant à toucher une cible très large et
hétérogène. Ainsi, on pourra préférer placer la publicité sur un site permettant de
générer rapidement un grand nombre de visites.
Mais une fois le ciblage déterminé et mis en place, encore faut-il réussir à capter
l'attention de l'internaute – consommateur. C'est le rôle de la création publicitaire (sur
Internet ou dans la publicité "classique").
2.2. La créativité publicitaire sur Internet et les différents
formats
Selon Matthieu de Lesseux (1), le meilleur moyen pour une marque de se rendre
visible pour retenir l'attention du consommateur est la qualité du message : "par sa
capacité à attirer l'attention (du consommateur), à le retenir, l'interpeller". Ce qui
passe notamment par la création.
La publicité sur Internet est soumise à certaines contraintes de formats,

notamment en ce qui concerne les bandeaux publicitaires (et dans une moindre
mesure le nombre limité de caractères pouvant être contenu dans le message d'un
lien sponsorisé).
L'internaute ne souhaitant pas être "agressé" par une sollicitation constante de

publicités en ligne, l'IAB souligne que les formats les plus efficaces sont ceux
respectant la différence entre contenu éditorial et publicité.
Cela nécessite donc la mise à disposition sur les sites affichant de la publicité,
d'espaces dédiés à l'affichage, plutôt que des annonces venant se superposer à la
page visité (par exemple comme certain "intersticiels").
On peut distinguer principalement deux types de formats publicitaires sur Internet (2):
les formats classiques et les formats "rich media"
(1) Membre de l'IAB - Internet Advertising Bureau (association interprofessionnelle crée en 1996 aux
Etats-Unis regroupant les acteurs de la publicité sur Internet) ; et président de l'Association des
Agences de Communication Interactive.
(2) Source : IAB
2.2.1. Les formats classiques
La bannière simple A la base simple bandeau de 460 x 60 pixels positionné en haut de

page, ce standard à ensuite évolué en différents formats et peut-être
animé.
Le skyscraper Bannière verticale.

Fenêtre "pop up" Fenêtre de dimension variable s'ouvrant dans une partie de l'écran
au chargement d'une page.
"Pop under" Chargement d'une page "sous" celle demandée par l'internaute. Elle
devient visible à la fermeture de la page consultée
2.2.2. Les formats "Rich media"
On parle de "rich media" lorsque la publicité comprend une animation visuelle ou

sonore. Par exemple une vidéo, animation flash…
Ce type de formats sont reconnus comme plus efficaces car permettent une
certaine interactivité avec l'internaute. Ils se développent notamment grâce à l'essor
des connections à haut débit.
Voici les plus répandus :
Bannières animées interactives L'internautes peut parfois y intervenir en grattant un

bulletin de jeu…
Objets en mouvements Objets publicitaires animés se déplaçant sur l'écran.

Expand banner Le passage de la souris déclenche l'agrandissement de
la surface de la bannière.
Habillage éphémère de site Adaptation de la charte graphique du site à celle de

l'annonceur (exemple : un site traitant l'actualité des
jeux vidéos habillé aux couleurs du nouveau jeu d'un
annonceur).
Mais la création ne s'exprime pas seulement sur les bannières, elle est importante
sur tous les autres moyens de communication sur Internet.
3. Les moyens de communication sur Internet
Comme précisé dans le 1.3, nous considérons l'e-publicité comme l'ensemble des
moyens de communication mis à la disposition des annonceurs sur le Net.
Cependant, par soucis de clarifier ces notions, nous tenterons ici de les classer
comme apparentées au marketing direct, ou à la publicité. Mais encore une fois, la
limite entre les deux est parfois bien floue.
3.1. Les outils apparentés Marketing Direct
Internet permet d'installer une relation de communication direct et interactive

entre l'internaute et l'annonceur.
3.1.1. L'e-mailing
C'est un des outils les plus utilisés d'Internet, il permet de créer et entretenir une
relation privilégiée avec le consommateur.
L'e-mail marketing peut ainsi utilisé comme un mailing plus classique (qu'il tend
d'ailleurs à remplacer) : pour proposer des offres promotionnelles, informer sur un
nouveau produit ou service, annoncer un jeu concours, entretenir la relation
annonceur – consommateur (mail de bonne année…).
La différence avec un mailing classique se situe plutôt du côté de la préférence

des récepteurs (1), mais aussi au niveau du faible coût avancé (environ 10 centimes
pour 1000 messages, frais de création et de location de base exclus).
(1) ¾ des internautes apprécient de recevoir des e-mails publicitaires et préfèrent ce canal de contact
aux autres (téléphone, courrier postal…). Source : étude Hi-Média / ToLuna, 2003.
De plus, le délai d'acheminement est quasiment instantané, quelques minutes au

plus, tout comme la meure des résultats, qui peuvent se faire en temps réel.
Mais le principal avantage de l'e-mailing est sans doute la facilité de réponse à
l'offre, possible par un simple clic sur un lien situé dans le message. Ceci favorise
l'impulsion (d'où l'importance de la création, évoqué plus haut). Et un autre clic
permet à l'internaute de renvoyer ce message à un ou plusieurs nouveaux
destinataires…
Très Différent donc des coupons à renvoyer par courrier ou des appels
téléphoniques à passer pour bénéficier d'une offre.
Bien sur, une campagne d'e-mailing nécessite un fichier d'adresses, pouvant

(comme lors d'actions marketing direct traditionnelles) être loué ou récupérées par le
biais de l'organisation d'un jeu concours
3.1.2. Jeux concours
Le jeu concours peut donc être l'opportunité de constituer un fichier

d'adresses, reste le problème d'obtenir des contacts qualifiés. Mais il peut aussi être
le moyen pour un annonceur de faire connaître son offre, d'attirer une nouvelle cible,
et plus généralement de créer du trafic.
Pour cela, il doit bien sur être promu, par le biais d'une campagne publicitaire off line,
on line, relais sur le site de l'annonceur…
L'internaute ayant tendance à adopter un comportement dit de "zappeur", le jeu
concours ne doit pas être trop long et proposer des primes attrayantes.
3.1.3. Autres techniques
Le couponing, avec des coupons promotionnels à imprimer ou à utiliser

directement sur un site de commerce (le consommateur est attiré par le
coupon affiché sur une bannière publicitaire).
L'échantillonnage en ligne : par le biais du téléchargement (extrait d'une
chanson, d'un jeu vidéo, premier chapitre d'un livre…).
La personnalisation de la relation client : abordée avec l'e-mailing, elle est

aussi permise sur des sites de commerce en ligne (exemple : le site de vente
de produits culturels Amazon qui propose à l'internaute des produits en
relation avec les pages visitées sur le site. Cela rejoint aussi le ciblage
(abordé en début de section).
3.2. Les outils apparentés publicité en ligne
3.2.1. Les bannières
Nous avons abordé la publicité par bannières dans la partie consacrée à la

création. Les bannières sont un des supports principaux de la communication sur
Internet. Elles permettent de répondre à différents objectifs : publicité pour un site, un
jeux concours, une offre spéciale, un événement… Un clic sur une bannière
redirigera l'internaute sur une page dédiée à l'annonce.
3.2.2. L'affiliation
Lors d'un programme d'affiliation, un affilieur (souvent un site marchand) propose

un contrat de partenariats à des sites affiliés.
Les sites affiliés affichent des publicités (sous forme d'éléments visuels, de
contenus rédactionnels, de liens…) dans le but de rediriger vers le site de l'affilieur,
afin de lui créer du trafic et générer des ventes.
En contrepartie, l'affilieur le rémunère selon les résultats globaux de la campagne
(souvent en fonction du chiffre d'affaires ou du nombre de contacts commerciaux
ainsi obtenus).
mémoire
de
recherch
e
. 21 .
3.2.3. Liens sponsorisés
Lorsqu'un internaute recherche de l'information sur un moteur de recherche, il

émet une demande et une liste de résultats lui est proposée.
Les liens commerciaux positionnent des annonces en relation avec cette demande :
ils permettent donc aux annonceurs de capter la demande aussi tôt que celle-ci est
émise par un consommateur potentiel !
Cette pratique connaît une très forte croissance depuis la fin 2001 et les leaders
du secteur comme Google ou Yahoo! Search Marketing (Overture) comptent
plusieurs millions d'annonceurs à travers le monde pour plusieurs milliards de
chiffres d'affaires.
Bien sur, les liens sponsorisés sont localisés : annonceur et une annonce en
français apparaîtront dans les résultats des moteurs francophones.
L'espace réservé aux liens commerciaux se différencie plus ou moins bien des
résultats de la recherche, les liens sont situés généralement en haut ou sur les côtés
des résultats.
L'espace qui leur est réservé peut être acheté directement auprès du moteur
(pour Yahoo! ou Google par exemple), ou par une société spécialisée comme Miva.
Dans ce cas, l'espace est acheté simultanément sur plusieurs moteurs, qui sont
rémunérés en fonction des volumes générés.
Le lien est acheté par l'annonceur, qui peut aussi passer par l'intermédiaire d'une
agence de communication interactive. Cette solution est la plus simple lorsqu'il s'agit
d'une campagne sur un grand nombre de mots clés : l'agence gère la campagne et
analyse les résultats.
Les positions sont vendues aux enchères, il est possible de déterminer un

montant minimum ou maximum pour chacun des mots clés, ce qui variera selon
l'importance de ce mot (ou séquence de mots) pour l'annonceur, mais aussi du
contexte concurrentiel. Le paiement se fait à la performance, la plupart du temps au
clic.
La qualité du ciblage comportemental que permettent les liens commerciaux

entraîne des taux de conversions souvent élevés (surtout dans des secteurs
favorables à l'achat en ligne), car le texte présentant l'offre sert de "filtre". Pour
maximiser son retour sur investissement, il est donc conseillé de proposer une
annonce assez précise pour générer du trafic et des conversions.
Bien sur, si le choix des mots clés et la rédaction de l'annonce sont importants, un
site peu engageant ou ne facilitant pas la transformation du clic en achat entraînera
des résultats insatisfaisants.
Le contrôle de la campagne peut se faire en temps réel, l'annonceur pouvant
donc réajuster son offre (supprimer certains mots clés, augmenter les enchères sur
des annonces génératrices de contacts…).
Nous venons de le voir : les moyens de communication sur Internet sont variés et
riches en possibilités. Mais un annonceur ne les utilisera individuellement que
rarement : ils font partie du mix publicité sur Internet, lui-même pouvant faire partie
d'un mix communication qui s'intègre dans un mix marketing.
Ces éléments sont donc complémentaires. L'enjeu sur Internet est d'être visible,
notamment sur les moteurs de recherche : les internautes y expriment une demande,
pourquoi ne pas y proposer une réponse ?
Et si des campagnes d'achats de liens commerciaux sont efficaces, elles sont
payantes. De plus, une étude menée par Enquiro montre qu'environ 75% des
internautes n'y portent pas attention !
La solution à long terme pour un annonceur (notamment dans le cas d'un site de
commerce) est donc d'apparaître dans les résultats naturels d'une recherche.
C'est le principe du référencement naturel.
4. Le cas du référencement naturel
Comme énoncé en introduction, plus de 85% des internautes surfant sur le web
consultent régulièrement (plusieurs fois par jour ou par semaine) un moteur de
recherche. Et 62% des internautes avouent ne pas lire les résultats au-delà de la
troisième page (1)…
Se rendre visible sur les moteurs en se positionnant dans les premières réponses
affichées apparaît donc comme un enjeu stratégique de communication.
Bien sur ceci est à relativiser en fonction de la notoriété du site. Ainsi, il sera plus
important pour un "petit" site de commerce en ligne de se positionner sur certains
mots clés qu'un site renommé comme Fnac.com…
Après voir proposé les définitions d'un moteur de recherche du référencement

naturel, nous verrons en quoi ce dernier constitut un élément de la communication
sur Internet. Puis nous traiterons des principes et limites du référencement naturel.
(1) Source : Etude Jupiter Research / iProspect – Search engine user behavior, White paper – 2006.
.
4.1. Concepts et définitions
4.1.1. Définitions des outils de recherche sur Internet
Un internaute cherchant une information ne sait pas forcément sur quel site la
trouver, il va donc se connecter sur un outil de recherche. Pour Michel Vivant (2),
sans eux, Internet ne serait "qu'une sorte d'espace vierge au sein duquel il faudrait
se déplacer sans carte ni boussole". Les principaux outils de recherche sur Internet
sont les annuaires et les moteurs. Cependant nous ne nous intéresserons que
partiellement aux annuaires.
(1) Source : Etude Jupiter Research / iProspect – Search engine user behavior, White paper – 2006.
(2) Michel Vivant : "A la recherche des moteurs", CCE, 2001.
4.1.1.1. Annuaire
Sur un annuaire, les sites sont classés par rubriques ou catégories. La recherche
s'effectue soit en naviguant dans l'arborescence des rubriques, soit en interrogeant
un moteur interne sur une expression, les résultats retournés sont ceux de la base,
ils apparaissent classés par rubrique.
4.1.1.2. Un moteur de recherche

Nous nous intéresserons ici aux seuls moteurs de recherche, qui peuvent être
définis de la manière suivante : "logiciel permettant de retrouver des ressources
associées à des mots quelconques. Certains sites Web offrent un moteur de
recherche comme principale fonctionnalité ; on appelle alors moteur de recherche le
site lui-même" (1). C'est bien sur la deuxième partie de cette définition que nous
utiliserons ici.
Sur un moteur, un internaute effectue une requête composée de mots clés, à

cette requête, le site renvoie des résultats correspondants.
Avant de proposer ces résultats, les sites proposés doivent être indexés : les
moteurs envoient des "robots" qui visitent le web, surfent en suivant les liens et
indexent les informations recueillies sur les sites.
Pour retransmettre les résultats, les moteurs de recherche utilisent un algorithme,
qui leur permet, pour une requête de présenter les résultats en selon leur pertinence,
jugée par cet algorithme.
Aujourd'hui, le marché des moteurs de recherche est largement dominé par

Google. Voici à titre indicatif les parts de marché des principaux moteurs de
recherche francophones (2) :
(1) Source : Wikipedia.org

(2) Source : www.barometre-referencement.com
Parts de marché des différents moteurs
Google
Yahoo
3%
MSN
6%
Wanadoo
AOL
Free
Altavista
78% Tiscali
Autres
Voyons maintenant la définition du terme "référencement naturel".
4.1.2. Le référencement naturel
Si le référencement est "l'ensemble des techniques qui consistent à référencer

son site sur les annuaires et moteurs de recherche" (1), cette définition ne
correspond pas assez précisément au sujet qui nous intéresse ici.
Elle est en effet trop large, et si nous voulons définir ce que nous entendons par
référencement naturel, il nous faut donc aller plutôt chercher du côté des définitions
anglophones, où nous trouvons d'ailleurs un terme plus précis : Search Engine
Optimization (SEO).
Il peut ce définir ainsi : "optimizing a site to a search engines criteria" (2), c'est-à-dire
l'optimisation d'un site pour répondre aux critères de référencement des moteurs, les
"guidelines". Les "guidelines" étant les indications à prendre en compte pour
proposer un site dont l'optimisation pour le référencement répond aux critères définis
dans l'algorithme du moteur.
(1) Source : glossaire Lycos

(2) Source : www.internetmarketingwebsites.com/search-engine-glossary.htm
. 26 .
Une autre définition permet de compléter cette notion : "designing a website so

that it ranks highly in the search engines when someone searches for specific
phrases related to the site" (1). Nous retrouvons ici l'idée d'optimisation du site, cette
définition étant plus complète dans le sens où elle précise que cette optimisation
s'effectue pour améliorer le positionnement du site dans les résultats des moteurs de
recherche, et cela pour certaines expressions (ou "séquences") de mots clés.
Nous considérerons donc le terme référencement naturel comme l'équivalent

français du terme Search Engine Optimization. Admettons que cette expression est
trompeuse, le référencement n'est pas réellement naturel, dans le sens où il est
optimisé selon un certain nombre de techniques que nous présenterons par la suite.
4.1.3. Le SEO comme outil de communication
Comme nous le verrons par la suite, établir une stratégie de référencement est
complexe. C'est pour cela qu'elle est la plupart du temps défini et mise en place par
une agence de communication interactive (ou agence spécialisée en référencement).
L'objectif est donc ici de maximiser la visibilité du site sur certaines séquences de
mots clés. Ainsi, l'internaute effectuant une requête sera confronté à une liste de
sites. Il faut donc l'attirer, le faire cliquer pour générer une visite et dans certains cas
des ventes ou prise de contact avec l'annonceur par le biais d'un formulaire.
Pour cela, chaque résultat affiché propose un titre (celui de la page concernée),
une URL (adresse de la page), mais aussi une description. Et cette description doit
être rédigée de manière à renseigner l'internaute sur la page, de façon à générer un
trafic le plus qualifié possible (il sait ce qu'il cherche et sait qu'il aura une chance de
le trouver sur notre site). Mais la rédaction ne doit pas seulement renseigner, elle doit
donner envie de venir visiter le site.
(1) Source : www.totheweb.com/learning_center/seo_glossary.html
Nous retrouvons donc ici deux éléments de la communication interactive : un

certain ciblage correspondant à la demande effectuée par l'internaute, et l'objectif à
la fois de faire connaître le site et d'attirer le prospect sur celui-ci.
4.2. Les enjeux du référencement naturel
Toujours selon l'étude Jupiter Research citée plus haut, 23% des internautes ne
regardent que les premiers résultats de la recherche (ceux au dessus de la "ligne de
flottaison", c'est-à-dire sans utiliser l'ascenseur pour consulter le bas de la
recherche). Si ils ne trouvent pas de réponse satisfaisante à leur recherche, ils sont
82% à modifier les termes de la requête, et seulement 12% à changer de moteur…
Etant donnée la part occupée par Google sur le marché des moteurs de
recherche francophones et internationaux, nous comprendrons donc l'importance
que représente le fait d'être positionné dans les premiers résultats de ce moteur afin
de rendre un site visible…
En effet, un site est mis en place, la plupart du temps, pour être vu. Et il serait
dommage de se priver de l'important trafic que peut générer le référencement. Bien
sur, les enjeux du positionnement ne sont pas les mêmes pour tous les sites. Le site
d'une grande marque tentera avant tout de se positionner sur son nom et celui de
ses produits, et il sera moins important pour le site Fnac.com de se positionner sur
une requête concernant un disque ou un DVD qu'un petit revendeur on line.
Nos pouvons dire que plus un site est renommé, et moins le référencement sera
important pour lui. Il en sera donc l'inverse pour un site moyen de commerce
électronique n'ayant pas forcément les moyens financiers d'investir dans des
campagnes de promotion off line, ou on line comme celles présentées auparavant.
Ainsi, un site de commerce tentera de se positionner sur des requêtes concernant

son nom, ou ses produits, mais aussi sur des termes plus génériques et créateur de
trafic.
mémoire
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recherch
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. 28 .
Voyons maintenant les techniques à mettre en place pour (essayer !) de réaliser un

positionnement optimum.
4.3. Les techniques du référencement naturel
L'objectif du SEO est donc d'optimiser le positionnement de son site sur les
moteurs de recherche sur certaines expressions de mots clés.
Notons qu'ici notre but n'est pas de présenter toutes les techniques du
référencement, mais plutôt ses grandes lignes.
Commençons donc par le commencement : le choix des mots clés.
4.3.1. Le choix mots clés
Cette étape est stratégique, puisque du choix des mots clés va découler
l'optimisation du site.
Choisir les bons mots clés est donc problématique et il faut tenir compte de
plusieurs éléments. Le mots clés doivent bien sur avoir leur écho sur le site : ils se
basent donc avant tout sur le contenu de celui-ci. Ce qui fait émerger d'autres
problèmes, la tentation sera par exemple de choisir en premier lieu des mots clés
assez génériques ("voyage australie", "billet avion australie"). Cependant il faut tenir
compte de la pression concurrentielle, nombreux seront les autres sites à vouloir se
positionner sur de telles expressions. De plus, les expressions retenues pour servir
de base au travail de référencement doivent être celles que les internautes vont
saisir lors de leur requête.
L'expérience pouvant guider les pas du référenceur, il est néanmoins
théoriquement plus efficace de procéder à une campagne de tests. Cette campagne
peut se servir d'outils générateurs de mots clés, tel Overture (qui donne des dérivées
. 29 .
de l'expression testée et le nombre de fois où ces expressions ont été demandées

sur le moteur Yahoo! le mois précédent).
Cependant, cette méthode à ses limites (expressions dérivées trop généralistes
et simplifiées), une alternative plus précise repose dans une campagne d'achats de
mots clés (3.2.3).
Selon l'ampleur de cette campagne (en terme de moyens temporels et
financiers), il sera ainsi permis de déterminer quelles sont les expressions réellement
demandées : les requêtes effectuées par les internautes, celles qui ont générées du
trafic sur le site et celles qui ont générées des ventes (nécessite un outil de tracking).
Si le contenu sert de base au référencement, il est possible qu'il existe un

demande de la part des internautes pour de l'information proche ou relative à celle
proposée par le site, sans pour autant que celui-ci la traite.
Si il est identifiée une demande spécifique, un contenu répondant à cette
demande pourra être rajoutée au site, un autre pourra seulement être étoffé pour
avoir plus de poids.
Une fois les mots clés déterminés, les optimisations du site peuvent débuter.
4.3.2. Optimiser un site pour le référencement
Dans l'idéal, cette optimisation est prendre en compte dès la phase de conception
du site. En effet, si elle est effectuée pour faire ressortir des mots clés associés à un
contenu, elle prend ses racines dans la base du site, son code HTML.
(HyperText Markup Language - code permettant de décrire les page web, il est lu par le navigateur qui
affiche rend ensuite les pages visibles pour l'internaute)
4.3.2.1. Le code HTML
Le code HTML se divise en deux catégories principales : Head and Body.

Pour caricaturer, disons que la partie Head contient les informations relatives au titre
et descriptif de la page (description de la page pour les moteurs), et la partie Body
contient son contenu.
Eléments à optimiser dans la partie Head :
Le titre : il est affichée en haut du navigateur et est un des éléments

importants du référencement. Il est donc nécessaire d'y faire figurer les mots
clés sur lesquels on souhaite positionner la page.
La description de la page : c'est un résumé de son contenu, il faut donc aussi
y faire figurer des mots clés. Si elles à prise moins d'importance pour le
positionnement que par le passé, elle est néanmoins indispensable. En effet
son contenu est celui affiché sur le moteur. Elle doit donc être rédigée de
manière à donner envie à l'internaute de visiter la page.
La balise "keywords" : elle contient la liste de mots clés relative à la page.
Eléments à optimiser dans la partie Body : la mise en avant du contenu
Différentes techniques permettent de mettre en avant le contenu, comme par

exemple d'utiliser au maximum les expressions clés sur lesquelles on
souhaite positionner la page. Le contenu devant évidement conserver du
sens et ne pas être noyé sous les mots clés.
Les balises titres ou "header" sont elles aussi importantes, elles servent à
préciser au moteur quels sont les titres composant le contenu de la page.
Elles doivent donc contenir des mots clés.
Les balises <alt> : elles permettent de décrire une image ou une animation
flash. Un internaute ne disposant pas du matériel pour lire ces éléments sera
donc quand même renseigné. De plus, les moteurs ne voient ni les images,
ni les animations : ces balises sont donc une nouvelle opportunité de placer
des mots clés pour les informer du contenu de la page.
4.3.2.2. A proscrire
Certaines techniques de construction de sites peuvent avoir leurs avantages,

qu'ils soient pratiques ou esthétiques, mais sont peu recommandés pour le
référencement.
Le principal problème étant que ces éléments peuvent bloquer la visite du site par
les robots des moteurs. Il s'agit principalement des navigations en flash ou javascript,
et des sites utilisant des "frame".
Un robot naviguant sur le site se retrouve ainsi sans moyen d'accès à des pages,
et ne peut donc les indexer. Et sans indexation, pas de référencement ni donc
d'optimisation de positionnement…
De même, un site dynamique dont les pages comptent de trop nombreux

paramètres dans leur URL (identifiables en comptant les "&" et "id") ne sera que
difficilement indexé par les moteurs (Google en particulier). La technique à mettre en
place est la réécriture d'URL, les URL des pages seront renommées et pourront être
indexées.
4.3.3. Le maillage : importance des liens externes
L'algorithme de Google fonctionne selon un système de "popularité", la popularité

d'un site ou d'une page dépendant du nombre de liens externes (liens venant
d'autres sites) pointant vers elle. Cette popularité est désignée par le terme "Page
Rank". Plus les sites pointant vers une page ont un PageRank (PR) élevé et sont
reconnus comme références dans leur sujet, plus le PR de la page liée augmentera
vite.
Le page rank influe sur le positionnement, particulièrement sur des mots clés
concurrentiels.
Les liens externes peuvent être situés sur des annuaires sites de partenaires… Ils
ont une double utilité : ils permettent d'augmenter le PR donc, mais peuvent aussi
être une source de trafic non négligeable.
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. 32 .
Bien sur, il existe d'autres techniques, mais les plus utilisées viennent d'être
exposées. Alors, respecter ces consignes permet-t-il de gagner les meilleures
positions sur Google ?
Non, car cela est sans compter sur la concurrence effectuant ces mêmes
optimisations et ayant un site plus ancien (donc ayant plus de pages indexées, un
page rank plus élevé…).
De plus, Google à ses raisons que le référenceur ignore…
Cette profession est en effet dépendante du bon vouloir du moteur. Il lui suffit de
modifier son algorithme pour bouleverser les techniques de travail.
Et plusieurs types de sanctions existent pour les sites ayant voulu contourner
l'algorithme de Google.
4.3.4. Les sanctions prévues par Google
Une technique de référencement qui fut très utilisée pendant quelques années
consistait en la création de pages "fantômes" ou "satellites", sur optimisées de façon
à apparaître bien positionnée sur le moteur, mais qui en fait ne servait que de
redirections vers une autre page ou un site dont le contenu n'était pas forcément
celui promis…
Deux sanctions ont prévues pour les sites identifiés comme "tricheurs"
Le black listage : les sites sont tout simplement supprimés de l'index de

Google ! La baisse de trafic (et de chiffre d'affaires) peut être très importante.
L'effet sandbox : un site ayant utilisé des techniques abusives de
référencement est placé pendant un temps dans le "bac à sable" de Google,
son positionnement baissant subitement. Mais cet effet n'est que temporaire.
Une baisse de positionnement temporaire peut aussi être enregistrée lorsque

Google recalcule le page rank d'un site (durée variable selon les sites). En effet, le
robot de Google (surnommé "GoogleBot") parcoure le web tous les jours et indexe
mémoire
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. 33 .
de nouvelles informations. Cette période de mise à jour du page rank est appelée la
"GoogleDance".
4.4. Limites du référencement
4.4.1. Le site
La limite principale de l'efficacité du référencement ne vient pas de lui-même en

particulier, mais plutôt du site. Ainsi, un site peu engageant à la visite ou à l'achat
aura donc moins de chance de générer des ventes ou des visites qualitatives qu'un
site mieux conçu.
4.4.2. Les effets de seuil
L'autre limite concerne les effets de seuil sur les moteurs.

Ainsi, une étude menée par Jupiter Research / iProspect menée en avril 2006 montre
que 62% des internautes ne consultent que la première page (contre 42% en 2004),
et seuls 10% des internautes vont jusqu'à la troisième…
L'effet de seuil réside donc dans le fait d'être positionné sur la première page ou
les suivantes. Mais cela ne peut en aucun cas mesurer l'efficacité du référencement,
en effet, il sera quasiment impossible pour un site récent de se positionner sur la
première page sur une requête fortement concurrentielle.
De plus, sur certaines requêtes, occuper les premières positions de la seconde
page reste intéressant, tout de même génératrice de trafic. Et ce trafic peut-être
qualifié, les internautes ayant pris le temps de consulter les résultats précédents
avant de visiter le site concerné.
(1) Jupiter Research / iProspect – Search Engine User Behavior – LivreBlanc 2006.
Le référencement est donc un art complexe et incertain, mais nécessaire pour créer
un trafic durable dans le temps. Et si il sera d'une utilité discutable dans le cas d'un
site événementiel, il est un outil indispensable pour les sites de e-commerce.
Le référencement naturel à donc pour objectif de rendre le site visible, et de faire

venir l'internaute sur ce dernier. Il apparaît donc évident qu'un site peu attrayant ou à
la navigation mal conçue pourra avoir comme résultat le départ immédiat du visiteur,
ou en tout cas ne l'incitera pas ou peu à l'achat.
Les outils publicitaires sur Internet sont donc nombreux,

créatifs et complémentaires.
Nous allons maintenant présenter les outils de mesure de

leur efficacité, toujours en nous intéressant au cas du
référencement naturel.
Pour répondre à notre problématique, nous verrons donc

aussi les principales méthodes de mesure de l'efficacité
Image naïve de GoogleBot publicitaire traditionnelle, dans le but de tenter de les

effectuant la GoogleDance. appliquer à la mesure de l'efficacité du référencement
naturel lors de nos expériences.
Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité
Une campagne publicitaire est mise en place pour répondre à certains

objectifs, déjà présentés dans le 1.1.
Pour juger de l'efficacité d'une campagne, il est donc quasi indispensable de
mesurer les effets de ces effets. Premièrement pour savoir si elle à permise de
répondre aux objectifs fixés, et ensuite pourquoi ou comment-y a-t-elle répondue (ou
pourquoi à-t-elle échouée).
Nous nous intéresserons donc ici aux mesures d'efficacité de la publicité.

Dans un premier temps, nous verrons le cas de la publicité sur Internet et celui du
référencement.
La problématique de cette recherche s'interrogeant sur la mesure de
l'efficacité publicitaire du référencement, nous présenterons donc les principes de
mesure d'efficacité de la publicité traditionnelle. Rappelons que l'objectif sera
d'expérimenter ces méthodes au cas du référencement naturel.
1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet
Deux grandes familles de mesure existent sur Internet, les mesures d'audience et
les mesures d'efficacité publicitaire à proprement parler. Etant liées, nous allons
commencer par étudier les mesures d'audience.
1.1. Mesures d'audience sur Internet
En essor rapide et évolution constante, Internet est un média spécifique dans le sens
où il est à la fois interactif et électronique : il laisse donc des traces, qu'il est possible
de suivre… Il permet donc de mesurer la fréquentation des sites, mais aussi de
qualifier l'audience en étudiant le comportement des internautes.
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recherch
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. 36 .
1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience ?
Cela permet tout d'abord de faire évoluer le contenu éditorial mais aussi
l'organisation de la présentation des informations et principes de navigation en
fonction des résultats. De plus, cela permet de mieux cibler les campagnes
publicitaires que le site pourra accueillir.
Et plus au site aura de trafic, et plus celui-ci pourra être segmenté, plus la fixation
des prix pour la location d'espace pourra être précise (ce qui est valable par exemple
pour le placement de bannières, de mots clés ou encore pour l'affiliation).
Enfin, la mesure d'audience sera un élément permettant d'évaluer la rentabilité du
site.
1.1.2. L'approche "site centric"
1.1.2.1. Principes
Aussi appelée "côté site" en français, elle concerne la mesure de la fréquentation.

Comme son nom l'indique, elle se fait depuis le site lui-même, et repose sur la
mesure des connexions au site.
La mesure de fréquentation s'effectue à partir de l'enregistrement des appels de
fichiers opérés par les visiteurs, dans ce que l'on nomme des fichiers ou journaux de
logs.
Ainsi, ils enregistrent les données relatives à chacun des visiteurs : fichiers
appelés (page, image, téléchargement… ce qui permet aussi de savoir quels sont les
pages d'entrées, de sorties, parcours de navigation…) et les horaires.
L'analyse des résultats se fait soit par le propriétaire du site et des outils internes,
soit par un outil externe (exemples connus Xiti, e-stat…).
Un outil externe signifie qu'il faut que les données du site soit exportées vers cet
outil, il faut donc marquer les pages à l'aide de "tags". Il s'agit de quelques lignes de
code insérées dans le code HTML de la page.
L'outil qu'il soit interne ou externe analyse les résultats et peut les présenter sous
forme de liste (pages les plus vues, nombre de visiteurs) ou de graphiques et sur des
intervalles de temps à définir en fonction des résultats souhaités.
1.1.2.2. Limites
La principale limite vient du phénomène de cache, qui engendre une baisse de la

mesure du trafic. Il vient du fait que les fournisseurs d'accès ou les gestionnaires de
sites à fort trafic mettent en place des serveurs proxy, qui stockent les pages les plus
demandées.
L'appel d'une page se fait doc sur le proxy, et non plus sur le serveur, il ne pourra
donc pas être comptabilisé dans les fichiers logs.
1.1.3. L'approche "user centric"
1.1.3.1. Principes
Elle concerne la mesure de l'audience du site est considérée "côté utilisateur".

Cette approche repose sur la constitution d'échantillons représentatifs, et permet de
qualifier les internautes et leur comportement.
La mesure d'audience de l'Internet francophone est effectuée par un panel
d'environ 7000 utilisateurs à domicile et quelques centaines d'utilisateurs salariés
(mesure sur leur lieu de travail). Le panel est celui de Médiamétrie / Netratings.
La mesure s'effectue par des enquêtes réalisées auprès du panel (par e-mail),
mais surtout par le suivi de la navigation des internautes du panel. Bien sur, suivant
les études, on choisira les membres du panel faisant partie de l'univers ciblé.
Ce ciblage des panélistes se fait en fonction de différents critères : âge, lieux de
connexion pendant la période étudiée, matériel et fonctions : vidéo, messageries...
La période de référence étant souvent le mois écoulé.
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. 38 .
Cette mesure est rendue possible grâce à un logiciel capteur installé sur
l'ordinateur des panélistes. Il s'agit d'une sorte de "boite noire", dont le principe est
semblable à celui utilisé pour mesurer l'audimat. Chaque utilisateur de l'ordinateur
s'identifie lors de sa connexion à Internet (ou après une période sans utilisation de
l'ordinateur, dans le cas d'un long téléchargement par exemple).
1.1.3.2. Informations recueillies
Audience des sites : cela permet d'établir des classements par secteurs d'activité et
parts d'audience mensuelles (proportion des internautes accédant au site au moins
une fois par mois).
Usages et comportements : durées, moments d'utilisation, nombre de sites et de
pages consultés par session, usage d'applications (messagerie, chat…).
Il est possible d'observer le processus de recherche et d'accès au site. Cependant
ces informations ne sont pas utilisées pour qualifier le référencement.
Mais les plus intéressantes se situent au niveau des données publicitaires :
Sur l'audience d'une campagne : il est possible, bien que difficile et peu fiable, de
calculer l'audience d'une campagne publicitaire. Mais il faut que le panéliste puisse
comparer les données des internautes étudiés aux publicités affichées pendant la
campagne…
Les données du panel peuvent aussi permettre aux agences ou annonceurs de

cibler et choisir les supports les mieux adaptés aux objectifs d'une campagne.
1.1.3.3. Limites
La mesure "user centric" est intéressante dans le sens ou elle permet de qualifier
les profils et comportement des internautes. Elle n'est cependant pas ex ante de
limites.
Tout d'abord, la mesure des connexions sur le lieu de travail est insuffisante.
Ensuite, le recrutement des panélistes n'est pas toujours facile ni représentatif. De
plus, le nombre d'offre de sites Internet est gigantesque et le nombre de panéliste n'y
est pas adapté pour être assez représentatif. Le trafic en provenance de l'étranger
n'est pas non plus pris en compte.
Enfin, les enquêtes réalisées par mail ou téléphone font appel à la mémoire de
l'Internaute, ce qui peut biaiser les résultats.
1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience
Il parait intéressant ici de présenter brièvement les différents concepts de mesure

d'audience.
Hit Requête de demande de fichiers lors de l'appel d'une page.

Peu précis car prend en compte tous les fichiers (texte,
image…).
Nombre de pages vues sur site Nombre de fois où une page a été chargée, permet de mesurer
le trafic éditorial. Mais plus un site aura une arborescence
longue, plus le nombre de pages vues sera important…
Nombre de pages vues hors site Pages vues par les visiteurs sur les caches des serveurs.
Visites Ensemble des pages vues au cours d'une visite.
Pages vues avec publicité (PAP) Pages affichées sur lesquelles figurent de la publicité.
Nombre de visites Comptabilise toutes les visites.
Nombre de visiteurs uniques Suppose l'utilisation de cookies ou d'identifiant. Mesure
s'effectuant sur une période donnée.
Couverture Se calcule sur une période, représente la proportion
d'internautes s'étant connecté au site.
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. 40 .
1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité
La preuve de l'efficacité publicitaire sur Internet n'est pas encore totalement

apportée, cependant, des éléments permettent de la mesurer. En effet, si la question
relative au fait de savoir ce qu'est une campagne de publicité efficace sur Internet
n'est pas vraiment levée, certains indicateurs permettent de mesurer en partie
l'efficacité d'une campagne.
Nous allons les présenter ici.
1.2.1. Les indicateurs d'audience
Présentés précédemment, ce sont les premiers indicateurs utilisés lors du bilan

d'une campagne, notamment le nombre de pages vues. Mais ils ne permettent pas
vraiment de mesurer l'efficacité d'une campagne, ils renseignent sur son ampleur,
son audience justement.
Si leurs limites ont déjà été abordées, nous pouvons rajouter que les données
recueillies sont avant tout quantitatives, les données relatives au profil des
internautes ne sont pas connues (à moins qu'un formulaire n'ait été rempli sur le site
par les visiteurs).
De plus, l'impact reste incertain : ce n'est pas parce que le nombre de pages avec
publicités vues et élevé, que les publicités ont réellement été vues par les
internautes…
mémoire
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. 41 .
1.2.2. Le nombre et le taux de clics
1.2.2.1. Le nombre de clics
Nombre de fois où un objet publicitaire a été cliqué, reflète l'ampleur de la

campagne. Le volume de clics sera bien sur plus élevé dans le cas d'une campagne
importante sur un grand site portail, et plus réduit sur un site plus ciblé ou générant
moins de trafic.
1.2.2.2. Le taux de clics
Il correspond au nombre d'internaute qui ont cliqué sur l'objet publicitaire

(bandeau, lien et annonce…) par rapport au nombre d'internaute avec lesquels cet
objet à été en contact, autrement dit : le pourcentage de réponse à l'incitation
publicitaire.
Indicateur important, il ne faut pas oublier qu'il prend en compte deux éléments
distinct d'une même campagne : la création publicitaire (attractivité du bandeau ou
de l'annonce qui peut éloigner le contenu publicitaire de la cible) et l'adéquation entre
le message et la cible (bannière réussie et correspondant à la cible). L'objet
publicitaire doit dont être attractif et en adéquation avec le produit et la cible visée
pour générer un clic qualifié.
(On retrouve ici la comparaison avec une action de marketing direct).
1.2.2.3. Le coup au clic (CPC – coût par clic)
Permet d'établir la tarification d'une campagne en mettant en relation le coût pour

mille pages avec publicités vues sur le site (CPM) et le taux de clic. Principalement
utilisé lors de campagne massive et peu ciblée.
1.2.2.4. Limites du clic
Le clic est devenu très tôt le standard de mesure d'efficacité d'une campagne,
mais les sites supports remettent en cause le fait d'être rémunérés en focntion du
nombre de clics générés.
En effet, cette mesure ne prend pas en compte l'exposition au message, même si
celui-ci n'est pas cliqué, il peut donner lieu à une mémorisation ou recherche
ultérieure. De plus, les sites supports ne peuvent être tenus responsables d'une
erreur de média planning ou d'une création non adaptée à la cible.
C'est pour cela que de nouveaux indicateurs plus précis viennent mesurer la
valeur d'un clic.
1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic
1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic
Pris en compte lorsque l'objectif de la campagne est de renforcer la proximité

entre l'annonceur et ses consommateurs, ou pour faire connaître une nouvelle offre.
Le problème est que tant que la fenêtre de navigation est ouverte (mais pas
forcément vue par l'internaute), le temps est toujours compté.
1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic
Peut se révéler intéressant pour des sites financés par la vente d'espace. Mais
sur le site d'un annonceur, cela peut être le signe de visites approfondies de la part
d'internautes analysant les détails de l'offre.
mémoire
de
recherch
e
. 43 .
1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par

visites
Peut-être utilisé pour calculer le coût d'obtention d'un prospect pour les sites
proposant aux visiteurs de laisser leurs coordonnées ou de remplir des formulaires
de demande de renseignements, documentation…
1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes
Indicateur intéressant pour les sites de commerce en ligne, la margé réalisée

pouvant être comparée aux coûts publicitaires, on peut ainsi mesurer le retour sur
investissement.
Il faut cependant tenir compte du fait que certaines ventes auraient été réalisées
même sans publicité, et s'interroger sur la valeur vie du client (achat "one shot" ou
fidélisation possible).
Mais toutes les retombées d'une campagne publicitaire sur Internet ne sont pas
seulement liées au seul clic, il faut aussi prendre en compte les visites ultérieures.
1.2.3.5. La prise en compte des visites ultérieures à

l'exposition
Grâce au système de cookies, il est possible dans certains cas, de déterminer la

part des internautes s'étant rendus sur le site d'un annonceur après l'exposition à
une campagne publicitaire.
Bien sur il est vérifié que ces visites ne sont pas dues à des actions de
communication off line.
Ces études, encore peu répandues, sont principalement liées aux bandeaux, les
autres techniques, dont le positionnement dans les moteurs de recherche n'ont pas
étés étudiés. De plus, dans le cas du SEO, la technique ne le permettrait. Il faut donc
S'interroger sur d'autres méthodes de mesure d'efficacité.
Les techniques de mesures d'efficacité de la publicité en ligne sont donc

nombreuses, mais pas encore totalement éprouvées. Et si elles concernent
prioritairement les bandeaux, elles ne peuvent toutes s'appliquer au cas du
référencement naturel.
1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel
Nous allons maintenant présenter les mesures d'efficacité du référencement

naturel. Bien sur, certaines des méthodes précédemment peuvent s'appliquer à ce
cas spécifique, nous y reviendrons donc brièvement. Dans un premier temps, nous
verrons aussi les mesures de la "qualité" du référencement naturel.
1.3.1. La qualité du référencement naturel
Elle est évaluée selon trois notions : la pertinence, le ranking, et la couverture.

Elles sont relatives au référencement en général, c'est-à-dire au référencement dans
les annuaires et positionnement sur les moteurs. C'est bien sur ce dernier cas qui va
nous intéresser ici.
1.3.2. La couverture
Cela concerne la présence, ou absence, du site sur les moteurs de recherche.

Cette notion est à considérée en prenant des parts d'audience, en prenant en
compte la part de marché des différents outils de recherche.
Il est donc important de se concentrer sur les outils les plus utilisés, qui comme
nous l'avons vu précédemment sont prioritairement Google, Yahoo! et MSN. Il est en
effet plus pertinent d'être présent et bien positionné sur ces moteurs que sur d'autres
moins utilisés, même si l'on est dans les premiers résultats.
Mais ces moteurs ne sont toutefois pas pour autant à négliger, ils peuvent être
source d'un trafic non négligeable.
Mais la couverture ne peut-être intéressante que si elle est complétée par un
choix pertinent de mots clés et un bon positionnement sur ces mots.
1.3.3. La notion de pertinence des mots clés
Un mot clé n'est pertinent que si il est réellement utilisé par les internautes lors de
leurs recherches, et si bien sur il correspond à l'univers du site ou de l'entreprise, et
qu'il trouve un écho sur le site en terme de contenu. Un choix des expressions
prioritaires sur lesquelles se positionner doit être effectué, comme nous l'avons vu
dans le 4.3.1.
1.3.4. La notion de ranking (positionnement)
Une requête simple peut se voir proposé plusieurs milliers, voir millions de
résultats, quand la première page n'offre la plupart du temps que 10 résultats. Nous
retrouvons l'objectif du référencement : se positionner sur des mots clés pertinents
dans les premières pages des principaux moteurs. Il s'agit donc à la fois d'un objectif
et d'une mesure, même si la première page n'est pas forcément atteignable sur
certaines expressions fortement concurrentielles.
Selon les secteurs, se positionner en première page ou seconde est appréciable.
Ces trois éléments sont la base fondamentale du référencement naturel, ils sont à
la fois ces objectifs et ces mesures d'efficacité.
Mais pour des raisons déjà expliquées dans la partie consacrée aux techniques
du SEO, ces objectifs ne sont pas toujours atteignables et leur mesure est donc à
relativiser en fonction de différents critères (nature et conception du site,
concurrence…). Notons que le travail de référencement s'effectue sur le long terme,
les résultats ne sont donc visibles qu'au bout de quelques mois.
Mais certains éléments de mesure d'efficacité de la publicité en ligne peuvent

aussi être utiles pour mesurer l'efficacité du SEO.
1.3.5. Applications ou non applications de certaines
mesures au référencement
Outil de la communication interactive, il est bien sur possible de mesurer

l'efficacité publicitaire du référencement avec certains des indicateurs précédemment
cités. Le principe est le même, il s'agit du "taggage" des pages, qui permettra de
recueillir diverses informations, et d'identifier la provenance du visiteur, donc ici un
visiteur provenant d'un moteur de recherche.
1.3.5.1. Indicateurs applicables
On pourra compter le nombre de clics (et donc de visites) généré par chacun des
mots clés. Ces informations pourront être complétées par des données concernant le
nombre (et donc nombre moyen) de pages vues et la durée moyenne d'une visite
générée par un moteur.
Mais les informations les plus utiles lorsqu'il s'agit de mesurer la réelle efficacité du
référencement naturel concerneront le taux de transformation, à savoir le nombre de
formulaires remplis, prise de contact, demande de renseignements ou achat. Bien
sur, ceci dépend des objectifs visés par le site.
1.3.5.2. Les indicateurs non applicables
Il ne sera par exemple pas possible de mesurer le taux de clics d'un mot clé, on
ne peut connaître le nombre de fois où le mot sera apparu dans les résultats des
moteurs. Il est donc difficile de mesurer le taux d'exposition du site sur les moteurs
mémoire
de
recherch
e
. 47 .
en fonction des mots clés. Ceci entraîne un autre problème : celui des visites post
exposition.
Pour l'instant, il n'a pas été cherché de vérifier que le référencement pouvait
entraîner de la notoriété ou des visites post exposition.
Si il est possible de savoir le chiffre d'affaires généré par le référencement, on ne
peut non plus mesurer un retour sur investissement effectif du seul référencement.
En effet, comment savoir si l'internaute est arrivé sur le site suite à une recherche
générique ou si il cherchait effectivement le site…
Ce sera une de nos interrogations par la suite.
Les mesures d'efficacité du référencement s'intéressent donc au seul nombre de

visites ou chiffres d'affaires réalisé. De plus, les outils le mesurant ne lui sont pas
réellement propres, mais plutôt des outils généraux de la mesure d'efficacité
publicitaire sur Internet.
La mesure paraît donc "superficielle", incomplète, notamment en ce qui concerne le
trafic ou les ventes générées après une exposition à l'annonce du site dans les
résultats d'un moteur.
Voyons donc maintenant les autres méthodes de mesure de l'efficacité publicitaire

traditionnelle, off line donc. Nous les présenterons. Puis, cette étude venant
complété ce que nous avons déjà dit précédemment à propos du référencement et
de la publicité en ligne nous permettra d'établir des hypothèses relatives à la mesure
d'efficacité du référencement.
2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle
Nous présenterons ici les grands principes de la mesure d'efficacité de la

publicité, ces mesures correspondant à des objectifs que nous identifierons.
Nous tenterons de mettre ces objectifs en rapport avec le référencement naturel.
2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et des
moyens de mesures
Les objectifs d'une campagne publicitaires se situent au moins sur trois niveaux :
cognitif, affectif et conatif.
Niveau Objectif Mesure
Cognitif (connaissance) Faire connaître Mesure de l'impact, notoriété :

impact
Affectif (attitudes) Faire aimer Etude d'image, de sympathie vis-à-
vis de la marque ou du produit
Conatif (comportement) Achat, fidélisation Analyse de l'évolution des ventes
Ainsi, chacun de ses objectifs possède ses propres moyens de mesure

d'efficacité.
Mais étant donné les spécificités du référencement, il apparaît dors et déjà qu'un
de ces objectifs ne pourra être rempli : faire aimer, c'est-à-dire le niveau affectif.
En effet, lorsque l'internaute effectue une demande, il cherche de l'information

qu'il va trouver sur un site. Son premier contact avec ce dernier est donc le résultat
du moteur, dans le cas d'une marque ou site de commerce peu ou pas connu, le
premier objectif sera donc de faire connaître, l'internaute découvrira que le site existe
et aura un aperçu de son contenu grâce au titre et à la description.
Ceux-ci auront donc comme deuxième objectif de le faire cliquer (dans le but de
le faire "acheter").
Le titre et la description sont justement très descriptifs. La description pourra
éventuellement être rédigée de manière à susciter l'intérêt, mais dans le seul objectif
de faire venir, d'attirer l'internaute sur le site.
Faire aimer, adhérer à l'offre est ensuite le rôle du site.
Etudions donc les principes de mesures d'efficacité des niveaux cognitif et conatif.
2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif
Elles se font à deux niveaux : l'impact et la notoriété.
Les définitions sont celles que propose Philippe Ingold dans la partie consacrée à a
mesure de l'efficacité publicitaire de son ouvrage intitulé "Guide opérationnel de la
publicité". Elles sont complétées par des notions tirées d'un ouvrage collectif de
l'IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires). Les références complètes
de ses ouvrages figurent dans la bibliographie située en fin de ce mémoire.
2.2.1. La mesure de l'impact
2.2.1.1. Définition
La mesure de l'impact à pour objectif principal d'évaluer les performances du

message publicitaire en les comparant avec celles de la concurrence et / ou d'une
base de données. Elle ne comporte pas de questions visant à approfondir la mesure
de la compréhension du message, et ne s'applique pas lorsque le message a été pré
testé.
mémoire
de recherche
. 50 .
2.2.1.2. Méthode
La méthode utilisée est celle dite de Day After Recall (DAR) : 24h après la
diffusion du message, un échantillon de personnes est interrogé.
Par la réponse à des questions filtres, il est vérifié que ces personnes faisaient
bien partie de l'audience.
La mesure de l'impacte est ensuite effectuée par la comparaison de son "score" à
celui d'autres marques, souvent du même univers.
Voici les différents types de score :
Score brut (ou de reconnaissance) : Pourcentage de l'échantillon affirmant avoir vu

ou entendu le message à l'un des trois niveaux suivants :
Spontané, c'est-à-dire une citation spontanée de la marque à la lecture ou
vision du message
Assisté-produit, c'est-à-dire citation de la marque après énoncé de la
catégorie de produit
Assisté-produit-marque, c'est-à-dire réponse positive après citation du
produit et de la marque.
Score prouvé : Pourcentage de l'échantillon prouvant avoir vu ou entendu le

message par la reconstitution de certains éléments généraux à la marque ou au
produit.
Score spécifique : Pourcentage de l'échantillon prouvant avoir vu ou entendu le

message par la reconstitution de certains éléments spécifiques au message.
2.2.1.3. Interprétation des résultats
Les scores obtenus sont à interpréter par rapport à une base de données
(historique, concurrence, catégorie de produit) car l'impact des messages est très
variable selon les produits et l'intérêt qu'ils suscitent chez le consommateur.
Ils sont aussi à comparer à ceux de marque se trouvant dans des conditions
marketing équivalentes (exemple : marques en lancement…).
L'analyse des éléments généraux et spécifiques est intéressante sur l'efficacité
probable du message à long terme, un bon rappel permet de l'ancrer dans les
mémoires.
La limite réside dans le fait qu'un bon score d'impact est une condition importante,
mais non suffisante de l'efficacité publicitaire. Le message doit aussi être persuasif.
2.2.2. La mesure de la notoriété
2.2.2.1. Définition
La notoriété est la connaissance que les utilisateurs potentiels d'une catégorie de

produits ont du nom d'une marque sans y associer une image particulière, positive
ou négative : le concept de notoriété est donc neutre.
Cette neutralité convient particulièrement au référencement naturel. Le but est

juste de faire connaître un site, dans le cas où l'internaute ne l'aurait pas visité à la
suite de sa recherche, il faut qu'il sache que ce site existe et qu'il peut le retrouver.
2.2.2.2. Méthode
Les études de notoriété sont généralement réalisées dans le cadre d'enquêtes

dites omnibus, c'est-à-dire regroupant les questions de plusieurs annonceurs.
Pour des résultats fiables dans leur évolution, il est conseillé de travailler avec le
même institut enquêteur.
mémoire
de
recherche
. 52 .
Trois questions posées à l'enquêté suffisent pour obtenir les résultats souhaités.
Ces trois questions sont relatives au trois niveaux de la notoriété que sont :
La notoriété spontanée : pourcentage de citations spontanées de la marque en

réponse à la question "quelles marques de telle catégories connaissez vous ?".
Elle établit une certaine hiérarchisation entre les marques et son évolution est liée
aux efforts de communication faits sur une marque. Mais il faut poser des questions
assez précises sur l'énoncé de la catégorie de produit pour ne pas égarer l'internaute
et ses réponses.
Notoriété spontanée top of mind : pourcentage de citations spontanées de la

marque en première position.
Notion importante et intéressante car mesure la capacité d'une marque à
s'imposer de façon prioritaire dans l'esprit des consommateurs et traduit ainsi une
situation de leadership et laisse supposer un comportement favorable vis-à-vis de la
marque.
Notons que sur des marchés à faible pénétration, elle n'aura que peu d'intérêt car
des marques à faible notoriété n'auront que des scores proches de zéro (aucune
connaissance spontanée d'une marque sur un marché spécifique).
Notoriété assistée : pourcentage de réponses positives à la question "parmi les

marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez au moins de nom ?".
Valeur objective car réponse à une question sans ambiguïté, son analyse n'est
intéressante que dans le cas d'une marque peu connue (en lancement par exemple)
afin de pouvoir mesurer une évolution.
Le contrôle de la notoriété est important dans la gestion du marketing d'une

marque, c'est en effet un critère nécessaire dans le sens où une faible notoriété ne
préjuge pas de comportements favorables vis-à-vis de la marque… Il est
recommandé d'effectuer des études de notoriété très régulièrement et à des dates
identiques avant et après chaque campagne.
2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif
2.3.1. Principe
Il s'agit ici de l'analyse de l'évolution des ventes, ce qui du point de vue de

l'annonceur est souvent le seul critère pertinent d'évaluation de l'effet d'une
campagne. Et c'est en effet le but final d'une campagne, au moins à moyen terme,
même si ce seul critère ne permet pas de juger de l'efficacité d'une campagne.
De plus, il est difficile de mesurer les réels effets d'une campagne sur les ventes
puisque d'autres éléments relatifs au mix marketing entrent en jeux (promotion en
magasin, prix spéciaux…). On ne peut non plus différencier les effets liés à la qualité
de la création de ceux liés à l'importance du budget d'achat d'espace.
L'augmentation des ventes ne peut donc être imputée à la seule publicité, et la
responsabilité de la publicité ne peut (la plupart du temps) être engagée lorsque les
ventes stagnent.
2.3.2. Méthode
Comme précisé ci-dessus, il est difficile de mesurer l'évolution des ventes due à
la publicité. Mais présentons les critères pouvant être utilisés pour mesurer cette
évolution.
Les facturations : si elle dépendent elles aussi d'autres facteurs (pression de la

force de vente, date à laquelle la facturation est émise…), elle traduisent toutes fois
une hausse de la demande des consommateurs, dans laquelle la stratégie de
communication à une certaine importance.
Les ventes consommateurs : elles sont relevées par l'intermédiaire de panels

distributeurs ou consommateurs et sont une mesure plus pertinente que l'évolution
des facturations. Cependant, ici aussi il faut relativiser.
En effet, les ventes relevées dans les panels distributeurs peuvent être dues à
des critères leur étant propres : stocks disponibles, niveau de distribution… Et les
achats des panels consommateurs relevés sur une courte période sont trop faibles
pour être significatifs.
Ratios de consommation : ils sont mesurés par les panels de consommateurs ou

par des études régulières. L'évolution de la pénétration d'une marque est prédictive
d'efficacité publicitaire sur une marque jeune, et cela permet aussi d'observer des
transferts de consommation entre marques.
Dans le cadre de la mesure de l'efficacité de la publicité traditionnelle, la mesure

des ventes n'est donc pas vraiment un indicateur pertinent dans le sens où celui-ci
est difficile à mesurer.
Nous venons donc de voir les spécificités de la communication sur Internet, et plus
particulièrement celles du référencement naturel ou Search Engine Optimization.
Si certains indicateurs propres à la publicité sur Internet permettent de mesurer ces
effets, il semble que les méthodes de mesures d'efficacité publicitaire traditionnelles
proposent des critères et méthodes plus pertinentes.
Cependant, ces méthodes de mesures sont spécifiques aux mass médias
classiques, c'est-à-dire la TV, la radio, la presse et l'affichage.
Notre problématique s'interrogeant sur l'adaptabilité de ces mesures au

référencement naturel, nous allons maintenant établir des hypothèses et bâtir des
principes d'expérimentation.
EXPERIMENTATION
Nous allons donc ici élaborer des hypothèses, que des expériences viendront
valider ou infirmer.
1. Présentation des hypothèses
1.1. Présentation de l'hypothèse 1
Nous allons dans un premier temps nous interroger sur l'efficacité du

référencement naturel en matière d'objectif cognitif : faire connaître.
En effet, la requête d'un internaute sur un moteur de recherche fait ressortir une
liste de résultats, et l'internaute ne connaît pas forcément tous les sites ainsi listés.
Un des objectifs du Search Engine Optimization, est donc de faire connaître le
site en le positionnant dans les premiers résultats du moteur (dans l'idéal sur la
première page) : le site est porté à la connaissance d'un internaute effectuant une
recherche et attendant une réponse lui convenant.
Mais nous ne nous intéresserons pas ici à cette pertinence "demande / contenu
correspondant", puisqu'elle ne dépend que du site.
Le questionnement porte plutôt sur l'effet du référencement sur l'internaute

lorsque celui-ci est confronté à une série de résultats sur une requête donnée.
Il effectue une demande, on considère donc qu'il s'intéresse aux résultats qu'il
obtient.
Mais que reste-t-il après cette phase d'exposition ?
Le référencement, à travers ses éléments constitutifs (titre de la page,
description, URL), laisses t-il des traces relatives au site dans l'esprit du
consommateur ?
Caricaturalement, est-ce que cela pourra réellement permettre à l'internaute de
connaître le site, de savoir qu'il existe et qu'il peut le retrouver ?
mémoire
de
recherch
e
. 57 .
Nous reviendrons sur les détails de l'expérience ultérieurement, mais elle

concernera la mesure de l'impact et de la notoriété crée par le référencement.
En partant du postulat que le référencement naturel permet de créer une certaine

notoriété et qu'il à de l'impact sur l'internaute, notre première hypothèse peut donc
être formulée de la manière suivante :
H1 Le référencement naturel permet de faire connaître un site.
1.2. Présentation de l'hypothèse 2
Elle concernera donc le troisième objectif de la publicité, agissant sur le niveau

conatif, c'est-à-dire sur le comportement du consommateur, dans le sens "achat" du
terme.
Nous devons donc nous interroger sur l'évolution des ventes. Il est reconnu que
le référencement naturel peut, dans le cas d'un site de commerce électronique,
générer des ventes. Cependant, on ne s'interroge pas assez sur la qualification de
ces ventes. En effet, s'agit-il de consommateurs recherchant le site pour y faire acte
d'achat, ou alors s'agit-il d'un recrutement de consommateurs ?
Notre seconde hypothèse est donc la suivante :
H2 Le référencement naturel permet d'acquérir de nouveaux clients.
Présentons maintenant les méthodes d'expérimentation que nous allons utiliser pour
valider ces hypothèses.
mémoire
de
recherch
e
. 58 .
2. Les Expériences
2.1. Hypothèse 1
Cette hypothèse vise à expérimenter l'impact et la création de notoriété que

peuvent générer le référencement. Nous reprendrons donc les principes de ces
méthodes de mesure en les adaptant au référencement naturel.
Nous verrons étudierons d'abord l'impact, puis la notoriété.
Le schéma sera le même : présentation de l'expérience, analyse des résultats et
présentation des limites.
Signalons que les personnes interrogées seront :
Voici la liste des 10 personnes interrogées pour l'étude de l'impact et de la notoriété :
Nom Sexe Age Profession

Dorvault François M 20-25 Etudiant
Giannini Vanessa F 20-25 Etudiant
Guegan Loick M 20-25 Ouvrier
Harscouët Simon M 20-25 Etudiant
Herblot Sophie F 20-25 Etudiant
Largesse Aurélie F 20-25 Etudiant
Pasquet Sylvain M 20-25 Etudiant
Raimbault Michel M 45-50 Ingénieur
Raimbault Mireille F 45-50 Animatrice de gymnastique d'entretien
Sinic Julien M 20-25 Employé
mémoire
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recherch
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. 59 .
2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce
2.1.1.1. Présentation et méthode
Le message ici est le descriptif de l'annonce : son titre, sa description et son URL.
La méthode utilisée pour mesurer l'impact est celle du Day After Recall, 24
heures après l'exposition, une série de questions est posée à des interrogés ayant
étant exposés au message. Ils prouvent qu'ils font partie de l'audience ayant vu le
message en répondant à des questions filtres, ce que nous n'utiliserons donc pas ici.
Pour des raisons de moyens (principalement temporels), il apparaît évident que

nous ne réaliserons pas l'étude 24 heures après l'exposition, mais une demi-heure.
De plus, ceci parait suffisant dans le cadre de notre étude.
On ne mesure pas l'impact d'un message isolé, mais de son impact lors d'une
pause publicité sur une chaîne de télévision par exemple, lorsque le message est
"dans la masse". De même, ici nous ne mesurerons pas l'impact d'un descriptif en
particulier, mais nous chercherons à savoir si ces descriptifs ont un impact sur un
internaute. Dans ce cas, même si il ne visite pas la page lors de sa recherche, il
pourra la rechercher lors d'une requête ultérieure si le descriptif l'a marqué.
Les éléments constitutifs de l'annonce présentée dans les résultats du moteur

représentent un tout qui peut difficilement être comparé avec le message publicitaire
d'un spot TV par exemple. En effet, si ils peuvent avoir le même objectif, la forme est
résolument différente. C'est pourquoi nous adapterons cette étude au cas du
référencement, elle sera donc légèrement différente que l'étude d'impact d'un
message publicitaire telle que présentée en 2.2.1.
Ici, nous confronterons donc les internautes à la première page de résultats (10
résultats) sur la requête "vente foie gras", effectuée sur Google.fr.
Il sera demandé aux enquêtés de lire attentivement tous les descriptifs des
résultats naturels affichés sur la page, nous exclurons donc les résultats du
référencement payant.
Pour ne pas biaiser l'attention des personnes interviewées, nous ne leur

préciserons pas l'objet de l'enquête. Ceci leur sera expliqué à la fin de l'expérience.
Note : Le score spécifique étant le pourcentage de l'échantillon pouvant restituer

certains éléments spécifiques au message, nous ne l'étudierons pas : nous ne nous
intéresserons donc qu'au score brut et au score prouvé (dont le score spécifique se
rapproche).
Le score brut est le pourcentage de l'échantillon (ici : 10 personnes) affirmant

avoir vu ou entendu le message à l'un des trois niveaux suivants :
Score brut spontané, c'est-à-dire une citation spontanée d'un site, nous
considérerons que si le nom du site ne figure pas dans la description ou le titre, c'est
le nom en URL qui prévaudra.
Score brut assisté-produit : à la lecture du titre et de la description, la personne peut-
elle retrouver le nom ? Si elle ne le peut pas, nous prendrons un deuxième site. Si
elle ne peut toujours pas citer le nom du cite, nous passerons à l'étape suivante.
Assisté-produit-marque : l'enquêté affirme avoir vu ce message après citation du titre
et de la description.
Le score prouvé sera considéré comme le pourcentage de l'échantillon pouvant

restituer certains éléments généraux à un site (son nom par exemple) et / ou
spécifiques au message (éléments du titre ou de la description).
Nous pouvons déjà exposer une des limites de cette expérience : un score
d'impact se doit d'être comparé.
Ici, les données ne concerneront que les 10 sites affichés, et nous n'effectuerons
aucune comparaison. A cause de moyens limités (en temps, matériel…), cette
expérience ne sera donc pas approfondie : il s'agit juste ici de s'interroger sur
l'impact que peut avoir un descriptif dans un moteur avec une seule exposition.
2.1.1.2. Analyse des résultats
Voici les résultats que donne Google pour la requête "vente foie gras" :
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gras/Lessitesdufoiegras.htm
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Après avoir effectué la requête, chacune des personnes se voyait interrogée.

Nous avons ainsi pu obtenir un score prouvé et différents niveaux de scores bruts.
Voici les réponses :
Score Prouvé
Nous avons tout d'abord mesuré le score prouvé, car il se fait sans assistance de
l'enquêteur, qui n'a plus qu'à poser les questions et rebondir sur les réponses, en
incitant la personne interrogée à s'exprimer.
Précisons que ces données ne sont pas croisées, dans le sens où l'on n'associe
pas les réponses d'une même personne.
% des
Eléments cités Notes
interrogés
Livraison en 72h 40%
Dont :
Livraison en 72h + spécialiste de la 20%
vente en ligne de foie gras
Dont :
Livraison en 72h + spécialiste du 10%
foie gras par correspondance +
Sud Ouest
Des cadeaux d'entreprise 20%
Site qui parle de deux fermes 20%
Un site spécialiste dans les produits du 20%
terroir
Le site d'une ferme spécialisée dans ce 30%
genre de produits
Dont :
Ferme de Balatière 10%
www.thefoiegras.com 40% C'est ici le nom particulier du site qui a
engendré ce score.
Foie gras discount sur Price Minister 50% Les internautes connaissaient déjà ce site
de vente en ligne généraliste. Seul 20%
des interrogés ont dit qu'ils pourraient
visiter le site si ils recherchaient du foie
gras.
Nous pouvons déjà observer que 4 noms de sites sont retenus, dont un en
particulier (thefoiegras.com), et PriceMinister car le site bénéficié d'une certaine
notoriété dans la vente sur Internet.
Les autres éléments retenus sont factuels et descriptifs : le site d'une ferme
productrice, site spécialisé dans les produits du terroir. Le site Sud Ouest est très
factuel dans sa description (spécialiste de la vente de foie gras en ligne, livraison en
72h…).
Il semble que dans le cas du référencement, ce genre de descriptif ait un certain
impact sur l'internaute et favorise la mémorisation, même après une seule exposition.
Scores bruts
Recherchons tout d'abord le score brut spontané des différents sites en posant la
question suivante : "pouvez vous me citer des sites que vous avez vu dans les
résultats ?"
% des
Eléments cités
interrogés
Sud Ouest 10%
Ferme de Balatière 10%
www.thefoiegras.com 40%
Price Minister 50%
Les scores sont identiques de ceux de la première question. Nous n'avons pas
comptabilisés les réponses du style "la ferme de …". Même si elles témoignent d'un
certain impact, elles étaient un des objets de la première question.
Pour mesure le score brut assisté-produit, les titres et descriptions étaient lus aux
personnes interrogées, elles devaient alors retrouver le nom (ou URL) du site. Si
certains noms de sites étaient contenus dans les éléments cités, il n'était pas lu.
Ceci nous à permis aussi de mesurer le score brut assisté-produit-marque : à la
lecture du titre et de la description, nous demandions aux personnes si ils avaient
vus ces éléments lors de leur recherche.
Si ils ne trouvaient pas le nom du site associé, nous leur disions. Ils devaient
alors nous réaffirmer ou non qu'ils avaient vus ces annonces.
La lecture des annonces s'est effectuée dans le désordre, une erreur (résultat
figurant sur la seconde page) y était parfois ajoutée.
Score assisté- Score assisté-

Nom du site
produit produit-marque
Sud Ouest 10% 90%
Château Bellevue Conserverie 0% 40%

Ferme de Balatiere 10% 90%
Vivre-au-quotidien.com/les-recettes-de- 0% 20%
cuisine/les-recettes-de-foie-
gras/Lessitesdufoiegras
Arts-culinaires.com/famille-gastronomie- 0% 30%
vins
France- 0% 60%
pittoresque.com/terroir/foiesgras.htm
Perigord-produits.com 0% 60%
www.thefoiegras.com 10% 80%
Hebdo-landes.com/annuaire/Foie_Gras/ 0% 0%
Priceminister.com 50% 70%
Erreur 0% 30%
Notes : comme pour la question précédente, nous n'avons pas comptabilisé les
réponses du type "ferme de…".
Ce test nous permet d'observer une certaine tendance : à part dans quelques cas
spécifiques, il est très dur pour l'internaute d'associer un titre et une description à un
site.
Par contre, il semble que l'impact d'une annonce soit assez important, les
personnes interrogées arrivent en effet à reconnaître les annonces auxquelles elles
ont été confrontées.
Mais peut-être touchons nous ici une des limites de cet expérience : étant donné le
taux d'acquisition de l'annonce erronée, il se peut que les personnes n'aient pas été
tout à fait honnête et disait avoir vu certaines annonces, même si ils ne s'en se
souvenait pas. En effet, nous avons eu quelques réponses du genre "ça me dit
mémoire
de
recherch
e
. 65 .
quelque chose, oui je l'ai vu", que ce soit pour de réelles annonces ou des annonces
visant à induire l'enquêté en erreur.
A l'observation de ces résultats, nous pouvons néanmoins penser que

l'hypothèse 1 sera validée. Mais voyons pour cela les résultats de l'expérience
concernant la notoriété.
2.1.1.3. Limite de l'expérience 1 A
Ceci ne mesure l'impact que sur une requête, auprès de seulement 10

personnes, de plus pas forcément dans la cible de ces sites.
Il faudrait donc mener cette enquête sur un plus haut niveau, avec plus de personnes
interrogées, et sur des sites et des produits dont ils peuvent faire partie de la cible.
Comme précisé lors de la présentation de cette expérience, un score d'impact se

doit aussi d'être comparé avec ceux d'autres sites, ce que nous avons en partie
effectué, mais ceux-ci ne se trouvent pas forcément dans des conditions marketing
équivalentes.
Nous ne nous sommes pas interrogé non plus sur l'effet de l'impact dans le
temps, et quel sera le comportement de l'internaute si il recherche ultérieurement de
la vente de foie gras en ligne. Effectuera-t-il une requête large, généraliste, ou alors
une requête visant à trouver un des sites l'ayant marqué lors d'une première
exposition ?
2.1.2. La mesure de la notoriété
2.1.2.1. Présentation de l'expérience et méthode
Le référencement permet-il de faire connaître un site, peut-il créer de la notoriété ?

Rappelons que la notoriété est juste la connaissance d'une marque (ici un site), sans
qu'aucun jugement de valeur ne soit porté.
Nous leur poserons la question suivante : "Quels sont les sites permettant
d'acheter des places de concerts en ligne que vous connaissez ?" (Q1).
Ceci nous permettra de mesurer une certaine notoriété spontanée et top of mind.
Pour mesurer la notoriété assisté, nous devrions reformuler cette question de la

manière suivante : "Parmi les sites permettant d'acheter des billets en ligne suivants,
lesquels connaissez vous ?".
Mais à la suite de la première question, nous choisirons plutôt de les confronter

aux résultats de la requête "vente places de concerts" effectuée sur Google.
Puis nous leur reposerons la question 1.
A la suite de cette question nous leur proposerons une liste de sites, ils devront alors
répondre à la question Q2.
Nous poserons la question Q1 et demanderons aux enquêtés d'effectuer la

requête concernée sur Google, puis nous effectuerons la suite de l'expérience après
un délai de 30 minutes.
2.1.2.2. Analyse des résultats
A la question Q1, voici les réponses :
Site Notoriété spontanée Notoriété spontanée Top of mind

Fnac.com 70% 60%
Ticketenet 10% 10%
Info concert 20% 0%
La Fnac bénéficie donc d'une forte notoriété spontanée et notoriété top of mind.
Sur les 10 interrogés, seuls 3 ne connaissait pas de sites de vente de tickets de
concert. Si 70% des interrogés en connaissent, il faut noter qu'il s'agit que ces
personnes éprouvent un intérêt certain pour les concerts.
Info Concert ne figurant pas dans les 10 résultats de la requête, ce site ne sera plus
pris en compte, bien qu'il ait été cité par les deux mêmes personnes par la suite.
Ensuite, il était demandé aux personnes interrogées d'effectuer la requête "vente

places de concerts" sur Google. Voici les résultats donnés par le moteur (dans leur
ordre d'apparition) :
Note, Carrefour Spectacles occupant 2 positions, il n'y a que 9 résultats.
Yakéo (billets dégriffés)

Carrefour Spectacles
Ticket net.fr
Musiscope
Troc Music (vente de places VIP)
France Spectacles
France Billet
Billet Spectacles Viva Street
Fnac.com
30 minutes après la consultation de ces résultats, la question Q1 était reposée :
Site Notoriété spontanée Notoriété spontanée Top of mind

Fnac.com 100% 60%
Carrefour Spectacles 100% 10%
Ticket Net 60% 20%
France Billet 50% 10%
France Spectacle 40% 0%
Viva Street 10% 0%
Ainsi, les scores ont évolués. Fnac.com et Carrefour Spectacles apparaissent

désormais comme des évidences, ce qui est du à la forte notoriété de leur enseigne.
Si le taux de notoriété a augmenté pour Ticket Net, France Billet et France
Spectacle, cela est soit car ils ont des activités off line (on peut acheter des billets du
réseau Ticket Net dans certaines enseignes de la grande distribution par exemple),
soit car leur nom est relativement connu auprès des interrogés, sans que ces
derniers ne soient forcément au fait de leurs activités sur Internet.
Voyons maintenant les réponses à la question 2 :
Site Notoriété assistée

Yakéo (billets dégriffés) 40%
Carrefour Spectacles 100%
Ticket net.fr 80%
Musiscope 10%
Troc Music (vente de places VIP) 10%
France Spectacles 60%
France Billet 70%
Billet Spectacles Viva Street 20%
Fnac.com 100%
Il apparaît que certains sites peu connus avant la requête (Musiscope, Troc
Music, Viva Street) n'ont pas vraiment acquis de notoriété.
. 69 .
Ce qui est différent pour des sites comme France Spectacles, France Billet ou
Ticket Net, qui ont acquis une forte notoriété avec le référencement.
Même si ces sociétés peuvent être connus avant l'expérience, ce n'est pas pour
leurs activités sur Internet. Mais l'étude montre donc que le référencement à crée de
la notoriété pour leur site.
Il en est de même, dans des proportions différentes, pour Carrefour ou la Fnac.
Bien que les résultats de ces expériences soient relativiser, ils nous permettent ici
de montrer que le référencement naturel, à travers son impact et la notoriété qu'il
créer, peut en effet répondre à l'objectif cognitif de la publicité : faire connaître un
site.
La première hypothèse est donc validée
2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B
Si cette expérience tend à montrer que le référencement naturel peut créer de la

notoriété, ces résultats sont tout de même à relativiser.
Tout comme pour la première expérience, il ne s'agit que des réponses de 10
personnes interrogées sur une seule requête…
Afin de vérifier que le référencement naturel peut créer de la notoriété, il faudrait

bien sur mener une étude plus complète et plus approfondie, portant sur un grand
nombre d'enquêtés et de résultats de recherche.
De plus, tous les internautes n'ont pas le même comportement sur les moteurs de
recherche. Une étude plus approfondie pourrait alors se concentrer sur la mesure
d'efficacité du référencement selon le type d'internautes, comme les modèles définis
par O. Sibony : les accros, les communicants, les pragmatiques, les infos-glaneurs…
2.2. Hypothèse 2
2.2.1. Présentation et méthode
Nous allons donc chercher à évaluer l'efficacité publicitaire du référencement

naturel en terme d'objectif conatif, en nous attachant aux ventes générées. Si cela
est difficile à mesurer dans le cadre de la publicité traditionnelle et de magasins
"physiques", cela est grandement facilité sur Internet, notamment grâce aux outils de
suivis.
Comme précisé lors de la présentation de l'hypothèse 2, nous chercherons à

savoir si les effets du référencement sont qualifiés dans le sens où il permettent de
recruter de nouveaux consommateurs.
Nous allons pour cela analyser des données issues de l'extranet de 3 sites de e-
commerce, clients de l'agence Altima : Phildar, Sud Ouest et Desmazières.
L'extranet de ces sites est un outil crée par l'agence Altima et permet de mesurer
le trafic et divers indicateurs d'audience, mais ici nous nous intéresserons surtout à
ses fonctionnalités concernant le référencement naturel et le commerce électronique.
Cet outil permet de connaître les mots clés générant du trafic, et lorsque l'arrivée sur
le site se fait grâce à un moteur de recherche, le chiffre d'affaires que génèrent les
mots concernés.
Nous ne chercherons donc non pas à savoir quels mots clés génèrent le plus de
trafic ou de ventes, mais plutôt si ces mots clés sont génériques. Dans ce sens nous
entendons le fait que ces mots clés ne visaient pas à trouver le site en lui-même,
mais plutôt un contenu. Et donc que le référencement à permis de positionner le site
pour le rendre visible sur l'expression concernée, et généré des ventes.
mémoire
de
recherch
e
. 71 .
Nous classerons les mots clés qui ont générés du chiffre d'affaires en trois
catégories, tel que :
Catégorie 1 – C1 Mots clés visant à trouver le site concerné (exemple phildar.fr)
Catégorie 2 – C2 Mots clés génériques (exemple : vente chaussures en ligne)
Catégorie 3 – C3 Mots clés non identifiables comme appartenant à C1 ou C2.
Les trois sites que nous allons étudier sont :
Phildar Site institutionnel et vitrine : présentation de la

www.phildar.fr marque et des magasins, des produits. Vente en
ligne de vêtements prêt-à-porter, kit de tricot,
catalogues…
Sud Ouest Vente en ligne de foie gras et autres produits du sud

www.sudouest.fr ouest : pâté, cassoulet, vin…
Desmazières Vente en ligne de chaussures de tous types (bottes,

www.chaussures-desmazieres.fr escarpins…) pour femmes, hommes et enfants.
La méthode utilisée pour mener ces expériences ayant été expliquée précédemment,
voyons désormais l'analyse des résultats.
mémoire
de
recherch
e
. 72 .
2.2.2. Analyse des résultats
Les données ici utilisées sont issues de la période du 01 décembre 2005 au 30

avril 2006. Une période de 5 mois paraissant suffisante, non pas pour tirer des
conclusions définitives, mais pour observer une certaine tendance.
2.2.2.1. Tableaux de synthèse
Présentons les synthèses de chaque compte, en ce qui concerne le chiffre

d'affaires (CA) généré par chaque type de trafic.
Voici les différents types de trafic :
Inconnu : La provenance du trafic est inconnue (et peut donc avoir
été généré par un des types ci-dessous)
Référencement naturel : Le trafic est généré par un moteur de recherche
Maillage : Trafic provenant d'un lien identifié comme référant au

maillage
Liens non identifiés : Visiteurs venant d'un lien non identifié
Note : Les chiffres associés au mailing ou au référencement payant (achat de

mots clés) sont à relativiser : ces actions ne couvrent pas toute la période étudiée.
Ils sont donc présentés à titre indicatif.
mémoire
de
recherche
. 73 .
Nombre de Taux de Panier

Type de trafic Trafic CA % CA
Transformations transformation Moyen
PHILDAR
Inconnu 350886 2318 0,66 % 35,99 € 83 413,43 € 49,98 %

Référencement naturel 208135 1731 0,83 % 34,06 € 58 951,30 € 35,32 %
Maillage 138296 581 0,42 % 34,06 € 19 786,88 € 11,86 %
Mailing 17100 105 0,61 % 24,68 € 2 591,74 € 1,55 %
Liens non identifiés 15803 73 0,46 % 29,55 € 2 156,94 € 1,29 %
Total 730220 4808 0,66 % 34,71 € 166 900,29€ 100 %
SUD OUEST
Inconnu 82135 123 0,15 % 78,53 € 9 659,00 € 44,54 %

Référencement naturel 28405 114 0,4 % 74,54 € 8 498,00 € 39,19 %
Maillage 42069 36 0,09 % 67,89 € 2 444,00 € 11,27 %
Liens non identifiés 1660 11 0,66 % 95,27 € 1 048,00 € 4,83 %
Rérencement payant 187 2 1,07 % 18 € 36,00 € 0,17 %
Total 154456 286 0,19 % 75,82 € 21 685,00 € 100 %
DESMAZIERES
Inconnu 490099 15145 3,09 % 50,33 € 762 274,63€ 59,25 %

Référencement naturel 79503 5702 7,17 % 51,84 € 295 598,89€ 22,97 %
Maillage 188870 4731 2,5 % 47,79 € 226 102,86€ 17,57 %
Référencement payant 4799 48 1% 47,83 € 2 295,68 € 0,18 %
Liens non identifiés 2222 8 0,36 % 46,2 € 369,62 € 0,03 %
Total 765493 25634 3,35 % 50,19 € 1 286 641,68
€ 100
Nous pouvons observer ici que le référencement naturel génère entre 10% et
près de 30% du trafic des sites : 28,5% pour Phildar, 18,4% pour Sud Ouest et
10,4% pour Desmazières.
Le chiffre d'affaires généré n'est pourtant pas proportionnel au trafic. Ainsi, la part
du CA générée par le référencement naturel est de 35,32% pour Phildar, 39,1% pour
Sud Ouest et 22,97% pour Desmazières.
Il semble donc que le SEO ait un fort impact sur les ventes. Mais voyons le détail
de chaque catégorie de mots.
2.2.2.2. Détails par catégorie de mots
Rappelons les 3 catégories de mots clés :
C1 Mots clés visant à trouver le site concerné (exemple phildar.fr)

C2 Mots clés génériques (exemple : vente chaussures en ligne)
C3 Mots clés non identifiables comme appartenant à C1 ou C2.
Nombre de Taux de Panier Part du CA Part du

Trafic CA
transformations transformation moyen Référencement CA
Phildar
C1 134077 1463 1,09 % 34,66 € 50 703,10 € 86,01 % 30,38 %

C2 28102 268 0,95 30,78 € 8 248,20 € 13,99 % 4,94 %
Sud Ouest
C1 595 4 0,67 % 61,75 247,00 € 2,90 % 1,14 %

C2 27810 110 0,40 % 70,75 7 783,00 € 91,58 % 35,89 %
C3 10 3 30,00 156 468,00 € 5,52 % 2,16 %
Desmazières
C1 69163 5594 8,09 % 52,11 € 291 514,87€ 98,62 % 22,66 %

C2 2745 108 3,93 % 37,43 € 4 042,02 € 1,37 % 0,31 %
C3 1 1 100 % 42,00 € 42,00 € 0,01 % 0,00 %
Nous pouvons observer que dans le cas de sites de commerce de marque

(Phildar et Desmazières), l'efficacité du référencement est surtout due à des mots
clés relatifs à la marque ou visant à trouver le site en question.
Ces mots clés sont par exemple : "phildar vente en ligne", "site vente chaussures
desmazières"…
Ainsi, pour ce type de sites, la catégorie C1 représente la plus grande part du
chiffre d'affaires généré par le référencement, 86,01% pour Phildar et même 98,62%
pour le site de commerce de Desmazières !
La part du CA total générée par ce type de mots clés s'élève à respectivement

30,38% et 22,66% lorsque pour la catégorie 2, cette part du CA n'est que de 4,94%
et 0,31%.
Une des limites étant que dans le cas de Phildar, la marque fait "référence" sur
son marché, et il est probable, même si difficile à vérifier, que les visiteurs issus du
référencement naturel de catégorie 2 sont arrivés sur le site du fait que ce soit
effectivement celui de Phildar…
Mais ceci est du au fait que ces sites ne sont pas la première vocation de ces
marques : elles sont avant tout connues pour leurs produits et magasins, leur site
n'en étant qu'une version en ligne.
De plus, le réseau de distribution physique fait que ces marques ont déjà et
continuent de réaliser des actions marketing et publicitaires traditionnelles.
Cependant, dans le cadre d'un site de commerce en ligne n'ayant pas

d'équivalent "physique" et bénéficiant donc d'une notoriété beaucoup plus faible que
les précédents, le référencement naturel, à travers le positionnement du site sur
certains mots clés génériques, est réellement générateur de chiffre d'affaires. La
catégorie C2 ayant en effet apporté 91,58% du chiffre d'affaires du référencement et
près de 36% du CA total du site Sud Ouest.
L'hypothèse 2 est donc vérifiée.
En effet dans le cadre d'un site de commerce à faible notoriété, le SEO permet
effectivement de générer des ventes de visiteurs que l'on suppose ne pas connaître
le site avant d'avoir effectué leur recherche.
De plus, même dans le cadre de sites de marques (ces marques étant relativement
connues sur leur marché), le référencement peut générer un volume de ventes dont il
serait dommage de se priver…
2.2.3. Limites de l'expérience
La première limite à été présentée brièvement, elle concerne le fait que l'on
étudie le seul référencement naturel, sans tenir compte de la notoriété et des actions
marketing menées on ou off line, et donc que ces sites et marques se trouvent dans
des conditions marketing différentes.
Ainsi, il est tout à fait possible que des internautes aient cliqués sur le site lors de
leur recherche, non pas grâce à un titre et une description correspondants à cette
requête, mais car ils connaissent déjà la marque.
Mais dans le cas où le trafic provenant de mots de la catégorie 2 n'à pas généré
de ventes, il est tout de même suffisamment important pour être intéressant : il crée
ainsi une certaine notoriété du site.
Une autre des limites de cette expérience vient du fait que ces 3 sites sont issus
d'univers différents. Il aurait été préférable d'analyser les chiffres de plus de sites et
de classer les résultats par types de site et d'univers de référence (exemple : site de
vente de chaussures en ligne, sites de marques / sites généralistes, profil des
cibles…).
Les résultats seraient certainement bien différents d'un univers à l'autre. Il

semblerait aussi intéressant d'étudier des sites dont l'objectif n'est pas la vente en
ligne, mais plutôt de remplir un formulaire ou la prise de contact pour un éventuel
rendez vous physique. Ceci est en effet moins engageant que l'achat direct en ligne,
et le taux de transformation de mots de catégorie C2 risquerait ainsi d'être plus
élevé.
Autre limite, on ne mesure pas ici une évolution, mais nous établissons plutôt un
constat. Des résultats plus précis devront donc comparer des sites catégorisés
comme explique ci-dessus, mais aussi mesurer l'état de ces sites avant, pendant et
après la mise en place d'une stratégie de référencement.
Il pourrait aussi être intéressant de mener une étude comparée entre l'efficacité des
différents moyens de communication sur Internet, mais aussi la manière dont ils se
complètent.
Notons aussi que nous ne prenons pas en compte la construction des sites, c'est-
à-dire leur niveau d'optimisation en terme de communication (sites attractifs, qualité
du contenu) ou de navigation (hiérarchisation des informations et principe de visite).
Ceci permettrait en effet de construire des modèles théoriques de stratégie de

communication on line précis, selon le type de site et le budget disponible pour la
mise en place des différentes actions.
Nos deux hypothèses sont donc validées. Il apparaît alors que le référencement
naturel permet effectivement de remplir les objectifs cognitif et conatif de la publicité :
faire connaître un site et faire acheter.
Si les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet ne permettent pas réellement

de prendre en compte les phénomènes d'impact et de notoriété, adapter des
méthodes de mesures dites "traditionnelles" au cas du référencement naturel montre
que ceux-ci ne sont pas inexistants.
Il en va de même concernant l'importance que peut avoir un référencement naturel

"efficace" sur les ventes : ses effets sont sous-estimés.
Nous avons déjà présenté les limites de nos expériences. Nous reviendrons sur
celles de cette étude dans la conclusion générale.
Pourtant, bien que ces expériences ne permettent pas d'établir un véritable constat
de nature à bouleverser les principes de mesures d'efficacité de la communication
sur Internet, elles soulèvent une interrogation : mesure t-on les effets de la publicité
sur ce nouveau média à leur juste valeur ?
Conclusion
La communication sur Internet est en constante évolution et les méthodes

mesurant son efficacité ne font pour l'instant pas l'unanimité dans le sens où elles ne
permettent pas
Le référencement naturel semble donc permettre de répondre à certains objectifs

inhérents à la publicité, ce que ne permet que relativement
conclusion
Limites
Ouverture
Etude intéressante mais pas dispo sort en juillet

The effectiveness of Web search engines for retrieving relevant ecommerce links.
Jansen, Bernard J
Molina, Paulo R.
Information Processing & Management; Jul2006, Vol. 42 Issue 4, p1075-1098, 24p
Sujet nouveau, pas encore trop de trucs faits dessus
Bibliographie
1. Ouvrages
Westphalen Marie-Hélène, Communicator - 4ème édition,

Dunod, 2004
Lendrevie Jacques et Brochard Bernard, Le nouveau Publicitor,

Dunod, 2001
Desmet Pierre, Le marketing Direct, concepts et méthodes – 3ème édition,

Dunod, 2005
Ouvrage collectif, Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires – IREP Mesurer

l'efficacité de la publicité,
Les éditions d'Organisation, 1988
Ingold Pierre, Guide opérationnel de la publicité à l'usage des entreprises,

Dunod, 1994
2. Etudes
Swift Marie, Getting on Google,

Paru dans le numéro de septembre 2005 de Financial Planning
Costes Yseulis, Les mesures d'audience sur Internet : terminologie, technologie et

méthodologie
Centre de Recherche Dauphine Marketing Stratégie Prospective (DMSP), cahier

278, octobre 1999
Peycherou Pauline, Goudrey Alain et Desmet Pierre, Mesure d'audience sur Intenet :
à la croisée des chemins entre approche publicitaire et marketing direct,
Centre de Recherche Dauphine Marketing Stratégie Prospective (DMSP), cahier
324, septembre 2003
Li Hairong et Leckenby John D., Internet advertising formats and effectiveness

- Pas de références -
Article trouvé sur la base de données EBSCO
Chirouze Alexandre et Chirouze Yves, L'efficacité de la publicité sur Internet

L'agora de la cybermercatique, 2001
3. Sites Internet
Statistiques sur la recherche en ligne, novembre 2005

Médiamétrie, www.mediametrie.fr
Dossiers sur le marketing direct sur Internet, la publicité, la mesure d'efficacité

publicitaire sur Internet
Internet Advertising Bureau France, www.iabfrance.com
Articles anonymes sur l'e-mailing, la mesure d'audience, les liens sponsorisés, la

publicité sur Intenet, le référencement
ABC Netmarketing, www.abc-netmarketing.com
Divers :
www.webrankinfo.com
www.barometre-referencement.com
Document proposé par :
www.marketing-etudiant.fr

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Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel

M a s t e r 2 - Marketing Communication Culture

- Sous la direction de RAMONDOU Eric -

Les mesures d'efficacité de la communication sur Internet :

Le cas du référencement naturel

Je tiens à remercier Rémy Ramondou.

Mais aussi mon maître de stage Julien Leblanc et toute

mémoire de recherche .2.

Sujet Les moyens de mesure d'efficacité de la communication sur Intenet :

Auteur Thomas Raimbault

Résumé Ce mémoire de recherche s'intéresse à la mesure de l'efficacité

Mots clés Publicité, Internet, référencement naturel, mesure de l'efficacité

publicitaire, impact, notoriété.

Theme Internet advertising effectiveness : the case of Search Engine

Author Thomas Raimbault

Abstract This study tries to demonstrate the advertising effectiveness of Search

Key Words Advertising, Internet, SEO, advertising effectiveness

Ce stage m'a permit de me pencher sur les problématiques du référencement

De nombreux outils et applications permettent de mesurer l'efficacité du

Il m'a donc semblé pertinent de m'y intéresser.

mémoire de recherche .4.

Section I : La communication sur Internet 11

2.2. La créativité publicitaire sur Internet 17

3. Les moyens de communication sur Internet 19

3.1. Les outils apparentés marketing direct 19

3.2. Les outils apparentés publicité en ligne 21

4. Le cas du référencement naturel 24

4.1. Définitions et concepts 24

mémoire de recherche .5.

4.2. Les enjeux du référencement naturel 28

4.3.Les techniques du référencement naturel 29

4.4 Les limites du référencement 34

Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité 36

1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet 36

1.1. Mesures d'audience sur Internet 36

1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité 41

1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel 45

mémoire de recherche .6.

2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle 49

2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et leurs moyens de 49

2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif 50

2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif 54

1. Présentation des hypothèses 57

1.1. Présentation de l'hypothèse 1 57

mémoire de recherche .7.

Une des problématiques de la communication est celle de toucher une cible

mémoire de recherche .8.

Cependant, une campagne de communication s'effectue pour répondre à certains

De nombreux outils permettent de mesurer l'efficacité de la communication sur

D'où la problématique à laquelle nous allons tenter de répondre :

Le référencement comme outil de la communication sur Internet : quelle mesure de

Par cette problématique, nous entendons le fait de savoir si la mesure de l'efficacité

L'analyse des résultats de cette recherche, et donc la validation ou non validation

mémoire de recherche .9.

Section I : La communication sur Internet

En France en 2005, le montant des investissements publicitaires (1) sur Internet

Dans cette première section, nous présenterons les moyens de communication

Il semble important de commencer cette partie par la présentation des différents

Selon Aaker et Myers, dans leur ouvrage intitulé Advertising Management, la

Les objectifs de la publicité se situent au moins à 3 niveaux :

Cognitif Faire connaître

La publicité, et plus globalement la communication sur Internet n'en seraient alors

1.2. Définition du marketing direct