Análisis Psicosocial de la Publicidad.

TEMA II.
REGLAS Y PROCEDIMIENTOS ESPECÍFICOS PARA LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA.

¿Qué reglas de persuasión se han localizado?

1. Técnicas clásicas utilizadas en la propaganda y la
publicidad. Ejemplos:
- Estereotipos
- Eufemismos
- Información sesgada
- Mentira
- Repetición
- Afirmaciones absolutas
- Apelación al miedo
- Recurso a la autoridad
- Personalización del adversario.
- Estigmatizar
- Mensajes subliminales o implícitos
- Metáforas.
2. Principios generales de influencia (ver a continuación).

¿Qué entendemos por propaganda y publicidad?

Propaganda: Intento de influencia de las ideologías y valores
recurriendo a la manipulación de la "verdad". Persuasión ideológica.
Normalmente relacionado con el ámbito de la política.
Publicidad: Intento de influencia sobre las preferencias de los
consumidores, recurriendo a la presentación de información sobre el
producto o la marca. Normalmente relacionado con el ámbito
comercial.

¿Qué relaciones hay entre propaganda y publicidad?

 La propaganda recurre a las técnicas clásicas de la retórica.
Hay connotaciones negativas. Se limita la libertad del individuo.
La publicidad hereda en gran medida el uso de estas técnicas
clásicas pero con fines comerciales. También general actitudes
críticas. Existe una Escala de escepticismo hacia el Marketing:
- "Las empresas pretenden manipularnos a través de la
publicidad".
- "La mayoría de la publicidad engaña sobre los productos
anunciados"

Principios psicológicos generales.

LAS REGLAS DE INFLUENCIA.

La mayor parte de estas técnicas pueden resumirse en un número

reducido de principios de influencia:
- Reciprocidad: debemos de corresponder con especia a lo
que otra persona nos proporcione.
- Compromiso y coherencia: debemos parecer coherentes
con lo ya hecho.
- Sanción Social: determinamos lo que es correcto
averiguando qué piensan otras personas de lo que es
correcto.
- Simpatía: factores que influyen son el atractivo físico, la
semejanza con nosotros, el contacto y la cooperación. (nos
gusta más lo que nos resulta familiar).
- Autoridad: sentido del deber hacia la autoridad o personas
que creemos que son influyentes o superiores a nosotros (hay
tendencia a relacionar la autoridad con determinados
símbolos que han resultado eficaces: los títulos, los coches, la
indumentaria).
- Escasez: valor que le damos a las cosas si pensamos que
son escasas, por ejemplo "serie limitada".

Técnicas clásicas en publicidad.

 EL USO DE ESTEREOTIPOS.

Un estereotipo es una generalización relativa a un grupo de

personas, que las convierte en distintas de las demás. El estereotipo
suele ser generalizado, erróneo y resistente a la modificación por el
aporte de nuevos datos. (Myers, 1991) Cuando es negativo se llama
prejuicio. Lo más frecuente en publicidad es utilizar los estereotipos o
prejuicios para romper las expectativas, como claves humorísticas o
como provocación.
1. Estereotipo y prejuicio.
- La maruja y los anuncios de productos para el hogar:
Nescafé, Wipp express.
- El macho ibérico y los anuncios de Brandy :"Soberanos es
cosa de hombres".
- La sensualidad y la provocación: anuncios de perfumes.
- La mujer apasionada.
2. En el lenguaje informativo también vemos el uso de
estereotipos y prejuicios:
- "El sospechosos, un ciudadano magrebí"
- Durante el año pasado, la delincuencia extranjera
aumentó un 30%
3. Ruptura de expectativas, humor y provocación. Ejemplos:
- Campaña de Bailys (chicas tocándose, para pedir una
copa del producto) rompe la expectativa de mujer loba.
- Campaña de Benneton (corazones de distintas
nacionalidades). Rompe la expectativa de diferencias entre
razas.

USO DE EUFEMISMOS.

Un eufemismo es una manifestación suave o decorosa de ideas

cuta recta y franca expresión sería dura o malsonante. Es decir,
sustitución de palabras o hechos cargados afectivamente por otros de
carácter neutral o positivo y a la inversa. El uso de eufemismos es
muy frecuente en política. Se da en problemas sociales:
 - Pro vida: anti aborto
- Derecho a decidir : abortistas
- Flexibilidad del mercado de trabajo: despido libre (a la calle
sin indemnización).
- Daños colaterales: muertos (guerra).
Ejemplos de lenguaje eufemístico o metafórico:
- PSOE: la izquierda, los rojos.
- PP: la derecha.
- Izquierda Unida: los comunistas.
En Publicidad, el lenguaje eufemístico, consiste en sustituir el
producto o un estado relacionado con su consumo por la marca:
- Compresas Evax:: ¿a qué huelen las nubes?.
- Quiero un Danone.
- Hoy me siento Flex.

INFORMACIÓN SESGADA. SELECCIÓN DE DATOS.

Mediante la información sesgada se presenta evidencia a favor

de una postura, omitiendo parte de los datos o manipulando su
presentación. Se trata de proyectar una imagen de objetividad. Es
más habitual en política.
Se suele utilizar al interpretar las estadísticas. Ejemplo: "hemos
crecido dos puntos por encima de la media europea" (y a ese paso,
alcanzaremos la riqueza de la media europea dentro de 25 años).

ENGAÑO: UTILIZACIÓN DELIBERADA DE INFORMACIÓN FALSA O ENGAÑOSA.

En publicidad suele usarse el engaño en estrategias de promoción

de la marca. Como fraude, un ejemplo puede ser los productos
adelgazantes, crecepelos, etc.. En política es más habitual:
- PSOE y la campaña "OTAN de entrada NO".
- PP y "sí hay armas de destrucción masiva" (para justificar la
guerra injustificable".

REPETICIÓN.
 La repetición es necesaria para asegurar la recepción de las
claves del mensaje en un mundo sobrecargado de información. "Una
mentira repetida muchas veces se convierte en verdad".
En publicidad, los eslóganes y la repetición de la marca en un
anuncio corresponden a estos principios . Ejemplo: product
placement: ubicación de productos en series, películas y shows de
televisión.

AFIRMACIONES ABSOLUTAS.

Consiste en la exposición de un mensaje sin posibilidad de

alternativas no matizaciones. No se necesitan argumentos, se
transmite como una verdad evidente. También es una técnica muy
utilizada en política:
- Aznar: "España va bien".
- Bush padre: "lea mis labios: no más impuestos".
- PP en la oposición: "España es un nido de corrupción".
En publicidad los ejemplos son muchos: "Siempre, Coca Cola".

APELACIONES AL MIEDO.

Consiste en hacer énfasis en las consecuencias negativas de no

adoptar la posición defendida en el mensaje. Creación de "amenazas
al statu quo". Ejemplos:
- Los antiglobalización: "La amenaza de las grandes
multinacionales".
- Campañas de prevención y promoción de la salud: campañas
de tráfico, tabaco o del SIDA.
Las Campañas de la Dirección General de Trafico, nunca pasan
inadvertidas. Su dramatismo, y, en ocasiones, agresividad no son del
agrado de todos. Tampoco hay unanimidad a la hora de evaluar su
efectividad.

RECURSO A LA AUTORIDAD.
 Consiste en la validación de la posición defendida utilizando la
credibilidad otorgada a un personaje o institución. Las fuentes
clásicas de autoridad son: el poder, los expertos, la fama. Ejemplo:
- El recorte sanitario ha sido apoyado por el FMI.
- Nueve de cada diez dentistas recomiendan Trident sin
azúcar.
- El móvil y sus aplicaciones médicas: Telefónica Movistar.
Distintos organismos de expertos independientes han llevado a
cabo análisis sobre la investigación científica existente relativa a la
seguridad de los teléfonos móviles y las estaciones base. Sus
conclusiones han coincidido en gran parte:; las pruebas científicas
obtenidas hasta la fecha no demuestran que el uso de los teléfonos
móviles o vivir cerca de una estación base represente un riesgo para
la salud.

INDIVIDUALIZACIÓN Y ESTIGMATIZACIÓN.

Consiste en personificar en un individuo o grupo el producto; o

bien atribuir a un individuo o grupo "etiquetas negativas". Ejemplos
en política:
- Estamos en el régimen Felipista.
- Insulto entre radicales vascos "españolazo".
- Los musulmanes son como Bin Laden.
- El independentismo significa terrorismo.
Personificar a un individuo (personaje) o grupo etiquetas
positivas, asociaciones positivas. Ejemplos en publicidad (lo
contrario): personajes que definen el producto:
- El osito de Mimosín.
- El calvo de la lotería de Navidad (la fortuna).
- Don Limpio.

MENSAJES SUBLIMINALES E IMPLÍCITOS.

 Mensaje subliminal: transmisión de palabras, frases o símbolos
por debajo del umbral de la percepción consciente (exposiciones
cortas, enmascaramiento).
Los mensajes subliminales suponen una mera exposición. Se
supone más efectivo con estímulos nuevos y en ausencia de
conciencia sobre la presentación del estímulo. Sin embardo la eficacia
aplicada no está demostrada. Es más un mito que una realidad.
Ejemplos:
- El experimento de la Coca Cola y las palomitas (falso).
- Demos-RATS y el Doberman (Campaña PSOE 96).
Mensaje implícito o indirecto: estímulos que se pueden
percibir, pero que no se atienden de manera consciente.
Ejemplos: Caso de la campaña del PP y los Informativos, caso del
pintalabios y los labios.

Conclusiones.
1. Existe una amplia variedad de recursos y técnicas
utilizadas en las comunicaciones persuasivas.
2. Son conocidas desde la antigüedad.
3. En algunos casos se duda de su efectividad.
4. Existe la necesidad de una investigación científica para:
- Determinar los efectos y la eficacia de las diversas técnicas y
recursos publicitarios.
- Identificar las limitaciones de cada una de ellas.
- Establecer marcos teóricos que den soporte explicativo a las
mismas.