recomendaciones. 1. El “síndrome de la mujer del César”: no se trata de ser bueno, sino de parecerlo. 2. La mejor idea publicitaria mal presentada puede acabar con el resto de los papeles. 3. Le guste o no, un buen publicitario debe aprender a ser un buen presentador. 4. Tenemos que saber comunicar bien a nuestros clientes cuáles son nuestras ideas.
6.2 Clases de presentaciones.
Hay cuatro tipos básicos de presentaciones;: 1. Presentación de nuevo negocio. 2. Presentación de especiales a altos ejecutivos del cliente. 3. Presentaciones en convenciones de ventas, distribuidora, etc. 4. Presentaciones rutinarias al cliente. Las presentaciones no pueden ser estandarizadas. Hay que intentar conocer a una de las personas que estarán en la presentación para adaptarla a la audiencia. Todas las personas de la agencia deben tener alguna función en la presentación. Y, por último, en la presentación hay que incluir todas las cosas que se hayan pedido
6.3 Cómo hacer buenas presentaciones.
1. Debemos saber previamente dónde se hará la presentación. 33
2. Es preferible hacer las presentaciones en la agencia que en
las oficinas del cliente. 3. Si se hace en las oficinas del cliente, debemos asegurarnos que hay equipamiento adecuado y conocer la sala antes. 4. El conocimiento y el control de la cancha de juego es un factor que no se debe jamás despreciar. 5. Nada es más difícil de lograr que una presentación informal, improvisada (hay que ensayar mucho para conseguirlo). 6. Los ensayos son imprescindibles. 6.4 Qué se debe hacer en las presentaciones. 1. La colocación: debemos evitar colocar a los clientes a un lado y a la agencia en otro. 2. Las pausas: no se debe interrumpir innecesariamente. 3. Adoptar algunas precauciones básicas. Algunas recomendaciones son: - Enseñar el material creativo al final. - Debe existir coordinación entre los que hay en la diapositiva y lo que se cuenta. - No dar la espalda a la audiencia. - Hablar junto a la pantalla y no al fondo de la sala (una presentación no es un partido de tenis). - Cuidar la calidad del documento presentado. - La iluminación debe ser la adecuada y debe existir aislamiento sonoro. - El comienzo y el cierre son muy importantes: deben dejar un recuerdo claro y positivo.
6.5 La hora de las preguntas.
- Debe dejarse siempre campo al diálogo. - Una forma de provocar preguntas es hacerlas. - Si una pregunta se puede contestar con un “sí” o un “no”, hay que hacerlo. 34
- Si la pregunta va dirigida a una persona concreta de la
agencia debemos evitar que conteste otro. - Tampoco es conveniente corregir la contestación de otra persona salvo que la respuesta sea totalmente equivocada. - Hay que observar las caras mientras se contesta Prepárate para lo peor. Ármate de humildad. Y adelante. Ejemplo: presentación de Augusta BBT (agencia que ya no existe). Se trata de una agencia con vocación creativa, capaz de implementar la estrategia de marketing del anunciante a través de un plan de comunicación integral. Una agencia de tamaño medio es la opción deseada para conseguir una relación estrecha y duradera con todos los clientes. “La creatividad no es un fin en sí misma. Su objetivo en vender”. “Una agencia de publicidad no sólo debe aportar creatividad. También reflexión”. “Una marca necesita un posicionamiento sostenible en el tiempo, realimentado por innovaciones y valores emergentes a nivel de producto”. Las claves son la creatividad y el servicio. Lo mejor es que la agencia presenta al anunciante una o dos alternativas. Una buena y la otra de repuesto.
6.6 TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
• Agencias de servicios completos: Prestan todo tipo de
servicios. Antes en las agencias había absolutamente de todo. La tendencia ahora es a la especialización y a la optimatización de recursos. Estas agencias no hay que confundirlas con lo que a veces se ve por ahí. Hay que desconfiar de las agencias que saben hacer de todo, deben centrarse en lo que saben hacer. • Boutiques creativas: Centradas en la creatividad. • Agencias especializadas: Se especializan en algún aspecto en concreto. 35
• Agencias exclusivas de medios: tienen el monopolio de
medios. Ahora mismo están en peligro de extinción. • Centrales de compra: se dedican a comprar espacios en medios y luego los revenden a los anunciantes. • Agencias interactivas: se dedican exclusivamente a la red /Internet.
El término “agencia”, se usa para referirse a aquellas empresas
que se encargan de hacer de intermediario entre dos partes. Sin embargo, el trabajo básico de una agencia de publicidad es crear un “producto”, un anuncio. Se llaman así porque antes eran los intermediarios entre los anunciantes y los medios. Un agente de publicidad son los comisionistas a sueldo de los medios. La prensa era el medio rey, y el comisionista iba a casa del anunciante y le convencía de que se anunciara. Las agencias eran empresas intermediarias que se dedicaban a poner anuncios en distintos periódicos. 1. primero fue la necesidad de ganar más dinero. 2. Y segundo la necesidad de hacer creatividad que es la base de la publicidad.
Ahora se llamarían: taller de publicidad, taller de comunicación,
gabinete creativo…
6.7 AGENCIAS MARKETINIANAS FRENTE A AGENCIAS
CREATIVAS: UN DILEMA DE ANTAÑO
• Agencias Marketinianas: centradas en el servicio al cliente y
en la estrategia. • Agencias creativas: centradas en la expresión creativa. Más informales y más intuitivas. 36
Si miramos el ranking de las 10 agencias más importantes,
ninguna de ellas tiene capital 100% español. A pesar de ello, los creativos de esas empresas son españoles y argentinos. Las agencias marketinianas tienden a despreciar las agencias creativas, porque decían que eran frívolas, y las agencias creativas despreciaban a las marketinianas porque decían que eran demasiado serias. En la publicidad actual ya no hay diferencias entre agencias, todas las agencias consideran a la creatividad el factor fundamental de hacer campañas. En cambio en las agencias creativas, esa creatividad es desbordada. Conseguir premios y no conseguir vender tampoco es bueno, por tanto, tampoco hay que hacer una creatividad desbordada y olvidar el verdadero objetivo de la publicidad. Las agencias creativas se han profesionalizado y la creatividad hoy día tiene mucha importancia.
“Las cuentas se ganan por la creatividad, y se pierden
por el servicio”.
El servicio es una exigencia fundamental. El servicio y la
creatividad son las dos patas sobre las que se asienta la agencia y su trayectoria.
6.8 MANIFIESTO MMLB
Este manifiesto surgió porque antes las agencias ganaban dinero no por la creatividad sino por las comisiones. Las agencias vivían de la comisión del 15%. Realmente lo que hacía ganar dinero no era la excelencia creativa. Cobraban por un factor externo, dependían del volumen de la inversión en medios. Al final el objetivo de la agencia era convencer al anunciante de que gastara mucho dinero en invertir en medios. 37
MMLB, fue la primera agencia que se negó a contratar
servicios con los medios. Se cuestionaron por primera vez la base del negocio. Fue a partir de ahí, cuando se empezaron a crear centrales de medios, y fue entonces cuando se comenzó a valorar la creatividad en publicidad.
Media planning Group era una agencia de medios que estaba en
la puerta de enfrente de MMLB. Las agencias de publicidad, hoy día te cobran en función del prestigio que tienen. La creatividad antes se regalaba porque no se le daba ningún valor. Vivimos en un mundo que va evolucionando y nos encontramos en una encrucijada. El below the line era una barrera que se marcaban las agencias y sólo daban importancia a lo de arriba, ignorando lo de abajo. Las agencias de hoy día todavía están muy encasilladas en la publicidad convencional. En las agencias no se tiene el mismo miramiento para todos los miembros.
6.9 ODA A LA MEDIOCRIDAD
Hoy día el gran problema de la publicidad es la gran saturación,
el desprecio del público y la poca eficacia. Marçal Moliné ha escrito varios artículos pidiendo una 2ª revolución creativa, y que se hará teniendo en cuenta a Internet, que será el nuevo medio de medios. Es el nuevo entorno en el que nos movemos y con el que estamos obligados a conectar. Internet va a propiciar que sea el usuario el que vea lo que quiera ver. Hay que refundar la creación de la publicidad.
6.10 Estructura de una agencia de publicidad
38
La agencia de publicidad es un organigrama formado por un
grupo de personas. Su finalidad es crear campañas de publicidad. Las agencias tienen claro que la creatividad es el objetivo principal: • Grupo de cuentas: personas que están en contacto con los clientes. El trabajo de los miembros de un equipo de cuentas es incómodo e inestable. Los anunciantes no se suelen fiar de las agencias y viceversa, eso complica mucho el trabajo de ambos. • Grupo Creativo. • Grupo de Medios: Todavía existe. Se encargan de planificar los medios. Las agencias puede hacer recomendaciones acerca de que medios le conviene utilizar al anunciante. Por tanto, los grupos de medios se ocupan más de eso que de comprar medios. • Servicios de soporte: Departamento que se ocupa de pagar las nóminas y el alquiler. • Tráfico: vigila que se cumplan los plazos y presupuestos. • Producción: montar el spot, imagen en prensa… En producción hay que ser muy rigurosos. • Investigación: antiguamente se encargaban de hacer investigación de mercados.
NOTA: En las agencias todos los departamentos tienen que ser
creativos.
6.11 EL DEPARTAMENTO CREATIVO
Encargado de establecer las estrategias creativas, elaborar
conceptos y adaptarlos a los diferentes medios. Su responsable máximo es el director creativo, que es la persona que se encarga de fijar la estrategia creativa. La estrategia creativa la define el director creativo. Según el tamaño de la agencia 39
puede haber varios equipos creativos y cada equipo tiene un director
creativo, que a su vez dependen de un director general creativo. El equipo creativo está formado por el redactor o copy que es la persona encargada de desarrollar textos y conceptos de fondo de la campaña. El director de arte es el que se encarga más del aspecto visual.
Esta estructuración del departamento creativo no es muy
antigua, la aporto Hill Berbach. Puso en el centro de la agencia el trabajo creativo. Funciones del director creativo
• Distribuir el trabajo y organizar los equipos creativos.
• Supervisar el trabajo de los equipos creativos así como la producción en general. • Seleccionar los candidatos que ocuparán puestos en el equipo creativo, supervisando su selección y aconsejando a la Dirección General de la Agencia en ese sentido. • Solucionar los posibles problemas que pueden surgir dentro del departamento creativo. • Actuar como portavoz del departamento creativo a la hora de presentar sus campañas, participando en el comité de dirección de la agencia. • Representar a los equipos creativos de la agencia. • Y si después de cumplir todas estas funciones aún le queda tiempo, intenta colaborar en la creación.
6.12 EQUIPO CREATIVO
• Redactor: tiene una función que va más allá de la mera
redacción. Es el que más profundiza en el concepto de campaña, racionalizando el tema y buscando su camino 40
general. Aunque su registro básico es el verbal también debe
ser capaz de pensar en imágenes. • Director de arte: constituye de alguna manera la antítesis del redactor, con quién, de todas formas, debe complementarse perfectamente. Piensa en formas y desarrolla la parte gráfica la parte gráfica de la campaña. Tiene bajo su responsabilidad llevar a buen término el proceso de ejecución de la idea creativa. (debe controlar el proceso de realización y producción de la idea creativa) mientras que el redactor se ocupa más de la estrategia a seguir.
En un equipo creativo hay distintos niveles: copy señor / copy junior.
Cada equipo creativo está compuesto por distintos miembros.
Según la cantidad de clientes que tenga una agencia va a aumentar sus equipos creativos.
6.13 EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA AGENCIA
PUBLICITARIA • Contactos creativos – anunciantes: si los creativos se dedican a visitar clientes no tienen tiempo para trabajar. Se han creado los equipos de cuentas que tienen representante tanto del equipo de cuentas como del equipo creativo. • Account planner: Stephen King era un creativo que trabajaba en Walter Thompson y lo fue el primer hombre que introdujo la figura del account planner en una agencia. El planner acaba siendo el portavoz del consumidor. El planner prepara el terreno, la estrategia, destila toda la información para dársela lo más masticada posible al equipo creativo.
6.14 FUNCIONES DEL PLANNER
• Estratega de la agencia. • Especialista en la conducta creativa. 41
• Su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo.
• Los planners añaden la respuesta del consumidor a la opinión y experiencia de los clientes y a la intuición de los creativos.
El planner es el encagardo de: Información /Briefing, Contrabriefing y
de la estrategia de comunicación.
6.15 NUEVA AGENCIA
Esta estructuración de la nueva agencia que hemos visto tiene apenas 40 años. Hoy días las agencias tienen olvidada a Internet. Marçal Moliné dice que la publicidad tiene que dar un nuevo giro hacia este nuevo medio. Hay que buscar nuevas maneras de llegar a la gente.
Resumen del libro "Esto es marketing" de Seth Godin: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes