Publicidad y RR.PP.

Introducción a las RR.PP.

TEMA 5. METODOLOGÍA EN LAS RR.PP.

INDICE

1. Introducción.
2. Las fases clásicas en las RR.PP.: Metodología de LESLEY y
MARSTON.

1. Introducción

En este tema vamos a estudiar los métodos que permiten

planificar con rigor científico las distintas fases que se deben
tener en cuenta en una acción o campaña de RR.PP. Gracias
al conocimiento y dominio de estos métodos vamos a ser
capaces de desarrollar un Plan o Programa de RR.PP.

Antes de analizar los métodos en las RR.PP. debemos

entender que, al igual que ocurre con la publicidad o con
cualquier otra rama de la comunicación, las RR.PP. son una
actividad de carácter multidisciplinar, que utiliza
procedimientos y conceptos de otras disciplinas como la
sociología, la psicología, la lingüística, la publicidad o el
periodismo. Las RR.PP. son una disciplina integrada en las CC.
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Sociales y dentro de éstas más concretamente en las CC. de

la Comunicación.

CC. DE LA COMUNICACIÓN
RR.PP. (actividad
CC. SOCIALES
multidisciplinar)

2. Las fases clásicas en las RR.PP.

Veremos dos planteamientos:

A) Las 8 fases de LESLEY (1981)
B) El método RACE de MARSTON ( 1981)

A) Las 8 fases de LESLEY. Expone como fases secuenciales

de una acción o programa de RR.PP. los siguientes ocho
pasos:

1. ANÁLISIS DE CLIMA GENERAL DE ACTITUDES Y

RELACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN CON SU “UNIVERSO”
(análisis del entorno).

Cada empresa o institución funciona dentro de un

“universo” o sistema y depende de lo que sucede en
ese “universo” y de las relaciones que se establezcan
en cada momento entre la empresa o institución con
ese universo o entorno inmediato. Es vital para la
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entidad comprender lo mejor posible las tendencias

dentro de este sistema o “universo” y cómo quedará
afectada por esas tendencias la organización. Para
ello, debe tomar “el pulso” a las actitudes que existen
en este sistema hacia la organización.

2. DEFINICIÓN DE LA ACTITUD DE CUALQUIER GRUPO

HACIA LA ORGANIZACIÓN (análisis de la actitud de los
públicos internos y externos).

Estos grupos pueden ser los empleados, los

accionistas o cualquier otro sector del público. Cuando
se conocen las actitudes es posible ver en qué
aspectos no somos comprendidos por nuestros
públicos, creando así una opinión desfavorable hacia
la organización.

3. ANÁLISIS DEL ESTADO DE OPINIÓN (análisis de la

opinión de públicos internos y externos).

Puede que la investigación revele un malestar entre

un grupo de empleados y este malestar puede
desembocar en un problema serio. Los accionistas
pueden querer conocer la empresa y sus productos o
servicios más de cerca. Los consumidores pueden no
identificar claramente los productos con su fabricante.
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El análisis que planteemos para averiguar cual es la

realidad en la que se está moviendo la institución nos
ayudará a trazar cual es la estrategia conveniente
para mejorar la opinión de los distintos grupos con los
que se relaciona la empresa o la institución.

4. PREVISIÓN DE LOS PROBLEMAS POTENCIALES,

NECESIDADES U OPORTUNIDADES ( diagnóstico).

De los análisis y estudios es posible muchas ocasiones

determinar por adelantado lo que puede suceder con
las actitudes de distintos grupos. En estos casos se
pueden recomendar planes o acciones para
enfrentarse con esas circunstancias.

5. FORMULACIÓN DE UNA POLÍTICA (propuesta de un

plan).

El análisis puede indicarnos que cierta política de la

compañía tiene que ser modificada para mejorar la
actitud de ciertos grupos. A menudo, estas
modificaciones o cambios pueden eliminar las causas
de un mal entendimiento y de malas interpretaciones.

6. PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PARA MEJORAR LA

ACTITUD DE UN GRUPO ( planificación de medios)
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Si tenemos claro qué es lo que el público piensa de la

organización y clarificamos cual es la política de la
organización en los asuntos que afectan a la opinión
pública, establecemos un plan de actuación. A
continuación programamos las actividades que
explicarán lo que es la compañía y sus productos, y
promoveremos una actitud favorable.

7. EJECUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES PLANIFICADAS

(ejecución del plan).

Los instrumentos de las RR.PP. como publicidad

institucional, actividades organizadas para los
empleados, informes para los accionistas,
publicaciones de la compañía, etc. son utilizados para
llevar a cabo un determinado plan de actuación. Es la
fase más tangible de la actividad de las RR.PP. de una
compañía.

8. RETROACCIÓN, EVALUACIÓN Y AJUSTE (evaluación).

Las condiciones del entorno en el que está inmerso la

empresa, cambian constantemente. Por eso es
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importante obtener continuamente información de los

públicos a los cuales uno se dirige. Esta información
ayuda a medir resultados y a ajustar continuamente el
programa de RR.PP. y en ocasiones, la política total de
la organización.

Estas ocho fases del proceso de RR.PP. aportado por

LESLEY, aunque están bien estructuradas inflan de
manera desmesurada el proceso para realizar un plan
de RR.PP. el método de Marston, que veremos a
continuación, simplifica el proceso reduciendo a 4 las
fases necesarias.

C) El método RACE de MARSTON. (RACE:

investigación (research), acción, comunicación y
evaluación). Propone 4 pasos:

1. INVESTIGACIÓN
Este autor señala que como pasos preliminares (previos)
el profesional de RR.PP. debe convencer a quien le
contrata (empresa u entidad) para que le facilite toda la
información posible sobre el caso que le ocupa en cuanto
a artículos en el periódico, correspondencia,
conversaciones con personas que conozcan el asunto...
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Los estudios científicos de opinión, que permiten conocer

cuál es la situación real, dan pie al posterior paso a la
acción. Marston también sugiere que la investigación
puede ayudar a probar previamente la campaña antes de
ser lanzada (PRE-TEST).

2. ACCIÓN
La acción convierte a las RR.PP. en parte de la gerencia y
dichas acciones son los cimientos de la política
empresarial o de la institución que a través de ellas se
comunica con sus públicos en función de sus
necesidades o en función de las circunstancias que se
den en un momento dado.

3. COMUNICACIÓN
Hay que comprender cuál es la naturaleza de los
múltiples medios de comunicación que pueden
emplearse para nuestros propósitos, así como el proceso
concreto de las comunicaciones que conlleva una
emisión de información que no siempre se recibe como
desea o según los intereses de la empresa o institución.

4. EVALUACIÓN.
Los resultados de las campañas de RR.PP. hay que
evaluarlos, exactamente igual que se evalúan las
campañas de publicidad. De esta manera podremos
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conocer el grado de efectividad que se ha producido con

la campaña que hemos realizado. Esto nos permitirá
sobre todo corregir o repetir ciertas acciones cuando se
nos presente una situación parecida.