Semiótica de la Publicidad

TEMA 3. EL ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA

PUBLICIDAD. RETÓRICA E IDEOLOGÍA

3.1 ROLAND BARTHES “RETÓRICA E IMAGEN” (1964)

La pregunta que se hace Roland y partir de la cuál se desarrolla su ensayo es

¿Cómo significa una imagen?.
Una imagen es un reflejo de la realidad.
El lenguaje oral es un conjunto de fonemas. Todos los textos se pueden
componer con esos fonemas. Pero una imagen no puede descomponerse en unidades
menores, al contrario que el lenguaje oral que es articulado.
Entre todas las imágenes, Barthes elige la imagen fotográfica publicitaria, ya que
es una imagen franca y enfática, ya que todo lo quiere decir te lo dice francamente, su
objetivo es vender.
Todas las imágenes van acompañadas por un título que suele ser un texto escrito.
Prácticamente ninguna imagen vive sola. Ese texto oral intenta anclar y acotar el sentido
de una imagen.
Por ejemplo: las imágenes de Benetton despiertan tanta polémica porque no
aparece un texto que expliquen su significado.
Por tanto, en la mayoría de imágenes aparece un mensaje lingüístico y un texto
icónico que está desmembrado en dos tipos:

- Mensaje icónico no codificado  analógico, literal, puramente

denotativo.
- Mensaje icónico codificado  connotativo, simbólico, histórico y
cultural.

Esta distinción sólo es posible en fotografía.

En una pintura no hay ningún mensaje no codificado, porque en pintura cada

pintar ve una realidad y codifica esa realidad como el la ve. La fotografía tiene una
vinculación con la realidad más directa.

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En una fotografía y la realidad hay una relación analógica. La revolución digital

nos ha llevado a una desconfianza en torno a la realidad que vemos en las fotografías.
La confiabilidad de las fotografías ha caído.

Anuncio de Panzani

Mensaje lingüístico  “Pâtes Panzani”, “Salsa Panzani”, “Parmesan Panzani”, “ à

l’italienne de luxe”.
Mensaje icónico no codificado (denotativo)  paquetes de pasta y queso rallado, bote
de salsa, tomates, champiñones, pimientos, cebollas que salen de una red entreabierta.

Nuestra relación con la fotografía es puramente fetichista. Estamos en un mundo

racional, pero con la fotografía mantenemos una relación fetichista. Con la fotografía
parece que se absorbe la realidad.
La imagen fotografía tiene un poder evidenciador enorme, pero la fotografía
desprende connotaciones.

Mensaje icónico codificado

- El primer mensaje connotativo es la vuelta del mercado. Una red que

parece que da la sensación que se acaba de volver de hacer la compra en
un mercado tradicional, y que lo has dejado encima de la mesa. Llevar la
red y no una bolsa de plástico demuestra que es una persona que se ha
surtido en un mercado de abastos, y eso demuestra que se preocupa por
la alimentación porque igual que compra productos naturales compra
también Panzani. Esto es un saber práctico que todo el mundo conoce.

- El otro mensaje que nos transmite la fotografía es la italianidad, que se

puede observar en los colores y en los productos que aparecen en la
imagen. La pasta es italiana, pero la marca Panzani es francesa pero le
han puesto un nombre italiano para que parezca más auténtico. Aparte
del nombre y del producto hay otros elementos como los colores (rojo,
verde y blanco) que son los colores de la bandera italiana.

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- Naturalidad (saber cultural: relación causal, metonímica): aparece una

red con productos naturales y envasados. Aparece la salsa envasada y
luego los productos de la salsa. Lo que hay fuera es lo que hay dentro, es
una especie de contagio.

- Bodegón (estético): El bodegón es un cuadro que representa productos

de la tierra. Panzani representa un bodegón publicitario.

Esos cuatro sentidos son valores eufóricos, es decir, son valores positivos que
transmiten características “buenas” al producto. Todos son valores añadidos que ayudan
a formarse una buena imagen del producto.
También es un saber intertextual la Italianidad, y el bodegón, ya que se apela al
conocimiento del receptor.

Hay un 5º mensaje connotativo que es el mensaje de pertenencia al género

(Penineau). Este mensaje es el que indica que se trata de una fotografía publicitaria.
Encontramos marcas, rasgos convencionales que permiten adscribir el texto a un
determinado género textual: papel satinado, colorido, rotulación, composición, relación
imagen – texto.
En un anuncio las palabras se superponen con la imagen.
Este mensaje que es connotativo no aparece en el mismo nivel que los otros
cuatro, está en un nivel más alto y envuelve a todos los demás.

Anuncio Mirácoli

Kraft es una marca alemana que se inventa un nombre pare vender productos de
pasta:

- Italianidad  aparecen los colores de la bandera italiana. El recortable

de al lado también juega con esos colores y encima sortea un viaje a
Venecia.
- Naturalidad  champiñones, cebollas ... (alude también a la naturalidad
de los productos )

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Panzini hace más hincapié en la naturalidad de los productos, Mirácoli hace más
hincapié en el resultado. Mirácoli ofrece mucha más facilidad, es un pack en el que hay
todo lo que hace falta para cocinar pasta. En este anuncio se enfatiza más la comodidad
y la rapidez, se enfatiza más el resultado que el origen.

3.2 LA CONNOTACIÓN (APROXIMACIÓN LITERARIA)

Denotación  “señalar con una nota, un signo”. Valor informativo-referencial de un

signo, indicado con precisión en el código.
Connotación  Valores secundarios.

Depende del contexto.

Brumoso en el tiempo

C
D

Núcleo duro y estable, cuyo significado

permanece siempre en el tiempo.

Las asociaciones que cada uno nos sugiere:

Denotación  objetivo, unívoco o ambiguo.

Connotación  subjetivo, plurívoco o ambiguo.

Sobre el signo denotativo crece el connotativo.

La semiótica estructural hizo una aproximación más exacta a la connotación.

Fueron Hiemms ¿? Y Barthes.

E C
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Un signo tiene un significante y un significado. El signo denotativo tiene

expresión y contenido.

¿Qué pasa cuando ese signo se encarga de valores connotativos? Roland Barthes
pensó que la connotación podía considerarse en nivel más complejo a la denotación.

E C
E C

No se puede ser connotativo sino se es denotativo. La connotación depende de

valores contextuales. El signo denotativo nunca se pierde, sino que pasa a un nivel más
complejo en el que pasa a convertirse en la expresión de un contexto más grande.
Nuestra capacidad para consumir connotaciones es limitada

Un signo denotativo llega a connotarse con el uso. Pero esas connotaciones con
el tiempo pueden llegar a ser denotativos porque se estabilizan. La connotación no
puede subsistir sino tiene un esquema denotativo de base.
(esquema)

La connotación crece a partir de la denotación. Cualquier signo dentro de un

texto más complejo tienen connotaciones que en ocasiones puede depender del receptor.
Ejemplo: A partir de un significante (forma de vestir) descubrimos un significado
(Abuela). Las abuelas aparecen en publicidad como la voz de la experiencia y el saber
(connotaciones). Frente a un cierto conservadurismo, la mujer joven enseña a la mayor.
Litoral  mujer mayor que la considera por su experiencia. Y la mujer es moderna
porque compra fabada litoral.
La connotación es una cosa que no sólo le pasa a las palabras poéticas. Barthes
cogió el término de la connotación y lo arrancó de la literatura y lo transmitió a otros
ámbitos.

3.3 CONNOTACIÓN EN LOS MASS-MEDIA.

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Roland Barthes hace a la connotación propia de los medios de comunicación de

masas. Barthes dice que en los mass-media que utilizan la imagen de la realidad, la
imagen hace equivalente a la E = C. La imagen es un lenguaje mucho más universal que
la palabra. Los medios usan constantemente la imagen, se establece una igualdad entre
expresión y contenido.
Con la imagen se igualan la expresión y el contenido. Por que por ejemplo, una
fotografía de un perro es analógica del propio perro.
En los mass-media visuales la denotación es más pura que en los lenguajes.
La fotografía hay que aprender a leerla, pero aprendemos por osmosis. Hemos
aprendido inconscientemente a interpretarla. Sin embargo, con el código lingüística es
más difícil. Si yo digo: Eres un perro, porque no trabajas. Para llegar a ese significado
de perro hay que pasar por lo denotativo.
En la práctica, denotaciones puras no hay. La publicidad hace usos sistemáticos
de las connotaciones. Hay productos que sólo se pueden vender con connotaciones
como por ejemplo, el tabaco. Denotativamente es imposible vender el tabaco.
Los perfumes también se venden por las connotaciones que representa. Lo que
es determinante es el modelo de mundo que se transmite por un anuncio. Si no se
venden connotativamente no se pueden vender de otra manera.

En el primer nivel denotativo, dónde hay una igualdad entre expresión y

contenido, hay un segundo nivel connotativo a los significantes. Barthes le llama
retórica y al significado lo llama ideología.
La retórica en los mass media puede ser igual que la retórica clásica, pero
también con un significante visual. Tenemos que olvidarnos exclusivamente de la
retórica verbal. En cuanto, a la ideología, en un mundo de mass-media, esa ideología no
puede ser más que una. ¿?
La denotación nos mantiene en un mundo racional. La connotación nos lleva a
un mundo mágico e irracional. El primer sistema denotativo (E=C). Barthes lo llama
naturalidad, porque no necesita ser explicado.
El signo denotativo en los medios de comunicación cae por su propio peso. El
segundo nivel están los significados personales y culturales.

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Los medios de comunicación necesitan un sustrato cultural. Los medios nos

venden ideología. El mensaje de los medios construye de un mensaje prácticamente
natural, ideología. Naturalizan esa naturaleza y esa cultura.

La connotación en los Mass Media (II)

La base es una naturaleza, se produce una naturalización de lo cultural. Se
produce una mistificación. Se nos habla desde una posición cultural, como si fuera
naturaleza.
Para Barthes la retórica de los medios, es una retórica general, que afecta a la
imagen, la palabra.
Pero las formas son las mismas que la retórica clásica.
La ideología que nos transmiten los medios de comunicación de masas. La
publicidad como una ideología burguesa como patrón general de las sociedades
occidentales avanzadas.
La retórica según sustancias y formas, y la ideología es burguesa (sociedad de
mercado).
Las clases sociales no existen, y esa ideología burguesa es mucho más plural de
lo que parece. Hay un debate si las formas de la retórica verbal cubre o no todas las
posibilidades retóricas de la imagen.
Los textos escritos hay que leerlos literalmente, pero la imagen no se puede
empezar a leer por cualquier punto. La lectura de una imagen no puede estar tan
formalizada como la imagen de un texto.
El texto visual tiene figuras retóricas que desborden la retórica clásica. La
imagen puede hacer cosas que no puede hacer la palabra.

3.4 EL EFECTO NATURALIZADOR DE LA IMAGEN DE MASAS

Se produce por la yuxtaposición entre la naturaleza (imagen denotada sin
código) y la cultura (imagen connotada codificada). El efecto es la naturalización de lo
cultural (histórico e ideológico).
Barthes piensa que la naturaleza de lo cultural es un Fraude, y que lo que hacen
es una mistificación. La publicidad nos muestra una realidad, como algo que hay que
aceptar sin más.

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Algunos ejemplos de connotación en la imagen publicitaria.

Ejemplo: Vincon
Denotativo  Mano con 6 dedos, verde, con uñas rojas y fondo amarillo.
Connotativo  ese dedo que le sobra representa a la tienda.
Puede connotar monstruosidad. El 6º dedo (tienda) te hace la vida más fácil. La
monstruosidad está anulada por el plus.

Ejemplo: Lupo
Denotativo  Un coche negro, con dos personas, a la chica se le ha pillado el vestido
con la puerta del coche. La fotografía corta la cabeza a los usuarios del coche.
Connotativo  Aunque sea pequeño no cabe en la foto. “Es un gran coche, pero no es
un coche grande”. Esa mujer está contenta con el coche, va vestida como si fuera en un
coche grande, pero el coche en sí es pequeño, pero ella va en un GRAN COCHE.

Ejemplo: Opium
Denotativo  El opio es una sustancia alucinógena. Aparece una mujer en éxtasis
absoluto. Éxtasis sexual.
Connotativo  Va dirigido a una mujer de unos 30 a 40 años. Se trata de una mujer
clásica por las joyas que lleva. Los zapatos y las joyas representan que es una mujer
lujosa y sofisticada. El fondo satén es elegante, aunque la postura no lo sea. Tenemos
metido en la cabeza que la gente rica se inhibe más. En la fotografía se mezcla la
elegancia y la perversión.
Parece una mujer elegante y rica, muy educada pero que en privado se dedica a
estas “cosas”. Lo que desencadena esta actitud es utilizar el producto.

Ejemplo: Opium (Kate Moss)

Fetichismo porque hay ropa. Juego de espejos que triplica el efecto.

Ejemplo: Dior
Mujer que mira a los ojos. Anuncio con una metáfora visual, ya que hay una simetría
entre la mujer y la botella. Lleva el torso desnudo.

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Ejemplo: Dior Addict

Apología de la drogadicción. Mujer joven (veinteañera) Esta mujer no está en un ámbito
privado, sino que está en un ámbito público como una cabina de teléfono. La chica es
adicta al producto y se evaporiza el producto y entonces es cuando se le pasa el mono.
Es una metáfora de la droga.

Ejemplo: Obsession
Representa la obsesión del hombre por la mujer que aparece un peso sobre la cabeza. La
mujer es su obsesión.

Ejemplo: Egoïste (Chanel)

La fotografía no tendría sentido si el producto no se llamara egoísta.
Es un producto tan deseado que hasta su sombra quiere quitarle el producto. La botella
tiene el tamaño grande de la sombra.
Las paredes altas de la habitación denotan lujo.

Ejemplo: AUDI
Aparecen dos DNI.
El coche le ha rejuvenecido y al final le ha hecho un hombre. La 2ª firma es de alguien
mayor que si siente joven al usar el producto porque usa Jonhy.

3.5 DENOTACIÓN / CONNOTACIÓN

Denotación y connotación no son “tipos” de mensajes, sino efectos de sentido

que se actualizan en el acto de la recepción que se actualizan en el acto de la recepción e
interpretación de cualquier mensaje.
Las connotaciones pueden ser favorecidas desde la producción del mensaje, pero
no determinan enteramente las connotaciones que extrae el receptor.
La denotación pura no existe, es un recurso del análisis semiótico: no siquiera el
texto científico o jurídico o filosófico pueden sustraerse a la capacidad de connotar, con
menos motivo el texto de la comunicación de masas o el estético.

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La comunicación de masas es el campo de juego de la connotación dónde se

encuentra más a gusto.
En el último análisis incluso la pretensión de pura objetividad denotativa es ya
una voluntad de estilo, una connotación. Incluso el mensaje publicitario especialmente
escueto, lacónico, objetivo de pura demostración de producto sin más, no puede dejar de
connotar.
Precisamente la ausencia de persuasiones, el presentarse de forma llana la
“autenticidad”, el “ahí queda eso”. Ejemplo: Cava Codorniu, aparece la botella y pone
“Le cava”.
La connotación en publicidad no es algo exclusivo de la imagen, sino que
también afecta al texto que la suele acompañar. La relación entre texto e imagen
publicitarios y la articulación de los niveles denotativos y comparativos. El juego entre
los dos sistemas semióticos puede ser muy rico. (Anclaje y relevo).
Lo que afirma Barthes es que la imagen fotográfica es la única en la que los
posibles mensajes connotativos se erigen sobre una base denotativa sin código.
Si a esto añadimos la particular franqueza y énfasis de la imagen publicitaria,
entonces la publicidad es el campo de la de pruebas óptimo dónde estudiar los
fenómenos de connotación de la imagen. (de la retórica y de la ideología en suma).
La fotografía se parece al objeto, pero no interviene como la fotografía del pintor
pintando.
La imagen fotográfica tiene un sistema de base denotativo sin código. Y además
la publicidad es franca y enfática. La fotografía periodística oculta sus intenciones. Sin
embargo, en la fotografía de prensa no hace una puesta en escena. La publicidad es
“confesa” y no tiene dobleces.
Ejemplo: Martini. El producto es un filtro mágico que sirve para ligar.

3.6 UMBERTO ECO “EL MENSAJE PUBLICITARIO”

Para que un mensaje te informe de algo tiene que tener algún elemento de
novedoso.
Si articulamos Información y redundancia con retórica e ideología aparecen 4
nuevos tipos de mensajes:
1. Retórica e Ideológicamente redundante ( Camay).

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2. Retóricamente informativo e ideológicamente redundante. (Beatriz)

3. Retóricamente redundante e ideológicamente informativo (VW)
4. Retórica e ideológicamente informativos (Publicidad = 0)

Umberto Eco dice que nunca nos podemos encontrar un anuncio que sea retórico
e ideológicamente informativo, porque el presupuesto básico de la publicidad es
mover el consumo. La publicidad tiene una limitación que es mover el consumo.
La distinción entre informativo y redundante lo traduce a consolatorio y
nutritivo. La publicidad no puede ser nutritivo en sentido pleno. Es consolatoria
porque no nos aporta nada nuevo, es redundante.
Un cambio entre los años 60 hasta la actualidad es la publicidad social que
quizás sea un poco más nutritiva que la publicidad comercial, la cuál es puramente
consolatoria.
Umberto Eco habla de 5 niveles de complejidad creciente. Al contrario, Barthes
habla de denotación y de connotación.
Dentro del ámbito de la connotación tenemos retórica e ideología.
En Eco la denotación sería el primer mensaje, Nivel icónico, y los otros cuatro
mensajes son connotativos.
Para Umberto Eco todo es cultural. Es partidario de una codificación cultural de
todo. Para Eco no existe el nivel analógico no codificado.

Nivel Icónico
Es el equivalente al nivel denotativo de Barthes. Eco, sin embargo, nunca
afirmaría que denotativo es algo sin código. Eco dice que el nivel icónico ya está
codificado según códigos de reconocimiento y convenciones gráficas.

Nivel Iconográfico
Cuando vemos un anuncio un primer nivel es reconocer a esas personas. Nuestro
conocimiento nos permite identificar y reconocer esos anuncios.
La publicidad tiene una historia larga como para tener una codificación
publicitaria. Hemos interiorizado unos iconos publicitarios.
Existen dos tipos de iconografías: una externa y otra interna. Un iconograma es
mucho más complejo que un signo ¿?

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Nivel antropológico
Nos encontramos las figuras del discurso que codifico la retórica clásica.
Además, hay tropos visuales exclusivos de la imagen:
- Visualización de la metáfora (remetáfora, remotivación ..)
- Participación mágica por acercamiento.
- Ideograma de kitsch.
- Metonimia doble.

La forma de comunicar de una imagen es distinta a la del texto.

Antonomasia: La publicidad utiliza la antonomasia por los iconos que utilizan

representan a toda la clase.

Nivel tópico
Las premisas son propias del razonamiento deductivo y los ejemplos del
razonamiento inductivo.

Nivel entimémico

Los argumentos

Ejemplo: camay
Nivel icónico  La chica no quiere mirar pero en realidad está mirando. Es un papel de
seductora pasiva, porque en esa época ser la chica quien toma la iniciativa está mal
visto.
Nivel iconográfico  nos recuerdan a iconos cinematográficos. Chico y chica
adinerados y con éxito tanto en el amor como en lo económico.
Nivel tropológico  Se trata de un iconograma de kitsh, que se trata de algo más
específico que la metonimia doble. Cuando el producto se relaciona con (en este caso
con una galería de arte) con valores culturales.
Mise es abîme.
Antonomasia  esa mujer guapa representa a toda la clase. Representa a cualquier
mujer que quiera ser admirada por su belleza.

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Nivel tópico  argumentos y ejemplos. La publicidad siempre es redundante en cuanto

a la ideología. Por eso, en este apartado hablamos de lugares comunes.
Nivel entimémico  Hay premisas implícitas y argumentos explícitos.
Un argumento se compone de premisas encadenadas entre sí.

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