SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

TEMA III.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Las agencias de publicidad inician su actividad entre mediados y

finales del siglo XIX. En esa época su actividad solo consistía en
intermediar entre el anunciante y los periódicos. El origen de las
agencias está muy ligado a la creación y evolución de los periódicos.
Estos periódicos tenían muchos anuncios por palabras elaborados
sin ningún orden, estructura, ni técnica, pero los anuncios aportaban
mucho dinero a los periódicos, por lo que poco a poco fueron
creándose fórmulas para buscar anunciantes para que pagaran por
poner anuncios por palabras en los periódicos y así asegurar la
continuidad de estas publicaciones.
Debido a ello aparece una figura llamada agente de prensa,
que era un intermediario entre los anunciantes y el periódico. Poco a
poco este profesional fue evolucionando, haciendo otras tareas,
además de la de intermediario, surgiendo así otra figura profesional,
la del agente publicitario, entendido como persona natural o
jurídica que se encargaba tanto de la elaboración de los anuncios
como de tramitar su inserción en los periódicos. Estas dos figuras
cobraban comisiones de las empresas con las que trabajaban: los
agentes de prensa cobraban comisiones del periódico y los agentes
publicitarios cobraban tanto del periódico como del anunciante.
Entre estas dos figuras existen diferencias:
1. Agente de prensa:
Trabaja por cuenta de y para el periódico: trabaja por y
para los periódicos, no le interesa el anunciante.
Especula con el precio de los espacios: intentaba vender
los espacios a los precios más altos posibles porque él se
llevaba una comisión.
Cursa las órdenes: su única misión era conseguir
anunciantes.
2. Agente publicitario:
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Trabaja por su cuenta y para sus anunciantes. Trabaja con

los anunciantes, deja en un segundo plano a los periódicos,
redactaba los anuncios, trabajaba con el anunciante.
No especula con el precio de los espacios.
Su cometido principal es la redacción de anuncios.

Concepto de agencia de publicidad.

En el año 1841 Volney Palmer abre una oficina en Boston y poco
después en Nueva York. Palmer fue el primer agente de prensa:
buscaba anunciantes para periódicos que tenían dificultades para
mantenerse económicamente por no conseguirlos. Palmer cobraba el
25% de la negociación.
En 1865 parece un nuevo nombre: George Rowell. También era
agente de prensa pero lo que hacía era comprar a los periódicos
grandes cantidades de espacios para los anuncios, a bajo coste, y
luego los revendía a los anunciantes a un precio inferior que los
demás agentes de prensa.
En esta época se puso de moda la “venta por lista”, que eran
informes con las cifras de difusión y tarifas de todos los periódicos. En
1869 Rowell publica una guía de periódicos, con todas las cifras en
cuanto a difusión y tarifas de los periódicos con los que él trabaja. A
los periódicos y agentes de prensa no les hizo ninguna gracia que se
publicasen los datos con los que ellos trabajaban y que se guardan
como alto secreto. Pero el hecho de que los anunciantes supieran
estos datos, implicaba que estos podían hacerse una idea del dinero
que iban a necesitar para insertar sus anuncios, comenzando, de esta
manera, a hacerse las primeras y rudimentarias planificaciones de
medios.
A finales del siglo, en 1890, aparece una nueva figura, Francis
Waylan Ayer, propulsor de la agencia de publicidad actual, quien
empezó siendo agente de prensa pero poco a poco le fue interesando
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

más trabajar con el anunciante y comenzó a componer anuncios para

ellos. Cobraba una tarifa acordada con el anunciante sobre los
servicios que él ofrecía, además los periódicos le hacían un 15% de
descuento por tratarse de una agencia de publicidad. Al mismo
tiempo, el anunciante comenzó a demandar cada vez más servicios
(redacción, composición…).
En 1895 la actividad la actividad crece tanto que se tienen que
abrir más oficinas en distintos lugares. Palmer se instala en diferentes
puntos de Estados Unidos y Canadá. Además, comenzó a contratar
figuras específicas (diseñadores, creativos, redactores…) que serían
los propulsores de los actuales departamentos.
Empiezan a hacerse los primeros estudios de mercado, a
desarrollarse la publicidad fuera del anunciante; da comienzo una
batalla entre agentes para conseguir anunciantes, algunos llegaban a
hacer promociones u ofrecían servicios gratuitos.
Como puede verse, los profesionales pasan de ser simples
intermediarios a ofrecer más servicios. Esto produce un cambio en la
manera de cobrar de los profesionales, ahora son ellos quienes
marcan las comisiones que cobran. Estamos hablando de principios
de siglo XX, entonces se cobraba un 15% sobre el bruto, porcentaje
que se sigue manteniendo en la actualidad.
La remuneración de las agencias de publicidad:
Fórmulas basadas en un porcentaje:
o Un 15% sobre el bruto de la inversión en medios,
devolviendo al anunciante los descuentos de agencia y el
rappel.
o Un 17,65% sobre el neto, devolviendo al anunciante los
descuentos de agencia y el rappel.
Fórmula basada en honorarios.
Remuneración por cuotas: X euros al mes.
Otras fórmulas actuales:
o Fórmula ROI (Return On Investments): consiste en bajar el
porcentaje de remuneración (de un 15% a un 12%) y
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

ofrecer a cambio una participación en el incremento de

negocio que lograsen las agencias mediante las campañas
de publicidad.
Características de las primeras agencias (1890):
Adoptan forma jurídica de empresa de servicios.
Dan al cliente servicios de creatividad, planificación,
investigación y un incipiente marketing.
La remuneración de las agencias evoluciona de la
comisión de medios a otras formas de pago: 15% sobre el
bruto, 17,65% sobre neto, honorarios, fijo mensual, etc.
Lo importante de este momento es que comienza a crearse la
estructura mínima de la publicidad.
Agencia --------- Medios --------- Destinatario
Para hablar de nacimiento de las agencias de publicidad en
Europa y España hay que esperar hasta la II Guerra Mundial, cuando
las agencias americanas se instalan en Europa, trayendo con ellas su
propia forma de trabajo. Así comienza la agencia con cinco
departamentos básicos: Departamento de Cuentas, de Medios,
Marketing e Investigación, Creatividad y el de Tráfico.
Panorama actual:
1. La creatividad: es el servicio que mejor puede
caracterizar a una agencia. Se espera que dentro de una
agencia haya creatividad en cualquier proceso o actividad en
la que la agencia este involucrada, también en la planificación
de medios se espera que la agencia se creativa. De los nuevos
profesionales se espera que sepan trabajar en equipo.
2. Las nuevas tecnologías: las tecnologías revolucionan la
forma de trabajar dentro de una agencia (diseño gráfico). Se
espera que las agencias y los nuevos profesionales dominen
todas las nuevas tecnologías que surjan.
3. Descentralización de los medios: las agencias de medios
están quitando una parte importantísima de la campaña a las
agencias, la planificación de medios, dado que ellas ofrecen
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

mejores precios a los anunciantes. El dilema está en quien

debe encargarse de la planificación la agencia de publicidad o
la de medios.
4. La publicidad forma parte del producto: se espera que se
consideren al propio producto como publicidad, por ello se
integra cada vez más en el producto, en el envase.
5. Ubicación de mercados: se está produciendo una gran
expansión de los mercados y una concentración de empresas
(holding) en el terreno de las comunicaciones. Lo que se cree
que puede pasar es que el mensaje llegue de forma local,
puede que todo quede influido por el entorno, creencias y
valores locales. Una noticia varía totalmente si se le cambia el
contexto.
6. Servicios plenos: las agencias pretenden controlar todo
aquello que tenga que ver con la estrategia de comunicación y
cualquier problema que pueda tener el cliente. Con el
nacimiento de agencias especializadas (agencias de medios)
se le van quitando progresivamente tareas a las agencias
publicitarias que deberían elaborar ellas. Lo que se espera es
que las agencias vuelvan a ofrecer todos los servicios y si para
ello deben subcontratar a otras empresas, que éstas estén
bajo la supervisión o control de la agencia.
7. Planificación estratégica: en la planificación estratégica es
necesario adelantarse, por eso cada vez más, se realizan
investigaciones antes de marcar una estrategia. Como
consecuencia, la agencia cada vez investiga más, consulta
datos, sobre el producto, mercado, target... Intenta anticiparse
a la evolución de mercado para poder avisar a la empresa
anunciante de lo que puede ocurrir.
La palabra agencia viene de “agestión” y ésta, a su vez, proviene
de la palabra latina “agens-entis”, que significa el agente que hace
algo por alguien. La agencia de publicidad es una agencia de
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

servicios, no una intermediaria, por ello, debería llamarse agencia de

servicios de publicidad.
Desde los años 20 hasta 1964, cuando se promulga el Estatuto
de Publicidad, las empresas que en España se dedicaban a la
publicidad, solo debían inscribirse en el Registro Mercantil para ser
reconocidos como agencia. A partir de 1964, las agencias tuvieron
que inscribirse en un registro específico denominado Registro de
Agencias de Publicidad. Este registro contenía una clasificación donde
se especificaba qué tipo de agencia era cada una.
Esto se mantuvo hasta 1988, fecha en la que vuelve el concepto
original de publicidad con la Ley General de Publicidad. La definición
de agencia, que establece es: “Son agencias de publicidad las
personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante” (art. 10).
Es una definición bastante simple. No se recoge ninguna tipología
de agencia de publicidad, con lo cual el Estatuto era más completo
que esta ley. Hoy en día, recoge otro tipo de empresas que no son
específicamente agencias pero que también son de publicidad.
Entonces el término se ha desvirtuado desde sus orígenes.
La definición de agencia según la Asociación Americana de
Agencias de Publicidad es: “Una organización comercial
independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que
desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios para
anunciantes que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios”. Pero esta definición no es válida.
Los rasgos de una agencia son:
Una agencia es igual a cualquier persona natural o
jurídica.
Indispensable su dedicación profesional, de manera
organizada: no sirve alguien que lo hace eventualmente o de
forma no continuada.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 32
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

El objeto de la agencia es la creación de campañas y

asesoramiento al cliente en todos los aspectos de la
comunicación que tengan relación con sus productos o
servicios.
Se ha de llevar a cabo por cuenta de terceros.

Funciones de la agencia.
Las funciones de una agencia de publicidad:
1. Asesoramiento: ayuda al anunciante en la toma de
decisiones, sobre todo relativas a la estrategia de
comunicación.
2. Creación de mensajes publicitarios: tiene que ver con el
eje de comunicación, lo que se dice.
3. Producción de los anuncios publicitarios: si no es
producción directa, al menos sí interviene en ella.
4. Elaboración del plan de difusión de la campaña: una
propuesta de plan de medios más o menos definitiva que
deberá aprobar el anunciante.
5. Negociación y contratación de la publicidad: una vez
aprobada la campaña, se negocia con la central de medios y
se controla el cumplimiento de lo pactado.
6. Prestación de diversos servicios de asistencia técnica:
investigación ad-hoc de medios. Normalmente se subcontrata.
7. Control: control y evaluación de medios.

Clases de agencias de publicidad.

La Ley general de la Publicidad no establece una tipología de
agencias. En cambio, el estatuto del 1964 sí. Posteriormente, al
derrocarse el estatuto y declararse la Ley General de Publicidad en
1988, ésta no contempla la tipología. Los criterios que se seguían
para clasificarlas eran los de ámbito del ejercicio profesional y
especialidad.
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Hasta el 1964 las empresas que querían dedicarse a la publicidad

solo debían inscribirse como agencia. Más tarde, al promulgar el
estatuto con Manuel Fraga como ministro de Información y Turismo,
se establece, para evitar conflictos de interés y competencia desleal,
una tipología al ser inscritos en el registro mercantil.
Clasificación de las agencias según el Registro General de
la Publicidad (cuando el estatuto estaba vigente):
1. Agencia de Servicios Plenos (art. 4): crean, proyectan,
distribuyen y ejecutan por cuenta de los anunciantes,
pudiendo trabajar con muchos anunciantes y prestar otros
servicios muy parecidos a los que hoy ofrecen.
2. Agencia de Publicidad General (art. 5): es igual que la de
antes, pero no ofrece servicios complementarios, por ejemplo,
no hace patrocinios ni investigaciones.
3. Agencia de Distribución a Medios (art. 6): distribuyen
órdenes para cuentas de otras agencias, contratan espacios
en los medios de comunicación y luego se los venden a las
agencias, nunca al anunciante, ya que el estatuto prohibía que
las agencias de medios tuvieran contacto con el anunciante.
Ésta sería una antecesora de las actuales centrales de medios.
4. Agencia de Publicidad de Exclusivas (art. 8): explotaban
en exclusiva todos los espacios publicitarios de algunos
medios de comunicación, eran como comerciantes.
Al derrocarse el estatuto, esta tipología se pierde y cualquier
empresa que quiera registrarse como agencia, solo debía inscribirse
como agencia de publicidad en el Registro Mercantil. Esta ha sido la
única clasificación de agencias desde el punto de vista legal.

Clasificación de las agencias según el ámbito del ejercicio

profesional:
1. Agencias locales o regionales: son las agencias que se
establecen en ciudades medianas y pequeñas, y solo prestan
sus servicios sus servicios a los anunciantes de esa población.
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

2. Agencias nacionales: se instalan n ciudades con gran

tamaño, pero también establecen sucursales a nivel nacional
en otras ciudades. Son independientes a nivel de captación de
clientes, u operativo, pero no lo son a nivel financiero.
3. Agencias transnacionales: dependen de una matriz, pero
tienen sucursales en otros países. Dentro de las agencias
transnacionales hay dos tipos de agencias:
Transnacionales: Las que se instalan en los países pero no
funcionan con ninguna otra agencia nacional. Ejemplos:
Yonns’N Rubicam, OJ Walter.
Mixtas: llega a un país y se fusiona con una agencia del
país receptor. Funcionan con agencias nacionales,
comprando las agencias. Ejemplos: Publicis, Tiempo, BBDO.
En los rankings siempre tenemos que poner las fuentes.

Clasificación de las agencias según la especialización:

1. Agencia de publicidad clásica o tradicional: ofrecen
servicios complementarios, pero no siempre los hacen ellos,
muchas veces subcontratan a otras empresas. Equivaldría a la
agencia de servicios plenos.
2. Agencia de marketing directo: trata de crear un contacto
directo entre el anunciante y el público, puede ser mediante el
correo o contacto personal. Han crecido en los últimos años
espectacularmente, tanto en número como en facturación. Es
un trabajo muy especializado. Trabajan con bases de datos
muy actualizadas. Puede ser por teléfono, correo…
3. Agencias de marketing promocional: agencias que se
encargan de idear o llevar a cabo cualquier tipo de promoción
que puede solicitar el cliente, ya sea únicamente de forma
aislada o en combinación con una agencia de publicidad
convencional. Realizan promociones a través del anunciante o
directamente.
4. Agencias de Internet o comunicación interactiva: cuando
surge este nuevo medio, las estructuras de las agencias
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 35
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

comienzan a cambiar. Este tipo de agencias también han

crecido mucho en los últimos años. Ahora empiezan a ofrecer
la estrategia comunicacional en Internet y con una gran
creatividad, aunque comenzaron haciendo básicamente
banners.
5. Agencia de patrocinio y esponsorización: contratan
patrocinios que a cambio de una contraprestación aparecen
en dichos eventos. El que patrocina corre con los gastos del
evento y a cambio él se publicita. El cliente puede ser el
patrocinador o una empresa o tú puedes buscarlo.
6. Agencia de RRPP: aquella que desarrolla cualquier tipo de
acción que contribuye a la buena imagen del cliente
(empresa, institución o persona). Puede ser parte de la
estrategia publicitaria o puede estar separado.
7. Centrales de medios: hoy en día ya se llaman agencias de
medios y son las que prestan servicios de investigación,
planificación y compra de medios. Las primeras surgen de la
escisión de un departamento de una agencia de publicidad.
Este departamento se transforma en empresa que suele
seguir trabajando para esta agencia pero también para otros
clientes. Surgen específicamente con el objetivo de contratar
medios.
8. Agencia de exclusivas de medios: también la recogía el
registro de Publicidad. Son las agencias que venden en
exclusiva el espacio publicitario de un medio: radio, revistas,
televisión… Son intermediarios entre el medio y la agencia o
entre el medio y el anunciante. Son agencias de publicidad
exclusiva las que explotan en exclusiva la publicidad en
ciertos medios o soportes.
9. Agencias internas o integradas: son agencias que nacen
dentro de la empresa anunciante y que pueden ser
independientes o estar dentro de sus estructuras. Pueden
hacer publicidad para otros anunciantes, siempre que no sean
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

competidores. Para el anunciante es beneficioso ya que no

sale de la empresa información confidencial, además la
relación con la agencia es más directa y reducen los costes en
publicidad. Suelen llamarse “In house agency”.

Estructura de una agencia de publicidad.

Cada agencia de publicidad tiene su propia estructura interna,
que variará según el tamaño y la cartera de clientes. Aquí veremos
como es la agencia ideal, en la que todo fluye como la seda.
Lo primero a tener en cuenta es que las agencias de publicidad
so empresas que prestan un servicio concreto, la publicidad, y por
tanto su estructura será distinta a las demás empresas.
Descripción de la agencia de publicidad como empresa:
Consejo de administración: actúa como representante de
los accionistas de una empresa. Es el órgano que delibera y
toma decisiones sobre la marcha de la empresa.
Administradores: responsables de la marcha de la
empresa ante la ley. Tienen funciones más ejecutivas que de
toma de decisiones.
Director general: responsables de la empresa ante el
consejo de administración y responsables de los trabajos
frente a los clientes. Además asume otras funciones, como las
políticas a seguir, marcar los objetivos, y junto al
departamento de cuentas, asume la función comercial de la
empresa, la captación de clientes.
Subdirectores generales: son auxiliares del director
general y en los grandes empresas hay tantos como
departamentos (cuentas, creatividad…).
Secretaría general: es fundamental dentro cada empresa,
es un órgano staff y asume funciones como ayudar al director
general, auditorias internas, contratación, etc. En las grandes
agencias están fundamentalmente jefatura de personal,
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TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

organización interior de la agencia, control de gestión y

presupuesto y secretaria de dirección.
Finanzas: tratan con bancos, pago de nóminas, son
órganos que asumen tres funciones: la función rectora, la
administrativa y la comercial, que parte del director general.
Estructura de una agencia de servicios completos:

Presidente
Ejecutivo

Director General

Dpto. Creativo Dpto. de Cuentas

Dpto. de Medios Dpto. de

Investigación

Dpto. de Tráfico Dpto.

Finan./Aditivo.

EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS.
Tareas asociadas con el Departamento de Cuentas: en el
departamento de cuentas se toca de todo, es una posición intermedia
entre el anunciante y la agencia y tiene que lidiar con todos. En el
primer contacto con el anunciante es el departamento de cuentas el
que va, supuestamente a recoger el briefing. Además en la
presentación de campañas también está presente.
Un departamento de cuentas óptimo sería aquel en el que se
confunden el anunciante y la agencia. Tienen que conocerlo mucho y
representar al otro cuando se está con la agencia o el anunciante. Se
distribuyen en grupos y se reparten los anunciantes que no tienen
que ver unos con otros. Entre sus funciones están las siguientes:
Contactos con el cliente Control de la Cuenta

Cuentas

Función Representativa Asesoramiento al cliente

 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 38
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

1. Establecer contactos con el cliente: el primer

contacto debería materializarse con un briefing. El contacto
con el anunciante debe ser constante durante y después de la
campaña.
2. Control de la cuenta: control de todas las tareas que
se necesitan para crear la campaña. Controla a todos los
departamentos para asegurarse de que todo se está
desarrollando de acuerdo al plan establecido con el cliente
para así poder rectificar a tiempo.
3. Asesoramiento al cliente: en cualquier aspecto
relacionado con la comunicación del producto o servicio.
4. Función representativa: representa a cada uno con el
otro. La representación es constante y continua. El ejecutivo
de cuentas será el representante de la agencia y el del
anunciante será el director de marketing.
Estructura del departamento de cuentas según Pérez Ruiz:
Director de
cuentas
Secretar
Tráfico
ía

Superviso Superviso Superviso

r1 r2 r…

Ejecutivo Ejecutivo Ejecutivo

A B …

Ejecutiv
Ejecutivo …
o

Estructura del departamento de cuentas según Castellblanque:

 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 39
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Director de
cuentas

Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de

cuentas A cuentas B cuentas C

Ejecutivo Ejecutivo Ejecutivo

junior junior junior

Asistent Asistent Asistent

e e e

EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING.

Tareas asociadas al Departamento de Investigación y Marketing:
no es un departamento muy habitual en las agencias que no tienen
un tamaño considerable. Suele sustituirse por una persona que se
encarga de filtrar la información. Su función fundamental es
completar la información que el cliente nos ha dado en el briefing,
información en torno a:
Tipo de consumidores del producto o servicio.
Producto: usos, punto de venta, motivos de compra…
Fabricante: comparación con la competencia, imagen del
fabricante.
Campaña o acción publicitaria llevadas a cabo.
Pretest o postest: evaluación de la campaña.
En las que no hay, además de subcontratarlas, muchas veces hay
una persona que se encarga de realizar investigaciones. Suelen estar
en el departamento de cuentas junior o training, que busca en la base
de datos. Existen diferentes niveles de especialización, se trabaja de
forma paralela.

EL DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD.
Estructura del Departamento de Creatividad según Pérez Ruiz:
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 40
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Director Creativo

Director de arte Redactores Producción: cine,

fotografía, arte
final, etc.

Estructura del Departamento de Creatividad según

Castellblanque: es mejor.

Director Creativo
Ejecutivo

Director Creativo Director Creativo Director Creativo

A B C

Redactor y Redactor y Redactor y

Director de arte Director de arte Director de arte

Este departamento es el encargado de elaborar el mensaje

publicitario. Normalmente trabajan en equipos creativos. Dentro del
departamento creativo la persona más avanzada es el director
creativo. Se encargan del máximo nivel de la conceptualización de la
idea que se va a transmitir. Trabajan de forma muy unida con el
departamento de cuentas, investigación, medio, estrategia. Se
encargan de la definición de la idea. Por debajo de los directores
creativos tenemos a los redactores y directores de arte que se
encargan de la elaboración visual y textual de la campaña. Juntos
forman los llamados equipos de concreción creativa y siempre
trabajan juntos.
Los departamentos de arte y copy no intervienen en la idea para
nada. A ellos les da la idea y deben plasmarla: hacen el boceto que
después tendrá que aprobar el equipo creativo. Podemos
encontrarnos con equipos compuestos por directores de arte y
producción. Después podemos encontrarnos a los equipos de
realización, a veces a parte, otras no hay y se subcontratan. Son los
que se encargan de que una vez que se ha aprobado el concepto, dan
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 41
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

la forma final al anuncio y hacen las adaptaciones a la medida.

Normalmente se subcontrata a estudios de arte final. Los equipos de
producción audiovisual no suelen formar parte de la agencia y se
tiene normalmente un departamento independiente, no creativo.
Director Creativo: es el encargado de dar las
directrices de la idea fundamental que se desea transmitir.
Está en contacto con los departamentos de cuentas y medios.
Tienen que supervisar el personal que tiene por debajo de él.
En las agencias más grandes normalmente hay múltiples
equipos de Directores de Arte y redactores (equipos de
concreción creativa).
Producción. Concreción de las ideas. Si existiese
dentro de la agencia, estaría como un departamento a parte.
Director de Arte. El director de arte es el
encargado de la parte visual de las imágenes.
Redactor o Copy. El que decide los textos, los
mensajes verbales. Normalmente lo concreta en una
propuesta creativa (boceto).
Funcionamiento del departamento creativo:

El director creativo El director de arte confecciona los

transmite la información y bocetos o idea gráfica de la
la línea a seguir al equipo campaña.
que tiene asignada la
El copy otro tanto con los textos.
cuenta.

Aprobación de los bocetos, rough,

o del story por el departamento
de cuentas y por el cliente.

Montaje del original por el equipo Realización de la foto, diapo,

de realización y elaboración de rodaje, etc. y de la composición
las adaptaciones para medios tipográfica de los textos por parte
impresos. de empresas especializadas.

EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS.
Hasta los años 90 casi todas las agencias de publicidad tenían un
departamento de medios en el que se desarrollaban los planes de
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 42
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

medios. Sin embargo, cuando llegaron las centrales de medios, las

agencias se vieron obligadas a prescindir de este departamento o
reducirlo. Uno de los motivos por los que aparecen las centrales es
que las agencias de publicidad se estancan.
La planificación contra de diferentes fases:
1. Documentación sobre los medios: es necesario saberlo todo:
difusión y naturaleza de las audiencias, estructura de los
espacios publicitarios y no publicitarios, tarifas, ofertas,
inversiones de los diferentes anunciantes, etc.
2. Investigación sobre los medios: tanto desde el propio
departamento como saber interpretar las investigaciones que
hacen otras empresas (ejemplo: OJD). Estos estudios nos dan
información sobre: rentabilidad de espacios, coste por mil,
rankings de audiencias, GRP’s, etc.
3. Planificación de medios como tal. Consta de cuatro fases:
- Diseñar la estrategia de medios: cuáles son los más
adecuados para llegar a nuestro público objetivo.
- Elegir formatos, tiempos, días, bloques, etc., es decir,
hacer la planificación propiamente dicha.
- Reserva y compra de espacios.
- Control de apariciones: para justificarlo y poder enviar el
comprobante al anunciante junto a la factura.
Estas funciones las desarrollan varias personas, técnicos que
contribuyen a desarrollar la estrategia del anunciante. Manejan
mucho dinero. La función principal del planificador es canalizar los
mensajes a través de instrumentos de difusión, es decir, de los
medios.
Las responsabilidades que asume el planner son:
1. Elaborar uno o varios planes de medios alternativos para que
el anunciante decida cómo invertir su dinero. La inversión en
medios no es todo el presupuesto, sino que hay que descontar
la remuneración y el precio de la producción. El planificador
tiene que posicionarse respecto a uno de loa planes.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 43
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

2. Compra del plan elegido: en el caso de que estos espacios no

se encuentren disponibles se negocia con el medio o con el
anunciante.
El departamento de medios tiene una estructura que puede
variar según la agencia:
1. Estructura del departamento de medios según Pérez Ruiz:
dentro de programación y/o compras se organizan por
equipos, bien por cuentas bien especializándose en medios
impresos o audiovisuales.
Director de
Departamento

Control
Información Programació Investigación
comprobante
sobre medios n y/o compra medios
s

A B

Grupo Grupo
Medios
de de Medios
audiovisu
cuentas cuentas gráficos
ales
1 2
2. Estructura del departamento de medio según Castellblanque:
Director de
Medios

Jefe de
Planificaci
ón

Planificador A Planificador B Planificador C

DEPARTAMENTO DE COORDINACIÓN O TRÁFICO.

El departamento de coordinación o tráfico es absurdo cuando

hablamos de agencias pequeñas. En las agencias grandes, las
funciones de este departamento a veces las asume el departamento
de cuentas. Se encarga de controlar la buena marcha de la agencia y
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 44
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

coordina la correcta producción de las campañas. Las fases o tareas

asociadas a este departamento son:
1. Iniciación del trabajo: una vez recibido el briefing del
departamento de cuentas, lo envía a los equipos que van a
trabajar en la cuenta, les pide la conformidad en cuanto a
contenidos y plazos de entrega.
2. Coordinación: cuando recibe la conformidad de todos los
equipos, coordina los distintos trabajos, es decir, reparte el
trabajo y los tiempos de realización.
3. Control: controlar el trabajo, los gastos que genera la cuenta
(desplazamientos, papelería, etc.), etc. El motivo es
asegurarse de que la cuenta utiliza el presupuesto pactado y
luego pasarle al anunciante una factura desglosada.

Estructura de una agencia de publicidad organizada por

departamentos según Pérez Ruiz.

Consejo de
Directores

President
e
Comité de Comité
Planes Ejecutivo

Investigac Direcció Otros Otras

Creativida
ión Medios n Servici Activida
d
Mercados Cuentas os de
Asesoría Selecció Ejecutiv Merch
n Redacción Autopub
Estadísti os andisin
textos licidad
ca g
Compra
Encuest D. Arte RR.PP. Personal
a-dores Bocetos
Compro- Contabil
Arte Final
bantes i.
Producció Finanzas
n
Tráfico
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 45
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Los procesos de trabajo.

Los procesos de trabajo son cómo se resuelven los trabajos
dentro de la agencia, lo que depende de la forma o estructura de la
misma, que puede ser de dos formas:
1. Estructura departamental: da un tratamiento individualizado
de las campañas en cada uno de los departamentos,
siguiendo el proceso lógico de producción de la campaña. Los
departamentos son estanco: cada uno se responsabiliza de lo
suyo y no interviene en lo de los demás. Este tipo de
estructura sólo es válido en agencias pequeñas porque tiene
una desventaja: tiene un cuello de botella en el departamento
creativo (los trabajos se estancan). No se adapta al cliente en
cuanto a tiempos. Hoy en día este sistema es obsoleto, por lo
que prima el trabajo interdepartamental.
2. Organización funcional: para poder resolver el problema que
plantea la estructura departamental surge la organización
funcional, que dinamiza los departamentos y fomenta la
creación de grupos de trabajo. Dentro de cada grupo habrá un
profesional de cada uno de los departamentos anteriores:
cuentas, director de arte, copy, secretaria, etc. Fuera de esos
grupos hay un conjunto de profesionales que están de apoyo
para ellos. Ventajas:
Permite un mayor y mejor aprovechamiento de la
capacidad de trabajo de sus técnicos y profesionales: tiene
en cuenta todas las variables que intervienen en la cuenta.
Evita las acumulaciones de trabajo en el departamento de
creatividad.
Aumenta la disponibilidad de los especialistas que
asesoran a cada grupo de trabajo.
Permite contratar free-lancers asesores para un grupo
concreto de cuentas.
Genera una estructura empresarial más operativa porque
elimina puestos intermedios.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 46
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

En la actualidad, generalmente no se sigue ninguno de los dos

sistemas planteados. Lo que nos encontramos es una metodología
mixta de síntesis obligada: a nivel estructural las agencias se
organizan por departamentos, pero a nivel funcional o práctico se
trabaja con grupos de trabajo. Esta forma de organizar las agencias
se debe a diferentes motivos (en los años 90 las agencias se
replantean su estructura interna):
Pérdida de ingresos por parte de las agencias: las
agencias se ven obligadas a recortar gastos fijos, con lo que
empiezan a diezmar las plantillas.
Auge de las centrales de medios: quitan un bocado
económico importante a las agencias, de modo que
comienzan a desaparecer o a vaciarse los departamentos de
medios.
Imposición de la informática: ya no hace falta tanta gente
en los distintos departamentos, sólo hay que saber usa un
programa.

Las relaciones anunciante-agencia.

LOS CONTRATOS.

Dentro de la Ley General de Publicidad de 1988 hay cuatro tipos

de contratos:
1. Contrato de Publicidad, Art. 15 LGP: «Un
anunciante encarga a una Agencia de publicidad, mediante
una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación,
preparación o programación de la misma».
2. Contrato de creación publicitaria, Art. 22
LGP: «[...] aquel por el que, a cambio de una contraprestación,
una persona física o jurídica se obliga a favor de un
anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de
campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario».
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 47
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

3. Contrato de difusión publicitaria, Art. 19

LGP: «[...] es aquel por el que, a cambio de una
contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se
obliga a favor de un anunciante o agencia a permitir la
utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo
disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para
lograr el resultado publicitario».
4. Contrato de patrocinio, Art. 24 LGP: «[...] es
aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda
económica para la realización de su actividad deportiva,
benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de
patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de
difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables».

LA REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Normalmente, las agencias se financian a través de dos vías:

1. Remuneración por el desarrollo de su trabajo.
2. Comisiones sobre trabajos extra y que no están contempladas
en la vía anterior.
Históricamente, la fórmula de remuneración era a través de una
comisión al medio. En el siglo XIX no había un porcentaje fijo, sino
que dependía del prestigio de la agencia y otros factores. Hasta el
siglo XX, concretamente 1917, no se estandarizó la cifra en un 15%.
Sin embargo, también se financiaban a través de comisiones sobre
trabajos extra, de hecho, estos descuentos a las agencias
(normalmente un 10%) se mantienen hoy día. Actualmente, hay
cuatro fórmulas diferentes a las que acuden las agencias para cobrar
por su trabajo:
1. Fórmulas basadas en un porcentaje: este porcentaje
se aplica sobre la cifra de inversión en medios. Al anunciante
esta fórmula no le gusta mucho porque piensa que no es lo
mismo aplica un 15% (por ejemplo) sobre 1000 que sobre un
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 48
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

millón cuando las piezas son las mismas. Hay varias

posibilidades:
Un 15% sobre el bruto de la inversión en medios,
devolviendo al anunciante los descuentos de agencia y el
rappel (volumen de venta acumulado durante un ejercicio).
Un 17,65% sobre el neto, devolviendo al anunciante
los descuentos de agencia y el rappel.
2. Fórmula basada en honorarios: surge con las
centrales. Las agencias cobran por lo que hacen, es decir, se
fija en el contrato cuánto vale el trabajo de la agencia. Esa
cifra es anual, nomalmente, o lo que dura la campaña, y luego
se suele pagar por euros al mes.
3. Remuneración por Cuotas (X euros al mes): por
esa cantidad la agencia se obliga a hacer lo que quiera el
anunciante. Se emplea en agencias pequeñas y con clientes
que se conocen muy bien.
4. Otras fórmulas actuales: Fórmula ROI (Return On
Investments): consiste en bajar el porcentaje de remuneración
(de un 15% a un 12%) y ofrecer a cambio una participación en
el incremento de negocio que lograsen las agencias mediante
las campañas de publicidad. Surge en las casas de los grandes
anunciantes de EE.UU. porque sus agencias no están
estimuladas. La agencia tiene que fiarse de que el incremento
es el que dice el anunciante
Hoy en día se utiliza la fórmula basada en honorarios.
Con comisiones por trabajos extra nos referimos a:
- Producción: los gastos corren a cuenta del cliente pero la
agencia cobra una comisión por la productora.
- Medios: ídem. La comisión suele ser del 10%, normalmente los
descuentos que el medio le hace por ser agencia.
- Investigación: ídem.
- Otros ingresos.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 49
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Diferencias entre agencias grandes y pequeñas:

AGENCIAS PEQUEÑAS AGENCIAS GRANDES
Ventajas.
Personal directivo altamente
Atención personalizada.
cualificado.
Avanzadas técnicas de
Respuesta ágil a las consultas.
publicidad.
Capacidad de pensar y trabajar a
Jerarquía reducida.
gran escala.
Atención personal a los detalles. Amplio repertorio de servicios.
Facilidad de identificación con las
Calidad creativa
actividades del cliente.
Cercanía geográfica.
Desventajas.
Peligro de no considerar
Ausencia de especialistas.
presupuestos pequeños.
Dificultad para contratar
Servicios costosos.
profesionales de renombre.
La creatividad se lentifica por lo
Tendencia a una creatividad exceso de la cadena de
monótona. comunicaciones, procedimien-tos
y normas internar.
Excesiva dependencia de una Personal muy técnico que
persona para el manejo de una difícilmente entiende el lenguaje
cuenta. no técnico.
Ausencia de amplitud de Los clientes pequeños deben
conocimiento, resultante del acomodarse a las exigencias de
escaso número de cuentas. la agencia.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 50
TEMA III: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Cliente-Dpto. de
Cliente-Gerente Cuentas-Dpto. Briefin
y/o Director Creativo-Dpto. de g
General y/o Medios
Visto
Dpto. de Medios:
bueno del
investigación, Investigación-
cliente-
planifica-ción, Dpto. Creativo
realizació
compra y segui-
n
miento.
concreta
Briefing Interno

Dpto. de Medios y Realizació

Dpto. Financiero: n primer Creación del
com-probantes boceto Mensaje

Tenencia de la cuenta del cliente: cada vez se solicita más

que haya una segunda reunión entre el cliente y aquellas personas
que van a participar en el desarrollo de su campaña, es decir, los
responsables.