Marketing Opérationnel

La politique de produit

La notion marketing du produit

•  LEVITT:
–  Un produit n’a de sens que du point de vue de l’utilisateur final:
seul celui-ci peut attribuer une valeur au produit (bénéfice qu’il
peut en tirer)

•  Produit = ensemble complexe de satisfactions aux yeux

des clients

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 Gestion de la gamme

La Gamme et ses variantes

•  On appelle gamme « un ensemble de produits liés entre

eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix »

•  Une ligne de produits est constituée des différents

modèles d’une même catégorie d’articles

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 Les caractéristiques d’une gamme
•  une gamme comporte des lignes ou familles qui
renferment des produits ou modèles

–  La largeur = nombre de lignes ou familles existant

–  La profondeur = somme des variantes et options offertes par

chaque produit ou modèle de toutes les lignes ou famille

–  La longueur ( ou l’étendu) = somme des produits de toutes les

lignes ou familles

–  La cohérence

–  L’équilibre (difficile): la gamme doit comporter des produits

bien répartis dans les différentes phases du cycle de vie

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Les décisions relatives à la gamme concernent 2 aspects …

•  Le choix de la taille: large ou réduite

•  Le choix de la stratégie: consolidation, extension,

réduction, adaptation

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 La gestion de la marque

La marque: Définition et rôles

•  Une marque se définit comme étant « un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents »

•  Une marque est indispensable pour

–  Identifier l’origine de la majorité des produits
–  Différencier un produit par rapport à la concurrence
–  Générer une image de marque c à d une représentation du
produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur

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 Les décisions relatives à la marque

•  Les entreprises ont le choix entre trois décisions

1.  Produits avec ou sans marque
2.  Marque de fabricant ou marque de distributeur
3.  Une ou plusieurs marques
•  Des noms de marque individuels
•  Une seule marque couvrant tous les produits (marque produit)
•  Des marques distinctes pour chaque gamme de produits (marque
gamme, marque ombrelle)
•  Le nom de l’entreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de
marque individuels

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 Les alliances de marques

•  L’alliance de marques ou co-branding associe deux

fabricants ou deux entreprises qui vont allier deux de
leurs marques dans une mise en avant conjointe auprès
du consommateur

•  En pratique, sont associés savoir-faire, image et

notoriété

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