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LE MARKETING DES SERVICES
Mounia BENNANI
1
PLAN
• Introduction
• THEME 1: Spécificité des services
• THEME 2: La gestion de la participation client
• THEME 3: La gestion du personnel en contact
• THEME 4: La gestion du support physique
• THEME 5: L’offre de service
• THEME 6: La politique de prix
• THEME 7: La politique de communication
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INTRODUCTION
• Deux constats :
- Le marketing s’est étendu à tous les secteurs d’activité
- Le secteur des services connaît un développement spectaculaire
❖Les modes de réflexion et de décision élaborés dans le contexte des

produits sont-ils adaptés à celui des services ?
❖La spécificité des services nécessite-t-elle une nouvelle approche en
matière de marketing ?
3
THÈME 1 : SPÉCIFICITÉ
DES SERVICES
4
SPÉCIFICITÉ DES SERVICES
• Caractéristiques des services
- Interface client/entreprise
- Intangibilité
- Participation de la clientèle à la production
- Nouvel effort de conceptualisation de la stratégie d’entreprise

- Redéfinition des activités marketing de l’entreprise de service
5
SPÉCIFICITÉ DES SERVICES
1. Définition des services

2. Caractéristiques communes des services
3. L’entreprise de service en tant que système
4. Stratégie de l’entreprise de service
5. Une nouvelle approche du marketing des
services
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1. DÉFINITION DES SERVICES
❖Existe-t-ilencore de grandes différences entre le secteur

des entreprises de production et celui des entreprises de
services ?
- Un service est abstrait : on utilise le terme « produit »
- Le mot service n’est pas l’apanage d’un seul secteur d’activités
- Le service a toujours été considéré comme une activité

humaine
- La finalité du service est identique à celle des produits
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IL EXISTE UN GRAND NOMBRE DE DÉFINITIONS :
❖« Ce que l’on fait pour être utile à quelqu’un »

❖« Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de
satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de
biens » AMA
❖« Le service est une ou plusieurs activités qui ont lieu lors de l’interaction
entre une personne de l’entreprise ou une machine et le consommateur,
ces activités visant à satisfaire ce dernier »
❖« Un service, c’est une expérience temporelle vécue par le client »
❖« Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à
l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit
physique »
8
❖« Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à
l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit
physique »
❖« Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir

des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une
transaction entre le client et le personnel ou un support physique »
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2. CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES
❖3 caractéristiques majeures :
A. L’intangibilité des services
B. L’interface entre client et organisation
C. Participation du client à la réalisation du service
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A. L’INTANGIBILITÉ DES SERVICES
❖4 conséquences importantes :
➢Problèmes de fluctuation de la demande
➢Protection juridique
➢Difficulté d’évaluation du service par le client
➢Objectif particulier de la communication
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B. L’INTERFACE ENTRE LE CLIENT ET
L’ORGANISATION
❖Le PC doit défendre simultanément et en temps réel, les intérêts

de l’organisation et du client
➢Problème de la langue et du vocabulaire utilisé
➢Incompatibilité entre la structure souvent rigide et la demande

de souplesse exigée par le client (rapport personnalisé)
➢Toute croissance de l’entreprise de services ne peut être

assurée que par la mise en place de nouveaux points de vente
ou de services additionnels : gestion du réseau
➢Le PC est souvent le bouc émissaire face à des clients

insatisfaits.
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C. LA PARTICIPATION DU CLIENT À LA PRODUCTION
DES SERVICES
❖Le client est à la fois producteur et consommateur
➢Problèmes d’uniformisation des services
➢Le client fait partie de la chaîne de production pour des raisons

de rendement ou de personnalisation de l’offre
➢Problèmes au niveau de l’innovation
➢Relation étroite entre le client et l’organisation
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3. LES ÉLÉMENTS DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
❖Il existe 5 éléments :
a. Le SOI
b. Le PC
c. Le SP
d. Le client
e. L’offre de services
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3. LES ÉLÉMENTS DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Partie invisible Partie visible
Support physique Service A

Client A
Système
d’organisation
interne
Personnel en
Service B
contact
Client B
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a. Le SOI
❖Il est à l’origine des décisions concernant :
➢L’offre de services
➢Le choix du SP
➢Le recrutement et la gestion du PC
➢La communication entre l’entreprise et les consommateurs
➢La servuction soit l’organisation systématique et cohérente des

éléments matériels et humains nécessaires à la prestation des
services en fonction du client
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b. Le PC
❖Représentant de l’entreprise auprès des clients

❖Rôle commercial et technique
❖Profil :
- Compétence en matière de communication
- Confiance en soi
- Maturité
- Bonne connaissance de l’entreprise, des objectifs et de la
clientèle concernée
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c. Le SP
➢ Aménagement intérieur des lieux

➢ Mobilier
➢ Emplacement de l’entreprise
➢ Matériel nécessaire à la production du service
En raison de l’ambiance qu’il crée et du soutien qu’il procure à la

réalisation du service, le SP influe à la fois sur le PC et la clientèle.
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d. Le Client
❖Il est à la
fois consommateur et opérateur de la chaîne de
production
❖L’entreprise doit :
➢Choisir soigneusement ses marchés cibles
➢Cerner les attentes et les valeurs clés de ses clients
➢Offrir des services conformes aux attentes des clients
➢Tenir compte des relations entre clients
❖Le client n’apprécie pas les approches non différenciées
❖Le client a besoin de formation : il influe sur la qualité du
service dispensé
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e. L’OFFRE DE SERVICE
❖L’offrede services est consommée lorsque le client est en

relation avec le SP ou le PC
❖L’offre
se subdivise en 2 types de services :
➢Le service de base
➢Les services périphériques
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4. STRATÉGIE DE L’ENTREPRISE DE SERVICES
❖Le choix d’un DAS définit généralement le type de besoins à

satisfaire ainsi que le type de clientèle
❖Le responsable marketing doit :
➢Déterminer les segments de marché à l’intérieur du DAS

➢Cerner les attentes
➢Analyser la concurrence
➢Définir et mettre en œuvre un programme de marketing
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❖L’AC doit :
➢Être décisif
➢Permettre à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents
➢Considéré comme important par la clientèle
➢Être durable et défendable
➢Ne pas être mis en cause à court ou moyen terme en raison des
conditions du marché ou de l’évolution des techniques et il est
préférable que les concurrents ne puissent pas s’en emparer
immédiatement
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LA NATURE DE L’AC DANS LES SERVICES
❖Dans les services :
➢Une offre est rapidement imitée par les concurrents

➢La spécificité du contenu est souvent inexistante
➢La dimension relationnelle occupe une place de premier plan
dans la perception des clients
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LES CONSÉQUENCES SUR LA STRATÉGIE
CONCURRENTIELLE
❖M. Porter suggère l’existence de 3 stratégies :
➢Domination par les coûts

➢Concentration
➢Différenciation
Ces trois avantages ne sont pas durables dans l’entreprise de

services
❖La stratégie qui paraît la plus judicieuse pour les entreprises de

services est celle qui intègre la relation avec la clientèle et les
coûts quelque soit la cible
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5. UNE NOUVELLE APPROCHE DU MARKETING
DES SERVICES
❖Le marketing se compose de 3 éléments indépendants qui

s’appuient sur le principe suivant : tous les éléments humains et
matériels qui contribuent à la production du service ont une
fonction de marketing
❖Chaque dimension possède ses propres activités de marketing :
➢Le marketing externe

➢Le marketing transactionnel
➢Le marketing interne
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THÈME 2 : GESTION DE LA
PARTICIPATION CLIENT
26
GESTION DE LA PARTICIPATION CLIENT
❖La justification de la participation

❖L’environnement de la participation
❖Les formes de participation et leurs points d’application
❖Les dimensions de la participation
❖La gestion de la participation
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INTRODUCTION
❖Leclient est le premier levier stratégique dans la

construction d’une stratégie de service
❖La participation
du client est un tout petit aspect du
comportement du consommateur de service
❖Ce consommateur a un comportement de producteur de

service quelque soient le prix et le standing
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INTRODUCTION
❖Vu la difficulté de définir la notion de client, Berry et Parasuraman font
la distinction suivante entre Client et Consommateur
Consommateur Client
➢Il représente un segment ➢Il est servi individuellement
➢Il est une statistique ➢Il fait l’objet de données et

historique précis
➢Il est servi par la première
personne disponible ➢Il est servi par un interlocuteur
désigné et attitré
➢Il représente une donnée
anonyme ➢Il représente une notion
qualitative
➢Il est connu personnellement
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LA JUSTIFICATION DE LA PARTICIPATION
• Il existe 2 justifications à la participation du client

à la réalisation du service :
Justification économique Justification marketing
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A- Justification économique
❖L’entreprise poursuit généralement l’un au moins de ces trois

objectifs :
➢Simplifier les procédures

➢Réduire le nombre de personnes en contact
➢Obtenir un gain de productivité
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B- Justification marketing
❖Grâce à une plus grande autonomie du client, l’entreprise crée une

meilleure ambiance commerciale
❖Un client peut vouloir participer pour diverses raisons :

➢Son niveau d’éducation
➢Son niveau d’expérience
➢Son style de vie professionnel
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L’ENVIRONNEMENT DE LA PARTICIPATION
1. Participation et culture
2. Participation et situation de service
3. Participation et caractéristiques de comportement du

consommateur
4. Participation et domination
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1. PARTICIPATION ET CULTURE
Participation La participation Fuir une interface

n’est pas voulue morose avec le
faible par le client PC
Participation Le client veut Résultat d’un

participer esprit de
Élevée d’avantage challenge
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1. PARTICIPATION ET CULTURE
❖Réflexe de discipline
❖Réflexe de solidarité
Impact sur la
manière de
réaliser le
service
❖Individualisme
❖Agressivité
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2. Participation et situation de service
Niveau élevé de
participation du
client
Le village du Le magasin
Club Med IKEA
Niveau élevé Niveau faible
d’implication d’implication
du PC du PC
L’hôpital La bureaucratie
traditionnel de privée ou
haut niveau publique
Niveau faible de
participation
36
du
client
3. Participation et caractéristiques de comportement
du consommateur
Trois caractéristiques principales:
Clients mono fidèles

Fidélité Clients multi fidèles
Clients indifférents
Gros utilisateurs
Taux d’utilisation Utilisateurs occasionnels
Attitude par rapport

À l’innovation
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Nature de la relation que l’entreprise de service entretient avec ses

clients
Qui domine l’autre ?
Client dominant Client dominé
Niveau de participation attendu par le client
Participation passive Participation active

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Participation Participation
passive active
Client Hôtel de luxe Visites auto
dominant guidées de musées
Client •Chirurgie Transports aériens

Dominé hospitalière sur lignes
intérieures
•Atelier de
réparation
automobile
•Contrats
d’assurance
Zone conflictuelle 39
LES FORMES DE PARTICIPATION ET LEURS POINTS
D’APPLICATION
Les applications de la participation au système de Servuction sont ventilées

en deux types de classifications :
•À la spécification de la prestation
•À l’action proprement dite
•Au contrôle de la performance
Participation
•Physique
•Intellectuelle
•Affective
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D’APPLICATION
Phase de
Phase de
contrôle du
spécification de la Phase d’action
processus et de la
prestation
performance
Participation Collecte des Auto contrôle
Libre service
physique données simplifié et guidé
Manipulation d’une
Participation Générer de Générer du feed
technologie
intellectuelle l’information back
sophistiquée
Application des
Auto contrôle
procédures en
Participation permanent basé
Spontanéité raison de
affective sur un sentiment
l’acceptation de
d’appartenance
leur bien fondé
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D’APPLICATION
Exemples de quelques services Forte implication du Faible implication du

bancaires courants personnel personnel
Actif :
Dépôt, retrait à vue GAB
Participation physique du client
Actif : Montage d’un dossier de

Banque à distance
Participation intellectuelle du client prêt
Passif : Optimisation de plan Envoi des relevés de

Service perçu d’épargne logement comptes
Traitement des
Passif : Montage administratif du
écritures et des
Service peu perçu dossier de prêt
compensations
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LES DIMENSIONS DE LA PARTICIPATION
Lorsque l’entreprise segmente son marché en fonction du critère de
participation, elle identifie 2 segments de clientèle :
❖Les « managers actifs »
❖Les clients passifs
❖Les clients actifs existent et sont nombreux
Ils sont particulièrement sensibles à 2 éléments :

➢La maîtrise de la situation
➢Le temps passé
Le client actif, lorsqu’il fait partie d’un système de servuction, cherche à

connaître la durée exacte pour la réalisation de son service et il veut aussi
sentir qu’il maîtrise la situation ou que la personne à qui il a délégué son
pouvoir d’initiative est vraiment en charge et lui fait savoir.
43
LES DIMENSIONS DE LA PARTICIPATION
❖ Les clients passifs
Ils sont sensibles à deux critères :
➢ L’effort
➢ Le risque
Ce sont deux dimensions importantes pour les clients car passifs ils ont
une perception aiguë de l’effort à faire dans une situation de service
Deux types d’effort :

➢ Effort physique
➢ Effort intellectuel
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LA GESTION DE LA PARTICIPATION ACTIVE
A. La participation est un critère de segmentation

B. La participation nécessite une approche globale
C. La participation nécessite un audit de la servuction
D. Les avantages de la participation doivent être
évidents
E. La participation ne peut réussir sans l’éducation du
client et du personnel
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Pourquoi l’entreprise étudie-t-elle les comportements du consommateur ?
➢S ’adapter au client (proposer de nouvelles offres par rapport à des besoins non
satisfaits)
➢Faire évoluer le client (modifier le rôle du client)
Pourquoi l’entreprise cherche-t-elle à s’adapter au client et le faire évoluer ?
➢Améliorer la productivité
➢Améliorer la satisfaction
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A. La participation est un critère de segmentation
❖L’entreprise doit s’intéresser à la segmentation comportementale

❖Elle
devra repérer statiquement comment les consommateurs se
comportent quand ils consomment tel ou tel service :
➢Le temps passé
➢La séquence des événements
➢Le taux de fréquentation
➢Le détail des prestations consommées
47
B. La participation nécessite une approche globale
La gestion de la participation du client doit s’intéresser à toute

l’offre et au système global rassemblant les offres du service qui
concourent à l’ensemble de la prestation sous le contrôle direct de
l’entreprise
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C. La participation nécessite un audit de servuction
❖Repérer les dysfonctions dans les modes opératoires entre

le client d’une part, le support physique et le personnel en
contact d’autre part.
❖L’audit doit comprendre les éléments suivants:
➢L’inventaire des situations de service où la relation avec
le client pose problème
➢Le repérage des tâches répétitives assurées par le
personnel en contact et qui pourraient être prises en
charge par le client
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L’inventaire des situations de service où la relation avec le client pose
problème :
❖Les clients tentent-ils de court-circuiter le personnel en contact pour faire

le travail eux-mêmes ?
❖Est-ce
que les clients interpellent le personnel en contact pour leur
demander des informations qui sont disponibles ailleurs ?
❖Est-ceque l’efficacité d’ensemble du système de servuction est affaiblie
par une minorité de clients non avertis ?
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Le repérage des tâches répétitives assurées par le
personnel en contact et qui pourraient être prises en
charge par le client :
❖Est-ce que les clients attendent très régulièrement sans
avoir rien à faire ?
❖Est-ce que les clients montrent un haut niveau d’expertise
par rapport aux tâches réalisées par le personnel en
contact ?
❖Est-ceque le personnel et les clients ont des contacts qui
ne sont pas nécessaires à la bonne réalisation du service ?
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D. Les avantages de la participation active doivent être évidents
E. La participation ne peut réussir sans l’éducation du client et du PC

Pour cela,
❖Le personnel en contact doit :
➢Obtenir son approbation
➢Obtenir sa coopération
➢Construire l’argumentaire avec lui
❖Et du côté du client il faut :

➢Répondre à ses questions
➢Faire les tâches avec lui
➢L’encourager à les accomplir seu l
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THÈME 3 : LA GESTION
DU PERSONNEL EN
CONTACT
53
PLAN
Partie I : Situation et rôles du personnel en contact
1.Le personnel en contact dans la servuction

2.La situation du personnel en contact
A.Les intérêts de l’entreprise
B.Les intérêts du client
C.Le personnel en contact, interface
3.Les rôles du personnel en contact dans la servuction
A.Le rôle opérationnel
B.Le rôle relationnel
a. Le visible
b. Le gestuel
c. Le verbal
C.Autres rôles
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PLAN
Partie II : Gestion du personnel en contact : principaux axes d’action
1. Définition d’un style
A.Optimisation du coût de main d’œuvre
B.Valorisation du travail et du statut
2. Conception de servuctions facilitantes
A. Définition et apprentissage des rôles
B. Limitation des arbitrages
3. Reconnaissance du personnel en contact
4. La supervision du personnel en contact
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PARTIE I :
SITUATION ET RÔLES DU
PERSONNEL EN CONTACT
56
1. LE PERSONNEL EN CONTACT DANS LA
SERVUCTION
❖L’entreprise doit décider du personnel en contact, mais aussi des relations
qu’il entretiendra avec les autres éléments du système de servuction
❖Les réclamations de la clientèle émanent généralement de l’incompétence

du personnel en contact et non d’une défaillance du service
❖Les relations entre le personnel et le support physique doivent être

précisément définis, puisqu’ils sont les seuls éléments tangibles qui
concrétisent l’entreprise aux yeux des clients
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2. LA SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT
❖Le personnel en contact occupe une position importante et délicate face à
l’inconnu avec lequel il est amené à être en contact à savoir le client
❖Le personnel en contact se sent en sécurité puisqu’il est dans un

environnement matériel contrôlé par l’entreprise à la différence du
représentant qui ne bénéficie pas de cette protection
❖Lepersonnel en contact doit s’acquitter de deux responsabilités :

➢Servir le client
➢Servir, représenter et défendre les intérêts de l’entreprise
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A. LES INTÉRÊTS DE L’ENTREPRISE
❖Défendre les intérêts de l’entreprise, signifie pour le personnel en contact,

plusieurs obligations :
➢Défendre les intérêts monétaires de l’entreprise
➢Respecter et faire respecter les normes
➢Veiller à la protection du support physique
➢Maintenir un strict équilibre de traitement entre les différents clients
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B. LES INTÉRÊTS DU CLIENT
❖Lesexigences du client en ce qui concerne le service sont :
➢Meilleur service au moindre coût
➢Être servi tout de suite et passer avant tout le monde
➢Être reconnu et traité en privilégié
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C. LE PERSONNEL EN CONTACT, INTERFACE
❖La situation non sécurisante qu’évoque l’intersection des

deux systèmes, d’une part l’univers du client et de l’autre
l’entreprise, va pousser le personnel en contact à adopter
des stratégies de défense qui se déclinent comme suit:
➢Stratégies bureaucratiques
➢Stratégie laxiste
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3.LE RÔLE DU PERSONNEL EN CONTACT
❖Lepersonnel en contact joue un double rôle :
➢Opérationnel
➢Relationnel
A. LE RÔLE OPÉRATIONNEL
❖Il représente:
➢L’ensemble des opérations qui doivent être effectuées par le personnel
en contact
➢Instructions très précises données au personnel
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B) LE RÔLE RELATIONNEL
a. LE VISIBLE
❖Propreté, ordre et bon état du SP
❖Tout ce qui concerne l’apparence du PC
➢Homme ou Femme
➢Propreté
➢Coiffure
b. LE GESTUEL
❖Il s’agit de
se rendre immédiatement disponible dès que le client
se présente
❖Gestuelle précise et harmonieuse pour les opérations à effectuer
➢sourire à bon escient
➢regarder le client dans les yeux lorsqu’on s’adresse à lui
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B. LE RÔLE RELATIONNEL
❖C’est le côté agréable de l’interaction
❖Trois éléments constituent le relationnel :
➢Le visible
➢Le gestuel
➢Le verbal
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B) LE RÔLE RELATIONNEL
c. LE VERBAL
❖Fond :
➢Formule de politesse et de courtoisie
➢Concision et précision des phrases
❖Forme :
➢Netteté du timbre
➢Justesse et professionnalisme du ton
Finalement le PC est un acteur jouant une scène d’où l’importance

des « scripts »
65
PARTIE II :
GESTION DU PERSONNEL EN
CONTACT : PRINCIPAUX AXES
D’ACTION
66
PLAN
Partie II : Gestion du personnel en contact : principaux axes d’action
1.Définition d’un style
A. Optimisation du coût de main d’œuvre
B. Valorisation du travail et du statut
2.Conception de servuctions facilitantes
A. Définition et apprentissage des rôles
B. Limitation des arbitrages
3.Reconnaissance du personnel en contact
4.La supervision du personnel en contact
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PRINCIPAUX AXES D’ACTION
Les principaux axes d’action s’organisent autour de quatre thèmes majeurs :

1. Définition d’un style
2. Conception de servuction facilitantes
3. Reconnaissance du personnel en contact
4. Supervision du personnel en contact
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1) DÉFINITION D’UN STYLE
❖Leséléments à prendre en compte dans la mise au point d’un style original
pour le personnel en contact sont les suivants :
➢Reconnaître le rôle capital joué par le personnel en contact
➢Développer son sentiment d’appartenance
➢Optimiser le coût de ce personnel
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A. OPTIMISATION DU COÛT DE MAIN D’ŒUVRE
❖Lesméthodes de gestion développées par le personnel
ouvrier ne sont pas applicable au personnel en contact
❖Pour motiver et retenir le personnel en contact,
l’entreprise doit privilégier des incitations telles que la
fierté, l’appartenance etc.… au détriment des incitations
financières.
70
1) DÉFINITION D’UN STYLE
B. VALORISATION DU TRAVAIL ET DU STATUT
❖La valorisation de la position du personnel en contact se réalise à travers la

définition d’un style original
Exemple : Disney world et Club Med
❖Principales dimensions pour un style original :
➢Jeune
➢Dynamique
➢Porteuse de succès
➢Symbolique de l’appellation de la fonction
➢Critères de sélection précis
➢Relation client/PC : décontraction , gentillesse , amabilité………. Et
efficacité
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2) CONCEPTION DE SERVUCTION FACILITANTES
L’intersection des deux systèmes et la dualité des rôles supposent de la part de l’entreprise, la
simplification des tâches du personnel en contact, celle-ci s’organise autour de deux idées :
la définition et l’apprentissage des rôles,
et la limitation des arbitrages.
A. DÉFINITION ET APPRENTISSAGE DES RÔLES

Concevoir et définir de façon précise l’objet et le contenu tant de
l’opérationnel que du relationnel à travers la décomposition des
tâches à effectuer et leur représentation sur un document où doit
figurer le comportement, le gestuel, et le verbal souhaités, de la
part du personnel en contact, mais aussi de la part du client.
72
2) CONCEPTION DE SERVUCTION FACILITANTES
B. LIMITATION DES ARBITRAGES

• Minimisation de la zone de recouvrement du personnel en contact
• Une puissante politique de segmentation
• Limiter les initiatives du personnel en contact représente une

problématique
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3. RECONNAISSANCE DU PERSONNEL EN CONTACT
❖Le personnel en contact se trouve au niveau le plus bas de la pyramide
hiérarchique
❖Il est souhaitable de reconnaître les responsabilités capitales du personnel
❖La qualité du service fourni au client dépend du personnel en contact
❖La personnel en contact est responsable de la fidélisation de la clientèle
❖Lemanagement doit prendre en compte la responsabilité critique du
personnel en contact et lui donner un statut privilégié
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4. LA SUPERVISION DU PERSONNEL EN CONTACT
❖Le superviseur joue un rôle très important
❖C’est sur lui que converge l’ensemble des décisions opératoires de
l’exploitation
❖Il gère le personnel en contact
❖Il est le leader de la servuction
❖Le personnel va calquer son comportement sur celui du superviseur
75
THÈME 4 :LA GESTION DU
SUPPORT PHYSIQUE
76
LA GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE
PLAN
I. Les rôles du support physique
II. La gestion de l’ambiance et du fonctionnel
III. L’automatisation des services
IV. Les conséquences managériales liées à la mise en œuvre du
support physique
77
INTRODUCTION
La conception des supports physiques est généralement la spécialité de
techniciens spécialisés dans diverses disciplines :
➢Maintenance et sécurité
➢Robotisation
➢Insonorisation
La conception du support physique sera confié à des :
➢Architectes
➢Ingénieurs
Le rôle du marketing à ce stade est certes limité car il s’agit surtout
d’esthétique, d’ergonomie et de mise en place de nouvelles technologies
Néanmoins la gestion du support physique engendrera soit des problèmes
ou au contraire des opportunités marketing.
78
I- RÔLES DU SUPPORT PHYSIQUE
❖Dilemme vitrine-usine
Le support physique d’une servuction doit être à la fois :

➢Un bon vecteur de communication : vitrine du service offert
➢Un bon outil de travail : l’usine à fabriquer des services
On cherche à réaliser deux performances en même temps

➢Performance au niveau de l’ambiance
➢Performance fonctionnelle
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Performance au niveau de l’ambiance
❖Comme au théâtre, les services ont besoin d’une mise en scène
faisant appel à un décor et à un placement des acteurs.
❖Cettemise en scène a pour effet d’installer une certaine
ambiance que l’on cherchera en fonction du type d’activité
❖La mise en scène a pour objectif :
➢De faciliter l’interaction entre le PC et le client
➢De susciter des attitudes et des comportements qui
conditionnent un bon service
80
Performance fonctionnelle
❖Le support physique doit faciliter la réalisation matérielle du
service de la même manière qu’une usine.
❖Lesupport physique de la servuction doit avoir une disposition et
une forme qui permettent la transformation des inputs et des
outputs
➢Inputs : PF et PSF, force de travail et clients

➢Outputs : Clients servis et de préférence satisfaits
Il faut organiser les activités de transformation des inputs et
outputs.
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Dans la servuction, ce processus de transformation connaît des

contraintes particulières:
1. Contraintes inputs
2. Contraintes liées à la libération des outputs
3. Contraintes liées au comportement du consommateur
4. Contraintes liées aux imprévus en interne
82
1. Contraintes Inputs
❖Réception des marchandises
❖Organisation des réserves
❖Organisation des postes de travail dans les ateliers de
transformation
❖Les parkings et accès ouverts aux clients
2. Contraintes liées à la libération des outputs

Fonctionnement des caisses de sortie : Cela nécessite des allées de
circulation bien signalées, larges, ainsi que des chariots en bon état
de fonctionner.
83
3. Contraintes liées au comportement du consommateur

➢ Encombrement devant les caisses en fin de semaine
➢ Promotion au niveau d’un produit
4. Contraintes liées aux imprévus internes

➢ Panne au niveau du système informatique
➢ Panne au niveau du mécanisme des portes
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II- GESTION DE L’AMBIANCE ET DU FONCTIONNEL
❖Il n’est pas

facile de concevoir un support physique alliant à la fois
performance fonctionnelle et ambiance
❖S’il n’y a pas de solution idéale, il faut chercher des compromis.
A. LA GESTION DE L’ESPACE
❖La première caractéristique de l’environnement physique
d’un service est l’espace
❖C’est dans cet espace que vont évoluer le personnel en
contact et la clientèle
85
❖Le personnel en contact souhaite contrôler une partie de
l’espace, il n’apprécie pas de travailler dans un espace ouvert aux
clients d’où la mise en place de comptoirs, de guichets,
d’armoires de rangement servant de cloisons.
❖Un client n’est actif que lorsqu’il est appelé à participer à la
réalisation du service. Il s’attend à ce que cet espace de
« servuction » soit largement ouvert au public.
❖La gestion del’espace pose deux catégories de problèmes :
➢La gestion des flux
➢La manipulation de l’espace
86
Gestion des flux
C’est en même temps un facteur de productivité de la servuction
et de confort individuel d’une clientèle nombreuse.
Manipulation de l’espace
Il s’agit de concevoir une manipulation de l’espace facile et rapide
à mettre en œuvre
➢Pouvoir transformer la fonction et l’ambiance d’une partie du
SP sans modifier le reste
➢Traiter dans les mêmes espaces des clientèles différentes à
des moments différents.
87
B. LA GESTION DU TEMPS
C’ est la combinaison de l’espace et du temps qui permet une gestion
dynamique de la servuction.
Les dimensions du temps
A chaque élément constitutif de la servuction est attachée une notion
différente du temps
➢Pour le PC, le point sensible est l’amplitude horaire: temps-pouvoir
➢Pour le SP, le temps d’ouverture d’une nouvelle unité du réseau est
souvent un moment critique : temps-événement
➢Chez le consommateur, l’usage du temps est lié à la culture: temps-
culture
➢Pour l’offre de service, la rapidité, c’est-à-dire le temps nécessaire à la
réalisation du service est une notion primordiale : temps-chronomètre
88
Les problèmes de gestion du temps
Problème 1 : déterminer pour un service donné le temps qui lui est
approprié, temps minimal ou temps ajusté
Temps minimal : Celui que l’on a statistiquement vérifié comme suffisant
pour réaliser la partie fonctionnelle de la prestation, l’aspect relationnel y
est volontairement réduit.
Exemple : McDonalds
Temps ajusté : Prestation qui exige de la disponibilité et un rythme lent…
Exemple : Restaurant gastronomique
89
Problème 2 : Celui de préciser si les caractéristiques du service offert
nécessitent un travail en temps standard ou dans une durée de temps
incertaine
Inconvénient d’une servuction polyvalente :
De nombreux services offerts par la servuction polyvalente présentent un
mélange entre temps minimal et ajusté de durée standardisée et incertaine
Pour conserver la polyvalence et pallier les dysfonctionnements que ce
mélange peut causer, il faut non seulement des supports physiques
différents, mais isoler les uns des autres.
Exemple : Banque
90
Problème 3 : La distinction entre le temps individuel réservé à chaque client
et le temps collectif où des groupes de clients sont ensemble.
Quand le temps collectif, qui est, généralement un temps passif et d’attente
prend plus d’importance que le temps individuel, il faut gérer ce déséquilibre
soit en réduisant le temps collectif soit en l’enrichissant et en l’activant.
91
III- L’AUTOMATISATION DES SERVICES
A. Les nouvelles technologies et l’approche du marché
Les technologies évoluent rapidement leurs applications se multiplient, les
coûts de fonctionnement évoluent à la baisse mais l’investissement initial
reste élevé.
La mise en œuvre est complexe et nécessite un temps d’apprentissage
Ceci nécessite donc :
Des équipements spécialisés pour des marchés différenciés
❖Adéquation technologie/offre des services
❖Un avantage technologique peut se transformer en inconvénient commercial
(GAB multifonctionnel)
Logistique au moindre coût ou logistique évolutive et flexible
❖Une logistique à faible coût de fonctionnement (marché de masse à marge
unitaire faible)
❖Une logistique robuste (incidents de maintenance rares et coût de
maintenance faible)
92
III- L’AUTOMATISATION DES SERVICES
B. LES NOUVEAUX SUPPORTS
Une technologie de plus en plus sophistiquée mise à la disposition des

services
Ces nouveaux supports :
❖S’intègrent aux supports immobiliers existants
OU
❖S’y substituent
93
IV. LES CONSÉQUENCES MANAGÉRIALES
On peut les regrouper en quatre rubriques :

1. La gestion intégrée des patrimoines immobiliers et
technologiques
2.Le rôle structurant du SP
3.La gestion de la capacité
4.La qualité du service et de la maintenance
94
1) LA GESTION INTÉGRÉE DES PATRIMOINES IMMOBILIERS ET

TECHNOLOGIQUES
❖L’auditde la servuction a pour but d’identifier les dysfonctions dont l’une

des causes est le manque de cohésion des différents éléments qui
constituent le SP
❖L’entreprisede service doit assurer les conditions de la coopération entre
l’immobilier et la technique et refuser la domination des hommes de l’art
95
2) LE RÔLE STRUCTURANT DU SP
❖L’accroissement régulier de la participation du client à la
réalisation du service, l’effacement progressif du PC
donnent un rôle de plus en plus structurant au SP
❖Le poids des amortissements oblige à organiser
l’utilisation continue des équipements (avions,
universités)
96
3. LA GESTION DE LA CAPACITÉ
L’intrusion grandissante de la technologie dans le SP de la

servuction oblige l’entreprise à dissocier complètement les
activités à gros et à petit volume
97
4. LA QUALITÉ DU SERVICE ET LA MAINTENANCE
❖Avec les nouvelles technologies, le SP n’est plus

simplement l’infrastructure nécessaire à la fabrication du
service, c’est de plus en plus le « facilitateur » de la
régularité de la qualité de prestation
❖Cette nouvelle mission ne peut être assurée que si on
reconnaît pleinement le rôle clé de la maintenance qui est
plus vécue comme une contrainte, que comme une
opportunité.
98
THÈME 5 : L’OFFRE DE
SERVICE
99
PLAN
I. L’offre de service : Analyse conceptuelle
A. Les services élémentaires
a) Services de base
b) Services périphériques
B. Le concept de service global
C. Le cas de plusieurs services de base
a) L’importance de la qualité
b)La notion de qualité dans le service
c)Les facteurs de non-qualité
d) La mesure de la qualité
II. L’offre de service : principales décisions
A. L’offre dans sa globalité
B. Servuction des services élémentaires
C. Qualité du service
D. Service de base dérivé
100
INTRODUCTION
1. Quels sont les services qu’elles offrent à leurs clients ?
2. Comment peut-on analyser cette offre, et quels sont ces modes de

fonctionnement ?
3. Quels sont les types et les modalités de décision qui permettent

d’améliorer l’efficacité de cette offre ?
101
I. OFFRE DE SERVICE : ANALYSE CONCEPTUELLE
Toute entreprise de services, ne propose pas un mais des services

à la clientèle
Toutes ces entreprises offrent plusieurs services de différents types
et dont la nature nécessite d’être précisée
102
Chaque service offert par une entreprise est un service élémentaire
Tous ces services élémentaires n’ont pas la même importance
On peut en distinguer deux types :
a) Le service de base
b) Les services périphériques
103
a) Service de base
Il peut être défini de deux points de vue :

❖Celui du client
Le service de base constitue la raison principale pour laquelle le client vient
ou s’adresse à l’entreprise
Le service de base est celui qui va satisfaire le besoin principal du client
❖ Autres critères
Le choix entre plusieurs entreprises de service offrant un service de base

équivalent qui satisfera le besoin du client s’effectuera sur d’autres critères:
localisation, horaire….
LE SERVICE DE BASE EST UNIQUE
104
b) Services périphériques
❖Ce sont des services de moindre importance offerts par l’entreprise de

service. Ils se situent comme leur nom l’indique autour du service de
base, ils y ajoutent de la valeur ou facilitent leur accès au client. Pour
chaque service élémentaire il y a une servuction particulière
❖Il existe desservices périphériques obligatoires (nécessaires à la

réalisation du service de base) et d’autres non obligatoires (ils constituent
un plus)
105
L’OFFRE DE SERVICE: STRUCTURE DE L’OFFRE
Service périphérique 1
Service périphérique
2
Service de base
Service périphérique
3
106
B. Le concept de service global
❖L’ensemble des services élémentaires, base et périphériques ne sont pas

des entités juxtaposées sans relations entre elles : chacun d’entre eux est
relié à tous les autres
❖L’évaluation faite par le client porte généralement sur le service globale. Il

intègre l’ensemble des services dont il a bénéficié sans entrer dans une
évaluation individuelle de chacun d’entre eux.
107
L’OFFRE DE SERVICE: SERVICE GLOBAL
Service périphérique 1 S
E
R
V
S
I
Service périphérique 2 E
C
G
SERVICE de BASE E
M
E
G
N
Service périphérique 3 L
T
O
B
A
L
108
C. Cas de plusieurs services de base
• Dans toute offre de service, et particulièrement celles qui sont quelque
peu étoffées, on peut trouver un périphérique qui constitue pour certains
clients la raison principale de leur venue et devient ainsi un service de
base
• Ce nouveau service de base est dit « dérivé »
109
II. L’OFFRE DE SERVICE : PRINCIPALES DÉCISIONS
Les décisions relatives à l’offre de service sont capitales :
❖Correspondent au premier élément du marketing mix (politique de produit
pour les entreprises industrielles)
❖Pour les entreprises de service, ces décisions concernent le marketing mais
aussi la servuction (elles participent du domaine des opérations et
empruntent les méthodes et les techniques de ce qu’il est convenu
d’appeler l’opération management)
110
A. L’offre dans sa globalité
Le premier problème à résoudre dans une entreprise de service est de

répondre aux questions :
➢Quel service de base ?
➢Quels services périphériques ?
Il est nécessaire non seulement de décider de chacun des éléments mais

aussi des relations qui les réunissent qui doivent aboutir au service global
111
❖On oublie trop souvent une règle d’or que dicte le simple
bon sens : plus on augmente le nombre de services
offerts, plus les risques de ne pas être excellent sur
chacun d’entre eux est grand, et donc plus grand est le
risque d’amoindrir la qualité du service globale
❖Les entreprises de service qui réussissent sont celles qui

proposent des offres se service performantes, ce sont des
entreprises qui se tiennent à leurs offres, ne les révisent
que rarement et en tout cas le font dans une optique
globale
112
B. Servuction des services élémentaires
Un second ensemble de décisions à prendre pour la mise en place d’une

offre de service est constitué par les choix de servuction de chacun des
services élémentaires
Pour chacun d’entre eux, il est nécessaire de définir les éléments du
système, ainsi que le fonctionnement de ce dernier
113
C. La qualité de l’offre de services
Face à une concurrence de plus en plus rude, les entreprises tentent de
« protéger » leur clientèle à la faveur de leur fidélisation
La qualité est devenue une fonction essentielle de la gestion des
entreprises
a)L’importance de la qualité
b) La notion de qualité dans le service
c)Les facteurs de non-qualité
d)La mesure de la qualité
114
L’importance de la qualité remonte au début du XXème siècle :
➢TAYLOR : fonction d’inspecteur chargé de vérifier la qualité du

travail des employés
➢SHEWARD (1953) : contrôle statistique de la qualité et techniques

d’échantillonnage
➢JURAN (1950) : coûts de la qualité : coûts évitables et coûts

inévitables
➢Société MARTIN (1962) : zéro défaut
115
Lien qualité et rentabilité
La réussite financière ne précède en aucun cas la qualité, le contraire est vrai
Les entreprises qui fournissent des services de qualité :
➢Sont moins vulnérables à une guerre des prix ou à toutes actions
promotionnelles des concurrents
➢Ont des coûts de marketing moins élevés que la concurrence
116
CERCLE NÉGATIF
Problème de qualité et
réclamation des clients
Relations tendues
correctifs
avec la clientèle
Problèmes de Baisse des Baisse du moral

qualité accrus des effectifs Perte de temps
bénéfices
Gestes improvisés stress

117
CERCLE NÉGATIF
Liens positifs avec les

clients internes
Moins de correctifs Définition précise

Plus de prévention des caractéristiques
du service
Bénéfices en
hausse
Moins de
Analyse des besoins
stress
et désirs des clients
Temps accru consacré Moral en hausse

à l’amélioration
118
b) La notion de qualité dans les services
❖Qualité perçue par le client

❖Qualité définie à la lumière des attentes du client
❖Qualité des services = écart entre les attentes du client à l’égard
du service et la perception de la qualité après avoir utilisé le
service : rapport entre les avantages réellement obtenus lors de
l’utilisation du service et les bénéfices espérés
On parlera de qualité lorsque le service st conforme aux attentes
du client ou excède celles-ci
119
Les attentes du consommateur sont influencées par :

1. Le bouche à oreille
2. Les besoins personnels
3. L’expérience antérieure
4. La communication externe
L’évaluation de la qualité du service par les consommateurs s’appuie sur 10
aspects, lesquels ne sont pas isolés et ne revêtent pas tous la même
importance aux yeux des consommateurs
120
10 aspects de l’évaluation de la qualité du service par le consommateur
❖Tangibilité
: apparence du support matériel, du personnel et des supports
de communication
❖Fiabilité : capacité de réaliser le service correctement dès la première fois
❖Rapidité : capacité de réaliser le service dans des délais acceptables par les
clients
❖Compétence: le personnel possède l’information et les capacités
nécessaires à la réalisation du service
❖Courtoisie : la politesse, l’amabilité, et le respect du personnel à l’égard du
client.
121
❖Crédibilité : la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise de services
❖Sécurité : l’absence de danger, de risque et de doute au moment de
l’utilisation du service
❖Accessibilité : la
facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser
le service au moment où il le désire
❖Communication : le consommateur est informé dans une langue
qu’il comprend, le niveau d’écoute de l’entreprise
❖Connaissance du consommateur : les efforts déployés par
l’entreprise afin de comprendre les consommateurs et les besoins
de ces derniers
122
Bouche à Besoins Expérience Communication

oreille personnels antérieure externe
Dimensions de la
qualité du service
Attentes à
▪ Tangibilité l’égard du
▪Fiabilité
service
Perception de
▪Rapidité la qualité du
▪Compétence service
▪Courtoisie
Perception
▪Crédibilité du service
▪Sécurité
▪Accessibilité
▪Communication
connaissance du
consommateur
123
c) Les facteurs de non-qualité
4 déficiences sont à l’origine d’une perception négative des services :
1) L’ignorance des attentes :

Il existe un écart entre les attentes de la clientèle et la perception de ces
dernières par la direction.
124
3 facteurs expliquent ces écarts :
a)Le degré d’utilisation de la recherche en marketing pour

recueillir et communiquer au personnel de
l’information sur les besoins et attentes des clients
b)Le manque de communication verticale qui peut être

attribuable à deux raisons :
▪ La direction ne sollicite pas et ne facilite pas les flux
d’informations en provenance du personnel
▪ Elle entretient peu de liens avec les clients
125
c) Le nombre d’échelons hiérarchiques entre le poste le plus élevé et le

poste le plus moins élevé de la pyramide de l’entreprise, un trop grand
nombre d’échelons ne permet pas à l’entreprise de maintenir des liens
étroits avec la clientèle.
2) L’ absence de normes
Les normes doivent correspondre aux attentes des clients :
➢Temps d’attente à l’accueil
➢Délai dans le traitement des réclamations
➢Rapidité dans la prestation du ou des services
En l’absence de normes, le rendement est inégal.
126
3 facteurs expliquent l’existence ou l’absence de normes au sein de

l’entreprise:
❖L’engagement de la direction envers la qualité des services à la faveur de
budgets alloués aux différentes divisions de l’entreprise
❖L’existence de processus officiel afin de fixer des objectifs de qualité à
l’intention du personnel, à la lumière des attentes des clients
❖L’impressionde la direction que l’entreprise dispose ou non des ressources
humaines et financières pour améliorer la satisfaction de la clientèle.
127
3) La discordance entre le service offert et les normes
De nombreux facteurs contribuent à l’écart entre les normes de service et le
rendement du personnel chargé d’appliquer celles-ci, notamment :
➢L’adéquation entre l’employé et son poste: l’entreprise recrute des

personnes qui ne sont pas qualifiées
➢L’adéquation entre l’employé et les moyens techniques utilisés : les

employés ne disposent pas des moyens nécessaires pour réaliser le service
conformément aux normes établies.
➢Le niveau de délégation
➢L’évaluation de rendement du personnel qui ne tient pas compte du

résultat final pour le client
128
➢L’ambigüité du rôle des employés

➢L’existence de rôles conflictuels : les employés dépendent d’autres
employés pour dispenser le service à la clientèle et n’ont aucune emprise
sur l’activité de ces derniers
➢L’absence d’esprit d’équipe
4) Le manquement aux promesses
Il s’agit de l’exagération faite au client par le biais essentiellement de la

publicité et des relations publiques.
129
LE CONSOMMATEUR
Bouche à oreille Besoins Expérience
personnels antérieure
Service attendu
Perception de la
qualité Service perçu
Déficience 4
L’entreprise des Communication
services Service offert
externe
Déficience 2
Normes de service
Déficience 3
Déficience 1 Perception par la
direction des attentes
130
des clients
Une étude auprès des consommateurs permet à l’entreprise de savoir

comment ses services sont évalués en plus d’apporter une réponse aux
questions suivantes :
➢Quels aspects importent aux clients ?
➢Quels aspects nécessitent une amélioration immédiate ?
➢Comment le personnel influe-t-il sur la satisfaction des clients ?
➢Les concurrents affichent-ils un meilleur rendement ?
131
La mesure de la qualité peut être envisagée de 2 façons :
1)Les mesures externes ayant trait à la perception qu’ont les consommateurs
du rendement de l’entreprise et qui permettent de diagnostiquer les
défaillances internes, c’est-à-dire les causes de l’insatisfaction des
consommateurs
2)Les mesures internes ayant trait à la qualité de la servuction
132
1) Les mesures externes
❖La méthode de l’incident critique
❖La gestion des réclamations
❖Le client mystère
❖La carte de commentaire
❖L’enquête de satisfaction
2) Les mesures internes
❖Objectifs:
➢Mesurer la satisfaction des clients internes
➢Mesurer le rendement de chaque division, c’est-à-dire l’apport de chacune

à la satisfaction de la clientèle
133
Il existe 3 types de mesures internes:

1.Enquête auprès de la direction destinée à connaître le degré de
satisfaction des dirigeants par rapport à la manière dont l’entreprise est
gérée : la mesure porte sur le climat qui règne au sein de la direction
2.Enquête d’opinion auprès des employés pour connaître la perception que
possède le personnel de la direction ( climat de travail)
3.Enquête sur la satisfaction interne destinée à vérifier si les différentes
divisions, fonctions et personnes fonctionnent en équipe et entretiennent
des relations de client à client
134
D. Les services de base dérivés
L’entreprise de service peut offrir plusieurs services de base, l’un principal,
les autres dérivés
Ces services de base et leurs périphériques aboutissent à un service global
principal et d’autres services globaux que l’on a dénommé, eux aussi, dérivés
Le cas le plus répandu de cette situation est le restaurant d’hôtel
135
D. Les services de base dérivés
SBP SGP Segment 1
P1
P2
P3
PS
SGD Segment 2
SBD
P4
136
Système d’offre de services à deux services de base
D. Les services de base dérivés (SBD)
La gestion des services de base dérivés est difficile car leur conception de
base est périphérique
Les SBD sont là du fait du comportement du consommateur. La
coexistence des segments crée des attentes différentes, l’attente plus
longue est souvent liée au fait qu’il n’y a pas de servuction élaborée pour
les SBD
Attention à ne pas vouloir servir tout le monde et ne satisfaire personne

finalement.
137
THÈME 6 :POLITIQUE DE
PRIX
138
PLAN
I. Problématique du prix dans le service
1.Les coûts
2.La perception des clients
3.La réglementation
II. La décision en matière de prix

1.Contenu de la décision de prix
2.Prix et offre de service
3.Prix et gestion de la demande
4.Prix et stratégie de la concurrence
139
I. PROBLÉMATIQUE DU PRIX DANS LE SERVICE
L’établissement du prix des services d’une entreprise suppose la
compréhension de trois phénomènes majeurs
Trois problèmes
Les couts La perception Reglementation

des prix
140
1. LES COÛTS
L’entreprise doit avoir une connaissance précise des coûts unitaires, ces
derniers constituent la base pour aboutir au prix de vente
Le coût unitaire est l’un des éléments de référence de la décision
La notion du coût la plus proche est celle de l’imputation directe du coût à
l’unité produite, ou de l’imputation indirecte
Dans les services, la proportion des coûts fixes s’élève à plus de neuf dixième
du coût total excepté certaines branches comme la restauration et la
distribution
141
DIAGRAMME DES COÛTS DANS LES SERVICES
coût total
coûts fixes
coût unitaire
volume
capacité
Il est impossible de prendre le coût unitaire comme

base de référence pour la tarification en ce qui concerne les services
142
DIAGRAMME DES COÛTS DANS LES SERVICES
On constate alors que le point mort est atteint dès la 58ème chambre vendue,
ce qui équivaut à un taux de remplissage de 48%
➢Donc, si l’hôtelier ne loue que 40 chambres; il va perdre 4600€ par jour,
soit 1.7 millions d’euros sur l’année
➢Si ce dernier dépasse le point mort, et loue 80 chambres par jour, son
profit sera de 5600 € par jour, soit plus de 2 millions d’euros sur l’année
On constate donc que le point mort joue le rôle de pivot qui est tout à fait
fondamental : en deçà les pertes sont considérables, et au-delà les profits le
sont tout autant.
Si les profits sont très importants, les risques seront aussi

très importants (surtout pour les nouveaux services)
143
2. LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CLIENT
La perception du prix par le client tourne autour de quatre points

1.prix et immatérialité du service
2.les attentes de gratuités
3.relation prix/qualité
4.le rapport qualité/prix
144
1. PRIX ET IMMATÉRIALITÉ DU SERVICE
Service
intangible et consommateur
immatériel
Pourquoi le prix de ce service se situe à tel niveau?
Donc pour lui, il n’y a pas de raison satisfaisante qui justifie

le niveau du prix puisque les entreprises de services ne
disposent pas de moyen de justification qui est le coût
unitaire.
145
2. LES ATTENTES DE GRATUITÉS
Le manque de raison satisfaisante ainsi que les moyens de justification
poussent les consommateurs à croire que le service pourrait et devrait
être gratuit.
Pour le consommateur tout service qui est dans le secteur public doit
être gratuit
3. LA RELATION PRIX/QUALITE
Situation d’achat d’un service ➔ Quelle est l’influence du niveau du

prix sur la perception de la qualité du service dont il va bénéficier?
Pour les produits tangibles ➔ plus le prix est élevé plus la qualité perçue est
élevée
Pour les produits intangibles ➔ plus c’est cher, meilleure doit être la prestation
146
4. LE RAPPORT QUALITE/PRIX
Il s’agit du jugement à posteriori du client sur la qualité de la
prestation dont il a bénéficié
Pour
Pour le client
l’entreprise
Determine sa Elément important

satisfaction de la décision de
globale fixation du prix
puisqu’il constitue
le moteur de la
fidélisation
147
3. La règlementation des prix
Réglementation des prix = blocage des prix
POURQUOI?
❖Avant : lutter contre la spéculation
❖Aujourd’hui : lutter contre l’inflation
148
II. LA DÉCISION EN MATIÈRE DE PRIX
Deux raisons expliquent l'importance de la décision relative au prix
Seule Déterminant
composante du primordial du CA
Marketing mix (rentabilité)
pour laquelle
le délai qui
s’écoule entre
la décision et
la mise en
œuvre est très
faible
149
1. CONTENU DE LA DÉCISION
Le mot « prix » regroupe deux décisions :
1.Le niveau du prix
2.Le paiement lui-même
1. Le niveau du prix
Trois facteurs principaux influencent le niveau de prix:
Prix et Marketing Mix C’est la physionomie générale du marketing mix , politique
marketing et positionnement de la marque de l’entreprise service
Prix et volume d’activite previsionnelle: C’est la relation entre le volume
d’activité prévisionnelle,le prix et les coûts (point mort)
Prix et marché (concurrents et consommateurs): C’est la plage d’acceptation ou
d’acceptabilité de la concurrence l’élasticité de la demande par rapport au prix
150
2. LE PAIEMENT LUI-MÊME
Les moyens utilisés en ce qui concerne la décision sur le paiement sont au
nombre de quatre
Le moment du
paiement
Délai et crédit
Les moyens de
paiement
L’organisation du
paiement
151
MOMENT DU PAIEMENT
Avant que le client bénéficie de sa prestation :
Plus on paie à l’avance, mieux se portent les finances :
Certitudes de paiement
(cinéma, théâtres, parcs d’attraction…)
Après que le client bénéfice de sa prestation :

Dans ce cas il est difficile de prévoir à l’avance le montant que
devra payer le client
( hôtellerie, banque…)
152
DÉLAI ET CRÉDIT
Délai : dans le cas des services industriels
assortis d’un échéancier précis
Crédit : services dont les coûts sont importants par

rapport au budget des consommateurs
(voyages organisés)
153
MOYENS DE PAIEMENT
❖ Espèces
❖ Chèques
❖ Cartes de crédit
L’ORGANISATION DU PAIEMENT
Le paiement consiste en un ensemble d’opérations ou le client et le
personnel se trouvent face à face
Une entreprise soucieuse de la qualité de ses services et de la satisfaction

de ses clients se doit d’organiser les opérations de paiement avec un triple
soucis:
➢ Eviter les files d’attentes

➢ Simplifier le processus de l’entreprise
➢ Simplifier le processus pour le client
154
2. PRIX ET OFFRE DE SERVICE
Le problème qui se pose est le suivant :
❖ Comment doit-on tarifier l’offre ? « globalement » ou « par service » ?
Trois possibilités existent :
1. Tarifier chaque service élémentaire consommé par le client
2. Tarifier uniquement le service global que le client ait ou non consommé
3. Mélange des deux méthodes
155
2. PRIX ET OFFRE DE SERVICE
Avantages et inconvénients des deux méthodes
Possibilités Avantages Inconvénients
Tarifier chaque service Pour l’entreprise : Pour le client et
consommé par le client -Meilleur maitrise des l’entreprise :
coûts - Le système de paiement
-Meilleure rentabilité devient lourd, complexe,
Pour le client : coûteux)
- Une grande équité (il ne
paie que ce qu’il a
consommé)
Tarifier uniquement le -Simplicité extrême et -Sentiment de
service global coût minimum du péréquation possible
paiement pour le client face à une
-Maîtrise du impression de gratuité et
positionnement tarifaire de liberté
-Attentes précises chez -Difficulté de connaître la
les clients marge et la rentabilité de
chaque service
156
3. PRIX ET GESTION DE LA DEMANDE
• La gestion de la demande est l’une des préoccupations majeures du
responsable marketing
• Le problème qui se pose est le suivant : face à une capacité de la
servuction fixe, au moins dans le court terme, et à une demande de type
saisonnier présentant des pointes et des creux, comment influencer cette
dernière de façon à amoindrir les pointes et à remplir les creux.
5 types d’action pour influencer la forme de la demande et qui visent tous

à diminuer les creux :
➢Politique tarifaire plus basse en période de creux
➢Développement d’offre de services pour les segments de clientèle se
présentant en basse saison
➢Développement des services supplémentaires pour gérer les files
d’attentes
157
➢Création d’un système de réservation pour reporter la demande aux
périodes creuses
➢Offrir en période de creux des avantages ou des services supplémentaires

gratuites, attractifs pour le client et sans coût pour l ’entreprise
Baisse du prix en période creuse
Exemple : Mégarama offre une réduction de 30% le lundi

Pour la réussite de toute action, il faut réunir un certain nombre de conditions :
➢Forte baisse de prix
➢Fort investissement de communication
➢Bonne connaissance du segment clients
➢Bonne compréhension du fonctionnement du marché et des mécanismes
de décisions du client
158
Avantages supplémentaires gratuits en période creuse
Garder un prix unique quelque soit la période, tout en offrant un ou des
avantages ou services supplémentaires gratuits particuliers aux clients des
périodes creuses
Il faut que ces services remplissent 2 conditions :
➢Être attractifs pour certains clients
➢Avoir un coût nul ou quasiment nul pour l’entreprise
159
4. PRIX ET STRATÉGIE CONCURRENTIELLE
Les promotions
Les objectifs d’une promotion de service sont :
➢Accroître la notoriété du service
➢Encourager l’essai d’un nouveau service
➢Encourager l’essai d’un service existant aux non consommateurs
➢Fidéliser d’une manière ou d’une autre les clients existants
La guerre des prix
➢En phase de croissance du cycle de vie de service, la guerre des prix est
absurde car il y a de la place pour tout le monde, en phase de maturité elle
apparaît à bien des égards comme suicidaire : les concurrents pour
défendre leur part de marché se livrent à la surenchère
➢La riposte à une baisse de prix d’un concurrent dans les services doit
toujours être d’une autre nature
➢Enfin, vu la rapidité, la simplicité et l’agressivité de baisse de prix,

l’entreprise doit manipuler avec prudence, voire méfiance ses baisses de 160
prix
THÈME 7 : LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
161
PLAN
I. Diversité et complexité de la communication
1)Tout parle dans une entreprise de services

2)Difficulté de communiquer ce qu’est le service
3)Les différents moyens de communication
4)Le bouche à Oreille
II. Éléments pour une stratégie de communication

1)Principes de stratégie de communication
2)Objectifs de communication
162
1. « Tout parle dans une entreprise de services »
Pour bien comprendre les problèmes de communication dans l’entreprise

de service, il faut se mettre à la place du client, c’est-à-dire, regarder,
écouter et agir avec ses yeux, ses oreilles et son corps.
Ceci nous permet de réaliser d’une façon rapide que tous les composants
physiques de la servuction, visibles par le client, constituent des supports
lourds de communication pour lui.
Mais le décryptage n’est pas simple
Si l’on veut vraiment comprendre les messages que reçoit le client, il faut
donc distinguer le signifiant du signifié et interpréter les relations et le
contenu
163
Quels sont les messages que reçoit un couple qui va au restaurant
un soir durant cette prestation de service?
❖La localisation : quartier et rue
A partir de cette 1ère indication, on va se forger une idée générale
sur :
➢Le style
➢La clientèle probable
➢La réputation
➢La fréquentation du quartier, de la rue
❖Le repérage, l’enseigne et l’aspect extérieur :

À leur arrivée devant la porte du restaurant, ils prêteront attention
à ces trois facteurs
164
❖Facilité de repérage :
Le restaurant est-il repérable et identifiable ?
Ceci sera le premier message sur la servuction, positif ou négatif
❖L’enseigne :
➢Le nom : ce dernier évoque chez le client des images et des types de
cuisine et de services différents : « chez Angel », « aux trois canards »,
« la grillardière »
➢La dénomination : elle est toujours accolée au nom puisqu’elle permet
de classer l’établissement dans une catégorie précise : auberge, bar,
restaurant…
➢L’état physique de l’enseigne : à savoir sa taille, les matériaux utilisés, le
graphisme, la mise en page… et donc savoir si elle est en bonne ou en
mauvais état
165
❖L’aspect extérieur :
Il s’agit de l’ensemble architectural et décoratif visible de la rue, il faut
donc que les couleurs et les formes soient attractives et ce, dans le seul
but de donner envie d’entrer. Ces dernières suggèrent le style et la qualité
de ce qu’on va trouver à l’intérieur
Ces trois éléments forment un ensemble de signifiés sur ce que le client

va trouver à l’intérieur du restaurant : son style, son ambiance, la qualité
de la nourriture, et la rigueur du management en général
166
Ainsi, on pourra suivre notre couple tout au long de son
expérience en décryptant :
➢Les impressions à l’entrée
➢L’accueil du personnel
➢Le menu
➢Le décor
➢La présentation des plats
➢La présentation de l’addition et son contenu…
➢Etc.…
En effet, dans une entreprise de service, tout parle, tout est un

message pour le client.
167
Cependant, la grande difficulté de gestion réside dans :

❖Une conception de la servuction appropriée au service que l’on peut
offrir
❖La rigueur et la maintenance de la foule de détails constituant cette
servuction
❖Les messages qu’elle émet
168
2. Difficulté de communiquer ce qu’est le service
Malgré la multitude de messages que reçoit le client dans une situation de
service, il reste difficile pour l’entreprise de communiquer ce qu’est le service
La caractéristique la plus fondamentale des services est leur immatérialité,
on ne peut ni le voir, ni le toucher, ni le sentir, ni l’entendre
Ceci constitue un handicap d’une grande ampleur pour la communication
média ou autre.
On ne pourra donc montrer que des substituts de service qui sont en général
des éléments de la servuction, support physique, personnel en contact, ou
client, mais pas le service lui-même
On ne pourra que le décrire sous forme verbale et en énumérer les bénéfices
pour le client
169
3. Les différents moyens de communication
Les moyens dont dispose l’entreprise de service sont diversifiés,
composés de moyens hétérogènes qui suivent, chacun leur propre
rationalité
Personnel en contact
L’entreprise client
Support physique
de service
Médias traditionnels
Emetteur Supports Récepteur

170
Au total, l’entreprise dispose de 2 grands ensembles de canaux de
communication :
➢ Média matériel : la communication médias
➢ Média humain : communication interpersonnelle
Comme il y a 2 grands publics auxquels s’adresse la communication:
➢ Interne: les clients actuels et tous ceux qui interviennent dans le
processus de servuction
➢ Externe : les clients potentiels, tous ceux qui ne sont pas dans le
processus de servuction
Le croisement de ces deux dimensions permet de faire une typologie des
moyens de communication dont dispose l’entreprise de service
171
Communication Communication
média interpersonnelle
Communication ➢PLV ➢Personnel en contact

interne ➢Signalétique ➢Personnel commercial
➢Guide d’utilisation ➢Clients
Communication ➢Enseigne ➢Force de vente

externe ➢Panneaux de ➢Relations publiques
signalisation
➢Publicité
➢Mailing
➢Plaquettes
172
COMMUNICATION INTERNE/MÉDIA
Il s’agit de communication destinée aux clients actuels de l’entreprise de
service, car ils se trouvent engagés dans le processus de servuction
Cette communication utilise les supports suivants :
➢ PLV:ce sont des affiches, panneaux, petites plaquettes sur présentoirs,
dont l’objet est d’informer le client sur les services offerts tout en les
mettant en valeur
➢ La signalétique: les indications fixes qui aident les clients à se mouvoir et
à se comporter intelligemment et efficacement à l’intérieur du support
physique
Exemple : au niveau des hôtels, c’est le fléchage et le numérotage des
chambres, des salles de réunion,etc…
➢ Les guides d’utilisation: ils
sont peu analogues à ceux fournis pour les
biens tangibles mais ils sont développés dans le but de faciliter la
participation du client 173
COMMUNICATION INTERNE/PERSONNELLE
La communication à l’intention des clients actuels, durant le processus
de servuction, et véhiculée par différentes personnes :
➢Le personnel en contact : c’est le moyen de communication le plus
original, le plus puissant mais surtout le plus difficile à manier
(suite à son rôle qui se résume à vendre)
➢Le personnel commercial : c’est un personnel d’accueil et de vente
à l’intérieur de la servuction
➢Les clients : car eux-mêmes communiquent entre eux à l’intérieur
du processus de servuction
174
Ce phénomène a un impact non négligeable sur la qualité du service

offert alors les entreprises soit le maîtrise et l’utilise en leur faveur, sinon
il faut le neutraliser
➢ Exemple 1 : Club Med, des tables de 8 personnes pour favoriser la

communication entre les clients même s’ils sont en couple
➢ Exemple 2 : les CFC organisent les salles de réunion en forme de fer à
cheval (U) pour créer une interaction entre les membres.
175
COMMUNICATION EXTERNE/MÉDIA
C’est tout ce qui est publicité et mailing, ils s’adressent à
l’ensemble des clients actuels et potentiels du moment que le
message est diffusé à l’extérieur de l’entreprise.
L’immatérialité des services rend la communication

particulièrement délicate car il est difficile de traduire en image
quelque chose qui n’a pas d’apparence physique
➢L’enseigne : c’est le logo, sa forme, ses couleurs, et dans

certains cas, même sa signification.
▪ Elle marque son appartenance à l’entreprise et doit
indiquer clairement le concept que l’on va y trouver
▪ Elle sert de repère pour indiquer au client sa localisation, et
sa répétition va contribuer fortement à développer sa
notoriété.
176
➢ Les panneaux de signalisation: 3 éléments sont importants

pour ces panneaux, c’est leur localisation, leur lisibilité, leur
pouvoir explicatif, et la répétitivité qu’ils apportent à l’enseigne.
➢ Les plaquettes : C’est un des moyens de communication de

prédilection de l’entreprise car c ’est avec ce support qu’elle
peut le mieux expliquer son offre même s’il y a la difficulté de
marier texte et image dans un espace réduit. Mais
l’inconvénient majeur réside dans le coût élevé rapporté au
lecteur
177
COMMUNICATION EXTERNE/INTERPERSONNELLE
Il y a deux moyens de communication traditionnels qui sont la force de
vente et les relations publiques
Ces deux moyens ont la même rationalité: faire que l’entreprise soit
présente dans l’esprit des clients potentiels comme une des toutes
premières possibilités lorsque le besoin du service se fait sentir, et dans
l’esprit des prescripteurs lorsqu’ils se trouvent dans la situation de jouer le
rôle
178
4. Le Bouche à oreille
C’est le phénomène que les sociologues et journalistes appellent la rumeur
C’est la transmission d’informations positives et négatives sur le service
offert par une entreprise
Client Personne A
Personne B Personne C
Personne D etc.
Le tous passe par la prise de la perception avec deux caractéristiques :
simplification et subjectivité alors il y a accroissement de la notoriété et
envie d’essayer le service ou non par les personnes A et B
Le processus de bouche à oreille peut être inverse mais les résultats sont
identiques
179
4. Le Bouche à oreille
Si le bouche à oreille est positif cela aboutit à un bon résultat

marketing: envie à des non clients de venir acheter le service
Il est proche du concept de leader d’opinion, la force de persuasion et
d’influence est considérable à cause de la crédibilité de l’émetteur qui,
dans l’esprit du récepteur, est objectif et ne peut être soupçonné de
liens d’aucune sorte avec le prestataire de service
Il reste à noter que certaines entreprises n’acquièrent leur notoriété que
par le bouche à oreille tant leurs services sont surprenants, excellents,
nouveaux et correspondent à un besoin manifeste du consommateur
alors que d’autres investissent en publicité et relations publiques
destinées à renforcer le bouche à oreille positif
180
1. Principes de stratégie de communication
La conception et la mise en œuvre d’une stratégie de communication d’une
entreprise de service, doit respecter les principes généraux et
fondamentaux de toute stratégie de communication
❖Le principe d’existence : une stratégie de communication doit être écrite,
diffusée et acceptée par tous ceux qui sont directement concernés, que ce
soit en interne, ou en externe
❖Le principe de continuité : « une stratégie de communication est conçue
pour durer ». Le développement d’une image, et d’une personnalité à une
entreprise ou à une marque, nécessite du temps, de l’obstination, et de la
ténacité
❖Le principe de différenciation : la différence positive est le résultat d’une
politique marketing réussie. La communication y contribue dans la mesure
où elle donne à une marque une personnalité, affirme son identité et lui
crée un caractère inimitable
181
➢ Leprincipe de clarté : Une bonne communication doit être claire en

s’appuyant sur des idées fortes et simples. Pour les entreprises de
service, la simplicité des servuctions, les offres de service et la tarification
doivent correspondre à la simplicité et à la clarté de la communication
➢ Le
principe de réalisme : Ce principe strictement publicitaire a trait aux
objectifs et aux moyens.
➢ Le
principe de déclinaison : Une stratégie de communication doit être
adaptée aux différentes formes de communication ainsi qu’aux différents
médias
182
➢ Leprincipe de cohérence : C’est une condition nécessaire mais non
suffisante de la réussite de toute stratégie de communication
➢ Leprincipe d’acceptabilité interne : Il faut que la communication et ses

messages, soient non seulement entendus et compris par le
consommateur, mais aussi par des publics internes de l’entreprise. Ce
principe est fondamental pour une entreprise de service, puisqu’une
partie de la communication va être effectuée par le personnel,
notamment par le personnel en contact avec le client.
183
2. Objectifs de communication
Les messages de la communication, doivent être organisés pour atteindre

des objectifs adaptés aux particularités de l’entreprise de service
On peut distinguer 4 grands objectifs :
A.Attraction
B.Fidélisation
C.Modification de la demande
D.Facilitation
184
A) ATTRACTION
Pour attirer de nouveaux clients, l’entreprise de service va utiliser les
moyens de communication externe.
Il existe 4 catégories d’acteurs :
➢Les clients de l’entreprise
➢Les clients de la concurrence
➢Les NCR
➢Les NCA
185
A) ATTRACTION
L’attraction va s’effectuer de façon classique par des campagnes de publicité,
des mailings ou à travers la force de vente, et ce selon trois modes principaux :
➢ Actions de notoriété: visant à faire connaître la marque et la prestation
offerte de manière à placer l’entreprise dans le « top of mind » de l’esprit de
ses clients
➢ Actions de positionnement: qui insiste sur certains attributs de la prestation
spécifiquement développés pour certains segments et dont l’objectif est une
différenciation par rapport à la concurrence, et donc une attraction d’une
partie de la clientèle de cette dernière
➢ Actions dites dedémystification: qui visent à amoindrir voire éliminer les
interdits psychologiques des NCR
186
A) ATTRACTION
La nature intangible du service impose à l’entreprise de service de :
➢ Capitaliser sur le bouche à oreille
➢ Procurer des symboles tangibles
➢ Faire que les service soit compris
➢ Assurer la continuité
➢ Ne promettre que ce qui est possible
187
B) FIDELISATION
Un client fidèle dans les services est celui, qui dans une situation
déterminée, et lorsqu’il a le choix, effectuera tous ces achats de service
auprès de la même entreprise, de la même enseigne sur une période de
temps déterminée
Faire augmenter le taux de fidélité chez les clients signifie pour l’entreprise
de service, saisir l’opportunité du contact direct qu’elle a avec ses clients
dans la servuction :
➢Excellence de l’accueil
➢Communication promotionnelle
➢Avantages liés au volume d’achat
Ces politiques de communication interne ne peuvent être efficaces que si
l’entreprise possède une bonne connaissance de sa clientèle
188
C) Modification de la demande
Les entreprises sont conduites à développer des campagnes de
communication visant à déplacer une partie de la demande qui se
manifeste spontanément en période de pointe vers les périodes de
creux : campagnes publicitaires associées à des conditions
tarifaires spéciales
D) Facilitation
Le dernier grand objectif de communication auquel doit s’attacher
l’entreprise de service, est de faciliter la participation du client : c’est le rôle
dévolu à la signalisation interne à la servuction
189
D) Facilitation
❖Il fautqu’elle soit claire et simple sur un support conçu spécialement à cet
effet par des professionnels
❖Le nombre d’informations doit être le plus faible possible mais toutes les
informations nécessaires doivent être présentes
❖Le graphisme doit être lisible et élégant, accrochant l’attention et
renforçant la décoration
❖L’emplacement doit être tel que les informations tombent naturellement
sous les yeux du client au moment où il en a besoin
❖Il faut
enfin que cette information soit cohérente, utilise le même type de
support, la même mise en page, les mêmes couleurs, dans toutes les
servuctions de l’offre de service.
190

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LE MARKETING DES SERVICES

❖Les modes de réflexion et de décision élaborés dans le contexte des

- Nouvel effort de conceptualisation de la stratégie d’entreprise

1. Définition des services

❖Existe-t-ilencore de grandes différences entre le secteur

- Un service est abstrait : on utilise le terme « produit »

- Le mot service n’est pas l’apanage d’un seul secteur d’activités

- Le service a toujours été considéré comme une activité

- La finalité du service est identique à celle des produits

❖« Ce que l’on fait pour être utile à quelqu’un »

❖« Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir

A. L’intangibilité des services

B. L’interface entre client et organisation

C. Participation du client à la réalisation du service

➢Problèmes de fluctuation de la demande

➢Difficulté d’évaluation du service par le client

➢Objectif particulier de la communication

❖Le PC doit défendre simultanément et en temps réel, les intérêts

➢Problème de la langue et du vocabulaire utilisé

➢Incompatibilité entre la structure souvent rigide et la demande

➢Toute croissance de l’entreprise de services ne peut être

➢Le PC est souvent le bouc émissaire face à des clients

❖Le client est à la fois producteur et consommateur

➢Problèmes d’uniformisation des services

➢Le client fait partie de la chaîne de production pour des raisons

➢Problèmes au niveau de l’innovation

➢Relation étroite entre le client et l’organisation

❖Il existe 5 éléments :

Partie invisible Partie visible

Support physique Service A

➢Le recrutement et la gestion du PC

➢La communication entre l’entreprise et les consommateurs

➢La servuction soit l’organisation systématique et cohérente des

❖Représentant de l’entreprise auprès des clients

➢ Aménagement intérieur des lieux

En raison de l’ambiance qu’il crée et du soutien qu’il procure à la

❖L’offrede services est consommée lorsque le client est en

❖Le choix d’un DAS définit généralement le type de besoins à

❖Le responsable marketing doit :

➢Déterminer les segments de marché à l’intérieur du DAS

❖Dans les services :

➢Une offre est rapidement imitée par les concurrents

❖M. Porter suggère l’existence de 3 stratégies :

➢Domination par les coûts

Ces trois avantages ne sont pas durables dans l’entreprise de

❖La stratégie qui paraît la plus judicieuse pour les entreprises de

❖Le marketing se compose de 3 éléments indépendants qui

❖Chaque dimension possède ses propres activités de marketing :

➢Le marketing externe

❖La justification de la participation

❖Leclient est le premier levier stratégique dans la

❖Ce consommateur a un comportement de producteur de

➢Il est une statistique ➢Il fait l’objet de données et

➢Il est connu personnellement

• Il existe 2 justifications à la participation du client

Justification économique Justification marketing

❖L’entreprise poursuit généralement l’un au moins de ces trois

➢Simplifier les procédures

❖Grâce à une plus grande autonomie du client, l’entreprise crée une

❖Un client peut vouloir participer pour diverses raisons :

3. Participation et caractéristiques de comportement du

Participation La participation Fuir une interface

Participation Le client veut Résultat d’un