EL PROCESO DE RELACIONES PUBLICAS

El proceso de Relaciones Públicas, es aquel que se lleva a cabo en el trabajo diario del reaccionario y que puede
concebirse en 4 etapas, a saber: investigación, planificación, comunicación, y evaluación. Cada una de ellas posee
actividades y recursos específicos que ayudan a desempeñar la labor del profesional de esta disciplina.

Harwood Childs trató de ofrecer a los relacionistas una guía de acción que consideraba los pasos a seguir para
identificar y resolver los problemas que se nos planteaban en los distintos tipos de públicos.

ENDECÁLOGO DE CHILDS

1. Identificar a los públicos 2. Estudiar a los públicos 3. Investigar mediante técnicas científicas, las conductas y
actitudes de los públicos 4. Buscar las causas de las malas e inadecuadas relaciones públicas 5. Asegurarse de que la
propia casa esté en orden al dirigirse a sus públicos 6. Planificar el programa o plan de acción 7. Asegurar que el plan
y las actividades de relaciones públicas de la organización sean un camino de doble vía, que va hasta el público para
dar y para recibir de él. 8. Uso eficiente de los medios de comunicación 9. Adaptar el programa o plan a las
características de los públicos 10. No descuidar a los líderes de los grupos 11. Evaluación constante de los resultados.

1. INVESTIGACION.

Proporciona datos cualitativos y cuantificables sobre la realidad, que luego nos son útiles en las acciones que llevamos
a cabo en nuestros ámbitos laborales.

Raymon Simon enumera una serie de características de la investigación, a saber:

♦ Proporciona información acerca de las actitudes y la opinión del público.

♦ Proporciona información objetiva para la programación.
♦ Actúa como un sistema de “alarma preventiva”.
♦ Permite asegurar el apoyo interno para la función de Relaciones Públicas.
♦ Acrecienta la eficacia de la comunicación.
♦ Lubrica la maquinaria de las Relaciones Públicas.

A pesar de que el proceso de investigación puede requerir que la empresa realice grandes erogaciones de dinero, la
falta de información es aún más costosa y poco recomendable, debido a que puede tener efectos devastadores en las
acciones de Relaciones Públicas que se ejecuten. Estudiar a los grupos de interés en sus distintas esferas de influencia
comunicacional es fundamental para alcanzar eficiencia. Saber los gustos, preferencias, actitudes, aptitudes, niveles
socioeconómicos y culturales, personalidad de los públicos actuales y potenciales es de gran valor para nuestro
trabajo.

La investigación puede sostener dos vías teóricas importantes:

✓ Positivista: se buscan las causas de los hechos a través de análisis estadísticos: cuestionarios, censos, estudios
demográficos.
✓ Fenomenológica: se busca la comprensión de los hechos a través de métodos cualitativos recogiendo datos
descriptivos como las palabras y conductas de los investigados: observación participante, entrevistas en
profundidad.

Las acciones de investigación y recolección de datos que realiza un profesional de las Relaciones Públicas son variadas,
entre las que se encuentran:

▪ Análisis documental cuanti o cualitativo: literatura actual, documentos históricos, información periodística,
datos estadísticos, correspondencia a la empresa, informes internos, datos de otras áreas, análisis del
contexto, fuentes estadísticas oficiales.
▪ Estudio de la situación: observación directa o participante, encuestas sobre los grupos de interés internos y
mixtos, encuestas de opinión pública, cuestionarios abiertos y/o cerrados, entrevistas focalizadas,
estructuradas y/o no estructuradas, entrevistas con líderes de opinión, experimentación en laboratorio o
campo.
 ▪ Documentación explicativa: otras investigaciones, confrontación teórica, cursos, congresos, conferencias,
definiciones de hipótesis.
▪ Focus group: consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de
hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de
estudio. Se puede indagar en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social
o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o
embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes
se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

TECNICAS PRECIENTIFICAS Y CIENTIFICAS.

Técnicas precientíficas: son todas aquellas que aportan datos para el análisis, pero los mismos no pueden ser
tomados más que como indicios, sin posibilidad de certeza.

Se consideran precientíficas las siguientes técnicas:

▪ el análisis de las news letters de otras empresas, las entrevistas informales, el análisis de los medios de prensa
en sus informaciones relacionadas con el ramo de la industria en la que se trabaja, el registro de hechos básicos
(fichas donde se asientan acontecimientos, datos sobre personas y otros temas que son importantes de
recordar), la lectura de bibliografía y artículos varios relacionados con la profesión, la recepción inteligente del
cine, la radio y la televisión en los temas que puedan influir sobre nuestros grupos de interés, la observación
de las formas de vida de la población y de los hábitos y actitudes de los targets, y toda otra acción no tabulada
ni medida con procedimientos epistemológicos.

Técnicas científicas: son aquellas que, siguiendo un método de investigación cuanti o cualitativo, logran resultados
con márgenes de certeza tales que nos permiten tomar dicha información para la toma de decisiones.

Existen distintos tipos de investigación: descriptiva, exploratoria y explicativa, pudiendo investigar a grupos o personas
individuales (unidades de análisis).

Algunas de las técnicas científicas más usadas por Relaciones Públicas son:

▪ La auditoría de Relaciones Públicas: implica un estudio completo de las distintas acciones emprendidas, la
posición de opinión que tienen los distintos grupos de interés, y las posibles tendencias que se vislumbran
para actuar en consecuencia.
▪ Las entrevistas (formal o informal, focalizada, profunda y/o no dirigida), encuestas, tests sociométricos y
cuestionarios científicamente elaborados. Permiten averiguar cómo se está llevando a cabo alguna acción o
campaña, y qué resultados concretos existen al momento de la medición. Se pueden realizar cara a cara, por
correo o por teléfono, variando los márgenes de error para cada caso. En los cuestionarios se realizan
preguntas que se pueden clasificar en abiertas (no poseen limitaciones de respuestas), cerradas (poseen
limitación de respuestas, ninguna opción se escapa de las respuestas planteadas de antemano), en abanico
(se elige ante un número de respuestas posibles, abiertas o cerradas) y de estimación (es un abanico
cuantitativo que va, en general, de la aprobación total a la desaprobación total, pasando por el neutro,
proporcionando un instrumento de medida de la respuesta)
▪ La medición de actitudes y opiniones: posee diferentes escalas de ordenación (puntos, clasificación directa,
comparaciones binarias), de intensidad, de distancia social (Bogardus, Dood, Crespi), de Thurstone, de Lickert
y de Guttman.
▪ El análisis de contenido: se propone “describir con la mayor objetividad, precisión y generalidad lo que se dice
sobre un asunto determinado, en un lugar y tiempo dado” (Laswell), estableciendo unidades de análisis,
categorías de análisis y seleccionando muestras de análisis.
▪ El diferencial semántico: mide el significado psicológico común de los conceptos (estudio psicolingüístico),
agrupando adjetivos en pares opuestos y formando grupos, indicando: la evaluación que hace el sujeto
(bueno-malo, hermoso-feo), el potencial (fuerte-débil, grande-pequeño) y la actividad (activo-pasivo, rápido-
lento).
▪ La observación metódica: puede ser estructurada o no estructurada, participante o no participante, individual
o en equipo, en trabajo de campo o en laboratorio.
 ▪ La recopilación científica de material documental: este material se cataloga en escrito (documentos históricos,
prensa gráfica, bibliografía, ensayos, informes y estudios, memorias y anuarios, documentos oficiales),
estadístico, de imagen y sonido (iconográficos, fílmicos y de vídeo, fotográfico, oral o fonéticos) u objetos.
▪ El monitoreo ambiental o auditoría social: permite conocer acerca de los temas que la sociedad está
desarrollando y sus tendencias, para adecuarse luego a ellos.

2. EVALUACION

El factor clave en cualquier programa de Relaciones Públicas es el control continuo. Sin embargo, es imprescindible
para que el proceso tenga el feedback correspondiente. Los datos recolectados en la evaluación sirven de base para
la investigación de futuros procesos a poner en marcha. Con la información recolectada a través de la evaluación
podemos ir comprobando si estamos en el camino de cumplir los objetivos que nos hemos y en qué medida. A su vez,
nos permite corregir lo no alcanzado y premiar a quien alcanzó o superó lo esperado, es decir que podemos ir
modificando nuestras acciones en aquellos casos en los que encontramos desajustes o desvíos con nuestra
planificación inicial.

En la evaluación se utilizan unidades de medidas que puedan cuantificar el esfuerzo, variando la metodología de
acuerdo a la organización, tipo de programa puesto en marcha, tipo de investigación.

Las etapas del proceso de evaluación se pueden resumir en:

o Medición de los resultados obtenidos y efectos producidos. Comparación de lo obtenido respecto de las metas
planteadas. Análisis y medición de ajustes y/o desvíos. Determinación de causas. Planeación de medidas
correctivas y ajustes. Puesta en marcha de las acciones de ajuste.

EVALUACION SINCRONICA Y DIACRONICA.

De acuerdo al tiempo en que es efectuada, la evaluación puede dividirse en sincrónica o diacrónica.

Los momentos puntuales de evaluación estática se denominan sincrónicos, y sus técnicas son similares a las de la
investigación, permitiendo el sostén que servirá de base a una evaluación más completa y abarcativa, que toma
secuencias y no sólo instantes. Es cuando tomamos una “instantánea o foto” que nos permite conocer cómo se
encontraba esa realidad en ese aquí y ahora, en base a un contexto determinado por lo espacio-temporal.

Pero la evaluación se realiza en todo momento, en un proceso integral de Relaciones Públicas. Es un paso que no
puede disociarse de los otros tres (investigación, planificación, comunicación). Evaluamos varios aspectos de nuestro
plan: si realizamos o no con certeza y validez la investigación, si la planificación se cumple y cuáles son sus desvíos, si
las acciones de comunicación son eficientes en tiempo, forma, costos, y cumplimiento de objetivos.

Tomada de esta manera dinámica, la evaluación es diacrónica y nos permite ver una sucesión de “fotos”, una
“película”, lo que si bien no es exactamente la realidad, si las “fotos” son “auténticas” nos acerca bastante a la
percepción de lo que sucede. Es decir, un buen proceso de evaluación sincrónico nos permite tener un sistema de
evaluación diacrónico que refleja mucho más fielmente la realidad del campo de trabajo.

AUDITORIA DE IMAGEN

La auditoría de imagen es un procedimiento que nos permite identificar, analizar y evaluar los recursos de la imagen
de una empresa, para así examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y reconocer los puntos
fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valer de su imagen
pública.

o Es necesario llevar a cabo una auditoría de imagen cuando: se trabaja por primera vez con temas de identidad
corporativa. la empresa pasa por una crisis. hay un cambio de identidad corporativa. la empresa experimenta
una fusión, absorción. como apoyo a políticas de marketing.

Toda auditoría de imagen consta de tres partes:

• Autoimagen: es la imagen interna de la organización, que se construye a partir de la percepción que tiene la
institución de sí misma. Debemos analizar la situación de la empresa, lo que también abarca: estudio de la
 evolución histórica, proyecto empresarial actual, políticas corporativas, situación en el sector, orientación
estratégica de la empresa, evaluación de la cultura corporativa, planificación y desarrollo de los recursos
humanos, análisis del clima interno, eficacia de la comunicación interna.
• Imagen Intencional: es aquella ima
• gen que la empresa quiere proyectar de sí misma a sus públicos. Debemos analizar la identidad visual
corporativa y los soportes de comunicación de la empresa.
• Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la organización. Debemos analizar: la
imagen externa, la imagen en medios de comunicación.

3. PLANIFICACION.

En esta etapa nos centramos en el plan racional de acción que queremos llevar a cabo. El planeamiento nos permite
sistematizar, dar congruencia, coordinación y orden a las acciones comunicativas. Aquí determinamos qué realizar,
considerando los objetivos (que sean realizables, posibles), los niveles de responsabilidad (quiénes crean, aprueban y
realizan las estrategias, quiénes los programas de detalle, quiénes lo programas de rutina), las etapas o metas (hitos a
alcanzar), el horizonte de planeamiento (plazos).

Mientras trazar estrategias sirve para definir objetivos y métodos, la planificación prepara y optimiza los recursos para
lograrlos.

Los recursos son los medios o herramientas que se necesitan para la consecución de un plan. Pueden ser:

Los recursos temporales se grafican en cronogramas, los humanos en cuadros de distribución de funciones, los
económicos en presupuestos o budgets y los materiales en planillas de requerimientos.

Cuando realizamos estrategias, formulamos dos preguntas importantes: por qué y para qué. Al planificar buscamos
dar sentido y orden a las técnicas, tácticas o acciones, respondiendo a las preguntas cuándo, dónde, quién, cuánto.

Según los tiempos, existen tres tipos de planes de acuerdo a lo temporal:

• a largo plazo: más de 3 años, plan básico y global.

• a mediano plazo: de 1 a 3 años, por ej. buzón de ideas, house organ, carteleras. a corto plazo:
• menos de 1 año, por ej. avisos, eventos, publicidad institucional.

Una tipología de planes se da de acuerdo a la funcionalidad. Los métodos preventivos incluyen un programa completo
con objetivos de mediano y largo plazo en pos de atender los temas que por la investigación se saben pueden generar
conflictos, tratando de suprimir las posibles zonas de problemas.

Al prevenir y plantear las acciones que el profesional debería atender de acuerdo a un ideal de Relaciones Públicas,
llamaremos a este tipo de planes proactivos, es decir, accionan antes de que se produzcan los hechos, generándolos.
Los métodos correctivos se utilizan en momentos en que los preventivos no han actuado correctamente o frente a
imprevistos. Son acciones de emergencia que se ponen en acción ante la crisis. Al actuar por los cambios de mercado
o de las opiniones sociales, llamaremos a este tipo de planes reactivos, es decir, los que se activan en el momento en
que una nueva variable externa no prevista modifica el status quo.

El plan anual operativo se realiza en prácticamente todas las organizaciones y consiste en el sistema o conjunto de
mecanismos de programación sincronizados y sinergizados, abarcando el ejercicio anual y conteniendo todas las
acciones a llevar a cabo, con su correspondiente asignación de recursos.

CRONOGRAMAS Y DISTRIBUCION DE FUNCIONES

Los cronogramas nos permiten graficar la temporalidad de las acciones, los plazos a cumplir para cada acción
planificada. Los cuadros de distribución de funciones grafican la responsabilidad que posee cada uno de los integrantes
de los distintos equipos de trabajo o fuerza de tareas, haciendo que cada acción planeada tenga un responsable.

PRESUPUESTO
Presupuestar es pasar la planificación a números, a valores monetarios. Aquí es necesario que se delimiten claramente
la planificación y sus correspondientes acciones de comunicación, ajustándose con precisión a las políticas
organizacionales.

En cuanto a su estructura, un sistema presupuestario puede ser económico, financiero, de inversiones, o proyección
de los citados en el Balance General. Una presupuestación inteligente y adecuada a las realidades organizacionales es
el reaseguro del profesional que quiere realizar su actividad con el apoyo necesario para estar incluidos dentro de los
márgenes previstos por las áreas que asignan los recursos, sin ser menospreciado, pero tampoco “inflado”

SISTEMA POR COBRO DE HONORARIOS

La base del sistema se enmarca dentro de las leyes laborales vigentes y los distintos convenios por actividad. Una
división puede ser cuando el profesional se encuentra o no en relación de dependencia de una organización. Se
tendrán en cuenta los siguientes ítems:

• Relación de dependencia: * Sueldo * Honorarios * Gratificaciones y regalías * Beneficios * Cargas sociales

compartidas con los empleados * Pago de impuestos
• Sin relación de dependencia: * Honorarios * Facturación (mensual, horas hombre, programa completo) *
Cargas sociales propias * Pago de impuestos.

PUNTAJE DE MEDIOS.

Alguna pieza de comunicación de nuestro plan seguramente será pautada en un medio de comunicación social, por lo
que aquí debemos tener en cuenta el cronograma y el presupuesto planteados, siempre teniendo como horizonte los
objetivos organizacionales y sus grupos de interés. Utilizar los canales más certeros optimizará la tarea y dará mejores
resultados. La compra de medios es un rubro muy importante dentro del presupuesto de las Relaciones Públicas, y es
una tarea que exige una agudeza e ingenio.

Otra característica a evaluar es el costo final de cada impacto, es decir, la relación que existe entre el presupuesto
invertido en el medio respecto a la cantidad de personas que reciben el mensaje. Aquí deberemos saber con certeza
la medición de audiencia (rating para radio y TV, circulación neta pagada y readership para gráfica y tránsito para vía
pública) que es el divisor de la ecuación.

TRABAJO CON PROVEEDORES

• El trabajo con la imprenta: Las tres fases básicas de este trabajo son: la introducción de la información, el
tratamiento de esa información y la salida del trabajo elaborado. En la introducción se integran sistemas tales
como el tipeado por teclado electrónico, scanneado, módems u otros periféricos de entrada. En el tratamiento
se integran programas de proceso de texto, retoque de imágenes, ilustración, maquetación, producción de
plumas y fotocromos, elección de tintas y papeles. En la salida está la impresión propiamente dicha, con sus
múltiples variantes, el corte y la encuadernación del material.
• Relación con otros proveedores: La tarea del profesional de las Relaciones Públicas implica un estrecho
contacto con proveedores de distintos insumos y servicios, entre los que podemos mencionar productoras de
video, periodistas, ilustradores, fotógrafos, diseñadores, arquitectos, empresas de telemarketing, y entre
otros.

4. COMUNICACION

El momento en que se pone en práctica la planificación es cuando se acciona. Debido a que las tácticas de
Relaciones Públicas son esencialmente comunicacionales, denominamos comunicación a la faz ejecutiva.

FAZ EJECUTIVA

Comunicar es persuadir, convencer, afectar al otro y al mismo tiempo ser afectado, modificar nuestras conductas
por las respuestas del entorno. Ningún grupo podría alcanzar sus objetivos, si sus miembros no se interrelacionan
entre sí. En un sistema social, cada función afecta de alguna forma a las demás. Las comunicaciones más fuertes son
las que están más cerca de la realidad, las que involucran a las personas haciéndolas parte integrante de ellas. La
simultaneidad de canales puede lograr esta integración o "envoltorio" en el que se sumerge al receptor.
La comunicación persuasiva debe modificar actitudes y opiniones. Si nuestro mensaje es capaz de persuadir
generará un cambio en el público, una modificación de conducta que influirá luego en el emisor para cambiar o
perfeccionar políticas anteriores. Es un proceso que implica distintas esferas, desde lo intra (e infra), pasando por
lo extra y supracomunicacional.

La ausencia de comunicación es actualmente imposible de concebir. Una organización que no se comunica con su
gente está enviando el mensaje de que poco le importa lo que esta gente opina, siente y valora. Si queremos
obtener imágenes favorables, si deseamos ser comprendidos, si buscamos el cambio interno de nuestros receptores,
debemos comunicar bien. Y nadie puede hacerlo si no ejerce algún control sobre los canales y sobre los mensajes de
una organización.

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Las comunicaciones institucionales van siendo aquellos procesos que fluyen vertical, horizontal y oblicuamente hacia
adentro o hacia afuera de una organización, por medio de las cuales las personas integrantes se relacionan entre sí,
intercambiando mensajes en busca de armonía y homeostasis.

Estas comunicaciones se van dando a través de lo que se dice y lo que no se dice, y a través de lo que se hace o no se
hace. Un sistema de comunicación existe cuando desde los más altos niveles de la organización se decide ordenar y
optimizar estos procesos, actualizando sus medios y tratando de hacer coincidir la estructura formal con los
contenidos informales de los mensajes.

La comunicación empresaria integra a todas las manifestaciones perceptibles de una organización que aportan
información sobre ella a cualquier público y para cualquier fin. Esta comunicación está orientada en función de los
objetivos y principios fundamentales de la compañía. Estos procesos se darán, existan o no estructuras
especialmente diseñadas para realizarlos. En ausencia de estructuras formales, los procesos de comunicación
actuarán de forma azarosa, caótica e ineficiente. Esto es, sin la menor posibilidad de prevención y manejo sobre los
conflictos. El proceso de las comunicaciones institucionales parte de la realidad de la organización, de sus hechos
tanto materiales como humanos, lo que es y lo que hace. De allí aparece la identidad corporativa, una personalidad
conformada por innumerables formas básicas de creencias, valores, pensamientos, mística y otros contenidos
psicosociaxiológicos. Esta identidad es la que propone la comunicación, manejando sus mensajes y canales. Y esta
comunicación trata de mantener, modificar o crear la imagen que se forma en la psiquis de los integrantes de los
grupos de interés, que a través de sus opiniones conjuntas y de las conductas que adoptan en consecuencia,
modifican la realidad, realimentando el sistema. Esta dinámica se realiza tanto de adentro hacia afuera, como de
afuera hacia adentro, en sentido vertical ascendente o descendente, horizontal u oblicuo: es un multifeedback.

En cuanto al contenido de la comunicación, cada organización decidirá hasta dónde comunicar y de qué manera
comunicar, pero es necesario que se pregunte antes:

→ qué es lo que la gente necesita saber.

→ qué es bueno que la gente sepa.

Son muy pocos los "secretos" reales que tiene una organización. Aún las malas noticias deben ser comunicadas,
tanto hacia el exterior como hacia el interior. Aunque el deseo de la organización sea que no se sepan, de alguna
manera (generalmente informal) se conocen, en especial en la era de la comunicación 2.0 que les permite a nuestros
clientes acceder online a todo tipo de información de la empresa, incluso, de sus CEOs o directores.

En síntesis: la Comunicación Institucional no es una vía de una sola dirección. Logra su máxima efectividad sólo
cuando se efectúa la integración desde múltiples direcciones y sentidos, siendo retroalimentado
permanentemente desde su esencia.

EL EJE MOTOR Y LOS ELEMENTOS EVOCADORES.

El centro de la comunicación debe ser fuerte y compacto para sostener gran cantidad de signos y símbolos que
mostrarán el contenido del mensaje sinérgicamente. Una campaña o programa de Relaciones Públicas debe contar
con un eje motor o central donde se circunscribe el concepto o idea madre alrededor de la cual van a girar todos los
demás integrantes del plan y las acciones. El concepto debe coincidir con la manera que hemos encontrado para unir
la necesidad de los grupos de interés con el objeto o misión de la institución.
Girando en torno al eje motor de campaña se encuentran los elementos evocadores, aquellos que refieren o
recuerdan al eje motor. El concepto se plasma en un slogan (frase corta de fuerte impacto y alta recordación), en
una imagen corporal (una personalidad, un personaje o un modelo), en un marco o escenografía, en una música,
tema musical o jingle, en un color institucional, en un tipo de letra, en un símbolo identificatorio, en fin, en decenas
de factores que por sí están “diciendo” a través de distintos códigos el mismo mensaje o concepto.

Todo plan de comunicación que busque el feed-back debe tener un elemento clave: respuesta rápida a las
inquietudes de los públicos. El eje motor y los elementos evocadores deben estar pensados para satisfacer las
necesidades de los grupos de interés en el mismo momento que se detectan, ya que la movilidad es muy alta. Pero
mantener buenas comunicaciones con grupos cada vez más apáticos, incrédulos y desconfiados, depende de nuestra
credibilidad como empresa. Sin ella es imposible emprender cualquier acción. Y para alcanzarla es necesario un plan
de comunicaciones global, con mensajes claros, inmersos dentro de la realidad que vivencia el receptor. Un plan en
el que todos los niveles de mando y áreas de la organización deben compenetrarse y apoyar.

Para lograr credibilidad y confianza es necesario:

→ Exteriorizar un interés auténtico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores de los grupos.
→ Generar acciones concretas en pos de un acercamiento que coloque en la realidad el interés demostrado.
→ Facilitar una corriente de comunicación sincera y libre entre los distintos niveles, dando la posibilidad del
"puente comunicacional" sin interferencias ni filtros.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Elementos del plan de comunicación:

1. Fijación del objetivo general: son los responsables de la empresa quienes deben identificar qué objetivo
final se desea conseguir. La responsabilidad es en todo caso de ellos, porque son los que establecen la
estrategia general de la marca o de la institución y los responsables económicos o políticos, e incluso
judiciales, de las decisiones que adopten. El de la comunicación es un sistema de asesoramiento sobre cómo
plasmar esos objetivos. Intuitivamente pueden fijarse varios: establecer una imagen corporativa positiva, dar
a conocer la gestión de una forma transparente, entre otros. La priorización de los objetivos debe quedar
clara para todos.
2. Definición de la política general de comunicación de e la institución o entidad, con un decálogo de
principios y objetivos. Para que la comunicación cumpla su función y la planificación pueda ser ejecutada, es
necesario que la dirección apruebe y asuma una política de comunicación y se comprometa a respetarla y
respaldarla. Para ello es imprescindible obligar a la cúpula directiva a adoptar y asumir todas y cada una de
las decisiones integradas en la estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación debe ser aceptada
y seguida por los cargos de la empresa y el asesoramiento de los mismos debe tenerla en cuenta, si se quiere
controlar el proceso de formación de la opinión pública y alcanzar los objetivos deseados. El responsable de
comunicación y Relaciones Públicas plasmará las políticas y decidirá qué recursos emplea para ejecutarlas.
Esa es su responsabilidad: gestionar la comunicación sin interferencias.
3. Evaluación de la situación actual: la organización debe considerar los problemas del pasado y los actuales
antes de pasar al siguiente punto. Las instituciones, entidades y empresas tienen la costumbre de comunicar
actos y hechos puntuales que buscan efectos puntuales, pero no suelen mirar más allá, buscando una
planificación de medios técnicos y humanos.
4. Diseño de la arquitectura general del Plan: se refiere tanto desde el punto de vista del orden cronológico
como de los pasos hacia los objetivos. Una vez vencidos los obstáculos organizativos, se trazarán las líneas
maestras que han de guiar el desarrollo de las fases posteriores; en él se detallarán las etapas, al tiempo que
se identificarán las principales dificultades que habrá que superar, los apoyos que será necesario recabar y la
determinación del ritmo que haya que imprimir a la acción.
5. Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo anterior: con la estructura básica del plan se
identificarán los medios necesarios para ejecutar las acciones previstas.
6. Elaboración de programas: definición de objetivos específicos, elección de estrategias y descripción de
acciones a desarrollar. Es decir, la estrategia general se descompone en objetivos parciales y estos, a su vez,
en otros menores, más modestos y alcanzables. La estrategia general de comunicación debe subdividirse en
 tramos cortos. Para cada segmento, se definirá un objetivo específico, se elegirá una o varias tácticas a
utilizar y, por último, se decidirá qué acciones concretas habrá que realizar para alcanzar dicho objetivo.
Todos estos segmentos integran el Plan de Comunicación. La publicidad complementa la estrategia de
comunicación en Imagen Corporativa. Su necesidad se determina porque llega allí donde se forman criterios
de opinión pública distintos a los meramente informativos.
7. Establecer el planning: se debe elaborar un planning básico a medio y largo plazo y otros de detalle por
períodos más cortos (por ejemplo, trimestrales).
8. Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas y establecer quiénes deberán integrar el grupo
que tome las decisiones en cada caso. También es conveniente establecer un dispositivo independiente que
controle los daños durante y después de la crisis. Pese a la dificultad de prever situaciones de crisis, es
necesario establecer pautas de actuación para imprevistos o aquellos casos críticos con más posibilidades de
presentarse. Es necesario un esfuerzo por identificar las situaciones de emergencias y, una vez identificadas,
diseñar las pautas de actuación en comunicación para el caso de que se presenten tales situaciones.
9. Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los correspondientes criterios de evaluación y
parámetros de medida. Se recomienda la realización de auditorías periódicas de comunicación.

EL ARTE DE COMUNICAR
Cuando hablamos de comunicaciones nos estamos refiriendo a aquellas que permiten conectar a la empresa con los
diferentes grupos de interés con los cuales interactúa, ya sea se encuentren dentro o fuera de la misma. La práctica
de las Relaciones Públicas tiene el propósito de conseguir los planes institucionales previendo las acciones más
provechosas, que beneficien a la organización por sobre su competencias. La importancia de las Relaciones Públicas
reside en crear y mantener una imagen positiva de la organización, generando de esta manera una buena
predisposición hacia ella, propiciando así un clima favorable para las ventas.

Tal como lo plantea Peter Sheldon “Unas Relaciones Públicas gestionadas tendrán una influencia sobre las
actitudes y elevarán el grado de conocimiento. Como resultado de ello, influirán en las decisiones pero no las
forzará. No hay razón, por tanto, para esperar que las RR.PP. produzcan por sí mismas, ventas.” Las Relaciones
Públicas pueden medirse a largo plazo después de la realización de un plan de comunicaciones, que cuente con una
estrategia y desde donde se desarrollen una secuencia de acciones organizadas y coherentes que fomenten el buen
entendimiento y nombre de la institución, es decir la reputación de la empresa, producto o servicio.

Innegablemente, la notoriedad de una empresa no depende solamente de la adecuada gestión de las Relaciones
Públicas. El trabajo realizado por la organización, la calidad de sus prácticas y sus resultados son fundamentales. Así
también toda comunicación interna y externa, la publicidad, el boca a boca, la forma de contestar las llamadas
telefónicas, la imagen visual de la fachada, el contacto personal, la web 2.0, entre otras herramientas de
comunicación, todo influye en su constitución y mantenimiento.

TIPOS DE COMUNICACIONES

Las comunicaciones externas se realizan para enlazar a la institución con aquellos grupos de personas que, si bien no
forman parte de la organización, se vinculan a ella por algún interés común. En cambio, los grupos que, sin pertenecer,
tienen marcados intereses dentro de ella, vamos a llamarlos mixtos.

Las comunicaciones de “puertas afuera” son las que buscan generar una opinión pública favorable en los grupos de
interés externos, y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, familiares del
personal y otros allegados a la organización.

Por otro lado, las comunicaciones indoor, constituyen una política que puede llevarse a cabo sólo si se entiende el
verdadero concepto de comunicaciones internas: un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus
estamentos, buscando que se cumpla una favorable “indoor image”. La comunicación con los empleados, mandos
medios y gerencias tiene características especiales que son parte del estudio de las Relaciones Públicas, aunque en
muchas ocasiones no dependen jerárquicamente del área o departamento específico.
 Si consideramos a la comunicación con los empleados como un proceso de una sola dirección, sólo cambiará el
aspecto externo de los mensajes. Esto podrá despertar fugaces esperanzas, y de hecho no hará más que empeorar la
situación. Si creemos que la comunicación es un proceso integrador en busca de satisfacer necesidades mutuas, la
situación será mucho mejor. Y la participación buscada podrá ser realidad. La retroacción sirve, además, como
excelente dispositivo de alarma para detectar puntos de conflicto potencial que pueden solucionarse antes de que se
agraven.

Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus
objetivos y los de su familia están involucrados con el bienestar y las metas de aquélla, tal como lo plantean diversos
autores en cuanto a la satisfacción de las necesidades de la persona.

ACCIONES OUTDOOR

Llamamos acciones “outdoor” o de puertas afuera a todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se
efectúan con los grupos de interés externos y semiexternos.

La razón por la cual necesitamos comunicarnos con los clientes y público en general, radica en que conozcan acerca
de nuestra empresa, los valores que se transmiten, el mensaje que se desea traspasar a los grupos de interés; para
ello se proporciona información sobre la organización, visitas a las instalaciones, organizar eventos para la comunidad,
campañas de responsabilidad social empresaria, por ejemplo un tema de interés para toda la sociedad es la
reforestación o reciclaje, etc.

• Papelería institucional: Es importante contar con una papelería institucional unificada en su imagotipo, donde
las hojas membretadas, sobres, cartelería, pines, tarjetas, arquitectura, video, formularios, etc. sean
uniformes. Una de las primeras acciones consiste determinar la identidad visual, de acuerdo a lo que la
empresa desee manifestar a los grupos de interés. La identidad visual la veremos plasmada en el Manual de
Identidad Institucional el cual contiene la normativa que toda la organización debe cumplir.
• Publicidad institucional: donde lo que se transmite son contenidos referentes a lo que es la organización, sus
procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, sus estructuras tecnológicas, sus procesos de calidad,
en qué se diferencia de las otras empresas. básicamente manifiesta cual es la personalidad de la organización.
Es un elemento más de la comunicación que sirve a las organizaciones para intercambiar y difundir
información de utilidad con los grupos de interés.
• Stands y exhibidores: Un adecuado diseño y presentación de stand de la empresa, constituyen una carta de
presentación hacia los grupos de interés a los cuales les enviamos un mensaje; por ende debe estar
correctamente armada, con material suficiente y personas capacitadas que transmitan el mensaje
institucional. Esta herramienta comunicacional es muy utilizada cuando se desea captar la atención a gran
cantidad de público hiperestimulado en su atención.
• Patrocinio y mecenazgo: La diferencia entre patrocinio y mecenazgo radica en el beneficio a obtener
comercialmente. Además, las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace
en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles
y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble
objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen.
• Prensa: El propósito perseguido es ofrecer la información siempre teniendo en cuenta que debemos decir la
mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento posible, por medio de diversas herramientas.
Trabajando como fuente informativa confiable nuestra tarea se simplifica.
• Bien público: Éstos constituyen programas de acción directa, donde existe una colaboración, por parte de las
empresas a las causas de bien público, o generando campañas propias de utilidad social; estas acciones
consisten e transmitir un mensaje a la sociedad en beneficio de todos, pudiendo tener que ver o no con la
actividad propiamente dicha de la organización. La realización de las campañas de bien público puede estar
orientadas a enfrentar carencias de índole social, educativa, ecológica, salubridad o seguridad; sin embargo,
independientemente del tipo de campaña generan favorabilidad en la opinión de todos los grupos de interés.
• Organización de eventos: Podemos generalizar con el término evento a: congresos, exposiciones, agasajos,
lanzamientos, inauguraciones, aniversarios, visitas guiadas, etc. Es función del relacionario la organización de
todo tipo de eventos dentro de la empresa, para que, por un lado, pueda transmitir el mensaje que la
 organización pretende brindar con ese agasajo; y por otro lado, será el encargado de aplicar las reglas del
ceremonial público y privado.
• Lobbying: El lobbying, también denominado cabildeo o trabajo de pasillo, consiste en la actividad de relaciones
públicas relacionada directamente con la alta dirección, justamente porque aquí intervienen políticas de
gestión, influyendo en la filosofía de la empresa; por ende podemos afirmar que constituye una eficiente
herramienta comunicacional, cuando es trabajada profesionalmente. Esta acción consiste en relacionarse con
aquellas personas que tienen poder de decisión con el objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los
intereses de la organización. El lobbying intenta transmitir mensajes por medios directos los mensajes, que
generen un beneficio mutuo a funcionarios o personalidades cuyas decisiones afectan la vida externa e interna
de la organización, con el fin de influenciar en la toma de decisiones.
• Manejo de crisis: Una buena estrategia consiste en: asesorar en base a riesgos potenciales, conformar un plan
y un comité de crisis, probar en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de interés, realizar
evaluaciones de actuación de la compañía propia y de otras, entrenar a los gerentes clave para el manejo de
las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones.

ACCIONES INDOOR

Las acciones “indoor” o de puertas adentro corresponden a todas aquellas tácticas de comunicación institucional que
se efectúan con los grupos de interés internos y semi internos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen
“dentro” de la empresa, en “ámbitos o espacios” propios. Buscamos captar la adhesión de los grupos de interés
internos y semi internos; ya que es importante que éstos conozcan más acerca del lugar donde pasarán muchas horas
de su vida, que se interioricen acerca de su ramo, qué produce, que beneficios genera, etc.; por ejemplo sería
significativo para un ingresante brindarle una comunicación a partir del momento de su reclutamiento y selección,
darle un manual de bienvenida, información constante de sus prestaciones como servicio médico, fondo de ahorros,
vivienda, estar al pendiente de sus necesidades para considerarlas y poder evitar cualquier conflicto futuro,
conferencias, estímulos, folletos o revistas de circulación interna; todo aquello que satisfaga sus necesidades,
permitiéndole trabajar con mayor esmero dentro de la empresa. A los accionistas e inversionistas se les debe de
enviar puntualmente información actualizada e informes de la situación financiera, prospecciones, planes futuros,
reportes de la situación laboral.

• House Organ: la finalidad de transmitir la cultura corporativa, donde lo plasmado allí sea leído, creído y
reafirme las conductas de los grupos de interés a los cuales se dirige. Esta revista debe realizarse por y para
los miembros de la organización. Esta herramienta es importante para humanizar a los altos cargos de la
organización. la revista interna tendrá éxito en la medida que el personal se involucre voluntariamente
aportando inquietudes, sugerencias, noticias, escritos, etc.; atento a ello, la revista no debe transformarse en
un folleto informativo, donde sólo la empresa proporcione información descendente, sino que es preciso
contar con la participación del empleado a través de secciones que capten su interés; reflejando noticias de
ámbito laboral, de forma que el empleado no se considere sólo un espectador.
• Tablón de anuncios: Las carteleras conforman un tipo de comunicación descendente, importante para
combatir la información oficiosa o el rumor. Es una vía rápida de acceso al público interno. Debe acaparar la
atención por su fácil lectura, la brevedad de los mensajes, utilización de tipografía, gráficos y colores
adecuados. Este tipo de acción busca alcanzar un clima laboral favorable, para que los integrantes de la
Empresa se consustancien con sus objetivos comerciales. Para que sean exitosas las carteleras requieren un
buen mantenimiento, renovación constante de mensajes y excelente visibilidad.
• Buzón de sugerencias: El buzón de sugerencias es una herramienta ascendente que les permite a los grupos
de interés internos manifestar sus quejas, inquietudes, consejos, etc.; en definitiva todos aquellos mensajes
que permitan al empleado trabajar en condiciones adecuadas, no sólo para satisfaciendo sus necesidades
básicas, sino también las de autorrealización.
• Manual de empleado: Contiene toda aquella información que debe ser conocida por los empleados de la
empresa, en ella involucra la normativa, la filosofía y objetivos empresariales. Es un cuadernillo que se le
entrega al empleado cuando recién ingresa a la organización, para ayudarlo a comprender la finalidad de la
organización desde su inducción; también se desea transmitirle el mensaje institucional, crearle un sentido de
pertenencia y adhesión al grupo que conformará.
 • Organización de eventos internos: Este tipo de eventos consisten en: aniversarios, inauguraciones,
convenciones, fiestas, actividades deportivas, eventos culturales, conmemoraciones y festejos (Navidad, día
del niño, inicio de clases, día de la madre/padre, etc.), invitaciones a espectáculos, entre otros. Los eventos
internos crean buenos momentos para transmitir al personal el mensaje de la empresa, y a la vez medir el
nivel de adhesión de los grupos de interés a los cuales se les dirigen estas acciones.
• Línea abierta: La existencia de una línea abierta el personal pueda llamar para plantear sus inquietudes, sus
deseos, sus temores, sus sugerencias es importante para el proceso de comunicación. Esta línea de
"emergencia" funciona cuando los canales normales no alcanzan. El proceso consiste en dejar un mensaje,
con nombre y apellido, en un contestador telefónico automático, el que será revisado diariamente por
Comunicaciones Internas para dar curso a los llamados, desechando los anónimos; antes de la semana se
deberá responder la inquietud planteada, en un trabajo con el sector implicado en la sugerencia o propuesta.
Es un auténtico servicio a los empleados; un verdadero "canal abierto", cuando los canales normales no están,
no escuchan o están saturados.
• Reunión de dirigentes: Esta acción es un excelente medio que permite romper las distancias entre los
empleados y la gerencia y dueños de la empresa. Las reuniones le permiten al personal interactuar cara a cara
con sus dirigentes, buscando estrechar lazos, también allí el superior aprende tanto de las preguntas e
inquietudes de las personas que dirige, como éstos de las propuestas francas y directas. La posibilidad del
contacto directo programado es totalmente productiva para todos los niveles. La operatoria para llevar a cabo
estas reuniones consisten en que los grupos no deben exceder las diez personas. Se lleva un registro de lo
hablado, además de un seguimiento de las soluciones a problemas planteados, se fija una fecha semanal,
quincenal o mensual. Sin embargo, es necesaria una gran capacitación del personal que debe comunicar.

RELACIONES PUBLICAS 2.0

La relación existente entre las nuevas tecnologías de comunicación y el crecimiento de las redes sociales crean un
emergente escenario online que genera nuevas oportunidades e importantes desafíos para los profesionales de
Relaciones Públicas en las organizaciones.

La conceptualización de la Web 2.0, interpretación de la web como plataforma donde las personas aprovechan
aplicaciones para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios, precisa estudiar otras opciones, bosquejando
nuevas alternativas en la creación de estrategias institucionales.

Compañías como Microsoft, IBM. HP, entre muchas otras lo saben y desarrollan redes de conversaciones dinámicas,
centradas en la distribución de conocimiento, contenidos altamente segmentados e información precisa, de primera
fuente.

REDES SOCIALES.

Las redes sociales están provocando numerosos cambios en las relaciones mercado y empresa, presentando
situaciones desconocidas aún. Estos procesos exigen replantearse el desarrollo de los procesos aplicados por las
Relaciones Públicas; la actualidad demanda sumar estas nuevas tecnologías, focalizando en estrategias directas,
descentralizadas, con centro de la atención en los valores y la transparencia.

Encontramos que AxiCom Españahan ha publicado una “Encuesta sobre el uso de Facebook en entornos profesionales
(Sector TIC – empresas dedicadas a nuevas tecnologías)”, esta encuesta ha sido realizada a más de 75 responsables de
marketing y de comunicación de empresas españolas del sector tecnológico. La primera pregunta es: ¿Tiene su
empresa presencia corporativa en Facebook? En cifras redondas, el 65% tiene presencia corporativa en Facebook y un
35% no la tiene.

Continuamos. Saber cuántas empresas tienen actividad en una red social es interesante, pero lo más importante es
saber ¿Por qué tienen presencia corporativa en Facebook?

La razón principal por la que las empresas tienen presencia en Facebook es para aumentar su notoriedad de marca y
para poder interactuar y comunicarse con su público objetivo. También es importante generar leads para aumentar
sus carteras de clientes y comunicar promociones.

BLOGS
Los blogs constituyen una herramienta comunicacional que permite a las organizaciones expresar todo aquello que
deseen comunicar, convirtiéndose en un arma poderosa para las Relaciones Públicas al cubrir audiencias desde
consumidores, clientes potenciales, instituciones, líderes de opinión, empresas competidoras y todos aquellos grupos
de interés a los cuales la empresa le direcciona un mensaje.

Estos espacios, consisten en un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o
artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad
de dejar publicado lo que crea pertinente; al tocar temas de interés del mercado o industria que incluso pueden ser
especializados, construyen y fortalecen las redes entre las diferentes audiencias.

Esta herramienta no sólo permite que los grupos de interés conozcan sobre los temas que son de interés para al
empresa, proporcionándole información que sea de interés comunicar; sino también permite obtener un feedback
con la audiencia; abre el diálogo y la interacción, al brindar la posibilidad de comentar el contenido, lo que puede
generar información adicional o incluso hasta debates.

Los espacios corporativos requieren de un menor mantenimiento, permitiendo a las empresas optimizar costos en
una ventana nueva a la comunicación, dado que es una herramienta que requiere de una computadora, conexión a
Internet y una persona que dedique un tiempo a conservarla actualizada; es un medio eficaz y económico, porque el
costo beneficio es mayor, al proporcionar un diálogo directo con los públicos y una medición instantánea del resultado
obtenido.

LAS TENDENCIAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS 2.0

En la era de la Web 2.0, el trabajo de Relaciones Públicas se desarrolla cada vez más en internet. El portalPrGateway
recopila las principales tendencias de este ramo de actividad para el año 2011 que acaba de comenzar:

1. La comunicación online será la disciplina más importante de e las Relaciones Públicas: En 2010, las clásicas
notas de prensa eran todavía el instrumento de trabajo más importante de las Relaciones Públicas. Sin
embargo, las cosas prometen cambiar y mucho en este momento, en 2013 la comunicación online será ya la
herramienta más importante del sector de las Relaciones Públicas. Por lo tanto, en la era de la Web 2.0 no
habrá lugar para los tecnófobos en este ramo de actividad.
2. Las redes sociales se convertirán en las nuevas centrales de comunicación: Las redes sociales se cuentan
actualmente entre las webs más visitadas del mundo. Y dada su cada vez mayor penetración entre los
consumidores, las empresas no pueden desaprovechar el potencial de la Web 2.0 para la difusión de
información corporativa y el diálogo cara a cara con el cliente. Eso sí, las tradicionales leyes escritas y no
escritas de las Relaciones Públicas no cambian con el advenimiento de los social. Sólo cambia el canal.
3. Las personas serán el epicentro de las Relaciones Públicas 2.0: En era de la Web 2.0, las Relaciones Públicas
deben dejar de poner el acento en los medios para ponerlo en las personas. Y es que los nuevos medios
sociales, brindan a las empresas e instituciones una oportunidad única para entablar una comunicación directa
e inmediata con el cliente. Eso sí, el cliente es muy exigente y, si utilizamos las redes sociales para
bombardearle con propaganda publicidad, tarde o temprano nos dará la espalda.
4. Las empresas publicarán sus propios contenidos sin la ayuda de los medios tradicionales: Antes del
advenimiento de la Web 2.0, las empresas e instituciones dependían de los medios de comunicación
tradicionales para ver publicados sus contenidos y conectar así, aunque de manera indirecta, con el cliente.
Con Facebook y compañía, las compañías pueden publicar sus propias noticias e informaciones sin necesidad
de recurrir a los periodistas como intermediarios. Esto tiene muchas ventajas, pero obliga a cambiar también
radicalmente las rutinas de trabajo.
5. La comunicación con el cliente tendrá lugar en tiempo real: El viejo dicho de que “no hay nada tan viejo
como el periódico de ayer” cobra especial sentido en la era de la Web 2.0. Redes sociales como Facebook y
Twitter permiten la difusión de información en tiempo real. Aunque esta tendencia no está exenta de riesgos,
brinda a las Relaciones Públicas un amplio abanico de posibilidades, porque nunca antes la comunicación con
el cliente fue tan rápida como ahora.
6. Se pasará del monólogo al diálogo: Con los social media, los comunicación entre empresa y cliente ya no
discurre por una carretera de sentido único. Antes la empresa hablaba y el cliente escuchaba, pero en la era
 de la Web 2.0 ambos están en igualdad de condiciones. El cliente puede tomar también la palabra y la
compañía está en la obligación de escucharle.
7. Los blogueros serán los nuevos intermediarios entre empresa y cliente: Hace unos años, las empresas
contaban únicamente con los medios de comunicación tradicionales como nexo de unión con el consumidor.
8. El SEO y el marketing serán la simbiosis perfecta para triunfar en las Relaciones Públicas online: Para triunfar
en la era de las Relaciones Públicas 2.0, no basta con publicar contenidos online de interés para el consumidor,
sino que hay que lograr también que éstos tengan un buen posicionamiento en los motores de búsqueda. Si
no están bien posicionados, habrá menos posibilidades de conectar con el cliente a través de Internet.
9. Se pasará de los comunicados para la prensa a los comunicados para el cliente: Antes de la aparición de
Facebook y compañía, las empresas e instituciones publicaban notas de prensa y se las enviaban a los
periodistas. Con la Web 2.0, se hace necesario un cambio de formato. Puesto que los medios de comunicación
no son ya intermediarios necesarios para conectar con el cliente, hay que emitir comunicados, no para la
prensa, sino para el consumidor.
10. La información corporativa se distribuirá mediante una multiplicidad de canales online: Para dar difusión a
una noticia empresarial o institucional a través de la web, no basta con publicarla en Facebook, sino que hay
que distribuirla a través de todos los medios online a nuestro alcance: portales de prensa, RSS, servicios de
microblogging y redes sociales.

La práctica de Relaciones Públicas 2.0 esta centrada en la comunicación de valores y la ética como un concepto
absoluto en la organización, que comprende a todo y a todos.

DIRCOM
El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa.
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la organización, sí parece imprescindible que
posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen
que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. El término Dircom, es de origen francés,
significa Director de Comunicaciones. El término Dircom ha sido aceptado por todos los miembros de la comunidad
de profesionales que pertenecen a las comunicaciones. Aquí si parece haber un criterio semejante y consenso en
cuanto a la denominación del encargado de gestionar la comunicación total de una empresa.

Dado que entonces se consideraba que las comunicaciones eran función de los medios “de comunicación”, se creía
que integrar las comunicaciones no sería sino coordinar los medios.

En su trabajo final de grado, la Lic. Natalia Garbero, expone la evolución que obtuvo el término; tanto es así que en
España, de hecho, existe una asociación de directores de comunicación, llamada ADC Dircom. La misma reúne a
Directores de Comunicación Corporativa o Integradas de diversas y reconocidas organizaciones y hasta cuenta con su
propia normativa, que fue establecida en su junta directiva del 13 de Abril de 1993.

La creación, en 1993, del Instituto de estudios de la Comunicación Institucional (Icomi) procuró ser el primero de estos
pasos para la formalización de la Comunicación Corporativa. Desde entonces el Icomi ha realizado algunas
investigaciones sumamente importantes para el avance académico de las Comunicaciones Integradas.

El Dircom de una empresa, al entender de Justo Villafañe, es el encargado de “... Traducir la estrategia global de la
empresa – su proyecto – a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de
comunicación”.

Es por ello que resulta imprescindible que el director de comunicaciones se ubique en el organigrama de la empresa
de manera tal de mantener una comunicación directa con el presidente.

FUNCIONES DEL DIRCOM:

• Extraer del plan estratégico de la organización los elementos que han de configurar la imagen corporativa.
• Contribuir a la definición de la cultura organizacional y del sistema de comunicación interna.
• Diseñar las estrategias de comunicación en función de la cultura, la identidad y el modelo de la imagen.
• Ser el asesor del máximo ejecutivo cuando éste debe asumir como tal el rol irremplazable de portavoz. Será
también portavoz de la institución e interlocutor entre la empresa y los líderes de opinión.
 • Implicar a los diferentes responsables en la comprensión de los objetivos globales de la empresa, escucharles
y motivarles su participación.
• Tendrá que hacer ejecutar el plan estratégico de comunicación que antes diseñó y ejercer la supervisión y el
control del mismo.
• Guardián de la imagen corporativa. El abogado del público dentro de la empresa (y el aliado de la empresa
ante los públicos estratégicos).

Para agrupar las responsabilidades que deberá enfrentar el Dircom, hablamos de tres: por un lado, definir la política y
la estrategia de comunicación; además, supervisar y coordinar todas las comunicaciones de la empresa, en sus facetas
institucional, comercial y relacional; finalmente, ser el guardián de la imagen de la empresa.

Por otro lado, encontramos a Cees Van Riel que expresa tres responsabilidades que debe cumplir el DirCom:

♦ Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen
deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia – imagen – identidad”.
♦ Desarrollar el perfil de la “empresa tras la marca”.
♦ Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los
procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.

Es bien sabido, que el Dircom cumple un rol estratégico dentro de la compañía y por ende no es un subordinado más.
Claro que hay organizaciones que todavía no comprenden la necesidad de contar con una figura de tales
características.

“El Dircom es una figura necesaria para dar una solución integradora a los problemas de comunicación a la vez interna
y externa, capaz de crear marcas fuertes, coherentes y coordinadas con la imagen institucional y la cultura de la
empresa. De esta figura se espera que aúne esfuerzos y produzca resultados sinérgicos que redunden en el logro de
los objetivos determinados por la organización” (Francisca Morales en “El Dircom, Radiografía de una profesión).

DIRCOM EN ARGENTINA.

A nivel latinoamericano la primera iniciativa de posicionar esta figura en alza fue en Argentina donde se constituyó el
Círculo de DirCom`s, que reúne a los máximos responsables de las comunicaciones y/o relaciones institucionales de
las empresas radicadas en la Argentina. Esta iniciativa fue liderada por Michael Ritter quien desde su vida profesional
como DirCom de Siemens, por más de tres décadas, desarrolló nuevas metodologías encaminadas a enmarcar la
importancia de la reputación corporativa.

Ritter afirma que: “La comunicación por sí sola no puede crear una reputación de excelencia”. Que una empresa sea
admirada o no, lo determinan los valores que vive y practica su organización y si es admirada o no. Si hace las cosas
correctas, entonces las comunicaciones bien planeadas y ejecutadas llegan a ser extremadamente valiosas porque le
ayudan a conseguir que sus públicos perciban e interpreten correctamente esos valores.”

Lo cierto es que el DirCom ha llegado a nuestro país, inevitablemente las tendencias globales hace que las nuevas
prácticas se propaguen rápidamente. En la actualidad son muchas las empresas que cuentan con un director de
comunicaciones en los niveles estratégicos.

RUMONES... ¿FALLAS EN LA COMUNICACIÓN?

Buenas acciones de comunicación, además de crear una imagen positiva de la organización y un buen grado de
voluntad, desarrolla un fondo de respaldo: genera una postura de receptividad positiva hacia los futuros mensajes.

INTERFERENCIAS, RUIDOS...

Las comunicaciones informales superan en muchos casos a las formales. Existe una gran cantidad de rumores a la que
no siempre se controla ni se ejerce influencia efectiva. Los ruidos que producen en las comunicaciones de la
organización son grandísimos. Tanto, que muchas veces son más creíbles las informaciones de "radio pasillo" que las
circulares de la estructura formal.

Muchas veces el rumor es ocasionado por falta de información acerca de un tema ansiosamente esperado por un
grupo receptor; otras veces nace ante las diferentes opiniones o informaciones acerca de un hecho pasado o futuro.
En general los rumores circulan como consecuencia de la necesidad de descargar tensión emocional a través de la
oralidad comunicacional.

Un rumor es creíble porque:

▪ Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto

▪ Es emitido por una fuente altamente confiable
▪ Su contenido coincide con una apreciación apriorística subjetiva del receptor
▪ El asunto del que trata es importante para los receptores
▪ Los hechos se relatan en forma ambigua

Otra deformación se produce por la percepción, retención y narración selectivas de un limitado número de
pormenores de un contexto mayor, un fenómeno concomitante con el anterior (acentuación). Los rumores se
asimilarán de acuerdo a intereses profesionales, posición socio-económica, prejuicios, valoraciones, en fin, de acuerdo
a las carencias de cada sistema biopsicoaxiológico (asimilación).

Una clasificación, basada en la esencial de Knapp, los engloba de acuerdo a sus objetivos, denominando a los rumores
como:

▪ NEGRO O AGRESIVO: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Sólo ocasiona malestar,
enojos, discordia. Es técnico.
▪ GRIS O AMENAZA: genera miedo, espanto, temor ante acontecimientos futuros. Es gris porque puede ser en
ocasiones beneficioso, por ejemplo ante desgracias que oficialmente no pueden comunicarse pero que con
certeza se sabe que ocurrirán. No es técnico.
▪ ROSA O ENSUEÑO: apela a las fantasías, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o motivación. Puede
ser peligroso si esas ilusiones no se concretan en el mediano plazo, aunque pueda pensarse razonablemente
que con el tiempo se llegan a olvidar. Puede ser técnico.

Los rumores se componen de:

SUJETO: Animado: en ella clasificamos a las personas, grupos, países, etc. Inanimados: En este grupo incluiríamos
las máquinas, los productos etc. El fin del predicado es atribuir una acción ya sea positiva o negativa al sujeto. El
nivel de especificación en el sujeto está relacionado con el conjunto de actores designados. La especificación del
sujeto, fuerte o débil hace referencia a cuanto se concreta el actor de la acción. Es decir, si la especificación es
fuerte quiere decir que se concreta lo máximo posible quién es el que realiza la acción. Una especificación débil
quiere decir que no le damos mucha importancia a quién realiza la acción, y no concretamos exactamente quien
es. Cuanto más débil sea la especificación más información utilizaremos para explicar quién es el actor.

PREDICADO: En el caso del predicado el nivel de especificación establece una relación con la extensión de los
comportamientos. En el predicado la especificación es muy parecida al sujeto: Débil: Ej: la destrucción de una
Comarca o pueblo. Fuerte: Ej: El asesinato de una persona. Así se consideran cuatro tipos de rumores:

1. Información fuerte y expresión débil. La especificación del mensaje es alta pero el conjunto de eslabones de
la cadena de transmisión del rumor espera sólo refuerzos débiles. Ej. el presidente de la empresa pasará por
la ciudad el jueves a las once de la mañana.
2. Información débil y expresión fuerte. La especificación global es débil, pero la espera de refuerzos es potente.
Ej. Nos atacarán pronto.
3. Información débil y expresión débil. Tanto la especificación global como su valor expresivo son mínimos.
4. Información fuerte y expresión fuerte. Aparece una cuestión clara sobre cuestiones de importancia para los
eslabones.

El rumor puede ser una tentación para organizaciones con sistemas de comunicación ineficientes. Para combatir los
rumores, es preciso mantener fluidos canales de comunicación formales y basarse en una ley básica: ‘decir la mejor
verdad, de la mejor manera y en el mejor momento.’