246 Parte Dos Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad

British Airways (www.britishairways.com) se

enorgullece de su compromiso con un servi-
cio excelente y comodidad. Esto se refleja
por la atención que les da a los pasajeros
de cada clase de viaje. Desde la clase eco-
nómica de Viajero Mundial hasta el pasa-
jero elite del Concorde, la misión de BA es
asegurar un viaje confortable y agradable
con comodidades mejoradas para el placer
de todos.

mismo modo que personales, y pueden crearse por promoción de la marca, publicidad y
mensajes publicitarios, al igual que por personas.
Al percatarse de esto, Mountain Dew pone un gran énfasis en crear una “Dew-x-pe-
riencia” para sus clientes. Con las tácticas de mercadotecnia de guerrilla para llegar a los
jóvenes urbanos emplea una variedad de artistas discográficos —de hip-hop y latinos— en
varios esfuerzos de “mercadotecnia callejera” para distribuir botellas de Dew. También
patrocina atletas extremos y aparece en actos deportivos, como los Juegos de la Gravedad y
los Juegos X de ESPN, con camionetas llenas de mercancía y artículos promocionales.34
La consideración final es el margen de ganancia. Las categorías de productos o servi-
cios con ganancias altas hacen más deseables las relaciones personales profundas (véase
la figura 8-3). Los márgenes bajos de ganancia por cliente sugieren que el comercializador
debe buscar relaciones transaccionales básicas, aumentadas por publicidad de imagen de
la marca.35

Uso de la IMC Este interés en la mercadotecnia de relación coincidió con el interés en las comunicaciones
de mercadotecnia integradas (IMC). De hecho, de acuerdo con el profesor Don Schultz, de
para hacer Northwestern, la IMC es lo que hace posible la mercadotecnia de relación.36
que funcionen El vínculo es la interdependencia, característica fundamental de todas las relaciones.
Como lo señaló Lou Wolter, ex profesor de Drake University: “La IMC es la gestión de la
las relaciones interdependencia en el mercado.”37

IMC: el concepto y La tecnología ha permitido a los comercializadores adoptar una manufactura flexible al
personalizar productos para mercados personalizados. “Dirigido al mercado” significa en la
el proceso actualidad unir más servicios con productos para crear una “experiencia de producto única”.
Quiere decir que las compañías y los clientes trabajan juntos para encontrar soluciones.38
La contraparte de la manufactura flexible es la mercadotecnia flexible, y las comuni-
caciones de mercadotecnia integradas, para llegar a la clientela en diversos niveles y en
formas nuevas y mejores.
La IMC es tanto un concepto como un proceso. El concepto de integración es completi-
tud. Lograr esta completitud en las comunicaciones crea sinergia, el beneficio principal de
la IMC, debido a que cada elemento de la mezcla de comunicaciones refuerza a los otros
para un efecto mayor.39
 Capítulo 8 Planeación de mercadotecnia y publicidad: descendente, ascendente e IMC 247

Figura 8-3
Niveles de relación como una función del margen
de ganancia y número de clientes.

Por ejemplo, cuando un supermercado Mountain Dew presenta una sola promoción
endcap (un exhibidor especial al final de un pasillo), podría generar un aumento de 10%
en volumen. Si publica un anuncio para Dew con un cupón, eso podría producir un incre-
mento de 15%. Pero presentar a los dos juntos podría acrecentar el volumen en 35%. Esto
es sinergia, porque el todo es mayor que la suma de sus partes.
Tom Duncan, director del programa IMC en la University of Denver, señala que la IMC
también es un proceso en el que la comunicación se vuelve la fuerza integradora
e impulsora en la mezcla de mercadotecnia a lo largo de toda la organización.

La evolución del concepto IMC

Los mensajes del producto pueden ayudar a
proporcionar una imagen general para una
marca. La publicidad, como una comunicación
planeada, ayuda a transmitir el mensaje del
producto. Por consiguiente, es importante para
las compañías crear anuncios que sean cohe-
rentes con la imagen deseada y seleccionar los
medios apropiados para llevar el anuncio. A
lo largo de los años, DeBeers (www.adiamond-
isforever.com) ha creado en forma consistente
mensajes planeados de elegancia y romance.
Su promoción más reciente elogia a la con fre-
cuencia ignorada mano derecha y la considera
digna de un anillo propio.
Como se expuso en el capítulo 2, con los cambios tecnológicos fenomenales de
la última década vino un sinfín de medios especializados y la fragmentación del
mercado masivo. Asimismo, atestiguamos un alud de fusiones y adquisiciones,
la escalada del mercado global, la intensificación de la competencia entre varios
departamentos internos y proveedores externos, y la llegada de clientes más
sofisticados, críticos y demandantes. De pronto, las empresas enfrentaron costo-
sos despidos e ineficiencias conforme los departamentos de las compañías con
diferentes misiones y agendas buscaban lograr sus metas particulares, con fre-
cuencia reñidas con las necesidades corporativas o las del cliente. Por eficiencia,
las empresas necesitan coordinar la multiplicidad de mensajes inconsistentes de
la compañía y del producto que se están emitiendo.40
Al principio, muchas firmas adoptan una visión estrecha, de dentro hacia
fuera, de la IMC. La vieron como una forma de coordinar y gestionar sus comu-
nicaciones de mercadotecnia (publicidad, promoción de ventas, relaciones públi-
cas, ventas personales y mercadotecnia directa) para darle a la audiencia un
mensaje coherente sobre la compañía.41
Una perspectiva más amplia y más compleja, de fuera hacia dentro, de la
IMC ve a los clientes como socios en una relación continua, reconoce las referen-
cias que usa, distingue la importancia del sistema de comunicaciones entero y
acepta las muchas formas en que los clientes entran en contacto con la compa-
ñía o la marca. Las empresas comprometidas con la IMC se percatan de que su
recurso más grande no son sus productos o sus plantas, o incluso sus empleados,
sino sus clientes.42 Definida en forma amplia,
Las comunicaciones de mercadotecnia integradas constituyen el proceso de
construir y reforzar relaciones mutuamente rentables con empleados, clientes,
otros terceros interesados y el público en general, al desarrollar y coordinar un
programa de comunicaciones estratégico que les permita tener un encuentro cons-
tructivo con la compañía/marca por una variedad de medios u otros contactos.
248 Parte Dos Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad

Si una compañía emplea la visión estrecha o la visión amplia depende, en gran medida,
de su cultura corporativa. Algunas empresas disfrutaron de un crecimiento rápido y rela-
ciones sólidas con los clientes debido a que integraron y enfocaron de manera intuitiva
todas las actividades corporativas y de mercadotecnia. Saturn, Apple, Honda, Nike y Banana
Republic son algunas.
Tom Duncan identificó cuatro niveles distintos de integración que usan las compañías:
imagen unificada, voz consistente, buen escucha y, en el más integrado, ciudadano de clase
mundial (véase la figura 8-4). Estos niveles demuestran cómo los programas IMC varían
desde monólogos corporativos, enfocados en forma estrecha, hasta diálogos interactivos
amplios, lo cual da como resultado una cultura corporativa que impregna a una organiza-
ción e impulsa todo lo que hace, en forma interna y externa.43

Cómo ve el cliente las comunicaciones de mercadotecnia

Para entender en verdad a la IMC, tenemos que verla con los ojos del cliente. En un estudio,
consumidores identificaron 102 medios diferentes como “publicidad”, todo desde televisión
y bolsas de compra hasta actividades comunitarias patrocinados.44 Los clientes también
desarrollan percepciones de la empresa o marca mediante una variedad de otras fuentes:
reportes de noticias, comunicación oral, chismes, opiniones de expertos, informes financie-
ros y hasta la personalidad del director general ejecutivo.
Todas estas comunicaciones o contactos de marca, patrocinados o no, crean un pro-
ducto integrado en la mente del consumidor.45 En otras palabras, los clientes integran de
manera automática todos los mensajes relacionados con la marca que emanan de la compa-
ñía o de otra fuente. La forma en que integran esos mensajes determina su percepción de
la empresa. La IMC da a las compañías una mejor oportunidad para gestionar o influir en
aquellas percepciones y crear una relación superior con esos terceros interesados.

Las cuatro fuentes de mensajes de marca

Para influir en las percepciones de los clientes, los comercializadores deben entender una
de las premisas básicas de la IMC: todo lo que hacemos (y lo que no) envía un mensaje. Es
decir, toda actividad corporativa tiene un componente de mensaje. Duncan clasificó cuatro
tipos de mensajes relacionados con la compañía/marca que reciben los terceros interesados:
planeado, producto, servicio y no planeado. Cada uno de éstos influye en la decisión de
relación de un tercero interesado, así que los comercializadores deben saber dónde se origi-
nan estos mensajes, qué efecto tienen y los costos para influir en ellos o controlarlos.
1. Mensajes planeados. Éstos son los mensajes de comunicación de mercadotecnia
tradicionales: publicidad, promoción de ventas, ventas personales, materiales de
comercialización, comunicados de prensa, incluso patrocinios. Con frecuencia tienen
el menor efecto porque son vistos como de autoservicio. También pueden incluir los
anuncios de solicitud de ayuda u ofrecimientos financieros, artículos de ingeniería
en revistas profesionales y anuncios de contratos nuevos. Los mensajes planeados
deberán coordinarse para trabajar por un conjunto predeterminado de objetivos de
comunicaciones. Éste es el aspecto fundamental de la IMC.
Figura 8-4
Ejemplos
Niveles de integración. Nivel Nombre Descripción/Foco
1 Imagen unificada Una mirada, una voz; foco en la imagen de 3M
la marca fuerte
2 Voz consistente Tono y mirada consistente; mensajes coordi- Hallmark,
nados a varias audiencias (clientes, comercio, Coca Cola,
proveedores, etcétera)
Wal-Mart
3 Buen escucha Solicita comunicación bidireccional; permite Dove,
la retroalimentación mediante números de Saturn
teléfono gratuitos, encuestas, ferias comer-
ciales, etc.; foco en relaciones de largo plazo
4 Ciudadano de Conciencia social, ambiental; cultura de la Ben & Jerry’s,
clase mundial compañía fuerte; foco en la comunidad más Apple, Google,
amplia
Honda
 Capítulo 8 Planeación de mercadotecnia y publicidad: descendente, ascendente e IMC 249

2. Mensajes de producto. En la teoría de la IMC, cada elemento de la mezcla de merca-

dotecnia envía un mensaje. Los mensajes de los elementos de producto, precio o
distribución se conocen como mensajes de producto (o inferidos). Por ejemplo, los
clientes y otros terceros interesados reciben un mensaje de producto de un reloj
Rolex de 2 500 dólares y uno por completo diferente de un Timex de 30 dólares. Los
mensajes de producto también incluyen el empaque, el cual comunica mucho sobre el
producto mediante el uso de color, fuentes de tipografía, imágenes, diseño y bosquejo.
Los mensajes de producto tienen un gran efecto. Cuando un producto se desempe-
ña bien, el cliente infiere un mensaje positivo que refuerza la decisión de compra.
No obstante, es probable que una brecha entre el desempeño del producto y las pro-
mesas anunciadas transmita un mensaje negativo. Los gerentes deben darse cuenta
de que las decisiones de las mezclas de mercadotecnia también son decisiones de
comunicación.
3. Mensajes de servicio. Muchos mensajes resultan de las interacciones de los empleados
con los clientes. En muchas organizaciones, las personas de servicio al cliente son
supervisadas por operaciones, no por mercadotecnia. Pero los mensajes de servicio
que envían tienen mayor efecto de mercadotecnia que los mensajes planeados. Con
la IMC, las personas de mercadotecnia trabajan con operaciones para minimizar los
mensajes negativos y maximizar los positivos.
4. Mensajes no planeados. Las compañías tienen poco o ningún control sobre los men-
sajes no planeados que emanan de los chismes del personal, reportajes de historias
no buscados, comentarios por el comercio o los competidores, rumores o desastres
importantes. Los mensajes no planeados pueden afectar en forma impresionante las
actitudes de los clientes, pero en ocasiones es posible pronosticarlos e influir en ellos,
sobre todo por los gerentes experimentados en relaciones públicas.46

El triángulo de la integración
El triángulo de la integración desarrollado por Duncan y Moriarty es una estampa simple de
cómo se crean las percepciones a partir de las diversas fuentes de mensaje de marca (véase
la figura 8-5). Los mensajes planeados son mensajes decir, es decir, lo que las compañías
dicen sobre sí mismas. Los mensajes de producto y servicio son mensajes hacer porque re-
presentan lo que una empresa hace. Los mensajes no planeados son mensajes de confirmar
debido a que son lo que otros dicen y confirman (o no) sobre lo que la compañía dice y
hace. La integración constructiva ocurre cuando una marca hace lo que su fabricante dice
que hará y luego otros confirman que cumple sus promesas.47

Las dimensiones de la IMC

Para maximizar los beneficios de sinergia de la IMC, Duncan sugiere tres dimensiones para
el proceso de integración de una empresa. Primero debería asegurar el posicionamiento
consistente, luego facilitar la interactividad decidida entre la compañía y sus clientes u
otros terceros interesados, y por último, incorporar en forma activa una misión socialmente
Figura 8-5
responsable en la relación de la empresa con sus terceros interesados.
El triángulo de integración. Como muestra el modelo macro de la IMC de Duncan en la figura 8-6, la planea-
ción funcional cruzada y la supervisión de las actividades de IMC producen una
relación mejorada con los clientes y otros terceros interesados, lo cual conduce a la
lealtad de los terceros interesados y al final, a una mayor acción de marca.48 Véase
RL 8-2 en la Biblioteca de referencias en el sitio web de Publicidad contemporánea
para más detalles sobre este modelo.
El interés en la IMC es global, lo cual incluye a empresas de América del
Norte, Europa, Asia y América Latina.49 Por ejemplo, la compañía suiza de 42 000
millones de dólares Nestlé usó una variedad de estrategias IMC —como construir
paraderos de descanso en las carreteras para alimentar y cambiar a los bebés—
diseñados para establecer relaciones profundas y solidarias entre las familias y la
división de alimentos infantiles de Nestlé en Francia.50
250 Parte Dos Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad

En resumen, IMC ofrece responsabili-

dad al maximizar recursos y vincular las
actividades de comunicaciones en forma
directa con las metas de la organización y
el balance que resulta.51

El enfoque de la IMC para la

planeación de mercadotecnia
y publicidad
Las comunicaciones de mercadotecnia inte-
gradas sugieren un enfoque nuevo para la
planeación de las actividades de mercado-
tecnia y comunicaciones. Difiere de mane-
ra considerable del proceso tradicional al
mezclar la planeación de mercadotecnia y
de comunicaciones en lugar de separarlas.
Mediante el proceso de afuera hacia den-
tro, el enfoque IMC comienza con el clien-
te. Los comercializadores estudian qué
medios usan los clientes, la relevancia de
su mensaje para éstos y cuándo los clien-
tes y los prospectos son más receptivos al
mensaje. Comienzan con el cliente y traba-
jan en retrospectiva hasta la marca.52
Gracias a la tecnología de la computa-
dora, los comercializadores de mercancías
masivas ahora tienen una riqueza de infor-
mación en las manos. Con los datos de los
escáneres de los supermercados, por ejem-
plo, los comercializadores de bienes empa-
cados pueden: 1) identificar usuarios espe-
cíficos de productos y servicios, 2) medir
Figura 8-6 su comportamiento de compra real y rela-
Modelo IMC macro.
cionarlo con categorías de marca y producto específicas, 3) medir el efecto de varias activi-
dades de comunicaciones de publicidad y mercadotecnia y determinar su valor para influir
en la compra real, y por último, 4) capturar y evaluar esta información con el tiempo.53
Esta base de datos —siempre en expansión— del comportamiento de los clientes puede
ser el cimiento para planear todas las actividades de mercadotecnia y comunicaciones futuras,
en especial si la base de datos contiene información sobre demografía, psicografía, datos de
compra y actitudes hacia la categoría de marca o producto del cliente (véase la figura 8-7).
Comenzar el proceso de planeación entero con la base de datos obliga a la compañía a
enfocarse en el consumidor, o prospecto, no en las ventas o metas de ganancias de la empresa.
Estos objetivos de mercadotecnia son movidos más abajo en el proceso de planeación.54
Wang y Schultz desarrollaron un modelo de planeación IMC de siete pasos. El primero
segmenta a los clientes y prospectos en la base de datos, ya sea por lealtad a la marca, como se
ilustró, o por algún otro comportamiento de compra mensurable (uso amplio, por ejemplo).
El segundo paso analiza la información sobre los clientes para entender sus actitudes,
su historia y cómo entran en contacto con la marca o producto; en otras palabras, determi-
nar el mejor momento, lugar y situación para comunicarse con ellos.
A continuación, el planificador establece objetivos de mercadotecnia basado en este
análisis. En el ejemplo ilustrado, estos objetivos se relacionan con edificar y mantener el
uso o nutrir la lealtad a la marca.
Luego el comercializador identifica qué contactos con la marca y qué cambios en la
actitud se requieren para apoyar la continuidad o el cambio en el comportamiento de com-
pra del consumidor.
 Capítulo 8 Planeación de mercadotecnia y publicidad: descendente, ascendente e IMC 251

Figura 8-7
Modelo de planeación IMC de Wang-Schultz.

El quinto paso establece objetivos y estrategias de comunicaciones para hacer contacto con
el consumidor e influir en sus actitudes, creencias y comportamiento de compra. Entonces, el
comercializador puede decidir qué otros elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto,
precio, distribución) pueden emplearse para fomentar más el comportamiento deseado.
Por último, el planificador determina qué tácticas de comunicaciones usar, publicidad
en medios, mercadotecnia directa, publicidad, promoción de ventas, actividades especiales,
para hacer más contacto e influir en el comportamiento del consumidor.55
Al seguir este modelo, el comercializador establece objetivos con base en una compren-
sión de las necesidades del cliente o prospecto y de qué debe comunicarse. Por lo tanto,
las formas de mercadotecnia se transforman en comunicación y las de comunicación en
mercadotecnia.56