UNIVERSITATEA ARTIFEX

Tehnici de vanzare

Conf. Univ. Dr. Anca Teau

1
 CUPRINS

1. Forta de vanzare
1.1 Definirea forţei de vânzare
1.2 Obiectivele fortei de vanzare
1.3 Criterii de organizare a forţelor de vânzare
2. Tipologia vanzarilor
2.1 Tipuri de vanzare
2.2 Tipologia agentilor comerciali
2.3 Tipologia cumparatorilor
3. Etapele procesului de vanzare
3.1 Prospectarea şi alegerea clienţilor
3.2 Preabordarea sau pregătirea
3.3 Abordarea
3.4 Prezentarea şi demonstrarea
3.5 Depăşirea obiecţiilor
3.6 Încheierea tranzacţiei
3.7 Urmărirea produsului după vânzare
4. Metode de vanzare
4.1 Vânzarea Câştig-Câştig
4.2 Matricea planificării
5. Tipuri de intrebari folosite in vanzari
5.1 Tipuri de întrebări şi cuvinte-cheie folosite în vânzări
(după scop)
5.2 Tipuri de întrebări utilizate în modelul S.P.I.N.
5.3 Tipuri de întrebări utilizate în vânzare, dupa forma
lor
5.4 Obiectivele întâlnirii de vânzare
6. Tehnici de prezentare in vanzari
7. Tehnici de argumentare
8. Tehnici de combatere a obiecţiilor
9. Tehnici de încheiere a unei vânzǎri
10. Tehnici de negociere
10.1 Definirea negocierii, trasaturi caracteristice
10.2 Etapele negocierii comerciale internationale
10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea
comerciala internationala
10.4 Stiluri de negociere pe plan international

2
3
Introducere

Vânzarea este una dintre cele mai vechi, şi, in aparenţǎ, cele mai simple
activitǎţi din lume. In realitate însǎ, vânzarea este o acţiune complexǎ şi
dificilǎ, care apeleazǎ la numeroase mecanisme psihologice, tehnice,
economice si relaţionale, iar pentru a fi un bun vânzǎtor sunt necesare
numeroase calitǎţi care uneori sunt contradictorii, precum amabilitate şi
fermitate, puterea de convingere şi capacitatea de a-l asculta cu atenţie
pe celǎlalt. Fiecare vânzare este unicǎ, aleatorie şi riscantǎ, şi, indiferent
de pregǎtirea prealabilǎ, reacţiile clientului sunt neaşteptate iar rezultatul
nu poate fi prevǎzut dinainte. Pentru vânzator, clientul are întotdeauna
dreptate, el trebuie sǎ aibǎ în fiecare clipǎ zâmbetul pe buze, chiar dacǎ
are probleme familiale sau de altǎ naturǎ, nu are voie sǎ spunǎ ,,nu stiu”
când i se solicitǎ informaţii referitoare la produsele comercializate, dar în
ciuda acestei poziţii de inferioritate fatǎ de client, el este obligat sǎ îl
convingǎ pe acesta cǎ produsul pe care el îl oferǎ este mai bun decât al
concurenţei şi trebuie cumpǎrat. Constrângerea de a fi amabil chiar si cu
persoanele care nu au dreptate şi işi susţin, uneori cu înverşunare, punctul
de vedere eronat, necesitatea de a face faţǎ unor deplǎsari lungi în
cautarea clienţilor şi de a trece peste refuzul multora dintre persoanele
abordate fac din munca vânzǎtorului o activitate mult mai dificilǎ decât s-

4
ar crede, care necesitǎ utilizarea unor mijloace specifice de selectare,
instruire şi motivare a celor care o practicǎ.

5
 1. Forta de vanzare
1.1 Definirea forţei de vânzare
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului
de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente
promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale
firmei.
Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu
numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv, punerea
mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi ci şi stabilirea unei continue relaţii
de comunicare cu clienţii. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor în
mod eficient. Astfel, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate
care pot crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care
pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialişti specialişti
în marketing direct care pot crea baze de date şi pot lua legătura cu
clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme
specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine.

Ele îşi pregătesc personalul de vânzări astfel încât acesta să fie

prietenos, serviabil şi convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema
nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru
comunicare.
O companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de
marketing complex. Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme,
numit mix promoţional, constă într-o combinaţie specifică de instrumente
de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice,
utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele1.
1
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - ,,Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001,
p.815.

6
 Publicitatea. Orice formă de prezentare nepersonală şi de
promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, contra cost de către un anumit
sponsor.
Vânzarea personală. Prezentare orală , făcută într-o conversaţie
cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui
produs.
Promovarea vânzărilor. Acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu.
Relaţii publice. Stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme
publice din cadrul mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile,
crearea unei bune imagini despre sine.
În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza
creării preferinţelor cumpărătorilor, a convingerilor acestora, a stimulării
lor în vederea trecerii la acţiune, vânzarea personală este instrumentul
promoţional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin
câteva aspecte:
 Implică un contact direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât
fiecare dintre ei poate observa nevoile şi trăsăturile celuilalt,
adaptându-se rapid la acestea.
 Vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite
genuri, de la una profesională la una de prietenie. Un agent de
vânzări priceput menţine treaz interesul clientului cu scopul de a
stabili cu acesta o relaţie pe termen lung.
Aceste caracteristici unice presupun totuşi un anumit cost si anume
utilizarea forţei de vânzare .
Forţa de vânzare a întreprinderii este constituitǎ din grupul de persoane
care reprezintǎ întreprinderea şi care are ca sarcinǎ explicitǎ şi principalǎ
sǎ vândǎ sau sǎ facǎ sǎ se vândǎ produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumpǎrǎtorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau
cu prescriptorii.
Importanţa acordatǎ utilizǎrii forţei de vânzare diferǎ în funcţie de tipul
produselor comercializate. Astfel, forţa de vânzare joacǎ un rol mai puţin

7
important în cazul bunurilor de larg consum decât în cazul bunurilor
industriale (utilaje, echipamente, materii prime etc), datoritǎ faptului cǎ, în
a doua situatie este vorba despre nişte produse complexe, scumpe,
achiziţionate de cumpǎrǎtori relative mai puţin numeroşi, profesionişti şi
bine localizaţi, ceea ce sporeşte necesitatea utilizǎrii forţei de vânzare.

Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a

vinde produsele ci de asemenea şi ca mijloc de comunicare. În acest sens,
politica dusă în domeniul forţei de vânzare trebuie să fie complementară şi
coerentă cu aceea care este dirijată pentru publicitate, promovarea
vânzărilor şi relaţiile publice .
Ca mijloc de comunicare, forţa de vânzare transmite clienţilor
informaţii asupra întreprinderii şi produselor sale. În sens invers, ea
colectează pentru întreprindere informaţii asupra pieţii acesteia şi asupra
concurenţei.
Forţa de vânzare se bazează pe vânzători. Cei care se ocupă cu
vânzarea poartă diferite denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi
comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali,
reprezentanţi în teritoriu etc.
În realitate, termenul agent de vânzări se referă la numeroase
profesii, acoperind o mare varietate de activităţi ce pot fi clasificate astfel:

 Profesia în care sarcina agentului de vânzări este, în principal, aceea

de a livra produsul (lapte, pâine, combustibil, ulei).
 Profesia în care agentul de vânzări este, în principiu, un receptor de
comenzi, el operând fie în interior, în cazul vânzătorilor dintr-un
magazin, fie în exterior, în cazul agenţilor societăţilor de amenajare
interioară a locuinţelor sau ai celor de asigurare, care umblă din
casă în casă, convingându-i pe oameni să le cumpere produsele.
 Profesii în care agentului de vânzări nu i se cere sau permite să preia
comanda, ci doar să atragă clienţi ori să-i instruiască pe
cumpărători, ca în cazul unui distribuitor al unei firme producătoare

8
 de medicamente, care ia legătura cu medicii pentru a-i informa în
legătură cu produsele oferite de aceasta.
 Profesii în care accentul cade pe cunoştinţele de ordin tehnic, agenţii
cu pregătirea tehnică al căror rol este acela de consultanţi pentru
firmele cliente.
 Profesii care solicită aptitudini de vânzare creatoare a unor bunuri
tangibile (aparate de uz casnic, locuinţe, echipament industrial) sau
intangibile (asigurări, servicii de publicitate, educaţie).
În această listă, profesiile din sfera comerţului sunt ordonate în
funcţie de creativitatea de care trebuie să dea dovadă personalul de
specialitate.
De exemplu, profesiile din ultima categorie presupun servirea
clienţilor şi preluarea comenzilor, pe când celelalte implică simpla atragere
şi convingere a cumpărătorilor.
Această diversitate este însoţită de statute juridice diferite, după
cum vânzătorii sunt din interiorul întreprinderii sau externi, delegaţi de
întreprindere. Vânzătorii externi sunt în general plătiţi cu comision,
acţionând în numele şi interesul întreprinderii. Vânzătorii interni sunt
salariaţi ai întreprinderii cu care au un contract de muncă.
Majoritatea firmelor apelează la agenţii de vânzări, multe din ele
atribuindu-le rolul principal în cadrul mixului de marketing. Costul ridicat al
utilizării forţei de vânzare impune desfăşurarea unei activităţi de
conducere eficiente a acesteia, constând în următoarele şase
componente: stabilirea obiectivelor forţei de vânzare; determinarea
strategiei, structurii, mărimii şi modului de distribuire a acesteia;
recrutarea şi selectarea, pregătirea, controlul şi evaluarea forţei de
vânzare.

1.2 Obiectivele fortei de vanzare

9
 Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul,
încearcă să-l convingă pe celălalt partener, cumpărătorul, să cumpere de
la el un anumit produs sau serviciu mai sigur decât din altă parte,
deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine nevoile.
În sens restrâns, vânzarea poate fi echivalată cu actul de
încheiere a unei tranzacţii, prin care se cedează un drept de proprietate
asupra unui produs în schimbul unei sume de bani.
În realitate până la acel moment final, protagoniştii, vânzătorul şi
cumpărătorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregătire, care face
parte integrantă din proces. Vânzătorul parcurge propriul său proces
decizional care cuprinde patru etape:
*cunoaşterea
Vânzătorul culege şi prelucrează informaţiile relevante referitoare la
organizaţiile cumpărătoare, produsele concurente, motivaţiile şi nevoile
clienţilor, evoluţia pieţei.
*reflecţia
Analiza este continuată şi se adoptă decizii importante privitor la
selecţia pieţelor ţintă, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceştia,
selecţionarea produselor oferite spre vânzare.
* planificarea
Pregătirea unui plan de acţiune, incluzând argumentaţia utilizabilă
sau materiale de susţinere a vânzării (pentru demonstraţii, expoziţii,
mostre).
*acţiunea
Ultima etapă include selectarea clienţilor şi stabilirea contactului cu
aceştia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalităţi, în
funcţie de tipul şi organizarea activităţii comerciale, precum şi de tipul
produselor vândute.
Există, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele
procesului de vânzare. Un model clasic, care pune accentul pe scopurile
fundamentale pe care trebuie să le urmărească vânzătorul, este cunoscut
sub acronimul AIDA. Direcţiile asupra cărora acesta îşi concentrează
eforturile evoluează astfel:

10
 A - atenţie: scopul este câştigarea atenţiei din partea
cumpărătorului;
I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorinţă: introducerea dorinţei de a cumpăra;
A - acţiune: determinarea deciziei de cumpărare.
Sub influenţa dinamismului vieţii economice, vânzarea devine o
activitate tot mai complexă, care face apel la negociere, în scopul facilitării
realizării schimbului. Factorii cei mai semnificativi ai schimbării sunt
intensificarea concurenţei, care pune mai acut problema perfecţionării
forţelor şi modalităţilor de vânzare şi intensificarea proceselor de
concentrare economică, urmare căreia vânzătorii se confruntă pe piaţă cu
mari cumpărători organizaţionali.
Mediul concurenţial actual este caracterizat prin abundenţa unor
bunuri similare prin preţ şi calitate. Acest lucru apare cel mai evident
pentru cumpărătorii din marile magazine care trebuie să aleagă dintr-o
multitudine de produse asemănătoare ale unor firme diferite. Serviciile
bancare de training şi de consultanţă sunt şi ele asemănătoare. De
asemenea, sub influenţa concurenţei, preţurile practicate de firme pentru
produse similare sunt apropiate.
Companiile vânzătoare vor încerca să obţină avantaje comparative
introducând produse noi pe piaţă dar, după o anumită perioadă, preţurile
aceloraşi produse concurente se aliniază din nou, pierzându-se acest semn
distinctiv, important în ochii cumpărătorilor.
În aceste condiţii, când nu mai sunt posibile diferenţieri între
produsele de acelaşi tip şi aceeaşi clasă de calitate provenite de la firme
diferite, nici prin trăsăturile produsului şi nici prin preţ, companiile pot
obţine avantaje comparative mai ales prin calitatea forţelor de vânzare şi
prin accentuarea preocupării pentru sporirea satisfacţiei clientului.
Vânzătorii sunt conştienţi că nu pot desfăşura o activitate profitabilă
dacă nu-şi îmbunătăţesc permanent produsele, dacă nu proclamă, printr-o
comunicare intensă, performanţele acestora şi dacă nu-şi orientează
eforturile spre satisfacerea cât mai bună a nevoilor cumpărătorilor. În ceea
ce îi priveşte pe marii cumpărători organizaţionali, procesul de vânzare

11
este complex, implicând valori şi riscuri mari, mai multe întâlniri între
parteneri, creşterea importanţei relaţiei pe termen scurt şi mai ales pe
termen lung, necesitatea acoperirii unor diferenţe care apar între poziţiile
partenerilor.
Vânzătorul modern se bazează în continuare pe tehnica de vânzare
pentru a convinge cumpărătorul să achiziţioneze produsele sau serviciile
de la el, dar trebuie să îndeplinească şi alte roluri4:
 planificator strategic, pentru proiectarea şi construirea unor
relaţii trainice cu clienţii şi cumpărătorii;
 finanţist
Încheierea unor tranzacţii mari presupune căutarea unor soluţii în
faţa unor clienţi mai critici şi mai pretenţioşi. Fiecare decizie luată în timp
real de vânzător are implicaţii adesea importante pentru firma sa şi de
aceea trebuie să înţeleagă şi să calculeze cu acurateţe efectele ei
financiare.
De altfel, performanţa vânzătorului este mai puţin evaluată în
funcţie de cantitatea vândută şi mai mult după profitul adus firmei.
 negociator
Vânzătorul este adesea confruntat cu anumite diferenţe între poziţia
sa şi cea a partenerului (preţ, termen de plată,termen de livrare) care ar
putea să împiedice încheierea afacerii. Astfel, procesul de vânzare pură, în
sensul acţiunii de a convinge cumpărătorul să accepte condiţiile date,
trebuie extins, incluzând elemente de negociere.

Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le atingă

sunt numeroase:
1. identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intrǎ în
contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii,
ci şi cu cei potenţiali, desfǎşurând o activitate de informare şi
atragere a acestora cǎtre produsele comercializate.

4
D. Vasile - ,,Tehnici de negociere şi comunicare”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 296.

12
2. vânzarea propriu-zisǎ. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de
vânzare este acela de a comercializa produsele întrepriderii.
3. definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografic ǎ. Ca urmare a
activitǎţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este
capabilǎ sǎ cunoascǎ în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptǎrile
diverselor segmente de cumpǎrǎtori, delimitându-le prin utilizarea
mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale,
psihologice etc.
4. culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţ ǎ.
Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizeazǎ membrilor
forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi
valorificate de cǎtre întreprinderea producǎtoare pentru
îmbunǎtǎţirea activitǎţii sale de marketing.
5. negocierea şi încheierea de contracte . Forţa de vânzare are mandat
din partea firmei producǎtoare sǎ negocieze şi sǎ semneze contracte
de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite.
Aceata presupune dezvoltarea unor abilitǎţi de negociator, precum şi
cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea
contractelor.
6. desfǎşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul
vânzǎrii. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale
întreprinderii producǎtoare pot sǎ presteze servicii de merchandising
şi de publicitate la locul vânzǎrii, pot sǎ efectueze studii sau sǎ
utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producǎtorului şi
distribuitorului.
7. acordarea de consultanţǎ tehnicǎ şi comercialǎ utilizatorilor
industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în
calitatea lor de reprezentanţi ai producǎtorilor, membrii forţei de
vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în
mǎsurǎ sǎ ofere informatii pertinente cumpǎrǎtorilor.
8. prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor .
În multe cazuri, vânzarea unor produse este completatǎ de

13
 acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de
exemplu), care cad în sarcina unor membrii specializaţi ai forţei de
vânzare.

În firmele orientate spre piaţă, forţa de vânzare trebuie să se

concentreze asupra acesteia şi să se orienteze spre client.
Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la
realizarea desfacerilor. Este necesar ca el să ştie şi cum să-l satisfacă pe
client, cum să aducă firmei profituri.
El trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări,
cum să determine potenţialul pieţei,cum să culeagă informaţii despre
piaţă şi cum să elaboreze strategii şi planuri de marketing.
Se impune ca personalul de vânzări să cunoască tehnicile de analiză
a pieţei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului
comercial.
O forţă de vânzare orientată spre piaţă va fi mai eficientă pe termen
lung decât una orientată spre desfacere. Eficienţa sa superioară se va
concretiza nu numai în atragerea unor noi clienţi ci şi în stabilirea unor
relaţii durabile şi avantajoase cu actualii clienti.

1.3 Criterii de organizare a forţelor de vânzare

In organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre
cele mai întâlnite numǎrându-se criteriul geografic, criteriul produselor,
crfiteriul clienţilor şi cel al funcţiilor îndeplinite.
Criteriul geografic este acela în cadrul cǎruia vânzǎtorul viziteazǎ, în
cadrul sectorului sǎu, toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele.
Criteriul produselor presupune ca vânzǎtorul sǎ viziteze, în cadrul
sectorului sǎu, toţi clienţii şi toţi prospecţii pentru o singurǎ gamǎ de
produse.
Criteriul clienţilor presupune vizitarea de cǎtre vânzǎtor, în cadrul
sectorului sǎu, a unui singur tip de clienţi pentru toate produsele.

14
Criteriul funcţiilor îndeplinite este criteriul corespunzǎtor cǎruia fiecare
vânzǎtor îndeplineşte o anumitǎ sarcinǎ, cum ar fi: negociere, preluare
comenzi, merchandising, servicii postvânzare etc.
O analizǎ comparativǎ a avntajelor şi dezavantajelor acestor criterii este
prezentatǎ în tabelul urmǎtor.
CRITERIUL AVANTAJE DEZAVANTAJE
Geografic Fiecare vânzǎtor este Dificultatea de a
responsabil de sectorul delimita sectoare cu
sǎu; cheltuielile de potenţial echivalent.
transport sunt limitate.
Produse Vânzǎtor specializat pe O forţǎ de vânzare
o singurǎ gamǎ de pentru fiecare gamǎ de
produse (cunoştinţe produse; mai mulţi
tehnice profunde) vânzǎtori pentru acelaşi
client; mai mulţi
vânzǎtori pentru acelaşi
sector.
Clienţi Vânzǎtor specializat pe O forţǎ de vânzare
o clientelǎ precisǎ pentru fiecare tip de
(cunoaştere excelentǎ clienţi; mai mulţi
a acestei clientele) vânzǎtori pentru acelaşi
sector.
Funcţii Personal specializat în Cheltuieli mari,
activitatea respectivǎ generate de deplasǎrile
lungi şi vizitele
repetate; clienţii
preferǎ sǎ stea de vorbǎ
cu o singurǎ persoanǎ.

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente
în privinţa volumului de muncǎ prestatǎ şi a potenţialului de evoluţie,
sectoare adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus,
sectoarele astfel conturate trebuie sǎ permitǎ fixarea cu uşurinţǎ a

15
obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activitǎţii agenţilor
comerciali.
Poate fi avutǎ în vedere şi o combinare a criteriilor menţionate în
organizarea forţei de vânzare. Astfel, este posibilǎ folosirea, într-o primǎ
fazǎ, a criteriului geografic, ceea ce conduce la identificarea unor zone
conduse de un director regional de vânzǎri, iar într-o a doua fazǎ, în cadrul
acestor zone, agenţii comerciali pot fi organizaţi pe criteriul produselor sau
al clienţilor.
Totusi, în cele mai multe cazuri, forţa de vânzare a unei întreprinderi este
organizatǎ pe criteriul geografic, ceea ce presupune cǎ fiecǎrui agent
comercial îi este repartizatǎ o anumitǎ zonǎ geograficǎ, acesta având
deplina responsabilitate asupra modului de desfǎşurare a activitǎţii în zona
respectivǎ. Preferinţa pentru acest criteriu de organizare se explicǎ prin
faptul cǎ atribuţiile agenţilor comerciali sunt clar delimitate, iar
posibilitǎţile de suprapunere sunt inexistente, singura problemǎ fiind legatǎ
de atenţia care trebuie acordatǎ motivǎrii personalului de vânzare, astfel
încât sǎ se ţinǎ seama de volumul de muncǎ şi performanţele acestuia,
raportate la potenţialul teritoriului atribuit.

16
2. Tipologia vanzarilor

2.1 Tipuri de vanzare

Pentru a determina tipul optim de agenti comerciali de care are

nevoie o intreprindere, se poate pleca de la constatarea tipului de
vanzare pe care il realizeaza aceasta. In practica se intalnesc
urmatoarele tipuri de vanzare:
-Vanzarea interna. In aceasta situatie, agentul comercial nu se
deplaseaza,el vanzand prin telefon sau prin intermediul Internetului,
sau cumparatorul este cel care vine la sediul vanzatorului pentru a
achizitiona produsele.Vanzarea prin telefon si comertul electronic s-au
dezvoltat foarte mult in ultimele doua decenii si se apreciaza ca
numarul de locuri de munca solicitate in acest sector se va mari in
continuare.
-Vanzarea directa. Agentul comercial livreaza produsul clientului. Se
poate intampla ca printre clienti sa se numere rude sau prieteni ai
vanzatorului, ceea ce il poate pune pe acesta in situatii neplacute. De
aceea chiar daca nu trebuie sa dea dovada de calitati deosebite, cel
putin la inceputul activitatii sale, agentul comercial trebuie sa aiba un
psihic solid si sa depaseasca sentimentul de jena.
-Promovarea vanzarilor. Agentul comercial este specializat nu in
vanzarea propriu-zisa ci in informarea clientilor potentiali cu privire la
produsele oferite de catre intreprindere. In aceasta calitate el trebuie
sa dea dovada da tact, de obiectivitate si de perseverenta in
atingerea scopulilor.
-Vanzarea comerciala. Agentul comercial vinde produsele
intreprinderii distribuitorilor angrosisti sau detailisti. Activitatea
acestuia presupune cultivarea unor relatii de lunga durata, precum si
cunostinte solide in privinta tehnicilor de negociere si vanzare, a
gestiunii stocurilor, a merchandisingului, a publicitatii la locul vanzarii.

17
-Vanzarea de dezvoltare. Este acea situatie in care agentul
comercial se afla practic permanenent in cautarea de noi clienti.
Intretinerea relatiilor cu clientii actuali si fidelizarea acestora joaca un
rol mai putin important, datorita ratei de cumparare foarte scazute.
Exemple clasice sunt cele ale unui agent de asigurari de viata sau al
unui agent imobiliar, care intra in contact cu persoane noi, de fiecare
data.
-Vanzare tehnica. Agentul comercial vinde produse complexe (linii
de fabricatie,utilaje complexe), cu un grad ridicat de tehnicitate,
scumpe si care implica riscuri mari in privinta luarii deciziei de
cumparare de catre client. De aceea, el trebuie sa aiba o pregatire
tehnica, sa castige prin competenta, increderea clientului.
-Vanzarea industriala. Agentul comercial vinde in mod obisnuit,
unor cumparatori profesionisti, produse folosite in procesul de
fabricatie (materii prime,materiale). Complexitatea tehnica a acetor
produse este inferoara comparativ cu vanzarea tehnica, iar pentru
cumparator, modificarile in structura sa tehnologica sunt mult mai
putin importante. Este necesar ca vanzatorul sa cunoasca felul in care
diferite persoane din structura organizatorica a cumparatorului
influenteaza decizia de cumparare si sa urmareasca dezvoltarea unor
relatii stabile, pe termen lung
-Vanzarea de consultanta.Agentul comercial vinde servicii de
analiza a unei probleme si propuneri de rezolvare a acesteia. El nu
trebuei sa fie perceput ca un vanzator, ci ca un consultant, alei carui
cunostinte si experienta inspira incredere.
-Vanzarea la nivel inalt. Cel care efectueaza vanzarea este de
obicei, un cadru de conducere al intreprinderii, care vinde produsele
sau serviciile acesteia, in cadrul unor negocieri complexe, care duc la
contracte foarte importante, cel mai adesea incheiate cu parteneri
straini. In unele cazuri se organizeaza delegatii si misiuni comerciale,
oamenii de afaceri fiind insositi si sprijiniti in demersul lor de catre
politicieni sau membrii ai administratiei centrale sau locale.

18
Principalele calitati pe care trebuie sa le aiba agentul comercial, in
cazul fiecarui tip de vanzare mentionat mai sus, sunt urmatoarele:

TIPUL DE VANZARE CARACTERISTICI PRINCIPALE ALE

Vanzarea interna.
Vanzarea directa
Promovarea vanzarilor
Vanzarea comerciala
Vanzarea de dezvoltare
Vanzare tehnica
Vanzarea industriala
Vanzarea de consultanta
Vanzarea la nivel inalt
VANZATORULUI
Buna cunoastere a produsului
Lipsa de timiditate, sociabilitate,
moral ridicat
Dinamic, agreabil, comunicativ
Cunostinte de marketing si comert
Perseverenta, autodisciplina, moral
ridicat
Cunoasterea produsului, simt practic
Cunoasterea gamei de produse,
capacitatea de a stabili relatii
durabile
Competenta in domeniu
Diplomatie, simt al afacerilor,
abilitate in negociere

In afara acestor tipuri de vanzare in literatura de specialitate mai sunt

intalnite si alte denumiri referitoare la tipurile de comert ce pot fi
practicate de catre un agent comercial. Cele sase tipuri predominante
ale comertului sunt:

-Comertul specializat. Are in vedere anumite produse ca:

proprietati, masini, echipamente de birotica,etc. De regula, preturile
practicate sunt mari.
-Comertul prin serviciu. Are in vedere asigurarile sociale
,imprumuturile, si alte astfel de servicii personale.Vanzatorul are, in

19
aceasta situatie, rolul de consilier si trebuie sa dispuna de abilitati
specifice, precum: imaginatie, perseverenta, empatie.
-Comertul industrial. Se tranzactioneaza materii prime, materiale,
echipamente de intretinere, masini si utilaje de productie destinate
intreprinderilor industriale, toate acestea avand particularitati
specifice bunurilor industriale (cerere rigida, preturi mari, etc).
-Comertul cu amanuntul. Se refera la situatiile in care comerciantii
vand marfa direct clientilor magazinelor.
-Comertul en-gros. Produsele sunt vandute unor comercianti cu
ridicata care le vor revinde ulterior comerciantilor cu amanuntul.
-Comertul abstract. Ceea ce se vinde in aceasta situatie nu sunt nici
produse si nici servicii, ci ideea. Fiind imposibil de demonstrat
,,calitatile'' unei idei, va trebuie ca vanzatorul sa evidentieze
rezultatele obtinute in urma folosirii ideei de catre clientii anteriori.
-o forma moderna de comert, dezvoltata odata cu raspandirea
utilizarii calculatoarelor electronice si a Internetului este comertul
electronic.

2.2 Tipologia agentilor comerciali

Identificarea diferitelor tipuri de vanzatori constituie o preocupare mai
veche a specialistilor in magementul vanzarilor, aceasta informatie
fiind foarte importanta in stabilirea sarcinilor atribuite fiecarui agent
commercial, precum si in stabilirea variantei optime de recompensare
a activitatii acestuia.
In functie de sistemul de valori al agentului commercial, de
caracteristicile sale psihologice si comportamentale, acesta este mai
potrivit pentru un anumit tip de vanzare, o anumita categorie de
produse sau de clienti.
Un studiu american identifica cinci tipuri de vanzatori, in functie de
stilul acestora, prezentate in figura urmatoare:

Tipuri de vanzatori

20
Extrovertit
Sociabil

Vanzator filantrop
Vanzator eficient

Vanza
tor
rutini
er

Vanzator indiferent
Vanzator agresiv

Comunicativ

Or
ientat catre rezultate, performanta

21
Vanzator filantrop - prieten al clientilor, mizeaza pe fidelizare

Vanzator indiferent – preia comenzi

Vanzator rutinier – stil clasic, capabil de progres

Vanzator agresiv – puternic, mercenar, bun in atragerea de noi

clienti

Vanzator eficient – atitudine pozitiva, spirit de afaceri

2.3 Tipologia cumparatorilor

Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic
şi cu minuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu,
fiecare vizită poate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare,
totuşi există diferenţe semnificative datorate personalităţii fiecărui
individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal,
adaptând strategiile şi, mai ales, discursul în funcţie de profilul
acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate distinctă.
Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele
clienţilor. Cu cat aceste aspecte ale personalitatii cumparatorilor vor fi
mai bine cunoscute de catre vanzator, cu atat el va reusi sa-i satisfaca
mai bine dorintele si nevoile. De aceea, trebuie să cunoască tipologiile
de bază ale cumpărătorilor, încercând să dezvolte o strategie în
funcţie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumpărătorilor sunt:

afaceristul - este persoana care care va fi intotdeauna condusa de

ideea de a realiza o afacere si, implicit discutia ajunge la pret.
precautul - este persoana care pune inainte de toate logica, studiaza
fiecare decizie si evalueaza toate aspectele implicate in tranzactie.

22
vorbaretul - este persoana care incearca sa atraga atentia asupra
lui, vorbind mult si incercand sa te convinga ca el are dreptate.
ezitantul - este persoana care nu poate lua o decizie intr-un timp
scurt, avand nevoie de o serie de argumente care sa vina in favoarea
luarii deciziei.
nerabdatorul - este persoana care doreste ,,fapte si nu vorbe” si in
cel mai scurt timp posibil.
impulsivul - este dominat de instincte, ia decizii rapid fara sa
gandeasca prea mult.
increzutul - este cel care intotdeauna crede ca stie cel mai bine,
putand deveni exagerat de egocentric.
intarziatul - nu poate lua o decizie pe moment, va incerca sa o
amane pana mai tarziu.
tacutul - este poate cea mai dificila persoana, deoarece nu va oferi
niciodata informatii despre sine.
incapatanatul - este persoana care va incerca sa ramana credincios
ideilor sale, orice argument i s-ar prezenta.
pesimistul - este cel care considera ca afacerea nu va avea sorti de
izbanda, punand raul in fata. Are nevoie de dovezi clare pentru a se
putea decide.
optimistul - este cel care crede anticipat in calitatea produsului oferit
sau in succesul afacerii.
cameleonul - este persoana care isi schimba rapid comportamentul,
trecand de la o stare psihica la alta.

23
24
 3. Etapele procesului de vanzare

Indiferent de timpul alocat procesului de vânzare (unele contracte pot

fi încheiate în câteva minute, altele pot dura săptămâni), este
recomandată urmarea unei succesiuni de 7 etape pe care agentul de
vânzări trebuie să ştie cum să le parcurgă:
 Prospectarea şi alegerea clienţilor
 Preabordarea sau pregătirea
 Abordarea
 Prezentarea şi demonstrarea
 Depăşirea obiecţiilor
 Încheierea tranzacţiei
 Urmărirea produsului după vânzare

3.1 Prospectarea şi alegerea clienţilor

Prospectarea este etapa căutării şi selecţionării clienţilor potenţiali.
Volumul de timp şi resursele investite de un agent în prospectare sunt
determinate, în mare măsură, de natura afacerilor şi de obiectivele de
marketing ale firmei. De exemplu, vânzătorii de telefoane mobile nu
fac mai mult de o vânzare pe client, motiv pentru care trebuie să
prospecteze permanent. Pe de altă parte, firmele de servicii care au o
bază stabilă de clienţi care cumpără în mod repetat, pot aloca doar
câteva zile pe lună căutării de noi clienţi. Pentru prospectare pot fi
angajate şi firme specializate în marketing, datorită faptului că o fac
mai bine şi la un cost mai mic decât proprii angajaţi.
Procesul de prospectare implică doi paşi distincţi:
a) Găsirea indiciilor de vânzare
b) Selecţionarea clienţilor potenţiali

a) Găsirea indiciilor de vânzare

25
Un indiciu este un nume de persoană sau de organizaţie care ar putea
deveni client. Sursele de indicii diferă în funcţie de natura produselor
vândute şi sunt la latitudinea imaginaţiei şi agerimii agentului.
Astfel, în cazul vânzării către organizaţii, atunci când canalul este
direct între producător şi utilizator, informaţiile despre clienţii
potenţiali pot fi obţinute din Pagini Aurii, Registrul Comerţului,
publicaţii de afaceri sau de la clienţii actuali.
In cazul bunurilor destinate persoanelor (poliţe de asigurare,
cosmetice, bunuri imobiliare, etc.) problema este mai complexă.
Principalele surse şi tehnici utilizate în astfel de situaţii sunt: cunotinţe
personale, sugestiile clienţilor, liderii de opinie, formularele, raziile,
colaboratorii, sistemul party şi sursele secundare.
Cele mai bune indicii, cel putin în faza de demarare, sunt
cunoştinţele personale, respectiv prietenii, rudele, vecinii, foştii şi
actualii colegi, precum şi persoanele cunoscute întâmplător.
Sugestiile clienţilor mulţumiţi pot fi o altă sursă. Mulţi agenţi cer
clienţilor, imediat după încheierea vânzării, să le spună numele şi
locul unde ar putea fi contactaţi prietenii sau rudele care ar avea
nevoie de produsul în cauză.
Liderii de opinie sunt persoanele care pot influenţa alţi oameni în
numele agentului. Mai concret ei sunt fie persoane respectate în
comunitate, fie persoane cu multe contacte sociale, care ar accepta,
din diverse motive, să-l ajute.
Alături de reclama din ziare şi reviste, multe firme plasează şi
formulare cu ajutorul cărora oamenii pot cere informaţii
suplimentare despre produs sau pot chiar să comande produsul.
Razia comercială presupune contactarea sistematică, fără
rezervarea unei întrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie
geografică.
Colaboratorii sau detectorii de clienţi pot fi poştaşi, taximetrişti,
cosmeticiene, poliţişti, ospătari, adică oricine ar putea auzi sau vedea
o grupă de clienţi. De regulă ei sunt recompensaţi direct de agent, în

26
funcţie de numărul indiciilor pe care le dau. Prin funcţia îndeplinită ei
permit agentului să-şi concentreze atenţia asupra prezentării.
Sursele secundare sunt bazele de date deţinute de diverse organizaţii,
specializate sau nu în activitatea de marketing (asociaţii de locatari,
şcoli, grădiniţe).
Majoritatea agenţilor utilizează, iniţial, surse diverse pentru găsirea
indiciilor, dar, cu timpul, tind să-şi concentreze eforturile doar pe
câteva care se dovedesc potrivite cu particularităţile domeniului în
care activează.

b) Selecţionarea clienţilor potenţiali

Nu toţi clienţii posibili merită să se investească timp pentru ei. Unii s-
ar putea să nu aibă autoritate în luarea deciziei de cumpărare sau au
nevoie de cantităţi foarte mici, în timp ce alţii, chiar dacă au nevoie de
cantităţi mari, s-ar putea să nu fie în stare să plătească.
Când agentul identifică un client latent care este accesibil, are
influenţă în decizie şi resurse financiare pentru a cumpăra, acesta din
urmă devine ,,client selecţionat”. Agenţii pot obţine informaţie pentru
selecţionare prin chestionare directă privind aspecte precum ocupaţia
şi zona în care locuieşte sau, în cazul organizaţiilor, prin consultarea
rapoartelor anuale ale firmei sau ale instituţiilor care pot oferi
informaţii despre situaţia ei financiară.
Este recomandat, de asemenea, să se utilizeze un sistem de
ierarhizare care să orienteze eforturile asupra celor cu potenţial mare.
Criteriile de ierarhizare pot diferi de la o companie la alta, dar factorii
tipici consideraţi sunt: mărimea comenzilor, potenţialul de dezvoltare
a colaborării, uşurinţa în servire şi influenţa clientului pe piaţă.
Prin utilizarea criteriilor potrivite cu scopurile companiei, agenţii evită
risipa de timp pentru cei fără importanţă, iar clienţii importanţi nu vor
fi rataţi datorită neglijării.

3.2 Preabordarea sau pregătirea

27
Cu ajutorul listei astfel întocmite, pasul următor constă în pregătirea
pentru propunerea de vânzare. Aceasta necesită schiţarea unui profil
al clientului, alegerea modului de abordare, stabilirea obiectivelor
urmărite în timpul prezentării şi pregătirea discursului.
Schiţarea profilului
Inaintea oricărui contact de vânzare, agentul trebuie să descrie
principalele caracteristici ale clientului. Acestea pot fi: numele
oamenilor-cheie şi rolul lor în procesul decizional de cumpărare,
specificul ramurii din care face parte, cantităţile necesare, motivele
cumpărării, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numărul de angajaţi,
durata de când este în afaceri şi alte informaţii relevante. Aceste
informaţii pot fi obţinute din diverse surse, cum ar fi rapoartele
anuale, articole din ziare, anuare, publicaţii comerciale şi reclame.
Alegerea modului de abordare
Opţiunile posibile sunt expedierea unei scrisori, contactarea directă şi
contactarea prin telefon. Pentru un client cunoscut, agentul poate fie
să facă o vizită neanunţată, fie să-şi rezerve o întrevedere, soluţia
preferabilă fiind cea din urmă.
Stabilirea obiectivelor
O dată obţinută întrevederea, urmează să fie stabilite obiectivele
specifice ce vor fi realizate în timpul întâlnirii. De exemplu, pentru
prima contactare, agentul îşi poate propune:
 Să arate clientului că îi înţelege sistemul de operaţiuni,
 Să îi explice interesul urmărit în posibilele relaţii comune,
 Să identifice persoanele cu influenţă puternică în procesul
decizional de cumpărare.

Pregătirea discursului
După conturarea obiectivelor contactului, urmează să fie concepută
prezentarea. Aceasta presupune analiza informaţiei disponibile despre
client, dezvoltarea unei strategii de prezentare şi asmblarea
argumentelor şi a materialelor de susţinere a discursului.

28
Scopul principal al pregătirii este de a crea impresia cunoaşterii
domeniului de afaceri în care operează clientul potenţial.

3.3 Abordarea
O abordare potrivită, care pune temelia unei prezentări reuşite, este
cea care trece partenerul printr-o secvenţă formată din trei faze
distincte: 1.atragerea atenţiei, 2.stabilirea comunicării reciproce şi
3.generarea interesului.
Primele consideraţii în conceperea abordării sunt aspectul exterior,
conduita şi introducerea
Aspectul îngrijit şi plăcut este un considerent important, deoarece
,,niciodată nu ţi se oferă a doua şansă să faci prima impresie” ca în
cazul primei întâlniri cu clientul potenţial, indiferent daca abordarea
se face prin telefon, prin scrisoare sau personal. In cazul abordării prin
scrisoare aspectul este la fel de important deoarece, de exemplu,
dacă un client primeşte o scrisoare cu erori de ortografie îşi va face
impresia că expeditorul este indolent.
Conduita (atitudinea şi comportamentul) agentului, prin mesajul non-
verbal pe care îl poartă, poate încheia sau distruge un contract. Chiar
şi atunci când contactarea se face prin telefon, el trebuie să creeze
impresia ca este profesional, curtenitor şi politicos. De asemnea,
trebuie evitate întârzierile, gesturile care trădează nervozitatea. Dacă
pentru a ajunge la client trebuie să treacă, mai întâi , de secretară sau
de un membru al familiei, acea persoană trebuie tratată cu respect şi
consideraţie; în fond, niciodată nu se ştie cine va juca un rol-cheie în
facilitarea comunicării ulterioare.
Introducerea include un salut scurt, prezentarea numelui şi câteva
cuvinte atent alese pentru a atrage atenţia şi a stimula interesul. Cea
mai bună modalitate pentru a stimula interesul constă în apelarea la
un avantaj pe care clientul l-ar putea obţine în urma unei eventuale
colaborări.

3.4 Prezentarea şi demonstrarea

29
Prezentarea este pasul cel mai important al procesului. Cu toate că
poate îmbrăca diferite forme, scopul ei este întotdeauna acelaşi: să
transmită un mesaj privind produsul astfel încât să-l convingă pe
client să cumpere.
Pentru situaţiile complexe, o prezentare eficace ar trebui să includă
descrierea produsului, descrierea opţiunilor funcţionale, şi a serviciilor
asociate (livrare, instalare, întreţinere, garanţii), explicarea modului în
care produsul îl va ajuta pe client sau a ajutat alţi clienţi şi un preţ
estimativ.
Orice prezentare poate avea un efect sporit dacă se folosesc anexe
demonstrative, precum: broşuri, scheme, diapozitive, casete video,
mostre de produs. Dacă produsul poate fi văzut sau mânuit de
cumpărători, aceştia vor ţine minte mai uşor caracteristicile şi
avantajele lui.
Majoritatea agenţilor utilizează una din următoarele două metode de
prezentare: prezentarea prefabricată şi prezentarea adaptată.
Prezentarea prefabricată este cel mai vechi tip de prezentare şi
presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia în considerare
particularităţile clientului sau ale situaţiei. Principalul dezavantaj
provine din faptul că nu permite intervenţia clientului, lucru care
poate fi frustrant. Abordarea este totuşi eficientă când produsele nu
prezintă o complexitate tehnică deosebită, sau atunci când sunt
utilizaţi agenţi noi, fără o prea mare experienţă.
Prezentarea adaptată presupune identificarea nevoilor clientului şi
conceperea unui discurs personalizat. Majoritatea agenţilor
profesionişti utilizează acest tip de prezentare, deoarece este cea mai
apropiată de viziunea de marketing. Mai mult, ea oferă posibilitatea
de a asculta şi observa comportamentul clientului, în timpul
prezentării, ceea ce permite identificarea problemelor şi oferirea
soluţiilor specifice.

3.5 Depăşirea obiecţiilor

30
Indiferent cât de bine este făcută prezentarea, ea nu se încheie
întotdeauna cu o comandă imediată. Adesea, clientul îşi exprimă
obiecţiile şi dubiile în timpul prezentării.
De fapt, tocmai prezenţa obiecţiilor constituie un indiciu al faptului că
interlocutorul este interesat de ceea ce agentul încearcă să vândă.
Agenţii profesionişti văd în obiecţii chiar un semn al interesului şi le
tratează ca pe oportunităţi pentru continuarea discuţiilor şi pentru
punerea la punct a prezentărilor viitoare.
Agenţii vigilenţi încearcă să identifice obiecţiile înainte ca acestea să
apară. De exemplu, informaţia culeasă înainte de prezentare poate
releva faptul că furnizorul actual îi oferă un service de neegalat.
Pentru a evita ajungerea într-o postură defensivă, obiecţiile pot fi
aduse în discuţie şi doborâte înainte să fie puse pe tapet de către
client. Totuşi, această practică este riscantă, deoarece poate aduce în
discuţie probleme la care clientul nici nu se gândea, motiv pentru care
este recomandat să fie abordate numai atunci când îşi fac apariţia.
Majoritatea obiecţiilor sunt legate de unul din următoarele trei
aspecte: preţ, timp şi concurenţă.
Preţul este cel mai des întâlnit, însă, de multe ori, clienţii îl utilizează
ca pretext pentru a masca alte îngrijorări. Atunci când agentul este
pus în faţa unei obiecţii de preţ, trebuie, în primul rând să o verifice,
pentru a vedea dacă este reală.
Obiecţiile de timp apar sub forma amânării răspunsului, dar ca şi cele
de preţ, sunt de multe ori folosite pentru mascarea altor probleme. În
unele cazuri, clientul ştie că produsul este mult prea scump, dar nu o
spune deschis, de teamă să nu pară sărac, şi atunci cere mai mult
timp pentru gândire.
Obiecţiile legate de concurenţă apar când clientul are deja un furnizor
de care este mulţumit şi nu acceptă să-l schimbe decât dacă i se oferă
avantaje majore.

3.6 Încheierea tranzacţiei

31
După ce a depăşit obiecţiile formulate de clientul potenţial, agentul de
vânzări încearcă să încheie afacerea. Etapa în care agentul cere
clientului să emită comanda este numită ,,încheiere” şi dacă
reuşeşte, generează venituri.
Agenţii de vânzări trebuie să ştie să identifice semnalele emise de
cumpărător, care îi arată că este timpul să realizeze vânzarea, ca de
exemplu anumite expresii faciale, mişcări ale corpului sau comentarii
verbale.
Cu toate că există mai multe tehnici de încheiere, ele pot fi grupate în
şase categorii:
 Incheierea directă
 Incheierea prezumtivă
 Incheierea sumativă
 Incheierea concesivă
 Incheierea tăcută
 Incheierea negativă

 Incheierea directă are loc atunci când agentul cere într-o

manieră deschisă emiterea comenzii. Formularea propriu-zisă ar
putea îmbrăca forma: ,,Putem lansa în producţie cele 300 de genţi?”
sau ,,Să-i spun şoferului să vă aducă cele patru cutii cu produse?”.
Această tehnică nu este recomandată în cazul cumpărătorilor
nesiguri, timizi sau indecişi. Este recomandată în schimb dacă avem
de-a face cu un cumpărător ferm, încrezător, iar prezentarea a avut
loc într-o atmosferă pozotivă. Acest gen de client va aprecia discuţia
sinceră şi faptul că nu se pierde timp pentru tatonare.
 Incheierea prezumtivă are, la rândul ei, trei variante: drumul
fatal, piciorul în prag şi întrebarea cu răspuns deschis.
În cazul drumului fatal, cumpărătorul este pus, pe rând, să aleagă
între opţiuni relativ minore care conduc, în cele din urmă, la emiterea
comenzii. De exemplu, unui cumpărător potenţial de fotocopiatoare i
se explică mai întâi diferenţa între maşinile cu toner lichid şi cele cu
toner pulbere, după care este întrebat de care preferă. Apoi, i se

32
spune că există atât maşini noi, cât şi second hand şi este întrebat pe
care le-ar prefera. În continuare, i se prezintă diversele opţiuni
funcţionale (viteze de lucru, mărire-micşorare, etc) şi este întrebat
care se potrivesc mai bine nevoilor lui. Finalul este relativ simplu,
deoarece deciziile importante au fost deja luate. Formula de încheiere
poate fi: ,,Vă pot livra un astfel de copiator săptămâna viitoare, marţi
sau joi. Ce zi v-ar conveni mai mult?”
În cazul piciorului în prag, agentul completează formularul comenzii, îl
semnează şi îl pune în faţa clientului spunând: ,,Semnaţi aici şi veţi
avea produsele în cel mult o săptămână”.
Întrebarea deschisă este formulată pornind de la prezumţia că
partenerul este gata să cumpere şi poate îmbrăca forma: ,,Când aţi
dori să vă livrez produsele?”.
Tehnica încheierii prezumtive este eficace atunci când se lucrează cu
clienţi indecişi, şovăitori, care preferă ca altcineva să ia hotărârile în
locul lor. În nici un caz nu este recomandată în cazul clienţilor cu
voinţă puternică.
 Incheierea sumativă constă în recapitularea punctelor asupra
cărora s-a căzut de acord şi adunarea avantajelor menţionate
anterior, încurajând astfel clientul să ia o decizie favorabilă. Tehnica
este recomandată atunci când negocierea a avut loc pe parcursul mai
multor întâlniri.
 Incheierea concesivă constă în oferirea unei reduceri de preţ, a
unei cantităţi suplimentare cu preţ redus sau a unei alte concesii,
odată cu încheierea contractului. Această tehnică poate deveni însă
periculoasă dacă este utilizată cu clienţii permanenţi, care se vor
aştepta de fiecare dată la o astfel de concesie.
 Incheierea tăcută presupune ca, după terminarea prezentării,
agentul să se aşeze liniştit şi să aştepte reacţia clientului.
 Incheierea negativă este utilizată doar în ultimă instanţă.
Agentul de vânzări poate atrage atenţia asupra epuizării stocului de
produse, asupra unei creşteri iminente a preţului sau asupra unei
respingeri în mediul social, datorită nealinierii la standardele

33
existente. Este utilizată în cazul oamenilor indecişi, cărora le place să
delibereze la nesfârşit.

Aceste tehnici ar putea să treacă drept trucuri, dacă sunt folosite de

persoane fără simţ etic. Agenţii profesionişti nu le utilizează pentru a
împinge oamenii să acţioneze împotriva voinţei lor, ci pentru a face
procesul de vânzare eficace.

3.7 Urmărirea produsului după vânzare

Succesul majorităţii agenţilor depinde de repetarea cumpărării, deci
este important să continue supravegherea după fiecare vânzare şi să
nu ignore clientul după prima comandă. În timpul acestei etape, se va
verifica dacă produsul a fost livrat conform înţelegerii şi clientul este
mulţumit. De multe ori însă, mai ales agenonform înţelegerii şi clientul
este mulţumit. De multe ori însă, mai ales agenţii fără experienţă
evită urmărirea tocmai datorită fricii de a nu se confrunta cu clienţi
nemulţumiţi.
Chiar dacă nu a fost emisă o comandă, este recomandat ca etapa
urmăririi să nu fie ignorată, deoarece liniile de comunicare ar rămâne
deschise, în eventualitatea unei prospectări viitoare.

34
4. Metode de vanzare

4.1 Vânzarea Câştig-Câştig

Forţele de vânzare, componentă importantă a submixului de

comunicaţie promoţională, au cunoscut o dezvoltare spectaculoasă
în ultimele decenii.
Dacă luăm in considerare viziunea de marketing, care pune in
centrul atenţiei satisfacerea clienţilor şi chiar "fidelizarea" acestora,
putem considera câteva obiective principale urmărite de un agent
de vânzări:
• clienţi satisfăcuţi;
• relaţii de afaceri pe termen lung;
• afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali;
• referinţe pozitive care să atragă noi clienţi.

În multe cazuri, cel puţin atunci când este vorba despre

produse sau servicii de valoare mare, vânzarea este rezultatul unei
negocieri, care, la rândul ei, are urmatoarele particularităţi:
 sunt implicate cel puţin două părti;
 părţile au un conflict de interese, real sau aparent, cu
privire la una sau mai multe chestiuni (preţul tranzacţiei,
cel mai adesea);
 părţile sunt, cel puţin temporar, legate în cadrul unei forme
speciale de relaţie voluntară;
 activitatea în cadrul acestei relaţii priveşte împărţirea sau
schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau
soluţionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile
apărute între părţi sau între cei pe care ele îi reprezintă;
 activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau
propuneri de către una dintre părţi şi evaluarea acestora de
către cealaltă parte, după care urmează concesii şi contra-
propuneri. Astfel, activitatea este mai degrabă secvenţială
decât simultană.

35
 În cadrul unui program de vânzări, denumit Miller-Heiman, după
numele a doi specialişti americani in domeniul vânzărilor, Robert B. Miller
şi Stephen E. Heiman, a fost dezvoltat conceptul de vânzare Câştig-
Câştig, bazat pe experienţa obţinută dintr-un număr mare de vânzări,
realizate de agenţi de vânzare bine instruiţi şi de succes, care abordează
această filosofie Câştig- Câştig.
Cu alte cuvinte, în această concepţie, atât cumpărătorul, cât şi
vânzătorul, urmăresc obţinerea unui câştig real.
Dar, în practică, această situaţie este dificil de atins, deoarece
necesită foarte multă abilitate şi măiestrie din partea vânzătorului.
Într-o situaţie reală de vânzări, pot apare, între vânzători şi
cumpărători, patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
 Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi
cumpărătorul, sunt satisfacuţi de tranzacţia încheiată şi de
relaţia de afaceri;
 Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut
de vânzarea încheiată, în schimb cumpărătorul este
nemulţumit, având senzaţia că a fost înşelat;
 Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea
încheiată este vânzătorul, datorită concesiilor prea mari pe
care a fost nevoit să le facă;
 Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai nefericită, când ambii
sunt nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie afaceri
împreună niciodată.

Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate printr-o

diagrama numita matricea Castig-Castig, reprezentata in figura
urmatoare:

VANZATORUL-CASTIG VANZATORUL-
PIERDERE

VANZATORUL CASTIGA VANZATORUL PIERDE

CUMPARATORUL- CUMPARATORUL CUMPARATORUL
CASTIG CASTIGA CASTIGA

36
 VANZATORUL CASTIGA VANZATORUL PIERDE
CUMPARATORUL- CUMPARATORUL CUMPARATORUL
PIERDERE PIERDE PIERDE

Cadranul Câştig- Câştig

Acest cadran este cel mai atractiv din cadrul matricei Câştig-
Câştig, din următoarele motive:
 reprezintă cadranul cel mai util, deoarece poate conduce nu
numai la realizarea unei comenzi ci şi la o creştere a
numărului de afaceri pe viitor;
 pe termen lung acest cadran este cel mai stabil, deoarece
ambii parteneri vor fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de
afaceri;
 reprezintă, în acelaşi timp, si cel mai comod cadran,
niciunul din cei doi parteneri nesimţindu-se înşelat şi
neavând, deci, resentimente.
Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se situeze permanent
în acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care
poate conduce la un succes durabil.

Cadranul Câştig-Pierdere

Există situaţii în care un vânzător se gândeşte numai la câştigul său,

neurmărind să satisfacă şi dorinţele clientului. Acest lucru îl poate face
conştient sau inconştient, motivul cel mai plauzibil fiind lăcomia.
Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol
pentru reputaţia unui vânzator, deoarece el se va confrunta, mai devreme
sau mai târziu, cu o reacţie negativă din partea clientului.
Este cunoscut faptul că, deşi aproximativ 96% dintre clienţii
nemultumiţi nu se vor plânge niciodată direct vânzătorului, totuşi, 90%
dintre aceşti clienti nu vor mai cumpăra vreodată de la acesta.

37
 În plus, un client nemulţumit va informa alţi posibili cumpăratori
despre cauzele nemulţumirii sale.
Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, odată
cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi
cumpărator şi în final, la situarea în cadranul Pierdere-Pierdere.
Un exemplu obişnuit de poziţionare Câştig-Pierdere ar fi situaţia în
care un restaurant de lux acceptă mai multe rezervări decât îi permite
capacitatea, mizând pe faptul că nu toate aceste rezervări se vor
concretiza.
Astfel, un client rezervă o masă la restaurantul în cauză, aşteptându-
se să petreacă o seară agreabilă într-un local cu reputaţie bună în privinţa
meniului, a serviciilor oferite, precum şi a ambianţei elegante.
Dar, seara se transformă într-un adevărat dezastru atunci când
clientul aşteaptă mai mult de o jumătate de oră la intrare, deoarece
restaurantul a acceptat mai multe rezervări decât cele pe care le poate
satisface.
Aceasta este o situaţie clasică de câştig pentru vânzător
(restaurant), acesta aşteptându-se să aibă un număr mare de clienţi
pe care va încerca să-i satisfacă, fără însă, a reuşi pe deplin. Dacă la
toate acestea se adaugă şi servirea cu întârziere sau lipsa de
profesionalism a chelnerului, va fi evidentă situaţia de pierdere
pentru client.

Cadranul Pierdere-Câştig

Acest cadran reflectă scenariul cel mai spectaculos, care poate

exista între cumpărător şi vânzător deoarece acesta din urma, consimte
să înregistreze o pierdere momentană şi temporară, lăsându-l pe
cumpărător să câştige.
În practică, aceasta situaţie poate fi frecventă, traducându-se
prin oferirea unui preţ promotional, o reducere importantă pentru un
volum mai mare de produse cumpărate sau anumite condiţii
avantajoase post-vânzare.
Vânzătorul va încerca, de aceasta dată, să câştige un client prin
oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare, chiar dacă aceasta
reprezintă pentru el o pierdere.
Ulterior, pierderea va fi eliminată prin noile vânzări realizate cu
acelaşi client.

38
 Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzător din două
motive:
 În primul rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru
fiecare client în parte şi, în plus, va avea un caracter temporar,
ceea ce va conduce la nemulţumirea clientului;
 În al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului,
acesta încercând să obţină şi pe viitor aceleaşi condiţii
avantajoase.
Pe termen lung, această strategie Pierdere-Câştig va conduce, ca
şi în situaţia precedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce
constituie un adevărat eşec al relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
Un exemplu semnificativ este cel al companiei General Motors,
care, în anul 1985, a oferit cumpărătorilor preţuri reduse cu 6,5% la
automobilele sale, contracarând astfel oferta firmei Toyota.
Dar, consumatorii au preferat să achiziţioneze un autoturism
japonez, fiind dispuşi să plătească un preţ suplimentar, datorită
calităţilor evidente ale modelului respectiv.
În plus, consumatorii au perceput această reducere de preţ ca
pe o ofertă care poate continua şi pe viitor, ceea ce evident, conduce
la o pierdere pentru vânzător.

Cadranul Pierdere-Pierdere

În practică, s-a observat că alegerea unei strategii de vânzare

Câştig- Câştig, nu este niciodată întâmplătoare, ci este rezultatul unor
decizii conştiente din partea vânzătorului.
Pentru a-şi satisface propriile nevoi, dar şi pe cele ale clientului,
vânzătorul are două responsabilităti de baza:
1. Responsabilitatea de a-şi ajuta potenţialul cumpărător să
câştige din relaţia de vânzare-cumpărare;
2. Responsabilitatea de a se ajuta pe sine însuşi să cîştige din
aceasta relaţie.

Ambele responsabilităţi sunt la fel de importante şi ele nu pot fi

separate una de cealaltă, dacă s-a optat pentru o strategie Câştig- Câştig.
Dacă una din aceste două responsabilitaţi nu va fi îndeplinită,
se va ajunge inevitabil la o situaţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce
afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre vânzător şi
cumpărător.

39
 De multe ori, acest cadran Pierdere-Pierdere atrage ca un magnet,
vânzările ţinzând către această situaţie. Acest lucru se poate întâmpla
datorită inerţiei, neglijenţei, lipsei de interes sau altor factori potentiali.
Singura formă de a evita acest lucru este de-a conduce fiecare
vânzare conştient şi activ către o poziţie de Câştig-Câştig, aceasta fiind
unica situaţie în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor
avea de câştigat pe termen lung.

Ca o concluzie, pentru a obţine succesul în vânzări, precum şi pentru

a construi o relaţie pe termen lung cu un client, vânzătorul trebuie să ia
decizii conştiente care să-l îndrepte către o poziţie de Câştig-Câştig.

Obiectivele de bază ce trebuie urmărite în acest scop sunt

următoarele:

1. Nu creaţi prea multe speranţe.

De la început, vânzătorul trebuie să fie sincer cu clientul şi să nu-i
promită lucruri pe care, ulterior, nu va putea sa le îndeplinească, ceea ce
va avea ca rezultat alterarea relaţiilor dintre cei doi.

2. Ascultaţi-vă clientul
În acest fel, vânzătorul va putea identifica nevoile specifice ale
clientului şi va şti cum să-l "conducă" către o poziţie de Câştig-Câştig

3. Când exista îndoieli, căutaţi răspunsuri

Cheia realizării unei bune vânzări constă într-o comunicare solidă şi
sinceră între vânzător şi cumpărator. Vânzătorul trebuie să pună acele
întrebări care vor permite descoperirea părerilor clientului asupra situaţiei
existente, precum şi a dorinţelor acestuia referitoare la vânzare.

4. Fiţi flexibil
Atunci când vânzătorul "simte" o situaţie de pierdere, fie în cazul său,
fie în cazul clientului, trebuie să consimtă să repoziţioneze vânzarea către
o situaţie de Câştig-Câştig.

4.2 Matricea planificării

40
 Fiecare vizită efectuată la un client presupune îndeplinirea a două
sarcini esenţiale:
1. găsirea conceptului de vânzare;
2. realizarea vânzării produsului.
Pentru a putea realiza aceste două sarcini se poate recurge la două
metode de vânzare:
1. metoda unilaterală;
2. metoda bilaterală.

Conceptul de vânzare se referă la procesul de identificare a

motivelor pentru care un client ar cumpara produsul sau serviciul oferit.
Vânzarea produsului va pune în legatură produsul sau serviciul cu
conceptul de vânzare identificat anterior.
Astfel, vânzătorul va pune accentul numai pe caracteristicile
produsului sau serviciului, folosindu-se de demonstraţie sau de descrierea
acestuia.
O opinie tradiţională des întâlnită în practică se referă la faptul că
vânzarea unui produs constă în impunerea acestuia în faţa clientului, ceea
ce constituie o eroare gravă.
Pentru a rezulta o vânzare reusită, un agent comercial trebuie să
aplice, mai întâi, conceptul de vânzare şi abia apoi să se refere strict la
vânzarea produsului.
De exemplu, este foarte important să se identifice motivul pentru
care un cumpărător ar achiziţiona un al doilea televizor color.
Acesta o poate face fie pentru a viziona un meci de fotbal duminica
după-amiaza, când soţia sa doreşte să urmărească o telenovelă, fie pentru
marca de prestigiu a acestuia, prin intermediul căreia îşi va impresiona
prietenii.
În ambele situaţii, agentul de vânzare va trebui să prezinte
argumente suficient de puternice, diferite, dar bazate pe caracteristicile
produsului, pentru a obţine o comandă fermă.
Dacă acest concept de vânzare nu ar fi cunoscut şi s-ar trece direct la
prezentarea detaliată a produsului, există toate şansele ca vânzarea să nu
aibă loc.

Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună

accentul, în principal, pe caracteristicile podusului sau serviciului, nefiind
interesat de motivele de cumpărare ale potenţialului client.

41
 Putem considera că, în această situaţie, vânzătorul se constituie în
singura "parte activă" a procesului de vânzare-cumpărare, între vânzător
şi cumpărator neexistând un schimb real de informaţii.

Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui

schimb activ de informaţii între vânzător şi potenţialul cumpărător, adică
pe procesul de comunicare.
În acest caz, "greutatea" vânzării cade pe umerii ambilor parteneri,
care sunt antrenaţi într-un flux pozitiv de informaţii.

Astfel, vânzătorul va putea identifica motivele de cumpărare, precum

şi nevoile generate şi specifice ale clientului, ceea ce va contribui în final
la realizarea unei vânzări de succes.

Cele două sarcini prezentate anterior, găsirea conceptului de vânzare

şi realizarea vânzării produsului, precum şi metodele de vânzare
unilaterală şi bilaterală, pot fi puse în legătură prin intermediul unei
matrice, denumită semnificativ Matricea Planificării, care este
prezentata în figura următoare.

METODE

A întreba A demostra
A explora A vorbi
A discuta A explica

42
CONCEPTUL DE CONCEPTUL DE VÂNZARE CONCEPTUL DE VÂNZARE
VÂNZARE Forma BILATERALĂ Forma UNILATERALĂ
Ce se crede ca (Discutarea posibilelor
trebuie făcut: rezultate şi a (prezentarea beneficiilor)
Rezultate discrepanţelor) “Permiteţi-mi să vă explic cum
A realiza “Ce aspect ar avea pentru va creşte calitatea”
A îmbunătăţi Dvs. o mai mare
A corecta importanţă?”

VÂNZAREA PRODUSULUI VÂNZAREA PRODUSULUI

VÂNZAREA Forma BILATERALĂ Forma UNILATERALĂ
PRODUSULUI
Ce este? (Discutarea modului de (Prezentarea caracteristicilor
Cum funcţionare a produsului) trăsăturilor)
funcţioneză? “Ce caracteristici căutaţi?”
“Lăsaţi-mă să vă descriu acest
aspect”
Cadranul 1: Conceptul de vânzare / Forma bilaterală
Opţiunea pentru situarea în acest cadran este eficientă în cazul
efectuării unei vizite iniţiale la un potenţial client sau în situaţia în care nu
se cunosc motivele sau interesele acestuia pentru a achiziţiona un produs,
ori pentru a încheia o afacere.
De regulă, în această poziţie, cei doi parteneri vor căuta să
comunice cât mai eficient, cumpărătorul oferind informaţiile necesare
asupra motivaţiilor şi nevoilor sale specifice, iar vânzătorul punând
întrebări adecvate pentru descoperirea problemelor reale ale potenţialului
client.
Toate aceste demersuri din partea vânzătorului, dar şi a
cumpărătorului, trebuie să fie centrate pe conceptul de client.
Acest concept poate fi exprimat prin intermediul unui enunţ
binecunoscut în lumea marketingului şi a vânzărilor, care reflectă modul
de abordare a vânzărilor de către specialiştii americani Miller şi Heinman:

Nimeni nu cumpără un produs pentru ceea ce reprezintă el în sine.

Ceea ce se cumpără este ceea ce clientul crede că va face pentru el produsul sau
serviciul oferit

Conceptul de client reflectă "dispoziţia mentală" a acestuia, sau

"imaginea soluţiei" pe care doreşte să o obţină.

43
 Acest concept este absolut personal pentru fiecare individ, fiind
subiectiv şi diferit pentru fiecare client în parte.
Nu există două persoane care cumpară pentru aceleaşi motive.
De aceea, nu produsul oferit va fi cel care va "obţine" vânzarea, ci
opinia, părerea subiectivă a clientului asupra a ceea ce poate să realizeze
pentru el acest produs.
Conceptul de client se bazează, deci, pe valorile si opiniile personale
ale fiecărui client în parte. Devine evidentă, în acest caz, necesitatea
identificării şi găsirii acestui concept la fiecare întâlnire cu un nou client,
pentru a se putea pune bazele unei vânzări de succes.

Cadranul 2: Vânzarea produsului / Forma

bilaterală
Alegerea strategiei vânzării produsului în stil bilateral presupune
concentrarea pe produs, precum şi obţinerea unei implicări maxime din
partea clientului.
Vânzătorul va căuta să "îmbine" caracteristicile produsului cu nevoile
identificate ale clientului. Acest lucru se poate realiza prin discuţii bazate
pe întrebări capabile să dezvăluie necesităţile reale ale acestuia.
Nu trebuie uitat, însă, că nu se recomandă începerea unei vizite cu
prezentarea produsului, şansele de reuşită fiind diminuate în acest caz.
Ideal ar fi ca vânzătorul să opteze, mai întâi, pentru strategia
conceptului de vânzare în stil bilateral şi apoi să treacă la strategia
vânzării produsului în stil bilateral.
În acest fel, va putea conduce discuţia având mai multe detalii
despre dorinţele şi nevoile clientului, cunoscând astfel aşteptările
acestuia.

Cadranul 3: Conceptul de vânzare / Formă unilaterală

Alegerea acestei strategii presupune găsirea conceptului de vânzare
dar într-o formă unilaterală. Adică, atenţia vânzătorului se va îndrepta spre
aflarea a ceea ce clientul crede că produsul poate face pentru el, şi tot
vânzătorul va fi cel care va "purta" greutatea discuţiilor referitoare la
vânzare, deoarece clientul va fi minim implicat.
Sunt situaţii în care este recomandat ca vânzătorul să fie cel care
domină discuţiile, vorbind mai mult decât ascultând clientul.
Se presupune că sunt cunoscute motivele de cumpărare ale
clientului, acestea fiind similare cu cele ale altor clienţi.
Se vor prezenta beneficiile obţinute de aceştia, ceea ce poate fi, într-
un fel, o strategie de vânzare a produsului.

44
 Dar, în acelaşi timp, vânzătorul încearcă să ofere soluţiile cele mai
bune pentru nevoile reale ale clientului, ceea ce înseamnă că se utilizează
conceptul de vânzare.
De fapt, vânzătorul va încerca, prin intermediul întrebărilor, să aplice
conceptul de client prezentat anterior.
Dacă acesta este identificat corect, pericolul situării în acest cadran
poate fi eliminat, nefiind nimic rău în prezentarea unei "sesiuni de
demonstraţii", care să fie pe placul clientului.
De fapt, pericolul constă în "trecerea" prea rapidă din cadranul 3 în
cadranul 4.

Cadranul 4: Vânzarea produsului / Formă unilaterală

Strategia de vânzare a produsului în stil unilateral reprezintă o
metodă des utilizată de vânzători, care se bazează pe ceea ce a fost
probat şi validat în timp.
Vânzătorul va încerca să "povestească" tot ceea ce ştie despre
produs, pentru a-şi orbi clientul şi a-l determina să-l cumpere.
Acest discurs asupra produsului poate avea un efect negative asupra
cumpărătorului, dacă acesta nu are nici cea mai mica dorinţă de a
cumpăra.
Abordarea orientală asupra produsului poate avea efect pozitiv numai
atunci când a fost determinată o relaţie efectivă între produs şi nevoile
reale ale clientului.
De asemenea, se poate opta pentru această strategie şi în situaţia în
care clientul o cere.
Dar, chiar şi atunci există un pericol real în vânzarea produsului în stil
unilateral, care constă în următoarele:
 dacă prezentarea produsului are loc în faţa mai multor persoane,
există posibilitatea ca acestea să nu fie toate cunoscute de către
vânzător. Un invitat "surpriză" poate strica toată demonstraţia care
urmează.
 când prezentarea produsului are loc în faţa unei singure persoane,
se recomandă găsirea conceptului de vânzare şi abia apoi
concentrarea pe vânzarea produsului;
 chiar şi atunci când potenţialul client este pregătit pentru vânzarea
produsului, vânzătorul va trebui să se asigure că discuţia se
orientează spre necesităţile clientului.

45
 Un vânzător abil va încerca să iasă dintr-o astfel de situaţie de
vânzare a produsului în stil unilateral mai ales atunci când nu primeşte nici
un răspuns din partea clientului.
Dacă se are în vedere şi matricea Câştig-Câştig prezentată anterior,
vânzătorul va şti că responsabilitatea procesului de vânzare- cumpărare
aparţine atât lui, cât şi clientului, conform strategiei Câştig-Câştig .
Vânzătorul trebuie să fie capabil să decidă conştient asupra
strategiilor pe care le va adopta, aplicând Matricea Planificării, precum şi
modul în care va "trece" de la un cadran la altul.
Un exemplu practic de cum se poate determina poziţia deţinută în
cadrul Matricei Planificării are la bază urmatoarele criterii:
 dacă, în cea mai mare parte a timpului acordat unei vizite,
întrebări şi au fost discutate opţiunile pentru determinarea
conceptului de client, probabil ne situăm în cadranul
Conceptul de vânzare/Formă bilaterală;
 în cazul în care, cea mai mare parte a timpului a fost alocată
demonstrării felului în care produsul oferit poate rezolva
problema clientului, atunci ne situăm în cadranul Vânzarea
produsului/Forma bilaterală;
 dacă, în cea mai mare parte a timpului, se discută despre cum
au fost rezolvate problemele similare ale altor clienţi, atunci ne
aflăm în cadranul Conceptului de vânzare/Formă
unilaterală;
 dacă, în cea mai mare parte a timpului, se explică doar cum
funcţionează produsul, atunci ne aflam în cadranul Vânzarea
produsului/Forma unilaterală.
Ca o concluzie, trebuie reţinut faptul că obiectivul principal pentru
utilizarea Matricei Planificării în cadrul vânzărilor îl constituie dirijarea
vizitei către un deznodământ de forma Câştig-Câştig pe termen lung
pentru ambii parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul.

5. Tipuri de intrebari folosite in vanzari

5.1 Tipuri de întrebări şi cuvinte-cheie folosite în

vânzări (după scop)
Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire
logică, în aşa fel încât să se obţină răspunsurile dorite referitoare la
nevoile actuale ale clientului.

46
 În practică, pot fi folosite următoarele tipuri de întrebări, in functie
de scopul urmarit:
 întrebări de confirmare;
 întrebări de informare;
 întrebări de atitudine;
 întrebări de angajament.

1. Întrebări de confirmare:
Scop:  verifică ceea ce se cunoaşte
 verifică rezultatele necesare sau problemele
 actualizează datele existente
 relevă eventualele discrepanţe ale informaţiilor
Exemple:
“Continuaţi să utilizaţi cinci calculatoare”
“Directorul departamentului vânzări este tot domnul Popescu?

2. Întrebări de informare
Scop:  actualizează informaţiile existente
 rezolvă discrepanţele percepute
 obţin informaţia “rezultat”
Exemple:
„Cum intenţionaţi să abordaţi această problemă?”
„Când trebuie să faceţi acest lucru?”

3. Întrebări de atitudine
Scop:  ghicesc cum se poate câştiga sauz pierde
 descoperă problemele neidentificate anterior
 descoperă atitudini şi valori
Exemple:
„Care este opinia dumnevoastră?”
„De ce este mai bun acesta?”

4. Întrebări de angajament
Scop:  Permit avansarea către încheierea tranzacţiei
 Arată unde s-a ajuns efectiv în timpul negocierii
Exemple:
„Sunteţi dispus să prezentaţi această propunere Comitetului Director?”

47
Pentru toate aceste tipuri de întrebări pot fi utilizate anumite cuvinte-
cheie. Astfel, în cazul întrebărilor de confirmare se pot utiliza
următoarele cuvinte-cheie:

Pot fi folosite:
 la începutul unei vizite
 ca întotdeauna  înainte de a se prezenta
 acum datele referitoare la
produs sau serviciu,ceea
 a continua
ce va optimiza
 a urmări oportunităţile de a
 a rămâne corespunde necesitaţilor
clientului
 când se pune “temelia”
încheierii tranzacţiei

Cuvintele- cheie pentru întrebarile de informare pot fi:

Cuvintele cheie pentru intrebarile de informare pot fi:

Pot fi folosite:
 când lipsesc
 ce? informaţiile specifice
 unde?  când se primeşte un
 cum? răspuns neaşteptat la
o întrebare de
 cât?
confirmare
 ce cantitate?  când se doreşte
 explicaţi-mi „animarea” clientului
 arătaţi-mi pentru a explora
 povestiţi-mi situaţia după
principiile acestuia .
 demonstraţi-mi

Întrebările de atitudine pot fi puse prin intermediul următoarelor

cuvinte-cheie:

48
  Pot fi folosite:
 când se doreşte a se
 ce? cunoaşte ce simte
 care? clientul
 de ce?  când se doreşte a ajuta
 cum? clientul să identifice
avantajele produsului
 cuvinte ce solicită
sau serviciului
exprimarea unei opinii,
reacţii, atitudini,  când se doreşte a se
sentimente afla ce se întâmplă în
spatele rezultatelor
dorite de client .

În cazul întrebărilor de angajament, pot fi folosite drept

cuvinte-cheie:

Pot fi folosite:
 a decide  când vânzătorul doreşte
 a determina să se ştie ce progres s-a
făcut pentru a se obţine
 a propune
acordul din partea
 a recomanda clientului
 a asigura  pentru a decide ce
 a consimţi lipseşte pentru a se
 a se angaja ajunge la un acord.

5.2 Tipuri de întrebări utilizate în modelul S.P.I.N.

În procesul vânzării, agentul comercial trebuie să stăpânească foarte

bine arta conversaţiei, adică modul în care va formula întrebările
destinate să descopere nevoile clientului.
Specialistul american în domeniul vânzărilor , Neil Rackham, a
dezvoltat un model care cuprinde patru tipuri de întrebări S.P.I.N.-
referitoare la situaţie, probleme, implicaţii şi nevoi –care sunt utilizate în

49
cadrul unei etape a procesului de vânzare şi anume, cercetarea nevoilor şi
motivaţiilor de cumpărare.
Modelul S.P.I.N. sau strategia S.P.I.N reprezintă un instrument
practic, folosit în cadrul vânzărilor, de către agenţii comerciali de succes,
cuprinzând următoarele tipuri de întrebări:
 întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul
întâlnirii cu clientul, având ca scop obţinerea unor informaţii
referitoare la situaţia actuală acestuia.
Exemple:
„Câţi angajaţi aveţi?”
„Ce fel de echipament folosiţi în prezent?”
„Acest echipament este mai vechi?”
„Care este volumul anual de vânzări?”

Nu se recomandă abuzarea de acest tip de întrebări, deoarece ele îl

pot plictisi foarte repede pe client.
De regula, vânzătorii neexperimentaţi sunt tentaţi să piardă mai
mult timp cu astfel de întrebări, ceea ce nu va contribui la reuşita vânzări.

 Întrebări referitoare la probleme, care au drept scop

obţinerea unor informaţii referitoare la problemele,
nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind nevoile
implicite ale acestuia. Astfel de intrebări sunt puse, de regulă
de către vânzătorii experimentaţi, care au abilităţi în
cunoaşterea nevoilor clienţilor.

Exemple:
„Sunteţi mulţumit de actualul sistem de calcul pe care îl folosiţi?”
„Aveţi probleme cu acest echipament?”

În cadrul vânzărilor de valoare mică, folosirea întrebărilor

referitoare la probleme poate mări şansele de succes ale vânzării. Un
vânzător experimentat va încerca să piardă cât mai mult timp din cadrul
întâlnirii cu astfel de întrebări, deoarece ele au efect pozitiv asupra
clientului.

 Întrebări referitoare la implicaţii, care au ca scop

evidenţierea consecinţelor sau implicaţiilor pe care le au
prolemele clientului.

50
 Exemple:
„La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?”
„Ce consecinţe are vechimea asupra calitaţii?”
„Acest lucru nu conduce la costuri mai mari?”

Prin aceste întrebări, clientul va conştientiza mai bine problema pe

care o are, ceea ce -l va determina să ia o decizie de cumpărare.

 Întrebări de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla

valoarea sau utilitatea soluţionării unei anumite probleme. Cu
ajutorul lor, clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor
oferite şi a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat
pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele
soluţiei oferite.
Exemplu:
Vânzătorul: „Explicaţi-mi, cum v-ar ajuta acest echipament?”
Cumpărătorul: „Cu siguranţă, ar creşte calitatea produselor.”

Întrebările de satisfacere a nevoilor au meritul de a păstra relaţii

bune cu clienţii deja existenţi, precum şi de a înlătura eventualele obiecţii
din partea acestora.

Exemple:
„Cum credeţi că v-ar ajuta acest utilaj?”
„Ce avantaje credeţi că veţi obţine?”
„De ce este important pentru dumneavoastră să achiziţionaţi acest produs?”

Strategia S.P.I.N. poate fi folosită atât în vânzările de valoare mică,

cât şi în cele de valoare mare, existând câteva diferenţe de prezentare a
întrebărilor pentru fiecare caz în parte.
Ordinea de punere a întrebărilor (S.P.I.N.) poate fi schimbată, dacă o
anumită situaţie o cere, acest model nefiind o formulă rigidă.
Această strategie îi permite vânzătorului să descopere mai repede
nevoile explicite ale clientului, ceea ce va conduce la o vânzare de succes.

5.3 Tipuri de întrebări utilizate în vânzare, dupa forma

lor

51
 Pentru vânzătorul profesionist, este esenţial să stăpânească în
profunzime tehnicile aferente procesului vânzării, şi să deţină controlul
dialogului cu cumpărătorul pe toată durata acestuia.
Pentru începul, vor fi trecute în revista tipurile de întrebări
utilizate în vânzare, dupa forma lor. Trebuie atrasă atenţia asupra faptul
că, deşi unele tipuri de întrebări poartă aceeaşi denumire ca şi în cazul
întrebărilor utilizate în cercetările de marketing pentru elaborarea
chestionarelor, conţinutul acestora poate fi diferit.
Tipuri de întrebări utilizate în vânzare sunt:
a. Întrebări deschise. Sunt întrebările care nu oferă nici o
indicaţie privind răspunsul posibil (cumpărătorul are deplină
libertate în formularea răspunsului).
Ele au ca finalitate obţinerea opiniilor şi punctelor de vedere ale
interlocutorului, stimularea acestuia să se gândească mai mult la un
anumit subiect sau să dezvolte o idee, lărgirea dezbaterii într-o anumită
direcţie.
Exemple:
Ce părere aveţi despre televizorul dvs.actual?
Cum obişnuiţi să consumaţi acest aliment?
De ce credeţi că produsul oferit de concurenţă este mai fiabil?

b. Întrebări închise. Sunt întrebări care, în principiu, necesită un

răspuns unic, precis, imediat, spontan şi definitiv din partea
cumpărătorului.
Exemple:
Ce vârstă aveţi?
Îmi cumpăraţi produsul?

c. Întrebări alternative. Sunt acele întrebări care implică luarea

unei decizii din partea interlocutorului, în sensul alegerii între
două posibilităţi

Exemple:
Preferaţi să pătiţi cash sau în rate?
Aţi putea să-mi acordaţi o întrevedere marţi sau joi, săpămâna
viitoare?
d. Întrebări orientate. I se propun cumpărătorului 3 variante de
răspuns, sau acesta poate să opteze pentru o altă variantă. Se

52
 apreciază că, în 80% din cazuri, cumpărătorul alege una din
cele trei variante propuse.

Exemple:
Preferaţi ca autoturismul să fie alb, verde sau o altă culoare?
Doriţi un televizor cu diagonalade 36,51sau 55 cm sau unul cu o
diagonala mai mare?

e. Întrebări de referinţe. Sunt, mai degrabă, întrebări retorice,

menite să valorizeze produsul oferit, prin asocierea acestuia cu
o marcă, un eveniment, un consumator sau utilizatoe de
prestigiu.

Exemple:
Ştiaţi că domnul Ion Ţiriac poartă această marcă de pantofi?
V-am spus că acest ceas este făcut din materiale folosite şi la
navetele spaţiale americane?

f. Întrebări concluzive (punct de sprijin). Sunt întrebări

utilizate pentru a obţine acordul interlocutorului asupra unui
punct precis al procesului de negociere. Ele marchează
încheierea unei faze a procesului de vânzare şi facilitează
trecerea la o nouă fază.

Exemple:
Sunteţi de acord cu mine că serviciile oferite justifică un preţ mai
mare decât al concurenţei?
Am decis că imprimanta care corespunde cel mai bine nevoilor dvs.
este o imprimantă laser,nu-i aşa?

5.4 Obiectivele întâlnirii de vânzare

Pe parcursul întânirii de vânzare, prin întrebările pe care le

formulează, agentul comercial trebuie să urmărească o serie de
obiective, printre cele mai importante numărându-se:

53
 1. identificarea surselor de informaţii invocate de către
cumpărător;
2. avansarea procesului de negociere;
3. stăpânirea discuţiei
Pentru fiecare dintre aceste aspecte, există tehnici specifice , pe
care agentul comercial le poate utiliza.

1. Astfel, pentru aflarea sursei de informaţii se recomandă fie un

demers simplu, în doi timpi, fie unul mai complex, în trei etape. De
exemplu, în situaţia în care cumpărătorul obiectează în legătură cu
preţul produsului (produsul dvs. este prea scump!), demersul
simplu îmbracă următoarea formă.

a) Recepţie.

Exemplu:
„Am înţeles ce vreţi să spuneţi.”

Formula de recepţie este rostită pe un ton neutru. Nu este

recomandată o formulare simplistă şi conflictuală, de genul” Da , dar ...”,
după cum, nu este dezirabil să se sară peste această etapă, solicitându-se
direct sursa de informaţii.

b) Întrebare deschisă pentru sursa de informaţii.

Exemplu: „Puteţi să-mi spuneţi în raport cu ce consideraţi că

produsul oferit de noi este prea scump?”

În aceeaşi situaţie, demersul complex include o etapă de

interpretare a poziţiei cumpărătorului:

a) Recepţie.

Exemplu: „Am înteles punctul dvs. de vedere.”

54
 b) Interpretare

Exemplu: „În principiu, preţul trebuie corelat cu calitatea produsului

şi a serviciilor oferite.”

Printr-o astfel de interpretare, vânzătorul îşi asumă un risc

suplimetar, întrucât nu ştie care va fi răspunsul cumpărătorului, iar acesta
poate să folosească chiar respectiva intrepretare, întorcând-o împortiva
agentului comercial.

c) Întrebare deschisă pentru a afla sursa de informaţii.

Exemplu: „Puteţi să-mi spuneţi în raport cu ce consideraţi

produsul oferit de noi este prea scump?”

2. De o manieră asemănătoare se procedează şi în cazul în care se

doreşte avansarea procesului de negociere. Şi în această
situaţie se poate utilize un demers simplu sau unul complex.

Demersul simplu este următorul:

a) Recepţie.

Exemplu: „V-am înteles perfect?”

b) Întrebarea de decizie

Exemplu:”Dacă rezolvăm problemele menţionate de dvs sunteţi

dispus să ne lansaţi o comandă?”

55
 Întrebarea de decizie poate îmbracă forma fie a unei întrebări
închise (exemplul prezentat), fie forma unei întrebări alternative sau
orientate.

Demersul complex include o etapă de interpretare (reluare) a

remarcilor cumpărătorului:

a) Recepţie.

Exemplu:” V-am înteles perfect.”

b) Interpretare.

Exemplu: „Dvs. doriţi ca livrările să se efectueze în tranşe lunare,

transportul să cadă în sarcina noastră, să asigurăm pregătirea unui
număr de 10 salariaţi ai dvs. în utilizarea produsului şi să mărim
perioada de garanţie de la 2 la 3 ani. Aşa este?”

În această etapă, se utilizează o întrebare punt de sprijin, care

validează atenţia acordată interlocutorului, prin reluarea sintetică a
formulărilor sale.

c) Întrebare de decizie.

Exemplu:” Daca rezolvăm problemele menţionate de dvs. sunteţi

dispus să ne lansaţi o comandă?”

3. În situaţia în care se urmăreşte stăpânirea discuţiei (şi acesta

este, desigur, un obiectiv de bază al oricărui vânzător pe parcursul
întâlnirii cu cumpărătorul), se recomandă utilizearea cât mai
frecventă unui demers alcătuit din două etape:

56
 a) Reluarea, de o manieră sintetică, a remarcilor cumpărătorului, prin
utilizarea unor întrebări punct de sprijin.

Exemplu: „Dacă am înţeles bine, aţi dori ca să ne ocupăm noi de

transportul produselor şi să mărim perioada de garanţie de la 2 ani
la 3 ani, nu-i aşa?”

b) Reformularea acestora, de o manieră avantajoasă, fără a le

accepta sau a le respinge în mod explicit.

Exemplu:” În privinţa transportului, noi nu dispunem de mijloacele de

transport necesare şi ar trebui să apelăm la o firmă specializată.
Practic, asumarea costului transportului ar reprezenta o reducere de
preţ de 5% pe care v-am face-o. În ce priveşte garanţia, după cum
ştiţi, nici una din firmele care vând astfel de produse nu oferă mai
mult de 2 ani. Dar noi avem deplină încredere în fiabilitatea
produsului nostru şi am putea lua în consideraţie aceasta variantă.

6.Tehnici de prezentare in vanzari

6.1. Prezentări care conving clientul să cumpere

Prezentarea în vederea vânzării este situaţia în care abilitatea

vânzătorului ajunge la momentul adevărului. Acesta este momentul în
care o vânzare reuşeşte sau eşuează.
Profesioniştii în vânzări ştiu că fiecare întâlnire cu un client reprezintă
o vânzare potenţială şi că procesul întâlnirilor de succes creşte direct
proporţional cu abilitatea şi efortul pe care ei le investesc în
prezentare. Fiecare potenţial client este văzut ca fiind situat într-un
punct mort, la jumătatea distanţei dintre ,,da” şi ,,nu”, iar înclinarea
balanţei în partea lui ,,da” este considerată o provocare. Ştiind că nici
o vânzare nu este încheiată până când comanda nu a fost semnată, ei

57
caută modalităţi de a-l îndrepta pe potenţialul client spre decizia de
cumpărare.
Pentru a obţine această mişcare, agentul de vânzări trebuie:
 Să ajute clientul să-şi descopere o nevoie presantă sau o
dorinţă copleşitoare;
 Să convingă clientul că ceea ce îi vinde îi va satisface nevoia
sau dorinţa mai bine decât orice altceva;
 Să adauge destulă valoare, pentru ca aceasta să cântărească
mai greu decât preţul;
 Să-i dea clientului un motiv irezistibil pentru a acţiona imediat.

Pentru a dezvolta un sistem de vânzare persuasiv, agenţii trebuie să

vadă prezentarea ca pe un proces, şi nu ca pe un eveniment. Un
proces este, prin esenţa sa, ceva dinamic. Un eveniment este static.
Un proces este o acţiune continuă. O serie de evenimente înseamnă
acţiune intermitentă.
Un specialist în vânzări, Nido Qubein, recomandă urmatoarele
strategii care pot ajuta agenţii de vânzări să stăpânească un proces
sistematic de generare coerentă a vânzărilor:

1. Menţineţi clientul implicat

Prezentarea trebuie astfel concepută încât să fie axată pe client, şi nu

pe produs, pentru că cel mai mare secret al succesului în vânzări este
acela de a-i ajuta pe oameni să obţină ceea ce îşi doresc.
Vânzarea începe din momentul în care aţi captat întreaga atenţie a
clientului şi se sfârşeşte în momentul în care aţi pierdut atenţia sa
deplină. Cu cât clientul se implică mai mult, cu atât şansele sunt mai
mari să se realizeze vânzarea.

Construiţi-vă prezentarea în jurul întrebărilor

O cale eficientă de a îndruma oamenii spre ceea ce îşi doresc este
aceea de a construi întreaga prezentare în jurul întrebărilor.

58
Este necesar să puneţi întrebări pentru a obţine informaţii referitoare
la ce anume trebuie să faceţi în continuare. Dar adevărata valoare a
acestei metode de a vinde este aceea că îi ajută pe clienţi să
descopere ce anume îşi doresc şi îi ghidează spre concluzia că a
cumpăra produsul care li se oferă este cea mai bună cale de a obţine
ce îşi doresc.
Folosirea întrebărilor în scopul de a-l implica pe client îl scapă pe
vânzător de relaţia de adversitate care poate transforma o prezentare
într-o dispută, într-o întrecere între doi adversari. În loc să-l plaseze pe
agentul de vânzări în opoziţie cu potenţialul său client, prin întrebări,
procesul de vânzare devine unul în care doi oameni caută modalităţi
de a colabora în vederea obţinerii unor avantaje reciproce.

Adaptaţi-vă nevoilor şi preocupărilor specifice clientului

O altă tehnică recomandată pentru implicarea clientului în proces este
adaptarea fiecărei prezentări la nevoile şi preocupările specifice lui.

Improvizati pe marginea beneficiilor pe care le agreează clientul

Cei mai multi isi construiesc prezentarea in jurul avantajelor specifice
pe care clientul le consideră cele mai atractive. Pe masura ce
intrebările scot la lumina noi fate ale clientului, adaptati-vă
prezentarea pentru a cuprinde ceea ce tocmai ati aflat.

2. Construiţi-vă credibilitatea şi obţineţi încrederea

clientului
Iată cateva tehnici prin care se poate obtine increderea clientului:
 Adaptati postura unei persoane credibile, care merită să i se
acorde incredere.
 Tineti cont de reactiile clientului la ceea ce spuneti si faceti.
 Nu supraincarcati prezentarea.
 Construiti-vă credibilitatea prin materiale ajutătoare sau lucrări de
referintă.
 Sustineti-vă toate afirmatiile cu dovezi.

59
  Scoateti in evidentă ceea ce poate face produsul pentru client.
Pe tot parcursul vânzării, vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil şi în
măsură să-şi construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună
reputaţie. Obţinerea credibilităţii se face pas cu pas, încă de la începutul
adoptării unei strategii de vânzare, până la desfăşurarea acesteia. Există
trei forme de bază pentru obţinerea credibilităţii :
1. credibilitatea câştigată. Se bazează pe o relaţie anterioară cu
clientul, în care acesta a fost convins de abilităţile vânzătorului şi mai ales,
de calitatea de persoană credibilă deţinută de acesta. Relaţia s-a bazat pe
încredere reciprocă şi câştig de ambele părţi (strategia Câştig-Câştig).
Acest tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă şi cea mai trainică
variantă.
2. credibilitatea transferată. În această situaţie vânzătorul poate
recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă
persoană care se bucură de credibilitate şi o poate transfera asupra
vânzătorului. Dar, chiar dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta
nu va fi niciodată la fel de solidă ca cea câştigată prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputaţie. Se bazează pe notorietatea şi
imaginea favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul şi,
bineînţeles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaţia companiei
se transferă asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes
în rândul clienţilor faţă de acei vânzători care îşi desfăşoară activitatea
pentru o companie necunoscută sau prost văzută.
Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câştigată prin efort, zi de zi, şi
păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în
activitatea de vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes
numai dacă sunt construite şi aplicate pe baza credibilităţii.
Credibilitatea poate fi câştigată prin mai multe căi:
- punerea de intrebări clare şi precise care să dovedească clientului că
vânzătorul este pregătit şi stăpân pe situaţie şi cunoaşte nevoile cu care
se confruntă acesta;

60
- ascultarea cu atenţie şi interes a clientului, în aşa fel încât să se poată
crea un schimb real de informaţii şi să se constuiască încrederea între cei
doi parteneri de dialog;
- aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care
clientul poate înţelege că vânzătorul nu este interesat numai de
obiectivele pe care le are de îndeplinit, dar şi de nevoile şi aşteptările
clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaţii bazate
pe încredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în aşa fel încât să i se
dovedească credibilitatea vânzătorului.
Aceste veritabile căi de câştigare a credibilităţii stau la baza oricărei
strategii de vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent
întâlnite în practică şi recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi
strategiile bazate pe matricea Câştig-Câştig, matricea Planificării, modelul
IBM.

3. Concentraţi-vă asupra valorii

Ganditi-va la ciclul de vanzari ca la un demodat instrument de masura
– balanta. Pe un taler avem pretul. Pe celalalt se situeaza perceptia
clientului despre valoare.
La inceputul prezentarii, pretul atarna aproape intotdeauna mai greu
decat valoarea, cel putin in mintea potentialului client.
Provocarea pe care o infrunta agentul de vanzari este aceea de a
ridica nivelul valorii in mintea clientului, pana cand aceasta inclina
balanta si devine mai grea decat pretul. Cand se intampla acest lucru,
transferul dreptului de proprietate este finalizat.
In subcapitolul urmǎtor vor fi prezentate în detaliu şi câteva tehnici de
prezentare a preţului.

4. Asumaţi-va responsabilitatea pentru intregul proces de

vanzare

61
Pentru a va asuma responsabilitatea, trebuie mai intai sa deveniti plin
de viata. Entuziasmul vinde, o prezentare amuzanta vinde. Trebuie sa
manifestati incantare in legatura cu ceea ce faceti, deoarece este cel
mai bun mod de a-I face pe oameni sa fie incantati la randul lor.

6.2. Tehnici de prezentare a preţului

In momentul menţionǎrii preţului în cadrul unei negocieri, atmosfera

pare sǎ se schimbe. Clientul care pânǎ atunci pǎrea sǎ accepte
avantajele aduse de ofertǎ, avea încredere în toate calitǎţile
produsului şi era cooperant, în pofida tuturor obiecţiilor exprimate
deschis, îşi schimbǎ atitudinea şi vrea sǎ-l convingǎ pe vânzǎtor cǎ
încearcǎ sǎ-l înşele propunându-i un preţ exagerat. De aceea, atunci
când prezintǎ preţul, vânzǎtorului îi este recomandat sǎ respecte
urmǎtoarele reguli:
 Nu prezentaţi preţul decât atunci când clientul poate aprecia
valoarea produsului.
 Metoda de platǎ este un factor care contribuie la scǎderea
preţului. O platǎ eşalonatǎ va fi mult mai uşor de acceptat decât
costul întreg achitat într-o singurǎ tranşǎ.
 O atmosferǎ destinsǎ, o relaţie relaxatǎ şi cordialǎ între
vânzǎtor şi client, un client pus în valoare şi a cǎrui încredere a
fost câştigatǎ sunt elemente în favoarea acceptǎrii preţului.
 De fiecare data când un produs îşi menţine încǎ posibilitatea de
a fi vândut, folosiţi intens acest argument, pentru a-l face pe
client mai puţin sensibil în privinţa preţului.
 Prezentaţi un preţ exact care pare sǎ corespundǎ unui calcul
detaliat, pentru a evita târguiala cu clientul. O cifrǎ prea
rotundǎ este perceputǎ adesea ca un preţ aproximativ.
 Afişaţi preţul. Clientului îi este întotdeauna teamǎ sǎ nu
plǎteascǎ mai mult decât un altul care ar cumpǎra mai ieftin.

62
 Preţul afişat dǎ siguranţǎ şi diminueazǎ riscul apariţiei
comentariilor.
 Indicaţi calm preţul, dând impresia cǎ-l consideraţi perfect
firesc.
 Pǎstraţi-vǎ fermitatea atunci când clientul vǎ solicitǎ o reducere.
Dacǎ trebuie sǎ faceţi o concesie, negociaţi o compensaţie, ca
de exemplu: o comandǎ mai mare, un termen de livrare mai
lung, cumpǎrarea de produse şi dintr-o altǎ gamǎ, etc.
 Asiguraţi-l pe client cǎ, odatǎ cu produsul, cumpǎrǎ şi garanţia,
asistenţa postvânzare, imaginea unei firme serioase. Dacǎ,
oferind aceleaşi avantaje, produsul dumneavoastrǎ este mai
scump decât al concurenţei, insistaţi asupra pericolului pe care
îl prezintǎ produsele ieftine.
 Insistaţi asupra consecinţelor pe care le poate avea un refuz,
arǎtându-i ce are de pierdut dacǎ nu cumpǎrǎ ce i se propune.

Metode de a vinde preţul

1. Divizaţi preţul în unitǎţi mai mici.

Exemplu:
,,Dacǎ folosiţi acest aspirator 200 de zile pe an timp de patru ani,
adicǎ 800 de zile în total, nu vǎ costǎ decât 1 leu pe zi!”

2. Comparaţi câştigirile posibile cu cheltuielile necesare

Exemplu:
,,Aceastǎ maşinǎ vǎ costǎ, într-adevǎr, 10 euro pe zi. Dar având în
vedere ca ea consumǎ cu 40% mai puţin decât cea pe care o aveţi
momentan, ea vǎ va da posibilitatea unei economii suplimentare de
200 euro pe lunǎ.”

3. Exprimaţi în cifre avantajele produsului dumneavoastrǎ, în

comparaţie cu preţul
Exemplu:

63
,,Dacǎ montaţi aceste obloane, nu veţi mai avea nevoie de folie
antiefracţie la geamuri, care vǎ costǎ 500 de euro, si nici de jaluzele
verticale, adicǎ o economie de încǎ 1000 de euro.”

4. Indicaţi preţul în funcţie de durata de folosire

Exemplu:
,,Durata de folosire a acestui produs este de 10 ani. În aceste condiţii
nu vǎ costǎ decât 8 lei pe lunǎ.”

5. Comparaţi preţul cu cel al unui alt produs

Exemplu:
,,Gânditi-vǎ ca este preţul unei mese la un restaurant obişnuit
împreunǎ cu familia.”

6. Puneţi în valoare avantajele faţǎ de concurenţǎ

Exemplu:
,,Pentru o diferenţǎ de numai 300 de lei beneficiaţi de montaj gratuit,
ceea ce firma concurentǎ nu oferǎ, si, ceea ce este cel mai important,
de asistenţa expertului nostru pe toatǎ durata de funcţionare.”

7. Convingeţi-l pe client cǎ un preţ mai ridicat înseamnǎ un

produs mai performant.
Exemplu:
,,Acest produs are avantajul cǎ nu se devalorizeazǎ în timp, pentru cǎ
este un model clasic, ce va fi mereu la modǎ, nu îşi pierde culoarea şi
este rezistent la orice fel de şoc. Sunteţi de acord cǎ aceste avantaje
justificǎ diferenţa de preţ?”

64
 7. Tehnici de argumentare

Argumentarea, adica sustinerea pozitiei asupra unor puncte aflate in

dezbatere este un proces care se realizeaza in trei faze: prezentarea tezei
proprii (enuntarea caracteristicilor ofertei), explicarea acesteia
(evidentierea avantajelor), demonstrarea validitatii sale (documentatii,
monstre).
Argumentarea poate fi teoretica (explicare si demonstratie prin mijloace
de comunicare verbala si nonverbala) sau practica (exemplificarea
concreta, materiala). In procesul de argumentare se pot folosi atat
mijloace rationale, cat si mijloace emotionale.
Exista mai multe tehnici de argumentare:
-tehnica progresiva, adica prezentarea argumentelor incepand cu cel de
mai mica greutate si terminand cu argumentele forte – se practica atunci
cand se negociaza contracte importante, a caror negociere este de durata,
cand partenerii nu se cunosc, cand exista diferente culturale intre parti.
-argumentarea regresiva, respectiv prezentarea argumentelor in ordine
descrescatoare – se utilizeaza atunci cand partenerii se cunosc,
contractele sunt de mica valoare, cand partile apartin unor culturi in care
timpul este considerat o resursa rara, sau cand afacerea propusa este o
oportunitate.
-tehnica nestoriana inseamna inceperea procesului cu argumente
puternice, in vederea captarii interesului partenerului, urmand o perioada
de argumente de consolidare, pentru ca ulterior sa se lanseze un alt set de
argumente forte, vizand convingerea finala a partenerului si incheierea
contractului – se utilizeaza in contracte importante, cu negocieri de lunga
durata, cu parteneri apartinand unor culturi diferite.

65
66
 8. Tehnici de combatere a obiecţiilor

Obiectiile reprezinta reactii negative prezentate deschis sau sugerate,

contraargumente explicite (enuntate direct) sau implicite (rezultate
indirect, din argumentarea teoretica sau demonstratia practica).
Obiectiile sunt de mai multe feluri:
-nesincere, adica simple pretexte, care sunt folosite pentru testarea
partenerului sau pentru dobandirea unuiu avantaj in tratative;
(principiu de raspuns – ignorarea sau minimalizarea)
-sincere, dar nefondate, atunci cand cel care le face se opune din lipsa de
informare sau dintr-o neintelegere;
(principiu de raspuns – informarea si explicarea)
-sincere si fondate, respectiv obiectiile de fond, care au cea mai mare
greutate in negocieri.
(principiu de raspuns – acceptarea si compensarea)
Negociatorul trebuie sa distinga intre obiectiile de forma, care nu exprima
pozitii insurmontabile, dar se fac din ratiuni tactice, si obiectiile de fond,
care in lipsa unor contraargumente solide pot efectiv sa duca la insucces.

9. Tehnici de încheiere a unei vânzǎri

10. Tehnici de negociere

10.1 Definirea negocierii, trasaturi caracteristice

10.2 Etapele negocierii comerciale internationale
10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea
comerciala internationala
10.4 Stiluri de negociere pe plan international

10.1Definirea negocierii, trasaturi caracteristice

67
 Conform dictionarului Webster, negocierea reprezinta ,,procesul de
consultare intre doua sau mai multe parti in scopul incheierii unui acord”.
Negocierea comerciala internationala este un proces organizat de
comunicare intre firme sau parteneri din tari diferite, care isi propun
adaptarea progresiva a intereselor lor legate de obiectul negocierii in
vederea realizarii unei intelegeri de afaceri reciproc
acceptabile,materializata in contractul extern.(prof. Ioan Popa)

Negocierea comerciala internationala prezinta o serie de

particularitati:
- este un proces organizat, care presupune un ansamblu de initiative,
contacte, schimburi de mesaje, realizate in conformitate cu regulile,
uzantele statornicite in lumea de afaceri, cu reglementarile legale
pertinente.
- este un proces de armonizare a intereselor distincte ale partilor, in
vederea atingerii obiectivului comun, respectiv realizarea acordului de
vointa privind incheierea unei afaceri.
- este un proces cu o finalitate precisa: incheierea de contracte de
vanzare comerciala internationala ( export sau import), alte tipuri de
contracte comerciale ( licentiere, franchising), de contracte de
cooperare industriala internationala etc.
- are un caracter intercultural, deoarece partile apartin unor culturi
diferite.

Pentru ca negocierea sa poata exista, trebuie sa fie indeplinite

urmatoarele trei conditii:
- diferenta de pozitii dintre parti
- vointa reala a partilor de a ajunge la un rezultat
- existenta unui obiectiv comun si a unei marje de manevra pentru
fiecare din parteneri ( spatiu de negociere)

10.2 Etapele negocierii comerciale internationale

68
Orice proces de negociere trebuie sa cuprinda doua etape principale:
pregatirea negocierii si negocierea propriu zisa.
Pregatirea negocierilor este conditia esentiala pentru reusita acestora
si se deruleaza in mai multe etape:
-stabilirea diagnosticului situatiei: analiza contextului in care se
desfasoara tratativele,
cunoasterea pietei externe, a climatului general de afaceri ( legislatie,
uzante comerciale, reglementari de politica comerciala, financiar-valutara,
capacitatea pietei, posibilitati de distrributie, conditii de promovare a
vanzarilor, modalitati de comercializare, de transport etc), cunoasterea
starii economice si financiare a partenerului, solvabilitatea si reputatia
comerciala a acestuia, identificarea surselor de finantare.

-stabilirea obiectivelor proprii si anticiparea obiectivelor

partenerului.
Obiectivele proprii trebuie ordonate in functie de prioritatile firmei, si ele
pot viza aspecte ca: volumul vanzarilor sau cumpararilor, pretul, calitatea
produselor sau a serviciilor oferite sau solicitate, conditiile de livrare, de
finantare sau de plata, riscurile posibile, metode de asigurare, modalitati
de rezolvare a litigiilor, rata maxima si minima a rentabilitatii urmarite
etc., precum si mijloacele necesare in vederea atingerii acestor scopuri.
Anticiparea obiectivelor partenerului se poate face cu ajutorul unor tehnici
de tipul jocurilor experimentale, simularilor sau scenariilor.

-elaborarea unei strategii de negociere, care reprezinta linia

directoare, in raport cu care se deruleaza in mod practic tratativele cu
partenerul de afaceri si care cuprinde o orientare generala ( mod de
abordare, optiuni alternative, decizii majore) precum si masuri concrete
( fixarea pozitiilor de negociere, planuri de actiune etc).

-stabilirea echipei de negociatori, in raport cu obiectivele propuse.

Componenta echipei este determinata de natura si complexitatea
tranzactiei si trebuie avut in vedera principiul pluridisciplinaritatii ( ea

69
trebuie sa cuprinda specialisti in probleme de management international,
marketing, finante, juristi, ingineri). Mandatul de negociere stabileste
pozitia pe care trebuie sa o adopte echipa de negociatori asupra fiecarui
punct de negociere.

Procesul de negociere propriu-zis cuprinde cinci faze:

-preliminariile- etapa in care fiecare dintre parti incearca sa instaureze

un climat favorabil,sa adopte o atitudine deschisa, folosind un ton pozitiv,
atat in discutiile fata in fata, cat si in corespondenta purtata; in aceasta
etapa se mai urmareste si studierea partenerului pentru cunoasterea
intereselor sale;

-prezentarea ofertelor de contracte de catre fiecare parte;

-negocierea propriu-zisa a clauzelor contractuale; desfasurarea

tratativelor consta dintr-un ansamblu de argumente si obiectii prin care
partile isi definesc pozitia si urmaresc sa-si impuna interesele, ca si un sir
de concesii si compromisuri prin care partenerii incearca sa-si aproprie
punctele de vedere si sa-si armonizeze interesele in scopul incheierii
contractului.

Concesiile sunt renuntari unilaterale la una sau mai multe din pozitiile
sustinute, in scopul crearii conditiilor necesare ajungerii la o intelegere.
Compromisurile inseamna retragerea partiala a fiecarui partener de pe
pozitiile anuntate, pentru deblocarea tratativelor sau finalizarea intelegerii
(schimb de concesii).

Exista trei tipuri de strategii de abordare a concesiilor:

-strategia fermitatii – solicitari ridicate si concesii marunte si putin
frecvente;

70
-strategia ingaduintei – solicitari medii si concesii de valoare mijlocie;
-strategia moderata – solicitari mari si concesii frecvente, dar de mica
valoare.
Strategia concesiilor depinde de importanta mizei, de durata negocierilor,
de raportul de forte dintre parti, de profesionalismul negociatorului etc.
In literatura de specialitate sunt prezentate o serie de reguli care trebuie
respectate atunci cand se efectueaza concesii. Astfel, negociatorul nu va
face concesii:
-unilaterale, adica fara sa primeasca nimic in schimb;
-inainte de a fi nevoie;
-numai pentru ca este de buna credinta
-prin care renunta, relativ usor, la o pozitie declarata ca fiind majora.
Concesiile trebuie sa fie facute:
-in ritm controlat;
-dupa principiul concesie contra concesie si informatie contra informatie;
-in mod ,,distilat”, adica concesii mici si numeroase, nu putine si
importante;
-in cazul fiecarei concesii, oricat de mica, trebuie sa se aminteasca
beneficiile pe care aceasta le ofera celeilalte parti si sacrificiile pe care le
implica pentru cel care a acordat-o.

-stabilirea aranjamentului- in cazul in care negocierile se finalizeaza cu

ajungerea la un rezultat. Finalizarea negocierilor se poate realiza in mod
natural, prin parcurgerea de catre parti a tuturor aspectelor si punerea de
acord a partenerilor asupra fiecaruia dintre ele, dar si asupra tranzactiei in
ansamblu. In cele mai multe cazuri, insa, este nevoie de o serie de metode
pentru a determina ajungerea la o intelegere finala sau pentru a grabi
realizarea acesteia:
-folosirea unui limbaj si comportament de virtual partener: sugerarea
faptului ca finalizarea favorabila a tratativelor este evidenta, atitudine
degajata, limbaj afirmativ si pozitiv, dialog in spirit cooperativ etc;

71
-metoda concentrarii argumentelor: se reiau idei deja discutate pe
parcursul negocierilor si se lanseaza propuneri noi si avantajoase pentru
partener;
-metoda bilantului: in urma unei recapitulari a rezultatelor obtinute pana in
acel moment, a importantei contractului, se concluzioneaza ca este firesc
sa se treaca la finalizarea tratativelor;
-presiunea timpului: se foloseste atunci cand negocierile se prelungesc
nejustificat de mult, invocandu-se necesitatea unei decizii urgente;
-metoda surprizei: consta in schimbarea brusca a pozitiei in negociere in
scopul declarat de a se ajunge la o intelegere;

-ratificarea intelegerii- incheierea unui acord scris.

Dupa finalizarea tratativelor echipa de negociatori face o analiza a
negocierilor incheiate, identificand punctele slabe si scotand in evidenta
punctele tari. Se intocmeste un raport de negociere, care se transmite
managementului firmei.

10.3 Strategii, tehnici, tactici utilizate in negocierea

comerciala internationala

Strategiile sunt orientari pe termen lung care se refera la ansamblul

negocierii si exprima interesele de baza ale firmei.
Tehnicile sunt modalitati de actiune subordonate strategiei, care se pot
adapta in raport cu evolutia procesului de negociere.
Tacticile sunt actiuni cu orizont redus de timp de valorificare a unor
oportunitati in cursul negocierii.
Stratagemele sunt tactici de manipulare, prin care se urmareste
surprinderea partenerului, valorificarea unor slabiciuni ale acestuia,
precum si intarirea pozitiei proprii in negocieri.

72
Strategii

Optiunile strategice majore ale negociatorului, numite in literatura de

specialitate alternative decizionale, sunt:
-conflict ( fiecare partener incearca sa castige, facandu-l pe celalalt sa
piarda) sau cooperare ( partile incearca sa ajunga la o intelegere pentru ca
fiecare sa castige);
-ofensiva (negociatorul urmareste sa ia initiativa) sau defensiva
( negociatorul isi propune sa se apere, sa reziste si sa contraatace);
-dictat (negociatorul alege rigiditatea) sau adaptare (flexibilitate in
purtarea tratativelor);
-inchidere ( dorinta de a mentine negocierea strict in limitele
predeterminate) sau deschidere ( disponibilitate la extinderea negocierii
daca apar oportunitati);
-negociere scurta sau negociere lunga .
In timpul negocierii, aceste alternative se imbina, in proportii diferite, in
raport cu conditiile concrete ale negocierii.
Cea mai mare atentie este acordata alternativei conflict-cooperare, adica
negocierilor ,,distributive” si respectiv negocierilor ,,integrative”, care
formeaza axa abordarilor stategice in negocieri.
Strategia conflictuala sau distributiva are la baza principiul ca
negocierea este un joc cu suma nula, deci orice castig al unui partener se
realizeaza pe seama pierderii celuilalt partener. Abordarea se bazeaza pe
concurenta, rivalitate si opozitie, partile urmarind victoria, rezultatul optim
fiind considerata a fi maximizarea castigului partii victorioase. Consecinta
unei astfel de abordari poate fi compromiterea acordului sau realizarea
unor acorduri sub presiune, cu impact negativ asupra relatiilor viitoare
dintre parteneri.
Strategia integrativa sau cooperativa are drept premisa ideea ca
negocierea este un joc cu suma pozitiva, partile trebuind sa caute
impreuna solutii pentru realizarea unei intelegeri. Abordarea se bazeaza
pe incredere, conlucrare, iar rezultatul cel mai bun este realizarea unei
intelegeri avantajoase pentru ambele parti.

73
Negocierea obiectiva este modalitatea care imbina in mod rational
elemente apartinand strategiilor distributiva si integrativa, in situatii de
negociere in care proiectul comun trebuie sa prevaleze asupra intereselor
divergente, partile fiind angajate in profesionale durabile.

Tehnici

Tehnica negocierii secventiale mai este numita si negociere punct cu

punct .Ea presupune structurarea obiectului negocierii in puncte
distincte, care sunt abordate individual si succesiv. Abordarea este tipic
analitica, simpla si riguroasa. Dezavantajul acestei tehnici este ca ea
rigidizeaza negocierea si nu favorizeaza creativitatea, consumand timp si
energie si introducand un climat conflictual. Este frecvent utilizata in
culturile monocronice, unde este foarte importanta organizarea,
programarea, rigoarea in actiune.

Tehnica de negociere integrata , numita si ,,in pachet”, este o tehnica

ce priveste negocierea ca un tot unitar, negociatorii stabilind legaturi intre
punctele aflate in discutie, solutia obtinuta fiind de ansamblu, asupra
pachetului de negociere. Ea permite o mai buna comunicare intre parti,
induce un climat de cooperare si asigura flexibilitatea procesului de
negociere, fiind mai rapida si permitand depasirea tensiunilor si blocajelor.

,,Noua abordare” este o tehnica ce grupeaza mai multe tactici folosite

pentru redefinirea oportuna a obiectului negocierii:
-extinderea: adaugarea de puncte noi la negociere;
-,,noua dona”: redefinirea procedurilor pentru pentru depasirea blocajelor;
-escalada: repunerea in discutie a unui aspect agreat anterior de partener,
in scopul de a cere mai mult;
-,,moderato contabile”: emiterea de pretentii mici la inceput, care vor fi
majorate ulterior prin argumente.

74
Tehnica ,,falsului pivot” consta in emiterea de pretentii aparent
,,ferme”, dar care sunt de fapt artificiale, si care vor fi abandonate la un
moment dat, in schimbul unor concesii importante.

Tehnica celor patru trepte presupune propunerea de catre negociator a

doua scenarii inacceptabile pentru fiecare partener in parte (1,4), apoi
oferirea unei solutii mai echitabile, dar in avantajul sau (2), pentru ca,
daca nu s-a ajuns la nici un acord, sa se propuna in final o solutie reciproc
avantajoasa (3).

Tehnica folosirii unui reprezentant care invoca competentele limitate,

atunci cand este in avantajul sau, ajuta la pregatirea terenului pentru
negocierile finale si la formarea unei opinii asupra motivatiilor
partenerului.

Tactici

Tacticile pot fi clasificate astfel:

-dupa scopul utilizarii lor: de persuasiune si de influentare;
-dupa rolul lor in procesul de negociere: de argumentare, de tratare a
obiectiilor, de obtinere/acordare a concesiilor, de finalizare;
-dupa obiectul lor: tactici privind negocierea pretului, tactici care se refera
la marfa, tactici privind conditiile comerciale, financiare,etc.

Tacticile de persuasiune urmaresc convingerea partenerului in legatura

cu pozitia sustinuta de negociator. In cazul negocierii cooperative se
practica, de exemplu: promisiunea, recomandarea, recompensa, apelul
normativ pozitiv; in negocierile conflictuale se folosesc: amenintarea,
avertismentul, imperativul, apelul normativ negativ.

75
Tacticile de influentare incearca sa-l determine pe partener sa-si
modeleze pozitia in raport cu cerintele incheierii acordului, acord care este
in interesul negociatorului. In negocierea cooperativa se practica
urmatoarele tactici de influentare: surpriza placuta, promisiuni
neconditionate, argumentare pozitiva, utopica, dezvaluirea obiectivelor de
la inceput, jocul de incredere, invitatie la creativitate; in negocierile
conflictuale se practica: supralicitarea, disimularea informatiei, ostilitate,
agresivitate verbala, schimbarea negociatorului, amenintarea cu ruptura
negocierilor.

Stratageme

Stratagema faptului implinit. Partenerul puternic actioneaza conform

propriilor motivatii si asteapta reactia partenerului.

Stratagema ,,nevazut, necunoscut”, cand negociatorul se preface a

nu sesiza reactia partenerului.

Stratagema cedarii se practica in doua variante: recunoasterea deschisa

a erorilor proprii pentru a dezarma adversarul sau darea inapoi cu
mentinerea controlului asupra situatiei.

10.4 Stiluri de negociere pe plan international

In literatura de specialitate se evidentiaza o serie de elemente definitorii

pentru diferite culturi in ceea ce priveste stilul de negociere:

Stilul american
-pragmatism, urmarirea de rezultate concrete;
-operativitate;
-profesionalism, buna pregatire, spirit de competitie;
-abordare directa, sinceritate, limbaj explicit;

76
-importanta acordata valorii comerciale, modului de prezentare.

Stilul britanic
-stapanire de sine, exactitate;
-toleranta, deschidere spre dialog, sociabilitate;
-profesionalism, expertiza in purtarea tratativelor;
-limbaj cu elemente contextuale, subtilitate;
-mandrie, constiinta valorii proprii.

Stilul german
-seriozitate, rigoare;
-formalism, punctualitate, comunicare explicita;
-pastrarea distantei;
-decizia indelung pregatita;
-importanta acordata valorilor nationale, performantei tehnice.

Stilul francez
-fermitate;
-rigoare in gandire;
-limbaj elaborat, comunicare cu elemente contextuale;
-mandrie nationala;
-inclinatii artistice.

Stilul japonez
-profesionalism, pregatirea aprofundata a negocierilor;
-comunicare inalt contextuala, negocieri lungi;
-rationalitate imbinata cu afectivitate;
-rigoare, formalism, eticheta;
-mandrie, importanta salvarii reputatiei.

Stilul chinez
-buna specializare a membrilor echipei de negociatori;
-circumspectie in raporturile cu strainii;

77
-evitarea conflictelor, principiul armoniei;
-comunicare implicita, metafore;
-importanta reputatiei;

Stilul arab
-rol insemnat relatiilor personale;
-adaptabilitate la exigentele afacerilor;
-pragmatism, combinat cu manifestari emotionale;
-mandrie, importanta onoarei;
-respect pentru traditii religioase si laice.

Stilul italian
-interes pentru afaceri, profit;
-afectivitate, caldura, exuberanta;
-discutii lungi, divagatii;
-flexibilitate, creativitate;
-relatii personale.

78