Profesor Gabriel Castillo

Curso: 1° Medio

GUÍA TEÓRICO-PRÁCTICA
NOMBRE: ____________________________________ FECHA: _____________
O.A (10): Conocer el concepto de medio masivo de comunicación y las características que estos poseen.
Instrucciones: Lea detenidamente la guía y utilícela como instrumento de estudio para su evaluación Coef.2.
1. Contextualización de los medios de comunicación de masas.
- Los medios de comunicación de masas están tremendamente presentes en nuestras vidas. Todo el tiempo estamos
recibiendo sus mensajes, aunque a veces no nos damos cuenta de eso. Si reflexionamos sobre estos mensajes y sobre como
circulan y llegan a nosotros, podemos tener una actitud crítica frente a lo que nos dicen y formar nuestras propias opiniones.
- Los medios de comunicación son todos aquellos procedimientos y tecnologías que nos permiten potenciar nuestras
capacidades comunicativas. Con esta definición se puede abarcar desde las señales de humo gracias a las cuales los seres
humanos primitivos se comunicaban a través de largas distancias, hasta las actuales transmisiones de televisión digital. Así,
para que te hagas una idea, con esta definición deberías pensar también en los libros, los periódicos, la radio, el teléfono, la
internet y el cine por nombrar solo algunos de los que conservan más vigencia.
- Les llamamos medios de comunicación de masas cuando están destinados a un receptor colectivo, lo que quiere decir que
de una sola emisión se esperan muchos receptores. Un teléfono es un medio de comunicación, pero no de masas, ya que
establece una comunicación que se limita a dos personas. Los canales de televisión o los periódicos, por el contrario, son
recibidos y decodificados por una multitud de personas en sus hogares por lo tanto son medios de comunicación de masas.
- El desarrollo tecnológico sin duda ha ido de la mano con el desarrollo de las comunicaciones.
Aunque desde que se inventó la escritura que existen medios de comunicación, nunca se expandieron y desarrollaron tanto
como con en los últimos tres siglos. Para que se hagan una idea de todo lo que ocurrió durante este tiempo tienen que
imaginarse lo siguiente: se desarrolló el capitalismo y se expandió a casi todos los rincones del mundo creando un mercado
global, se desarrolló la industria y la tecnología a una velocidad inédita (las dos revoluciones industriales y luego la revolución
digital que estamos todavía viviendo), la población en las ciudades creció estrepitosamente y se dio una dinámica de
emigraciones nunca vista. Todo esto tuvo que ver con que la tecnología de la comunicación creciera de manera acelerada y
también su alcance. En muy poco tiempo pasamos del telégrafo a la comunicación digital.
- Así, uno de los desarrollos tecnológicos más importantes fue la aparición de las tecnologías y digitales y la comunicación por
la red. Uno de los impactos más importantes de esta tecnología fue hacer que los que antes eran solo el público pasivo de los
medios de comunicación puedan ahora participar activamente de ellos. Ahora todos quienes poseen acceso de internet
pueden transmitir sus propios contenidos, pasando de ser sólo receptores a ser los emisores (por ejemplo, los “reporteros
ciudadanos” del Twitter).
- La expansión de las tecnologías de la comunicación ha sido una de las causas de la “ Globalización”. Uno de los efectos de
la globalización es que accedemos a mensajes que provienen de las más diversas nacionalidades. Con un simple click
podemos ver noticiarios de medio oriente y bloqueos desde Japón. Esto tiene consecuencias negativas y positivas: por un
lado hay culturas que se imponen por sobre otras que tienden a desaparecer, pero por otro lado las tecnologías de la
comunicación permiten a las personas que quieren preservar sus tradiciones y formas de vida transmitir su identidad al globo.

- 2. El rol de los medios de comunicación.

En la actualidad, los medos de comunicación de masas cumplen roles cada vez más importantes. Ya no solo nos informamos:
pagamos cuentas, acordamos eventos, realizamos discusiones. Sin embargo, podemos nombrar cuatro funciones que estos
medios han cumplido tradicionalmente y que siguen siendo las más relevantes: Informar, educar, formar opinión y entretener.
a) Informar: Día a día ocurren miles de sucesos en el mundo. Cada medio de comunicación selecciona aquellos hechos que
considera de relevancia para la opinión pública y los transmite.

b) Educar: Es tarea de los medios de comunicación contribuir a la formación descriterios público. Cada medio selecciona
contenidos que deberían formar a distintos segmentos del público en las diversas áreas del conocimiento y la actividad social.
c) Formar opinión: Los medios contribuyen a que las personas hagan juicios sobre la sociedad en la que participan. Aunque
cada medio tiene una ideología particular que se expresa en su línea editorial, el público puede sacar sus propias
conclusiones y opinar responsablemente.
d) Entretener: Además de todo lo mencionado, desde la masificación de los medios de comunicación estos ocupan cada vez
más lugar en el uso del tiempo libre de las personas, cumpliendo la función de la recreación y el entretenimiento.
3. Publicidad y Propaganda.
En las sociedades contemporáneas nos vemos frecuentemente bombardeados con los mensajes que provienen de la
publicidad y la propaganda. En la televisión, en los letreros de las calles y los medios de transporte; en la radio o en las
páginas web, ¡están por todas partes! Y así como los medios masivos de comunicación se han desarrollado hasta niveles
inimaginables hace un siglo atrás, junto con ellos, la publicidad y la propaganda han adquirido formas cada vez más
complejas y sofisticadas llegando a públicos cada vez más masivos.
Aunque publicidad y propaganda no sean lo mismo, ambas tienen en común ser mensajes cuyo propósito es convencer y
persuadir, por lo que predomina en ellos la función apelativa del lenguaje y forman parte del discurso argumentativo.

Aunque a veces las empleamos como sinónimos, publicidad y propaganda no son lo mismo. ¿Por qué no?

La publicidad corresponde con aquellas técnicas de comunicación social cuyo objetivo es fomentar el consumo de un bien,
mercancía o servicio. Esto quiere decir que el efecto que un aviso publicitario busca producir en el receptor es generar
confianza, deseo o crear la necesidad de un producto o servicio, estimulándolo de esa forma a comprar.
La propaganda, en cambio, busca fomentar ideas, ideologías o conductas sociales. Busca producir en el receptor adhesión
consciente o inconsciente a formas determinadas de ver el mundo, a determinados juicios morales (sobre lo que es bueno y
malo) y a ciertas formas de comportamiento. Ejemplos de esto son la propaganda políticas, las convocatorias a marchas, las
campañas de las iglesias, fundaciones y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que tratan sobre la
prevención de drogas, el cuidado del medio ambiente, la violencia intrafamiliar, el fomento de una buena alimentación y el
ejercicio físico, el cuidado de enfermedades, etc.

La publicidad y la propaganda emplean estereotipos sociales para poder llegar a determinados segmentos de la sociedad , por
dicha razón, por ejemplo, podemos ver spots televisivos destinados a jóvenes en los que los actores emplean palabras y ropa
“a la moda” o productos para el hogar en los que se explota el estereotipo de la mujer dueña de casa. Lo que se pretende con
esto es que los sujetos se sientan identificados con los personajes representados.

4. Las funciones del lenguaje en la publicidad y la propaganda.

A continuación ponemos a tu disposición dos esquemas en los que se analizan las características de la publicidad y la
propaganda según las funciones del lenguaje.
a) La publicidad.

La publicidad es una técnica utilizada para inducir al público a aceptar un producto, servicio o institución. Se vale de los
medios de comunicación para distribuir los mensajes en masa. La publicidad promociona productos (bienes de consumo:
destinados al consumidor final y bienes de producción: destinados a la producción de otros bienes) y servicios (actividades
especializadas que las empresas ofrecen al mercado).
La propaganda es una técnica utilizada para aconsejar al público, a través de los medios masivos de comunicación, respecto
de una idea o punto de vista, intentando conseguir adhesión en sus receptores.
TIPOS DE PUBLICIDAD:
Existen diversos tipos de publicidad:

1. Publicidad impresa: aparece en diarios, periódicos y revistas. Su valor monetario se establece de acuerdo al tamaño,
ubicación y espacio que ocupan.
2. Publicidad directa: se entrega mano a mano, utilizando panfletos, folletos, catálogos.
3. Publicidad de exteriores: carteles de carretera, vallas de edificios, paletas, persianas electrónicas, furgones, micros,
colectivos, ropa, accesorios como lápices, fósforos, etc.
4. Publicidad audiovisual: aparece en radio, televisión e internet. Su valor o tarifa se establece de acuerdo al horario punta y
duración del aviso.

LA ARGUMENTACIÓN A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD:

La publicidad al tratar de promocionar un producto busca generar interés del receptor. Por ejemplo, si se vende un servicio
como un seguro de vida, empleará una serie de argumentos asociados a valores como la prevención, la organización, la
importancia de la familia, los hijos, el futuro. Así, de acuerdo al producto, la publicidad intenta convencer o persuadir al
receptor con argumentos adecuados a la edad, al nivel socioeconómico, etc.
En publicidad y propaganda encontramos argumentos de orden lógico- racionales (convencimiento), pero también
emocionales (persuasión). En el siguiente afiche propagandístico, por ejemplo, se utilizan argumentos persuasivos. Se
pretende conmover al receptor haciéndolo solidarizar con la Teletón. Esto se aprecia en el eslogan sumado a la imagen del
joven.

En cambio, en esta publicidad encontramos argumentos lógicos basados en definiciones, descripciones, hechos y autoridad:

Se describe el proceso de
envejecimiento de la piel por el
paso del tiempo y se explica cómo
el producto actúa sobre las
causas del envejecimiento.

Se define lo que son los

“glicanos”, componente
que permite que la piel se
mantenga firme.

Hechos

La autoridad científica del laboratorio

fabricante avala la investigación.

La palabra persuasión etimológicamente proviene del latín “suadeo”, que significa “aconsejar, dar a uno un consejo”. De este
verbo latino se forman dos verbos más: persuadir y disuadir, denominados “mecanismos suasorios”.

MECANISMOS SUASORIOS
PER
DIS
SUADEO
(Prefijo latino). Significa negación, separación.

PERSUADIR: es inducir, mover, obligar a uno con argumentos (emocionales) a hacer algo.
Ejemplo: Tome Coca-Cola.
DISUADIR: Inducir, mover con razones a alguien a mudar o cambiar de dictamen, a desistir de un propósito.
Ejemplo: Fumar provoca cáncer.

EJERCICIOS: A continuación encontrará algunos ejercicios asociados a estos contenidos:

I. Los siguientes eslogans ¿son publicidad o propaganda?

1. Si vas a beber, entrega las llaves: ___________________________________________

2. Obedece a tu sed: _______________________________________________________
3. Porque ensuciarse hace bien: ______________________________________________
4. Maricón es el que maltrata a una mujer: ______________________________________

II. Identifique a través de los siguientes eslóganes si se persuade o disuade:

1. Única, grande, nuestra: ___________________________________________________

2. Si te toca, no te calles: ____________________________________________________
3. Hará un tigre de ti: _______________________________________________________
4. Comprar objetos robados también te hace un delincuente: ________________________
5. Si consumes, te consumes: ________________________________________________
6. Hará un tigre de ti: _______________________________________________________
7. Destapa tu belleza: _______________________________________________________

III. ENCIERRE EN UN CÍRCULO LA ALTERNATIVA CORRECTA.

1. En el afiche se emplea un mecanismo persuasivo porque:

I. Se combinan elementos verbales e icónicos

II. Se difunde un mensaje que beneficiará a quienes necesitan un transplante de órganos.
III. Se exhorta al receptor para que done sus órganos.

A. Sólo I
B. Sólo III
C. Sólo I y II
D. Sólo II y III
E. I, II y III

2. ¿Cuál es la finalidad de la campaña propagandística?

A. Convencer con cifras acerca de la gravedad de los accidentes automovilísticos.
B. Entretener al receptor con una campaña con impacto visual.
C. Disuadir al receptor para que no beba alcohol al manejar.
D. Argumentar a favor de las campañas que salvan vidas.
E. Ninguna de las anteriores