dialogue décembre 2008

segmenter
pour mieux fidéliser

Accroître la valeur client, diminuer le churn,

fidéliser la base, autant de sujets qui préoccupent
l’ensemble des opérateurs. Les programmes de
récompense semblent être la principale réponse
Selon les travaux de F. Reichheld (The loyalty effect, the hidden force
behind growth, profits and lasting value), une augmentation du taux
de fidélisation de 5% pourrait accroître le profit de 25 à 85% en fonc-
tion du secteur d’activité. Dans les pays émergents où la majorité
des clients disposent d’offres prépayées, la volatilité des abonnés
est importante. Sur certains pays comme l’Afrique du Sud le taux
Des offres plus segmentées qui répondent aux besoins propres
de churn peut dépasser les 30%. La récompense de la fidélité des
d’une cible sont une réponse marché qui dépasse la simple notion
clients par l’octroi de privilèges spécifiques est une première réponse
du prix
mais la clarté de la promesse et la qualité du service perçu par le
client pourraient compléter d’une manière pertinente les dispositifs Le client juge son opérateur sur la pertinence de l’offre qui lui est
de rétention et de récompense. Reste à valoriser la fidélisation ! proposée et sur le sentiment que celle-ci arrive au moment opportun,
qu’elle lui reconnait son statut de jeune, d’entrepreneur, de chef de
Comment augmenter
la valeur ?
Fidélisation famille, etc.
Volume :
nombre de clients Ainsi, à titre d’exemple la « gamme M6 Mobile by Orange » par sa
Acquisition
Agir sur proposition de valeur orientée jeune ou encore les offres MTN « Xtra-
Revenus Connect for families » et « MTN XtraSpecial for professionals » pro-
Up Selling
posent des offres ciblées qui naturellement peuvent engendrer des
Valeur :
ARPU
Cross selling dispositifs d’animation pertinents.
Risque Marge La segmentation permet d’échapper en partie à la spirale de l’imita-
- =
et recouvrement
tion de la concurrence, de créer des programmes de fidélisation plus
Coûts Valeur personnalisés et d’allouer les moyens financiers en fonction de la
de structure
Rationalisation valeur et de l’importance que l’on octroie à chaque segment.
Coûts
Agir sur variables
La connaissance client est au cœur des politiques de fidélisation
Coûts
et de la stimulation des usages
Marketing

Efficacité Service client
Distribution
La multiplicité des offres promotionnelles, des bonus, de la gratuité…
un mal nécessaire ! Cela semble être la voie privilégiée des opéra-
teurs pour séduire les clients. Mais est-ce réellement fidélisant ?
Bénéfiques pour réduire le churn ou booster l’usage lorsqu’elles sont
exclusives et/ou accessibles aux clients, les offres promotionnelles
peuvent au contraire générer du « churn interne » opérateur lors-
qu’elles sont orientées sur la captation de nouveaux clients.
Surfer sur l’événement du moment (fêtes des mères, rentrée des
classes, fêtes religieuses, etc.) pour créer des offres spécifiques ou
encore offrir des réductions sur des numéros favoris ou proposer
des bonus de communication lors d’un rechargement, ce sont des
« recettes » qui peuvent satisfaire une clientèle dont le prix est le
La collecte des attentes clients associée à l’analyse des compor-
tements, tels que la gestion de la consommation, la fréquence de
sollicitation du service clients, le type de services souscrits sont des
éléments qui peuvent être exploités pour segmenter la base clients.
La segmentation permet de construire un dispositif de marketing
relationnel. On ne peut établir une relation que par la connaissance
préalable de son interlocuteur. On peut ainsi adresser les clients avec
un discours, des offres personnalisées et un niveau d’investissement
préétabli. Reste à s’entourer d’experts en analyse des données
« datamining », des outils nécessaires au stockage de l’information
et de son exploitation statistique. Mais n’oublions pas que la qua-
lité d’un accueil en point de vente, la pertinence d’une réponse d’un
conseiller en « call centre » et la fluidité d’un processus demeurent
les fondamentaux d’une relation réussie avec ses clients.
Alexandre Karras
© Sofrecom - F04-08

alexandre.karras@sofrecom.com
principal facteur de choix.

Building solutions
créateur de solutions
for operators
opérateurs
dialogue December 2008

segment
to boost loyalty

Increase customer value, decrease churn,

develop customer loyalty, all operators are
concerned about these issues. Rewarding
programmes seem to be the main answer
According to F. Reichheld (The loyalty effect, the hidden force behind
growth, profits and lasting value), a 5% increase in the loyalty rate
could increase profit by 25 to 85% according to business activi-
ties. In emerging countries, where most people use prepaid offers,
churn is high. In some countries, such as South Africa, attrition can
exceed 30%.
More segmented offers answering a specific target or need
Rewarding customer loyalty by granting specific privileges is a first
are solutions that go far beyond the price only strategy
answer but a clear commitment and a quality of service the customer
can appreciate could be relevant and complete the customer reten- Customers judge their operator by the relevance of the offer and
tion and rewarding plans. Loyalty remains to be valued! on the feeling that it recognises their status as a teenager, young
professional, business man, etc. So, for instance the “M6 Mobile by
How can value
Orange range” with its youngster-oriented value proposition or the
Loyalty
be increased ?
Volume : number
“MTN XtraConnect for families or for professionals” offers propose
of customers
Capture targeted offers in line with that strategy.
Act on new customers
Therefore, segmentation enables to partly avoid the competition
Revenues
Up Selling
spiral; it creates more customized loyalty programmes and allocate
financial resources according to the value and importance granted
Value :
Cross selling
ARPU to each segment.
Risk Margin

- = Both loyalty policies and uses stimulation are centred on

and Collection

Costs Value customer’s needs understanding

of structure
Rationalization
The inventory of customer expectancies together with behaviour
Variable costs
Act on
analyses, such as consumption management, frequency of requests
Costs
to customer service, type of services subscribed to, are elements
Marketing
that can be used to segment the customer database.
Efficiency Customer Service
Segmentation allows relational marketing. A relation can occur only
Distribution when the other party is known beforehand. Thus, customers can be
addressed with a commitment, more customized offers and a preset
investment level. The only thing left is to hire experts in “datamining”
The multiplicity of promotional offers, loyalty bonuses, free gifts…
analysis, and get the necessary tools for data storage and statistics
a necessary evil! Operators seem to privilege this solution to attract
running.
customers. But does it really work on loyalty?
But let’s not forget that the quality of the welcome at a point-of-sales,
Effective to reduce churn or boost uses when they are exclusive and/ the relevance of an answer from a call-centre and the process fluidity
or open to customers, promotional offers can, on the other hand, do remain the basis of the relationship.
generate “in-house churn” for the operator when they are orien-
ted towards capturing new customers. Surfing on regular events
(mother’s day, beginning of school year, religious celebrations, etc.)
to create specific offers, offering discounts on favourite numbers or
granting communication bonuses at top-up are some of the “formu- Alexandre Karras
las” that can attract price-oriented customers. alexandre.karras@sofrecom.com
© Sofrecom - F04-08

Building solutions for operators

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