U2 LOS CONSUMIDORES

Propósitos de Formación

  Estudiar la segmentación del mercado y su utilidad

  Conocer el comportamiento del consumidor y la clasificación de los productos que estos
consumen

¿Cómo Son y Dónde Van mis Clientes?

En este vídeo, el profesor José Ignacio Suviri, hablará sobre la segmentación del mercado, sus
beneficios y el conocimiento de nuestros clientes.

Video 1:
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/ade4fa0df255444da7fcdf002a124bbfClase2CmosonyDndevanmisClient
es.mp4

Comportamiento del Consumidor. Factores Internos y

Externos
En este vídeo el profesor Ignacio Suviri analiza los factores internos y externos de influencia en el
comportamiento del consumidor. Para ello, el profesor muestra numerosos ejemplos del concepto de
consumidor y algunos casos prácticos que giran en torno a la influencia que tienen nuestros sentidos
en el comportamiento de compra de un producto o servicio.

Video 2:
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/871688cd8254aca2beb377297a8d3400U4.ComportamientodelConsumid
or.FactoresInternosyExternos.mp4

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro

Público Objetivo?
 Segmentar y el proceso de segmentación
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing  que pretende dirigirse en vez de al
público total, a diferentes grupos de forma más especializada.

¿Qué factores determinan la segmentación?

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:

 Cambios sociales 
 Evolución tecnológica 
 Necesidad de diferenciar los productos
¿Cómo debe ser un segmento?

Además, para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, este debe ser:

 Medible 
 Sustancial 
 Accesible 
 Diferenciable 
 Accionable

Etapas del proceso de segmentación

Etapa 1: DEFINICIÓN DEL MERCADO A SEGMENTAR: Recoger y analizar toda la información que hay
sobre el mercado que se quiere segmentar.

Etapa 2: ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: Selección de las variables elegidas para

segmentar.

Etapa 3: DETERMINACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO: Una vez que los
datos han sido recogidos, estos se depuran y agrupan, y se identifican los segmentos.

Etapa 4: EVALUACIÓN Y ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS: La empresa debe decidir qué factor utilizar
para la elección del segmenhttps://www.centro-virtual.com/recursos/scorm/b>: rentabilidad,
vinculación, etc. El parámetro de elección en las empresas suele ser la rentabilidad del
segmento.

Etapa 5: ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA A SEGUIR Y DEFINICIÓN DEL MIX DE MARKETING: En

definitiva deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser

 Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del mercado

con la misma estrategia de marketing. 
 Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes segmentos
con productos y actuaciones diferentes

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro

Público Objetivo?

Criterios para segmentar el mercado

 Criterios generales: independientes del producto o servicio considerado,así como del
comportamiento de compra.
 Criterios específicos: relativos al fenómenos que se estudia, por tanto están relacionados
con el producto o el proceso de compra.
Aspectos fundamentales en un segmento para una segmentación eficaz

HOMOGENEIDAD INTERNA: Los consumidores o clientes del segmento deben ser lo

más semejantes posible.

HOMOGENEIDAD EXTERNA: Los clientes agrupados en un segmento deben ser lo

más distintos posible.

MENSURABILIDAD: Que los componentes del segmento puedan identificarse y medirse para

conocer su tamaño.

ESTABILIDAD: Que la empresa pueda disponer de tiempo para producir y comercializar la oferta
dirigida al segmento.

ACCESIBILIDAD: Posibilidad de acceder física y psicológicamente al segmento con ofertas

dirigidas a los consumidores.

POTENCIALIDAD: Formada por un tamaño suficiente o por un crecimiento sostenido del

segmento.

ATRACTIVO/IDONEIDAD: Se debe considerar su atractivo, idoneidad y/o rentabilidad social.

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro

Público Objetivo?

La macro-segmentación: Las tres coordenadas del mercado en el que queremos competir y que

designamos como mercado de referencia. Estas tres coordenadas son:
 La función básica, la necesidad que se pretende satisfacer.
 La tecnología o procesos utilizados para realizar esa función.
 Los grupos de clientes a los que va dirigida.

UTILIDAD DE LA MACROSEGMENTACIÓN

La macrosegmentación sirve para dar respuesta a las siguientes preguntas

clave:
 ¿Cuál es mi campo de actividad o negocio? 
 ¿Cuáles son las posibilidades de crecimiento en esta actividad? 
 ¿Cuáles son los factores claves a controlar en mi negocio? 
 ¿Quiénes pueden ser mis competidores?

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro

Público Objetivo?
 La microsegmentación
Con la microsegmentación, profundizaremos sobre quiénes son estos clientes y especialmente
cuáles son sus necesidades y motivaciones de compraespecíficas.

Para realizar la microsegmentación, disponemos de cinco criterios:

Criterio 1: LA MICROSEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA: . Es el método más sencillo, porque

identifica a los clientes por parámetros básicos como la edad, sexo, renta o nivel de estudios.

Criterio 2: LA MICROSEGMENTACIÓN POR VENTAJA BUSCADA: Identifica a clientes para quienes

es prioritario y buscan por encima de todo un determinado atributo de producto.

Criterio 3: LA MICROSEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA: Está basado en la hipótesis de que

personas de colectivos heterogéneos tienen comportamientos similares en muchos campos del
consumo, teniendo en común lo que se denomina un “estilo de vida”.

Criterio 4: LA MICROSEGMENTACIÓN POR HÁBITOS DE COMPRA: Se basa en comportamientos

similares de compra en colectivos heterogéneos, pero por razones menos vivenciales.

Criterio 5: LA MICROSEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA: La segmentación geodemográfica

considera al mercado como un conjunto de unidades geográficas. Dentro de cada unidad
geográfica se trata de obtener una tipología del mercado, de modo que internamente sean lo más
homogéneas posibles y, a la vez, las diferencias con las demás sean las máximas posibles.

Factores de Influencias en el Comportamiento del

Consumidor
 ¿Quién es el consumidor?
 "El  comportamiento del consumidor  es el  conjunto de actividades  que realizan las personas
cuando  seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios , con el objeto
de  satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados  procesos
mentales y emocionales, así como  acciones físicas” (W.L. Wilkie, 1994).
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o valor que este le aporta.

PAPELES O ROLES DEL CONSUMIDOR: El mismo individuo puede ser considerado

como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere y de la situación en la que lo
haga.

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas
desempeñan como consumidores: un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando
adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los
emplea o consume).
¿QUÉ COMPRA EL CONSUMIDOR?: Los consumidores compran productos, entendidos estos como
el conjunto de beneficios/valor que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.
Desde la perspectiva del marketing:

 Tangibilidad: propiedades físicas y materiales, características funcionales y estéticas percibidas

por el consumidor en un producto. 

 Duración de un producto: capacidad de permanencia del mismo en una determinada situación. 

 Disponibilidad de los productos: se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para

seleccionarlos y obtenerlos

¿QUÉ COMPRA EL CONSUMIDOR?

Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de beneficios/valor

que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Desde la perspectiva
del marketing:

 Tangibilidad: propiedades físicas y materiales, características funcionales y estéticas percibidas

por el consumidor en un producto. 

 Duración de un producto: capacidad de permanencia del mismo en una determinada situación. 

 Disponibilidad de los productos: se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para

seleccionarlos y obtenerlos

Factores de Influencias en el Comportamiento del

Consumidor
 Enfoques de la psicosociología del consumo
La complejidad del comportamiento del consumidor se ha abordado desde diferentes enfoques
o disciplinas científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.
 El enfoque económico.
 El enfoque basado en la psicología y la sociología.
 La modelización del comportamiento del consumidor.

EL ENFOQUE ECONÓMICO: Supone que el consumidor

elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de
una manera racional, y trata de alcanzar un cierto
bienestar a partir de sus limitados recursos.

EL ENFOQUE BASADO EN LA PSICOLOGÍA Y LA

SOCIOLOGÍA: La psicología se centra preferentemente en
el análisis individual del comportamiento, y no otorga
una importancia suficiente a las interacciones entre los
individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo
también se recurre a la sociología.
LA MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: La utilización de la psicometría ha
permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del
consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como recurre a la utilización de
las escalas de medida.

Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos

matemáticos del comportamiento del consumidor.

Factores de Influencia en el Comportamiento del

Consumidor
 Factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor I
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de distinta naturaleza:
 Nivel de análisis macro
 Nivel de análisis micro
 Nivel de análisis individual

Niveles de análisis según la naturaleza de sus variables

NIVEL DE ANÁLISIS MACRO: identifica el conjunto de fuerzas del entorno que influyen sobre un gran
número de consumidores.

NIVEL DE ANÁLISIS MICRO: factores, interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor, que le

pueden influir en sus decisiones y comportamientos.

NIVEL DE ANÁLISIS INDIVIDUAL: identificar los procesos y las variables internas de carácter psicológico
que pueden influir sobre el consumidor.

Factores de Influencia en el Comportamiento del

Consumidor
 Factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor II
A continuación se definirán y caracterizarán variablescomo la cultura, las clases sociales, los estilos
de vida, los grupos o la familia.
Sin duda, estos factores no abarcan todas las posibles influencias externas que puede recibir
un consumidor, pero sí que representan aquellas que entendemos como  más relevantes.

LA CULTURA Y EL CONSUMO: La pertenencia a una determinada sociedad, a una cultura, a

una clase social o a un grupodetermina en gran medida la forma de comprar y consumir.

Por definición, el consumo es cultural: la cultura se convierte en un modelador de los valores que
comparten los consumidores que pertenecen a ella.
CLASE SOCIAL Y ESTILOS DE VIDA: La posición que ocupa un individuo en su entramado
social puede explicar, en parte, cómo consume.

La clase social representa la posición de estatus de un individuo en el seno de una sociedad. Sin

embargo es necesario ahondar, cada vez más, en los “estilos de vida”, para poder focalizar y afinar
más en los distintos subgrupos de la amplia y vasta “clase media”, que expliquen mejor el consumo de
sus individuos.

LOS GRUPOS Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR: Muchas de nuestras actividades

están condicionadas por las relaciones que mantenemos con los otros.

LA INFLUENCIA DE LA FAMILIA: Hay cambios como el descenso de matrimonios civiles, aumento de

divorcios, constitución de familias monoparentales, menor número de descendientes, etc. Que influyen
en los patrones de consumo, y del estudio de los mismos y de su influencia en el consumo,
deben preocuparse los estrategas del marketing.

Factores de Influencias en el Comportamiento del

Consumidor
Factores internos de influencia en el comportamiento del consumidor
En este epígrafe nos centraremos en conocer el tercer tipo de variables, aquellas que se emplean
en el nivel de análisis individual.

Tipos de análisis

Factores internos de influencia en el comportamiento del consumidor

MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR: Cuando estudiamos la motivación del consumidor estamos

intentando delimitar las razones o motivos de su comportamiento.

Estos motivos tienen que ser capaces de explicar:

 La activación o iniciación de la conducta.
 La dirección que tendrá la conducta.
 La persistencia de la conducta a lo largo del tiempo.

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR: La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las
que están implicados distintos procesos físicos y psicológicos que trascurren en breves instantes, y que
se descomponen en exposición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.
EL APRENDIZAJE: El aprendizaje supone un cambio en el individuo, que suele manifestarse en la
propia conducta.

Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su interacción con el ambiente se
producen cambios en el modo en el que tiende a comportarse.

LA MEMORIA: La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera

información.

Este proceso es muy importante en marketing,dado que los responsables de esta área esperan que el
mercado adopte unas determinadas conductas, que bien pueden consistir en la compra de sus
productos o marcas.

LAS ACTITUDES: La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella que las
define como predisposiciones aprendidas para responder favorable o desfavorablemente a un objeto o
clase de objetos. De ahí que las actitudes hacia las marcas puedan concebirse como tendencias
aprendidas.

Los 5 Sentidos y el Comportamiento del Consumidor

El siguiente video trata de la importancia para las marcas de conocer a los consumidores y de cómo
estos utilizan sus cinco sentidos a la hora de llevar a cabo el acto de consumir.

Video 3:
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/de28099ccda90ef51e88dbe95e617526Los5SentidosyelComport
amientodelConsumidor.mp4

Ejercicio
Selecciona sólo la opción que consideres correcta
¿En qué radica el éxito de cualquier estrategia de mercado?

a) En ofrecer productos de buena calidad.

b) En conocer al consumidor.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. El éxito de cualquier estrategia de mercado radica en conocer bien
al consumidor y sus necesidades para posteriormente generar estrategias diferenciadas y mensajes o
estímulos que logren conectar a los clientes con la marca.
 Los Seis Tipos de Compradores, según el Estudio
PeopleShop
El siguiente artículo habla sobre los diferentes perfiles de consumidores en España.

Noticia: https://www.centro-virtual.com/recursos/scorm/img/noticia2.gif

Los seis tipos de compradores, según el estudio PeopleShop

Buscadores de calidad, exploradores entusiastas y oportunistas aventureros son algunos de los

perfiles que ha identificado el estudio Peopleshop elaborado por el grupo Leo Burnett, y del que ya
adelantamos la semana pasada otras conclusiones sobre los hábitos de compra de los españoles.

29-10-2012

Estas son las seis tipologías que este trabajo ha identificado según el comportamiento de compra de los españoles:

• El Buscador de Calidad (39% de los españoles) investiga en profundidad y detenimiento las credenciales de

calidad de las marcas e interroga su valor hasta encontrar el producto que resolverá sus necesidades. No es sensible
al precio. Su indagación tiene menos que ver con cómo ahorrar que con encontrar la calidad que busca. No disfruta
del proceso de compra. Se apoya en la investigación para organizar un plan que le permita comprar de modo ágil.

• El Explorador Entusiasta (16% de los españoles) no es sensible al precio y a la hora de decidirse por una marca
investiga lo que la mayoría de los compradores. Compra porque disfruta al comprar. Adora la atmósfera o
ambiente de la tienda, la dimensión más social de su proceso de compra, y ser el primero en probar los mejores
productos y de más reciente lanzamiento. Cosecha mucha gratificación emocional e inspiración durante su
experiencia de compra. Paga sin duda por aquellos productos de más alta calidad.

• El Velocista Leal (14% de los españoles) se caracteriza por establecer un hábito riguroso, mecánico e implacable
para su compra, y por elegir marcas de calidad que le aportan confianza y le permiten sentirse seguro de sus
elecciones. Una vez que ha tomado una decisión de marca, se distancia del proceso de compra y sigue sus hábitos
de compra. Esto les convierte en compradores en cierto modo ‘leales’ a sus marcas, pero muy poco involucrados en
la experiencia de compra. Es el tipo de comprador que quiere invertir el menor tiempo posible en la tienda.

• Devoto del “Hard Discount” (13% de los españoles) necesita asegurar el precio más bajo. No disfruta del
proceso de compra, ni quiere hacer esfuerzos o pensar mucho a la hora de comprar. No le preocupa la calidad, ni es
leal a las marcas, ni investiga.

• El Buscador de Ahorros (10% de los españoles) utiliza la investigación como medio para encontrar los mejores
precios. No es leal ni le preocupa la calidad. Utiliza una gran variedad de técnicas de ahorro para encontrar los
mejores precios. No disfruta de comprar, pero se involucra mucho en la búsqueda de la mejor oferta, y cuando
realiza la compra, tiene un plan establecido.

• El Oportunista Aventurero (8% de los españoles) compra por el placer de comprar. Adora la emoción de
descubrir ofertas y con frecuencia carece de plan cuando va de compras. Sale a buscar oportunidades, intentado dar
con ellas con independencia de si necesita el producto. Es un comprador espontáneo pero sensible al precio. Es el
único arquetipo con cierta tendencia demográfica evidente en el análisis cuantitativo, ya que tiende a ser mujer.

No obstante, uno de los hallazgos determinantes de PeopleShop es que los compradores no tienen un

comportamiento único de compra, sino que cambia en función de la categoría de producto que compran: en
cada compra cambian nuestras necesidades, nuestras motivaciones, nuestra manera de razonar y de sentir, y la
manera en que satisfacemos nuestras necesidades.

Noticia relacionada: 
El 31% de los compradores españoles se centra en el precio, mientras que
el 39% prima la calidad
Ejercicio
Selecciona sólo la opción que consideres correcta

Cuál es la tipología de consumidores más frecuente en España.

a) El comprador buscador de ahorros.

b) El buscador de calidad.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. El 39% de los españoles investiga en profundidad y detenimiento
las credenciales de calidad de las marcas e interroga su valor hasta encontrar el producto que
resolverá sus necesidades. No es sensible al precio. Su indagación tiene menos que ver con cómo
ahorrar que con encontrar la calidad que busca.

Caso Práctico
Lee el enunciado y aplica los conocimientos adquiridos para resolver el siguiente caso práctico.

Un crecimiento del 30% en la industria automovilística india motivó a Volkswagen a ingresar al

mercado indio como forma de alcanzar su ambición global de convertirse en el mayor fabricante de
autos del mundo para 2018. Descarga su documento y responde la siguiente cuestión:
 ¿Analice los factores críticos del caso de acuerdo a la temática de la unidad dos?