Ce trebuie să știi despre indicatorii de perfomanță KPI

În online, la fel ca în orice companie, perfomanța este asociată cu două procese cheie,
printre care managementul și măsurarea acesteia. Dacă managementul performanței reflectă
legătură dintre entitate și performanță (aici incluzând definirea și punerea în aplicare a
strategiei, trainingul și măsurarea performanței), măsurarea acesteia se concentrează pe
identificarea, urmărirea și comunicarea rezultatelor obținute prin indicatori de performanță.

Astfel, un indicator cheie de performanță KPI este un set de măsurători (sau valori) ce
reflectă performanță (eșec sau succes) în ceea ce privește progresul către atingerea
obiectivelor unui business. Cu alte cuvinte, Key Performance Indicator sau indicatorul de
performanță KPI este un instrument de evaluare a performanței care ilustrează gradul de
atingere a unui parametru dorit (fie înscrierea la newsletter, achiziția de produse/servicii sau
completarea formularului de contact).

Diferența dintre o valoare și indicatorii de performanță KPI

În primul rând, o valoare poate deveni un indicator de performanță KPI. Însă că

această valoare să devină un indicator de performanță KPI, aceasta trebuie să aibă un impact
foarte mare asupra afacerii, fapt posibil numai când reprezintă recomandări cu impact. Să
luăm exemplul unui magazin online. Parametrul de “valoarea medie a comenzii” poate
reprezenta un indicator de performanță KPI doar dacă valoarea sa este pozitivă, reprezentând
rată de conversie a celor care intră pe site și fac cumpărături. Tot în acest caz, veniturile per
click, cele per vizită, per achiziție etc. pot fi alte exemple de valori ce pot fi folosite drept
indicatori de performanță KPI.

În obținerea celor mai buni indicatori de performanță KPI trebuie să:

1. înțelegi afacerea și obiectivele pe care ți le-ai propus;

2. să transformi obiectivele de business în scopuri realizabile – ce au nevoie de o
strategie eficientă;
3. odată ce ți-ai determinat scopurile, trebuie să selectezi câte un indicator de
performanță KPI pentru fiecare.
 Iar orice valoare care are abilitatea de a impacta cash flow-ul sau conversiile, are cele
mai mari șanse să fie un indicator de performanță KPI bun.

Totodată, iată care sunt atributele unui indicator de performanță KPI bun:

1. Este măsurabil – cu alte cuvinte, este acel indicator de performanță KPI de care trebuie
să fii 100% sigur că reprezintă un mecanism sau o unealtă vizibilă, gata să măsoare și
să îți ofere un raport complet asupra business-ului.
2. Are un impact uriaș asupra business-ului.
3. Este corelat cu obiectivele de marketing – spre exemplu, dacă vrei să crești
notorietatea unui magazin printr-o campanie online, vei avea în vedere următorii
indicatori: numărul de vizite unice, vizualizările de pagină, numărul de comenzi etc;
de cealaltă parte, dacă îți promovezi magazinul online printr-o campanie de Social
Media (pentru a reduce anumite costuri de customer support), indicatorii de
performanță KPI sunt reprezentați de creșterile numărului de fani, numărul de mesaje
sau de share-uri, comentarii, etc. Ceea ce vrem să subliniem este faptul că nu există
indicatori de performanță KPI universali aplicabili în orice demers de marketing
online sau optimizare SEO.
4. Îți ajută afacerea prin faptul că te redirecționează către acțiuni de baza privind
traiectoria business-ului.
5. Trebuie să fie un metric pe care să îl ai în vedere o perioada îndelungată – că să iei din
timp cele mai bune decizii.

Tipuri de indicatori de performanță KPI

Există două mari categorii de indicatori de performanță KPI, printre care:

1. indicatori de performanță KPI interni;

2. indicatori de performanță KPI externi.

Indicatorii de performanță KPI interni sunt cei pe care membrii echipei de

specialiști SEO sau de marketing online îi folosesc pentru a măsură și optimiza performanța
campaniilor de marketing online/SEO și care nu sunt raportați către clienți/șefi/senior
management (țin de “bucătăria internă” a procesului).

Iată câțiva dintre indicatorii de performanță KPI interni ce pot fi folosiți pentru
a măsura campaniile de link building:

 rată de livrare;
 rată de deschidere (se aplică în cazul newsletter-urilor);
 rată de răspuns;
 Conversion Rate of outreach;
 Return of Investments (ROI) of outreach.

Deși rata de respingere este considerată un parametru negativ, în ceea ce privește

landing page-urile, poate deveni un indicator de performanță KPI pozitiv prin faptul că va
produce schimbări ce se vor vedea la nivel de business. În timpul testărilor, atunci când rata
de respingere este mare, poți vedea ce caută utilizatorii, ce nu doresc să regăsească într-un
landing page și cum l-ai putea îmbunătăți.

Indicatorii de performanță KPI interni ce urmăresc performanța / rezultatele

campaniei:

1. numărul de sesiuni/vizite – cât trafic provine și din ce surse;

2. atingerea obiectivelor – respectiv, numărul total de converșii realizate;
3. venituri – în cazul unui magazin online, vei vrea, cu certitudine, să știi ce sursă de
trafic îți generează venituri;
4. rată de coversie a obiectivelor – respectiv, procentul vizitelor care au avut că rezultat
conversia obiectivelor;
5. rată de conversie a comerțului online – procentul vizitelor ce rezultă dintr-o
tranzacție de comerț electronic.

Indicatorii de performanță KPI interni pentru a urmări consumul conținutului de pe

site:

1. afisările de pagină;
2. durata medie a sesiunii per site/pagină – această valoare scoate în evidență un
anumit interes/dezinteres pentru conținutul publicat. Ceea ce înseamnă că, mai multe
pagini parcurse, pot indica faptul că vizitatorul a găsit informația de care are nevoie
sau, dimpotrivă, acesta este nehotărât sau vrea să se informeze temeinic asupra
 produselor/serviciilor pe care le oferi. De regulă, acest indicator de performanță KPI
se analizează doar împreună cu timpul mediu petrecut pe site de un utilizator – pentru
a vedea dacă ai captat atenția/interesul vizitatorilor.

3. rată de respingere.

Indicatorii de performanță KPI interni ce măsoară interacțiunea vizitatorilor:

1. pagini parcurse/sesiune;
2. acțiuni sociale unice - Twitter, Facebook, Google Plus și LinkedIn.

Pe Twitter, îți poți transforma follow-erii în indicatori de performanță KPI doar dacă le
corelezi activitatea cu creșterea veniturilor, a costurilor sau a conversiilor. Spre exemplu, în
cazul în care ai un magazin online de haine, iar pe Twitter postezi un produs nou, iar cei care
te urmăresc întră și îl achiziționează, felicitări, te bucuri de un indicator de performanță KPI
pozitiv. Chiar și așa, trebuie cumva să fii în măsură să corelezi numărul de follow-eri cu
conversiile și să probezi că această corelație chiar are un impact pozitiv asupra afacerii tale.

În cazul Facebook, lucrurile stau puțin altfel. Chiar dacă ai mulți fani, dacă ei nu
realizează conversii, nu pot fi încadrați ca indicatori de performanță KPI. Nu este atât de
important câți fani ai (dacă deții o pagină), ci câți dintre ei întră cu adevărat pe site și fie
cumpără, fie se înregistrează pentru a primi newsletter sau orice altceva ce pentru tine indică
performanță.

Deși mulți specialiști în optimizare SEO și marketing online nu vor fi de acord cu această
afirmație, creșterea pe cuvinte cheie poate fi un indicator de performanță KPI. Un site poate
crește sau scădea pe cuvintele cheie în funcție de eforturile făcute de specialiștii în optimizare
SEO: cu cât activitatea este mai pregnantă, cu atât un site poate sta în fruntea primei pagini
sau poate apărea pe următoarele. Totodată, este bine de știut că atunci când te conectezi la
Google cu contul tău, experiența de căutare poate varia, mai ales că unele site-uri apar random
mai sus decât altele, în funcție de numărul celor care le vizitează în mod frecvent. În acest
sens, foarte bună este observarea tendințelor în SEO și căutărilor săptămânale sau lunare. Asta
ajută foarte mult în ținerea unei evidențe pentru a înțelege mai bine cum poți tranforma
creșterile pe cuvinte cheie în indicatori de performanță KPI.

Obiectivele în Google Analytics. Stabilirea obiectivelor din Google Analytics pentru a

măsura numărul de conversii realizate de vizitatori este o practică SEO comună. În funcție de
modul în care sunt configurate acestea, se pot măsura conversiile finale (și un pop-up cu “vă
mulțumim pentru înregistrare” poate fi un indicator de performanță KPI).

Conform tendințelor de navigare elaborate de Google, în medie, un utilizator parcurge 3-4

pagini/sesiune și cam 2-3 minute pe site. Aceste variabile sunt determinate de o serie de
factori, printre care calitatea informației și accesibilitatea ei (adică nu trebuie să caute prea
mult în site pentru a găsi de ce este interesat), strategia de link-building, optimizarea site-ului
(desktop și tehnologiile mobile), viteză de încărcare etc.

Analiză indicatorilor de performanță KPI cu ajutorul tool-ului Google Analytics te va

ajuta să vezi dinamica de dezvoltare a site-ului pe termen lung, prin care vei observa cum a
crescut site-ul de-a lungul timpului, ce informații au căutat vizitatorii și care au fost perioadele
de stagnare (în afară sărbătorilor, perioada în care tot traficul este afectat). Pe de altă parte, tot
Google Analytics te ajută să îți stabilești și să urmărești anumite acțiuni ce au dus la conversii;
de la caz la caz, fie cumpărarea unui produs, descărcarea unei oferte comerciale în PDF,
înscrierea la newsletter, trimiterea unei comenzi online etc.

Campaniile de optimizare a ratei de conversie implică dezvoltare web și testare, deci

nu ține neapărat de SEO. Însă dacă vrei să numeri la final conversiile SEO ca indicator de
performanță KPI îți poți seta obiective pentru pagină de contact, înregistrare la newsletter sau
orice altceva te interesează. În acest sens, campania de optimizare SEO îți va crește
vizibilitatea site-ului pe cuvintele cheie targetate, îți va aduce mai mult trafic organic relevant
sau orice altceva ce îți facilitează o conversie. Măsurarea indicatorilor de performanță KPI tot
timpul și compararea lor cu schimbările survenite în site (traficul, sezonalitatea, timpul
petrecut în site) te vor ajută să îți măsori succesul și să determini cea mai bună acțiune.

Tipurile de surse din care provine traficul. Obișnuiește-te să îți segmentezi traficul din
surse și medii specifice (site-uri directe, email, campanii personalizate etc.). Spre exemplu
poți folosi Google URL Builder pentru o mai bună urmărire a parametrilor unei campanii
personalizate. Acestea sunt canalele de proveniență a traficului pe site:

 Traficul Direct – atunci când vizitatorii au scris URL -ul direct.

Exemplu: www.iagency.ro.
  Căutările organice – atunci când utilizatorii întră pe site după o căutare în Google și
au accesat rezultatele organice (neplătite) din motoarele de căutare Google, Yahoo,
Bing.
 Referral – atunci când vizitatorii întră de pe link-urile amplasate pe alte site-uri,
precum: comentarii, link-uri din articole comerciale, link-uri de pe site-uri de anunțuri.
 Au ajuns pe site de pe rețelele sociale – Facebook, Linkedin, Google+, Twitter.
 Paid Search – Intrări pe site că urmare a anunțurilor plătite din Google Adwords.

Indicatorii de performanță KPI externi sunt acei indicatori care aduc un impact uriaș
asupra unui business. Iată câteva exemple de indicatori de performanță KPI externi:

1. valoarea medie a comenzii;

2. rata de conversie;
3. veniturile;
4. veniturile per achiziție;
5. cost per achiziție – da, atunci când cineva îți cumpără de pe site, te costă. Cu alte
cuvinte, dacă ai investit 100 de dolari în promovarea online, ai avut 500 de vizitatori și
doar 10 dintre ei au cumpărat ceva de la tine de pe site, ar trebui să îți schimbi
strategia.
6. Task Completion Rate;
7. Goal conversions.

În loc de încheiere spunem că indicatorii de performanță KPI trebuie să fie ancorați în

dinamica și tipologia business-ului respectiv și să fie ilustrarea cât mai fidelă a obiectivelor
companiei până la ultimul nivel. Doar așa, setul de KPI:

K = furnizează avantaj competitiv, legat de obiectivele strategice, legat de funcționarea

unității de afaceri în mod direct,

P = sunt legați de performanță în mod direct, clar măsurați, cuantificați, cu cauze de influență
prestabilitate,

I = asigura comparabilitate față de diverse referințe, orientat către corecții viitoare și care nu
explică evenimente istorice, va fi un minunat tablou de bord.