EVIDENCIA 9: PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

PRESENTADO POR:
VIVIANA BOLAÑOS CORDOBA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDISAJE SENA

TECNÓLOGO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
POPÁYÁN CAUCA
NOVIEMBRE DE 2017

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 TABLA DE CONTENIDO

Pág.
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….…3

CUERPO DE INFORME……………………………………………………………...…..4

CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………..15

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 INTRODUCCIÓN

El plan de mercadeo es fundamental en la estrategia de la organización, por lo que

es importante conocer el contenido de este, las principales herramientas utilizadas
en su elaboración y los tipos de estrategias que se pueden desarrollar; estos son
algunos de los aspectos básicos que se deben tener en cuenta para que el plan de
mercadeo contribuya a lograr los objetivos deseados.

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MISION
Brindar servicios eficientes (y rentables) en todos los procesos de la cadena
productiva y agroindustrial del café, estableciendo alianzas con organizaciones de
productores con un enfoque participativo y solidario, propiciando el desarrollo
socioeconómico sostenible de sus socios.

VISION
Nuestra empresa se convertirá en un ente referente del desarrollo, tendrá una
mayor y mejor forma de brindar servicios y beneficios no tan solo a sus Asociados,
sino también a todos los actores de la cadena productiva en Colombia.
En corto plazo lograremos un reconocimiento nacional e internacional de una
marca que motive el consumo interno y externo de nuestro café, estaremos
inmersos en los procesos de producción cafetalera para mejorar cuantitativa y
cualitativamente la producción del país, nos vincularemos con los sectores
organizados en todas las etapas de la cadena de producción, incluida la siembra y
cosecha de café de calidad, colaborando con los productores en materia de
asistencia técnica, provisión de insumos y búsqueda de recursos para incrementar
sus volúmenes de cosecha.

Políticas corporativas:

POLÍTICA CORPORATIVA DE ABASTECIMIENTO:

PROPÓSITO: Desarrollar procesos de abastecimiento de bienes y servicios que

incorporen criterios de calidad y costo, proporcionando a los proveedores un trato
transparente y equitativo, fundamentado en criterios de eficiencia y competitividad.

PRINCIPIOS

• Acatamos y respetamos la legislación establecida en cada uno de los países

donde tenemos presencia, así como los convenios, acuerdos y tratados que
resulten pertinentes y los compromisos voluntarios que nuestra empresa haya
contraído.

• Seleccionamos a nuestros proveedores con criterios preestablecidos de

igualdad, objetividad y sostenibilidad que conlleven a compras costos efectivos.

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• Aplicamos procesos de gestión de proveedores que incluyen etapas de
evaluación y seguimiento para contribuir al mejoramiento y el desarrollo continuo,
la gestión de riesgos y la alineación con las buenas prácticas.

• Promovemos entre los proveedores nuestros principios y prácticas de

sostenibilidad, protección al medio ambiente, derechos laborales e implementación
de estándares en salud y seguridad en el trabajo.

POLÍTICA CORPORATIVA AMBIENTAL:

PROPÓSITO: Realizar una gestión ambiental responsable sobre el uso de los

recursos naturales que demandan las actividades empresariales y los impactos y
riesgos generados, con el fin de asegurar que los procesos y operaciones de
nuestra empresa y sus empresas estén alineados con la búsqueda del desarrollo
sostenible.

PRINCIPIOS:

• Estamos comprometidos con la calidad y la excelencia en la gestión ambiental

que acompaña todo el ciclo de vida de los activos, mediante acciones como:

 Gestionar los impactos ambientales con enfoque preventivo.

 Atender las contingencias ambientales que puedan afectar los ecosistemas,
las comunidades o sus interrelaciones.
 Identificar, valorar e implementar las medidas de administración necesarias,
tanto obligatorias como complementarias para la gestión de los riesgos que
el desarrollo de nuestras actividades pueda generar sobre los sistemas
naturales y los entornos sociales donde tenemos presencia.

• Promovemos la implementación de sistemas de gestión ambiental que

contribuyan al mejoramiento continuo, impulsen el uso sostenible y eco eficiente
de los recursos naturales, potencien los efectos benéficos y aseguren el
cumplimiento de objetivos y metas de desempeño ambiental.

• Valoramos, respetamos y apoyamos la conservación del patrimonio natural y

cultural, así como la diversidad social y étnica de cada nación, dando
cumplimiento a las declaratorias internacionales que rigen la materia.

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• Desarrollamos procesos efectivos de educación, comunicación, información y
participación orientados a fortalecer el relacionamiento con las comunidades y su
sana convivencia con la infraestructura.

POLÍTICA CORPORATIVA DE COMUNICACIÓN:

PROPÓSITO: Asegurar una comunicación transparente, oportuna, clara y

coherente en nuestra empresa y sus empresas que contribuya al logro de la
estrategia de la compañía, fortalezca el relacionamiento con los públicos clave y
preserve la buena reputación de las empresas.

PRINCIPIOS:

• Gestionamos la reputación con el fin de generar una opinión pública favorable,

basada en la confianza y credibilidad de los públicos clave hacia nuestra empresa
y sus empresas.

• Creamos y promovemos canales y flujos de comunicación efectivos que faciliten

el relacionamiento con los públicos clave.

• Construimos y mantenemos una identidad empresarial coherente con la

estrategia corporativa, consistente y diferenciadora que nos permita ser
reconocidos en el mercado.

• Contribuimos a alinear y fortalecer la cultura corporativa a través de una

comunicación consistente.

• Propendemos por una comunicación dinámica e innovadora, acorde con la

evolución de las comunicaciones.

POLÍTICA CORPORATIVA DE CONTROL:

PROPÓSITO: Establecer los principios para el funcionamiento eficaz y eficiente

del sistema de control de nuestra empresa y sus empresas que contribuya al logro
de los objetivos organizacionales.

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PRINCIPIOS

• Concebimos el control interno como un proceso efectuado por la Junta Directiva,

los administradores y trabajadores de nuestra empresa y sus empresas, diseñado
para proveer una seguridad razonable con respecto al logro de los objetivos
relacionados con las operaciones, el reporte y el cumplimiento.

• Diseñamos, implementamos y gerenciamos un sistema de control eficaz y

eficiente en forma objetiva, sistemática y homologada acorde con las mejores
prácticas.

• Promovemos el compromiso individual de nuestros trabajadores con el

autocontrol como un elemento clave para la efectividad del sistema de control.

• Evaluamos y mejoramos las prácticas para mantener un sistema de control

eficaz y eficiente.

POLÍTICA CORPORATIVA DE GESTIÓN DE ACTIVOS:

PROPÓSITO: Gestionar los activos con una visión integrada de su ciclo de vida,
considerando la optimización del costo, el riesgo y su desempeño para lograr su
máximo valor y contribuir a obtener los objetivos de la organización de manera
sostenible.

PRINCIPIOS:

• Garantizamos la prestación de los servicios con calidad y eficiencia, de forma

segura para las personas, en equilibrio con el medio ambiente y las comunidades.

• Agregamos valor de forma sostenible, considerando en la toma de decisiones la

optimización del costo, el riesgo y el desempeño de los activos a lo largo de su
ciclo de vida: crear o adquirir, operar, mantener y renovar o disponer.
• Priorizamos los activos en función de sus riesgos y el modelo de riesgos de la
organización, para optimizar el uso de los recursos requeridos en su gestión.

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• Aseguramos que las actividades y prácticas para gestionar los activos se
ejecuten con una visión integrada del ciclo de vida en forma coordinada y
sistemática.

• Acatamos las leyes y regulaciones de cada país y mantenemos procesos para

evaluar periódicamente su cumplimiento, preservando sus registros.

• Desarrollamos las competencias, habilidades y comportamientos requeridos en

las personas y establecemos mecanismos de comunicación, consulta y
participación que aseguren la implementación efectiva de la estrategia, objetivos y
planes de gestión de activos.

• Incorporamos métodos, prácticas y tecnologías que impulsen la mejora continua

de los procesos en todo el ciclo de vida de los activos.

• Mantenemos planes de contingencia para responder ante incidentes y

emergencias, que permitan asegurar la continuidad de las actividades críticas.

POLÍTICA CORPORATIVA DE SERVICIO:

PROPÓSITO: Establecer los principios de actuación para la prestación de

servicios de calidad, con oportunidad y a precios competitivos, orientados a
satisfacer los clientes y a construir relaciones de largo plazo.

PRINCIPIOS

• Estamos comprometidos con el cumplimiento de las normas y estándares

nacionales e internacionales.

• Ofrecemos productos y servicios con calidad, oportunidad y a costos

competitivos.

• Promovemos activamente la construcción de una cultura de servicio orientada al

cliente.
• Escuchamos a nuestros clientes para identificar y entender sus expectativas.

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• Implementamos estrategias orientadas a fortalecer relaciones de largo plazo con
nuestros clientes, soportadas en la confianza mutua y el respeto

POLÍTICA CORPORATIVA SOCIAL

PROPÓSITO: Realizar una gestión social integral como parte fundamental de la

sostenibilidad empresarial, que contribuya a la viabilidad y legitimidad de nuestra
empresa y sus empresas, al vincularse como actores relevantes en la construcción
de un entorno favorable para el desarrollo.

PRINCIPIOS:

• Identificamos, caracterizamos y delimitamos los subgrupos de la sociedad dentro

de nuestra esfera de influencia, para planificar y desarrollar con ellos acciones que
faciliten la construcción de relaciones sólidas, basadas en el mutuo
reconocimiento, el respeto y la participación, con el fin de viabilizar el desarrollo de
las operaciones y los procesos empresariales.

• Contribuimos con la generación de valor al grupo de interés sociedad,

gestionando asuntos que para ésta sean relevantes, alineando expectativas y
compromisos en el marco del respeto y promoción de los Derechos Humanos, el
desarrollo humano integral sostenible y la prevalencia del interés general.

• Realizamos inversión social responsable focalizada en la creación de

capacidades en las comunidades para que sean gestoras de su propio desarrollo y
en el fortalecimiento organizacional a través de alianzas público privadas,
atendiendo los impactos ocasionados por nuestras actividades y de acuerdo con
nuestros recursos económicos y tecnológicos.

• Gestionamos el impacto y el riesgo social contribuyendo a la viabilidad de

nuestros negocios.

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Fortalezas internas y debilidades:

Fortalezas:
•Ofrece gran variedad de café, (café orgánico y café especial), lo cual hace que se
agregue un valor superior a su producto.
• La compañía cuenta con certificados sobre el café especial y orgánico.
• Cuenta con un personal altamente capacitado y profesional en las actividades del
laboratorio.
• La empresa contribuye al desarrollo social, realizando actividades educativas..

Debilidades:
• La empresa vende su café a tostadoras internacionales (Alemania, España,
Australia, etc.) las cuales mezclan el café de la compañía con otros cafés,
haciendo que café pierda identidad, autenticidad, calidad, prestigio, etc.
• No hay una estructura organizacional, es decir, no hay una jerarquía en la cual
se puedan dividir las responsabilidades y hacer más efectiva la misión y visión de
la empresa

Oportunidades externas y amenazas:

Oportunidades:

• Grandes posibilidades de participar en el mercado europeo.

• Posicionar el producto para impulsar la venta a minoristas en supermercados y
tiendas de cafés. • El Café representa una fuerte oportunidad en el mercado para
los clientes más exigentes.
• Posibilidad de atrapar un amplio segmento de mercado gracias a que la empresa
cuenta con la capacidad de producción del café orgánico.

Amenazas:
• Se debe hacer un análisis profundo para determinar un segmento de mercado
específico que esté dispuesto a comprar el producto.
• Lograr mostrarle a los clientes las diferencias del contenido de los diversos
productos de tal manera que valoren el producto y crear lealtad en los clientes

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• La empresa no tiene en cuenta el mercado ni la competencia del café, sólo se
acogen a la bolsa de valores.
• La relación que tienen las grandes compañías vendedoras de café con sus
clientes son muy estrechas, siempre tratan de mejorar su producto para que el
cliente sea cada vez más leal a la marca.

OBJETIVOS

Objetivo general:

Diseñar un plan de mercado estratégico para la empresa VIRO ubicada en la

ciudad de Popayán cauca, que permita mejorar la competitividad y dar a conocer
el café producidos a nuevos mercados nacionales e internacionales.

Objetivos específicos:

Realizar un diagnóstico general de la empresa VIRO , para identificar y corregir

falencias actuales , conocer la oferta actual del café en el Cauca y los procesos
que se llevan a cabo para la promoción en el mercado local, nacional e
internacional.

Determinar las características del mercado, conociendo la competencia, la

demanda, la oferta y los canales de comercialización.

Realizar un Plan de mercadeo estratégico para la empresa VIRO de acuerdo a los

resultados de un buen análisis de mercado.

Incrementar en el corto plazo las unidades vendidas de Café Montecillos en un

20% en cada uno de los puntos de venta. Del país destinará $500,000 para
desarrollar durante el año 2019

Formulación e implantación de Estrategias

ESTRATEGIA DE MERCADEO Y PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Participación en Ferias Internacionales. Los cafetaleros, han estado participando

en Ferias Internacionales donde se exponen las marcas que se comercializan
como también se da conocer la calidad de las mismas. Con la participación en las
ferias se busca:

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 Posicionamiento de las marcas de café en los países importadores o
compradores.

 Sostener ruedas de negocios en compradores y productores.

 Brindar información acerca de los productores de café y al mismo tiempo un

valor agregado ya que se estaría promocionando la zona.

 Realización de cataciones y degustaciones del café de San Nicolás.

Las ferias Internacionales de café donde los productores colombianos han

participado son:

Ferias de Cafés de América; que se realiza en varios de países del continente,

donde aparte de la exposición de los cafés también organiza “El Café del Año”
donde se premian los 10 cafés con mayores puntajes.

Ferias de Cafés Especiales en Japón; donde por medio de un stand los

representantes organizaron reuniones de negocios para la venta del café
hondureño.

Feria de Cafés especiales en Europa; donde los representantes hondureños

realizan degustaciones de los diferentes cafés hondureños para promover la
compra del grano en nuestro país.

Los caficultores de colombia deberán de participar en estas ferias para

promocionar sus productos. Es preferible que los productores unan esfuerzos para
poder participar ya que es costoso y se necesita de una logística como ser el
stand que debe ir con previo diseño que resalte las características del café
hondureño

6. Mezcla de mercadeo:

Producto:

El Café de Colombia es un café 100% Arábica, suave y lavado, que crece en la

montañosa zona Cafetera Colombiana y que cumple con los requisitos que
determina el Comité Nacional de Cafeteros. Procesado, el Café de Colombia es
una bebida suave, de taza limpia, con acidez y cuerpo medio/alto, aroma
pronunciado y completo.

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En las diferentes regiones donde se produce el Café de Colombia con diferentes
perfiles de taza, cuya presencia e intensidad depende de factores como
temperatura media, suelo, y tipo de tostado, entre otros.

Economías de escala en la producción, el mercadeo y la gestión.

Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores: al igualarse los

gustos y comportamientos de compra, debido a la publicidad, como por ejemplo la
moda en ropas de vestir, se facilita la fabricación y venta de los mismos productos
en distintos países.

Nuestro café de exportación es un producto elaborado en VIRO, una mediana

empresa ubicada en la ciudad de Popayán Cauca, Nuestro café es procesado
naturalmente, sin aditivos, y su materia prima es café arábica; siendo reconocido
por sus atributos a nivel nacional. Su presentación es de un café molido empacado
en una bolsa de aluminio herméticamente sellada, con un peso de 14 onzas. La
etiqueta de nuestro café presenta información del producto como composición y
contenido neto y además de los costales para la exportación del café en grano.

La etiqueta de nuestro café presenta muestras de granos de café con los cuales
se elabora.

Plaza:

Nuestro café es comercializado en 4 supermercados Éxito, Olímpica y Maxi hogar

También se comercializa nuestro café en las zonas aledañas a la ciudad.

Precio:

VIRO vende cada unidad de nuestro café a un precio de $.8.000 a los

supermercados. Luego, el precio final pagado por los consumidores en los canales
de distribución es de $ 19.000. Se puede concluir que el consumidor paga 50%
más del precio original por motivos de transferencia entre la comercializadora y el
punto de venta visitado por él.

A pesar de la crisis de precios del café, VIRO ha mantenido su precio desde el

inicio del proyecto. Este costo fue calculado con base en la competencia y
cubriendo los costos de producción.

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Promoción:

La promoción inicial de nuestro café se debe programar en 4 supermercados de

Popayán, la misma que debe basarse en una construcción de la marca utilizando
medios alternativos de comunicación masiva.

El proceso de promoción debe consistir en informar a los consumidores de los

atributos del producto, llevar a cabo degustaciones del Café con recetas; para
luego con las opiniones recolectadas realizar un impulso del producto en los
mismos puntos de venta

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 CONCLUSION

Dentro de los beneficios buscados por el consumidor de café, se observó que los
atributos sabor y aroma poseen los porcentajes o niveles más altos (90% y 86%
respectivamente) en comparación con los demás, dentro de la escala de
importancia.

La Planeación estratégica debe ser para las organizaciones de vital importancia,

ya que en sus propósitos, objetivos, mecanismos, etc. se resume el rumbo, la
directriz que toda la organización debe seguir, teniendo como objetivo final, el
alcanzar las metas fijadas, mismas que se traducen en crecimiento económico,
humano o tecnológico.

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