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Diego Alberto Riaño Gruz , con C.C. No 80.199.900
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con C.C. No
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FACULTAD: Comunicación
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FORITIULARIO
TITULOCOMPLETO DE LA TES¡SDOCTORALO TRABAJODE GRADO
DISRUPTIONEN LO DIGITAL:MODELODE APLICACIONDE PUBLICIDADDIGITAL
PARA PEQUEÑASY MEDIANASEMPRESAS.
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOROAUTORES
Apellidos Gompletos NombresGompletos
RiañoCruz DiesoAlberto
FACULTAD
Gomunicaciónv Lenquaie
PROGRAMA ACADEMICO
Tioo de Droorama seleccionecon "x"
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
x
Nombre del proqrama académico
Gomunicación Social
Nombresy apellidosdel directordel prosramaacadémico
Mónica Salazar
TRABAJOPARAOPTARAL TITULODE:
Gomunicador Social
PREftllO O DfSTINCION lEn casode ser LAIJREADAS
o tenerunamención especial:
|i|ATERIALACOMPANANTE
T|PO I OUmCIÓn CANTIDAD FORIUATO
(minutos) CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio
Multimedia
Producción
electrónica
Otro Cuál?
para proponer
Estetrabajo pretendeanalizarlas pautasdigitalesactualesy sus convencionalismos,
nuevasmanerasde hacer publicidada través de un modelo de implementaciónen mediosdigitales
utilizandolas herramientasde la metodología"Disruption",un modelo que desdeTBWA/WORLD ha
revolucionadola publicidadcontemporánea.
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C.
2015
1
Bogotá,Mayo15 de 2015
Estimada
MARISOL CANOBUSQUETS
DecanaAcadémica
y Lenguaje
Facultadde Comunicación
Pontif Javeriana
iciaUniversidad
Decana
Ap¡eciada
Cordialmente,
t/ 7.
/"- A //4-
lañT aeto.ñoaícu EZossA
sesor¿etáOqo de Grado
Javeriana
Profesorde CátedraUniversidad
DirectorCreativoTBWA/COLOMBIA
BogotáD.C.Mayo15 de 2015.
Señora
MARISOL CANOBUSQUETS
DecanaAcadémica
Departamento de Comunicación
Facultadde Comunicación y Lenguaje
PontificiaUniversidad
Javeriana
Ciudad
Respetad¿Decana:
DIEGO ALBERTORIANOCRUZ
c.c.80.199.900
Estudiante Social.
de Comunicación
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus trabajos de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Dedicatoria
A Dios.
2
Agradecimientos
3
TABLA DE CONTENIDO
Introducción …………………………………………………………………………… 7
CAPÍTULO 4. CRM……………………………………………………………………. 98
4.1 ¿Qué es CRM?…………………………………………………………………….. 99
4.2 ¿Cómo lo definen algunos?……………………………………………………….. 102
4.3 ¿Qué estrategia aplicar?………………………………………………………….. 104
4.4 ¿ Cuál es el beneficio?……………………………………………………………. 109
4.5 Mi Modelo de CRM………………………………………………………………. 110
Conclusiones……………………………………………………………………………. 119
Bibliografía…….……………………………………………………………………….. 120
6
INTRODUCCIÓN
encontrar los convencionalismos más usados en la publicidad de los medios digitales e incentivar
Este trabajo se basa en el sistema “Disruption” inventado por Jean Marie Dru y su
encontrar los aspectos comunes que se puedan romper e incentivar su deseo de impugnarlos. A
estrategia de campaña para entender hacia qué punto se debe dirigir la marca.
Para continuar se realiza una explicación y descripción de las micro, pequeñas y medianas
7
Seguidamente se indican detalladamente los formatos de publicidad actual en los medios
digitales más usados a nivel nacional e internacional. Se investiga cómo la revolución digital ha
redes sociales. Cómo han surgido nuevas estrategias para llegar al público objetivo y qué tipo de
publicidad se propone al mundo con base en nuevos formatos sin medidas establecidas.
modelo propuesto de CRM que puede ayudar a las MIPYMES a utilizar la tecnología actual por
medio de estrategias efectivas de bajo costo. Una solución eficiente que servirá para generar
sobretodo construir una relación más estrecha y a largo plazo con los clientes.
Finalmente se presenta una estrategia de campaña para ser implementada en una pequeña
empresa con base en el modelo de CRM propuesto, en la cual se le ofrece a los clientes una
experiencia personal e innovadora a través de las herramientas tecnológicas actuales y que será
8
CAPITULO I
DISRUPTION
9
CAPITULO 1. DISRUPTION.
“Es el resultado de una actitud, un modo de pensar, una cultura antiestablecimiento. De origen
latino, es una palabra que los franceses introdujeron en el idioma inglés y que después
desapareció del francés. Significa “ruptura”, o más bien el acto de “crear una ruptura”.
Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 15. Bogotá: Planeta.
trabajo y una filosofía de vida. Disruption es el arte de hacerse mejores preguntas, desafiar la
sabiduría convencional y superar los prejuicios y los supuestos que nos impidan imaginar nuevas
comunicaciones; puede ser aplicado a los niveles más profundos de una organización, incluyendo
sus productos y sus negocios principales. Disruption es encontrar ideas que generen crecimiento
para la marca”
TBWA Colombia. (2015). Disruption. Recuperado de:
http://tbwacolombia.com/disruption.php.
La disrupción es una guía que les permite a las agencias de publicidad, empresarios, y MiPymes
imaginar nuevas perspectivas, darle vida a las marcas, ser un agente de cambio para pensar en
10
nuevas estrategias. Es una manera de permitirle al
ser lineal y es interrumpido. Es discriminar a toda costa el pensamiento lineal para evitar que en
alejan del progreso y no le permiten avanzar, para lograr posicionarse y mantenerse en el futuro.
Es un sistema que se retroalimenta cada vez más de las experiencias de quienes lo viven.
Implementar está metodología tiene como fin adentrarse en un territorio desconocido y crear
ideas nuevas, ideas que sean originales para afrontar un emprendimiento desde un punto de
pensamiento que requiera en primera medida análisis para luego llevar ésta idea al campo de
acción.
11
proceso creativo aplicado al ahora y cual se mantenga en el futuro para salir de su área de
confort. Es preciso que la disrupción sea una constante idea de cambio y de renovación. Las
En un mundo global y que frecuentemente está en un cambio permanente las empresas deben
prepararse constantemente para afrontar los giros que drásticamente el mundo le presenta a su
empresa. Disrupción le permite tanto a innovadores, emprendedores y empresarios tener una guía
práctica de su uso y funcionamiento debido a que ésta se puede aplicar a muchos niveles y
lo que se va hacer es sobrevivir hasta que llegue lo inevitable, la lucha por apenas subsistir.
mercados, se puede llegar a mejorar un nuevo producto o servicio, se puede descubrir un nuevo
por último se puede llegar a descubrir una nueva meta por alcanzar. Por ejemplo se puede llegar
a descubrir que es muy bueno en lo que se hace y así apelar a este beneficio para obtener una
ventaja competitiva.
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“DISRUPTION ES: Ser infinitamente CURIOSO. Mantener la MENTE ABIERTA. Buscar
NUEVOS comienzos con FUTUROS mas largos. ANTICIPAR el futuro sin esperarlo
ÉXITO y CONSTRUIR a partir de ellos. Ser creativo ANTES del proceso creativo usual de la
como son las cosas, IMAGINAR la manera en que podrían ser. DISRUPTION NO ES: EL
Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 40. Bogotá: Planeta.
de hacer las cosas, lo que llevó a la creación de una agencia nueva y llena de energía, agencia
periodo en particular, se mantiene y evoluciona con el mismo a partir de nuevas ideas y nuevas
Lo que si cambia con el tiempo son los convencionalismos establecidos. “Las visiones de hoy
serán los convencionalismos del mañana” Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el
14
TBWA/Argentina
disrupción, y visión” Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 15.
Bogotá: Planeta.
Hablar de los convencionalismos significa preguntarse: ¿En dónde estamos hoy? Hablar de
disrupción significa: Implementar una idea tangible pero que sea nueva y radical. Finalmente al
15
1.3.1 Disruption Day
Se inicia con una revisión de los convencionalismos que se aplican a la marca para retar los que
puedan llevarnos a una visión innovadora de la marca, es decir el futuro al que se piensa llegar.
La idea disruptiva transformará y llevará lo que se hace en el presente hasta la nueva visión, el
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futuro. Será una idea que desarrolle un nuevo producto, que renueve el portafolio de las marcas,
una nueva estrategia de ventas, de llegar al grupo objetivo, de proveer un servicio al cliente
estratégico con un enfoque sistemático. En resumen un día de disrupción inicia con una
primera parte del día. Para continuar con la segunda parte se realizan juegos de preguntas y
respuestas, juegos de roles, situaciones hipotéticas imaginando un futuro donde se analiza “que
pasaría si”, votación y evaluación de visiones para finalmente recapitular y concluir lo que se ha
“Las empresas visionarias han empezado a crear rupturas en todos los niveles: modelo
Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 42. Bogotá: Planeta.
1.3.2 Convencionalismos
aquí?”. Desde luego, el objetivo de los días de disrupción es idear disrupciones, pero muchas
veces la parte más larga del ejercicio es sacar a la luz los convencionalismos, ayudarles a
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nuestros clientes a reconocerlos y estimular su deseo de
Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 27. Bogotá: Planeta
Ejemplos de Convencionalismos:
- Apple: Los productos de alta tecnología tienen la comunicación que gira alrededor de las
Ejemplos Disruptivos:
- Apple: Somos los productos que hacen “herramientas para mentes creativas”.
“La exploración de visiones, se dedica a responder las preguntas “¿a dónde queremos ir?” y
“¿qué queremos ser dentro de cinco años?”. Avanzamos en el tiempo y tratamos de imaginar cuál
de los futuros posibles se podría materializar para la marca o la empresa”. Es colocar de una
forma tangible un futuro claro a corto o mediano plazo, un futuro posible para personificarse en
futuro. Esto no es más que pensar disruptivamente al romper la manera lineal de pensamiento
Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 28. Bogotá: Planeta.
En esta parte del día se realiza un cambio de identidad que tiene como finalidad romper las
inhibiciones ligadas a la cultura empresarial de los clientes. Los participantes hacen durante
actuar y pensar como él para idear estrategias radicales o que ni siquiera se hayan podido
imaginar antes. Al colocarse en los zapatos de otro, se pueden descubrir ideas inusuales.
19
1.3.5 Titular
Para finalizar, en el último ejercicio del día se plantea la idea de pensar en un titular hipotético
que aparecerá en los más importantes periódicos del país hablando sobre las decisiones
innovadoras que llevaron a la empresa a tal logro. Se hace un artículo que sigue al titular de
todas las ideas, estrategias y las propuestas trabajadas. Días después la agencia, (TBWA) redacta
Ésta metodología alienta a los empresarios a generar conceptos más profundos en la publicidad,
como una amenaza o un problema y las probabilidades de encontrar una solución más acertada
para atacar el mismo, les ayuda a transformar la marca logrando que cliente y consumidor la
perciban de una manera distinta, en una forma positiva. Le permite al cliente hacer y tomar parte
siempre utilizamos la idea más expresiva en cuanto a creativa se refiere. Son nuevos horizontes,
1.4 Escalera
20
Como metodología “Disruption” funciona por medio de una escalera que se compone de seis
También conocida como “Brand Awareness”, se enfoca en lograr posicionar la marca por medio
de un producto o servicio que lo identifique y se diferencie para llegar escalar al puesto más alto
o de mayor recordación “Top of Mind”, como su nombre lo dice, del grupo objetivo o de la
mente del consumidor. Es por el cual el público reconoce el producto, lo identifica, lo asocia y lo
familiariza. Es por medio del cual la marca y el consumidor crean un vínculo familiar y personal
con base en experiencias memorables al punto de que el cliente se casa son la marca y se
convierte en algo indispensable para su vida. Es una valoración propia del individuo con respecto
que busca lograr empatía con el consumidor. Depende de su impacto lograr el grado de
recordación y así mismo su posicionamiento deseado. Son los nombres que primero aparecen en
la mente del individuo cuando sus deseos buscan algo, algo que consiga saciar lo que busca.
de consumidores o el individuo a los productos o servicios que utiliza o compra. Puede estar
posicionado en la mente del consumidor por diferentes variables, como precio, calidad,
21
durabilidad, seguridad, etc. “Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto.
Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el
realidad del producto”. Ries, A. Trout, J. (2002). Posicionamiento: La Batalla por su Mente (2ª
1.4.2 Atributo
servicio a destacar, las cuales le aportan alguna utilidad al consumidor y que al percibirlas
satisfacen las necesidades del mismo. Éstas categorías se pueden dividir en atributos de
personalidad o subjetivos, es decir, cualidades que tiene el consumidor sobre la marca como la
simpatía, el conocimiento, entre muchas otras más; atributos físicos o tangibles como su
composición, tamaño y todas las que se perciban por medio de los sentidos; atributos
funcionales, como el color, el sabor, el olor, el empaque, el tamaño y/o la etiqueta; atributos
estéticos como el diseño y el prestigio por medio de los cuales le permiten al consumidor obtener
productos.
22
1.4.3 Beneficio
Es lo que el consumidor recibe al comprar o utilizar determinada marca y a cambio las empresas
puedan obtener ganancias. El usuario final es el que le da valor a este beneficio y de ésta manera
decide cuánto pagar y cuándo comprarlo. Dentro de estos se pueden encontrar beneficios
producto por su atributo diferenciador, el cual puede ser por un componente científico (salud) o
tecnológico, es decir que existe un componente, un desempeño que lo hace mejor frente a otros.
entre muchas otras, hacia el consumidor al momento de comprar o utilizar la marca. Incentiva,
profundiza y genera un nivel de experiencia más cercano en el que se logra lealtad y fidelidad
hacia la marca: concuerda con la imagen positiva que tiene el consumidor de sí mismo y de la
imagen a la que aspira. Al estar relacionado con efectos positivos las personas se sienten más
atraídas hacia ellas por su “éxito” y tienden a acercarse más para beneficiarse. Por último están
los beneficios autoexpresivos: Son los que el consumidor desea transmitir a los demás al utilizar
1.4.4 Territorio
23
Es una situación o un lugar imaginario donde se asocia y se construye todo lo que se relaciona
con la marca de una manera coherente con los beneficios, los valores, los atributos y la
personalidad con el fin de estimular de una manera diferente el interés del consumidor y lo que
es más relevante para él. Definir el territorio de la marca permite resaltar los atributos y
beneficios que irán formando parte de la construcción desde otro ángulo. Al seleccionar un
territorio, la marca debe definir los espacios que la harán más relevante en el mercado que va a
competir. Esta rivalidad es aceptada con el fin de establecer las percepciones y los significados
adecuados para el grupo objetivo al que se quiere llegar. Se trata de formar parte de la historia
Para posicionar por el territorio, disruption se basa en los arquetipos de Carl Jung.
“El psicólogo Carl Gustav Jung utiliza el concepto de arquetipo en su teoría de la psique
humana. Creía que estos arquetipos (personajes míticos) residen en el inconsciente colectivo y
son universales para todos los humanos. Aunque hay muchos diferentes arquetipos, Jung define
doce tipos principales que simbolizan las motivaciones humanas básicas. Cada tipo tiene su
tiende a dominar la personalidad. Saber qué tipo de arquetipos está en juego, nos ofrece una
El Gobernante: También se conoce como El jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político,
control. Objetivo: crear una familia o comunidad próspera y exitosa. Mayor temor: el caos, ser
derrocado. Estrategia: el ejercicio del poder. Debilidad: ser autoritario, incapaz de delegar.
El Creador: También se conoce como El artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.
Lema: Si lo puedes imaginar, lo puedes hacer. Deseo básico: crear cosas que permanezcan en el
tiempo. Objetivo: realizar una visión. Mayor temor: la visión o la ejecución mediocre. Estrategia:
creatividad y la ejecución.
santo, romántico, soñador. Lema: Libertad para ser tú mismo. Deseo básico: Llegar al paraíso.
Objetivo: Ser feliz. Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto. Estrategia: Hacer las
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El Sabio: También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero, pensador,
libres. Deseo básico: encontrar la verdad. Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para
Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca. Talento: sabiduría,
inteligencia.
El Explorador: También se conoce como “el que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista,
experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más plena. Mayor temor: el vacío de
quedar atrapado, conformidad. Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del
aburrimiento.
Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado. Talento: autonomía, ambición, ser fiel
a su propia alma.
El Héroe: También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado,
cazador de dragones. Lema: Donde hay voluntad, hay camino. Deseo básico: Demostrar la
propia valía a través de actos valientes. Objetivo: Superarse a si mismo y mejorar el mundo con
sus actos. Mayor temor: la debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde. Estrategia: ser tan fuerte
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y competente posible. Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar. Talento: la
competencia y la valentía.
hechicero. Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago nunca
llega tarde ni pronto, llega exactamente cuando se lo propone”). Deseo básico: la comprensión de
las leyes fundamentales del Universo. Objetivo: hacer que los sueños se hagan realidad. Mayor
temor: consecuencias negativas no deseadas. Estrategia: desarrollar una visión y vivir por ella.
Lema: Las reglas se hicieron para romperse. Deseo básico: la venganza o la revolución.
Objetivo: derrocar lo que no funciona. Mayor temor: ser impotente o ineficaz. Estrategia:
interrumpir, destruir o llamar la atención. Debilidad: cruzar al lado oscuro, el crimen. Talento:
El Bufón: También se conoce como El tonto, embaucador, joker, bromista o cómico. Lema: Sólo
se vive una vez. Deseo básico: disfrutar el momento al máximo. Objetivo: pasar un buen rato.
27
Mayor temor: ser un aburrido más. Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso. Debilidad:
El Amante: También se conoce como La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual. Lema: Tú
eres el elegido. Deseo básico: la intimidad y la experiencia. Objetivo: estar en relación con
personas, trabajo y el entorno que les gusta. Mayor temor: la soledad, no ser amado. Estrategia:
llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente. Debilidad: perderse en los placeres o
ciudadano sólido, el buen vecino. Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales.
Deseo básico: La conexión con otros. Objetivo: Pertenencia a un grupo. Mayor temor: ser
dejados de lado. Estrategia: El sentido común. Debilidad: perder la personalidad propia. Talento:
El Cuidador: También se conoce como El padre santo, altruista, ayudante. Lema: Amarás a tu
prójimo como a ti mismo. Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás. Objetivo: Ayudar a los
demás. Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud. Estrategia: hacer cosas por los demás.
Iglesias, D. (2012). 12 arquetipos para dar personalidad a una marca en Social Media 28
Branding. Recuperado de: http://www.soyunamarca.com/12-arquetipos-para-dar-
personalidad-a-una-marca-en-social-media-branding/.
1.4.4.1 Caso B.M.W.
B.M.W Bayerische Motoren Werke, (Fábricas Bávaras de Motores) descubrió que tenía que
construir su marca para poder definir los valores y atributos que debía mostrarle a su audiencia.
Era necesario hacerlo con el fin de poder continuar con el ciclo de vida de la marca y del
producto para establecer en que lugar del mercado quería estar, competir y ser asociada.
moda y tendencia serían algunas de las percepciones que se trabajan en este Territorio de
Marca, donde las audiencias esperan encontrar elegancia, modernidad, estilo y calidad.
29
territorio emocional basado en una realidad de producto donde se trabaja la emotividad, la
“Cada arquetipo, cada personalidad, corresponde a un territorio de marca muy concreto, que
permite a la Marca competir con los valores y atributos adecuados para el mismo, con el objetivo
de crear las percepciones correctas que generen los significados adecuados para nuestro público
compañía…” Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand name. New York: The Free Press. Hay traducción al español (Madrid: Ediciones Díaz de
Santos, 1994). Es el valor que ha adquirido la marca a través de los años dependiendo de su
gestión de marca, agregando adicionalmente un valor adicional al producto o servicio que vende.
Se le puede medir en el valor financiero que está le genera a la empresa en cuanto a ingresos. Le
proporciona cierto grado de satisfacción al consumidor afectando sus emociones. Se puede medir
tradición y años en operación. Sin embargo su activo más importante es el valor que el
mismo, qué tanto la recuerda y la reconoce, qué valor especial le otorga, qué tanto está dispuesto
a adquirirla, a qué precio y a volverlo a hacer y qué tan seguido, y finalmente qué tanto el
de la marca le otorga la posibilidad a la marca de diferenciarse por sí misma frente a las otras, es
decir posicionarla mejor dentro de sus competidores. El valor también está medido por su
conexión emocional con el comprador y de la misma manera le permite destacar las asociaciones
perspectivas que conlleva la marca en sus atributos y beneficios al usuario. Es la relación que
hace el consumidor al momento de adquirir la marca. “En otras palabras, la diferencia entre lo
que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor (equity) que el consumidor reconoce y
32
está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca… El producto
ofrece un beneficio funcional, pero la marca recompensa emocionalmente a quien la elige por
producto se almacena en las bodegas del fabricante o del canal de distribución, mientras que la
términos generales, el valor de una marca es afianzado tanto por la calidad del producto como
por la familiaridad del público con ella… una buena estrategia de posicionamiento de marca
permitirá hacer que la marca por sí sola adquiera un valor impagable como activo intangible.”
Rodríguez García, G. (2008). Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico.
Recuperado de: http://works.bepress.com/cgi/viewcontent.cgi?
article=1017&context=gustavo_rodriguez_garcia
1.6 Rol:
Es lo que la empresa utiliza para crear una relación con el cliente haciendo énfasis en lo que hace
por él. La marca debe aprovechar las emociones que conectan al consumidor con la marca para
crecer en el mercado. Las decisiones del consumidor están cambiando desde su punto de vista y
emocionales. El rol de la marca puede estar enfocado al desarrollo económico o estar enfocado
sistema económico. El rol de la marca también puede ser competitivo, dentro de un mar infinito
de productos y servicios que se ubican en un lugar específico del mercado encontramos que las
calidad del producto en un sentido informativo con respecto a características que no pueden ser
34
apreciadas por el cliente de una manera tangible. El rol de la marca puede servir para
comunicarle al usuario final las características nuevas, la efectividad del mismo, incrementar los
servicios relacionados con la garantía y ofrecer por medio del CRM un programa para aumentar
fidelizados. En cuanto al factor social puede patrocinar conciertos con fines de caridad,
funciones para ayudar a la comunidad, eventos para ayudar a sus propios trabajadores así como
papel reciclaje, recursos con materiales biodegradables, etc. De la misma manera las marcas
pueden ser instrumentos que generen progreso y desarrollo económico al descubrir nuevas
formas de conectarse con su público objetivo, para poder conocerlos más, para establecer un
El rol de la marca tiene como fin diferenciar los productos y servicios para que los consumidores
las escojan por las razones que ellos deseen. El consumidor le da valores cada vez más
importantes a las marcas con respecto a sus experiencias con las mismas. Estas les ayudan a
35
estrategia se debe escoger la modalidad a ejecutar y es previamente la estrategia planeada quien
La “escalera” tiene como fin organizar las ideas para comprender en su totalidad hacia donde
dirigir la marca. Cambiar de una modalidad a otra significa ser disruptivo para el presente y para
el futuro de la marca; el consumidor ya no la verá, ya no la percibirá como tal, ahora tendrá una
Marie Dru, J. (2009). Disrupción: El camino hacia el futuro. Pág. 54. Bogotá: Planeta.
36
CAPITULO II
37
CAPITULO 2. ¿QUÉ SON LAS MiPyMEs?
En Colombia de acuerdo con la ley 590 de 2000 reglamentada por el Decreto Nacional 2473 de
2010 y sus modificaciones (Ley 905 de 2004) también conocida como la ley “MiPyMEs”, éstas
empresas se clasifican en micro, pequeñas y medianas empresas. Así mismo se creo el Sistema
Nacional de Apoyo con el artículo 3º de la ley 905 de 2004 como una herramienta de apoyo a las
Mipymes a través de los instrumentos financieros y no financieros de cada una de las entidades
Desde la creación de esta ley el Estado, el sector financiero y el sector privado han promovido el
avance de las Mipymes por medio de ayudas y fomentos como desarrollo tecnológico,
ayudas, estimulando la creación de más empresas con beneficios, debido a que notaron que estas
del país. Las Mipymes están enfocadas en trabajar para encontrar la solución a las diferentes
problemáticas que el país ha venido afrontado a través de los años y es la razón por las cuales
estas han sido creadas. Los principales actores del Estado, del Gobierno Nacional y de los
Ministerios encargados se dieron cuenta que estas empresas representan el 96% del total de
38
empresas del país, generan cerca del 63% del empleo, y aportan el 25% del PIB. Cárdenas Santa
María, P.(2002) Las Pymes: Vitales para la recuperación del crecimiento económico. Recuperado
de: http://www.usergioarboleda.edu.co/pymes/noticia8.htm.
Tecnológico de las micro, pequeñas, y medianas empresas (Fomipyme) con ayuda del Gobierno
Nacional con el fin de financiar (del 65% al 95% del valor total) las actividades, los proyectos y
programas para el desarrollo tecnológico de las Mipymes de manera que se otorguen incentivos,
se impulse y se puedan promocionar las Mipymes. El Fondo esta enfocado en apoyar los sectores
más productivos del país como los son industriales, los manufactureros, de servicio, de turismo,
etc. Anualmente se realiza una convocatoria con un monto específico para el proyecto que mejor
En Colombia las empresas se pueden clasificar en varias categorías: por tamaño, por sectores
económicos, tipo de empresa, por composición de capital, tipos de sociedades, según su forma
39
García, A. (2012). Iniciativa Fondo Regional de Reafianzamiento de Garantías para las
Pymes de América Latina. Recuperado de: slideplayer.es/slide/1020216/.
40
Gaitán Villegas, J. (2008). Organizaciones Inteligentes y Transformación Productiva Las
Nuevas Reglas de Juego. Recuperado de: slideplayer.es/slide/1739142/.
2.2.1 Tamaño:
Activos Totales
SMMLV* Personal Empresas
Tamaño
(Salario Mínimo (Trabajadores) (%)
Mensual Legal Vigente)
La actividad económica está dividida en sectores económicos. Cada sector se refiere a una parte
de la actividad económica cuyos elementos tienen características comunes, guardan una unidad y
41
Sector Primario o Agropecuario: Las empresas que hacen parte del sector primario son las que
Sector Secundario o Industrial: Es el sector que se dedica a transformar la materia prima del
sector primario, alimentos, bienes y mercancías, los cuales son utilizados para fabricar nuevos
productos con base en estos. La actividad de estas empresas está enfocada principalmente en la
explotación, producción o transformación de recursos o productos, pero que en cambio son las
que se encargan de ofrecer, organizar, distribuir, satisfacer y prestar los servicios para el
consumidor como por ejemplo los restaurantes, los hoteles, el transporte, los servicios
42
financieros, las comunicaciones, los servicios de educación, los servicios profesionales, el
Gobierno, etc.
Es indispensable aclarar que los dos primeros sectores producen bienes tangibles, por lo cual son
considerados como sectores productivos. El tercer sector se considera no productivo, puesto que
no produce bienes tangibles pero, sin embargo, contribuye a la formación del ingreso nacional y
del producto nacional. Aunque los sectores anteriormente indicados son aquellos que la teoría
económica menciona como sectores de la economía, es común que las actividades económicas se
4. Sector de transporte: Hace parte del sector terciario, e incluye transporte de carga, servicio de
5. Sector de comercio: Hace parte del sector terciario de la economía, e incluye comercio al por
43
6. Sector financiero: En este sector se incluyen todas aquellas organizaciones relacionadas con
fiduciarias, etc.
relacionadas con la construcción, al igual que los arquitectos e ingenieros, las empresas
8. Sector minero y energético: Se incluyen en él todas las empresas que se relacionan con la
actividad minera y energética de cualquier tipo (extracción de carbón, oro, esmeraldas, gas y
9. Sector solidario: En este sector se incluyen las cooperativas, las cajas de compensación
10. Sector de comunicaciones: En este sector se incluyen todas las empresas y organizaciones
relacionadas con los medios de comunicación como telefonía fija y celular, empresas de
Empresa Pública: Como su nombre lo dice, son las empresas que pertenecen al sector público
(siempre y cuando se cumpla uno de los requisitos, que el 51% del acciones le pertenezcan al
44
mismo) o son propiedad del Estado. Este tipo de empresas tienen como fin el bien común y de
esta manera la empresa no está enfocada en las ganancias, sino en el suministro de productos
necesarios para un país sin importar las pérdidas. Es el Estado quien decide sobre su futuro y por
Empresa Privada: Son las empresas que les pertenecen a inversores privados. Pueden tomar la
decisión de atraer nuevos propietarios por medio de venta de acciones ordinarias y preferenciales
para aumentar su capital de inversión y de esta manera poder llevar a cabo los proyectos que se
tienen aprobados en el presupuesto del año. Deciden qué métodos productivos utilizar y qué
precio de venta colocarle a su producto al momento de salir al mercado. Al ser privadas, su fin es
lucrativo, el cual está regido por un sistema de pérdidas y ganancias donde lo que se busca
constantemente es aumentar el beneficio. Son los inversionistas y los accionistas los que deciden
el futuro de la misma.
privado. En cualquier momento este tipo de empresas así como las privadas pueden pasar a ser
empresas públicas si el estado decide nacionalizarlas y de la misma manera una empresa pública
puede pasar a ser privada si el estado así lo decide por medio de un proceso de privatización.
45
2.2.4 Tipos de Sociedades según su Forma Jurídica:
En Colombia existen seis tipos de sociedades comerciales que se encuentran reguladas por el
1. Sociedad Colectiva (S.C.): Se constituye mediante escritura pública entre dos o más socios
quienes responden solidaria, ilimitada y subsidiariamente por todas las operaciones sociales.
Cuando se constituye este tipo de sociedad, se debe definir en la escritura pública el tiempo
de duración de la empresa, el que deseen sus socios, quienes a su vez podrán delegar la
diligenciar o gestionar negocios. Cada socio deberá entregar sus aportes en capital, especie o
con trabajo, definiendo de ésta manera el capital social de la empresa, el cual no tiene ni un
mínimo ni un máximo según la ley comercial. Es importante saber que la razón social de
estas sociedades se forma con el nombre completo o solo apellido de uno de los socios,
seguido de la palabra "y compañía", "hermanos" o "e hijos". Esto quiere decir que no podrá ir
2. Sociedad en Comandita Simple (S. en C.): Se constituye mediante escritura pública entre
uno o más socios gestores y uno o más socios comanditarios o capitalistas. Los socios
gestores responden solidaria, ilimitada y directamente por las operaciones y los socios
capitalistas o comanditarios solo responden por sus respectivos aportes. Cuando se constituye
empresa. Solo los socios gestores podrán administrar la sociedad o delegar esta
46
administración en terceros, cosa que no podrán hacer los socios capitalistas. Los socios
de los capitales y el desarrollo de los negocios. Se debe tener claridad en la razón social de
estas sociedades, la cual se forma exclusivamente con el nombre completo o solo apellido de
uno o más socios colectivos comanditarios o gestores; seguido de la palabra "y compañía" o
3. Sociedad Comandita por Acciones (SCA): Se constituye mediante escritura pública entre
uno o más socios gestores y por lo menos 5 socios capitalistas o comanditarios. Los socios
gestores responden solidaria, ilimitada y directamente por las operaciones y los socios
capitalistas solo responden por sus respectivos aportes. Cuando se constituye éste tipo de
sociedad, se debe definir en la escritura pública el tiempo de duración de la empresa; sólo los
socios gestores podrán administrar la sociedad o delegar esta administración en terceros, cosa
que no podrán hacer los socios capitalistas. El capital se representa en acciones de igual
valor, que son títulos negociables aportados por los capitalistas e inclusive por los socios
gestores, quienes separan su aporte de industria el cual no forma parte del capital. Se debe
tener claridad en la razón social de estas sociedades, la cual se forma exclusivamente con el
nombre completo o solo apellido de uno o más socios colectivos, seguido de la palabra "y
compañía" o su abreviatura "& Cia" seguido en todo caso por las palabras "Sociedad en
47
4. Sociedad de Responsabilidad Limitada (Ltda): Se constituye mediante escritura pública
entre mínimo dos socios y máximo veinticinco, quienes responden con sus respectivos
aportes, y en algunos casos según el Código de Comercio artículos 354, 355 y 357, se puede
autorizar la responsabilidad ilimitada y solidaria, para alguno de los socios. Los socios deben
establecidas en los estatutos. El capital se representa en cuotas de igual valor que para su
respectivos estatutos. Cualquiera que sea el nombre de la sociedad deberá estar seguido de la
5. Sociedad Anónima (S.A.): Se constituye mediante escritura pública entre mínimo cinco
accionistas quienes responden hasta por el monto o aporte de capital respectivo que han
definen el revisor fiscal y la junta directiva, quien a su vez define al gerente, quien es la
de igual valor que son títulos negociables, todo ello es el capital autorizado y se debe aclarar
cuánto de esto es capital suscrito y cuánto capital pagado. Su razón social será la
48
denominación que definan sus accionistas pero seguido de las palabras "Sociedad Anónima"
o su abreviatura “S.A.”
ante Cámara de Comercio o Escritura Pública ante Notario con uno o más accionistas quienes
responden hasta por el monto del capital que han suministrado a la sociedad. Se debe definir
establezcan, así como el capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor
nominal de las acciones representativas del capital y la forma y términos en que éstas
funcionamiento de sus órganos pueden ser determinados libremente por los accionistas,
Su razón social será la denominación que definan sus accionistas pero seguido de las siglas
Municipal: Son las empresas que están presentes en los diferentes municipios que hacen parte de
un departamento.
49
Departamental: Aquellas que operan en varios departamentos o en el distrito capital.
Nacional: Son las empresas que tienen sus actividades en todo el territorio nacional.
Internacional o Multinacional: Como su nombre lo dice, son las compañías que tienen sus
Empresas con ánimo de lucro: Se entiende como empresa con ánimo de lucro cualquiera que
sea privada y se desarrolle en cualquier actividad comercial del sistema económico capitalista, el
Empresas sin ánimo de lucro: También conocidas como organizaciones sin ánimo de lucro
Trabajan por obtener un beneficio económico social y común de los asociados, terceras personas
través de organizaciones, empresas, personas, fundaciones, instituciones o por medio del Estado
50
2.2.7 De constitución:
Persona Natural
Legalmente una empresa se puede constituir como Persona Natural o Persona Jurídica. Antes de
tomar la decisión de cuál figura se debe escoger para constituir la empresa, se debe comprender
en su totalidad la definición de cada una de estas, sus ventajas, desventajas y sus diferencias.
Persona Natural
Persona Natural es una persona humana que ejerce derechos y cumple obligaciones a título
personal. Al constituir una empresa como Persona Natural, la persona asume a título personal
garantiza con todo el patrimonio que posea (los bienes que estén a su nombre), las deudas u
obligaciones que pueda contraer la empresa. Si, por ejemplo, la empresa quiebra y es obligada a
pagar alguna deuda, la persona deberá hacerse responsable por ella a título personal y, en caso de
51
• La constitución de la empresa no requiere de mucha inversión, no hay necesidad de hacer
• Si la empresa no obtiene los resultados esperados, el giro del negocio puede ser
• Las empresas constituidas bajo la forma de persona natural pueden ser liquidadas o
vendidas fácilmente.
responsabilidad por las deudas u obligaciones que pueda contraer la empresa, lo que
significa que deberá garantizar dichas deudas u obligaciones con su patrimonio o bienes
personales.
52
Persona Jurídica
Persona Jurídica es una empresa que ejerce derechos y cumple obligaciones a nombre de ésta. Al
constituir una empresa como Persona Jurídica, es la empresa (y no el dueño) quien asume todas
las obligaciones de ésta. Lo que implica que las deudas u obligaciones que pueda contraer la
empresa, están garantizadas y se limitan solo a los bienes que pueda tener la empresa a su
nombre (tanto capital como patrimonio). Si, por ejemplo, la empresa quiebra y es obligada a
pagar alguna deuda, ésta se pagará solo con los bienes que pueda tener la empresa a su nombre,
sin poder obligar al dueño o a los dueños a tener que hacerse responsable por ella con sus bienes
personales.
• Tiene responsabilidad limitada, es decir, el dueño o los dueños de la empresa asumen solo
de forma limitada la responsabilidad por las deudas u obligaciones que pueda contraer la
empresa, las cuales solo se garantizan con los bienes, capital o patrimonio que pueda
tener la empresa.
• Mayor disponibilidad de capital, ya que éste pude ser aportado por varios socios.
53
• El propietario y los socios trabajadores de la empresa pueden acceder a beneficios
sociales y seguros.
requisitos.
patrimonio de la empresa.
Es necesario definir varios conceptos antes de llegar a entender en su totalidad lo que se necesita
54
2.3.1 Comerciantes
Según el artículo 10 del Código de Comercio de Colombia: Son comerciantes las personas
que profesionalmente se ocupan en alguna de las actividades que la ley considera mercantiles. La
Es el mecanismo único para identificar, ubicar y clasificar a las personas y entidades que tengan
declarantes de ingresos y patrimonio; los responsables del régimen común y los pertenecientes al
régimen simplificado; los agentes retenedores; los importadores, exportadores y demás usuarios
Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, respecto de los cuales esta requiera su inscripción.
55
inscritos en el RUT. Este número lo asigna la DIAN a las personas naturales o jurídicas
nacionales o extranjeras o a los demás sujetos con obligaciones administradas por dicha entidad.
Con este formulario junto con los demás documentos exigidos para la matrícula, la DIAN asigna
Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Pasos para crear empresa Recuperado de:
http://www.ccb.org.co/Cree-su-empresa/Inicie-su-empresa/Pasos-para-crear-empresa.
El Registro Único Empresarial y Social -RUES-, es administrado por las Cámaras de Comercio
atendiendo a criterios de eficiencia, economía y buena fe, para brindar al Estado, a la sociedad en
general, a los empresarios, a los contratistas, a las entidades de economía solidaria y a las
entidades sin ánimo de lucro una herramienta confiable de información unificada tanto en el
Bogotá, ya sea que se cumplan de forma permanente u ocasional, en inmueble determinado, con
ella pude demostrar que su negocio realmente existe, acreditar públicamente su calidad de
Cámara de Comercio de Bogotá. (2011). Guía del Registro Mercantil. Recuperado de:
http://www.ccb.org.co/Inscripciones-y-renovaciones/Matricula-Mercantil/Guias-informativas-
del-Registro-Mercantil.
Permite a todos los empresarios ejercer cualquier actividad comercial y acreditar públicamente
su calidad de comerciante.
Con el propósito de clasificar las actividades económicas de los empresarios del país de la
manera más precisa, las cámaras de comercio del país, a partir del año 2000, se rigen por la
Código CIIU fue elaborado por la Organización de Naciones Unidas y la revisión 4 es una
58
2.3.11 ¿Qué es el Impuesto CREE?
El artículo 20 de la Ley 1607 de 2012 consagró el impuesto sobre la renta para la equidad -
CREE, como el aporte con el que contribuyen las sociedades y personas jurídicas y asimiladas
contribuyentes del impuesto sobre la renta, nacionales y extranjeras, declarantes del impuesto
impuesto sobre la Renta para la Equidad CREE es un tributo de destinación específica para la
es usuaria del SENA y del ICBF. La declaración la presentan y pagan sólo las personas jurídicas
contempladas en la Ley a diferencia del Impuesto sobre la Renta que la presentan y pagan tanto
personas naturales como jurídicas. La tarifa del Impuesto sobre la Renta para la Equidad es del
9%. Para el impuesto sobre la Renta personas jurídicas la tarifa es del 25%. La base gravable del
Impuesto sobre la Renta para la Equidad, CREE contempla menos deducciones y rentas exentas
que el Impuesto sobre la Renta. Los responsables del CREE tienen la exoneración de los pagos
de aportes parafiscales (SENA - ICBF) y aporte a salud. No debe presentar el impuesto CREE, si
es: Persona natural. Entidad sin ánimo de lucro. Sociedad declarada como zona franca a dic.
31/12 o que hubieren radicado solicitud a 31-12-2012. Usuario de zona franca y que se encuentre
sujeta a la tarifa especial del impuesto sobre la renta y complementarios establecida en el artículo
240-1 ET.
La ley 1739 de 2014 en el artículo 21 crea la Sobretasa al impuesto sobre la renta para la equidad
–CREE por períodos gravables 2015, 2016, 2017 y 2018 a cargo de los contribuyentes señalados
en el artículo 20 de la Ley 1607 de 2012. No serán sujetos pasivos de esta sobretasa al impuesto
sobre la renta para la actividad CREE, los usuarios calificados y autorizados para operar en las
60
2.3.12 ¿Qué son los aportes Parafiscales?
Los aportes parafiscales son contribuciones de carácter obligatorio impuestas por la ley en
cabeza de los empleadores, las cuales se determinan sobre la base gravable de la nómina total de
trabajadores y que beneficia no solo a éstos, sino también al sostenimiento del ICBF, el SENA y
de 1996.
aportes parafiscales destinados al Sena, el ICBF y las Cajas de Compensación Familiar, a cargo
61
En Colombia es posible crear empresa a través de algunos procedimientos legales requeridos por
nombran los principales documentos que se requieren para constituir una empresa:
• Formulario RUT.
• Formulario RUES.
A. Este formulario debe ser diligenciado para suministrar la información que no se encuentra en
RUT, administrado por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacional DIAN; así mismo,
Información Tributaria (RIT), siempre y cuando las actividades que va a realizar se lleven a
62
• Registrar nombre de la compañía (debe estar disponible).
• Uso del suelo: en la Secretaría Distrital de Planeación, verifique si la actividad que va a iniciar
• Formulario RUT.
• Formulario RUES.
• Uso del suelo: en la Secretaría Distrital de Planeación, verifique si la actividad que va a iniciar
• Documento de Constitución:
totales por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes o
63
una planta de personal no superior a diez (10) trabajadores y no se aportan bienes
constituir su empresa por documento privado a través de la figura de Sociedad por Acciones
Simplificadas con las formalidades que establece la Ley 1258 de 2008. El documento privado
debe contener presentación personal de todos los socios o accionistas ante notaría, o en una
II. Escritura pública: En cualquier notaría, sin importar el valor de los activos o el número de
aporten bienes inmuebles, el documento de constitución deberá ser por escritura pública, el
copia del recibo o certificado de libertad que acredite la inscripción previa de la escritura
• Uso del suelo: en la Secretaría Distrital de Planeación, verifique si la actividad que va a iniciar
64
• Formulario RUES: consta de dos páginas más anexos, en las que puede efectuar:
II. La inscripción, renovación y el traslado de domicilio del Registro de Entidades sin Ánimo de
Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Pasos para crear empresa Recuperado de:
http://www.ccb.org.co/Cree-su-empresa/Inicie-su-empresa/Pasos-para-crear-empresa.
65
CAPÍTULO III
66
CAPÍTULO 3. LA PUBLICIDAD EN MEDIOS DIGITALES.
La IAB (Interactive Advertising Bureau) por sus siglas en ingles, es un organismo mundial que
fue fundado en 1996 y el cual tiene su sede principal en la ciudad de Nueva York. Durante años
ha venido trabajando por fomentar y maximizar la publicidad interactiva con la ayuda de más de
estandarizar los formatos creativos. Entre todos representan más del 85% de la publicidad que se
maneja en Estados Unidos. La IAB evalúa y recomienda normas y prácticas con investigación
crítica sobre la publicidad interactiva. Es una organización que se compromete con el desarrollo
profesional para aumentar los conocimientos, las habilidades y experiencia de los individuos a
través de la industria del marketing digital. El objetivo es lograr una comunicación más clara
entre las agencias de publicidad, agencias de medios, anunciantes, editores y todos los actores
Dentro de Internet se pueden encontrar los siguientes tipos de formatos para publicidad digital y
muchos otros:
67
• Formatos Estándar (Formatos Integrados) y Formatos Especiales (Formatos Expandibles):
• Rich Media (Engagdement Ads): Masthead, lightbox ads, mood skin, shake & shout,
• Minibanner.
• Video Banner
• Botón o Botones.
• Bouncing Video
• HTML5 layer.
• Facebook Ads.
• Spots Online.
• Patrocinio.
• Advertorial. www.milliondollarhomepage.com
68
• Toaster.
• Catfish.
• RoadBlog o Takeover.
• Piece of my World.
A partir del 28 de febrero de 2011 los siguientes formatos de anuncios han sido retirados debido
a que no son comúnmente solicitados u ofrecidos a través del mercado. Las dimensiones que se
encuentran en la lista son medidas originales para los formatos estándar y expandibles. Los
editores pueden seguir promocionando u ofreciendo este tipo de anuncios, sin embargo, la IAB
www.societicbusinessonline.com/2014/01/22/principales-formatos-de-publicidad-movil-cuales-son-los-mas-efectivos/,
publicidad-online.html, Piece of my World. (2015). Recuperado de: pieceofmyworld.com e IAB. (2011). Delisted Ad
Los formatos estándar o convencionales son los que han sido establecidos por la IAB.
web, o en una página web. Normalmente incluyen una combinación de imágenes, texto,
estático o animado y sus medidas están calculadas en pixeles (px). Dimensiones: 468 x 60px.
- Medio Banner / Half Banner 1: Dimensiones: 234 x 60px. Peso máximo: 30kb.
- Medio Banner / Half Banner 2: Dimensiones: 234 x 90px. Peso máximo: 30kb.
70
Los formatos expandibles o desplegables son una extensión de los formatos estándar o
convencionales. Se convierten en interactivos al momento que dejan de ser estables y pasan a ser
extensibles.
- Banner: Dimensiones: 468 x 60px. Peso máximo: 30kb. Formato: gif, gif animado, jpg o
flash.
- Medio Banner / Half Banner 1: Dimensiones: 234 x 60px. Peso máximo: 30kb.
Banner 468x60
Robapáginas / Médium
Rectangle 300x250 Robapáginas /
Robapáginas / Square 300x300
Splitscreen 71
300 x 600
Megabanner 1. 728x90
Megabanner 2. 900x90
Skyscraper 120x600
3.2.3 Formatos flotantes: Son aquellos mensajes publicitarios que no se muestran integrados en
la página web que se está navegando, sino que se superponen de manera inesperada sobre ésta,
como moscas, intersticiales, pop ups o pop unders, pero también pueden llegar a desplazarse por
la pantalla, como ocurre con los layers. Su naturaleza intrusiva puede jugar en contra de sus
mientras espera a que se cargue la página web que desea visitar. El anuncio
72
aparece cuando el usuario abandona la página inicial, pero antes de que la página
máximo: 50kb.
ingresamos al sitio web, es decir encima del contenido. Dimensiones: 400 x 400px.
Formatos flotantes:
Interstitial
800x600
73
Layer
400 x 400
- Billboard: Es una plantilla que se ha diseñado con opciones de interactividad para mostrar un
lugar destacado en línea. Usualmente se coloca en la parte de arriba del sitio y abajo de la
barra de búsqueda del navegador. Una característica distintiva de los Banner Billboard es un
botón de cierre que el usuario puede utilizar haciendo click para cerrar la publicidad si no la
desea ver. Dimensiones: 900/970 x 250px. Peso inicial: 50/75kb. Peso máximo: 400k.
- Filmstrip 5 segmentos: Es una plantilla que está dividida en cinco segmentos que se
desplazan por la interacción del usuario a través de una ventana. Dimensiones: 300 x 600px
74
- Portrait: Es una plantilla que utiliza hasta tres módulos interactivos que han sido elegidos
- Slider: Una plantilla de la (IAB) como la “slider” está diseñada con una superposición que se
apoya en la parte inferior del sitio y cuando es solicitada por la interacción del usuario, el
de participación del usuario. Dimensiones: 900 x 90px (Expandible hasta 950/970 x 550).
- Sidekick: Es una plantilla que empuja el contenido de la página hacia la izquierda después de
la expansión para mostrar un lienzo y el cual le permite al usuario interactuar sin salir de la
página. Dimensiones: 300 x 250px (Expandible hasta 850x700, 970x550 o 900x700). Peso
- Pushdown: Es una plantilla que está diseñada para una amplia interacción el cual empuja el
contenido de la página hacia abajo después de la expansión en vez de hacerlo hacia arriba
como la mayoría de los anuncios lo hacen. Dimensiones: 970 x 90px (Expandible hasta 970 x
75
Rising Stars:
Billboard
970x250
Portrait 300x1050
Sidekick
300x250.
Expandible
850x700.
77
Pushdown 970 x 90
Pushdown
Expandible
970 x 400
78
3.2.5 Formatos de Radio Online:
Formatos de audio:
- Audio PreRoll (Cuña) sólo audio: Dimensiones: Max 20 seg. (15 seg en Mobile). Peso: 1Mb.
- Audio InStream (Cuña) sólo audio: Dimensiones: 15, 20, 30 y 60 seg. Peso: 1Mb. Memoria:
79
- Megabanner sincronizable: Dimensiones: 728 x 90px. Peso: 100k. Archivo de audio:
80
3.2.6 Formatos de Audio (Celular):
30 segundos en InStream.
3.2.7 Rich Media: Son formatos o anuncios de comunicación dinámica, mucho más llamativa y
con tecnología avanzada; éstos anuncios son desplegables, integran video, animación, sonido y
también son interactivos. Es una herramienta que permite captar la atención del público por
medio de más formatos. El anuncio puede flotar, o desplegarse hacia abajo. Estos formatos
también le permiten al anunciante observar las métricas acumuladas del comportamiento del
público con respecto al banner, recopilar datos de los usuarios que han visto el anuncio o saber
en qué momento abandonó o finalizó su interacción. Por medio del análisis se puede conocer la
cantidad de veces que el banner fue desplegado o expandido. Las agencias pueden crear anuncios
con base en estos formatos para conseguir respuestas más favorables por parte de los usuarios o
el grupo objetivo. Es posible utilizar herramientas como flash o HTML5 para que el formato
pueda soportar varios niveles de contenido como videos, juegos o compartir a través de redes
sociales. Es un formato que está diseñado para lograr que la marca sea más llamativa como
también para generar clics y para causar un mayor impacto en el público logrando mayor
recordación de marca. Dentro de los anuncios Rich Media de Google se pueden encontrar más de
100 diferentes tipos de publicidad como: “Masthead”, “Lightbox Ads”, “Mood Skin”, “Shake &
Shout”, “Boomerang” y muchos otros más. Google. (2015). ¿Qué es Rich Media? Recuperado
de: https://support.google.com/richmedia/answer/2417545?hl=es#.
82
- Masthead: Es un anuncio personalizado que aparece en la página principal de YouTube. Es un
formato que puede estar en versión estándar o puede estar en versión expandible cuando el
usuario hace clic sobre el mismo. En la plantilla se pueden colocar videos, animaciones,
Dimensiones estándar: 970 x 250 píxeles. Dimensiones expandible: 970 x 500 píxeles.
83
Masthead Estándar.
Masthead Expandible.
84
- Lightbox Ads o Anuncios Lightbox: Son un conjunto de formatos de anuncios rich media
interactivos que ayudan a hacer que el mensaje de la marca llegue a los clientes. Las formas
de interactuar con dichos anuncios van desde situar el cursor del mouse encima para mostrar el
bloque hasta reproducir un vídeo o tocar para ver su contenido. El anuncio en sí puede ser un
espacio de gran tamaño (un carrusel de vídeos, un juego interactivo o un catálogo) para
promocionar el mensaje de la marca. Los anuncios lightbox están disponibles en los tamaños
estándar del Interactive Advertising Bureau (IAB). Tras interactuar con estos anuncios, los
clientes cargan elementos rich media, ya sea dentro del anuncio o en modo desplegable. Este
tipo de interacción reduce las interacciones accidentales y proporciona una mejor experiencia
a los clientes y un mejor valor a los anunciantes. Por ejemplo, en el computador, los usuarios
deben colocar el cursor sobre el anuncio durante dos segundos para realizar la interacción; en
teléfonos móviles y tablets, deben tocar el anuncio. Hay dos tipos de formatos de anuncios
lightbox disponibles en AdWords: Anuncio lightbox con varios videos o con videos e
85
Lightbox Estándar.
Lightbox Expandible.
3.2.8 Adwords: Es el programa de publicidad online de Google que permite llegar a clientes
nuevos o potenciales. Con este programa el anunciante decide donde publicar los anuncios,
cualquier momento. Al utilizar Google AdWords, se puede llegar a los usuarios mientras ellos
buscan palabras o frases (que se denominan palabras clave) o navegan por sitios web de temas
relacionados con la marca, producto o servicio. Un anuncio puede aparecer en Google y en los
sitios web de sus socios. El coste por clic (CPC) o pago por clic (PPC), es la manera en la que se
cobra, es decir, se cobra únicamente cuando un usuario haga clic en uno. La persona que paga es
la que decide cuánto desea invertir mensualmente. El anuncio aparecerá en el momento en el que
el usuario realice una búsqueda y con base en esas palabras similares, sitios web, ubicaciones
geográficas específicas, se crean referencias para los anuncios aumentado la probabilidad de que
los usuarios que están buscando algo lo puedan encontrar o comprar a través de este tipo de
86
avisos. El anunciante puede consultar un informe sobre el rendimiento del anuncio, ver cuántos
clientes nuevos se conectaron con su negocio a través del aviso, en que parte del mundo lo vieron
e hicieron clic, entre otros detalles. Google (2015). Adwords. Recuperado de: www.google.es/
adwords/.
3.2.9 Adsense: Es un método de Google en el que un editor de sitios web puede obtener ingresos
por medio de la publicación. Estos anuncios de Google están segmentados en diferentes sitios
web. Es una innovadora herramienta gratuita de solución empresarial de Google que ayuda a
sacar el mayor provecho de el sitio web. Ejecuta anuncios que son de interés para los usuarios.
Google AdSense envía anuncios de texto y anuncios gráficos fáciles de leer, orientados al
contenido de las páginas y a las consultas de búsqueda de AdSense. Las tecnologías de búsqueda
87
contexto y el contenido de las páginas web similares y se publican anuncios Google en las
páginas cuyo contenido coincida exactamente con ellas. Permite ejecutar anuncios orientados al
público o grupo objetivo. Además de anuncios orientados por palabras clave, Google también
proporciona anuncios orientados por ubicación y ofrece anuncios de pago por cada impresión
especialmente adecuados para sus páginas. Puede filtrar los anuncios no deseados. Google
Sullivan, D.(2012). The Top Heavy Update: Pages With Too Many Ads Above The Fold Now
Penalized By Google’s “Page Layout” Algorithm. Recuperado de: http://searchengineland.com/too-
88
many-ads-above-the-fold-now-penalized-by-googles-page-layout-algo-108613
3.3 ¿Cómo ha cambiado la revolución digital el mundo?
Antes se esperaba que los medios digitales eliminaran a los tradicionales, pero al contrario los
han retroalimentado, los han hecho más fuertes y más longevos. El mando ha cambiado de
manos, ya no son las personas quienes están dominadas por la programación y los formatos que
se ofrecen, sino que ahora son ellas las que deciden cuándo, qué, en dónde y a qué hora quieren
ver lo que les interesa realmente. Ahora la personas consumen y producen (“Prosumers")
configuran medios y, de hecho se han convertido en medios” Marie Dru, J. (2009). Disrupción:
El camino hacia el futuro. Pág. 59. Bogotá: Planeta. Han cambiado sustancialmente porque ahora
los publicistas tendrán que desarrollar nuevas estrategias en que la compresión del grupo
objetivo debe ser completo para saber a que se están enfrentado con el fin de saber de antemano
89
como formato para colocar anuncios en donde los banners ya no se utilizan más con medidas
Los medios digitales han permitido que cada usuario que está en línea sea, es, y se convierta en
un entrepreneur, una estrella en potencia. Es una nueva generación que no carece de información,
que se adaptó a la tecnología, creció con la tecnología y ella se tuvo que adaptar a ellos, a lo que
ellos querían y lo que necesitaban para crear sus contenidos. Antes se estimaba la audiencia con
porcentajes, ahora la precisión para medir medir la audiencia es mucho más exacta en todo
sentido. Cualquier industria en cualquier segmento puede llegar sin importar su lugar de origen
o creación de idea al éxito sin necesariamente haber planificado con anterioridad triunfar en en
esa u otra categoría. Puede ser porque hayan podido aprovechar mejor las tecnologías actuales en
su momento, o porque hayan podido conectar mejor estas tecnologías con otras para lograr otro
resultado, o su resultado, es decir el resultado que los llevo al éxito, como el caso de Waze que
logro conectar el GPS (Tecnología) con las redes sociales (Usuarios) para realizar una idea. Idea
que no era posible ni siquiera pensar hace unos años, porque simplemente este tipo de tecnología
tradición entrar a competir con otras, enfrentarlas y hasta en algunos casos derrotarlas o
desplazarlas en su propio campo, a los grandes que se han mantenido en ese lugar de liderazgo
por décadas. Es por esta razón que es necesario identificar a tiempo los cambios que ocurren en
el mercado y las nuevas tecnologías emergentes que son transformadoras y causantes de cambios
90
importantes en uno o varios sectores determinantes. Esto es posible cuando se tienen soluciones
simples pero directas, sencillas pero con impacto y a bajo costo; soluciones que tienen la mejor
respuesta para lo que busca la gente, o el cliente. Se trata de identificar la estrategia más asertiva
eficientes de menor costo por medio de un proceso de ventas diferente al actual, es utilizar los
recursos para aprovecharlos de una mejor manera. Es proponer soluciones convenientes. Las
nuevas formas de afrontar los retos que se les presentan a raíz del cambio del mercado, de las
tendencias, del público, de la forma de llegar al cliente y sobretodo de lo que el cliente quiere.
Por estos y otros innumerables factores las estrategias se deben enfocar en implementar una
Alrededor del mundo líderes de compañías analizan frecuentemente sus estrategias en pro de su
expansión, para encontrar nuevos de clientes potenciales y nuevos nichos de mercado que llegan
estas nuevas tendencias es mucho más valioso saber como atacarlas para finalmente
aprovecharlas a su favor. Desde la “crisis” del 2008 se han venido desarrollando grandes avances
tecnológicos y digitales.
91
Por ejemplo para esta fecha según
velocidad que vamos. “La velocidad y escala de la revolución digital sólo ha sido igualada por la
en gran medida influenciados por la tecnología, sus avances y sus alcances. Es uno de los
factores principales por los cuales han cambiado los hábitos de comportamiento y de consumo de
con respecto a las nuevas aplicaciones, redes sociales, telefonía móvil, startups, etc., que
ingresan y acaparan el mercado con base en una idea clara, una experiencia llamativa o diferente
92
pero ejecutada a través de la tecnología. Estas tecnologías revolucionarias son las que redefinen
los productos, los servicios, los mercados e incluso la manera en que las empresas trabajan. La
revolución digital le permite a cualquier “entrepeneur” entrar y rediseñar las leyes del mercado
haciendo uso de las diferentes plataformas digitales, las herramientas actuales presentes, e
avanza; en pocas palabras, puede llegar a cualquier parte que lo desee en el momento menos
esperado. Es importante desarrollar una estrategia digital con base en las nuevas posibilidades
que esta otorga, con una mentalidad abierta y positiva al cambio y a la innovación, pero
Mipyme pueden utilizar la tecnología para atraer nuevos clientes, fidelizar los actuales, aumentar
las preferencias así como la base de datos y crear nuevas experiencias de producto. De la misma
manera al implementar este método se pueden reducir costos o utilizar una inversión muy baja,
que antes no se calculaba o no se destinaba para dicha gestión, logrando grandes beneficios a
mediano y largo plazo. Es una oportunidad clara y muy importante la que las plataformas y los
medios digitales le permiten utilizar al empresario al tomar este camino. Adicional a los
beneficios anteriormente mencionados, también se puede lograr obtener una radiografía del
cliente con base en sus gustos y preferencias, un conocimiento del cliente mayor, para recoger
información sobre la opinión de ellos acerca del producto, del servicio al cliente, de los precios,
etc., pero no solamente funciona en una sola vía, sino que también les ayuda a catalogar, a
enlistar las preferencias de los usuarios con respecto a lo que se ofrece o se vende y tomar la
compra. Según una encuesta global de KPMG realizada en noviembre de 2014, solo el 36% de
93
las empresas cuenta con una estrategia digital en una o más de sus unidades de negocio y
únicamente el 8% tiene una estrategia que abarque a toda la empresa. Aunque a la mayoría de las
empresas les preocupa la disrupción digital, solo algunas están listas para enfrentarla.
La revolución digital ha cambiado al mundo porque está enfocada hacia el sector que menos
recursos dispone para invertir, le permite a la gente hacer las cosas con más facilidad mientras
que puede descubrir nuevos mercados a través del uso e implementación de la tecnología.
La revolución digital traerá consigo un nuevo valor a las empresas. “El advenimiento de la
movilidad, las redes sociales, etc., solo aporta más valor”. Aunque, para extraer dicho valor de
EMEA, Openworld 2014. Oracle en el año 2014 organizó un día disruptivo en Perú y señaló que
con la disrupción digital muchas personas tienen acceso a las herramientas digitales que permiten
llevar muchas más ideas al mercado, pero con una parte menor del costo. Adicionalmente indicó
Algunas de las razones más poderosas del email, según el estudio ExactTarget, son:
• El email tiene un ciclo de vida mucho mayor que las redes sociales.
• El 91% de los profesionales de marketing comprueba el email al menos una vez al día.
94
• El 80% de los consumidores prefiere el email como canal de comunicación de marketing.
El email funciona en todo momento dentro de la metodología del marketing de contenidos o del
Inbound Marketing, sea cual sea el estado en el ciclo de compra de nuestro usuario. García, L.
(2014). Cómo hacer Email Marketing (de verdad). Recuperado de: http://www.40defiebre.com/
email-marketing-personalizado/
De acuerdo con el último informe trimestral de las TIC, para el cierre del 2013 Colombia alcanzó
el país pasó de tener 2,2 millones de conexiones en 2010 a 8,2 millones en 2013. Actualmente en
Colombia hay más de 50 millones de abonados a telefonía móvil, lo cual significa que en el país
hay 106,7 líneas por cada 100 habitantes. De estos, 78,62% se encuentran en la modalidad de
prepago y 21,38% en post pago. Hay 3'174.344 líneas móviles más que número de colombianos.
Igualmente el estudio señala que para el cierre del año del 2013 había 158.118 suscriptores a
servicios 4G en el país. Al cierre del año 2013 se registraron 8'215.780 suscripciones a Internet
de banda ancha Vive Digital, lo cual representó un crecimiento del 33,9% de un año a otro.
A principio del actual gobierno 8 de cada 100 personas estaban suscritas al servicio de Internet,
actualmente hay 17,4 por cada 100 personas. El informe también reveló el notable crecimiento
en conexiones a Internet fijo en los estratos 1, 2 y 3. Con relación al año anterior, el mayor
crecimiento se registró en el estrato uno, donde subió un 36% con 357.647 de suscriptores; en el
95
estrato dos un 26% y en tres, un 12%. MINTIC. Sala de Prensa. (2014). Por primera vez en
Colombia hay más suscriptores en Internet móvil que fijo. Recuperado de: http://
www.mintic.gov.co/portal/604/w3-article-5563.html.
mes hay 24,6 millones de espectadores de videos online in Colombia que pasan 216 millones de
horas viendo un total mensual de más de 3,1 mil millones de videos. Esto significa que cada
colombiano que usa internet ve un promedio de 126 videos online por mes. Si bien YouTube es
el sitio de videos N°1 en Colombia y atrae más de 21 millones de espectadores únicos al mes,
Facebook le está pisando los talones al atraer más de 16 millones espectadores únicos al mes, al
igual que VEVO, con 15,6 millones. Castro, C. (2014). Futuro Digital Colombia 2014.
digitalfutureinfocuswebinarpresentation.
96
Colombia tiene uno de los mercados de telefonía móvil que más rápido crece en la región debido
hacer todo lo que queramos, el límite es nuestra imaginación”. Ulises Arranz, managing director
de Accenture en Openworld 2014. Macias, E. (2014). Oracle muestra la senda para afrontar la
day-madrid-2014-muestra-la-senda-para-afrontar-la-disrupcion-digital-en-las-empresas/
97
CAPITULO IV.
CRM
98
CAPÍTULO 4. CRM.
las Relaciones con el Cliente. Es una herramienta que nace a partir de los cambios evolutivos del
mercado y de la tecnología, la cual permite recopilar, procesar y analizar los diferentes datos que
provienen del cliente para tomar acciones que mejoren nuestras relaciones con él.
Es un programa que relativamente se implementó hace muy poco, primero porque entraron más
incentivó al cliente a modificar sus gustos de los productos de consumo regular por medio de
ofertas llamativas y otro tipo de estrategias consiguiendo remplazar sus preferencias de marca. El
poder de decisión ahora le pertenece al cliente y no queda mucho por hacer para cambiar su
opinión. Debido a la pérdida de clientes y muchos otros cambios en el mercado, las empresas, los
al cliente con respecto a sus gustos y preferencias ya que llegaron a comprender que el costo de
atraer un cliente nuevo era mucho más alto que el costo de mantener a un cliente actual. Es
importante recordar que una de las metas de todas las empresas que ofrecen productos y
servicios es lograr una ventaja competitiva a los clientes, los principales y más importantes
99
El CRM como estrategia le suministra a toda la compañía una visión general sobre los clientes,
canalizando toda la información hacia un punto central donde es recopilada para posteriormente
ser procesada con el fin de poder entender mejor al cliente, obtener mayores ingresos, mejorar la
fuerza de ventas, aumentar su satisfacción así mismo como su lealtad, fortalecer las relaciones
con los consumidores más rentables, proveerles un mejor servicio, mantenerlos, maximizar su
rentabilidad, pero sobre todo desarrollar relaciones a largo plazo por medio de la tecnología e
compañía con el cliente. Es importante saber quienes son, por cuál canal de comunicación llegan
y por cual prefieren comunicarse, como también saber diferenciarlos con respecto a sus
necesidades, sus preferencias y gustos. La interacción con los clientes a través de estrategias de
marketing como emails, ofertas, descuentos por membresía, etc, es primordial para darle valor al
cliente de la misma manera que sirve para obtener fuentes adicionales de información.
necesaria para conocerlo, entenderlo, ofrecerle lo que necesita y crear un canal de comunicación
donde desde el primer momento que el cliente tiene contacto con cualquier miembro de la
empresa, siempre sea el mismo, de principio a fin en linea horizontal y vertical, es decir con
todos los empleados del mismo rango para estar alienados con el servicio al cliente. La
integración de todos los canales en donde en el centro se encuentran los clientes, le permite a la
100
empresa desarrollar un producto de calidad, conocer su negocio, mejorar la comunicación
sustancialmente y fidelizar a los clientes a través del tiempo, que es donde realmente está el éxito
procesos, pero sobre todo a través de la interiorización del servicio al cliente y una
101
4.2 ¿Cómo lo definen algunos?
satisfacción del cliente. Las tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento del
todos los canales de clientes y demás funciones empresariales de respaldo. Gartner Group.
filosofia-crm/la-verdad-sobre-la-filosofia-crm/
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la
propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de
ventas…) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes. Asociación española de
www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/la-asociacion-espanola-de-marketing-
relacional-define-el-termino-crm/#sthash.H8l8E9Oo.dpuf
102
Es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en esta a
través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y
rentabilidad. Ronald S. Swift. Duarte M. (2015). La verdad sobre la filosofía CRM. Recuperado
de: http://www.crmzeus.com/filosofia-crm/la-verdad-sobre-la-filosofia-crm/
Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes mediante la obtención,
verdad-sobre-la-filosofia-crm/
El proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar rastrear, vender, servir y mejorar las
relaciones de alto valor y de largo aliento con los clientes de manera de generar un crecimiento
sostenido y con utilidades. Andersen Consulting / EUI Research. Del Carmen Vega Saldaña, M.
Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar, y administrar las necesidades de los
103
sobre la filosofía CRM. Recuperado de: http://www.crmzeus.com/filosofia-crm/la-verdad-sobre-
la-filosofia-crm/
“El CRM ayuda a las empresas a aumentar ingresos y rentabilidad, así como obtener ventaja
competitiva al atraer, administrar, y retener clientes de manera optima”. “El CRM es una
estrategia de negocios apoyada con el uso de la tecnología de información que permite mejorar
las relaciones con sus clientes y prospectos, incrementar la permanencia de sus clientes más
rentables, aumentar el valor y las interacciones y reducir costos, lo cual da como resultado un
aumento significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa”. Del Carmen
.html
Rigby, Reichheld y Schefter, tres de los autores con más conocimiento sobre CRM, aseguran que
es en este momento, al momento de implementar una estrategia, donde las empresas que
estrategia, para evitar los posibles errores más comunes que pueden llegar a cometer si no se
tiene clara la propuesta de valor del producto o el servicio que se va a ofrecer; y este se convierte
104
en el primer error, implementar un
cliente e implementar una cultura de atención hacia el cliente significa que la empresa está en la
producto determinado y si se ajusta a sus necesidades, esto lo hace una empresa que está
enfocada en el cliente, no en las ventas. Pretender que la satisfacción del cliente significa
fidelización inmediata puede ser uno de los errores más comunes y el cual requiere un trabajo
más profundo si se quiere afianzar una relación mas estrecha a través de los años. “Las empresas
piensan que cuanta más tecnología, mejor. Se tiende a caer en el error de pensar que un proyecto
de CRM es, por definición, tecnológicamente intensivo, y que la tecnología es el factor clave en
el éxito de estos programas. Por el contrario, la realidad demuestra que los objetivos del CRM
pueden alcanzarse sin tener que invertir grandes sumas de dinero en tecnología. El concepto
105
CRM, pues, no acaba en una aplicación informática, un programa de puntos o una tarjeta de
fidelización con unas recompensas extrínsecas a la transacción (descuentos, regalos, etc.), sino
que va más allá: supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito no depende
ESTUDIO-15.pdf
Qualitas Hispania. (2002). Cómo implantar con Éxito una Estrategia CRM.
Recuperado de: http://cdiserver.mba-sil.edu.pe/mbapage/
Qualitas Hispania resume el proceso de implementación de una estrategia de CRM que se debe
ejecutar a través del tiempo y que se compone por tres fases. Una primera en la que se centra el
explicará brevemente que se debe hacer en cada etapa. Antes que nada es necesario obtener la
mayoría de datos posibles por medio de una base de datos para comenzar el proceso; de esta
manera se podrá comenzar a hacer un análisis interno de los clientes. Seguidamente se hace un
proceso de segmentación para clasificar a los clientes según su parámetros de compra, cómo
106
perciben el producto o servicio, a la empresa; luego se analiza a la competencia, cuál es la razón
de compra, frecuencia y preferencias; conocer cómo funciona la relación del cliente con la
empresa, el producto o servicio es importante para poder determinar qué valor se le debe otorgar.
Preocuparse por el cliente es llegar a conocerlo mejor. En la fase del diagnóstico se debe diseñar,
con base en los resultados obtenidos en el análisis, una solución que se acomode a las
al equipo directivo con respecto al plan a ejecutar. En la última fase se implementan los procesos
respectivo seguimiento. Es una estrategia que se debe construir a través del tiempo, como se
comentó anteriormente y la cual requiere cambios internos en las empresa, ser pacientes,
constantes y sobre todo persistir para llegar a la meta propuesta. Constantemente el mercado y
cliente se enfrentan a cambios frecuentes, para lo cual es importante que las empresas asuman el
resultados” para identificar las prioridades de la empresa y los beneficios de la fidelización con
rendimiento, mantener a los clientes y asegurar nuevos mercados son las cuatro premisas más
importantes de este diagrama el cual relaciona directamente las estrategias con las metas y
objetivos que cada empresa debería entender para alcanzar la rentabilidad esperada, agregar un
valor añadido significativo y convertir su empresa en una organización que efectivamente está
107
“orientada al cliente”. Conocer al cliente con base en sus frecuencias de compra, interacciones,
necesidades, deseos y motivaciones, debe ser el origen principal para crear una estrategia
efectiva.
Según un informe publicado por Qualitas Hispania en 2002, “Cómo implantar con éxito una
estrategia de CRM”, un nuevo cliente, o una nueva cuenta cuesta 5 veces más que una venta a un
personas, mientras que un cliente disgustado puede llegar a compartir su nefasta experiencia con
hasta 10 personas, lo que quiere decir que hacer o tener un buen servicio al cliente le puede traer
experiencia de compra, producto o servicio con sus amigos, referidos o familiares, y vale la pena
trabajar por conseguir un beneficio donde el consumidor es quien “trabaja” por la marca. La
información que se ha obtenido a través del tiempo, le permite a los analistas determinar la
manera en la que se comporta un cliente en el presente, pero también hacia el futuro, lo que
permite poder crear con una planeación anticipada, un producto que de verdad se ajuste a lo que
el cliente busca: poder complementar, encajar, o adaptar eso que ahora le falta y que necesita
empresa personalizar sus productos o servicios, aumentar sus ingresos, determinar en qué
momento se puede mejorar una venta por medio del “Cross-sell” o “Up-sell”, diseñar una
estrategia que le permita al asesor realizar una recomendación para complementar o aumentar
respectivamente, con base en los gustos y preferencias del consumidor. La compra incrementa
Desarrolla una integración de los canales de comunicación e interacción, desde y hacia el cliente.
Se innova en el servicio al conocer de antemano al cliente al mismo tiempo que asegura de dar
109
un trato personalizado. “Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos
permitirá diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los clientes
de la manera más efectiva” Qualitas Hispania. (2002). Cómo implantar con Éxito una Estrategia
largo plazo, y en el que se pueden ver resultados en el mismo tiempo a partir de su ejecución.
Tiene como finalidad la maximización de las herramientas digitales que la actualidad nos puede
comunicarse con el cliente. Utilizando una base de datos de clientes nuevos y existentes aplicada
a través de un sistema de recordación (gustos y preferencias), por medio de los canales digitales
que se pueden usar en internet como el celular, el e-mail y las redes sociales, se le informa al
cliente sobre los beneficios que puede obtener con la compañía en sus productos y servicios. Con
base en lo anterior he diseñado una estrategia a través del siguiente modelo de CRM que se
puede implementar a las pequeñas y medianas empresas (MiPymes) que deseen construir una
110
Mi Modelo de CRM.
Base de Datos
Sistema de
“Recordación”
Celular
Internet
Redes Sociales
WhatsApp SMS
E-mail Facebook
SMS
Recordatorio
Personalizado
Correo
Ej: Ej: Banner
Ej: Personalizado
Día de la Quincenal -
Cumpleaños
Madre Mensual
CAMPAÑA
112
CAPITULO 5. CAMPAÑA.
5.1 Definición del producto: También conocido como un salón de estética o un centro de
belleza, Nancy Place es un salón de belleza, que presta los servicios vinculados con el cuidado de
la imagen, como corte para hombres y mujeres, shampoo, tratamientos capilares, peinados
entre otros. Además de prestar este tipo de servicios, se ofrece a los clientes y público en general
la venta de productos para el cuidado capilar, del cuerpo y otros relacionados con estética.
5.2 Definición del problema: Debido a los bajos recursos económicos disponibles por parte de
Nancy Place, es necesario implementar una estrategia que no requiera de disponer de fuentes
económicas para invertir sino en cambio utilizar los recursos disponibles como medios digitales
y sus herramientas para lograr fidelizar a los clientes por medio de una base de datos existente.
5.3 Target: Está dirigido a todos los clientes regulares. Este grupo se encontrará dentro de un
estrato medio-alto, que tienen los ingresos económicos necesarios para acceder a los productos y
113
5.4 Beneficio: Ofrecerles experiencias personalizadas a los clientes actuales que se acercan a los
5.5 Reason why: Se aprovechará toda la tecnología y dispositivos de uso común como el celular,
el computador, la tablet. Estos dispositivos nos permiten acceder sin mayor costo a las
herramientas como el SMS (Short Message Service), correo electrónico, aplicaciones como
WhatsApp y redes sociales como Facebook para proveer beneficios personalizados a los clientes
de Nancy Place, acercándolos a ellos a través de toda la línea de productos y servicios que se
ofrecen.
5.6 Posicionamiento: Posicionar a Nancy Place como la sala de belleza que le ofrece a sus
clientes una experiencia personal a través de los medios digitales. “Nancy Place, el sitio para tu
cuidado personal”.
5.7 Personalidad de la Marca: La marca debe ser entendida como actual y novedosa debido a la
tecnología a la que se quiere recurrir. También debe percibirse cercana a las personas debido a
que ofrecerá sus beneficios de manera personal. Queremos que las personas se den cuenta de que
114
por sus gustos y preferencias a la vez que les informa sobre sus tiempos de corte, descuentos
especiales, etc.
A continuación se presentan las piezas gráficas para WhatsApp, SMS, e-mail y Facebook:
115
Recordatorio (WhatsApp).
Promoción (SMS).
116
E-mail (Correo Personalizado).
sandraherrera@gmail.com
Nancy Place
adrianarodriguez@yahoo.com
Nancy Place
Te esperamos.
117
camilocor@hotmail.com
Nancy Place
Facebook Ad
Nancy Place
Calle151 # 13 A -
41. Horario: Lunes
a Sábado: 6:00 a.m.
a 9:00 p.m.
Domingos y
Festivos: 8:00 a.m.
a 8:00 p.m.
Teléfono: 6152632.
Visítanos en
Bogotá.
118
CONCLUSIONES
En esté trabajo se investigó el interés por lo que hace la metodología “Disruption”. Sus
aplicaciones no sólo en el ámbito publicitario, sino en los diferentes niveles a los cuales se puede
aplicar en la vida para obtener diferentes resultados, soluciones eficaces e ideas interesantes.
le da una visión más clara y detallada a las personas que deseen tomar el camino de crear
empresa en Colombia.
Los modelos publicitarios le recuerdan al medio que siempre existe una posibilidad de crear para
innovar, de proponer para revolucionar al mundo de una manera digital. Un modelo de CRM
debe lograr hacer recapacitar a las empresas en cuanto a las relaciones con los clientes, estás
Las empresas, cualquiera que sean, están en la obligación de interiorizar en todos los niveles un
119
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