Sunteți pe pagina 1din 17

7/

drepturile ~i trebuintele, cand el se vede strivit de povara cre- Pretu I pi perat


ditului? Daca s-ar gasi o companie cu destul curaj, incat sa aI posesi u nii
ofere un card care-1 va ajuta efectiv pe consumator sa-~i con-
troleze cheltuielile, ba inca ~i mai bine, sa-~i dirijeze 0 parte
din bani spre economii pe terrnen lung?
Mi-am aruncat privirea de jur-imprejur prin incapere.
- Pun pariu ca mii de consumatori ~i-ar taia cu foarfeca
toate celelalte carduri de credit - ~i s-ar imbulzi sa fie clienpi
\
vo~tri! De ce supraevaluam ceea ce avem
Un freamat de entuziasm a traversat incaperea. Bancherii
au dat aprobator din cap ~i s-au apucat sa comenteze intre ei. La Universitatea Duke, baschetul se plaseaz~ undeva 1ntre un hobby
Revoluponara idee! Putin dupa aceea, ne-am luat ramas-bun. pasionant ~i o tr~ire religioasa. Sala de baschet este mica, veche ~i are o
Ei mi-au strans mana cu caldura ~i m-au asigurat ca vom dis- acustica proasta - genu I care transform~ uralele spectatorilor 1n tunete
cuta din nou, curand. ~i 1ti pompeaz~ adrenalina pan~-ti iese prin tavan. Micimea salii creeaz~
Mda, nu m-au mai cautat niciodata. (Se prea poate sa-i fi 1ntimitate, dar, 1n acela~i timp, 1nseamn~ ca nu sunt suficiente locuri
ingrijorat ideea de-a pierde cei 17 miliarde de dolari din pentru toti suporterii care vor sa asiste Ia meciuri . Ceea ce, apropo, le
dobanzi, ori poate n-a fost nimic altceva decat bine cunoscuta convine de minune celor de Ia Duke; iar conducerea universit~tii nu prea
~i stravechea inclinape spre tergiversare.) Ideea este insa mai ~i-a manifestat interesu l s~ schimbe sala mica ~i 1nghesuita cu una mai
departe disponibila - un card de credit cu autocontrol - ~i mare. Pentru 1mparti rea biletelor, s-a dezvoltat de-a lungul anilor un
poate ca, intr-o zi, se va gasi cineva care s-o duca mai proces complicat de seleqie, care sa-i separe pe fanii cu adevarat devotati
departe. de restu llumii.

Chiar inainte de inceperea semestrului de primavara, stu-


denpi care vor sa participe la meciuri i~i ridica ~te corturi pe
porpunea deschisa, plantata cu iarba, din vecinatatea salii de
sport. In fiecare cort incap 10 studenp. Cei care ajung primii
Jpuca locurile pentru cort cele mai apropiate de intrarea in
sala, iar cei care vin mai tarziu se aliniaza in spatele lor.
Comunitatea astfel formata este numita Krzyzewskiville, in
semn de respect pentru antrenorul echipei de baschet - Mike
Krzyzewski -, ~i reflecta totodata dorinta lor de victorie in
sezonul care vine.

170 I !rational in mod previzibil Problema amanarii ~i a autocontrolului


Pre1u1 piperat al poseslUnii !rational in mod previzibil I 171
Pentru a-i separa pe fanii serio~i ai baschetului de cei diro- In timp ce ascultam sunetul claxonului pneumatic printre
r~ nu le _curge prin vene ,albastrul de Duke", din cand in n>rturile de Ia Duke, in primavara anului 1994, eu ~i Ziv
cand,_ la mter:ale ale~torii, cineva suna dintr-un claxon pne- t '<lrmon (un profesor de la INSEAD, ~coala superioara de
uma~IC~ Imed1at dupa ce s-a auzit ragetul claxonului, incept• ~·conomia afacerilor din Paris) eram intrigati de experimen-

nu~aratoarea de verificare: in urmatoarele cinci minute, eel tul pe viu care avea lac in fata ochilor no~tri. Toti studentii
putm_ov ~ersoana din fiecare cart trebuie sa se prezinte in fata ,,flati in corturile ridicate in aer liber i~i doreau cu ardoare
autontaplor echipei de baschet. Daca vreunul dill corturi nu ··~ intre Ia meciul de baschet. Cu totii petrecusera multa
apare i~ aceste cinci minute, este retrogradat la coada de tot. vreme in corturi pentru acest privilegiu. Dar, dupa tragerea
Acea~ta procedura continua pe aproape toata durata semes- Ia sorti, cativa dintre ei vor deveni posesori de bilete, in timp
~lUI de primavara ~i se intensifica in ultimele 48 de ore dina- l'C altii nu.
mtea unui meci. lntrebarea care se punea era urmatoarea: studentii care vor
~~
acel moment, mai precis cu 48 de ore inaintea unui I i ca~tigat biletele - cei care le vor detine in proprietate - le
mea, prezenta se face personal, nu la gramada. Cortul nu mai vor pretui mai mult decat studentii care nu le-au ca~tigat, de~i
este altceva dec.it o simpla structura sociala: cand se aude l o~i ,muncisera" in _ e gala masura ca sa le obtinii? Ipoteza
claxonul pneu~atic, fiecare student trebuie sa se prezinte in noastra era ca da. Noi am prezumat ca, atunci cand detinem
fat~ ~e~p~nsab1lilor echipei de baschet. Ratarea unei asemenea ceva - indiferent cii-i vorba de un automobil sau de o vioarii,
ven~can de prezenta in aceste ultime doua zile poate insem- de o pisica sau de bilete la un meci de baschet -, incepem sa
~a ~aderea la capatul cozii. De~i claxonul suna destul de rar punem mai mult pret pe acel ceva decat alti oameni.
~a~t~a meciurilor de rutina, el poate fi auzit la orice ora din Ganditi-va cateva clipe la urmiitorullucru. De ce persoana
ZI ~I dm noapte inaintea intrecerilor realmente cu miza mare care vinde o casa ii atribuie acelei proprietati, de obicei, o
(cum . ar fi meciurile impotriva celor de Ia Universitatea valoare mai mare decat potentialul cumparator? De ce van-
Carolma de Nord-Chapel Hill ~i cele pentru titlul national). zatorul unui automobil se gande~te la un pret mai mare decat
Dar nu aceasta este partea cea mai bizara a ritualului. cumparatorul? In multe tranzactii, de ce proprietarul actual
~artea cea mai stranie este aceea ca, pentru meciurile foarte vrea mai multi bani decat este dispus sa dea potentialul pro-
Importante, cum ar fi cele pentru titlul din campionatul nati- prietar? 0 vorba veche spune ca , tavanul unuia e podeaua
onal,_ studentii aflati in fruntea cozii tot nu reusesc sa ob~a altcuiva". Ei bine, atunci cand tu e~ti proprietarul, te uiti In
un bdet, ci fiecaruia i se da un numar de trager~ la sorti. AbIa
• h • h
· ,
sus, spre tavan; atunci cand e~ti cumparatorul, te uiti In jos,
rna_~ tarzm, ~and ~ul_?~ea se aduna in jurullistei cu ca~tiga- spre podea.
toru la lotene, afi~ata m incinta centrului studentesc ei vor Evident, nu mtotdeauna se intampla a~a. De exemplu, eu
afla daca au ca~tigat de-adevaratelea, ~i pe bune, ,un ,bilet Ia am un prieten care a contribuit cu o cutie plina de albume cu
mult doritul meci final. muzica pe vinil, la un talcioc de cartier, pur ~i simplu, pentru
d i nu mai suporta sa-~i chinuiasca ~alele tot mutandu-le de

172 I !rational in mod previzibil Pre1u1 piperat al posesiunii


Pre1ul piperat al posesiunii Irationalin mod previzibil I 173
ici colo. Prima persoana care s-a oprit i-a oferit pentru intreaga - Da, a~a e.
cutie 25 $ (fara macar sa se uite la titluri) ~i amicul meu a - S-ar putea sa avem noi unul in plus, daca vrei sa
acceptat. Cumparatorul probabil di a vandut a doua zi vini- cumperi.
lurile cu de zece ori suma pe care o platise. Intr-adevar, daca -Super!
noi am supraevalua intotdeauna ceea ce avem, n -ar mai exista - Cat ai fi dispus sa plate~ti pentru un bilet?
evaluatori profesioni~ti pentru antichitap. (,Cat ai dat pe cor- - Ce-ai zice de o suta de dolari? a replicat el.
nul asta pentru praf de pu~ca? Cinci dolari?! Ei bine, da-mi - Prea jos, frate, am ras eu. Trebuie sa licitezi mai sus.
voie sa-p spun ca ai aici o adevarata comoara naponala!"), - 0 suta cincizeci? mi-a oferit el.
Dar lasand Ia o parte aceasta rezerva, noi continuam totu~i - Trebuie sa pop mai mult, am insistat eu. Car_e-i eel mai
sa credem ca, in general, proprietatea asupra unui lucru ii bun pret pe care 1-ai da?
cre~tea valoarea in ochii depnatorului. Aveam oare dreptate? William s-a gandit cateva clipe.
Studenpi de la Duke care ca~tigasera biletele ~i care puteau - 0 suta $aptezeci ~i cinci.
acum sa anticipeze experienta pe care o vor trai, a~ezap in sala - Doar atat?
plina pana Ia refuz ~i privindu-i pe jucatori cum alearga pe - Doar atat. Niciun sfant in plus.
teren -, le pretuiau mai mult decat studenpi care nu le ca~ti­ - OK, te punem pe lista. 0 sa-p dau de $tire cum a ramas,
gasera? Nu exista decat o singura metoda buna de-a afla: un am spus eu. Ca tot veni vorba, cum de-ai ajuns tocmai Ia cifra
experiment.
asta, de o suta $aptezeci ~i cinci de dolari?
In acest caz, eu $i Ziv vom incerca sa cumparam bilete de William mi-a explicat ca, dupa calculele lui, pentru 175 $
la capva din studenpi care ca~tigasera la loterie - ~i sa le vin- ar putea, pe de alta parte, sa vada meciul pe-o plasma intr-un
dem celor care n-avusesera acest noroc. Exact: urma sa ne bar, gratis; sa cheltuiasca ni~te bani pe bere ~i mancare; ~i sa-i
transformam in bi$nitari de bilete. mai ramana ~i ceva marunti~, pentru cateva CD-uri sau chiar
In seara aceea, am obpnut o lista ·cu studenpi care ca~tiga­ 0 pereche de adida~i. Meciul va fi fara J:ndoiala foarte mi~to, a

sera la loterie ~i cu cei care nu ca$tigasera ~i ne-am pus pe spus el, dar, in acela~i timp, $i 175 $ inseamna o caciula de
telefoane. Primul nostru apel a fost catre William, un student bani.
in ultimul an la chimie. William era destul de ompat. Dupa Urmatorul nostru apel a fost la Joseph. Dupa ce-$i petrecu-
ce statuse la corturi toata saptamana anterioara, avea de recu- se 0 saptamana Ia corturi, avea ~i el destul de recuperat pentru
perat cam mult in m aterie de teme pentru seminar $i e-mailuri. ~coala. Dar nu-i pasa - ca~tigase un bilet Ia loterie, deci peste
Nu era nici foarte bucuros, pe de alta parte, fiindca, dupa ce cateva zile avea sa-i priveasca pe jucatorii de la Duke cum
ajunsese in capul randului, nu se numarase printre noroco~ii lupta pentru titlul naponal.
care au ca~tigat un bilet. - Salut, Joseph, am spus eu. S-ar putea sa avem o ocazie
- Salut, William, am spus eu. kteleg ca n-ai obpnut bilet pentru tine ... sa-p vindem biletul. Care ar fi pretul tau minim?
la ultimele patru meciuri de campionat. - N-am ~a ceva.

174 I !rational in mod previzibil Pre1u1 piperat al posesiunii Pre1u1piperat al posesiumi lralionalin mod previzibil I 175
- Ei, hai, toata lumea are un pret, i-am replicat eu, dand Ceea ce noua ni s-a parut totu17i surprinzator a fost faptul
comentariului meu cea mai AI Pacinista inflexiune de cart• ca, in toate convorbirile telefonice pe care le-arn avut, nici
eram in stare. macar 0 singura persoana nu s-a aratat dispusa sa vanda bile-
Primullui raspuns a fost 3 000 $. tulia un pret pe care vreo alta persoana sa doreasca sa-l ofer:.
- Fii serios, am spus eu. E mult prea mult. Nu e cazul s.l Ce aveam noi? Aveam un grup de studenp mai mult decat
sarim calul; trebuie sa-mi dai un pret mai mic. doritori sa obtina un bilet la meciul de baschet, inainte de
- Bine, a spus el. Doua mii patru sute. tragerea Ia so~; ~i pe urma, zhang!, intr-o clipita dupa trage-
- E1?ti sigur? l-am intrebat. rea la sorp, ei se 1mparteau brusc in doua grupuri: unul al
- Mai jos de-atat nu merg. posesorilor de bilete 17i unul al non-posesorilor de bilete. Era
- OK. Daca-p pot gasi un cumparator la pretul asta, te un abis emoponal care lua n~tere intre cei care i17i 17i imaginau
sun. Ca tot veni vorba, am adaugat eu, cum de-ai ajuns tocmai splendoarea glorioasa a meciului, 17i cei care i~i ima~a~ ce
la pretul asta? altceva ar putea cumpara cu banii dap pe un b1let. $1 mru era
- Baschetul de la Duke e o chestie foarte importanH'i ~i un abis empiric, pe deasupra - pretul de vanzare mediu
pentru mine ~i pentru viata mea de aici, a spus el plin de (cam 2 400 $) il dep~a de vreo 14 ori pe eel oferit in medie
inflacarare. de un cumparator ('m jur de 175 $).
Apoi a continuat explicandu-mi faptul ca meciul acela va Dintr-o perspectiva raponala, atat depnatorii de bilete, cat
fi o amintire definitorie pentru perioada petrecuta de el la ~i non-depnatorii ar fi trebuit sa se gandeasca la meci in exact
Universitatea Duke, o experienta pe care o va povesti mai aceia~i termeni. La urma urmei, a~teptarile privind atmosfera
departe copiilor 17i nepoplor lui. incendiara din timpul meciului ~i placerea experientei traite
- $i cum ai putea pune un pret pentru chestia asta? a n-ar trebui sa depinda de eventualitatea ca vei ca17tiga sau nu
intrebat el. Ce pret pop sa dai amintirilor? Ia loteria biletelor. $i-atunci, cum putea o simpla tragere la
William ~i Joseph n-au fost deca.t doi din cei peste o suta sorti sa schimbe atat de dramatic optica studenplor asupra
de studenp pe care i-am sunat. In general, studenpi care nu
medului - 17i valoarea atribuita unui bilet?
depneau un bilet se aratau dispu1?i sa plateasca in jur de 170$
pentru a obpne unul. Acest pret, la fel cain cazullui William, Proprietatea este atotprezenta in vieple noastre 1?i, intr~un
era temperat de alte variante de utilizare a sumei respective mod straniu, inraure17te multe din lucrurile pe care nm le
(cum ar fi s-o cheltuie~ti intr-un bar cu televizor, pe bautura facem. Adam Smith scria: "Orice om ... traie~te facand schimb
17i mancare). Cei care depneau un bilet, pe de alta parte, sau devine intr-o oarecare masura negustor, iar societatea
cereau in jur de 2 400 $ pentru el. La fel ca Joseph, vorbeau insa~i ajunge sa fie ceea ce se cheama in fapt o societate comer-
despre bilet din perspectiva experientei importante pe care ciala". lata un gand care te cutremura. Mare parte din poves-
acesta o asigura ~i a amintirilor de-o viata pe care avea sa le tea vietii noastre poate fi spusa prin descrierea felului in care
creeze. cre~te ~i scade nivelul posesiunilor noastre - ceea ce primim

176 I !rational in mod previzibil Pre!ul pipe rat al posesiunii Pre!ul pipe rat al posesiunii Iraponalln mod previzibil I 177
~i ceea ce dam. Cul!).param haine ~i mancare, automobile si fikuse ca fiecare potrivire sa para perfecta nu era talentul
case, de exemplu. Dar ~i vindem: case ~i ma~ini ~i, pe parcu;-
sul carierei profesionale, timpul nostru. directoarei chinezoaice, ci dibacia naturii in a ne face sa ne
simtim instantaneu ata~ap de ceea ce avem.
Din moment ce o parte a tat de mare din vieple noastre este
dedicata proprietatii, n-ar fi frumos sa luam cele mai bune
A doua rnetealma este ca ne concentrarn pe ceea ce s-ar
putea sa pierdem rnai degraba, decat pe ceea ce s-ar putea sa
decizii ~in aceasta privinta? N-ar fi frumos, de pilda, sa ~tim
ca~tigam. Cand stabilim pretul mult iubitului nostru ~' a~a­
exact cat de mult ne place o noua Iocuin}a, un nou automobil,
dar, ne gandirn rnai mult la ceea ce vorn pierde (puhnta de-a
o canapea diferita ~i un costum Armant astfel!ncat sa p1,1tem
folosi autornobilul-broscuta), decat la ceea ce vorn ca~tiga (bani
lua decizii corecte in privinta detinerii lor? Din nefericire, doar
cu care sa cumparam altceva). De-aceea il punem in vanzare
r:~e~~ se intampla a~a. In majoritatea timpului, mergem pe
Ia un pret nerealist de mare. La fet ~i detinatorul biletului se
baJba~~e. De ce? Din cauza a trei metehne iraponale, proprii concentreaza pe ideea de-a pierde experienta unui meci impor-
naturn noastre omene~ti.
tant mai degrab~, decat sa-~i imagineze placerea de-a obtme
Prima meteahna, a~a cum am vazut in cazul biletelor la
o suma de bani sau de-a se bucura de ceea ce ar putea cum-
b.aschet~ este.aceea cane indragostim de ceea ce avem deja. Sa
para cu banii aceia. Aversiunea noastra fata de pierdere este o
z~cem. ca t~-~ ho~arat sa-p vinzi vechiul Volkswagen. Ce incepi
emope putemica ~i, a~a cum voi explica mai tarzi~ ~a car~
sa faci? NICI n-al apucat bine sa a~ezi anuntul de vanzare in
ne determina cateodata sa luam decizii proaste. Va mtrebap
geam, ca incepi sa-p aminte~ti calatoriile pe care le-ai facut.
de ce ne indipatanarn sa nu ne vindem troacele de care ne-am
Erai mult mai tanar, bineinteles; copiilor nu le dadusera inca
atasat iar cand o facem totu~i, de ce le stabilim un pret exor-
mugurii adolescentei. 0 aura calda de nostalgie se r~varsa
bit.:nt? Pentru ca, adeseori, deja ne-am apucat sa jelim pierde-
peste tine ~i ma~ina ta. Fenomenul e valabit fire~te, ~i in cazul
rea lor.
tuturor celorlalte lucruri, nu doar in eel al broscutelor VW. Si
se poate intampla foarte repede. ' ' Cea de-a treia metealma este ca pornim de la ideea ca ~i alp
oarneni vor vedea tranzacpa din aceea~i perspectiva ca noi.
. De exemplu, doi dintre prietenii mei au adoptat un copil
Cumva, ne a~teptam de la cumparatorul broscutei noastre VW
dm China ~i mi-au povestit aceasta istorie remarcabila. S-au
sa ne irnparta~easca simtarnintele, ernopile ~i amintirile. Sau
dus ~ C~a impreuna cu alte 12 cupluri. Cand au ajuns la
ne a~teptam de la cumparatorul casei noastre sa apr:~e~~ fel~l
?rfelmat, directoarea a luat fiecare cuplu !n parte, pe rand, ~i
in care lumina soarelui transpare prin ferestrele bucatane1. Dm
I-a prezentat cate 0 fetita. A doua zi de dimineata, cand s-au
pacate, cumparatorul VW-ului e mai proba~~l s~ remarce no~l
reintalnit, toate cele 12 cupluri au comentat la pe seama fel de fum care iese cand schimbi dintr-a-ntala mtr-a doua; lar
intelepciunii directoarei: cumva, ea ~tiuse exact ce fetita sa dea
cumparatorul casei e mai probabil sa observe d~ra de con~ens
fi:c.a~i ~p~u. Potrivirile erau perfecte, au spus p;oaspepi negru din coltul bucatariei. Pur ~i simplu, ne vme.~eu sa ~e
parmp. $1 pnetenii mei au fost de aceea~i parere, din ei ~i-au
inchipuim ca persoana din cealalta parte a tranzacpe1, cu:npa-
dat seama ca repartipile fusesera facute aleatoriu. Ceea ce
rator sau vanzator, nu vede lumea a~a cum o vedem nm.

178 / Ira!ionalln mod previzibil Pre1u1 piperat al posesiunii


Pre!u l piperat al posesiunii Ira!ionalln mod previzibil I 179
Posesiunea are 1?i ceea ce eu a1? nurni ,ciudatenii". in primul cu atat mai multi bani vor cheltui diferipi ofertanp? Acum
rand, cu cat investe1?ti mai multa munca in ceva, cu atat mtll cativa ani, James Heyman, Yesim Orhun (un profesor de la
stapan incepi sa te simp asupra aceh1i lucru. Ganditi-va J,, U~iversitatea Chicago) 1?i eu am organizat un experiment care
ultima piesa de mobilier pe care ap asamblat-o. Efor~l de-,, sa studieze modul in care durata unei licitapi influenteaza
descoperi ce piesa se monteaza unde 1?i ce 1?Urub se potrive$lt• lreptat comportamentul participantnor 9i ii incurajeaza sa Iici-
in care gaura, amplifica sentimentul de proprietate. teze pana-n panzele albe. A1?a cum banuiam, participanpi care
De fapt, a1? putea spune cu destul de multa certitudine c,\ au licitat cele mai mari preturi, pentru cele mai hmgi perioade
orgoliul de proprietar este invers proporponal cu gradul dt• de timp, au sfar9it prin a avea cele mai intense sentimente de
u1?urinta cu care cineva monteaza mobila; sau conecteaza tel<.• virtuala posesiune. Binemteles, ei se aflau intr-o posh,lra vul-
vizorul cu redare de inalta definitie la sistemul audio dt• nerabila: din clipa in care se considerau practic proprietari, se
ambianta; sau instaleaza un software; sau imbaiaza bebelusul. simteau obligap sa impiedice pierderea acestei calitap, licitand
il usuca, il pudreaza, ii aplica scutecul1?i-l a1?aza in pat~tul mai mult si mai mult.
lui. Eu 1?i prietenul1?i colegul meu Mike Norton (un profesor ,Virtuala posesiune", binemteles, este resortul de baza al
de la Harvard) avem un terrnen pentru acest fenomen: ,efec industriei publicitapi. Vedem un cuplu de oameni zambitori
tul Ikea". si fericiti intr-un BMW decapotabil, pe litoralul californian 1?i
\ ' I

0 alta ciudatenie este aceea c~ putem incepe sane simpm ne imaginam in locullor. Primim un catalog cu imbracaminte
proprietari inca inainte de-a fi efectuat tranzactia. Ganditi-vil de Ia Patagonia.com, vedem un pulover din polar 9i hat! ince-
la ultima ocazie cand ap intrat pe un site de licitapi. Sa zicem pem sa ne gandim la el de parca ne-ar apartffie. Capcana a fost
ca ap facut prima oferta de pret luni dirnineata, pentru un ceas pusa 1?i noi pa1?irn de bunavoie in ea. Devenim proprietari par-
de mana, 9i la ora respectiva suntep ofertantul cu eel mai inalt tiali chiar inainte de-a detine ceva.
pret. Seara, va conectap din nou 1?i vedep ca ap rarnas tot sta . Mai exista un mod pr~ care ne putem lasa atra1?i in postura
pan pe situatie. La fel in noaptea urrnatoare. Incepep sa v, de posesori. Adeseori, firmele vor organiza promopi cu ,peri-
gandip la ceasul acela elegant. Vi-I imaginap pe incheietura oade de proba". Daca avem un abonament de baza la cablul
mamu; va irnaginap complirnentele pe care Ie vep primi. Dup~ TV, sa zicem, suntem ispitip cu un ,pachet digital de aur", la
care intrap iar online, cu o ora inainte sa expire licitapa. Un all un tarif ,de proba" (numai 59$ pe luna, de pilda, in locul celui
amator a oferit mai mult! Cineva o sa va sufle ceasul de sub normal de 89 $). La urma urmei, ne spunem in sinea noastra,
nas! Drept care cre1?tep pretul peste suma pe care v-o propu- pot oricand sa revin la abonamentul de baza sau sa aleg
seserap inipal.
, pachetul de argint".
Sa fie acest sentiment de posesiune parpala o cquza a spi Dupa ce am incercat pachetul de aur, bineinteles ca punem
ralei ascendente la care asistam adesea in cadrul licitatiilor staparure pe el. Vom avea realmente taria de-a ne duce inapoi
online? Oare chiar a1?a sa fie: cu cat dureaza mai multo Iicita- Ia eel de baza sau de-a ,retrograda" la pachetul de argint? Greu
pe, cu atat mai putemic va fi magnetul viitoarei posesiuni $i de crezut. fntr-o prima faza, se prea poate sa credem ca putem

180 / !rational in mod previzibil Pre1u1 piperat a! posesiunii Pre!ul pipe rat al posesiunii !rational in mod previzibil I 181
reveni fara probleme la servidul de baza, dar, din clipa in cart• 1rebui. 0 pretuim mai mult decat face. ~i, eel mai adesea, ne
ne-am obi~nuit cu imaginea digitala, incepem sa ne instituim vine greu sa renuntam la ea pentru ca nu suportarn id~ea p~e~­
proprietatea asupra ei in felul cum vedem lucrurile ~i cum nt• dcrii ei. Cu ce mai ramanem noi atunci? Cu o ideolog1e- ngi-
vedem pe noi ~ine, eliminand rapid din calcul plusul de pref. d5 ~i neclintita.
Mai mult decat atat, neplacerea pe care ne-o provoaca ideea dt•
Boala posesiunii n-are leac. A~a cum spunea Adam Smith,
pierdere - ideea de a pierde imaginea aceea atat de clara, din
posesiunea este strans intretesuta in materialul existent;i ~oas­
pachetul de aur - este peste puterile noastre. Cu alte cuvintc,
lre. Dar con~tientizarea ei ne poate ajuta. Peste tot m JUrul
inainte de-a face trecerea la noul serviciu, s-ar putea sa nu fim nostru, vedem tentapa de-ane imbunatap calitatea viepi, cum-
siguri ca pachetul de aur cu imagine digitala merita pretul parand o casa mai mare, un al doilea automobil, o ma~ina de
cerut; dar, odata c;e-1 avem, trairile emoponale care insotesr spalat vase, o ma~ina de tuns iarba ~i a~a mai departe: D~~,
sentimentul de proprietate galgfue inauntrul nostru, ne presea- odata ce ne-am schimbat posesiunile, avem foarte man difi-
za ~i ne spun ca pierderea ,aurului digital" este m~i dureroasa rultati sane intoar-:em de unde am plecat. Cum aratam rnai
decat o cheltuiala de capva dolari in plus pe luna. De~i credem devr~me, calitatea de proprietar pur ~i simplu ne modifica
cane putem intoarce la ceea ce era inainte, acest lucru se dove- perspectiva. Dintr-odata, revenirea la starea dinainte de pose-
de~te in realitate mult mai greu decat ne-am a~teptat. siune este 0 pierdere, ~i inca una pe care n-o putern suporta.
Un alt exemplu, pentru acela~i tip de carlig emoponal, este $i uite-a~a, in timp ce urcam pe scara viepi, ne imbatam cu
,garanpa retumarii in termen de 30 de zile". Cand nu suntem iluzia ca putem oricand sa ne.intoarcem la mai pupn, dac~ v~
siguri daca ar trebui sau nu sa ne luam o canapea noua, garan- fi nevoie; dar, in realitate, nu putem. Revenirea la o locumta
pa ca vom putea sa ne razgandim mai tarziu ne va impinge mai mica, de pilda, este resirnpta ca o pierdere, este dureroasa
uneori sa trecem hopul ~i sa sfar~irn prin a o curnpara. S-ar psihic ~i suntem dispu~i sa facem tot felul de sacrificii pen~
putea sa nu ne dam seama cum se va schimba perspectiva a evita asemenea pierderi- chiar daca, in acest caz, rata lunara
noastra, odata ce o avem acasa, ca vom incepe s-o privim Ia credit ne scufunda corabia de tot.
.altfel - drept a noastra - , ~i, prin urmare, ca vom incepe sa Metoda mea este sa incerc sa privesc fiecare tranzacpe (mai
privim retumarea ei ca pe o pierdere. Se prea poate sa ne t1les una de valoare mare) ca ~i cum n-a~ fi proprietar, punand
inchipuirn ca 0 luarn acasa doar ca s-o incercarn timp de cateva 0 oarecare distanta intre mine ~i obiectul care rna intereseaza.
zile, dar nu suntem con~tienp de reacpile emoponale pe care in aceasta incercare, nu sunt sigur ca am reu~it sa ating gradul
canapeaua le poate aprinde in noi. de dezinteres fata de lucrurile materiale pe care il profeseaza
un sannyasi* ~dus, dar macar incerc sa fiu cat mai zen cu
Posesiunea nu se limiteaza doar la obiecte. Ea se poate
intinde ~i asupra punctelor de vedere. Ce facem noi, din putinta.
mornentul in care am luat in staparure o idee - indiferent ca-i • Sannyasa, In limba sanscrita, .. renun~a re" (ln~elept care a renun~at Ia iluzie, posesiune,
vorba de politica sau sport? 0 iubirn poate mai rnult decat ar eu individual) (n. red.) .

l82 I !rational in mod previzibil Pretul piperat a! posesiunii Pre1u1 p1perat a! posesiuni1 !rational in mod previzibil I 183
31 Cat costa
u.n cost zero

De ce platim adesea prea mult


atunci dlnd nu platim nimic

Vi s-a lntamplat vreodata sa va repeziti Ia un cupon care va oferea gratis!


un pachet cu boa be de cafea - de?i voi nu beti cafea ?i nici macar n-aveti
ra?nita cu care sa macinati boabele? Dar toate acele portii gratis! 1n plus
pe care vi le-ati cladit 1n farfurie, Ia un bufet suedez, de?i stoma cui deja
1ncepuse sa va doara de Ia cata mancare ati bagat1n el? ?i nenumaratele
boarfe adunate 1n casa, pe care le-ati primit gratis!- tricoul promotional
ol postului de radio X, ursu letul de plu? care-a venit Ia pachet cu cutia de
bomboane pentru ziua de Sfantul Valentin, calendarul magnetic pe care
,Jgentul de asigurari vi-I trimite 1n fiecare an?

Nu-i niciun secret cii tuturor ne face placere sa priinim ceva


pe gratis. Se vede treaba ca zero nu-i doar un pre~ oarecare.
Zero este un buton declaru;;ator al reaqiei emoponale- o sursa
de excitape iraponala. Ap cumpara ceva daca i s-ar reduce
pre~l de Ia 50 de centi la 20 de cenp? Poate. Acela<?i obiect,
l-ap cumpara daca ar fi redus de Ia 50 de cenp la doi cenp?
l'oate. V-ap repezi sa punep mana pe el, daca ar fi red us de la
SO de cenp la zero? Mai intrebi!?
Ce are costul zero atat de irezistibil pentru noi? De ce oferta
, gratis!" ne face sa fim atat de fericip? La urma urmei, "gra-
tis!" ne poate baga in bucluc: lucruri pe care nici prin cap nu

Cat cost~ un cost zero !rational in mod previzibil I 87


ne-ar trece sa le cumpararn devin incredibil de ademenitoare, !'1•'\urile cu discount ~i promopile, ci ~i modul in care se poate
din clipa in care nu costa nimic. De pilda, nu vi s-a intfunplat 111lnsi pentru a ne ajuta sa luarn decizii utile pentru noi in~ine
sa va umplep. buzunarele cu creioane, brelocuri ~i cametele 1 1wntru societate.
distribuite gratis Ia o conferinta, de~i mai departe urma sa Ie I)aca gratis! ar fi un virus sau o particula subatomica, a~
carap. cu voi acasa, cu toate ca, oricum, pe majoritatea Ie arun- l''"l'a folosi un microscop electronic ca sa examinez obiectul
cap. apoi Ia gunoi? N-ap. stat niciodata Ia coada, vreme inde- • l't.at sub lupa, sa-l tratez cu diferip compu~i chimici care
lungata (mult prea indelungata), doar ca sa primip. gratis un 1 1scoata Ia iveala natura sau sa-l tai cumva in bucatele mai

comet cu inghetata Ben & Jerry's? Sau n-ap. cumparat doua u tlri ca sa-i dezva.Iui alcatuirea intema. In economia compor-
bucap. dintr-un produs, pe care de fapt nici nu l-ap. fi ales, doar lunentala noi utilizam insa alt instrument- unul care ne per-
ca sa primip. 0 a treia bucata pe gratis? "" tc sa privim cu incetinitorul com portarea fiiintei.umane ~i
'' examinarn cadru cu cadru, pe masura ce se desfa~oara.
Zero are o istorie straveche. Babilonienii au inventat nop.- \ ~, , cum neindoios ap. ghicit deja, acest procedeu se nume~te
unea de zero; grecii vechi 1-au dezbatut in termenii filozofiei , periment.
inalte (cum ar putea ceva sa fie nimic?); anticul invatat indian
Pingala a imperecheat zero cu 1 ca sa obp.na numere cu doua In cadrul unui experiment, Kristina Shampanier (o docto-
cifre; ~i atat maya~ii, cat ~i romanii au indus zero in sistemele r 111da de la MIT) ~i cu mine am intrat in afaceri cu ciocolata.

lor numerale. Dar zero ~i-a gasit cu adevarai: locul cuvenit cam M,, rog, afaceri in genul asta. Am instalat omasa mare intr-o
prin anul 498 d.Hr., cand astronomul indian Aryabhata s-a ,J,idi re publica foarte circulata ~i am oferit doua feluri de bom-
ridicat din pat intr-o dimineata ~i a exclamat: ,Sthanam stha- ho.lne de ciocolata: trufe Lindt ~i peri;;oare Hershey's Kisses.
nam dasa gunam", care s-ar traduce aproximativ prin , Din Ioc I h·.1supra mesei noastre era un afi;; lataret pe care scria:
in loc, Ia distanta de 10 ca valoare". A~a s-a nascut ideea nume- Mc1ximum una de client". Daca se apropiau de masa, poten-
lt. lfii no9tri clienp puteau vedea cele doua feluri de bomboane
rotap.ei zecimale. Acum zero era pe cai mari: s-a raspandit in
ol preturile lor.*
lumea araba, unde a inflorit; a traversat Peninsula Iberica spre
Pentru aceia dintre voi care nu-s cunoscatori intr-ale cioco-
Europa (multumita maurilor spanioli); a fost nitel inzorzonat
l.t ll'i, marca Lindt este produsa de o firma elvep.ana care i~i
de italieni; iar in final a luat calea Atlanticului, spre Lumea
(•n•para de 160 de ani delicatesele din soiuri alese de cacao.
Noua, unde zero ~i-a gasit in cele din urma oferte de munca
I rufele de ciocolata Lindt sunt cu deosebire pretuite- delicios
din bel~ug (impreuna cu cifra 1) intr-un loc denumit Silicon
"'' cremoase ~ide-a dreptul irezistibile! Ele costa cam 50 de
Valley.
" '"P bucata, daca le cumperi vrac. Hershey's Kisses (ni~te
Cam atat ca recapitulare a istoriei lui zero. Dar conceptul
de zero aplicat Ia bani nu e chiar atat de !impede ~i u~or de · Am pus inscripiiile cu preiurile1n a~a fel 1ncat sa fi.e vizibile doar daca lumea venea mai
inteles. De fapt, nici nu cred sa aiba vreo istorie. Cu toate aces- •111udpe de masa. Am facut acest lucru pentru ca voiam sa tim sigu ri ca nu vom atrage tipuri
olllo•nte de oameni in condiiiile diferite ale experimentului - evitand ceea ce se cheama
tea, gratis! are implicap.i monumentale, acoperind nu doar ottto\eleqie (n.a.).

88 I 11'3\ional in mod provizibil Cat cost~ un cost zero Cat cosU un cost zero 11'3\ional In mod previzibil I 89
bornbite de ciocolata mai pantecoase in partea de jos ~i subpate prezenta lui ,gratis!" ne determina sa luam o decizie gre~Wi.
in partea de sus, motiv pentru care le-arn ~i zis , peri~oare"), De exemplu, imaginap-va ca va ducep la un magazin de arti-
pe de alta parte, sunt ~i ele de buna calitate, dar, hai s-o recu- cole sportive ca sa va cumparap o pereche de ~osete albe,
noa~tem, n-au nimic deosebit: instalatiile de producpe de la modelul acela sar.atos, cu calcaiul intarit ~i varful auriu. Un
Hershey ,scuipa" 80 de milioane de bomboane pe zi. in loca- sfert de ora mai tarziu, ie~iti din magazin, dar nu cu ~osetele
litatea Hershey din Pennsylvania, pana ~i lampadarele de pe pentru care ap venit, ci cu o pereche mai ieftina ~i care nu va
strada au forma atotprezentelor bomboane Hershey's Kisses. place absolut deloc (n-are nici ca.Icaiul dublat, nici varful auriu),
OK, deci ce s-a intfunplat cand studenpi s-au inghesuit la dar care putea fi cumparata la pachet cu o a doua pereche
masa noastra? Atunci cand am stabilit la 15 cenp pretuJ. trufei gratis! Acesta este un caz in care ap renuntat la o tranzacpe mai
Lindt ~i la un cent pretul bomboanelor Kiss, n-am fost deloc buna ~i v-ati multumit cu ceva care nu era deloc ceea ce va
surprin~i sa vedem cum clientii no~tri acponeaza cu mult doreap, doar pentru ca nu i-ati putut rezista lui ,gratis!"
bun-simt raponal: ei au comparat pretul ~i calitatea celei din Ca sa reproducem aceasta experienta in cadrul experimentului
urma cu pretul ~i calitatea ~fei, dupa care au ales. Cam 73 la nostru cu ciocolata, le-arn spus clienplor no~tri d\ nu pot alege
suta din ei au ales trufa, iar 27 Ia suta au ales Kiss. decat o singura bomboana: peri~oara sau trufa. Era o decizie de
Pe urma, ne-am decis sa vedem cum anume ar putea gratis! lip ori-ori, ca atunci cand trebuie sa alegi un tip de ~oseta in
sa schimbe situapa. A~a ca am oferit trufa Lindt pentru 14 cenp defavoarea altuia. Acesta a fost lucrul care a facut ca reacp.a cli-
~i peri~oarele Hershey's ,gratis!" Urma sa fie vreo diferenta? l'nplor la peri~oara ,gratis!" sa fie atat de spectaculoasa: ambele
Trebuia sa fie? La urma urmei, nu facuseram altceva decat sa Il-luri de ciocolata au fost reduse la pret cu acee~i suma de bani.
reducem cu un singur cent pretul fiecarui sortiment de I ) i ferenta de pret relativa dintre cele doua bomboane a ramas
ciocolata. neschimbata -la fel ca placerea anticipata a consumului lor.
Dar ce diferenta uria~a a provocat oferta gratis! Umila Conform teoriei economice standard, prin urmare, reduce-
Hershey's Kiss a devenit o mare favorita. Cam 69 la suta din rl'a de pret n-ar trebui sa duca la nicio schimbare in comporta-
clienpi no~tri (fata de 27la suta inainte) au ales Kiss ,GRATIS!" mentul clienplor no~tri. inainte, cam 27la suta au ales peri~oara
-;>i 73 la suta au ales trufa. ~i, din moment ce nimic nu s-a schim-
in paralel, trufa Lindt a luat-o in barba: procentul clientiJor care
au ales-o s-a redus de la 73 la 31. hat, in termeni relativi, reacpa la reducerea de pret ar fi trebuit
Ce se intampla aici? Mai intai de toate, dap-mi voie sa spun .,3 fie exact aceea~i. De fapt, un economist care ar fi trecut
ca exista numeroase ocazii in care poate fi perfect raponal sa ill'-acolo, invartindu-~i bastonul ~i imbrap~and teoria economi-
1 :1 convenponala, ar fi spus ca, din moment ce totul era la fel
obpi lucruri gratis. Daca, de pilda, gase~ti la magazinul univer-
111 cadrul situapei, clientii no~tri ar fi trebuit sa aleaga trufele
sal un ditai co~ul cu ~osete de sport gratis, nu exista niciun
1 11 aceea~i marja de preferinta.*
dezavantaj in a te repezi sa culegi cat mai multe perechi ip cad
in mana. Problema critica apare atunci cand ,gratis!" devine o • Pentru o d escriere mai detaliata a modului 1n care un client rational ar trebui sa ia
lupta intre un articol gratuit ~i un alt articol - o batiilie in care liN iziile 1n asemenea cazuri, vezi a nexa Ia capitolul de fata (n.a.) .

90 I !rational in mod previzibil Cit cost~ un cost zero Cit cost~ un cost zero !rational in mod previzibil I 91
~i totu~i, uite ca lumea se ingriirnadea la masa noastra ca Ce anume e atat de ispititor la ideea de gratis!? De ce sim-
sa apuce din peri~oarele Hershey's, nu pentru cii ar fi luat o lim un irnbold iraponal de-ane repezi sa profitiim de un obiect
deci~ie argumentata de raponamentul cost-benefidu, inainte gratis!, chiar ~i atunci cand nu e deloc ceea ce ne dorirn?
de a...:~i face loc cu coatele spre noi, d, pur ~i sirnplu, pentru ca Eu cred ca raspunsul este urmatorul. Majoritatea tranzac-
peri~oarele erau gratis! Ce ciudati (dar previzibili) sunt liilor au o parte buna ~i una proasta, dar cand ceva este gratis!
oamenii! uitiirn de partea proasta. Gratis! vine cu o asemenea incarca-
lura emoponala, incat percepem ceea ce ni se ofera drept cu
intamplator, aceasta concluzie a riirnas neschimbata ~i in
mult, mult mai valoros decat este in realitate. De ce? Eu cred
cadrul altor experirnente. lntr-un caz, am stabilit pretul peri-
~oarei Hershey's intai la doi cenp, apoi la un cent ~i, in final, .
d i din cauza spaimei innascute a fiintei umane fata de ideea
de pierdere. Adeva~ata ispita a lui gratis! este Iegata de aceasta
.
Ia zero cenp, iar eel al trufei, in mod corespunzator, la 27 de
spaima. Nu exista nicio eventualitate vizibila de pierdere,
cenp, 26 de cenp ~i 25 de cenp. Am facut acest lucru ca sa
.1 tunci cand alegem un obiect "gratis!" (doar e gratis). Dar sa
vedem dacii reducerea de pret a peri~oarei de la doi cenp la
t.icem cii alegem obiectul care nu e gratis. Ah, dar acum exista
un cent ~i a trufei de la 27 de cenp la 26 de cenp va duce la riscul de-a fi Iuat o decizie proasta- posibilitatea unei pierderi.
vreo diferenta in proporpa de cumparatori pentru fiecare ~i uite-a~a, din moment ce avem de ales, ne decidem pentru
bomboana de ciocolata. N-a fost nicio diferenta. Dar, din nou, rcea ce nu costa nimic.
atunci cand am scazut pretul pe~oarei pana la "gratis!", reac- Din acest motiv, in tara preturilor, zero nu-i deloc d oar un
pa a fost spectaculoasa. Cumparatorii cereau in numar covar- pret oarecare. Sigur, 10 cenp pot sa conteze enorm din punctul
~itor peri~oarele. de vedere al cererii (sa zicem cii ap vinde milio~e de barili
Ne-am zis ca poate experimentul era cumva viciat, din de petrol), dar nimic nu se compara cu lovitura emoponala de
moment ce cumparatorii poate n-au chef sa umble dupa herbec a lui "gratis!" Acesta, efectul pretului zero, joaca intr-o
marunp~ de centi prin geanta sau prin rucsacul din spate, ori rtltegorie in care nu mai incape nimic altceva.
poate ca n-au deloc bani Ia ei. Un asemenea efect ar face ca Neindoielnic, "sa cumperi ceva pentru nimic" este o expri-
oferta gratuita sa para mai atragatoare. Ca sa rezolviirn ~i mare oarecum oxirnoronica. Dar haidep sa va dau un exemplu
aceasta posibilitate, am organizat alte experimente Ia cateva dcspre felul cum eadem adesea in capcana de-a cumpara ceva
dintre cantinele cu plata ale MIT. in acest cadru, bomboanele rc nici macar nu ne dorim, pur ~i simplu din cauza acelei
de ciocolata au fost expuse irnediat langa casa de marcat, ca ~i .,ubstante lipidoase care se cheama gratis!
cum ar fi fost una dintre promopile obi~nuite ale cantinei, iar Recent, am vazut o reclama in ziar a unui mare producator
studenpi interesap Ie-au adaugat pur ~i sirnplu pe tava langa de aparatura electronicii, in care mi se ofereau ~apte filme pe
celelalte feluri de mancare ~i le-au platit cand au ajuns la casa. I >VD "gratis!", daca eu cumparam noul model de DVD-player
Cum a mers experirnentul? Studenpi au continuat sa opteze ·'' produciitorului, cu tehnologie de redare in malta definitie.
in numar covar~itor pentru varianta "gratis!" Mai intru de toate, am eu nevoie chiar acum de un player cu

92 / Iraponal in mod previzibil C3 t cost~ un cost zero C~t costa un cost zero Iraponal in mod previzibil / 93
redare de inalta definipe? Probabil ca nu, pentru ca foarte pup- baseball pe cap, carand dupa el o punga mare de plastic, gal-
ne discuri sunt inregistrate cu aceasta tehnologie noua. Dar l?i bena. Era insopt de mama lui, care voia sa fie sigura ca nimeni
daca al? avea nevoie, n-ar fi mai intelept din partea mea sa nu-i da baiatului ei un mar cu o lama de ras inauntru. (Apropo,
al?tept pana ce preturile mai coboara? lntotdeauna scad - l?i n-a existat nicicand un asemenea caz, de mere cu lame de ras
playerul de malta definipe care costa azi 600 $ va deveni foarte lnauntru, care sa fi fost imparpte copiilor de Halloween; e doar
repede vechitura de maine, care nu costa decat 200 $. In al un basm din folclorul urban.) Mama a ramas totusi in strada'
pe trotuar, ca sa-i dea lui Joey sentimentul ca ar colinda de
.
doilea rand, producatorul avea cu siguranta o agenda de inte-
rese precise in spatele ofertei lui. Sistemul de inalta definipe unul singur.
al acestei companii producatoare este Ia concurenta acerba cu Dupa traditionala intrebare ,Ne dati sau nu ne dati?
Blu-Ray, o tehnologie pe care o suspn multi alp producatori. Tratatie sau farsa?", i-am spus lui Joey sa-mi intinda mana
Chiar in acest moment, Blu-Ray are un oarecare avans, ceea dreapta. l-am pus in palma trei peri~oare Hershey's Kisses l?i
ce inseamna ca-i foarte posibil sa ajunga sa domine pe piata. l-am rugat sa nu piece inca.
Prin urmare, cat valoreaza un DVD ,gratis!", in condipile in - Fii atent, pop sa te alegi ~i cu unul din astea doua batoa-
care aparatul de care depinde utilizarea lui se prea poate sa ne Snickers, am spus eu, aratandu-i un baton mic l?i unul mai
dispara in curand de pe piata (Ia fel ca sistemul video Beta mare, dublu la gramaj fata de primul. Uite, daca tu imi dai
VHS)? Acestea sunt doua ganduri raponale, eel pupn, care mie una din bomboanele alea pe care le ai in palma, eu iti dau
ne-ar putea impiedica sa eadem sub vraja lui gratis! Del?i, Ia ~e batonul asta Snickers mai mic. lar daca tu imi dai mie doua

naiba, trebuie sa recunosc ca DVD-urile alea ,gratis!" tare bine bomboane peri~oare din palma, eu ip dau tie batonul Snickers
aratau. asta mare.
Faptul ca se imbraca intr-un costum de pruanjen gigant nu
Ideea de-a obpne ceva gratis! este, cu siguranta, un punct lnseamna ca pul?tiul ar fi vreun prostanac. Batonul eel mic de
de atracpe atunci cand vorbim despre preturi. Dar ce se intam-
pia cand oferta nu este un pret zero, ci un schimb pe gratis?
Snickers cantarea treizeci de grame, iar eel mare saizeci de
'
grame. Tot ce trebuia sa faca Joey era sa-mi dea o bomboana
.
Suntem noi Ia fel de sensibili Ia ideea de-a alege nil?te produse de ciocolata in plus (care cantarel?te cam cinci grame) ~i obpnea
gratis, pe cat suntem Ia aceea de-a le obpne fara sa dam nimic un Snickers mic in plus. Acest targ probabil ca 1-ar fi incuiat
in plus? Acum cativa ani, cand se apropia sarbatoarea de pe un specialist in tehnologia rachetelor spapale, dar pentru
Halloween, mi-a venit o idee de experiment cu care sa studiez un tanc de noua ani calculul era foarte simplu: obpnea de peste
aceasta intrebare. De data aceasta, nici macar nu va mai trebui ~ase ori rentabilitatea investipei (in greutatea neta a ciocolatei),
sa ies din casa ca sa-mi obpn raspunsurile. daca alegea batonul de Snickers mai mare. Cat ai elipi din ochi,
Nici nu se inserase bine, cand pe treptele verandei din fata Joey mi-a pus in palma doua dintre cele trei peri~oare de cio-
casei mele a urcat Joey, un pul?ti de noua ani, imbracat intr-un colata pe care le primise de la mine, ~i-a in~facat Snickersul eel
costum de Spiderman, cu masca l?i cu o l?apca neagra de mare ~i i-a dat drumul in punga lui cea galbena.

94 I !rational in mod previzibil Cit cost~ un cost zero Cit cost~ un cost zero Ira\ionalin mod previzibil I 95
Nu numai Joey a luat aceasta decizie instantanee. Cu o
dintr-un Snickers mic) ~i sa iei batonul Snickers mai mare (care
singura exceppe, top copiii carora le-arn propus acest schimb
cantarea cat doua Snickers rnici), in locul batonului mai rnic
au dat bomboanele peri~oare pe batoanele mai mari de
(care cantarea treizeci de grame). Lui Joey ~i celorlalti copii
ciocolata.
care s-au confruntat cu situapa in care ambele batoane Snickers
Zoe a fost urmatoarea fetita care a aparut pe strada. Era
costau ceva, aceasta logica le-a fost perfect clara. Dar ce va face
ilnbracata in printesa, cu o rochie alba lunga, o bagheta magica
Zoe? Mintea ei de copil istet va opta pentru varianta rapona-
intr-o mana ~i o ga.Iepca de Halloween de forma unui dovleac
la - sau faptul ca batonul Snickers mai mic era gratis! o va orbi
portocaliu in mana cealalta. Surioara ei mai mica se odihnea
~i ea nu va mai vedea raspunsul corect din punct de vedere
comod in bratele tatalui lor, aratand tare draga.Ia~a a~a cum
rational?
statea cuibarita in costumul ei de iepura~. Dupa ce s-au apro-
' A~a cum probabil ap ~i ghicit deja, Zoe, precum ~i ceilalti
piat, Zoe a intonat cu glasciorul ei subpre ~i cristalin:
copii carora le-arn propus acela~i targ, au fost complet orbiti
- Ne dati sau nu ne dati? Tratape sau farsa?
de ,gratis!" Cam 70 la suta din ei au renuntat Ia schimbul mai
Recunosc ca., in trecut, am fost uneori destul de dracos incat
sa raspund: bun ~i 1-au ales pe eel mai prost, doar pentru ca era gratis!
- Farsa. A, da, ~i in caz ca va gandip ca eu ~i Kristina ne-am facut
un obicei din a profita de naivitatea copiilor, voi preciza aici
Majoritatea pu~tanilor raman cu gura cascata, fiindca nici-
ca am repetat experimentul ~i cu pu~ti mai mari, respectiv cu
odata n-au stat sa se gandeasca temeinic Ia intrebarea lor, ca
sa vada ca permite ~i 0 a doua varianta de raspuns. studenti de la MIT. Rezultatele au descris intocmai tiparul pe
care I-~ vazut de Halloween. lntr-adevar, atracpa costului
In acest caz, i-am dat fetitei Zoe tratapa cuvenita - cele trei
peri~oare Hershey's. Dar aveam ~i o mica farsa, ca sa zic a~a,
zero nu se lirniteaza doar la tranzactiiJe monetare. Indiferent
pregatita in maneca. l-am oferit micutei Zoe un targ: sa aleaga ca-i vorba de produse sau de bani, pur ~i simplu, nu putem
intre a obpne un baton Snickers mare la schimb cu una din rezista fortei gravitaponale a lui ,gratis!".
peri~oarele primite de Ia mine ~i a obpne un baton Snickers OK. Haideti sa realizam un test-fulger. Sa zicem ca eu v-a~
mic ,gratis!", fara sa renunte Ia niciuna din peri~oarele oferi posibilitatea de-a alege intre un cupon de cumparaturi
primite. cadou de la Amazon.com in valoare de 10 $, ,gratis!", ~i un
Evident, un pic de calcul raponal (care, in cazullui Joey, a cupon de cadou in valoare de 20 $, contra sumei de ~apte
fost mai mult decat amplu demonstrat) ar arata ca targul eel dolari. Gandip-va repede. Care varianta ati alege-o?
mai bun consta m·a lasa balta batonul Snickers mai mic, a plati Daca v-ati repezit la cuponul oferit ,gratis!", v-ati compor-
costul echivalent cu o peri~oara Hershey's Kiss ~i a obpne tat la fel ca majoritatea oamenilor pe care i-am testat la unul
batonul Snickers mai mare. Comparand strict cantitatea de dintre mall-urile ora~ului Boston. Dar mai uitap-va o data: un
ciocolata, era de departe mai avantajos sa renunp. la o peri~oa­ cupon in valoare de 20 $, contra sumei de ~apte dolari, va
di Hershey's Kiss (care cantarea cinci grame, deci a ~asea parte aduce un profit de 13 $. Ceea ce este evident mai bine decat

96 I Ira~onalin mod previzibil Cat costa un cost zero


Cat costa un cost zero !rational in mod previzibil I 97
sa primiti gratuit un cupon in valoare de 10$ (ca~tigul vostru tara s-a alaturat tuturor celorlalte unde se inregistrasera cre~­
fiind deci de numaj 10 $). Acum vedep cum acponeaza com- teri spectaculoase ale vanzarilor. Cu alte cuvinte, in timp ce
portamentul irational?* livrarea pe un franc- curat chilipir- a fost ignorata de fran-
cezi, livrarea ,gratis!" a provocat o reacpe entuziasta.
Dap-mi voie sa va spun o poveste care descrie influenta
indubitabila a lui gratis! asupra comportamentului nostru. America Online (AOL) a trait o experienta asemanatoare
Acum capva ani, Amazon.com a inceput sa ofere livrarea ,gra- acum cativa ani, cand a trecut de la tarifarea orara a accesului
tis!" a comenzilor, daca valoarea produselor comandate depa- online printr-o linie telefonica, Ia un abonament lunar (in
~ea o anumita suma. Cineva care cumpara o singura carte cu
cadrul caruia puteai sa stai logat cate ore doreai, in schimbul
16,95 $ putea sa plateasca 3,95 $ dolari in plus pentru trans- unui tarif fix de 19,95 $ pe luna). In pregatirea noii structuri
port, de exemplu. Dar, daca mai curnpara o carte, comanda de preturi, AOL ~i-a redimensionat capacitaple pentru ceea ce
totalizand sa zicem 31,90 $, livrarea s-ar fi facut ,gratis!" campania considera cava fi o cre~tere cu cinci la suta a cererii.
Unii cumpa'ratori probabil ca nu-~i doreau cea de-a doua Ghicip cu ce s-a ales? Cu o cre~tere peste noapte de Ia 140 000
carte (~i aici vorbesc din proprie experienta), dar livrarea gra- Ia 236 000 de clienti
, care se conectau in sistem si
, cu o dublare

tis! era atat de tentanta, incat, ca sa n-o piarda, se aratau dis- a timpului petrecut online. Ceea ce poate parea un lucru bun-
pu~i sa achite costul cartii in plus. Cei de la Arnazon.com au
dar n-a fost a~a. Clienpi AOL au dat peste linii ocupate, iar
fost foarte multurniti de rezultatul acestei oferte, dar au obser- AOL s-a vazut obligata sa inchirieze servicii de la alp furnizori
vat ca, intr-un anumit loc - in Franta -, nu aparea nicio cre~­ de acces online (care-au fost mai mult decat incantati sa-i
tere a vanzarilor. Sa fie consumatorul francez mai rational vanda companiei AOL lapme de banda - Ia pretul piparat al
decat noi top, ceilalp? Pupn probabil. Mai degraba, din cate lopeplor de zapada pe timp de viscol!). Ce nu ~i-a dat seama
s-a constatat in final, clienpi francezi reacponau la o oferta Bob Pittman (pre~edintele AOL de la vremea aceea) a fost ca
diferita. reacpa clienplor la ispita lui ,gratis!" va fi aidoma cu cea a
lata ce s-a intamplat. In loc sa ofere livrarea gratis! la unor oameni morp de foame·in fata bunataplor dintr-un bufet.
comenzile de peste o anurnita valoare, cei din divizia franceza Atunci cand avem de ales intre doua produse, a~adar, vom
a companiei Amazon. com au stabilit un pret de un franc pen- reacpona adesea excesiv la eel gratuit. Probabil ca vom opta
tru comenzile respective. Doar un franc - adica vreo douazeci pentru un cant curent ~i de cecuri ,GRATIS!" (care n-are
de centi. Ceea ce nu pare sa difere prea mult de gratis!, dar niciun fel de alte beneficii asociate) mai degraba, decat pentru
uite ca a contat. In fapt, dupa ce campania-mama a schimbat unul care ne costa cinci dolari pe luna comisionul de adminis-
promopa din Franta ca sa includa ~i livrarea ,gratis!", aceasta trare. Da, nurnai ca, in conditiile in care contul de cinci dolari
pe luna cuprinde ~i cecuri de calatorie emise gratuit, posibili-
• Am mai desf~~urat experimentul oferind cuponul cadou de 10 $ contra sumei de un
dolar ~i cuponul cadou de 20 $contra opt dolari. De data aceasta, majoritatea participantilor tatea de achitare electronica a facturilor etc., iar cel,gratis!"
s-a repezit Ia certificatul de 20 $ (n.a.). nu permite aceste lucruri, s-ar putea sa sfar~im prin a cheltui

98 I lraponal in mod previzibil Cat cost~ un cost zero Cat cost~ un cost zero Iraponal in mod previzibil 99
mai mult pe aceste pachet de servicii, folosind contul gratis!, jucarii ~i figurine de plastic, un carucior, 0 bicicleta ~i alte
decat daca l-am avea pe eel cu cinci dolari. Asemanator, s-ar catrafuse de-ale copiilor. Aah, ce n-a~ da sa am un minivan!
putea sa alegem un credit ipotecar fara costuri de acordare, Conceptul de zero se aplica ~i in privinta consumului de
dar cu ni~te dobanzi ~i comisioane de p se zbarle~te parul in timp. Timpul petrecut cu o activitate este, la urma urmei, rapit
cap; ~i s-ar putea sa ne alegem cu un produs pe care de fapt altei activitap. Deci daca stam 45 de minute la coada, a~tep­
nu ni-l dorim, doar penhu ca are pe langa el ~i ceva gratuit. tand sane vina randulla 0 degustare "gratis!" de 1nghetata,
In cea mai recenta experienta personala a mea cu aceasta sau daca. pierdem o jurnatate de ora completand datele din-
situape a fost vorba de o ma~ina. Anul trecut aflat in cautarea tr-un formular cat un cear~at pentru o reducere de pret micro-
unui nou automobit ~tiam ca, de fapt, ar trebui sa-mi cumpar scopica, exista un alt lucru pe care noi nu-l facern cu timpul
un minivan. Sincer sa fiu, citisem o mulpme de lucruri despre nostru.
minivanurile Honda, care nu mai aveau secrete penhu mine. Exemplul personal preferat este ziua de intrare gratis! la
Pe urma insa, mi-a furat ochii un Audi, la 1nceput printr-o un muzeu. In ciuda faptului ca, la rnajoritatea muzeelor, bile-
oferta ispititoare: schimburi de ulei "gratis!" pe urmatorii trei tul de intrare nici macar nu este foarte scump, pe mine rna
ani. Cum a~ fi putut rezista?
atrage mult mai mult ideea sa-mi satisfac dorinta de-a vedea
Ca sa fiu in totalitate onest, Audi-ul era o ma~ina cu alura arta atunci cand pretul este zero. Bineinteles ca nu sunt sin-
sportiva, ~i ro~ie pe deasupra, iar eu inca rna opuneam ideii guru!. Deci, in aceste zile, constat de obicei ca muzeul este
ca sunt un tata matur ~i responsabit cu doi copii mici. Nu ca supraaglomerat; coada la intrare e foarte lunga; abia daca
m-ar fi dat complet peste cap schimbatul gratuit al uleiului,
poti vedea ceva inauntru; iar lupta cu 1nghesuiala din jurul
dar influenta lui asupra mea a fost dintr-o perspectiva rapo-
muzeului ~i de la bufet e o experienta mai degraba neplacuta.
r.ala, nejustificat de mare. Simplul fapt ca era "gratis!" a servit
Imi dau eu seama ca e o gre~eala sa rna due la muzeu atunci
drept atracpe suplimentara de care sa rna pot agata.
cand intrarea e gratis? Va e dar ca da- dar uite ca rna due in
Deci l-am cumparat pe dragutul de Audi - cu uleiul lui
continuare.
gratis! (Cateva luni mai tarziu, in timp ce eram pe o ~osea, mi
s-a rupt transmisia - dar asta-i alta poveste.) Bine1nteles ca, Zero poate avea efect ~i asupra achizipilor de produse ali-
daca mi-a~ fi pus pupn la rece capul infierbantat, probabil ca mentare. Producatorii de alimente trebuie sa transmita tot
as' fi luat o decizie mai rationala. Eu conduc cam 11 000 de felul de informapi pe cutia de ambalaj. Ei trebuie sa ne spuna
'
kilometri pe an; uleiul trebuie schimbat la fiecare 16 000 de cate calorii are mancarea dinauntru, conpnutul de grasimi, de
kilometri; iar costul unei asemenea operapi este de circa 75 $. fibre etc. Este posibil ca atracpa pe care o simpm fata de pretul
In trei ani: deci, a~ economisi vreo 150 $ sau in jur de 0,5% din zero sa fie valabila ~i in cazul zero calorii, zero grasimi trans,
pretul de achizipe al ma~inii - nicidecum un motiv judicios zero carbohidrap etc.? Daca se a plica aceea~i regula generala,
pe care sa-mi intemeiez decizia de cumparare. $i belelele nu Pepsi va vinde mai multe cutii daca pe eticheta scrie "zero
se opresc aici: acum am un Audi care-i plin pana-n tavan cu' calorii", decat daca scrie "o calorie".

100 I !rational in mod previzibil Cit costa un cost zero Cat costa un cost zero !rational in mod previzibil I 101
Sa zicem ca suntep Ia bar, stand Ia pove~ti cu ni~te amici. contributiei de coplata). Oferiti gratis! aceste proceduri
Cerand o anumita marca de bere, obtmeti o bautura fiira calo- cruciale.
rii, cerand o alta marcii, o bere cu trei calorii. Care marcii vii Eu cred ca majoritatea strategilor de politici sociale chiar
va determina sa considerati ca beti 0 bere cu adevarat usoa- nu-~i dau ·seama ca gratis! este un atu in mana lor - daramite
' ' II '

ra"? De~i diferenta dintre cele doua sortimente de bere este sa mai ~tie ~i cum sa-l joace! Sigur ca-i contraintuitiv, in vre-
neglijabila, cea cu zero calorii vii va face sa simpp ca procedap murile astea de reduceri bugetare, sa dai ceva gratis! Dar, daca
corect din punctul de vedere al siinatapi. De fapt, s-ar putea stiim putin sa ne gandim, metoda poate avea o inraurire extra-
sa vii simpp atat de bine pe chestia asta, meat sa-i dati inainte ordinarii, plus ca este foarte logicii ~i raponala.
~i sa comandati o farfurie cu cartofi prajip.

Deci putep mentme statu-quoul cu o taxa de 20 de cenp (ca


ANEXA LA CAPITOLUL 3
in cazullivrarilor din Franta ale companiei Arnazon.com) sau
putep declan~a un iure~ nesti:ivilit, oferind ceva ,gratis!"
Dap-mi voie sa va explic cum s-ar aplica logica teoriei eco-
Gandip-va putin ce forta de influenta are aceasta idee: zero nu
nomice standard la situatia discutata de noi. Cand cineva
este doar o simpla reducere, Ia fel ca oricare alta. Zero este o
poate sa aleaga una ~i nurnai una dintre doua ciocolate, per-
alta lurne. Diferenta dintre doi cenp ~i un cent este mica. Dar
soana respectiva trebuie sa ia in considerare nu valoarea abso-
diferenta dintre un cent ~i zero este uria~a!
luta a fiecarei ciocolate, ci valoarea ei relativa - ce anume
Dacii vii ocupap de afaceri ~i mtelegeti bine acest lucru, obtme persoana in cauza ~i la ce anume renunta. Ca prim pas,
putep face ni~te chestii extraordinare. Vrep sa atragep o mul-
consurnatorul raponal trebuie sa calculeze beneficiile nete rela-
pme de oameni, care se imbulzesc ~is~ calcii pe picioare? Dap tive ale celor doua ciocolate (valoarea gustului anticipat minus
ceva gratis! Vrep sa vindep mai multe produse? Introducep costul) ~i sa ia o decizie in funcpe de ciocolata care are bene-
ceva gratis! in tranzactia de cumparare.
ficiul net eel mai mare. Cum ar arata calculapa asta, cand cos-
Tot a~a, putem folosi ideea de gratis! pentru a stimula poli- tul trufei Lindt este de 15 cenp ~i costul peri~oarei Hershey's
ticile sociale. Vrep ca oamenii sa conduca automobile electrice? este de un cent? Piii, consumatorul raponal va estima cantita-
Nu vii rezurnap doar la a ieftini taxele de inmatriculare ~i de tea de placere pe care se a~teapta s-o obtina din consumul
inspecpe tehnica - eliminap-le de tot de la plata, a~a meat sa trufei ~i din consumul peri~oarei (sa zicem ca aceste cantitap
creap ceva gratis! Asemiinator, dacii vii preocupa siinatatea, sunt de 50 ~i respectiv 5 unitap de placere), din care va sciidea
concentrap-va pe depistarea timpurie, ca metoda de eliminare neplacerea pe care i-o provoacii renuntarea la 15 cenp ~i
a acutizarii bolilor grave. Vrep ca oamenii sa procedeze chib- respectiv un cent din banii pe care-i are in buzunar (sa zicem
zuit- adica sa-~i faca periodic colonoscopii, mamografii, veri- ca aceasta echivaleaza cu 15 ~i respectiv o unitate de neplace-
ficarea colesterolemiei, verificarea glicemiei ~i altele asemenea? re). In total, consumatorul va obpne astfel 35 de unitap de
Nu vii rezumap doar la sciiderea costului (prin diminuarea placere (50- 15) de pe urma trufei ~i 4 unitap de placere (5-1)

102 j Iraponal in mod previzibil Cat costa un cost zero


Cat costa un cost zero !rational in mod previzibil I 103
de pe urrna peri_;;oarej. Trufa conduce cu 31 de puncte, deci e
o alegere u~oarai trufa Lindt cfu?tiga fara drept de apel.
Dar in cazul cand costul se reduce cu aceea~i valoare pen-
tru ambele produse? (Adica trufele costa acum 14 cenp ~i peri-
~oarele sunt gratis.) Se aplica aceea~i Iogica. Gustul ciocolatelor
nu s-a schimbat cu nimic, deci consumatorul raponal ar estima
ca placerea lui va fi de 50 ~i respectiv 5 unitap. Ceea ce s-a
schimbat este neplacerea. in cadrul acestui tip de situape, con-
sumatorul raponal va avea un nivel mai redus de neplacere
pentru ambele ciocolate, fiindca preturile s-au redus cu un
cent (~i cu o unitate de neplacere). Aici a pare ideea principala:
deoarece ambele produse ~i-au redus pretul cu aceea~i valoare,
diferen}a lor relativa ramane neschimbata. Placerea totala
~teptata pentru trufa va fi acum de 36 de unitap de placere
(50 - 14), iar placerea totala a~teptata pentru peri~oara va fi
acum de 5 unitap de placere (5 - 0). Trufa continua sa conduca
cu 31 de puncte, deci ar trebui sa fie 0 alegere la fel de u~oara
ca inainte. Trufa ar trebui sa ca~tige fluierand.
A~a ar trebui sa arate tiparul comportamentului de alegere,
daca singurele forte aflate in joe ar fi cele ale a.nalizei raponale
cost-beneficiu. Faptul ca rezultatele experimentelor noastre
sunt atat de diferite ne spune, dar ~i raspicat, ca se mai intam-
pla ~i altceva.

104 I lrafional in mod previzibil Cat cost~ un cost zero