Casos de Dirección y Organización de la Empresa

CASO PRÁCTICO 1 – MODULO 4

MERCADONA: LIDERAZGO Y ESTRATEGIA.

Objetivos

• Conocer los objetivos y la estrategia en una empresa como Mercadona

• Vislumbrar la evolución de la estrategia en la relación entre distribui-

dor y fabricante.

• Claves estratégicas.

Caso práctico 1 – Mod.4: Mercadona: Liderazgo y estrategia

Mercadona es una empresa de distribución, dentro de lo que habitualmente

conocemos como supermercados, 100 % de capital español y líder en el sector
de la distribución de la alimentación en España, (aunque en el concepto de
Mercadona está la distribución también de la droguería y perfumería) y es
actualmente un referente mundial en el sector.

Su actual presidente y autor del “milagro” Mercadona, Juan Roig, tomó las
riendas del negocio familiar en los años 80, época con los que contaba con
ocho establecimientos en la comunidad valenciana. Actualmente está presen-
te en 46 provincias españolas y cuenta 1.431 establecimientos abiertos al pú-
blico, emplea a 70.000 personas con contrato fijo y su cuota de mercado ac-
tual en España es del 13,5 %, lo que supone 4,6 millones de hogares/clientes.

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Los productos de Mercadona.

Mercadona empezó en el año 1996 a desarrollar el modelo de Producto Re-

comendado, surgiendo marcas propias del distribuidor como son Hacendado,
Bosque Verde en la gama de productos de droguería, Deliplus como marca de
perfumería etc., con la particularidad que en todos ellos identifica claramente
en la etiqueta de estos productos el nombre del fabricante. Así por ejemplo en
las Pizzas Hacendado, puede identificarse claramente que su fabricante es
Casa Tarradellas, líder español en estos productos. Este nuevo modelo vino a
revolucionar la concepción que se tenía hasta el momento de las marcas de
los fabricantes y su relación con los distribuidores,

CASA TARRADELLAS.
Marca del fabricante.

HACENDADO. Marca
del distribuidor.

Esta estrategia seguida por Mercadona, es decir diferenciar marca blanca de

marca del distribuidor, le ha permitido afianzarse en un nuevo modelo de
compra que está en auge en España y en el resto de países occidentales.

La siguiente noticia es una muestra de ello:

El consumidor ha perdido poder adquisitivo, compara precios más que

nunca y busca promociones. Una ecuación que empuja el crecimiento de
las marcas blancas en España por encima de los países de Europa occiden-
tal. “Solo Reino Unido tiene mayor penetración de marca blanca que Es-
paña”, explica Carlos Peregrina, socio responsable de consumo y distribu-
EUDE 2013 ©
ción
Este de KPMG.
contenido “Incluso
es propiedad hemos
del autor, y cedidosobrepasado a Alemania,
a la Escuela Europea de Direcciónlay cuna del
Empresa. Su hard
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reproducción (supermercados
o uso especializados
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derechos reservados.
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otro propósito precios
distinto bajos)”.
del docente quedaLa explicación
prohibida. Todos los

es que los supermercados tienen en España libertad para fijar precios y

ponen mayores márgenes a los productos 2 de los fabricantes para así ven-
der mejor sus propias marcas. Fuente: Diario El País. 2013
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En esta lucha por el cliente, España ha llegado a liderar el mayor diferencial de

precios entre las marcas blancas y las de los fabricantes. “Las marcas de los
principales fabricantes son un 66% más caras en España que las marcas de las
cadenas de distribución. Esta diferencia es más alta que la registrada en Francia
y Alemania, un tercio mayor a la de Italia y Países Bajos y llega a doblar a la de
Reino Unido”, asegura César Valencoso, director de consultoría de Kantar
Worldpanel. Este panel medidor líder ha detectado que cadenas de distribución
con sede en Francia y España venden más barato sus marcas blancas en las
tiendas españolas
Fuente: Diario El País. 2013

Innovación y algo más.

Para Mercadona la innovación ha constituido y contribuye de manera decisiva

para que la compañía siga mejorando sus resultados económicos a pesar de
las dificultades económicas actuales (en el pasado año 2012 ganó 712 millo-
nes de euros antes de impuestos).

La innovación en productos y sobre todo la de carácter tecnológico ha consti-

tuido un verdadero motor competitivo para la empresa (aproximadamente
invierte el 40 % del beneficio en I+D+i), que se traduce en la reducción de
ineficiencias que puedan existir en el inteface proveedor-distribuidor y es aquí
donde Mercadona con sus recursos ayuda a mejorar la eficiencia de proveedo-
res, traduciéndose en una mejora en los costes producción que se traslada a
los precios de venta de los productos.

A esta innovación hay que sumarle el gran empeño del distribuidor por el con-
trol estricto de costes y reducción de costes innecesarios sin pérdida de la
relación calidad-precio; la fijación de precios competitivos y que así sean per-
cibidos por los consumidores; una acertada gestión de los recursos humanos
obteniendo a cambio alta productividad y bajo absentismo laboral; una ges-
tión coherente de la marca corporativa y de las marcas de productos; aten-
ción eficiente a las sugerencias y quejas de los clientes y fomento de su fideli-
dad y sobre todo su relación con los proveedores, llegando a acuñar el tér-
mino “interproveedor” que lleva a una relación distribuidor-fabricante de lar-
go plazo, una relación de confianza entre ambos total en la que ambas partes
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compartan cuentas de resultados, mejoras de ineficiencias en la producción y

distribución, solución conjunta entre distribuidor y fabricante para la resolu-
ción de problemas en los modelos de fabricación, distribución etc.

Modelo de gestión

Calidad total (1)

Desde 1993, Mercadona se inició en la filosofía de Calidad Total. Esta deci-

sión ha llevado a la compañía a realinear sus objetivos instaurando el siguiente
orden: Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de "El Jefe",
Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital.

En grandes líneas esta filosofía tiene los siguientes efectos:

Comercial: La estrategia comercial desarrollada por la empresa desde 1993

se denomina SPB (Siempre Precios Bajos). Además, se está trabajando sobre
el aseguramiento de la calidad intrínseca de los productos impulsando la estra-
tegia del Principio de Vida.

Recursos humanos: El modelo de Calidad Total nos ha llevado a considerar

al trabajador como segundo objetivo de la empresa. Ejemplo de ello es que el
100% de las más de 70.000 personas que componen la organización son fijos.
También es de destacar el pago del 100% del sueldo en caso de incapacidad
laboral, seguro de vida, disfrutar de unos sueldos mínimos que superan la me-
dia del sector, así como la formación en Calidad Total y una inversión en for-
mación de 450 euros de media en 2011 por trabajador, entre otras.

En cuanto a su relación con los proveedores, como se ha comentado una gran

parte de estos llevan a constituir lo que denominan Interproveedores tradu-
ciéndose en un compromiso conjunto de compartir objetivos e ilusiones, basa-
do en la cooperación y la estabilidad.

Respecto a la sociedad, su compromiso es mantener un contacto permanente

con ella a la que trata de servir de forma continuada, manteniendo una rela-
ción cercana con los vecinos realizando jornadas de puertas abiertas. El respe-
to al medio ambiente es otro de sus valores.

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En una frase puede resumirse el concepto de Calidad Total para Mercadona:

“Para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”

ANEXOS:

Aquí puedes encontrar información complementaria que te ayudará a trabajar

el caso.

Anexo I: Evolución de parte de mercado de alimentación seca por formato

comercial en España

Anexo II. Datos evolución del gran consumo. Fuente: Distribución Actualidad.
RETAIL, 2013

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La contracción del gasto está imponiendo nuevas reglas en el sector de Gran

Consumo, que en estos momentos recibe su mayor impulso del canal precio,
que continúa dinamizando el mercado y recibe casi 4 de cada 10 euros del
gasto de los hogares españoles. Este crecimiento está liderado por Mercadona
(+6, 9%), Dia (+5, 5%) y Lidl (+4, 4%).

Son datos de Kantar Worldpanel, que indican que la evolución de las ventas
del primer trimestre fue positiva con alzas en enero (2,6%), febrero (0,8%) y
marzo (1,5%). En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting
director de la consultora, “aunque la inflación en alimentación se mantiene en
el 2,6%, el consumidor sigue encontrando fórmulas para pagar menos por sus
compras. A esto hay que sumar una contención de precios por parte de la
industria, especialmente en marcas de fabricante”.

Y es que, la contención de precios, en 2013, está estrechando por primera vez

el diferencial entre marcas de fabricante y marcas de la distribución. Es decir,
“las marcas del distribuidor son cada vez más caras y las del fabricante más
baratas”. Aun así, España sigue siendo uno de los países con las mayores dife-
rencias de precios entre ambos tipos de marcas, por encima de Francia, Ale-
mania o Reino Unido. Este diferencial ayuda a las ventas de la marcas de la
distribución, que alcanzaron una cifra récord hasta abril de 2013, el 34,1%,
casi dos puntos más que en los mismos c meses de 2012 (32,2%).

Por lo que respecta a la evolución de los mercados, los resultados muestran

un ligero retroceso en abril. Apenas un 0,9%, es lo que ha crecido el volumen
del sector de Gran Consumo durante el cuarto mes de 2013. Esto supone un
freno al crecimiento que se venía acumulando en los meses anteriores con
aumentos consecutivos de la demanda en enero (0,3%), febrero (1,3%) y mar-
zo (2,9%).

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Por su parte, en abril, el valor se ha mantenido en los niveles del mismo perio-
do de 2012, generando una ligera contracción (-0,1%), lo que significa que se
ha reducido el precio de la alimentación, droguería, perfumería, petos y ali-
mentos infantiles. En el acumulado enero-abril de 2013 el valor sube un 1,2%
y el volumen 1,3%.

(1) Fuente: Mercadona

Cuestiones para el debate semanal:

• ¿Cuáles crees que son los objetivos de Mercadona? ¿Cuál es su estra-

tegia?
• ¿Qué evolución crees que ha habido en la relación entre un fabrican-
te y un distribuidor, como puede ser Mercadona?
• Identifica las cinco fuerzas de Porter y cómo se dan en el modelo
Mercadona.
• Construye una matriz DAFO del negocio de Mercadona.

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