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Texto. "La Esencia de la Mayonesa" - Cap.

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Autor. Levy, A

CAPITULO III
MARKETING

TÁCTICO
Ma yo ne sa si es tu vi ér am os en 19 67 y en 19 73
Ma r k e t i n g d e P r i m e r a G e n e r a c i ó n
Marketing de Segunda Generación

Hace vario s años, cuand o termi né mi prime ra carre ra en la Universidad de


Buenos Aires y di Marketing, el profesor José Otaduy, important e ejecuti vo de
Coca-Cola gracias a quien me especia licé en Estado s Unid os, nos ense ñaba
que para hace r el plan de mark etin g de una mayonesa había que trabajar con
las 4 Ps.

La P de Producto era la determinación de cuáles deberían ser las características


físicas (organolépticas) de la mayonesa y su envase, su etiqueta, sus diferentes
tamaños y sus posibles diferentes variedades.

La P de Plaza consistía en la definición de cuál sería el territorio cubierto, las


zonas geográfica s en las que la empresa decidiría vender la mayonesa.

La P de Promoc ión, que en ese moment o era básica mente la public idad
masi va de la mayo nesa y la prom oció n en punt o de vent a. Esta última tenía
que ver con el "merchandising" o sea la exhibición y reposición de los frascos en
góndola, el uso de cenefas con mensajes promo cional es, la contra tación de
punte ras de góndo la y las degust acio nes y pro moc ion es con prom oto ras. En
esa épo ca ya vari as empresas dedic aban un gran esfue rzo al entre namien to
de las chicas para que supie ran argum enta r a favo r de la marca , en lugar de
sólo ser una linda cara que le pasa el plumer o a los frasc os. Esta tercer a P in-
cluía la Fuerz a de Venta s, a no ser que se trata ra de una marca que no
nece sita ra vend er sin o sólo leva nta r ped idos (com o Coca -Cola ), con lo cual
Ventas pasaba a ser Plaza.

Y la P de Preci o que tenía que ver con las lista s de prec ios básicos, plazo s,
bonif icaci ones por volum en, premi os anual es por esca la de compra alcanzada
y descuentos por cobranza.

Las 4Ps eran las llamadas "variables controlables" con las que se formulaba el
plan integral de marketing. 1-loy muchísimas empresas continúan usando el
criterio de las 4Ps e inclusive cuando estudié ya de mayor en el Harvard
Busine ss Schoo l, los profe sores lo seguía n usando. Este tema lo discutí miles
de veces en el HBS con Theodore Levitt, otro de los grandes gurues que me

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dejaron su marca para siempre.

En 1973 salió mi primer libro que se llamaba "Estrategia de Comercialización" de


Ediciones Macchi, en el que cambié –gracias a mi inte racc ión con Levit t – las
4Ps por lo que en ese mome nto llamé "el PLIP". Y la diferen cia no es
exclusi vamente semánt ica, sino que había que dar cuenta de los cambios que
se estaban produci endo en la disciplin a, en ese mome nto muy infl uenc iada
por los méto dos cuan tita ti vos como la estadística matemática y la investigación
operativa.

La P de Producto siguió siendo lo mismo que antes.

La P de Plaza la cambié por la L de Logística. Ya no sólo se trata de decidir el


territorio servido. Ahora las decisiones a tomar en el plan de marke ting de la
mayon esa son, ademá s de cuál sería el terri torio , otra s tres , para las que ya
en 1973 se cont aba con los mode los cuan titativos. Ahora en Argentina todos
hablan de logística, hay varias empresas especi alizada s en logísti ca haciend o
excelen tes negocio s y hay hasta una asociación profesional de la especialidad.

La pri mer a es la del arm ado del can al de dis tri buc ión . A qué cliente s llega la
empresa directa mente con su fuerza de ventas y a cuáles a través de mayoristas
o de distribuidores o de representantes.

La segunda , muy importa nte financ ieramente en momento s de alta inflación es


la definición del despliegue de los stocks de la mayonesa. Por ejem plo, Wes teast
tien e un depó sito cent ral en Capi tal Fede ral, que abas tece a depó sito s
regi onal es, como el que tien e en Córd oba, que a su vez abastec e depósit os
termina les en Río Cuarto, Villa María y San Francis co. Aquí se usaban
"Modelo s de Stock Óptimo" que permitían "hundir" el menor posible capital de
trabajo pero sin arriesgar el abas teci mien to cons tant e de los punt os de venta .
La terc era es la de transporte, es decir, el flujo físico desdela cadena de stocks
hacia el canal de distribución.

La P de Promo ción la trans formé en la I de Impul sión. Me pare ció muc ho más
sig nif ica tivo el verb o "im pul sar " la may one sa que "pro move r" la mayo nesa .
Adem ás, ya apa recí an much os medi os altern ativ os que se suma ban a la
publ icida d masi va y a la prom oció n, como por ejem plo el mark eting dire cto. Ni
habl ar hoy en día con la cantid ad de canale s por cable y ATENC IÓN ¡la
intera ctivid ad del marketing por la Web! ¡OTRO MARKETI NG! (Pero de esto
vamos a hablar después).

La P de Precio en ese momento la dejé igual. Inclusive en "Marketin g Avan zado ',
otro libr o mío. tamb ién la dej é igua l. Pero en este libro por prime ra vez voy a
cambi ar el PLIP por el PLIV porqu e voy a cambiar la P de Precio por la V de
Valor. La empresa no debe tomar decisiones de precio de la mayonesa. Debe
tomar decisiones de valor.

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Al mark etin g de las 4Ps lo llamo Mark etin g Táct ico de orde n 1. Al mark etin g
del PLIP lo llam o Marke ting Táct ico de orde n 2. El marketing del PLIV sigue
siendo de nivel táctico pero el concept o (le valor ya lo acerca más a un nivel
estratégico. Los llamo Tácticos a esos esquemas iniciales porque, si bien el
concepto del marketing era el de la orientación al consumidor, éste no estaba
incluido en las herramientas técn icas con las que se hacía un plan de verd ad.
Era más que nada una nue va fil oso fía dec lam ada per o bas tan te poc o
ate rri zada a la práctic a. Además, tenía poco de estraté gico ya que, como se
ve, poco se tenía en cuent a al compet idor, al enemig o, esa volunt ad opuest a a
la nuestra con objetivos simétricos a los nuestros. Objetivos simétricos quiere decir
que son antagónicos a los nuestros. El competidor quiere quedarse con nuestro
mercado, iy nosotros con el de él!

* "Marketing Avanzado", Ed. Granica, Buenos Aires, 1994

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