Analiza comunicării de marketing pentru marca Diesel.

1. Marca Diesel este, în primul rând, o companie italienească de retail vestimentar.

Apartenența ei la portofoliul L’Oreal se datorează implicării lor în industria de
parfumerie. Parfumul lor, cotat ca fiind de lux, este deținut și produs de gigantul pieței de
cosmetice, împreună cu alte mărci de mare success din portofoliul impresionant al
L’Orealului, precum Cacharel, Viktor Rolf, Giorgio Armani și nu numai.
Deținută de Renzo Rosso, marca Diesel și-a primit numele în 1978. La momentul
respectiv, Renzo dorea să aduca pe piață un tip de denim reinventat, inovat. Când
această marcă lua naștere, lumea se afla în plină criză de petrol, se cauta cu disperare un
înlocuitor pentru acesta și tocmai fusese descoperită alternativa: dieselul. Renzo își dorea,
de la bun început, ca brandul lui sa aibă o reputație de producător alternativ de denim, o
reputație de brand “al soluțiilor”. “Diesel” era reprezentarea verbală/scrisă a valorilor pe
care Renzo Rosso dorea să le promoveze: egalitatea, existența alternativelor și a
soluțiilor, succesul. Incă de când marca a fost înființată, sloganul Diesel a rămas același:
“For Succesful Living”, și, printr-o serie de reclame și campanii de comunicare
îndrăznețe, puternice și – uneori – jucăușe, Diesel a devenit unul din liderii pieței de
publicitate.

Emblema Diesel

Logo-ul Diesel

Felul în care produsele Diesel sunt ambalate este în perfectă concordanță cu imaginea pe
care încearcă să o promoveze: ei și clienții lor sunt puternici, adaptabili și, în mod special,
lipsiți de frică în fața schimbărilor. Cel de-al doilea slogan al lor, întâlnit și în emblema
mărcii, “Only the brave”, creează imaginea exclusivistă a brandului. Când au intrat în
1
 piața de parfumerie, în 2007, ambalajele lor au fost cele care i-au scos în evidență:
majoritatea sticlelor lor de parfum (pentru bărbați) reprezintă toate aceste valori pe care le
promovează prin forma lor – un pumn strâns, inspirat, se pare, dupa mâna lui Ronzo
Rosso însuși.

Sticla de parfum Diesel

Pumnul strâns este un simbol al suportului, al solidarității, al puterii, al rezistenței. Un

simbol care reprezintă valorile brandului și durabilitatea acestuia, cât și a produselor lui.

2. Conform statista.com, unul dintre cele mai bune situri (gratuite) de statistică, L’Oreal
este, la momentul actual, cea mai mare companie de cosmetică și îngrijire personală din
lume. Compania franțuzească de cosmetică și ingrijire personală are o vechime de 110
ani, împliniți anul acesta. L’Oreal are cu aproximativ 70 de ani mai multa experiență în
industria de retail și FMCG (fast moving consumer goods) decât Diesel, și cu aproape
100 de ani mai multă experiență în industria de cosmetică si parfumerie în comparative
cu aceștia.
L’Oreal promovează un set de valori în viziunea lor – pe situl lor își declară misiunea de a
oferi “tuturor femeilor și barbaților la nivel mondial cele mai bune cosmetice inovatoare”.
In declararea misiunii lor, L’Oreal își expune valorile și definește frumusețea în termenii
lor ca fiind “un limbaj”, “o știinta”, “un angajament” și “universală” și se autodeclară ca
fiind furnizorul universal de frumusețe (“L’Oreal, oferind frumusețe pentru toti.”).
Sloganul lor, în original, “Because I’m worth it” (“Pentru că merit”), a fost schimbat la
mjlocul anilor 2000 în “Because you’re worth it” (“Pentru că meritați”), pentru a capta
atenția consumatorilor, demonstrandu-și încă o dată promisiunea de a-i pune pe ei pe
primul loc. Valorile declarate de L’Oreal pe situl lor sunt pasiunea, inovarea, talentul
antreprenorial, deschiderea, receptivitatea, căutarea de excelență, responsabilitatea și
respectul, iar principiile etice ale brandului sunt integritatea, respectul, curajul și
transparenta. In demonstrarea acestor valori, gigantul pietei de cosmetice s-a angajat în
diverse actiuni de CSR (corporate social responsibility), încercand să “dea inapoi”
societății. Una dintre cele mai importante decizii luate în această privință a fost
implicarea lor în sustenabilitate. Din 2005, L’Oreal lucrează la un model de business
sustenabil și responsabil. In ultimii 14 ani, au lucrat la reducerea emisiilor de carbon. Din
2005 și până astăzi, emisiile de carbon au fost reduse cu aproape 80% (77%, declarat pe
situl lor), deși productia a crescut cu aproape 40% (38%, din aceeasi sursa). In 2018, 3
dintre fabricile lor au încetat folosirea apei în cantităti industriale: toată apa intrată în
sistem este reciclată, refiltrată și reintrodusă în sistem. Sustenabilitatea este o preocupare
importanta pentru L’Oreal, la fel cum sunt și diversitatea la locul de munca și caritatea.

2
 In Septembrie 2018, situl MarketWatch.com, declara că aproximativ 20% din cota de
piata a industriei de frumusete este deținuta de Europa, de SUA, cu 14% si de China, cu
aproximativ 25%. Conform sitului onlinemarketing-trends.com, L’Oreal detine 20% din
cota de piață, urmat de Estee Lauder, cu 9%. In mai 2019, pe statista.com, este publicat
un articol despre cota de piață în industria cosmetica a diverselor tipuri de produse: din
acest articol, vom lua in considerare cota de piata a parfumurilor – 11%. De asemenea, în
industria de parfumerie s-a observat că în 2018, majoritatea vânzărilor se fac, în
continuare, în mediul offline, în proporție de aproape 75%, mentinând trendul că în
industria de cosmetică produsele sunt vândute în mare parte offline, indiferent de
categorie. Cota de piață a unei companii se calculează împărțind volumul total al
vânzărilor unei companii pe parcursul unei perioade, la vânzările totale ale industriei pe
aceeași perioadă. Pentru a calcula cota de piață a marcii Diesel nu au fost găsite date
suficiente.

3.
3.1.
3.1.1.
In această campanie de comunicare integrată, au fost folosite în principal canalele de
comunicare online, prin social media: Instagram, Facebook, Twitter.

3.1.2.
Una dintre cele mai recente si de success campanii de promovare a lui Diesel a fost
campania pentru noul parfum din 2018, intitulat “Only the Brave”. Diesel este cunoscut
pentru reclamele sale ingenioase si inovative din industria de textile, iar acest aspect se
face clar și în campania lor de comunicare pentru piața parfumurilor.
Pentru această campanie, Diesel a facut un scurt video care îi are în rolurile principale pe
Alex Pettyfer, Bjorn De Klerk, Les Twins, Jonas Blue, Lee Juae si Cassandre Lemoine. I
mpreună, ei formează echipa #braveoftomorrow (#curajoșiidemâine).

https://www.youtube.com/watch?v=KbSbkxPZLA8 – link catre videoul campaniei

#braveoftomorrow
https://twitter.com/jonasblue/status/962355637966471168?lang=en-gb – link catre
profilul de Twitter al unuia din actori, participand la campania de promovare

3.1.3.
Mediile de comunicare online au fost preferate în cadrul acestei campanii de marketing
integrat deoarece obiectivul acestei campanii a fost atragerea segmentului de vârstă al
tinerilor sub 30 de ani, femei și barbați deopotrivă, încurajând în același timp diversitatea
din punct de vedere al pasiunilor și caracteristicilor principale ale potențialilor
constumatori. Acest obiectiv a fost atins prin publicarea video-ului prezentat mai sus și
prioritizarea comunicării pe canalele online de social media.

3.1.4.
In video-ul campaniei, fiecare dintre actori reprezintă arhetipul unei persoane curajoase,
redefinind-o, în același timp, iar mesajul video-ului este clar si concis: curajoși sunt și
cei puternici, cei mari, cei creativi, cei grațiosi, și lor le aparține viitorul. Cântecul de pe
fundalul video-ului este unul dintre cantecele care a fost cu siguranță prezent în viețile
celor din segmentul de vârstă targetat, unul dintre hiturile anului 2011, cu aproape 132 de
milioane de vizualizări pe youtube.com: AWOLNATION – Sail. Pe parcursul video-ului,
fiecare dintre actori își are momentul în lumina reflectoarelor, practicându-și pasiunile,
3
hobby-urile, pentru unii dintre ei acestea fiind deja monetizate și convertite în locuri de
muncă. Alex Pettyfer este un actor, cunoscut pentru rolul său în “I am Number
Four”, un film al generației mileniale, care promovează, la fel ca Diesel, curajul și
determinarea. Din desfășurarea videoului, el pare să fie în același timp un lider și un
mentor pentru restul grupului, care își etalează pe rând talentele și pasiunile, precum:
parkour-ul, muzica, skateboard-ul și dansul. Videoul prezintă o varietate de nationalități
și etnii în finalul lui, demonstrând astfel deschiderea față de diversitatea etnică și
culturală caracteristică secolului al-XXI-lea.

3.1.5.
Consider că, universal valabil pentru toate campaniile de marketing, este faptul că toate
sunt făcute în vederea creșterii profitului companiei care le face. Pe lângă acest obiectiv,
campania aceasta arată deschiderea și capacitatea de adaptare a companiei față de noile
trenduri și crezuri ale secolului XXI: diversitatea etnico-culturala, incluziunea LGBT,
s.a.m.d. Prin această idee transmisă, în mod uniform, pe toate platformele de social
media, Diesel își construiește imaginea de “brand al tinerilor”, încercând să fie mereu în
pas cu moda, sau, și mai bine, cu un pas înaintea ei (“of tomorrow”). Această campanie
de marketing are ca obiectiv secundar stabilirea unei legături puternice în subconștientul
consumatorului între valorile Diesel și gândirea progresistă, și, inevitabil, între produsele
lor și viitor.

3.1.6.
Incă de când a fost înființată inițial compania, s-au promovat ca fiind un mod alternativ
de a te îmbrăca. In următorii ani de la lansarea Diesel, multe curente alternative au luat
amploare, atât în muzică, cât și în modă. Au promovat de la bun început comfortul și si-
au asociat brandul cu succesul. La început, publicul target era oricine avea dorința de a-și
cumpăra o pereche de blugi “altfel”, cu timpul, valorile pe care le promova Diesel au
devenit mai observabile în segmentul de vârstă mai tânăr, deschis la schimbări. Cu toate
acestea, Diesel a încercat să rămână și un brand exclusivist, prin preturile pe care le
afișează. Prin urmare, publicul țintă sunt tinerii între 20-35 de ani, din așezări urbane, din
clase sociale înalte, care sunt în pas cu moda și interesați de imaginea lor.

https://uk.diesel.com/en/help-show?content=diesel
https://www.loreal.com/loreal-sharing-beauty-with-all/edito
https://www.loreal.ro/brand
https://www.loreal.ro/grup/cine-suntem-noi/misiunea-noastra
https://www.loreal.ro/grup/cine-suntem-noi/valorile-si-principiile-noastre-etice
https://www.statista.com/topics/1544/loreal/
https://brightbusiness.ro/2018-cel-mai-bun-an-loreal-din-ultimul-deceniu/
https://www.loreal-finance.com/eng/news-release/2018-annual-results
https://www.marketwatch.com/press-release/global-cosmetics-market-2018-industry-
analysis-size-share-strategies-and-forecast-to-2025-2018-09-04
https://www.statista.com/statistics/243967/breakdown-of-the-cosmetic-market-
worldwide-by-product-category/
http://www.onlinemarketing-trends.com/2015/11/the-biggest-players-across-beauty.html
https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/perfume-market
https://www.financialmarket.ro/terms/cota-de-piata-market-share/
https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-diesel/
4